Funkcja informacyjna targów w Ğwietle wyników badania wystawców

W paĨdzierniku 2013 r. przeprowadzono badanie na terenach MiĊdzynarodo-wych Targów PoznaĔskich, którego celem byáo poznanie opinii wystawców doty-czących róĪnych aspektów ich aktywnoĞci marketingowej. Uczestnikami badania byli reprezentanci podmiotów prezentujących swoje oferty podczas Targów Regio-nów i Produktów Turystycznych „Tour Salon”. W edycji tej imprezy z 2013 r. udziaá wziĊáo ponad 600 wystawców (z 39 krajów) oraz ok. 18 tys. zwiedzających. Wykorzystaną metodą badawczą byáa ankieta audytoryjna. Badanie polegaáo na przekazaniu kwestionariuszy przedstawicielom wystawiających siĊ podmiotów, a po pisemnym wypeánieniu – zebraniu przez ankieterów. Badanie miaáo charakter wyczerpujący, gdyĪ kaĪdy wystawca otrzymaá kwestionariusz. Rozdawano arkusze zarówno w polskiej wersji jĊzykowej (wĞród wystawców krajowych), jak równieĪ w jĊzyku angielskim (wĞród podmiotów zagranicznych). Zebrano 168 narzĊdzi pomiarowych, jednak ze wzglĊdu na niepeáne wypeánienie 5 z nich analizie podda-no dane zgromadzone w 163 kwestionariuszach (110 formularzy oddali polscy wystawcy, zaĞ 53 – zagraniczni).

W ramach badania postanowiono sprawdziü, jak dla wystawców waĪne są cele udziaáu w targach związane z przekazywaniem lub pozyskiwaniem informacji ryn-kowych. Z tego wzglĊdu zapytano reprezentantów wystawiających siĊ podmiotów, na realizacjĊ których zadaĔ – ich zdaniem – w najwiĊkszym stopniu pozwala udziaá w targach (tab. 1). NajczĊĞciej wskazywanym, przez ponad poáowĊ respondentów, celem byáa chĊü przedstawienia najnowszej oferty, a wiĊc zamiar poinformowania otoczenia o swoich produktach. Na tym motywie uczestnictwa czĊĞciej

koncentro-Znaczenie targów w procesie przekazywania informacji – kontekst ery… 98

wali siĊ krajowi wystawcy. Co trzeci uczestnik badania wskazywaá na dwa inne cele związane z funkcją informacyjną targów: zademonstrowanie obecnoĞci (pozy-cji) wystawcy na rynku oraz poznanie obecnych trendów. Przy czym chĊü zapozna-nia siĊ z kierunkami rozwoju branĪy przejawiali w wiĊkszym stopniu polscy wy-stawcy. Z kolei co czwarta pytana osoba wymieniáa obserwowanie oferty i zacho-waĔ konkurentów, jak równieĪ rozpoznawanie ĪyczeĔ klientów. MoĪliwoĞü Ğledze-nia konkurentów byáa bardziej istotna dla wystawców krajowych, zaĞ poznawanie oczekiwaĔ klientów – dla wystawców zagranicznych.

Tabela 1 Cele, na realizacjĊ których zdaniem wystawców w najwiĊkszym stopniu pozwalają targi

Cele udziaáu w targach ^{Odsetek wskazaĔ wystawców}

ogóáem polscy zagraniczni

Przedstawienie najnowszej oferty wystawcy 52,8 58,2 40,0

Kreowanie silnych doĞwiadczeĔ u klientów,

pozwalają-cych trwale zapamiĊtaü markĊ wystawcy ^{42,9 42,7 41,8}

Nawiązanie oraz podtrzymanie kontaktów towarzyskich 41,7 29,1 65,5

Zademonstrowanie obecnoĞci/pozycji wystawcy na

rynku ^{33,1 34,5 29,1}

Poznanie obecnych trendów w branĪy 31,9 38,2 18,2

Obserwowanie oferty i zachowaĔ konkurentów 28,8 31,8 21,8

Rozpoznanie ĪyczeĔ klientów 23,9 19,1 32,7

Zaprezentowanie oferty „na Īywo” przez odwoáanie siĊ

do wszystkich zmysáów klientów ^{23,9 29,1 12,7}

Zawieranie umów sprzedaĪy 11,0 12,7 7,3

Pozyskanie zainteresowania mediów 9,8 13,6 1,8

Udziaá w konkursach targowych, seminariach lub

in-nych imprezach towarzyszących targom ^{4,9 5,5 3,6}

Przeprowadzenie badaĔ rynku 2,5 1,8 3,6

Nawiązanie nowych kontaktów branĪowych 1,2 0,0 3,6

ħródáo: opracowanie wáasne.

Uczestników „Tour Salon” zapytano takĪe o to, czy ich zdaniem targi są do-brym miejscem do zdobywania informacji na temat branĪy, której dotyczą (tab. 2). Zdecydowana wiĊkszoĞü, bo ponad 80% wystawców, odpowiedziaáa, Īe „zdecydo-wanie tak” lub „raczej tak”. Nieznacznie wiĊkszy odsetek takich deklaracji moĪna byáo zauwaĪyü w przypadku zagranicznych respondentów.

Marcin GĊbarowski 99

Tabela 2 Struktura odpowiedzi na pytanie: „Czy Pana(i) zdaniem targi to dobre miejsce do

zdobywa-nia informacji na temat branĪy, której targi dotyczą?”

OdpowiedĨ ^{Odsetek wskazaĔ wystawców}

ogóáem polscy zagraniczni

Zdecydowanie tak 32,5 37,3 22,6

Raczej tak 49,7 43,6 62,3

Ani tak, ani nie 14,1 13,6 15,1

Raczej nie 3,1 4,5 0,0

Zdecydowanie nie 0,0 0,0 0,0

Brak odpowiedzi 0,6 0,9 0,0

ħródáo: opracowanie wáasne.

W kontekĞcie nastania ery informacyjnej i nadal rosnącej popularnoĞci me-diów elektronicznych waĪne wydaje siĊ byü postrzeganie Internetu jako konkuren-cyjnej wobec targów formy komunikowania siĊ z rynkiem. Z tego wzglĊdu zapyta-no reprezentantów wystawiających siĊ organizacji o to, jak widzą tĊ kwestiĊ w perspektywie kolejnych 10 lat (tab. 3). Mniej wiĊcej taki sam odsetek (niespeána 30%) respondentów stwierdziá, Īe w okresie najbliĪszej dekady globalna sieü kom-puterowa wyprze targi oraz Īe Internet nie stanowi zagroĪenia dla tej tradycyjnej formy spotkaĔ oferentów z nabywcami. Przy czym korzystny dla targów scenariusz czĊĞciej wskazywali zagraniczni wystawcy. Okoáo 40% indagowanych osób nie potrafiáo siĊ jednoznacznie wypowiedzieü w tej kwestii.

Tabela 3 Struktura odpowiedzi bĊdących odniesieniem siĊ do stwierdzenia „Pana(i) zdaniem w

per-spektywie 10 kolejnych lat rozwój Internetu jako narzĊdzia komunikacji marketingowej”

OdpowiedĨ ^{Odsetek wskazaĔ wystawców}

ogóáem polscy zagraniczni

Zastąpi targi 27,6 29,1 24,5

Trudno powiedzieü 39,9 39,1 41,5

Nie zastąpi targów 28,8 26,4 34,0

Brak odpowiedzi 3,7 5,5 0,0

ħródáo: opracowanie wáasne.

Warto zauwaĪyü, iĪ badanie zrealizowane zostaáo podczas targów branĪy turystycznej, co moĪe przekáadaü siĊ na opinie dotyczące zagroĪenia dla wydarzeĔ wystawienniczych ze strony Internetu. Turystyka jest obszarem gospodarki, w któ-rym sieü komputerowa staáa siĊ juĪ kluczowym kanaáem pozyskiwania informacji o ofertach biur podróĪy oraz pozostaáych podmiotów dziaáających w tym sektorze.

Znaczenie targów w procesie przekazywania informacji – kontekst ery… 100

MoĪna zaáoĪyü, Īe podczas targów organizowanych z myĞlą o innych branĪach wiĊkszy odsetek wystawców wskazywaáby na to, Īe Internet nie wyprze targów. Ta teza wymaga jednak zweryfikowani w ramach kolejnych badaĔ, odnoszących siĊ do innych obszarów gospodarki (np. logistyki, przemysáu spoĪywczego, etc.).

Podsumowanie

Na podstawie przeglądu publikacji dotyczących targów, jak równieĪ zrealizo-wanego badania, wyáania siĊ wniosek wskazujący na to, Īe moĪliwoĞü przekazywa-nia informacji nadal stanowi jedną z gáównych funkcji targów. Przy czym dla wy-stawców kluczowe jest promowanie wáasnej oferty i podkreĞlanie zajmowanej po-zycji w branĪy, jak równieĪ gromadzenie informacji dotyczących mikrootoczenia (zachowaĔ konkurentów) oraz makrootoczenia (trendów rynkowych). Wyniki ba-dania pokazaáy, Īe zdaniem niektórych uczestników targów Internet w perspekty-wie najbliĪszych lat moĪe zastąpiü wydarzenia wystaperspekty-wiennicze. Z drugiej jednak strony podobnie liczna grupa wystawców jest przekonana, Īe elektroniczne formy komunikacji – operujące w wymiarze tylko wzroku i sáuchu – nie zastąpią bezpo-Ğrednich prezentacji na stoiskach, pozwalających koncentrycznie oddziaáywaü na wszystkie zmysáy adresatów dziaáaĔ marketingowych. Ponadto targi, w odróĪnieniu od mediów elektronicznych, cechują siĊ duĪą transparentnoĞcią – uczestniczą w nich podmioty, którą zdecydowaáy siĊ poddaü swoją ofertĊ publicznej ocenie. W związku z tym imprezy targowe dostarczają informacji o wysokiej jakoĞci (obiektywnych, trafnych, przejrzystych i aktualnych).

Wskazane cechy targów, jak równieĪ informacji targowej, są szczególnie istotne w kontekĞcie obecnej fazy rozwoju spoáeczeĔstwa, jaką jest era informacyj-na. To dziĊki tym cechom, równieĪ w czasach spoáeczeĔstwa informacyjnego, targi bĊdą nadal postrzegane jako istotne narzĊdzie aktywnoĞci marketingowej.

Literatura

1. Bettis-Outland H., Cromartie J.S., Johnston W.J., Borders A.L. (2010), The return on trade show information (RTSI): a conceptual analysis, „Journal of Business & Industrial Marketing” 25(4), s. 268–271.

2. Bettis-Outland H., Johnston W.J., Wilson, R.D. (2012), Using trade show infor-mation to enhance company success: an empirical investigation, „Journal of Busi-ness & Industrial Marketing” 27(5), s. 384–391.

3. GĊbarowski M., WiaĪewicz J. (2014), Contemporary Trade Shows as a Place of Knowledge Sharing about Tourism Products, w: Human Capital without Borders: Knowledge and Learning for Quality of Life, Proceedings of the Management,

Marcin GĊbarowski 101

Knowledge and Learning International Conference, 25–27 June, PortoroĪ, Slove-nia, s. 335–344.

4. GĊbarowski M. (2010), Wspóáczesne targi. Skuteczne narzĊdzie komunikacji mar-ketingowej, Regan Press, GdaĔsk.

5. KaáduĔski M. (2002), Targi i wystawy miĊdzynarodowe. Studium prawne poprze-dzone wstĊpem historycznym, Top Kurier, ToruĔ.

6. Kirchgeorg M. (2005), Characteristics and forms of trade shows, w: M. Kirchgeorg, W.M. Dornscheidt, W. Giese, N. Stoeck (red.), Trade Show Manage-ment, Gabler, Wiesbaden.

7. Kirchgeorg M., Jung K., Klante O. (2010), The future of trade shows: insights from a scenario analysis, „Journal of Business & Industrial Marketing”, 25/4, s. 301–312.

8. Maltz E., Kohli A.K.(1996), Market Intelligence Dissemination Across Functional Boundaries, „Journal of Marketing Research”, 33(1), s. 47–61.

9. Paap J. (2007), Competitive Technical Intelligence at Trade Shows and Profes-sional Meetings, w: J. Calof, B. Hohhof (red.), Conference and Trade Show Intel-ligence, Competitive Intelligence Foundation, Alexandria.

10. Pine B.J., Gilmore J.H. (1998), Welcome to the Experience Economy, „Harvard Business Review”, 4(76), s. 97–105.

11. Servaes J., Carpentier N. (2006), Steps to Achieve a Sustainable Information So-ciety, w: J. Servaes, N. Carpentier (red.), Towards a Sustainable Information Soci-ety, Intellect, Bristol.

12. Soete L. (1997), Building the European Information Society for us all. Final policy report of the high-level expert group, European Commission, Luxembourg. 13. Søilen K.S. (2013), Exhibit Marketing and Trade Show Intelligence. Successful

Boothmanship and Booth Design, Springer, Heidelberg.

14. SzymaĔski G. (2013), Innowacje marketingowe w sektorze e-commerce, Wydaw-nictwo Politechniki àódzkiej, àódĨ.

15. Webster F. (2002), Theories of the Information Society, Routledge, London. 16. Wojciechowski H.(1986), Targi i wystawy gospodarcze, PWN, Warszawa.

THE SIGNIFICANCE OF TRADE FAIRS IN THE PROCESS OF SHARING