Oferta rynku czasopism była rozwijana głównie z uwzględnieniem preferencji ko-biet. Najpierw (na początku lat 90.) rynek zdobywały nowe kierowane do kobiet miesięczniki (jak np. – powstałe jeszcze w 1990 r. – „Poradnik Domowy” i „Twój Styl” oraz młodsza o trzy lata „Claudia”). Prasa kobieca stanowiła już zresztą po-tężny sektor rynku prasowego, wzmocniony pojawieniem się w 1993 r. „Świata Ko-biety” i „Bravo Girl!” (kolejnego po „Tinie” z tytułów kobiecych wydawanych przez wydawnictwo Bauera). Dla prasoznawców symbolem zmian na rynku czasopism było pozbawienie (pod koniec 1993 r.) pozycji lidera od dziesiątek lat najbardziej w Polsce poczytnego czasopisma „Przyjaciółka” przez „Tinę”, reprezentującą nowy typ taniej, „obrazkowej” prasy kobiecej, opartej na wzorach niemieckich. Dużo obaw i opinii krytycznych wywoływał zwłaszcza fakt, że poza tytułami wydawa-nymi przez zachodnich wydawców, lecz redagowawydawa-nymi całkowicie w Polsce, jak „Claudia” (Grüner + Jahr), pojawiały się na polskim rynku też kalki pism zachod-nich, tj. tytuły, które w części powstawały w ponadkrajowych, międzynarodowych redakcjach (jak „Tina”, „Bravo”, „Dziewczyna”, „Świat Kobiety”, „Popcorn”, „Playboy”, „Twój Weekend”).
Od sierpnia 1994 r. do jesieni 1995 r. zachodni (niemieccy) wydawcy wprowa-dzili z powodzeniem na polski rynek dużą grupę „kolorowych” tytułów; m.in.: „Ży-cie na Gorąco”, „Tele Świat”, „Chwila dla Ciebie” (Bauer); „Pani Domu”, „Auto Świat”, „Na Żywo” (Axel Springer) oraz „Naj” i „Halo” (Grüner + Jahr). Spowodowało to (podobnie jak na początku dekady) rewolucyjne wręcz zmiany na rynku czaso-pism, wyrażające się m.in. zmianami hierarchii preferencji czytelniczych. Wszyst-kie nowe pisma znalazły się (według badań OBP UJ z grudnia 1995 r.) w czołówce najbardziej popularnych tytułów, w tym: „Pani Domu” na 1. miejscu z zasięgiem odbioru 11,1%, „Naj” – na miejscu 4., 8,5%; „Życie na Gorąco” – 6., 7,8%13.
Sporą konsternację wśród prasoznawców wywoływała popularność taniej pra-sy „tęczowej” – rozrywkowo-plotkarskich tygodników (takich jak „niemieckie”: „Życie na Gorąco”, „Na żywo”, „Chwila dla Ciebie” i „Halo” oraz „rodzimy”, ale nie-długo później podkupiony przez Bauera: „Twoje Imperium”) Pisma tego typu na początku 1996 r. czytał prawie co siódmy mieszkaniec Polski – co piąta kobieta i co siedemnasty mężczyzna14.
Umacnianie się grupy nowych kolorowych magazynów „obrazkowych” nastę-powało kosztem rodzimych pism starszej (choć treściowo i edytorsko odmłodzo-nej) prasy kobiecej, jak „Przyjaciółka”, „Kobieta i Życie”, „Gospodyni”, „Jestem”,
„Fi-13 Dane z badań OBP UJ, z grudnia 1995 r., próba ogólnopolska, N = 4978.
lipinka” lub – trochę młodsza – „Pani”, rodzimych pism sensacyjno-plotkarskich: „Super Skandale”15, „Nowe Skandale” lub magazynów, jak „Przekrój”, „Miliarder-Fortuna”; nie wpływało natomiast niekorzystnie na sytuację tygodników o tematyce społeczno-politycznej16. Niektóre nawet, w bogatym w wydarzenia polityczne roku 1995, umacniały swoją pozycję, zwłaszcza dwa z (trzech) najbardziej popularnych: niestrudzony wówczas w tropieniu politycznych i gospodarczych afer „Wprost” (z zasięgiem odbioru 7,8%) oraz odmłodzona, uatrakcyjniona (dzięki nowemu for-matowi, nowej szacie grafi cznej i wprowadzeniu koloru, ale i dzięki nowemu skon-densowanemu sposobowi przekazywania treści) „Polityka” (6,4%).
Z trójki najbardziej popularnych w pierwszej połowie lat 90. tygodników opinii tylko „Nie” (z zasięgiem odbioru 5,7% pod koniec 1995 r.) tracił popularność – może z powodu utraty władzy przez krytykowane przez to pismo ugrupowania postsolidarnościowe, a być może to jego kosztem zyskiwał na popularności inny lżejszy w treści, nieunikający treści skandalizujących przeglądowy (oferujący głów-nie przedruki tekstów z innych tytułów prasowych) tygodnik „Angora”17, który (odnotowując systematyczny przyrost czytelników od 1993 r.) uzyskał pod koniec 1995 r. (w badaniach OBP UJ) zasięg odbioru w wysokości 1,7%.
Najbardziej popularne tygodniki katolickie, o orientacji prawicowej: „Gość Niedzielny” (z zasięgiem odbioru wynoszącym 1,4%) oraz „Niedziela” (1,2%), za-chowywały dość stabilne kręgi czytelników; nie zmieniał się również (choć pozo-stawał na niższym poziomie) zasięg odbioru prawicowej „Gazety Polskiej” (0,7%) i centrowego „Tygodnika Powszechnego” (0,5%).
Dość stabilne – choć niezbyt imponujące liczebnie – okazały się także kręgi czytelników liberalnego „Najwyższego Czasu” i tygodnika kierowanego do miesz-kańców wsi – „Chłopskiej Drogi” (ok. 0,2–0,3%). Na podobnie niskim poziomie kształtował się odbiór (wcześniej zawieszonego i ponownie wznowionego) lewi-cowego „Przeglądu Tygodniowego”. Jeszcze gorzej (poniżej progu zasięgu 0,2%) prezentowała się poczytność czasopism opinii, które już wcześniej straciły (kiedyś wysoką) pozycję, jak: ludowy „Zielony Sztandar”, „Tygodnik Solidarność” i konsu-menckie „Veto”.
Wśród czasopism opiniotwórczych najsilniejszą pozycję zachowywały więc ty-tuły o przeszłości lewicowej („Wprost” i „Polityka”), ale wspierające przeobrażenia zachodzące w kraju (choć niestroniące od krytyki instytucji i osób je realizujących), oraz pisma zdecydowanie krytyczne, populistyczne, antyklerykalne, nawiązujące
15 „Super Skandale” nie sprostały konkurencji i zeszły z rynku.
16 Hierarchia popularności najbardziej poczytnych czasopism (według procentowych
wskaźni-ków zasięgów odbioru uzyskanych w badaniach OBP UJ z grudnia 2005 r.) prezentowała się następująco (dt – dwutygodniki, m – miesięczniki): 1. „Pani Domu” (11,1), 2. „Poradnik Domo-wy” (m – 10,8), 3. „Tina” (10,0), 4-5. „Naj” i „Przyjaciółka” (po 8,5), 6. „Życie na Gorąco” (7,8), 7. „Wprost” (7,7), 8. „Claudia” (m – 7,5), 9. „Twój Styl” (m – 6,6), 10. „Polityka” (6,4), 11. „Tele Tydzień” (6,1), 12. „Nie” (5,7), 13. „Jestem” (m – 6,6), 14. „Bravo” (dt – 4,4), 15. „Świat Kobiety” (dt – 3,9), 16. „Kobieta i Życie” (3,3), 17. „Chwila dla Ciebie” (3,2), 18–19. „Dziewczyna” (m) i „Na żywo” (po 2,8), 20. „Dobre Rady” (m – 2,4).
17 Pismo ukazywało się od połowy 1990 r., początkowo pod nazwą „Agora”; zmiana nazwy
do formuły prasy bulwarowej. Czasopisma prawicowe miały znacznie mniejsze, ale za to ustabilizowane kręgi zwolenników.
Wzbogacenie się oferty czasopism wyrażało się nie tylko wzrostem ich liczby, ale przede wszystkim – co widoczne było bardziej w witrynach kiosków – poja-wieniem się zupełnie nowych typów magazynów, wcześniej w Polsce nieznanych lub występujących na naszym rynku marginalnie. Gdy upadł „purytański” obycza-jowo PRL, pojawiły się więc szybko magazyny erotyczne (jak „Cats”), skandalizu-jące, rozrywkowo-plotkarskie („Życie na Gorąco”, „Halo!”, „Na żywo”), ezoteryczne („Wróżka”), powstały magazyny plotkarskie o gwiazdach i celebrytach – people (np. „Viva!), ale również szereg czytadeł, tytułów społeczno-obyczajowych, typu true stories, z historiami „zwykłych ludzi” wziętymi z życia (jak: „Z życia wzięte”, „Cienie i Blaski”, „Sukcesy i Porażki”). Rozwinęły się segmenty różnego typu maga-zynów specjalistycznych, komputerowych, kulinarnych, poświęconych wyposaże-niu domu („wnętrzarskie”) i ogrodu. Powstał dość duży dział pism parentingowych (czyli dla rodziców). Przede wszystkim jednak rozwinął się segment pism ogólno-poradnikowych dla kobiet (na czele z „Poradnikiem Domowym”) oraz magazynów w dużym stopniu o podobnej treści, lecz bardziej „ekskluzywnych”, czyli kobiecych pism lifestyle’owych („Twój Styl”).
Rozwój telewizji (w połowie lat 90.) spowodował wysyp popularnych magazy-nów typu TV guides (przewodników repertuarowych, jak: „To & Owo” czy „Tele Tydzień”). Pojawiły się też (również nowe na naszym rynku) magazyny lifestyle’owe dla mężczyzn („Playboy”, później „Gentleman”, „CKM”)18.
Magazyny dla kobiet na polskim rynku znane były też w czasach komunizmu, ale ich segment co najmniej od połowy lat 90. gruntownie się zmienił. Pisma po-pularne w poprzedniej epoce (jak „Przyjaciółka”), by przetrwać na rynku, też mu-siały się zmienić. Oznaczało to nie tylko odejście od lichego papieru i siermięż-nej pseudokolorowej szaty grafi czsiermięż-nej, ale i gruntowną zmianę formuły, ewolucję w kierunku zwiększenia nasycenia poradami, treściami lekkimi, rozrywkowymi, kosztem poważnych, większą liczbą tekstów krótkich i ilustracji. W prasie kobie-cej, zwłaszcza kierowanej do młodszych czytelniczek, wyraźnie dostrzegalne stało się promowanie stylu konsumpcyjnego (nastawionego na sukces materialny) i
za-18 To popularna rynkowa typologia czasopism, oparta na kompilacji takich cech pism, jak do-minująca w nich tematyka, główna grupa docelowa, poziom edytorski (wraz z ceną). Różne sposoby wyróżniania typów, czyli swoistego etykietowania tytułów prasowych mogą wywoły-wać kontrowersje. Nawet w przypadku, wydawałoby się oczywistego, podziału tytułów według częstotliwości ich wydawania mogą pojawiać się wątpliwości, jak np. zakwalifi kować pismo, które formalnie jest kwartalnikiem, ale wydawane jest systematycznie (z podwójną numeracją, jak „Zeszyty Prasoznawcze”) dwa razy w roku. Większe wątpliwości budzi klasyfi kowanie pism według tematyki poruszanej na ich łamach (której zakres może wychodzić poza przypisaną pismu etykietkę), a zwłaszcza oceny ich „ekskluzywności”. Niektórzy autorzy w opisie różnych segmentów rynku czasopism kierowanych do kobiet posługują się m.in. terminami: pisma
life-style’owe (lub ekskluzywne), pisma „ze środkowej półki” i pisma „z dolnej półki”; przy czym do
półki środkowej zaliczają poradnikowe miesięczniki, a do dolnej tańsze poradnikowe tygodni-ki. Raczej nie dziwi fakt, że tytuły zaliczane do półki najniższej (jak „Przyjaciółka” czy „Tina”) starały się przed tego typu (w pewien sposób wartościującym) szufl adkowaniem bronić. Zob.
Słownik terminologii medialnej, red. W. Pisarek, Universitas, Kraków 2006, hasło: „Typologia
chodniego stylu życia. Stare tytuły, które się nie przystosowały, stopniowo znikały z rynku (jak „Gospodyni” i „Kobieta i Życie”19).
Przewaga obrazu, ilustracji powodowała, że prasoznawcy (około połowy lat 90.) zaczęli twierdzić, że czytelnictwo czasopism w Polsce zamienia się w „oglą-dactwo”20.
Prasa dla kobiet podzieliła się na szereg subsegmentów. Najpierw popularność zdobyły tygodniki poradnikowe z tzw. „dolnej półki” („Tina”, „Naj”, „Pani Domu”) i droższe magazyny „ekskluzywne” (jak pierwsze: „Twój Styl” i „Pani” oraz później-sze: „Elle” i „Cosmopolitan”). Następnie miesięczniki poradnikowe z tzw. „środko-wej półki”: „Claudia” (wydawana od 1993 r.) i „Olivia” (od 1998 r.)21.
Po zmianie systemu społeczno-politycznego na rynku początkowo zostały tyl-ko dwa stare tytuły kierowane do młodszej części tyl-kobiecej publiczności: „Filipinka” (przeżywająca trudności, pod koniec lat 90. przekształcona w młodzieżowy „Twój Styl” i zawieszona w 2006 r.22 – po 59 latach istnienia) oraz „Jestem” (magazyn PCK). Młodsze czytelniczki wolały jednak sięgać po kalki pism niemieckich, jak: „Popcorn”, „Dziewczyna”, „Bravo”, „Bravo Girl”.
Zaskakująco słabo na rynku lat 90. poradziły sobie dawne (w czasach PRL ce-nione, popularne, sprzedawane nieraz „spod lady”) tygodniki społeczno-politycz-ne i kulturalspołeczno-politycz-ne (jak „Tygodnik Powszechny” czy „Przekrój”). Przetrwała (początko-wo z dużym po(początko-wodzeniem) „Polityka”, jednak w 1995 r. przekształcona z formatu gazetowego w kolorowy magazyn. W podobnej formule rozwinął się młodszy od „Polityki”, ale również o rodowodzie PRL-owskim (powstały pod koniec 1982 r. jako czasopismo lokalne) tygodnik „Wprost”.
Generalnie jednak popularność prasy o tematyce społeczno-politycznej nie mogła się równać z czytelnictwem prasy lżejszej, plotkarskiej, „obrazkowej”, roz-rywkowej lub poradniczej. Już więc do połowy lat 90. dawny model czytelnictwa prasy ogólnoinformacyjnej (dzienników) i pism opinii ustąpił w Polsce pola czy-telnictwu dającemu relaks, rozrywkę, porcję plotek23. Ewolucja preferencji czytel-niczych następowała w dużym stopniu zapewne wskutek zmian oferty prasowej,
19 „Kobieta i Życie” została reaktywowana jesienią 2008 r. (przez Bauera) i ukazuje się jako mie-sięcznik.
20 Zob.: R. Filas, Czytelnictwo prasy w połowie lat dziewięćdziesiątych: od czytelnictwa do
oglądac-twa, „Zeszyty Prasoznawcze” 1995, nr 3–4, s. 142–153.
21 Tendencja do takiej separacji magazynów zaznaczyła się w drugiej połowie lat 90. Zaczęto wów-czas wyróżniać te z „górnej półki” grubsze i droższe (w ówczesnej cenie powyżej 4 zł) i cieńsze oraz tańsze – z „dolnej półki”. Zaczęto też zabudowywać „półkę środkową” (pismami o objętości około 100 stron, w cenie od 2 zł, a niższej niż 4 zł), ze zmiennym powodzeniem. Z tych tytułów na rynku utrzymały się „Claudia”, „Olivia” i „Viva!”, natomiast wypadły z niego m.in. takie tytuły, jak „Woman” i „Gracja”.
22 „Filipinka” od 1998 r. była wydawana przez Wydawnictwo Twój Styl, które w 2002 r. zostało przejęte przez Bauera.
23 Odwrócenie proporcji między liczbą osób czytających dzienniki i czasopisma zaobserwowano w badaniach OBP UJ już wiosną 1994 r., kiedy około trzy czwarte (76%) badanych zaliczało się do czytelników czasopism, a tylko nieco ponad 2/3 (69%) czytało przynajmniej jedną gazetę. Pod koniec 1995 r. do czytelników czasopism można było zaliczyć 73% respondentów (w tym 49% do regularnych); odbiorcami dzienników zaś pozostawało dokładnie dwie trzecie bada-nych, a tylko jedna trzecia miała z nimi (przynajmniej jednym tytułem) kontakt regularny.
nie tylko na rynku dzienników i czasopism, ale również pod wpływem oferty radia i zwłaszcza telewizji – współkształtującej rozrywkowo-obrazkowy model odbio-ru mediów24. Niewątpliwie miały na nią wpływ również przemiany świadomości polskiego społeczeństwa, przewartościowanie postaw wskutek zmieniających się warunków życia, pracy i rynku, coraz bogatszego i coraz intensywniej zachęca-jącego do korzystania z jego dóbr; dla wielu znacznie bardziej interesuzachęca-jącego niż problematyka społeczna czy targana konfl iktami scena polityczna.