Przemiany w postkomunistycznym systemie prasowym w Polsce były przepro-wadzane zgodnie z przyjętą w czasie obrad Okrągłego Stołu zasadą, że zmianom w polskim systemie politycznym muszą towarzyszyć takie przeobrażenia, by prasa odzwierciedlała pluralizm poglądów społeczeństwa. Pojawiające się więc począt-kowo w 1989 r. nowe tytuły prasowe to przede wszystkim pisma „partyjne”, tylko reprezentujące inne (niż dawna prasa PZPR) nurty polityczne.
Polski system prasowy już w połowie 1989 r. wzbogacił się o pisma „Solidarno-ści”, najpierw o „Gazetę Wyborczą”, a następnie o reaktywowany (po zawieszeniu w stanie wojennym) „Tygodnik Solidarność”. Związek „Solidarność” wydawał też
1 Zob. S. Dziki, Uwarunkowania instytucjonalno-organizacyjne, [w:] Komunikowanie masowe
czasopisma swoich struktur regionalnych oraz związanych z nim Komitetów Oby-watelskich. Pojawiły się w ofi cjalnym obiegu również pisma innych wychodzących z podziemia ugrupowań, jak np. Konfederacja Polski Niepodległej (tygodnik „Opi-nie”), Unia Polityki Realnej (miesięcznik „Opcja”), Stronnictwo Narodowe (tygo-dnik „Ojczyzna”). Stan posiadania ugrupowań opozycyjnych był jednak skromny w porównaniu z tym, czym dysponowały dawne ośrodki władzy; dopiero realizacja ustawy o likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej „Prasa-Książka-Ruch” (którą zwycięski obóz solidarnościowy przeforsował w Sejmie w marcu 1990 r.) dała możliwość ostatecznego zburzenia starego systemu prasowego.
Powołana przez premiera Tadeusza Mazowieckiego Komisja ds. Likwidacji RSW najpierw przeprowadziła w redakcjach pism należących do byłej RSW zmia-ny kadrowe (głównie na stanowiskach redaktorów naczelzmia-nych i ich zastępców), a następnie przeprowadziła demonopolizację RSW, oddając należące do niej tytuły spółdzielniom dziennikarskim lub – w drodze przetargów – (nie zawsze według jasnych kryteriów, nie zawsze bez oporów zespołów dziennikarskich) innym ofe-rentom, w tym ugrupowaniom politycznym2.
Dostęp partii politycznych do pism likwidowanej RSW ograniczała w pewnym stopniu fi nansowa bariera przetargów. Niewiele więc trafi ło bezpośrednio we wła-danie partii politycznych, ale spora ich część dostała współwłaścicieli wywodzą-cych się z „Solidarności”, postsolidarnościowych lub innych antykomunistycznych ugrupowań (np. magazyn młodzieży socjalistycznej „Razem” przypadł… Konfede-racji Polski Niepodległej).
W wyniku tych przekształceń polska prasa już u progu lat 90. uległa istotnym zmianom ilościowym i jakościowym. Przede wszystkim zmieniło się jej oblicze światopoglądowe. Nie tylko nowe tytuły, ale również te służące dawniej za tuby propagandowe starego systemu, stały się głosicielami wartości patriotyczno-na-rodowych i chrześcijańskich, wyrazicielami idei przemian ustrojowych, orientacji proeuropejskiej i antysowieckiej. Choć dawny system prasowy dość szybko prze-szedł do przeszłości, na początku lat 90. w Polsce można było odnieść wrażenie, że relacje między władzą a mediami zmieniły się nieznacznie, że nie tylko podporząd-kowane (jeszcze bezpośrednio) rządowi media elektroniczne, ale i gazety oraz opi-niotwórcze czasopisma zdawały się godzić na rolę narzędzi perswazji politycznej. Wynikało to zapewne z przekonania dziennikarzy o „słuszności sprawy”, koniecz-ności wspierania reform przeprowadzanych przez pierwsze rządy solidarkoniecz-nościowe, ale też i z polityczno-administracyjnych i własnościowych zależności. Z czasem skala tych zależności zaczęła się zmniejszać – za sprawą rynku, który mógł się roz-wijać dzięki zniesieniu cenzury i nowelizacji prawa prasowego, umożliwiającego prowadzenie swobodnej, niekoncesjonowanej działalności wydawniczej.
2 Zob. np. E. Ciborska, Transformacja pism b. PZPR (1989–1992), s. 57–68; D. Grzelewska,
Transformacja pism popołudniowych (1989–1992), s. 83–91; D. Gdańska, Transformacja dzien-ników postczytelnikowskich (1989–1992), s. 121–134; B. Dubicz, Transformacja prasy młodzie-żowej (1989–1992), s. 92–98, [w:] Transformacja prasy polskiej (1989–1992), red. A.
Słomkow-ska, Uniwersytet Warszawski, Warszawa 1992 („Materiały Pomocnicze do Najnowszej Historii Dziennikarstwa”, t. 22).
Rozwój rynku prasowego w Polsce, a zwłaszcza nowoczesnych, wydawanych na przyzwoitym poziomie poligrafi cznym czasopism, był utrudniony z powodu po-ważnych problemów ekonomicznych, związanych ze wzrostem ceny papieru „ga-zetowego” (już od 1988 r.) oraz innych kosztów produkcji prasy. Poważny problem dla wydawców stanowiła przestarzała baza poligrafi czna i niesprawnie działają-cy system kolportażu3. Chcąc sprostać wymaganiom rynku, czasopisma musiały przeznaczyć znaczną część środków fi nansowych na inwestycje; zmieniały szatę grafi czną, stawały się bardziej kolorowe, były drukowane na lepszym papierze, czę-sto za granicą.
Nieuniknione w tej sytuacji podwyżki cen gazet i czasopism (w warunkach ubożenia społeczeństwa, odczuwającego koszty wdrażania radykalnych reform gospodarczych – „planu Balcerowicza”) powodowały załamanie się czytelnictwa prasy i spadki sprzedaży wielu tytułów. Załamanie czytelnictwa prasy w Polsce na-stąpiło – paradoksalnie – w okresie obfi tującym w atrakcyjne wydarzenia (nie tylko w kraju, ale i za granicą). W okresie 12 miesięcy od wiosny 1989 r. dwukrotnie wzrosła liczba osób niemających kontaktu w ogóle z prasą (do ok. 17%). W ciągu następnego roku (do wiosny 1991 r.) zjawisko całkowitej rezygnacji z czytelnic-twa prasy zostało wyhamowane, zaznaczył się natomiast wzrost liczby czytelni-ków „dorywczych”, niekorzystających regularnie z żadnego tytułu (z ok. 15% do 20%). Spadała też przeciętna liczba czytanych pism4. Typowe wówczas zachowania czytelnicze: zmiany i selekcja zestawu lektury, prowadziły do jej ograniczenia; co z kolei powodowało kryzys wielu tytułów prasowych.
Pomimo tych problemów w pierwszym okresie transformacji polskiej prasy (czyli od maja 1989 r. do połowy 1991 r.5), oprócz organizacyjnego i własnościowe-go przekształcania starych tytułów (w związku z realizacją ustawy o likwidacji kon-cernu RSW), rynek czasopism przeobrażały liczne inicjatywy wydawnicze, których efektem był wręcz żywiołowy rozwój czasopism lokalnych.
Ilościowa charakterystyka oferty czasopism z tamtego okresu jest trudna, przede wszystkim ze względu na znaczną liczbę pism powstających i szybko upa-dających. Z około 2000 tytułów prasowych ukazujących się w roku 1991 (nie licząc czasopism naukowych i fachowych) aż 1300 powstało w latach 1989–1991. W re-kordowym, pod względem nowych inicjatyw wydawniczych, roku 1990 powstało aż 636 nowych pism6. Około 2/5 spośród czasopism, które ukazywały się w tych latach, stanowiły tytuły o zasięgu ogólnokrajowym, jednak większość tytułów, któ-re powstawały w owym okktó-resie, była pismami lokalnymi. Później (od roku 1991)
3 W drugiej połowie lat 80. załamał się w Polsce system prenumeraty pocztowej, ponadto zlikwi-dowano wiele punktów sprzedaży detalicznej prasy. Zob. J. Grzybczak, Kolportaż prasy, [w:]
Komunikowanie masowe w Polsce: lata osiemdziesiąte, dz. cyt., s. 160–171.
4 Na podstawie ogólnopolskich badań OBP UJ (reprezentatywna próba ludności powyżej 13.
roku życia) z kwietnia 1989 r. (N = 1489), kwietnia 1990 r. (N = 1472) oraz przełomu kwietnia i maja 1991 r. (N = 3245).
5 R. Filas, podejmując próbę uporządkowania obrazu przemian mediów masowych w Polsce
na-zwał ten okres „fazą żywiołowego entuzjazmu”. Zob. R. Filas, Pięć lat przemian mediów
maso-wych w Polsce: bilans wstępny, „Zeszyty Prasoznawcze” 1994, nr 1–2, s. 57–66.
wśród tej grupy tytułów zaznaczyła się tendencja spadkowa (stanowiły około 40% powstających pism)7.
Czasopisma te powstawały często z inicjatywy różnych środowisk aspirujących do odegrania roli na którymś z poziomów społeczno-politycznej sceny kraju – Komitetów Obywatelskich, organizacji związkowych, partii politycznych, często głównie na potrzeby kampanii wyborczych. Ich żywot był więc krótki, bo gdy prze-stawały być potrzebne, traciły środki fi nansowe, a ich wydawcy (często amatorzy w dziennikarskim fachu) nie potrafi li sprostać brutalnym prawom rynku.
Już od drugiej połowy 1990 r. można było dostrzec w Polsce osłabienie pozy-cji czasopism politycznych (partyjnych, „solidarnościowych”, „obywatelskich”) i w ogóle poważnej prasy opinii oraz społeczno-kulturalnej. Nietrwałe okazały się próby wprowadzenia na rynek nowych magazynów publicystycznych – związa-nych z nurtem solidarnościowym (jak: „Tygodnik Gdański”, „Tygodnik Bydgoski”, „Tygodnik Białostocki” czy „San”). Upadały także inne nowe tygodniki o tematyce społeczno-politycznej („Młoda Polska”, „Relacje”, „Tygodnik Współczesny”, „Tak i nie”), a nawet starsze, zakorzenione na rynku (jak „Przegląd Tygodniowy”8). Z tru-dem utrzymywały się na rynku czasopisma ludowców i kierowane do mieszkańców wsi („Zielony Sztandar”, „Chłopska Droga”); nie mogły się też poszczycić rzeszami czytelników czasopisma katolickie (z wyjątkiem „Niedzieli” i „Gościa Niedzielne-go”). Stracił popularność nawet tak kiedyś (w czasach PRL) ceniony i poszukiwany w kioskach „Tygodnik Powszechny”.
Wśród czasopism opinii w całym omawianym okresie wyróżniały się trzy wy-sokonakładowe tytuły, które można było uznać za popularne. Dwa starsze pisma społeczno-polityczne: „Polityka” i „Wprost” oraz skandalizujące, opozycyjne, an-tyklerykalne (i generalnie bulwarowe) „Nie”9. Pewną popularnością (choć mniej-szą) cieszył się nowy tygodnik opinii „Spotkania” (wzorowany na francuskim „l’Exprès”).
Zarówno nowe tytuły opinii, jak i starsza prasa społeczno-polityczna, popu-larne kiedyś magazyny kulturalno-społeczne (jak „Przekrój”, „Panorama”), a na-wet wysokonakładowe starsze czasopisma kobiece („Kobieta i Życie”, „Gospody-ni”) stopniowo traciły czytelników na rzecz nowego rodzaju prasy (rozrywkowej, sensacyjnej czy poradniczej). Kształtujący się rynek czytelników/odbiorców prasy (w miejsce dawnego rynku producentów/dysponentów politycznych) powodował duże zmiany w hierarchii popularności gazet i czasopism.
Początek zmian w czołówce najbardziej popularnych czasopism można było zaobserwować już w roku 1989 r. Na miejsce tytułów, które upadały (jak „Razem”, „Perspektywy”, „Reporter”), zostały okresowo zawieszone (np. „Nowa Wieś”, „Ma-gazyn Rodzinny”, „Film”, „Motor”) lub wyraźnie traciły czytelników (tygodniki opinii: „Veto”, „Przegląd Tygodniowy”, „Tygodnik Powszechny”, „Prawo i Życie”), zaczęły pojawiać się pisma nowej generacji, wykorzystujące reorientację gustów
7 Za: R. Filas, Zmiany w czytelnictwie prasy w Polsce na tle przemian oferty prasowej (1989–1992), [w:] Transformacja prasy polskiej (1989–1992), red. A. Słomkowska, Warszawa 1992 („Materia-ły Pomocnicze do Najnowszej Historii Dziennikarstwa, t. 22), s. 27–41.
8 Pismo zawieszone na początku 1994 r. zostało jednak wznowione po roku.
publiczności prasowej. Sukcesy zaczęły odnosić m.in. takie pisma jak „Skandale” i „Nie”, które już w 1991 r. w badaniach Ośrodka Badań Prasoznawczych UJ zajmo-wały (odpowiednio) drugie i trzecie miejsce w hierarchii popularności czasopism (za „Przyjaciółką”). Akceptacja innych rynkowych nowości przez czytelników wy-rażała się też popularnością takich pism, jak paranaukowe „Nie z tej ziemi”, sprze-dające treści erotyczne „Kobieta i Mężczyzna”, czy też nowe „luksusowe” magazyny kobiece („Twój Styl”, „Pani”), magazyny treści ogólnej („Sukces”) oraz reprezentan-ci nowego w Polsce typu – kolorowych tygodników opinii („Wprost” i – w począt-kowym okresie ukazywania się – „Spotkania”)10.
Czasopisma lokalne miały na początku ostatniej dekady XX w. zaledwie 18-procentowy krąg odbiorców. Także i w tej grupie tytułów zaznaczała się istot-na zmiaistot-na preferencji czytelniczych (stymulowaistot-na w zistot-nacznym stopniu zmiaistot-nami oferty). Na tle spadku czytelnictwa starszych tygodników wojewódzkich (z 14–17% łącznego zasięgu odbioru w drugiej połowie lat 80. do ok. 10% w 1991 r.) oraz pism regionalnych o tematyce (przeważnie) społeczno-kulturalnej (5–8-procentowy krąg czytelników w latach 80.; niespełna 1% w 1991 r.) zaznaczył się wzrost od-biorców pism sublokalnych (z 2% Polaków powyżej 13. roku życia w 1990 r. do 9% w 1991 r.)11.
Początkowo (po roku 1989) na rynku czasopism dominowali polscy wydawcy, jak Prószyński i S-ka (z bardzo wówczas popularnym „Poradnikiem Domowym”), Wydawnictwo Prasowe „Twój Styl” oraz Phoenix Intermedia, mimo że wprowa-dzał na rynek głównie produkty licencyjne (jak „Popcorn” czy „Dziewczyna”). Pierwszym zachodnim wydawnictwem, które odważniej weszło na polski rynek czasopism, była Burda (z magazynem „Burda”). W latach 1992–1993 pojawiło się wydawnictwo Hansa Bauera (z „Bravo” i „Tiną”). Za Bauerem przyszedł Grüner + Jahr (G+J) – wydawca „Claudii”12.
Układ sił na korzyść zachodnich wydawnictw zmienił się zdecydowanie w po-łowie lat 90., kiedy sympatie polskich czytelników zdobywała nowa oferta zachod-nich, zwłaszcza niemieckich domów wydawniczych, jak: Bauer, Axel Springer oraz Grüner + Jahr. Prawie wszystkie inicjatywy tych wydawców odniosły sukces ryn-kowy. W połowie lat 90. uaktywnili się też na polskim rynku czasopism inni
za-10 Według wyników badań OBP UJ hierarchia w dwudziestce najbardziej popularnych czasopism
wiosną 1989 roku wyglądała tak (w nawiasach dane określające procentowy zasięg odbioru da-nego tytułu, stałego i dorywczego łącznie): 1. „Przyjaciółka” (21,1); 2. „Kobieta i Życie” (17,4); 3. „Polityka” (15,2); 4. „Przekrój” (11,5); 5. „Gospodyni” (7,5); 6. „Razem” (7,0); 7. „Veto” (6,0); 8. „Panorama” (5,8); 9. „Przegląd Tygodniowy” (4,6); 10. „Prawo i Życie” (3,8); 11. „Motor” (3,6); 12. „Jestem” (3,4); 13. „Nowa Wieś” (3,1); 14. „Tygodnik Powszechny” (3,0); 15. „Wprost” (2,9); 16. „Pan” (2,8); 17. „Magazyn Rodzinny” (2,7); 18. „Perspektywy” (2,5); 19-20. „Reporter i Film” (po 2,0); a na wiosnę 1991 roku tak: 1. „Przyjaciółka” (15,1); 2. „Skandale” (7,4); 3. „Nie” (7,0); 4. „Polityka” (5,2); 5. „Jestem” (5,1); 6. „Przekrój” (3,9); 7. „Wprost” (3,8); 8. „Detektyw” (3,4); 9–10. „Kobieta i Życie” (3,2) oraz „Gospodyni” (3,2); 11. „Panorama” (2,3); 12. „Gość Niedzielny” (2,1); 13. TIM (2,0); 14–16. „Twój Styl”, „Nie z tej ziemi” oraz „Wiedza i Życie” (po 1,7); 17–18. „Kobie-ta i Mężczyzna” oraz „Prawo i Życie” (po 1,6); 19. „Pani” (po 1,5); 20. „Sukces” (1,2).
11 R. Filas, Zmiany w czytelnictwie prasy w Polsce na tle przemian oferty prasowej (1989–1992),
s. 39.
12 Zob.: Z. Bajka, Kapitał zagraniczny w polskich mediach, „Zeszyty Prasoznawcze” 1994, nr 1–2, s. 5–22.
chodni wydawcy: szwajcarskie grupy Marquard Media (który w przejął „Popcorn” i „Dziewczynę”) oraz Edipresse (właściciel Domu Wydawniczego Helvetica, wyda-jącego m.in. „Przyjaciółkę”) czy francuska Hachette-Filipacchi.