najważniejszych trendów konsumenckich w branży modowej
5. implikacje marketingowe
Współczesne trendy niosą bardzo wiele zmian do podejścia współczesnego marketingu i samej komunikacji marki. Marketingowcy powinni zapomnieć o jakichkolwiek hasłach mających na celu zmanipulowanie klienta albo sztucznym wykreowaniu wizerunku firmy. Zaznacza się tutaj, że nie można założyć zmiany kierunku komunikatu bez wcześniejszych zmian na poziomie strategicznym. Jeżeli liderzy marki zakładają, że stworzą wizerunek odważnego brandu dla indywidualistów, to takie działania i wartości muszą przejawiać się we wszystkich działaniach tej firmy. Marka musi być autentyczna, co niesie bardzo dużą zmianę do podejścia komunikacji. Rozszerza się ona na wszelkie pola działań przedsiębiorstwa. Firma mająca silną markę musi komunikować się poprzez dostawców, jakich wybiera, lokalizację, w jakiej się znajduje, pracowników, którzy w niej pracują i przede wszystkim dbać o markę własną samego właściciela firmy. To wszystko składa się na storytelling marki. Każda nieścisłość w tym temacie może być bardzo szybko wyłapana i bojkotowana przez konsumentów.
Opierając się na najważniejszych trendach, wskazano przykłady implikacji marketingowych, jakie za sobą niosą (tabela 1). Przykładów zmian w marketingu marki zarówno na poziomie strategii, jak i samej komunikacji jest wiele. Zapre-zentowana tabela przedstawia tylko niektóre z nich i rekomendacje dotyczące ich zastosowania. Najbardziej istotną kwestią jest uświadomienie sobie, że naj-pierw należałoby dokonać znaczącej i pozytywnej zmiany w swojej wewnętrznej kulturze lub tożsamości marki. Następnym krokiem mogłoby być przekazanie rynkowi opowieści w postaci storytelling o dokonanych zmianach.
32 www.wornwear.patagonia.com [dostęp: 28.12.2018].
Trendy konsumenckie i ich implikacje marketingowe w branży modowej 47
Tabela 1. Najważniejsze trendy i ich implikacje marketingowe – wybrane przykłady
Trend Implikacje marketingowe
Marki
akty-wistyczne Zmiana sposobu segmentacji
Odejście od użycia demograficznych kryteriów w segmentacji, takich jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania na korzyść kryteriów związanych z wartościami, poglądami i opiniami konsumentów. Konieczne staje się pytanie: „Czy ja jako marka mogę powalczyć o to samo co mój klient?”, „Czy propagowanie danych haseł jest zgodne z moim DNA marki?”.
Marki
akty-wistyczne Komunikacja w mediach społecznościowych wykorzystująca popularne hashtagi Marki muszą „być tam”, gdzie ich klienci, czyli w mediach społecznościowych. Istnieje nie tylko konieczność promocji w tych kanałach, ale baczna obserwacja społeczności wirtualnych. Istotne jest korzystanie z Instagramu – platformy, na której rodzą się najważniejsze trendy i ruchy aktywistyczne – jako narzędzia wspomagającego zdo-bywanie wiedzy o konsumentach.
Marki akty-wistyczne i transparent-ność
Autentyczność komunikatów dopasowana do DNA marki
Konsumenci bez wątpienia zauważą, że marka i głoszone przez nią hasła nie są spójne.
Paradoksów marek, które nie radzą sobie dobrze z autentycznością, jest wiele. Niedo-puszczalne jest niedopasowanie komunikatów do wartości propagowanych w firmie, np.
popularyzowanie hasła „#zerowaste”, a jednocześnie pakowanie każdej sztuki odzieży do wysyłki w plastikowy worek. Jeśli marketingowcy, kadra zarządzająca widzą tego typu niespójności, należy koniecznie je naprawić. Będzie to pierwszy krok w komuni-kacji marki. Slogany reklamowe będą dopiero wtórnym działaniem marketingowym.
Transparent-ność Zadbanie o kulturę organizacyjną staje się nadrzędnym zadaniem marketin-gowców
„Twoi ludzie twoim marketingiem”. To, co pracownicy robią w czasie wolnym, a przede wszystkim, jakimi treściami dzielą się na portalach społecznościowych, przestaje być tylko i wyłącznie ich sprawą. Dbanie o spójność kultury organizacyjnej i odpowiednia polityka w tym zakresie stają się jednym z zadań działów marketingu.
Transparent-ność Jawność w łańcuchu dostaw
Dbając o transparentność firmy, mogą ujawnić listy dostawców w formacie umożli-wiającym wyszukiwanie. Publikowanie łatwych do zrozumienia informacji na temat społecznej i środowiskowej wydajności, postępu i wpływu na środowisko oraz społecz-ności lokalne w całym łańcuchu dostaw może przynieść duże korzyści w postrzeganiu wizerunku marki. Warto również zamieścić dane kontaktowe na stronie do działu odpowiedzialnego za CSR w firmie. Jeśli się takie pojawią, warto również odpowiadać na zapytania swoich klientów #homademyclothes w mediach społecznościowych za pomocą konkretnych informacji o dostawcy.
Zmiana form
własności Przedłużenie cyklu życia produktu
Stwarzanie możliwości wymiany z innymi użytkownikami, upcycling*, warsztaty
„DIY” (Zrób to sam) pokazujące, jak nadać nowe życie produktowi to tylko niektóre przykłady na przedłużenie życia towarów. Współczesny konsument chce przeżywać, a nie mieć. Coraz mniej interesuje go ciągłe kupowanie i coraz częściej wybierze marki, które dają mu możliwość posiadania rzeczy bez ciągłego kupowania nowych.
W ostatnich latach cykl życia produktu był drastycznie zmniejszany. Współczesne trendy wskazują, że warto zastanowić się nad jego wydłużeniem. Wymaga to w każdym przypadku głębokiej analizy ekonomicznej. Im szybciej marka to zrozumie, tym bar-dziej prawdopodobne, że oprze się coraz większej konkurencji firm z tożsamej branży.
* Koncepcja upcyklingu została przedstawiona w publikacji Upcycling z 1999 r.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
48 katarZyNa alaGierSka
6. Podsumowanie
Celem artykułu było przedstawienie podstawowych trendów konsumenckich oraz zaproponowanie możliwości ich wykorzystania w świetle komunikacji marketingowej marek modowych. W publikacji zostały wyróżnione trzy trendy.
Przykładów ich wykorzystania w świecie mody jest wiele. Skupiono się na tych najciekawszych, by pokazać, że takie zjawisko istnieje i może mieć duży wpływ na komunikację marketingową. Temat nie został jednak wyczerpany i wymagałby dogłębnych badań, by ustalić zasięg opisanych praktyk w skali całej branży modowej.
Postawiona hipoteza: „Zmiany w zachowaniach nabywców są tak silne i zróżnicowane, że zachodzi konieczność modyfikacji dotychczasowej strategii marketingowej marek modowych”, została częściowo zweryfikowana. Wszelkie przytoczone raporty i badania wskazują na silne przekształcenia zachowań kon-sumentów, które rodzą liczne trendy. Coraz więcej najpopularniejszych marek modowych wykorzystuje je i zmienia swoją strategię marketingową. Transfor-macje te często dotyczą całych modeli biznesowych.
Jak twierdzą autorzy książki Marka modowa, paradoksem jest, że „marka modowa nie musi być modna, musi natomiast wpisywać się w ducha czasu, który jest wyczuwalny nie tylko w ubraniach, ale także w: nazwie, logotypie, wystroju sklepów, stylu komunikacji. Do tego niezbędna jest świadomość trendów otoczenia, które wyznaczają marce generalny kierunek działania”
[Kall i in. 2018: 134].
Ponieważ każda marka ma swoją tożsamość, swoiste DNA, które powinno być niezmienne, ważna jest umiejętność wdrażania trendów w taki sposób, by nie zachwiać owego DNA. Bez tej wiedzy takie marki, jak Dior czy Chanel, mające długoletnią, wręcz kilkusetletnią tradycję, nie miałyby prawa istnieć. Tymczasem świetnie sobie radzą z obecnymi trendami, umiejętnie je wykorzystując, nie tracąc jednocześnie na swej autentyczności.
Z przedstawionych rozważań można wywnioskować, że marki nie powin-ny ignorować trendów konsumenckich. Zwyczaje i zachowania konsumentów zmieniają się tak szybko, że konieczna jest zmiana podejścia do marketingu wewnątrz firmy na poziomie strategicznym. Istnieje ryzyko, że bez odpowied-nich zmian nawet marki, które odniosły duży sukces, mogą w najbliższych latach stracić na znaczeniu. Firmy prawdopodobnie będą musiały pogodzić się z faktem, że w nowym paradygmacie stare marketingowe zasady po prostu nie działają.
Trendy konsumenckie i ich implikacje marketingowe w branży modowej 49
literatura
Euromonitor 2018, Top global consument trend, London.
Fashion Revolution, 2018, Fashion Transparency Index, Ashbourne.
Instagram, www.instagram.com/explore/tags [dostęp: 20.01.2019].
Kall J., Perchla-Włosik A., Raciniewska A., Sempruch-Krzemińska K., 2018, Marka modowa, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kotler P., 2005, Marketing, Poznań: Dom Wydawniczy Rebis.
Kotler P., 2017, Marketing 4.0, Warszawa: MT Biznes.
Manson H., 2017, Trend-Driven Innovation, New Jersey: Wiley.
Mróz B., 2010, Nowe trendy konsumenckie – szansa czy wyzwanie dla marketingu, w: S. Figiel (red.), Marketing w realiach współczesnego rynku. Implikacje otoczenia rynkowego, Warszawa:
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne: 64-70.
Mróz B., 2013, Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Warszawa: Oficyna Wy-dawnicza SGH.
Pauli G., 1999, Upcycling, Munich: Riemann Verlag.
Penn M.J., 2011, Mikrotrendy: małe siły, które niosą wielkie zmiany, Warszawa: MT Biznes.
Stasiuk K., Maison D., 2014, Psychologia konsumenta, Warszawa: PWN.
Sztucki T., 1998, Encyklopedia marketingu, Warszawa: Placet.
The Business of Fashion and McKinsey&Company 2019, The State of Fashion, London–New York–Shanghai, https://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2019.pdf [dostęp: 28.12.2018].
Vejlgaard H., 2012, Anatomia trendu, Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
Wintour A., 2018, Letter from the editor, Vogue, March: 164.
www.asos.com/help-refugees/help-refugees-choose-love-t-shirt-in-white/prd/8460392 [dostęp:
50 katarZyNa alaGierSka