Jedną z nowszych propozycji z zakresu wykorzystania kategorii dyskursu w badaniach nad tekstem perswazyjnym (reklamowym) jest praca Zofii Kowalik-Kalety Interdyskursywność w medialnych tekstach perswazyjnych – analiza w ramach KAD5. Przedmiotem analizy staje się w niej dyskurs medialny, w przeciwieństwie do eksponowanych wcześniej w ramach metodologii Krytycznej Analizy Dyskursu dys-kursów: politycznego i społecznego. Samo pojęcie dyskursu Z. Ko-walik-Kaleta sprowadza do aktu
[…] semiozy, czyli wytwarzania znaczeń poprzez bogactwo środków se-miotycznych, obejmujących język werbalny oraz „język wizualny” w od-niesieniu do procesów i zjawisk społecznych. Dyskurs jest kluczowym czynnikiem w konstrukcji życia społecznego i ma w nim siłę sprawczą6.
4 Ibidem, s. 191.
5 Z. Kowalik-Kaleta: Interdyskursywność w medialnych tekstach perswazyjnych – analiza w ramach KAD. „Media i Społeczeństwo” 2011, nr 1, s. 103–111.
6 Ibidem, s. 103. Por. A. Duszak, N. Fairclough: Wstęp: Krytyczna analiza dyskur-su – nowy obszar badawczy dla lingwistyki i nauk społecznych. W: Krytyczna analiza dys-kursu. Interdyscyplinarne podejście do komunikacji społecznej. Red. A. Duszak, N. Fair-clough. Kraków 2008, s. 7–29.
Komunikacja autoreklamowa współczesnych polskich kabaretów… 139
Owa siła sprawcza dyskursu (czy moc dyskursu, jak chce Fleischer7) stanowi swoisty jego wyróżnik, objawiając się – w zależności od po-dejmowanej tematyki – poprzez działania o charakterze perswazyj-nym, manipulacyjnym czy propagandowym.
Dyskurs medialny Z. Kowalik-Kaleta wskazuje jako główne pole empirycznych badań nad zjawiskiem interdyskursywności, rozumia-nej jako „mieszanie się różnych dyskursów, stylów i genre’ów w obrę-bie poszczególnych okazów dyskursu”8. Jako narzędzia analizy słu-żą autorce pojęcia: tekstu (wypowiedzi zmaterializowanej poprzez określone medium), tematu makro (ogólnego tematu danego dys-kursu, obejmującego podtematy szczegółowe), gatunku mowy (reali-zowanego w określonym tekście) oraz obszaru działania społecznego (odniesienia do wyróżnialnego wycinka rzeczywistości społecznej).
Podobny schemat badawczy można zastosować do analizy komuni-kacji autopromocyjnej współczesnych polskich kabaretów, z zawęże-niem do plakatu jako nośnika reklamowego, specyficznego dla sztuk widowiskowych. Warto w tym miejscu zastrzec, iż plakat potrakto-wany zostanie w niniejszej pracy jako tekst użytkowy (bliski w wie-lu realizacjach afiszowi), a nie sensu stricto artystyczny9, chociaż ze względu na kontekst (kabaret jako forma sztuki literacko-scenicznej, a plakat jako forma sztuki plastycznej) obecność w nim elementów wypowiedzi artystycznej (choćby w postaci intertekstualnych odnie-sień) jest naturalna i niemożliwa do wykluczenia z obserwacji ba-dawczej10. Analizie poddana zostanie interdyskursywność w obrębie tematu makro: nabywanie usług konsumpcyjnych (kulturalno-roz-rywkowych). Jego obszarami działania są bardzo zróżnicowane
7 M. Fleischer: Analiza dyskursu w ramach empirycznego kulturoznawstwa – perspek-tywy i problemy. W: Idem: Konstrukcja rzeczywistości. Wrocław 2002, s. [4]; http://www.
fleischer.pl/text/analiza_dyskursu.pdf [data dostępu: 12 IV 2015].
8 Z. Kowalik-Kaleta: Interdyskursywność…, s. 104.
9 „[…] analiza dyskursu koncentruje się na typowych realizacjach cech, właściwości, wzorów itp. Ponadto rozróżniać należy w analizie dyskursu między wypowiedziami nie--artystycznymi i artystycznymi. Wypowiedzi artystyczne interesują analizę dyskursu – ze względu na ich znikomą kompleksowość – tylko na marginesie. To, że wypowiedzi takie mogą dostarczać okazji do praktycznych komunikacji, stanowi inny problem”. Szerzej na temat marginalizacji wypowiedzi artystycznych w analizie dyskursu zob. M. Fleischer:
Analiza dyskursu…, s. [6] i nast.
10 Podobnie rzecz ma się z funkcją aktywności społeczno-politycznej, jaką przypisuje się tradycyjnie kabaretowi. Jak się okazuje, jest ona obecna również w aspektach promo-cyjnych, wpływając tym samym na strukturę relacji interdyskursywnych.
Robert Pysz
140
menty rzeczywistości społecznej. Bezpośrednie odniesienie do dys-kursu komercyjnego stanowią informacje organizacyjne (element afiszowy): termin i miejsce spektaklu, cena i miejsce sprzedaży bile-tów. Pojawia się jednak pytanie: Czy kontekst artystyczny – inaczej niż w typowej reklamie komercyjnej – nie prowadzi (lub – na ile pro-wadzi) do swoistej redukcji przesłanek merkantylnych tekstu? Wszak beneficjentami zysków z tak prowadzonej komunikacji stają się za-równo jej nadawca, jak i odbiorca; ten ostatni partycypuje w obiegu niematerialnych dóbr kultury.
Jedną z podstawowych form ekspresji kabaretowej jest parodia, od-nosząca się z reguły do aktualnych wydarzeń społecznych, politycz-nych czy sportowych lub do określopolitycz-nych, trwałych wzorców i zacho-wań społeczno-kulturowych. Sam akt parodiowania uznać należy za działanie de facto konstytuujące dyskurs artystyczny (parodia jako forma stylizacji), przedmiotem parodii staje się z reguły jednak inny dyskurs, np. religijny. Przykładem takiej struktury komunikacyjnej, zrealizowanej poprzez plakat autopromocyjny, jest plakat progra-mu kabaretu „Neo-Nówka” Pielgrzymka do miejsc śmiesznych (il. 1.).
Zasadniczy dyskurs tematu makro: nabywanie usług konsumpcyj-nych, podporządkowuje sobie inny dyskurs tematu makro: postawy i działania religijne, podtemat: postawy i działania związane z charak-terystycznymi dla polskiej religijności pielgrzymkami do miejsc kultu.
W obszarze działania społecznego tego ostatniego mieszczą się: maso-we uczestnictwo pątników, rytualizacja zachowań, ubioru czy namaso-wet przestrzeni. W przypadku omawianego plakatu sprowadzone zostają one do stereotypowego ujęcia: zachowania – niesione przez pielgrzy-mów transparenty, charakterystyczne (przenośne) nagłośnienie na po-trzeby wspólnych modlitw i śpiewów, instrumenty muzyczne, ogólny nastrój radości mieszającej się z religijnym uniesieniem (pomimo fi-zycznego zmęczenia); ubiory – niewyszukane, mające minimalizować trudy pieszej wędrówki, choć nie typowo turystyczne, ale reprezentu-jące raczej wiejskie czy małomiasteczkowe kanony mody; przestrzeń – polna droga, jaką przez wiele dni przemierzają pielgrzymki, ekspo-zycja pogodnego, letniego nieba jako symbolicznego tła (kontekstu).
Jako trzeci wprowadzony zostaje dyskurs komiczny, którego paro-dystyczny wymiar osiągnięty został dzięki wykorzystaniu stereotypów narosłych w rodzimej kulturze wokół osób czy postaw: Polak-katolik, polski pielgrzym, polski prowincjonalizm. W warstwie wizualnej
plaka-Komunikacja autoreklamowa współczesnych polskich kabaretów… 141
tu składają się na nie: charakterystyczny ubiór postaci, ich rozśpiewa-na / rozmodlona / roztańczona postawa oraz rekwizyty (instrumenty muzyczne, konstrukcja nagłośnieniowa, transparent, mapa i śpiew-nik). Uwagę zwraca mężczyzna niosący dość prowizorycznie wyko-nany proporzec (aluzja do transparentów, flag czy symboli religij-nych noszoreligij-nych podczas pielgrzymek), jako jedyny ubrany w garnitur (nb. źle dopasowany oraz zestawiony z białymi skarpetami i sandała-mi, co także stanowi wizualizację niechlubnego stereotypu). Na pro-porcu przedstawiono znak zakazu ruchu z wpisanymi weń sylwetka-mi: czerwoną i czarną, co budzi konotacje narodowo-konserwatywne.
1. Plakat kabaretu „Neo-Nówka”
Źródło: http://ilawatv.pl/.
Robert Pysz
142
Kluczowe dla projektowanego odczytania wypowiedzi staje się wprowadzenie hasła (tożsamego z tytułem programu): Pielgrzymka do miejsc śmiesznych. Żart słowny oparty na wykorzystaniu podo-bieństwa fonetycznego wyrazów świętych / śmiesznych jednoznacz-nie wskazuje na zaanektowajednoznacz-nie dyskursu religijnego przez dyskurs komiczny. Istotne komunikacyjnie jest to, że w ramach każdego z wy-stępujących tutaj dyskursów tytuł ten nabiera odmiennego znaczenia:
• istniejąc w dyskursie religijnym, staje się jawną prowokacją (może obrażać uczucia religijne wyznawców), głównie poprzez utożsa-mienie miejsc świętych z miejscami śmiesznymi;
• dla dyskursu komicznego stanowi podstawowy element budowa-nia wypowiedzi satyrycznej (komizm słowny);
• w dyskursie komercyjnym ma charakter deklaratywny, określa cha-rakter proponowanej usługi komercyjnej.
Prowadzona w ten sposób rekontekstualizacja treści – zarówno w wymiarze werbalnym, jak i pozawerbalnym – wzmacnia perswa-zyjny wymiar plakatu, intensyfikując ostateczną skuteczność dyskur-su wiodącego (komercyjnego).
Plakat nie jest tak rozbudowanym nośnikiem reklamowym, jak choćby spoty audiowizualne, niemniej jednak w wybranych przypad-kach na poziomie relacji interdyskursywnych może wykazywać znacz-ny stopień skomplikowania. Przykładem jest poster reklamowy pro-gramu kabaretu „Pod Egidą” Śmiech na zakręcie (il. 2.).
Jak w poprzednim przykładzie, informacje organizacyjne bezpośred-nio sytuują odbiorcę w ramach dyskursu komercyjnego. Dolne pole plakatu, wykorzystywane z reguły jako miejsce prezentacji sponsorów widowiska i patronów medialnych, z założenia powinno odgrywać po-dobną rolę. W tym jednak przypadku, gdy dobór patronów zorientowa-ny jest wokół chrześcijańskich środowisk prawicowo-konserwatywzorientowa-nych, wyostrzeniu ulega określony dyskurs światopoglądowy / polityczny.
Ważnym elementem struktury komunikacyjnej jest dyskurs tema-tu makro: sztema-tuka zaangażowana politycznie, budowany pośrednio na co najmniej trzech podtematach:
• malarstwo historyczne Jana Matejki i jego rola społeczno-patrio-tyczna11;
11 Warto podkreślić, że tytuł obrazu Matejki, do którego nawiązuje plakat „Pod Egi-dą”, brzmi: Stańczyk w czasie balu na dworze królowej Bony, kiedy wieść przychodzi o
utra-Komunikacja autoreklamowa współczesnych polskich kabaretów… 143
• twórczość kabaretu „Pod Egidą” (w szczególności Jana Pietrzaka) i jego rola społeczno-patriotyczna;
• współczesne role społeczne kabaretu.
2. Plakat kabaretu „Pod Egidą”
Źródło: http://www.dobremiejsce.org.
cie Smoleńska (1862); w kontekście wypowiedzi medialnych Jana Pietrzaka pobrzmiewać mogą konotacje z katastrofą smoleńską z 2010 roku.
Robert Pysz
144
Ściśle korelują z nimi trzy podtematy, konstytuujące dyskurs tema-tu makro: historia Polski, a mianowicie:
• czasy szesnastowiecznych wojen i konfliktów z państwem ruskim;
• czasy PRL-u – konfliktu wewnątrzpaństwowego;
• najnowsza (wiek XXI) historia Polski jako pola starcia różnych sił politycznych i społecznych.
Trzecim korelatem staje się dyskurs światopoglądowy / polityczny, wprowadzony do wypowiedzi poprzez środki wizualne i werbalne.
Na plakacie dominują barwy narodowe (biało-czerwone), a hasłem kluczowym nie jest, wbrew pozorom, metaforyczny tytuł programu Śmiech na zakręcie, ale powszechnie znany tytuł pieśni Jana Pietrzaka Żeby Polska była Polską – na pierwszy rzut oka niewidoczny (mocne rozmycie na białym tle), ale istotny niczym znak wodny (który zresztą nieco przypomina). Dość czytelna, choć rozbudowana struktura relacji interdyskursywnych tekstu, którą można zamknąć w konkluzji: „Jan Pietrzak, niczym Stańczyk, przyjmuje rolę strażnika smutnej reflek-sji nad narodowymi tragediami”, wyraźnie wskazuje na słabą pozycję dyskursu komercyjnego na rzecz dyskursu światopoglądowego / po-litycznego.