Kampania online

Trudno wyobrazić sobie współczesną kampanię wyborczą prowadzoną zupełnie bez wykorzystania internetu. Witryny wyborcze wydają się natural-nym środkiem komunikowania politycznego w ramach kampanii, uwalniając kandydata od ograniczeń czasowo-przestrzennych, a czasami także prawnych tradycyjnych mediów masowych. Ale rolę internetu łatwo przy tym przecenić.

Badania nad samorządową kampanią wyborczą w Małopolsce w 2010 r. poka-zały, że prowadzenie kampanii online w minimalnym stopniu może przyczy-niać się do sukcesu wyborczego⁴⁷. Czy wraz z upowszechnieniem się dostępu do internetu można zaobserwować wzrost znaczenia kampanii online?

Tabela 10 przedstawia procentowe udziały osób prowadzących kampanię online w poszczególnych grupach kandydatów w kampanii samorządowej roku 2010 i 2014. Na podstawie tych danych można sformułować dwa spostrzeże-nia. Po pierwsze, odsetek kandydatów prowadzących kampanię online wzrósł, a u wielu kategoria ta podwoiła się. Wzrost między kolejnymi wyborami sa-morządowymi ma charakter zmian statystycznie istotnych (t=-8,828; p=0,000).

Na poziomie wyborów wójtów po koniec 2014 r. niemal połowa kandydatów prowadziła kampanię online, na poziomie wyborów burmistrzów było to pra-wie trzy czwarte, a na poziomie prezydentów przytłaczająca większość. Wśród

47 M. Bukowski, J. Flis, A. Hess, A. Szymańska, op.cit. , s.122-123.

Kampania online 53

inkumbentów i pretendentów odsetek kandydatów z witrynami okazał się podobny: co drugi kandydat prowadził witrynę wyborczą.

Po drugie, zmniejszyła się dysproporcja między kobietami i mężczyznami oraz między osobami starszymi i młodszymi w zakresie wykorzystania no-wych mediów w wyborach. Połowa kobiet i połowa mężczyzn zdecydowała się na wykorzystanie w kampanii własnej witryny www. W dalszym ciągu młodsi kandydaci nieco częściej korzystają z nowych mediów niż starsi kandydaci, ale różnice te nie są ogromne. Warto zauważyć, że w grupie najstarszych kan-dydatów połowa zdecydowała się na prowadzenie kampanii także za pomocą witryn internetowych.

Tabela 10. Procentowy udział kandydatów prowadzących kampanię online w 2010 i 2014 r.

Zmienna 2010 r. 2014 r.

Urząd

Wójt 21% 45%

Burmistrz 40% 69%

Prezydent 73% 88%

Kobieta 21% 53%

Mężczyzna 31% 56%

Wiek <40 lat 38% 62%

Wiek 40-60 lat 29% 55%

Wiek >60 lat 22% 51%

Inkumbent 22% 49%

Pretendent 34% 59%

Komitet

Partii 34% 50%

Wyborców 29% 57%

Organizacji 23% 69%

Źródło: opracowanie własne

Czy można wykazać, że któraś z grup kandydatów istotnie zyskała na pro-wadzeniu kampanii online? Warto zauważyć, że model statystyczny uwzględ-niający wyłącznie fakt prowadzenia witryny wyborczej wskazuje, że kampania online nie ma statystycznie uzasadnionego przełożenia na zwiększenie praw-dopodobieństwa wygranej. Co więcej, użycie zmiennej „wygrana już w 1 turze”

jako zmiennej wyjaśnianej dowodzi, że prowadzenie kampanii online może wręcz obniżać szansę na takie zwycięstwo. Z kolei model wyjaśniający praw-dopodobieństwo przejścia do 2 tury ujawnia, że prowadzenie witryny istotnie przyczynia się do sukcesu, generując ok. 14 dodatkowych punktów procento-wych do prawdopodobieństwa udziału w kolejnej turze wyborów.

Jak łatwo dostrzec, takie wyniki prowadzą do sprzecznych interpretacji, w których raz kampania online nieznacznie pomaga w sukcesie wyborczym, innym razem przeszkadza, a w jeszcze innym przypadku nie ma znacze-nia. Między innymi z tego powodu modele, które nie uwzględniają żadnych zmiennych kontekstowych, nie przyczyniają się też do lepszego zrozumienia zależności wyborczych. W dalszej części analizowane będą więc współzależno-ści. Rozsądne wydaje się pytanie o to, czy ewentualne zastosowanie kampanii online może pomóc lub zaszkodzić pewnym grupom kandydatów, którzy już na starcie dysponują bądź przewagą i nie chcą jej stracić, bądź przeciwnie – stoją na przegranej pozycji i szukają sposobów polepszenia sytuacji.

Jak wspomniano wcześniej, decyzja kandydata, by wystartować w wyborach na urząd wójta, a nie burmistrza (zakładając, że wybór taki może mieścić się w zakresie strategii wyborczej kandydata) przekłada się na wyższe prawdopo-dobieństwo wygranej. Przy innych danych bez zmian łatwiej zostać wójtem niż burmistrzem. Model statystyczny z wykorzystaniem interakcji pokazuje, że prowadzenie kampanii online nie jest systematycznie powiązane z szansą na zwycięstwo (p=0,88). W takiej sytuacji uruchomienie własnej witryny www ani nie pomaga, ani nie szkodzi kandydatowi. Witryna internetowa nie przyczynia się do zwiększania szans na wygraną już pierwszej turze bądź na przejście do drugiej tury.

Do takich samych wniosków prowadzi analiza z uwzględnieniem płci. Męż-czyźni mają dwukrotnie wyższą szansę na wygraną, ceteris paribus. Decyzja o poprowadzeniu kampanii w internecie ani nie zwiększa tej szansy, ani jej nie zmniejsza (p=0,77), nie ma również znaczenia dla wygranej już w pierw-szej turze czy dla prawdopodobieństwa przejścia do drugiej tury wyborów.

Kampania online 55

Z perspektywy kobiet uruchomienie przez kandydatkę witryny nie zmniejsza przewagi, jaką w wyborach mają mężczyźni. Wiek nie odgrywa istotnej roli w zwycięstwie danego kandydata; nie ma też znaczenia interakcja między wie-kiem i płcią: młode kobiety nie mają wyższych (bądź niższych) szans na wy-graną w zestawieniu z mężczyznami. Decyzja o prowadzeniu kampanii online nie zmienia tego stanu rzeczy.

Inaczej przedstawia się sytuacja, gdy rozważana będzie rola inkumbentów i pretendentów. Przy innych wyjściowych bez zmian inkumbent ma 13-krotnie większą szansę na zwycięstwo w porównaniu z pretendentem. Analiza danych z wykorzystaniem interakcji w modelu pokazuje, że decyzja o prowadzeniu kampanii online może być dla inkumbentów wręcz szkodliwa.

Tabela 11 przedstawia model z wykorzystaniem regresji logistycznej wraz z interakcją między faktem bycia inkumbentem i prowadzeniem kampanii online. Można z niego odczytać, że wśród kandydatów nieprowadzących kampanii za pośrednictwem nowych mediów inkumbenci mają 22-krotnie wyższą szansę na zwycięstwo. Odpowiada to premii o maksymalnej wysoko-ści aż 77 punktów procentowych do prawdopodobieństwa objęcia stanowiska.

Wśród pretendentów osoby z witrynami www mają dwukrotnie wyższą szansę na wygraną, co przekłada się na maksymalnie 20 dodatkowych punktów pro-centowych do zwycięstwa. Natomiast inkumbent, który zdecyduje się na pro-wadzenie kampanii online, ryzykuje, ceteris paribus, stratę rzędu (maksymalnie) 23 punktów procentowych w prawdopodobieństwie wygranej.

Tabela 11. Model interakcyjny obrazujący rolę kampanii online dla inkumbentów, dane za lata 2010 i 2014

Zmienna B Błąd standardowy Wald df Istotność Exp(B)

Inkumbent 3,098 0,222 194,322 1 0,00 22,147

www 0,776 0,207 14,048 1 0,00 2,173

www x inkumbent -0,927 0,327 8,037 1 0,01 0,396

Stała -2,059 0,16 165,495 1 0,00 0,128

Źródło: opracowanie własne

Do takich samych wniosków prowadzi analiza danych z podziałem na wy-bory roku 2010 i 2014, z tym że dla wyborów 2010 r. interakcja zmiennych

„www” i „inkumbent” wyraźnie odbiega od założonego poziomu istotności statystycznej (p=0,16; dla 2014 p=0,06). Tym niemniej w obu przypadkach interakcja oznaczona jest znakiem minus, wskazującym na negatywny efekt dla prawdopodobieństwa wygranej.

Prowadzenie kampanii online nie przyczynia się do zwiększenia szans wy-borczych kandydatów z partii sejmowych. Na starcie, przy innych wyjściowych bez zmian, tracą oni w stosunku do kandydatów partii lokalnych. Witryna www ani nie polepsza, ani nie pogarsza sytuacji kandydata partii sejmowej.

Można natomiast wykazać, że prowadzenie kampanii online może oznaczać stratę dla kandydata partii władzy (maksymalnie 25 punktów procentowych odejmowanych od prawdopodobieństwa wygranej). Jest to po części konse-kwencja tego, że partia władzy i fakt bycia inkumbentem są skorelowane, ale nie tożsame. Kandydat partii władzy dysponuje na starcie przewagą, a witry-na www trochę tę przewagę pomniejsza. Efekt ten widać także wówczas, gdy rozważani będą wyłącznie kandydaci partii sejmowych, choć wówczas trudno mówić o istotności w sensie statystycznym (p=0,34), co jednak może być prostą konsekwencją wyraźnie mniejszej liczby przypadków. Zostawiając na chwilę wnioskowanie statystyczne można stwierdzić, że różne konfiguracje zmiennych w modelach interakcyjnych prowadzą do podobnego spostrzeżenia: kandyda-tom dysponującym na starcie przewagą z tytułu zakorzenienia w strukturach władzy kampania internetowa może przynieść straty bardziej niż zyski.