W ostatniej dekadzie w województwie zachodniopomorskim, a zwłaszcza w Szczeciń-skim Obszarze Metropolitarnym, zaszło wiele istotnych zmian. Szczecin, jako stolica re-gionu, od zawsze stanowił najważniejszy ośrodek gospodarczo-biznesowy Polski pół-nocno-zachodniej. Ten peryferyjny obszar, położony na pograniczu polsko-niemieckim, przez lata postrzegany był jako słabiej rozwinięty. Jednakże między innymi dzięki aktyw-ności władz regionu (w tym polityce przyciągania inwestorów), wykorzystaniu funduszy zewnętrznych (w tym pochodzących z Unii Europejskiej) czy aktywności podmiotów go-spodarczych możliwy był rozwój tego obszaru, zarówno na płaszczyźnie gospodarczej, jak i społecznej. Spowodowało to istotne zmiany na rynku pracy SOM, w tym szczególnie Szczecina. Miasto stało się miejscem rozwoju wielu firm, zarówno tych od lat w nim dzia-łających, jak i nowych. W regionie pojawili się znaczący inwestorzy globalni.
Bodźcem do przeprowadzenia kampanii reklamowej mającej na celu przyciągnięcie do Szczecina nowych pracowników, jak i mieszkańców, było pojawienie się dwóch no-wych inwestycji na terenie metropolii szczecińskiej, tj. marki Zalando i Amazon, świato-wych potentatów z branży e-commerce. Obie firmy rozpoczęły swoją działalność w SOM w drugiej połowie 2017 roku i zapowiedziały, że szukają łącznie ok. 2000 pracowników. Dodatkowo zaobserwowano rosnący problem z pozyskiwaniem pracowników przez
89 my rozwijające się w regionie. Tym samym miasto Szczecin uznało, że musi wspomóc in-westorów z regionu w poszukiwaniu pracowników. W odpowiedzi na zaistniałą sytuację przygotowano kampanię reklamową pod nazwą „Szczecin rekrutuje”, którą zrealizowa-no na początku 2017 roku. Wszystkie informacje o projekcie znalazły się na specjalnie do tego zaprojektowanej stronie internetowej www.kariera.szczecin.eu.
Istotną informacją, zamieszczoną na stronie kampanii, była informacja o tzw. bene-fitach, które oferują pracodawcy. Są to dodatkowe profity, oprócz wynagrodzenia, któ-re mają „przyciągnąć” potencjalnych pracowników, np. specjalnie skrojone pakiety któ- relo-kacyjne, zwrot kosztów przejazdu na rozmowę rekrutacyjną, opłacenie kosztów poby-tu na początku zatrudnienia, fundusz kapitałowy, ubezpieczenia pracownicze, prywat-na opieka medyczprywat-na, obiady dla pracowników, darmowe prywat-napoje i owoce, szkolenia, kur-sy językowe, żłobki i przedszkola dla dzieci, karty Multisport, specjalne chill out roomy, imprezy integracyjne, pomoc w poznaniu miasta, pomoc w sprawach mieszkaniowych czy nawet najlepsza kawa w mieście. Proponowane przez firmy benefity są bardzo róż-norodne i zachęcające. W wielu przypadkach zostały zaprojektowane dla potencjalnego pracownika z daleka, czyli takiego, który jest gotowy zmienić nie tylko miejsce pracy, ale i zamieszkania, przeprowadzić się z rodziną, czyli zmienić de facto swoje życie. W podję-ciu często trudnej decyzji, związanej choćby z przeprowadzką, mają pomóc właśnie pro-ponowane przez firmy benefity.
Przez dwa tygodnie pierwszej edycji kampanii stronę internetową odwiedziło ok. 20 tys. mieszkańców Szczecina i regionu, a reklama na serwisach społecznościowych (Facebook i Linkedln) dotarła do blisko 200 tys. osób. Ponadto firmy, które brały udział w przedsięwzięciu, odnotowały na swoich stronach internetowych oraz w działach HR większe o kilkadziesiąt procent zainteresowanie [Sukces kampanii… 2017].
Tabela 2. Porównanie kampanii reklamowej „Szczecin rekrutuje” zrealizowanej w roku 2017 i 2018
KAMPANIA 2017 KAMPANIA 2018
Inicjator Miasto Szczecin Miasto Szczecin
Organizacja i promocja
kampanii reklamowej Agencja Rozwoju Metropolii Szczecińskiej Agencja Rozwoju Metropolii Szczecińskiej
Partnerzy projektu 34 firmy 103 firmy6*
Nazwa kampanii reklamowej „Szczecin rekrutuje” „Szczecin rekrutuje”
90
Czas trwania kampanii
reklamowej 16–31 stycznia 2017 15 –28 lutego 2018
Odbiorcy kampanii reklamowej Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego orazmieszkańcy woje-wództw sąsiednich, tj.: pomorskiego, lubuskie-go i wielkopolskielubuskie-go Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego oraz mieszkańcy pięciu województw ściany wschod-niej, tj. warmińsko-mazurskiego, podlaskiego, świętokrzyskiego, podkarpackiego i lubelskiego
Media, środki i nośniki reklamowe
Internet: Onet, Wirtual-na Polska, Pracuj.pl i Grat-ka.pl – banery reklamo-we z hasłem kampanii „Jest praca w dobrym klimacie”, które kierowały do serwi-su kampanii www.kariera. szczecin.eu
Reklama radiowa: 30-se-kundowe spoty w: Polskie Radio Szczecin, Polskie Ra-dio Koszalin oraz RaRa-dio Zielona Góra.
Reklama zewnętrzna: 34 bilbordy w największych miastach, tj. w: Gorzowie Wielkopolskim, Pile, Ko-szalinie, Szczecinie i Star-gardzie.
Internet: strona internetowa (www.kariera.szczecin.eu), która zawiera wszystkie informacje o akcji.
Reklama zewnętrzna: 41 bil-lboardów w 11 największych miastach, tj. w: Szczecinie, Gorzowie Wlkp., Koszalinie, Słupsku, Poznaniu, Białymsto-ku, Kielcach, Lublinie, Olsztynie, Przemyślu i Rzeszowie. Inne: Folder, który pokazał benefity proponowane przez szczecińskie firmy i największe zalety miasta.
Budżet 90 tys. zł 100 tys. zł
* Stan na dzień 12.03.2018.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Szczecin rekrutuje… 2017; Kontynuacja kampanii… 2018. Zainteresowanie kampanią oraz dalszy niedobór pracowników w SOM przyczyniły się do powstania drugiej edycji kampanii reklamowej, która została zrealizowana na po-czątku 2018 roku. Inicjatorem kampanii było miasto Szczecin, ale od popo-czątku brały w niej udział podmioty gospodarcze, zarówno te lokalne, jak i międzynarodowe. W pierw-szej edycji były to łącznie 34 firmy (w tym pięć jako partnerzy strategiczni: Amazon, Za-lando, KK Wind Solutions, Asseco Data Systems i home.pl). W 2018 roku liczba przedsię-biorstw biorących udział w projekcie zwiększyła się do 103.
Kampania „Szczecin rekrutuje” skierowana została do osób poszukujących pracy, chcących zmienić pracę czy też szukających możliwości rozwoju zawodowego, a tak-że skłonnych do zmiany miejsca zamieszkania. W 2017 roku kampanię skierowano do mieszkańców województwa zachodniopomorskiego oraz trzech województw sąsied-nich, tj.: pomorskiego, lubuskiego i wielkopolskiego. Z kolei w roku 2018 odbiorcami reklamy, oprócz mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, byli mieszkańcy
91 pięciu województw tzw. ściany wschodniej, które charakteryzują się najwyższym w kra-ju bezrobociem (zob. tabela 2).
Analizowana kampania reklamowa jest przykładem marketingu miejsca. Ma ona na celu zwrócenie uwagi na Szczecin i jego okolice, jako na miejsce, o którym warto pomy-śleć, poszukując pracy i rozważając przeprowadzkę. Dlatego też na głównej stronie in-ternetowej kampanii umieszczono pytanie: Dlaczego warto u nas mieszkać i pracować? Twórcy kampanii umiejętnie promują region i w odpowiedzi na postawione pytanie, za-akcentowali, m.in.: dogodne położenie geograficzne, walory środowiska naturalnego, dobrą infrastrukturę transportową, walory kulturowe, atrakcje turystyczne czy też mor-ski charakter regionu.
Podsumowanie
Konkurencja między regionami coraz częściej dotyczy płaszczyzny społecznej. Obserwo-wane na rynku procesy, w tym związane z niekorzystną demografią, wymusiły na niektó-rych jednostkach starania o przyciągnięcie na swoje terytorium kapitału ludzkiego. Ten stanowi bowiem fundament rozwoju społeczno-gospodarczego. W centrum zaintereso-wania niektórych regionów staje coraz częściej po prostu człowiek. W rywalizacji o pra-cowników i mieszkańców regiony mogą wykorzystywać różne narzędzia, w tym marke-tingowe. Korzystają z nich na przykład regiony przygraniczne, w których obserwowane jest zjawisko depopulacji, pogłębiane przez peryferyjne położenie.
Szczecin i powiązany z nim funkcjonalnie Szczeciński Obszar Metropolitarny przy-gotował i zrealizował kampanię reklamową „Szczecin rekrutuje”. Podjęcie działań zwią-zanych z promocją regionu jako dobrego miejsca do pracy i życia determinowane było głównie nadpodażą miejsc pracy w SOM. Niekorzystne zmiany demograficzne w regio-nie oraz rozwój w kierunku usług, w których dominują ludzie, regio-niejako wymusiły podję-cie działań zmierzających do pozyskania kapitału ludzkiego.
Trudno jednoznacznie ocenić efektywność przedstawionej kampanii, jednak jej po-zytywny odbiór oraz odczuwalny przez przedsiębiorstwa wzrost zainteresowania wol-nymi miejscami pracy, z pewnością potwierdzają pewną skuteczność takiej formy pro-mocji. Narzędzia marketingowe mogą być zatem wykorzystywane z sukcesem przez re-giony, nie tylko na potrzeby wzmacniania swojego wizerunku, ale także w celu konkuro-wania o pracowników i mieszkańców.
92
Bibliografia
Bartnik K.M. (2016), Znaczenie kapitału ludzkiego i społecznego w rozwoju regionalnym na
przy-kładzie Finlandii, „Studia Oeconomica Posnaniensia”, vol. 4, no. 6, ss. 14–17.
Biuro Informacji Publicznej Urzędu Miasta Szczecin, Szczeciński Obszar Metropolitarny [online], http://bip.um.szczecin.pl/chapter_50067.asp, dostęp: 5.03.2018.
Centrum Badań i Edukacji Statystycznej GUS (2015), Handel zagraniczny w województwach (NTS
2). Raport końcowy, Jachranka [online],
http://stat.gov.pl/statystyka-regionalna/statystyka-dla- polityki-spojnosci/realizacja-prac-metodologicznych-analiz-ekspertyz-oraz-prac-badawczych-na-potrzeby-polityki-spojnosci/inne-prace-badawcze/, dostęp: 1.03.2018.
Copus A.K. (2001), From core-periphery to polycentric development: Concepts of spatial and
aspa-tial peripherality, „European Planning Studies”, t. 9, no. 4, ss. 540–545.
Dziemianowicz W. (2008), Konkurencyjność gmin w świetle relacji władze lokalne − inwestorzy
za-graniczni, Uniwersytet Warszawski, Warszawa, s. 29.
Friedmann J. (1966), A General Theory of Polarized Development [w:] N.M. Hansen (ed.), Growth
Centres in Regional Economic Development, Free Press, New York.
Głos Szczeciński (2017), Sukces kampanii „Szczecin rekrutuje”. Na razie tylko w Internecie [onli-ne], http://www.gs24.pl/wiadomosci/szczecin/a/sukces-kampanii-szczecin-rekrutuje-na-razie-tylko-w-internecie,11781638/, dostęp: 10.03.2018.
Gorzelak G., Płoszaj A., Smętkowski M. (2006), Ocena strategii rozwoju regionu – wykorzystanie
modelu czterech kapitałów, „Studia Regionalne i Lokalne”, nr 3(25), s. 68.
Herbst M. (red.) (2007), Kapitał ludzki i społeczny a rozwój regionalny, Wydawnictwo Naukowe
Scholar, Warszawa.
Idczak P. (2013), Wielowymiarowa koncepcja peryferyjności regionalnej. Identyfikacja regionów
peryferyjnych, Difin, Warszawa.
Malkowska A. (2017), Eksport jako czynnik rozwoju województw zachodniego pogranicza Polski,
„Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, t. XVIII, z. 2, cz. III, ss. 57–75.
93 Malkowski A. (2015), Competitive border region theory and practice, „Przedsiębiorczość i
Zarzą-dzanie”, t. XVI, cz. 2, z. 5, ss. 183–190.
Malkowski A., Malkowska A. (2013), Kreowanie regionu konkurencyjnego na przykładzie
Eurore-gionu Pomerania, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 793 (107), ss. 39–50.
Matzel K., Bailom F., Anschober M., Richardson S. (2009), Hypercompetition, customer – value
competition, and the new role of market research, „Innovative Marketing”, vol. 5, ss. 5–6.
OECD (1998), Human Capital Investment. An international Comparison, OECD Publishing.
Olechnicka A. (2004), Regiony peryferyjne w gospodarce informacyjnej, Wydawnictwo Naukowe
Scholar, s. 62.
Regionalne Obserwatorium Terytorialne Województwa Zachodniopomorskiego (2014), Eksport
województwa zachodniopomorskiego w latach 2008–2012 [online],
http://eregion.wzp.pl/obsza-ry/handel-zagraniczny, dostęp: 15.09.2016.
Stowarzyszenie Gmin Polskich Euroregionu Pomerania – Kommunalgemeinschaft Europare-gion Pomerania e.V. (2013), Transgraniczna Koncepcja Rozwoju i Działania EuroreEuropare-gionu
Pomera-nia na lata 2014–2020. Aktualizacja, Szczecin–Löcknitz, ss. 6–7.
Stowarzyszenie Szczecińskiego Obszaru Metropolitarnego (2018) [online], http://www.som. szczecin.pl, dostęp: 1.03.2018.
Szczecin. Jest praca. Jest klimat (2018), Dlaczego warto u nas mieszkać i pracować? [online], www. kariera.szczecin.eu, dostęp: 10.03.2018.
Uchwała z dnia 26 marca 2013 r. w sprawie przyjęcia Strategii Rozwoju Kapitału Społecznego 2012,
Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Warszawa (Monitor Polski, poz. 378), s. 37.
Urząd Statystyczny w Szczecinie (2017), Statystyczne Vademecum Samorządowca – Miasto
Szcze-cin [online], http://szczeSzcze-cin.stat.gov.pl/vademecum/vademecum_zachodniopomorskie/por-
94
Urząd Statystyczny w Szczecinie (2017), Statystyczne Vademecum Samorządowca – Szczeciński
Obszar Metropolitarny [online],
http://szczecin.stat.gov.pl/vademecum/vademecum_zachod-niopomorskie/portret_obszaru_metropolitalnego/szczecinski_obszar_metropolitalny.pdf, do-stęp: 5.03.2018.
Wiadomości Szczecin (2018), Kontynuacja kampanii „Szczecin rekrutuje” [online], https://wiadomo-sci.szczecin.eu/artykul/mieszkancy/kontynuacja-kampanii-szczecin-rekrutuje, dostęp: 10.03.2018. Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie (2018), Powierzenie wykonywania pracy cudzoziemcom na
podstawie oświadczenia pracodawcy w województwie zachodniopomorskim w 2017 roku,
Szcze-cin, ss. 4–9.
95
Katarzyna Sempruch-Krzemińska
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Towaroznawstwa
katarzyna.sempruch@ue.poznan.pl
Jacek Kall
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu, Wydział Finansów i Rachunkowości jacek.kall@wsb.poznan.pl