Model marki modowej
5. Komunikacja, misja i historia marki
Pozostałe elementy prezentowanego modelu – misja (czy też credo twórcy/kreatora marki), jego (i marki) historia oraz komunikacja marki – mają charakter nienamacalny, ulotny. Konsumentom trudno je uchwycić, „dotknąć”, ale przecież mogą mieć olbrzymi wpływ na to, jak marka jest przez nich postrzegana.
Komunikacja w przypadku marek modowych koncentruje się nie na tekście, a ob-razie (stąd foto), wykorzystując specyficzne kanały komunikacji (media, digital, show), jednocześnie często sięgając po celebrytów dla modowego uwiarygodnienia marki czy też nadania jej większego blichtru. Marki modowe komunikują się głównie obra-zem; zwykle nie towarzyszą im hasła reklamowe czy slogany tak typowe dla wielu in-nych dóbr konsumpcyjin-nych. Gdyby próbować zapytać konsumentów o slogan reklamo-wy marek HM czy Zara, odpowiedzią będzie zdziwienie na twarzy respondenta. Dlate-go podkreślać należy nienamacalność komunikacji marek modowych, jako że nie po-sługuje się żadnym USP, konkretnymi przewagami czy łatwo wpadającymi w ucho slo-ganami – operuje natomiast obrazem, który może być różnie interpretowany przez po-szczególnych konsumentów. Sposób fotografowania kolekcji (lookbook czy prezentacja na witrynie marki lub też plakatach reklamowych) poszczególnych marek jest dość uni-wersalny i (pomijając rzadkie wyjątki) raczej nie ułatwia rozpoznania konkretnej marki.
Wśród mediów wykorzystywanych w branży modowej (prasa kobieca, outdoor, te-lewizja w przypadku marek z większymi budżetami), szczególnie ważne miejsce zajmują popularne miesięczniki kobiece (określane niekiedy jako glossy magazines – od wysokiej jakości, błyszczącego papieru, na których są drukowane), które choć traktowane w bran-ży jako oczywisty kanał komunikacji z klientami nie dają okazji dla wyróżniania się mar-ki, a to z powodu szumu komunikacyjnego, jaki w nich panuje (olbrzymia liczba reklam).
Innym, typowym dla branży modowej narzędziem komunikacji marketingowej są organizowane pokazy mody czy też inne wydarzenia służące prezentacji nowych ko-lekcji (targi modowe). Wielcy kreatorzy tworzą prawdziwe wydarzenia; mniejsze marki próbują według swoich możliwości też zabłysnąć na wybiegach (niekoniecznie w Me-diolanie, może w Łodzi albo Poznaniu). Ulotność tej formy komunikacji polega na tym, że rzadko pokazy takie pozostawiają jakiś trwały ślad w świadomości klientów (może poza prawdziwymi fashionistkami czy fachowcami z branży).
102
Szczególnie dla marek, które już zbudowały sobie sporą klientelę, ważne w komu-nikacji są kanały cyfrowe (digital) – od witryny firmowej, przez aplikację mobilną, po media społecznościowe. W tym ostatnim przypadku, jako że obraz jest w modzie klu-czowy, takie media jak Instagram, Pinterest czy Facebook mają zdecydowaną przewa-gę nad Twitterem. Warto zauważyć, iż w przeciwieństwie do sklepów, w odniesieniu do których konsumentka często ma także doświadczenia z markami niekupowanymi (ich sklepy, z oknami wystawowymi, szyldami itd. zwykle zauważa), komunikacja cyfrowa trafia wyłącznie do swoich klientów – nie instaluje się aplikacji modowych niekupowa-nych marek; nie wchodzi się na ich profil na Facebooku. A zatem, w przeciwieństwie do miejsc sprzedaży, komunikacji cyfrowej swojej marki (czy marek) konsument nie porów-na z tymi niekupowanymi, bo nie ma z nimi żadnych doświadczeń.
I wreszcie, w obszarze komunikacji marek modowych ważne miejsce przypada cele-brytom. W przypadku segmentu fast fashion oznacza to kupienie prawa do ekspono-wania twarzy (częściej całego ciała) gwiazdy w zestawieniu z odzieżą danej marki – na billboardach, w reklamach prasowych, w spotach telewizyjnych. W przypadku marek haute couture to raczej swoiste lokowanie produktu – mniej nachalne, rzucające się w oczy zabiegi o to, by znane nazwisko pojawiło się na czerwonym dywanie (w Cannes czy na gali oskarowej) w kreacji znanego projektanta. W czasach powszechnej (nawet jeśli krótkotrwałej) fascynacji coraz to nowymi gwiazdami i gwiazdeczkami, podaż nowych twarzy zapewnia dziesiątkom marek możliwości wykorzystania mechanizmu transferu wizerunku z celebryty na markę.
Wracając do modelowego ujęcia marki, określenie komunikacji mianem ulotnej, ale i wzbogacającej wrażenia o marce wynika z faktu, iż komunikacja jest potencjalnie w stanie pozytywnie wzmacniać kapitał marki (świetnym przykładem są liczne aktyw-ności na tym polu marki Victoria’s Secret – od kalendarzy po niemal kultowe pokazy strojów kąpielowych), choć można bezpiecznie zaryzykować twierdzenie, że działania większości marek modowych, nawet jeśli poprawne, to nie są w żaden sposób wyróżnia-jące, unikalne, wyjątkowe. Innymi słowy budżety trzeba wydać, choć wielkich efektów w głowach konsumentów nie będzie. Można też spojrzeć na komunikację z innej perspek-tywy – w zasadzie poza witryną firmową i aktywnością w social mediach (które dzisiej-sza konsumentka traktuje jako coś oczywistego), pozostałe kanały (miesięczniki kobiece, telewizja) i narzędzia (celebryci) nie są przecież obowiązkowe. Ostatecznie Zara nie sięga po gwiazdy ani nie emituje spotów telewizyjnych – jej największą reklamą są jej sklepy.
Wydaje się zatem, że w obszarze wpływu komunikacji na wizerunek marki jedyne uprawnione pytanie jakie można zadać respondentom, brzmi: „Czym, w porównaniu do innych znanych Pani/u marek odzieżowych, wyróżnia się sposób, w jaki marka X komu-nikuje się ze swoimi klientami?”. Nie można oceniać komunikacji marek modowych we-dług jednej skali; niektóre marki niszowe z założenia nie chcą pojawiać się w kanałach
103 trafiających do masowego odbiorcy. Nie można w ich przypadku pytać o to, czy wszę-dzie je widać – to jest sytuacja pożądana w segmencie masowych marek fast fashion. Czasami (marki niszowe) pożądana może być sytuacja: „Ja i znajomi ją widzimy, a inni nie mają o niej pojęcia”.
Kolejnym, zwłaszcza w przypadku znanych marek haute couture, ale też marek mo-dowych należących do młodych projektantów, ważnym elementem, który je konstytu-uje jest sam kreator/twórca marki, z filozofią projektowania odzieży i sposobu prowa-dzenia biznesu. Jeśli nawet postać twórcy marki pozostaje anonimowa (jak w przypad-ku wielu marek z segmentu fast fashion), to jednak starają się one przynajmniej opowie-dzieć określoną historię, a ich działania podporządkowane są realizacji przyjętej misji (lub wyrażonego na witrynie firmowej credo marki). Historia i credo marki są wzbogace-niem doświadczeń użytkowników z odzieżą i sklepami; są też wyrazem coraz powszech-niejszej tendencji konsumentów do poszukiwania marek, które chcą osiągnąć coś więcej niż tylko dostarczyć satysfakcjonującego doświadczenia z produktem. Objaśnienie zna-czenia tego ostatniego elementu marki wymaga nieco więcej miejsca.
Adaptując koncepcję „poziomów uczenia się” Diltsa, obrazującą relacje ludzkie-go mózgu z otoczeniem, rozgrywające się na różnych szczeblach oraz ich potencjalny wpływ na zmiany zachowania (rys. 2), zauważa się, iż na wyższych poziomach wpływ na zachowania jednostki jest silniejszy, choć jednocześnie bardziej abstrakcyjny i nieuświa-domiony; a im niżej w hierarchii, tym łatwiej konkretnie wykazać wpływ na zmianę za-chowań, ale jednocześnie wpływ ten jest słabszy [Van Praet 2012].
Rysunek 2. Sześć poziomów uczenia się Diltsa
104
Co więcej, skuteczne komunikowanie się na wyższych poziomach wywołuje zwykle automatyczną reorganizację poziomów niższych. Zatem komunikacja odwołująca się do „sensu istnienia” (religie) czy też odwołująca się do wartości marki (jak swego czasu kam-panie Benettona) ma potencjalnie znacznie większe szanse trwałego (choć w dłuższej perspektywie czasu) wpłynięcia na zachowania konsumenta niż komunikacja odwołu-jąca się wyłącznie do „tu i teraz” (np. sezonowa wyprzedaż – patrz: tabela 1). Wiąże się z tym zmiana, jaka dokonuje się w relacjach konsumentów z markami [Ford 2005] – po-czątkowo są one wyłącznie gwarantem skutecznego rozwiązywania problemów klien-tów i bazują na zaufaniu; z czasem stają się narzędziem wyrażania aspiracji konsumenta i bazują na zdolnościach ekspresyjnych marki, by w końcu inspirować konsumentów do życia w lepszym świecie, co bazuje na społecznej odpowiedzialności marek i ich wraż-liwości na dobrostan społeczeństwa jako całości. Jak to obrazowo przedstawił Sinek w swojej książce Zaczynaj od dlaczego [2014]: „Ludzie nie kupują tego, „co” robisz – kupują „dlaczego” to robisz. A to co robisz po prostu dowodzi tego, w co wierzysz”.
Tabela 1. Poziom komunikacji marki nawiązujące do koncepcji Diltsa
POZIOM PYTANIE OBJAŚNIENIE
DUCHOWOŚĆ Dlaczego tu jesteśmy? Poczucie wspólnoty; bezwarunkowe poświę-cenie „wyższej sprawie” TOŻSAMOŚĆ Kim jestem? Osobista misja jednostki, poczucie własnej odrębności w relacjach z innymi WARTOŚCII
PRZEKONANIA Co jest dla mnie ważne?
Poglądy, opinie o świecie i kwestiach dla jed-nostki ważnych; postawy wobec marek/pro-duktów
UMIEJĘTNOŚCII
WIEDZA Czego mi potrzeba?
Nabyte sprawności, umiejętności realizowa-nia określonych ról w życiu (w tym: jako kon-sument)
ZACHOWANIE Co robię? Zachowania nabywcze, związane z konsump-cją, nawyki mediowe ŚRODOWISKO Gdzie i kiedy? Miejsca, w których dochodzi do kontaktu z marką/produktem Źródło: opracowanie własne na podstawie van Praet 2012, ss. 152–156.
Wracając do Rysunku 1, na zaprezentowanym tam modelu marki modowej obszar elementów „ulotnych”, wzbogacających markę (obok kreatora z misją oraz komunika-cji marki) częściowo obejmuje też kolekcję. Niektórzy producenci oferują bowiem spo-radycznie kolekcje markowane przykładowo przez celebrytów (jak np. HM). Ich dostęp-ność jest ograniczona nie tylko w czasie, ale i przestrzeni – trafiają często wyłącznie do najważniejszego sklepu marki w danym mieście. Ich zadaniem jest ewidentnie wzboga-cenie asocjacji, jakie powstają w umysłach konsumentów w związku z daną marką.
105 Wspomniane tu trzy elementy – kreator z misją, komunikacja marki oraz kolekcje w kolaboracji z wybitnym projektantem – w przeciwieństwie do elementów namacalnych i niezbędnych, nie muszą być wykorzystywane przez każdą markę modową. Nie każda musi na witrynie firmowej obwieszczać światu swoje credo; nie każda musi umieszczać celebrytów na billboardach; nie każda musi oferować kolekcje przez nich markowane.