turystycznej
Obszar recepcji turystycznej (ORT) to dowolny obszar będący miejscem koncentracji ruchu turystycznego oraz wywołanych przez niego skutków społeczno-ekonomicz-nych i przyrodniczych, posiadający takie walory i zagospodarowanie turystyczne, że postrzegany może być przez turystów jako odrębna, jednolita całość i traktowany jako jedna z dostępnych alternatyw branych pod uwagę w procesie podejmowa-nia decyzji o wyborze produktu turystycznego [Żemła 2010, cyt. za: Borzyszkowski 2015a]. Może dotyczyć konkretnej gminy, regionu lub kraju [Marczak 2017, s. 327]. Granice ORT nie zawsze pokrywają się z granicami administracyjnymi jednostek sa-morządu terytorialnego, co stało się przesłanką do intensywnego rozwoju różnych form współpracy, których działanie może być opisywane z zastosowaniem paradyg-matu sieciowego [Maciąg 2015, s. 31]. Jedną z tych form jest współpraca klastrowa.
Zarządzanie ORT to proces przewodzenia, wpływania i koordynowania zarządza-nia wszystkich aspektów destynacji, które przyczyzarządza-niają się do powstawazarządza-nia doświad-czeń odwiedzających, z uwzględnieniem mieszkańców, przedsiębiorców i środowi-ska [Freezer 2010, cyt. za: Borzyszkowski 2015b, s. 10]. Powinno być wypadkową kilku istotnych sfer, w tym głównie realizacji funkcji marketingowych, współpracy i organi-zacji relacji pomiędzy poszczególnymi interesariuszami oraz dbałości o bezpieczeń-stwo i odpowiednią jakość usług [Borzyszkowski 2015a, s. 24]. W związku z tym, że turystyka jest działalnością zróżnicowaną i rozproszoną, podstawowymi obszarami zarządzania są integracja podmiotów (przedsiębiorstw, instytucji publicznych, władz samorządowych, organizacji pozarządowych itp.) oraz ukierunkowanie ich dotąd roz-proszonych działań na osiągnięcie efektów synergicznych [Kruczek, Zmyślony 2014]. Obszary te dotyczą zasad funkcjonowania klastra turystycznego. Zmyślony [2015, ss. 15–16] wśród trzech podejść do zarządzania turystyką w ORT wskazuje na kon-cepcję klastra turystycznego jako modelu zarządzania w turystyce. Jego istota polega na wykorzystaniu pozytywnych efektów gospodarczych wynikających z lokalizacji przedsiębiorstw specjalizujących się w podobnej działalności – lub komplementar-nych – w celu wytworzenia nowej wiedzy i jej dyfuzji, innowacyjkomplementar-nych działań, rozwią-zań organizacyjnych lub produktów, a także obniżki kosztów transakcyjnych.
Skowronek [2015, ss. 130–131] za klaster turystyczny uznaje geograficzne skupi-ska powiązanych ze sobą przedsiębiorstw, dostawców, usługodawców czy firm dzia-Czynniki determinujące wpływ klastrów turystycznych na zrównoważony rozwój turystyki w obszarach recepcji
158
łających w sektorze turystyki i związanych z nimi instytucji (np. uniwersytetów czy stowarzyszeń handlowych oraz instytucji finansujących), które jednocześnie konku-rują i w pewnych aspektach współpracują ze sobą. Na klaster turystyczny jako „aktyw-ną sieć wytwórców produktów turystycznych, wspierających ich przedsiębiorstw in-nych branż, organizacji turystyczin-nych, władz lokalin-nych i podmiotów samorządowych, instytucji otoczenia biznesu, zaplecza edukacyjno-eksperckiego (uczelnie, instytucje B+R), współpracujących ze sobą w ramach określonej marki (markowego produktu turystycznego) i jednocześnie konkurujących ze sobą jakością, innowacyjnością i uni-katowością oferowanych usług” zwraca uwagę Kachniewska [2013]. Według Szostak [2016] jest to nowoczesny system zintegrowanych sieci powiązań pomiędzy różnymi producentami, świadczeniodawcami, organizacjami turystycznymi i naukowymi oraz przedstawicielami lokalnych władz w ramach funkcjonowania lokalnego systemu ob-sługi turystycznej.
Za większość zadań związanych z zarządzaniem ORT powinny odpowiadać or-ganizacje zarządzające tzw. DMO (destination management organizations). DMO są uważane za liderów w rozwoju turystyki w konkretnej destynacji. Ze względu na coraz szerszy zakres zadań DMO i odpowiedzialność za szeroko rozumiane zarządza-nie poszczególnymi ORT przyjmuje się, że są to: „organizacje oparte na współpracy pomiędzy sektorem publicznym a prywatnym, uwzględniające potrzeby poszcze-gólnych grup interesariuszy, których głównym zadaniem jest realizacja tych działań z zakresu zarządzania obszarem recepcji, które nie są zarezerwowane na rzecz innych podmiotów” [Borzyszkowski 2017, s. 89]. Do organizacji zarządzających destynacjami oprócz narodowych administracji turystycznych, urzędów marszałkowskich, narodo-wych, regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych należą także sieci powiązań. Współpraca nabiera szczególnej wagi ze względu na szeroko rozumiany produkt, któ-ry powstaje w warunkach kreowanych przez grupę podmiotów. Także wyposażenie regionu (ORT) we wszystkie atrybuty konkurencyjności wymaga tworzenia gospo-darczych sieci powiązań, które obejmują nie tylko przedsiębiorstwa i relacje między nimi (wertykalne w ramach łańcucha wartości i horyzontalne z konkurentami), lecz także relacje diagonalne z jednostkami wspierającymi prowadzenie działalności go-spodarczej, takimi jak rząd i władze samorządowe, instytucje finansowe, instytucje otoczenia biznesu. W praktyce mamy do czynienia z dużą liczbą różnych nowych podmiotów, które stanowią sieci powiązań: grupy partnerskie, lokalne grupy marke-tingowe, lokalne grupy działania, touroperatorzy lokalni, konsorcja produktowe czy klastry turystyczne [Fedyk, Kachniewska 2016, s. 137].
159 W literaturze podkreślane jest znaczenie zarządzania ORT w kontekście
zrówno-ważonego rozwoju obszaru turystycznego. Według Goeldnera i Richite [2003] zarzą-dzanie ORT jest sumą realizacji dwóch równoczesnych działań w zakresie: konkuren-cyjności i zrównoważonego rozwoju. Zarządzanie zrównoważonym rozwojem ORT to zarządzanie, które równoważy i integruje interesy odwiedzających, usługodawców, społeczności i środowiska.
Efektywne zarządzanie ORT musi zapewnić odpowiednią jakość doświadczeń turystów, przyczyniać się do długoterminowego dobrobytu i rozwoju społeczności lokalnych, poprawić rentowność sektora turystycznego oraz zapewnić równowagę między skutkami ekonomicznymi, społecznymi i środowiskowymi [Carter, Fabricius 2007, cyt. za: Borzyszkowski 2015a, s.24]. Cele te zbieżne są z celami zrównoważonej turystyki w obszarach recepcji turystycznej. Według UNWTO zrównoważona turysty-ka powinna:
• optymalnie korzystać z zasobów środowiska, które stanowią kluczowy ele-ment rozwoju turystyki, utrzymywać procesy ekologiczne i przyczyniać się do zachowania dziedzictwa naturalnego i różnorodności biologicznej; • szanować autentyczność społeczno-kulturową społeczności obszarów
recep-cyjnych, oszczędzać ich materialne i żywe dziedzictwo kulturowe, tradycyjne wartości i przyczyniać się do międzykulturowego zrozumienia i tolerancji; • zabezpieczać żywotne i długotrwałe funkcjonowanie gospodarki,
zapew-niając korzyści społeczno-gospodarcze wszystkim interesariuszom, w tym stabilne zatrudnienie, dochody i usługi socjalne społecznościom obszarów recepcyjnych oraz przyczyniać się do zmniejszenia ubóstwa [Nowacki 2017, ss. 382–383].
Zrównoważony sektor turystyczny powinien przyczyniać się do wdrożenia celów Agendy na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju do 2030 roku. Cele te są współzależne i niepodzielne oraz zapewniają równowagę pomiędzy trzema aspektami zrównowa-żonego rozwoju.
Dla zrównoważonego rozwoju turystyki w ORT niezbędne są: rozwój zrówno-ważonych form turystyki oraz zrównozrówno-ważonych produktów turystycznych, rozwój ekologicznej infrastruktury turystycznej i okołoturystycznej, podmioty turystyczne respektujące zasady społecznej odpowiedzialności oraz odpowiedzialni konsumenci produktu turystycznego. Zapewnić to mogą w dużym stopniu struktury klastrowe, zwłaszcza podmioty turystyczne współpracujące z innymi ogniwami klastra. Działać w sposób bardziej zrównoważony pomogą im Globalne Kryteria Zrównoważonej Czynniki determinujące wpływ klastrów turystycznych na zrównoważony rozwój turystyki w obszarach recepcji
160
turystyki, które wskazują, co powinno być zrobione w czterech głównych grupach tematycznych dotyczących: skutecznych metod zarządzania zgodnych ze zrównowa-żonym rozwojem, maksymalizacji społecznych i ekonomicznych korzyści dla społecz-ności lokalnych, maksymalizacji korzyści dla dziedzictwa kulturowego oraz korzyści dla środowiska naturalnego [Globalne Kryteria…]. Sieglinde Kindl i João Carlos da Cunha [2005] wskazują na potrzebę oceny systemowej wpływu klastrów na aspekty gospodarcze, społeczno-kulturowe i ekonomiczne. Aby tego dokonać, potrzebna jest identyfikacja czynników warunkujących ten wpływ.