w społeczeństwie konsumpcyjnym – uwagi wprowadzające
Konsumpcję można rozumieć dwojako. Wąskie jej postrzeganie zakłada […] użytkowanie (spożycie) dóbr materialnych, które są efektami pracy. […]
możliwe jest również bardziej szerokie, antropologiczne rozumienie konsump-cji – jako zaspokojenia potrzeb witalnych (egzystencjalnych), zarówno natury energomaterialnej, jak i informacyjnej, racjonalnej i emocjonalnej, tych, które są ukierunkowane na przetrwanie biologiczne, jak i tych, których celem jest poczucie bezpieczeństwa i przyjemności1. Tak pojęta konsumpcja jest możliwa w wyniku podjęcia wysiłku egzystencjalnego i konsumpcji jako zaspokojenia potrzeb witalnych.
(Leszczak, 2012: 15–16)
Należy mieć świadomość, że konsumpcja obejmuje cały kontekst kulturowy, łącznie z jednostkowym uczestnictwem we wszystkich praktykach kulturowych, nie omijając sposobów komunikowania i ekspresji (Barański, 2007: 64).
Konsumpcjonizm w ujęciu gatunkowym lub indywidualnym stanowi naru-szenie harmonii prowadzące ku wyraźnemu uszczupleniu wysiłku i zdominowa-niu trendu przez konsumpcję2. Samo pojęcie konsumpcjonizmu może być defi-niowane na trzech różnych poziomach. Na poziomie społeczno-psychologicznym pojmuje się je jako nastawienie światopoglądowe i właściwe mu zachowanie spo-łeczne konkretnej osoby. Stanowi zatem cechę charakteru i osobistą hierarchię wartości, na szczycie której zasiadają posiadanie dóbr i konsumpcja. Na poziomie historyczno-socjologicznym konsumpcjonizm jest traktowany ponadosobowo:
odpowiada cesze typologicznej i tendencji rozwoju społeczeństwa informacyj-nego, a także staje się cywilizacyjnym modelem funkcjonowania społeczeństwa.
Wreszcie na poziomie filozoficzno-antropologicznym konsumpcjonizm odnosi się do ogólnej typologicznej cechy ewolucyjnej człowieka jako gatunku. Oznacza to, że jego ewolucję można postrzegać jako ruch zmierzający do większego po-siadania i zaspokojenia potrzeb kosztem wysiłku egzystencjalnego i twórczości (Leszczak, 2012: 13).
1 Warto w tym miejscu przypomnieć o konsumpcji kultury i informacji masowej, w której ważnym zjawiskiem staje się infotainment obejmujący m.in. kulturę masową, tabloidy czy kolorowe czasopisma (zob. Leszczak, 2012: 30).
2 Według Zbigniewa Gazdy (2012: 44–55) „konsumpcja jest naturalnym etapem procesu gospodarowania, wynikającym z konieczności zaspokojenia potrzeb”, konsumpcjonizm natomiast oznacza wynaturzoną jej postać (kiedy przekracza ona naturalny, uzasadniony w odczuciu spo-łecznym poziom). Zdaniem badacza relacja między konsumpcją a konsumpcjonizmem stanowi bardziej problem etyczny niż ekonomiczny. Trudno jest sprecyzować, co oznacza „nadmierna”,
„nieuzasadniona” konsumpcja lub „przedkładanie dóbr materialnych nad inne dobra”.
Zmiany kulturowe wywierają wpływ na zmiany w obrębie konsumowania.
Aby uświadomić sobie, jakie jest dla danej grupy znaczenie konsumpcji, trze-ba prześledzić jej kulturowe uwarunkowania w zależności od czasu, miejsca i charakteru społeczności (Pieszak, 2013: 24). Polscy konsumenci, zwłaszcza ci o wyższym poziomie wykształcenia i o wysokim statusie materialnym, są otwarci na nowe wzorce konsumpcyjne. Propagowane w mediach i reklamach zachodnie wzorce materialnego i modele życiowego sukcesu są z aprobatą przyjmowane w polskim społeczeństwie (Mróz, 2006: 216). Słuszna wydaje się więc definicja konsumpcjonizmu jako tendencji, w której zachwiana zostaje harmonia pracy i konsumpcji (lub wysiłku egzystencjalnego i konsumpcji jako zaspokojenia po-trzeb witalnych), wskutek czego konsumpcja dominuje nad zminimalizowanym wysiłkiem (Leszczak, 2012: 16).
Jeśli konsumpcjonizm staje się cechą jakiegoś społeczeństwa, wówczas po-wstaje konsumpcjonistyczny typ cywilizacji, któremu można przypisać szereg właściwych mu kategorii i modeli zachowań. W przypadku społeczeństwa kon-sumpcyjnego istotne okazują się wykształcone przez nie koncepcje rzeczy, stan-dardu, zysku i konsumpcji, którym kolejno odpowiadają modele uprzedmioto-wienia, homogenizacji, komercjalizacji oraz konsumeryzacji wartości (Leszczak, 2012: 16).
U podstaw konsumpcyjnego3 stylu życia leży uprzedmiotowienie przeja-wiające się m.in. sakralizacją rzeczy jako dobra utylitarnego. Ta z kolei zakłada zniesienie zależności wszelkiego przedmiotu materialnego od człowieka, a wręcz upodmiotowienie rzeczy, z którego wynika animalizacja potrzeb wypierająca te wyższe, kulturowo-cywilizacyjne. W momencie, gdy rzecz staje się fetyszem, punkt ciężkości zostaje przeniesiony w stronę konsumpcji, prowadząc w efekcie do uprzedmiotowienia człowieka, a stąd już blisko do jego depersonalizacji (zob.
Leszczak, 2012: 16–17).
Następny krok w kształtowaniu społeczeństwa konsumpcyjnego stanowi standaryzacja zwracająca uwagę na dominację czynnika ilościowego nad jako-ściowym w kreowanej przez współczesnych wizji świata. Ważne miejsce zajmuje w niej stereotypizacja wartości, upraszczająca i ujednolicająca rzeczywistość, w której nasze wartości stają się umasowione, a postępowanie nabiera cech se-ryjności. Konsekwencją tego jest znaczne osłabienie jakościowej selekcji działań, m.in. poprzez bierność postawy, szablonizację zachowań i relacji z otoczeniem, wreszcie – konformizm z wyboru lub świadome naśladownictwo (Leszczak, 2012: 20). Jak podkreśla Eryk Pieszak (2013: 106), „konsument musi potrafić się […] określić we właściwy sposób tak, aby inni podobni do niego mogli go rozpoznać jako przynależącego do grupy” (por. Chmielnicki, 2012: 94–103).
W dzisiejszym świecie kategoria ilościowości jest wykorzystywana niemal we wszystkich sferach działalności ludzkiej, bardzo często także jako narzędzie
3 Mowa o konsumpcjonizmie w wąskim rozumieniu.
nipulacji. Od kiedy zaczęła dominować nad kategorią jakości, odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu światopoglądu, prowadząc tym samym do dehumanizacji i wypaczeń w obrazie świata (Nobis-Wlazło, 2012: 42).
Kolejnym etapem w procesie formowania się społeczeństwa konsumpcyjnego jest komercjalizacja polegająca na przeliczaniu standaryzowanych wartości na pieniądze, czyli na przekształcaniu ich w towar4. Staje się to możliwe za sprawą wprowadzenia do doświadczenia pojęcia miary dobrobytu, co z kolei przyczy-nia się do kultu innowacyjności oraz maksymalizacji korzyści. W tym miejscu warto również wspomnieć za Olegiem Leszczakiem (2012: 22) o dwóch mier-nikach dobrobytu: przestrzennym, kiedy „posiadanego mienia powinno stawać się więcej”, a także czasowym, zakładającym, że „dobro powinno odpowiadać wymogom czasu, czyli być nowe lub modne”.
Ostatni etap powstawania społeczeństwa konsumpcyjnego to – wyznająca zasadę „żyć, żeby konsumować” – konsumeryzacja, o której można mówić, gdy konsumpcja staje się wartością nadrzędną wobec wszystkich innych. Oddziałuje na nią m.in. infantylizacja zachowania cechująca się z jednej strony żądzą przy-jemności, z drugiej natomiast lękiem przed niedogodnościami, co wpływa na niesamodzielność decyzyjną, a w konsekwencji również na próżność i egotyzm.
To z kolei sprawia, że czynna działalność zostaje zdominowana poprzez żądzę rozrywki i staje się przejawem ludyzacji zachowania. Powszechną cechą konsu-meryzacji jest ponadto eskapizacja zachowania będąca następstwem trudności w nawiązywaniu kontaktów międzyludzkich. Jej przejaw stanowi sformalizo-wanie stosunków społecznych lub ucieczka w sferę rzeczywistości wirtualnej5 (Leszczak, 2012: 23–24). Człowiek konsumpcyjny uznaje czynności zaspokaja-nia konieczności życiowych za najważniejsze. Nie komunikuje się, wypowiada jedynie na głos swoje potrzeby. Nie bierze bezinteresownego udziału w życiu publicznym własnej wspólnoty. Podporządkowuje swoje życie najniższym po-budkom, skupiając się przede wszystkim na „sytości żołądka i wesołości umysłu”
i rozrywką wypełniając swój wolny czas. Mimo że samo nastawienie na dobra materialne niejednokrotnie spotyka się z zarzutem zezwierzęcenia, to znacznie poważniejsze i groźniejsze, bo podkopujące podwaliny stabilności społeczeństwa, wydają się konsekwencje takiej postawy. Dość wymienić egoizm, krytykę wszel-kich wzorców czy społeczną izolację (Harabin, 2012: 74–91).
4 Istotnym zabiegiem w komercjalizacji jako podstawie formalizacji i semiotyzacji konsumpcji okazuje się także merkantylizacja zachowania polegająca na zdominowaniu wszystkich wartości przez czynnik materialnej korzyści. Nie sposób wreszcie pominąć komercjalizacji podaży i popytu, w której pierwszy z wymienionych zabiegów opiera się na idei wszystko na sprzedaż i zakłada prze-kształcenie wszystkiego w towar. Proceder osiągnie jednak totalny charakter dopiero w momencie, gdy realizowana zostanie zasada wszystko do kupienia, czyniąc wszystko dookoła towarem i dając początek komercjalizacji wartości (Leszczak, 2012: 22).
5 Pierwszy z wymienionych określany jest jako fenomen „samotności w tłumie”, drugi nato-miast jako fenomen „samotności w sieci” (Leszczak, 2012: 23–24).
Warto nieco zatrzymać się nad konsumeryzacją doświadczenia związaną z nową sytuacją na rynku, kiedy to – odwrotnie niż dotychczas – podaż rodzi popyt. W myśl tej zasady wyobraźnia konsumencka nie nadąża za wyobrażeniem producenta i nadawcy usług, wskutek czego rynek zaczyna kształtować potrzeby, których adresatem jest większość społeczeństwa wychowana na wzorcach pop-kultury. Ostatni etap podporządkowania wszystkich wartości idei konsumpcji to konsumeryzacja wartości, która prowadzi do wykształcenia kultu standaryzowa-nego i skomercjalizowastandaryzowa-nego przedmiotu konsumpcji. Odtąd „wartość jako towar dostępny do nabycia zaczyna być odbierana jako zwykły przedmiot konsumpcji, który się konsumentowi należy na mocy prawa społeczeństwa konsumpcyjnego, formuła wszystko jest do kupienia przekształca się w formułę wszystko jest do spożycia (Leszczak, 2012: 24).
Interesujących wniosków dostarcza także obserwacja zachowań człowie-ka jako członczłowie-ka społeczeństwa konsumpcyjnego, czyli tzw. homo consumens.
Na uwagę zasługuje postawa „uzależnionego”, niepotrafiącego żyć bez środka odurzającego, którym jest dla niego dobro konsumpcyjne określonego rodzaju.
Galerie handlowe czy hipermarkety można w tym przypadku porównać do di-lerów zaspokajających głód konsumpcji. Z kolei człowiek konsumpcyjny w roli
„dziecka” przypomina swoim zachowaniem ucznia „szkoły życia”, czyli rynku towarów i usług. Spędza godziny w hipermarkecie (który jako przestrzeń ma zapobiec osiągnięciu przez jednostkę dorosłości), a ten jawi mu się jako po-łączenie wiecznego wesołego miasteczka, centrum rozrywki i placu zabaw.
Jednostka popada przy tym w błędne koło, ponieważ „ulegając konsumpcjoni-zmowi, infantylizuje się, a infantylizując się, przyspiesza tym samym ekspansję konsumpcjonizmu” (Stefański, red., 2012: 6). Częsty obraz klienta jako „»tu-czonego« promocjami, gratisami, bonusami, prezentami, rabatami, kredytami, zniżkami” (Leszczak, 2012: 25) przywodzi na myśl „chudobę hodowlaną”6, dla której rolę żłobu i mechanicznej dojarki odgrywa hipermarket. Wreszcie, czło-wiek konsumpcyjny może stać się modnym „gadżetem” lub „rzeczą” dodaną do towaru czy usługi. Jest wtedy członkiem „rodziny”, jednym z nas, „naszym”
i „stałym” klientem. Hipermarket natomiast – jako raj wychodzący z ofertą gwarantowanej satysfakcji bądź zwrotu lub wymiany – staje się współczesną świątynią. W takim układzie rynek jest podmiotem, człowiek natomiast towa-rem (Leszczak, 2012: 25). Podkreśla to także Zygmunt Bauman (2007: 140), głosząc, że członkowie społeczeństwa konsumpcyjnego „sami są dobrami kon-sumenckimi i właśnie ta cecha czyni ich bona fide członkami społeczeństwa”.
Sytuacja, w której znajduje się człowiek, to sytuacja relacji jednego rodzaju – relacji kupna-sprzedaży. Wynika ona z faktu, że „człowiek utowarowiony nie wchodzi już w stosunki bliskości, uspołecznienie, w relacje komunikacji czy przyjaźni, lecz musi wszystko przeliczyć na wymierną wartość finansową”
6 Wyrażenie „chudoba hodowlana” przytaczam za Olegiem Leszczakiem (2012: 25).
(Pieszak, 2013: 170). Coraz mniej uwagi zwraca na rzecz, którą kupuje, i na to, jak długo będzie ją miał. Istotna dla niego jest przede wszystkim sama czynność kupowania, a także prestiż i komfort, jaką ów przedmiot gwarantuje.
Zdaniem Ericha Fromma (2003: 243) brak przywiązania do rzeczy ma wpływ na relacje międzyludzkie, które mogą starzeć się jak przedmiot, dlatego trzeba usuwać ze swojego życia zarówno przestarzałe przedmioty, jak i przestarzałe relacje międzyludzkie i zastępować je nowymi.
Analiza współczesnej literatury coraz bardziej przekonuje o zasadności na-potykanych trudności w stosowanych i dawniej przejrzystych podziałach na onomastykę literacką i uzualną. Ich podstaw należy szukać m.in. w zmianach zewnętrznych – politycznych, ideologicznych, ekonomicznych czy obyczajowych – ujawniających się zarówno w słownictwie potocznym, jak i w nazwach różnych obiektów, wytworów ręki ludzkiej (Cieślikowa, 2011: 117–118). Stale wzra-stająca liczba chrematonimów w najnowszej prozie polskiej to naturalny efekt przemian cywilizacyjnych i przemysłowych (stanowią one wszak najsilniejszą na nie reakcję – szczególnie w odniesieniu do nazw przedmiotów codziennego użytku) (Badyda, 2011: 31) oraz jeden z dowodów na ich dominację w świecie opartym na konsumpcji (Aldridge, 2006: 40), która coraz częściej uchodzi za najistotniejszy czynnik kształtujący człowieka (por. Janoś-Kresło, 2006: 73) odgrywający zarazem być może najważniejszą rolę we współczesnej gospodarce (Zalega, 2012: 9). Rozumiana jako uwarunkowany determinantami ekono-micznymi, kulturowymi, społecznymi i psychologicznymi proces zaspokajania wszelkiego rodzaju permanentnie zmieniających się potrzeb ludzkich związany z uzyskiwaniem oraz użytkowaniem dóbr i usług (Zalega, 2012: 21), łączy się ściśle ze zjawiskiem konsumpcjonizmu. Ten z kolei cechuje się nadmierną kon-sumpcją dóbr materialnych i usług niepokrywającą się z rzeczywistymi potrzeba-mi. Nie mają zatem znaczenia koszty społeczne, ekologiczne bądź indywidualne:
bez względu na inne wartości na pierwszym miejscu stawia się posiadanie, zwie-lokrotnianie i używanie wszelkich dóbr (Janoś-Kresło, 2006: 77–78). Trzeba jednak zaznaczyć, że konsumpcja staje się stylem życia czy też „główną narracją codzienności” nie tyle z przekonania czy autentycznego zamysłu, co z braku lub niemożności odnalezienia kontrpropozycji (Skowronek, Rutkowski, 2004:
26). Życie nowoczesnego konsumenta to nieustanne dążenie do wpasowania się w gusta otoczenia, któremu z jednej strony towarzyszy permanentny lęk przed wykluczeniem, z drugiej natomiast – konieczność potwierdzania (rzadko mające-go pokrycie w rzeczywistości) zadowolenia i szczęścia z prowadzonej egzystencji (Aldridge, 2006: 90–91). Co ważne, konsumpcja to nie tylko kumulowanie i używanie wszelkiego rodzaju dóbr materialnych – współczesny konsument skupia uwagę przede wszystkim na symbolach i znakach kulturowych. Siła samej konsumpcji mieści się w ciągłym wywoływaniu pożądania i podsycaniu ludzkich pragnień, a także w niemożności ich zaspokojenia (Krzan, 2008: 11). Dzieje się tak niezależnie od państw bądź regionów świata, w których w wyniku procesu
unifikacji, homogenizacji i globalizacji konsumpcji7 kupowane i używane są te same towary (zob. Mróz, 2006: 223). W obliczu westernizacji kultury i przy niebagatelnym współudziale środków masowego przekazu wszystko może bo-wiem stać się towarem – od samochodów po transmisje mszy świętych (zob.
Krzan, 2008: 23).
Trudno nie zgodzić się z Aleksandrą Cieślikową (2011: 120), której zda-niem „»nazwy mówią«, ale »do mówienia« szczególnie w chrematonimii są potrzebne inne dyscypliny wiedzy”. Co więcej, tego rodzaju nazwy zaczynają nieraz funkcjonować jak symbole, wartość konotacyjna tych propriów winna być jednak zapisana w świadomości społeczeństwa komunikującego poprzez konkretny onim „wspólne” znaczenie, a także w tekstach, w których występuje (Cieślikowa, 2011: 121).