Koopetycja a konwergencja mediów

Tym, na co warto natomiast zwrócić uwagę w niezakończonym na wielu rynkach proce-sie konwergencji, jest traktowanie koopetycji jako etapu integracji wielu różnych form me-dialnej aktywności. Tę interpretację ilustruje model kontinuum konwergencji (rys. 2.1).

2

Cross-promocja Klonowanie Koopetycja Dzielenie się

treściami Konwergencja

Rys. 2.1. Model kontinuum konwergencji w organizacji mediów

Źródło: Dailey L., Demo L., Spillman M. (2005). The convergence continuum: A model for studying collaboration between media newsrooms. Atlantic Journal of Communication, Vol. 13, No. 3, 150–168.

Koopetycja jest tu przejściowym etapem zacieśniania współpracy w mediach: od wza-jemnej promocji, przez klonowanie (multiplikacja produktów medialnych na różnych plat-formach) po dzielenie się treściami i – na końcu kontinuum – pełną konwergencję. Pod tym terminem kryje się nie tylko wzajemne promowanie, ale także dzielenie się informacjami na tematy, nad którymi pracują poszczególne organizacje medialne czy jednostki biznesowe w większych strukturach organizacyjnych (na przykład stacja radiowa i telewizyjna należące do tej samej korporacji). Jest to zatem współpraca głębsza niż multiplikacja treści, ale mniej zaawansowana niż dzielenie się treścią medialną.

Model ukazuje również dziennikarstwo konwergencyjne w ramach poszczególnych or-ganizacji jako dynamiczny proces składający się z pięciu etapów, od niskiego do wysokiego poziomu integracji: od cross-promocji, przez klonowanie, w którym jedna platforma ponow-nie publikuje treść innej, koopetycję, w ramach której platformy zarówno współpracują, jak i konkurują ze sobą, współdzielenie treści, polegające na tym, że platformy współużytku-ją i zmieniawspółużytku-ją przeznaczenie treści, do pełnej konwergencji, w której „zespoły hybrydowe”

z różnych platform współpracują przy tworzeniu wiadomości.

Na etapie koopetycji pracownicy odrębnych mediów promują materiały dziennikarskie oraz dzielą się informacjami na temat niektórych materiałów, nad jakimi pracują. Jeden pod-miot może również produkować pewne treści dla swojego partnera, ale lata konkurencji i róż-nic kulturowych przyczyniają się do wzajemnej nieufności, która ograróż-nicza bliższą współpra-cę. Na przykład reporter gazety może się pojawić w telewizji jako ekspert lub komentator, ale obie ekipy są ostrożne i nie ujawniają żadnych informacji mogących stanowić o wyjątkowo-ści ich produktów informacyjnych.

Powyższy model okazuje się przydatny także dlatego, że pozwala na dalsze badania związków pomiędzy strategiami i praktykami w obliczu rozwoju technologicznego oraz związków między praktyką pracy nad produktami medialnymi w różnych organizacjach.

Poza tym, dzięki badaniu rutynowych zachowań w mediach, model wskazuje na kooperatyw-ny charakter konwergencji, na współpracę rozpiętą między „wzajemną promocją” a „pełną konwergencją”.

Pomijając jego wady – kryje się w nim na przykład założenie, że konwergencja jest pro-

2

cesem linearnym – z praktyki zarządzania można wywnioskować, że współpraca ogranicza się zazwyczaj do działań promocyjnych. A zatem, nawet jeśli – jak sugeruje Mark Deuze²⁶⁰ – konwergencja okazała się procesem nieliniowym czy wręcz bałaganiarskim i nie zawsze przebiega w kierunku ideału zbieżnego dziennikarstwa na wszystkich poziomach jednocze-śnie, to model wskazuje miejsce koopetycji w procesie, który należy raczej traktować jako ramy pracy organizacji mediów na różnych poziomach²⁶¹.

Przede wszystkim jednak model odzwierciedla dylematy związane z koniecznością dystrybucji treści medialnych na wielu platformach²⁶². Ponadto, jak wynika z późniejszych badań, organizacje medialne rzadko podchodzą do koopetycji etapowo. Zwykle sprzyja jej zaangażowanie konkurentów w relacjonowanie istotnych wydarzeń, takich jak na przykład igrzyska olimpijskie, wybory polityczne, klęski żywiołowe czy poważne wypadki – a więc konkurentów do współpracy skłania często okazjonalna potrzeba, a nie świadomie obrana i zaplanowana na dłuższy czas strategia²⁶³.

Dla porządku należy też dodać, że przedstawiony model nie jest jedyny i konwergen-cja oraz jej etapowa interpretakonwergen-cja występują w różnych teoretycznych konfigurakonwergen-cjach. Na przykład Anders Fagerjord i Tanja Storsul proponują rozróżnienie sześciu form konwergen-cji mediów: konwergencję sieci, terminale, usługi, retorykę, rynki i systemy regulacyjne²⁶⁴. Ponieważ badania postępu konwergencji mają kontekst socjologiczny²⁶⁵, częstym tematem jest jej wpływ na formalną i nieformalną hierarchię organizacyjną. Badania BBC wykazały, że konwergencja sprzyja spłaszczeniu hierarchii organizacyjnej, a ideałem staje się jej kom-pletna wersja, w której kluczowe osoby, czyli na przykład redaktorzy multimedialni, oce-niają każde wydarzenie informacyjne i jego znaczenie i przydzielają do jego przedstawienia najbardziej odpowiedni personel²⁶⁶. W innej interpretacji na tym ostatnim etapie hybrydowe zespoły dziennikarzy pracują wspólnie, aby planować, raportować i tworzyć materiały dzien-nikarskie, decydując o tym, które z nich najbardziej odpowiadają specyfice prasy, telewizji i radia²⁶⁷. Koopetycja jest zatem we wszystkich tych ujęciach trudno zauważalnym etapem przejściowym, celem nadrzędnym pozostaje zaś pełna konwergencja.

260 Deuze M. (2004). What is multimedia journalism? Journalism Studies, Vol. 5, No. 2, 139–152.

261 Appelgren E. (2004). Convergence and divergence in media: different perspectives. [In:] ICCC 8^th International Conference on Electronic Publishing 2004, Brazil; 237–248.

262 Quandt T., Singer J.B. (2009). Convergence and cross-platform content production. [In:]

Wahl-Jorgensen K., Hanitszch T. (eds.). The handbook of journalism studies. New York; 130–144.

263 Micó J., Masip P., Barbosa S. (2009). Models of business convergence in the information indus-try: A mapping of cases in Brazil and Spain. Brazilian Journalism Research, Vol. 5, No. 1, 123–140.

264 Fagerjord A., Storsul T. (2007). Questioning convergence. [In:] Storsul T., Stuedahl D. (eds.).

Ambivalence Towards Convergence; 19–31.

265 Dupagne M., Garrison B. (2006). The meaning and influence of convergence. A qualitative case study of newsroom work at the Tampa News Center. Journalism Studies, Vol. 7, No. 2, 237–255; Singer J.B. (2004). Strange bedfellows? The diffusion of convergence in four news organizations. Journalism Studies, Vol. 5, No. 1, 3–18.

266 Quinn S. (2005). Convergence’s fundamental question. Journalism Studies, Vol. 6, No. 1, 29–38.

267 Dailey L., Demo L., Spillman M. (2005), op. cit.; 155.

2

Gdy w koncepcji konwergencji mediów uwzględniono użytkowników jako współtwór-ców, zidentyfikowano cztery wymiary konwergencji: zintegrowana produkcja, dostawa na wiele platform, duża liczba wykwalifikowanych specjalistów i aktywna publiczność²⁶⁸. Na-leży dodać, że współtworzenie wartości nie jest charakterystyczne dla mediów cyfrowych i w wielu aktach twórczych (media są wszak ich naturalnym środowiskiem) dochodziło do współpracy konkurentów. Mark Deuze przypomina o długiej tradycji, zauważając, że wiele dzieł sztuki powstało na zamówienie mecenasów zlecających malarzom i rzeźbiarzom wy-konanie określonych portretów, dekoracji oraz innych reprezentacji wyznaczających status i prestiż w społeczeństwie²⁶⁹. Takie prace nie były tworzone samodzielnie przez twórców w określonej dziedzinie sztuki, ale często powstawały na drodze intensywnej współpracy i wymiany zespołów artystów, ich uczniów, sponsorów i gości. W dziennikarstwie współpra-ca z odbiorwspółpra-cami produktów mediów miała miejsce, gdy czytelnicy przysyłali listy do redak-cji. W telewizji badane były opinie społeczne, specjalne działy zajmowały się społecznymi interwencjami, zachęcano też odbiorców do przesyłania własnych zdjęć. Z czasem zmieniły się natomiast – i to radykalnie – zakres i zasięg tej współpracy: dzięki rozwojowi urządzeń mobilnych i aktywności użytkowników konkurujących o uwagę z profesjonalnymi mediami jest ona łatwa i ma charakter masowy.

Z perspektywy funkcjonowania w ramach jednej organizacji kultura konwergencji z jej pośrednim etapem koopetycyjnym wiązała się także często z wymaganiami większych kom-petencji. Na przykład dziennikarz pracujący na rzecz redakcji prasowej musiał się stać dzien-nikarzem skonwergowanym (a początkowo zaangażowanym w koopetycję mediów), czyli takim, który potrafi sprostać wymaganiom produkcji i dystrybucji materiałów telewizyjnych i radiowych, oraz fotoreporterem. Efektem procesów konwergencji były zróżnicowane pro-cesy produkcyjne i innowacyjne oraz złożone interakcje i integracja pomiędzy pracą, życiem i zabawą.

W dokumencie Koopetycja w trzech odsłonach (Stron 63-66)