Korzyści i bariery dla fi rm związane z wdrażaniem innowacji popytowych

Postępujący proces globalizacji w gospodarce stawia nowe wyzwania przedsiębiorstwom, zmuszając je do niekonwencjonalnych i  innowacyjnych działań. Postawienie na innowa-cyjność jest podstawowym sposobem, pozwalającym na utrzymanie pozycji przedsiębior-stwa na bardzo dynamicznym, nieprzewidywalnym rynku. Firmy innowacyjne charaktery-zuje wysoka zdolność do tworzenia i wdrażania innowacji, a także wysoka chłonność do przyjmowania innowacji z zewnątrz. W trosce o rozwój, fi rma innowacyjna dba o wysoką kreatywność i zdobycie przywództwa technologicznego. Niewątpliwie można wyznaczyć podstawowe cechy, które charakteryzują fi rmę innowacyjną. Zdaniem Sosnowskiej do naj-ważniejszych cech przedsiębiorstwa innowacyjnego należy zaliczyć⁷³:

• umiejętność wykorzystywania innowacyjnego potencjału przedsiębiorstwa dla utrzymania wysokiej pozycji konkurencyjnej, opartej o kluczowe kompetencje,

• zdolność przewidywania przyszłości i perspektywiczne myślenie,

• stały kontakt z  klientami przedsiębiorstwa celem poznania ich bieżących i  przy-szłych potrzeb,

• posiadanie zespołu twórców, innowatorów gwarantujących wysoki poziom inno-wacyjności przedsiębiorstwa,

• ciągłe pozyskiwanie nowych informacji z otoczenia,

• elastyczność działania w dostosowywaniu do zmieniających się warunków otocze-nia.

Z charakterystyki tej wynika, iż innowacje stanowią rezultat złożonych interakcji pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem. Jednym z kluczowych działań proinnowacyjnych wykra-czających poza ramy organizacyjne przedsiębiorstwa jest zastosowanie popytowego po-dejścia do tworzenia innowacji, a więc tworzenie innowacji z perspektywy klienta.

Tworzenie innowacji z perspektywy klienta, a więc inwestycje w klienta, powodują że in-nowacje przynoszą obustronne korzyści, zarówno dla innowatora, jak i  klienta. Przedsię-biorstwo przede wszystkim zyskuje pewnego odbiorcę, zyskuje informacje oraz pozytywne odczucia, co przekłada się na wzrost wartości klienta dla fi rmy. Klienci zaś otrzymują ofertę maksymalnie pasującą do ich potrzeb, a więc te wartości, których oczekiwali i które

wspól-73 Sosnowska A., Zarządzanie nowym produktem, Wydawnictwo SGH, Warszawa 2003.

47 nie tworzyli⁷⁴. Przedsiębiorstwa otrzymują także nowe narzędzie walki konkurencyjnej oraz tworzy warunki ograniczenia dla przedsiębiorstwa ryzyka, że jego innowacja nie znajdzie nabywcy i nie odniesie sukcesu na rynku.

Popytowe podejście do tworzenia innowacji, od podejścia tradycyjnego, podażowego wy-różnia: lepsze zrozumienie klientów, ich potrzeb i oczekiwań oraz bezpośrednie włączanie klientów w proces innowacji poprzez uczestniczenie i współtworzenie innowacji, co w kon-sekwencji prowadzi do oferowania innowacyjnych produktów, na które jest popyt rynkowy.

Można zidentyfi kować wiele korzyści wynikających z popytowego podejścia do tworzenia innowacji, wśród nich można wyróżnić korzyści dotyczące samych przedsiębiorstw (inno-watorów), jak również korzyści dotyczące konsumentów.

Dla przedsiębiorstw najważniejszymi korzyściami wynikającymi ze stosowania popytowe-go podejścia do tworzenia innowacji są:

• szybszy rozwój przedsiębiorstwa (budowanie przewagi konkurencyjnej),

• wzrost przychodów ze sprzedaży oraz niższe koszty wprowadzania na rynek pro-duktów i usług innowacyjnych (aspekt ekonomiczny),

• zmiany organizacyjno-marketingowe w firmie (nowy model biznesowy),

• lepsza komunikacja z konsumentem (dodatkowe źródło informacji zwrotnej),

• lepsze rozumienie potrzeb i wartości klientów,

• identyfikowanie się konsumenta z danym produktem lub usługą, poprzez jego ak-tywne uczestnictwo w tworzeniu nowego rozwiązania,

• wykorzystywanie zewnętrznych i wewnętrznych pomysłów (zwłaszcza w dziedzi-nach gospodarki, w których brakuje pomysłów na nowe produkty),

• budowanie strategii firmy w oparciu o model open innovation,

• systematyczne podejście do pozyskiwania specjalistycznej wiedzy i doświadczeń.

Jednocześnie warto zauważyć, że sam proces wdrażania popytowego podejścia do tworze-nia innowacji może napotykać liczne bariery (społeczne, fi nansowe, ekonomiczne, prawne, itp.) zarówno na etapie rozpoznania potrzeb i oczekiwań konsumentów, kreowania nowych pomysłów i  projektowania nowych rozwiązań, sprawdzania zdolności oraz możliwości technicznych i  technologicznych, jak i  na etapie szacowania możliwości rynkowych oraz we wdrażaniu. Najważniejsze bariery we wdrażaniu popytowego podejścia do innowacji w przedsiębiorstwach to przede wszystkim⁷⁵:

• brak możliwości dotarcia do ukrytych potrzeb i oczekiwań klientów lub brak świa-domości o nich,

• niewłaściwe instrumenty i narzędzia pozyskiwania informacji skutkujące niewłaści-wym rozpoznaniem potrzeb i oczekiwań konsumentów,

• brak wiedzy o istniejących rozwiązaniach i możliwościach,

• brak świadomości o korzyściach płynących z wdrażania podejścia popytowego,

• niechęć organizacji i osób do zmian,

• brak współpracy ze środowiskiem (instytucjami, organizacjami, uczelniami),

74 Dobiegała-Korona B., Strategie innowacji w budowie kapitału klienta, w: Zarządzanie wartością klienta.

Pomiar i strategie, red. nauk. Dobiegała-Korona B., Doligalski T., Warszawa 2010.

75 Warzybok B., Górzyński M., Pander W., Zwiększanie świadomości przedsiębiorców z  zakresu korzyści płynących z popytowego podejścia do innowacji, Ministerstwo Gospodarki, 2008.

48

• brak możliwości ekonomicznych,

• niszowy charakter wielu nowych koncepcji produktów i usług,

• opory przed wdrożeniem strategii opartej na czynnikach zewnętrznych.

Z kolei dla konsumentów popytowe podejście do innowacji oznacza lepsze dopasowanie rynkowej oferty produktów i usług do ich potrzeb, większą użyteczność oferowanych pro-duktów oraz większą indywidualizację oferty.

Patrząc szerzej, na drodze fi rm do wdrażania innowacji popytowych może pojawić się wiele barier, szczególnie trudnych do przezwyciężenia dla fi rm małych. Do ogólnych i  szeroko pojmowanych barier innowacji popytowych w przedsiębiorstwach można zaliczyć: nieuf-ność klientów i partnerów, brak chęci nawiązywania współpracy z innymi fi rmami i sferą nauki oraz brak wystarczającej wiedzy w zakresie innowacji. Innowacjom nie sprzyjają także niedostateczne rozwiązania prawne dotyczące ochrony własności intelektualnej. Wpływ wywiera także sytuacja ekonomiczna kraju – w okresach złej koniunktury fi rmy zwykle sku-piają się na przetrwaniu, a nie na inwestowaniu w innowacje.

W kontekście koncepcji open innovation bariery innowacji mogą dotyczyć kontaktów fi rmy z otoczeniem. Szczególnie dla przedsiębiorstw sektora MSP pozyskiwanie zewnętrznej wie-dzy oraz współpraca powinny mieć duże znaczenie. Jednak nawiązywanie i podtrzymywanie efektywnej współpracy utrudniają: niechęć do zmian, niedostrzeganie korzyści ze współpra-cy, niski poziom zaufania, brak zainteresowania współpracą, niepełna wiedza na temat na-wiązywania kontaktów biznesowych, brak umiejętności określania swoich potrzeb w zakresie współpracy. Trudności te powodują, że wprowadzanie innowacji jest realizowane przez fi rmy samodzielnie, własnym nakładem, co często przekłada się na mniejszą skalę podejmowanych inicjatyw.

Niska skłonność do podejmowania działalności innowacyjnej wiąże się również z proble-mami pojawiającymi się wewnątrz fi rmy. Najczęściej wymienianą barierą jest brak odpo-wiednich zasobów, szczególnie tych fi nansowych – działania innowacyjne są uważane bowiem za bardzo kosztowne⁷⁶. Barierę stanowi nie tylko niedostatek środków, ale także utrudniony dostęp do zewnętrznych źródeł fi nansowania. Orientacja na klienta przynosi wymierne korzyści w długiej perspektywie czasu, choć w perspektywie krótkoterminowej może zwiększać koszty prowadzenia działalności. Dotyczyć będzie to w szczególności fi rm małych, dla których podejmowanie dodatkowych aktywności, nieprzynoszących bez-pośrednich zysków, będzie niezwykle trudne. W tym kontekście problemem, który może pojawić się w  przypadku fi rm będzie problem ponoszenie kosztów prowadzenia badań mających na celu pozyskanie wiedzy na temat opinii, rezultatów i  zadań, realizowanych i osiąganych przez klientów. Istotny jest także brak pracowników o odpowiednich kwalifi -kacjach do prowadzenia działalności ukierunkowanej na pozyskiwanie wiedzy od konsu-mentów, a więc pewne bariery o charakterze społecznym. Pracownicy oprócz posiadania niezbędnych umiejętności, powinni być skłonni do ciągłego doszkalania się i dążenia do pogłębiania swojej wiedzy. Przyczyną wielu niepowodzeń w  zakresie wdrażania nowych produktów lub usług z  wykorzystaniem innowacji popytowych może być także

niezdol-76 Wziątek-Kubiak A., Bariery innowacyjności polskich fi rm, CASE, Warszawa, 2011.

49 ność fi rmy do zbierania informacji od klientów. Problem ten w równym stopniu dotyczyć będzie branż usługowych, jak i branż produkcyjnych.

Z perspektywy marketingu przy wdrażaniu innowacji popytowych istotne jest budowanie relacji z klietami chętnymi do przekazywania fi rmom swoich problemów, oczekiwań, a tak-że opinii o dotychczasowych ofertach, które mogą stanowić podstawę innowacji. Relacje z klientami stanowią różne formy aktywów, na które składają się⁷⁷:

• znaczące skrócenie czasu wprowadzania innowacji,

• ograniczanie kosztów pozyskiwania klientów dla innowacji,

• bardziej precyzyjne dostosowanie oferty wartości do indywidualnych potrzeb klientów,

• poprawa wskaźnika akceptowalności oferty wartości innowacji wśród klientów,

• znajomość marki przez klientów może prowadzić do efektu skali w działaniach mar-ketingowych,

• lepsza pozycja firmy w  łańcuchach wartości, wynikająca z  lepszego rozpoznania i dostępu do klientów i do dostawców,

• lepsza pozycja w łańcuchu wartości może prowadzić do unikatowej wiedzy o no-wych możlio no-wych wartościach do zaoferowania klientom,

• dostęp do wspólnoty użytkowników stanowi źródło pomysłów na nowe wartości dla klientów.

Podstawowymi barierami będą tutaj bariery związane z dotarciem do klienta, pozyskaniem wiedzy i informacji oraz zachęceniem do współpracy. To może wiązać się z poniesieniem wysokich nakładów fi nansowych. Mówiąc o korzyściach warto zwrócić uwagę, że budo-wane relacje pomiędzy klientami a fi rmą, przynoszą dwojakiego rodzaju korzyści: włączają klienta w proces identyfi kowania i dostarczania wartości oraz budują jego lojalność.