Typy innowacji

Innowacje to potocznie nowe produkty lub usługi, które zostały wprowadzone na rynek.

Pierwsza naukowa defi nicja innowacji, której autorem jest Schumpeter, wiąże innowacje z nową kombinacją czynników wytwórczych. W tym ujęciu, innowacje to „wprowadzenie nowych towarów oraz nowej metody produkcji, to otwarcie nowego rynku, zdobycie no-wego źródła surowców, czy w końcu przeprowadzenie nowej organizacji procesów gospo-darczych”⁷. Pojmowanie innowacji zmieniało się w czasie, a zmiany te podyktowane były zmianami technologicznymi, rozwojem sektora usług, a  także zmianami modelów funk-cjonowania przedsiębiorstw. Pojęcie innowacji odświeżył pod koniec XX wieku Drucker, dla którego „innowacja jest szczególnym narzędziem przedsiębiorców, za pomocą którego ze zmiany czynią oni okazję do podjęcia nowej działalności gospodarczej lub świadcze-nia nowych usług”⁸. Jednak za najbardziej rozpowszechnioną defi nicję innowacji uchodzi obecnie defi nicja zawarta w  Podręczniku Oslo, zgodnie z  którą: „Innowacja to wdrożenie nowego lub znacząco udoskonalonego produktu (wyrobu lub usługi) lub procesu, nowej

7 Schumpeter J.A., Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960.

8 Drucker P. F., Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady. Państwowe Wydawnictwo Ekonomicz-ne, Warszawa 1992.

18

metody marketingowej lub nowej metody organizacyjnej w praktyce gospodarczej, orga-nizacji miejsca pracy lub stosunkach z otoczeniem”⁹. Defi nicja ta identyfi kuje jednocześnie cztery typy innowacji. Są nimi:

– innowacje produktowe, – innowacje procesowe, – innowacje marketingowe, – innowacje organizacyjne.

Pierwsze z nich, innowacje w obrębie produktów, to wprowadzenie wyrobów lub usług, które są nowe lub znacząco ulepszone w zakresie swoich cech lub zastosowań¹⁰. Chodzi tutaj o  znaczące udoskonalenia pod względem specyfi kacji technicznej, komponentów i materiałów, wbudowanego oprogramowania, łatwości obsługi lub innych cech funkcjo-nalnych. Należy podkreślić, że innowacje produktowe mogą wykorzystywać nową wiedzę lub technologie, bądź bazować na nowych zastosowaniach lub kombinacjach istniejącej wiedzy i technologii.

Drugi typ innowacji to innowacje procesowe. Innowacje procesowe rozumieć należy jako wdrożenie nowej lub znacząco udoskonalonej metody produkcji bądź dostawy lub two-rzenia i  świadczenia usług. Chodzi tutaj także o  znaczące zmiany w  zakresie technologii urządzeń lub oprogramowania – mogą one polegać na znaczących zmianach w zakresie sprzętu i oprogramowania stosowanego w fi rmach usługowych lub zmianach w zakresie procedur, lub technik wykorzystywanych do świadczenia usług.

Kolejny typ innowacji o którym wspomina Podręcznik Oslo, to innowacja marketingowa. Jest to wdrożenie nowej metody marketingowej, wiążącej się ze znaczącymi zmianami w projekcie lub konstrukcji produktu, opakowaniu, dystrybucji, promocji lub strategii cenowej. Istotą inno-wacji marketingowych jest wdrożenie nowej metody marketingowej wiążącej się ze znacznymi zmianami w projekcie/konstrukcji produktu lub w opakowaniu, dystrybucji, promocji lub strate-gii cenowej. Musi ona być elementem nowej koncepcji lub stratestrate-gii marketingowej, stanowiącej znaczące odejście od metod marketingowych stosowanych dotychczas. Do innowacji marketin-gowych zalicza się również znaczące zmiany w designie produktów lub opakowań. Celem jest pełniejsze zaspokojenie potrzeb klientów, otwarcie nowych rynków zbytu lub nowe pozycjo-nowanie produktu fi rmy na rynku dla zwiększenia sprzedaży¹¹. Innowacją jest więc rozwiązanie niestosowane dotychczas przez fi rmę a w każdym z wymienionych powyżej zakresów można sprecyzować jakie zmiany będą stanowiły innowację. W przypadku projektu czy konstrukcji pro-duktów jest to zmiana formy i wyglądu propro-duktów nieprowadząca do zmiany ich cech funkcjo-nalnych ani użytkowych (np. wprowadzenie nowych smaków artykułu spożywczego). Zmiany w opakowaniu dotyczą produktów (m.in. artykuły żywnościowe, napoje, środki czystości), któ-rych opakowanie decyduje o  wyglądzie produktu (np. wykorzystanie nowej butelki balsamu do ciała). W odniesieniu do dystrybucji produktów, rozwiązania dotyczą zastosowania nowych

9 Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, OECD&EUROSTAT, Wydanie Trzecie, Paryż 2005.

10 Poniższy opis typów innowacji bazuje na publikacji: Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpre-tacji danych dotyczących innowacji, OECD&EUROSTAT, Wydanie Trzecie, Paryż 2005.

11 Wspólna publikacja OECD i Eurostatu, Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących inno-wacji, Warszawa, 2006.

19 kanałów sprzedaży i są to np.: wprowadzenie systemu franchisingu, sprzedaży bezpośredniej, ekskluzywnej sprzedaży detalicznej, licencjonowania produktów. Nowe metody marketingowe w zakresie promocji produktów dotyczą z kolei zastosowania nowych koncepcji promowania wyrobów i usług, i jest to na przykład pierwsze zastosowanie nośników/mediów (np. plasowanie produktów w fi lmach, pokazanie znanej osoby jako użytkownika produktu)¹².

Za innowację marketingową uznać należy również wprowadzanie systemu personalizacji informacji w fi rmie. Dotyczy to np. systemu kart stałego klienta, czy też sposobu prezentacji produktów. I w jednym, i w drugim przypadku mamy do czynienia z formą dopasowania in-formacji do potrzeb konkretnych klientów. Personalizacją jest również udostępnienie klien-tom fi rmy na stronie internetowej narzędzi dających możliwość wybrania pożądanych cech produktu i sprawdzenie ceny wybranej kombinacji. Ten typ personalizacji jest coraz częściej spotykaną formą wprowadzania innowacji marketingowych. Niesie też ze sobą szereg ko-rzyści, zarówno dla użytkowników, jak i  dla fi rmy. Dla klientów istotny jest szybki dostęp do poszukiwanych zasobów, możliwość dobrania odpowiednich treści do indywidualnych potrzeb czy szansa na kupno unikatowych produktów, a  więc generalnie dostarczenie klientowi kompozycji oczekiwanych wartości. Z  kolei dla fi rm stosujących personalizację w Internecie ważne są: przyciągnięcie uwagi użytkowników Internetu, zdefi niowanie grupy docelowej, zainicjowanie i utrzymanie komunikacji z określonymi użytkownikami. W uję-ciu marketingowym będą to: stosowanie dopasowanej oferty reklamowej, zdobycie po-zytywnych opinii o stronie i fi rmie. Dzięki temu, że klient może otrzymać produkt, którego oczekuje, fi rma zdobywa jego zadowolenie, co w dalszej kolejności może przynieść wiele pozytywnych efektów – rekomendację, ponowne odwiedziny strony i lojalność klienta¹³.

Ostatni typ innowacji to innowacje organizacyjne, które autorzy Podręcznika Oslo de-fi niują jako wdrożenie nowej metody organizacyjnej w  przyjętych przez de-fi rmę zasadach działania, w organizacji miejsca pracy lub stosunkach z otoczeniem. Wyróżnikiem innowacji organizacyjnej jest zastosowanie takiej metody organizacyjnej, która nie była dotychczas stosowana w danej fi rmie i która wynika ze strategicznych decyzji podjętych przez jej kie-rownictwo. Zdarza się również często, że ten typ innowacji towarzyszy wprowadzaniu in-nowacji produktowych i procesowych w fi rmie. Jest w tym przypadku efektem wdrażania tych zmian.

We współczesnej literaturze funkcjonuje wiele podziałów i typów innowacji, w zależności od skutku jakie ze sobą niosą, źródła ich umiejscowienia, czy też modelu współpracy w ra-mach tworzenia innowacji. Poniżej przedstawione zostały najważniejsze typologie innowa-cji obecne w literaturze i dyskursie naukowym, jak również obecne w praktyce gospodar-czej fi rm.

Obok innowacji radykalnych coraz większego znaczenia nabierają obecnie innowacje przy-rostowe. Przez niektórych autorów nazywane są one również technologiami kontynuacyj-nymi oraz technologiami przerywającymi tok rozwoju jakieś branży¹⁴. Innowacja radykalna (ang. radical innovation) lub innowacja przełomowa (ang. disruptive innovation) jest

innowa-12 Tamże.

13 Ostrowska A., Personalizacja produktów – wymiar współczesnych innowacji, 6.05.2011, www.pi.gov.pl

14 Christensen C., The Innovator’s Dilemma. When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Harvard Business School Press, 1997.

20

cją, która znacząco wpływa na rynek i działające na nim przedsiębiorstwa. Podkreślany jest więc w tym przypadku nie tyle aspekt nowości, co skutki wprowadzenia takiej innowacji¹⁵. Poza tym, możliwe, że innowacje przełomowe wcale nie są takie rzadkie, ale często fi rmy nie podejmują ryzyka i nie wykorzystują nowych pomysłów. Badania nad przełomowymi inno-wacjami prowadził Christensen¹⁶, a wnioski z jego prac mogą stanowić cenne źródło infor-macji na temat zarządzania innowacjami. Tym bardziej, że wiele sformułowanych przez niego stwierdzeń odbiega od wcześniejszego pojmowania znaczenia innowacji przełomowych.

Podstawą teorii przełomowych innowacji jest rozróżnienie pomiędzy technologiami kontynu-acyjnymi a technologiami przerywającymi tok rozwoju jakiejś branży. Pierwsze opierają się na poprawianiu funkcjonalności produktów, dostosowując je do wymagań klientów na nowych rynkach. Natomiast, zdecydowanie rzadziej występujące technologie przerywające ciągłość rozwoju, zwykle wyróżniają inne właściwości (tj. niska cena, prostota, mniejsze rozmiary, wy-goda użycia), które ceni dość wąska liczba klientów. Takimi technologiami były np. w swoim czasie sprzedaż dyskontowa, komputery osobiste, czy układy elektroniczne.

Koncepcja innowacji przełomowych próbuje także wyjaśnić przyczyny porażek produktów lub usług. Nie zawsze bowiem można doszukać się ich w złym zarządzaniu, niepodążaniu za po-trzebami klientów, krótkim horyzoncie inwestycji czy w innych często popełnianych błędach. Na podstawie analizy przemysłu dysków komputerowych, Christensen sformułował kilka wniosków, pomagających w mierzeniu się ze zmianami przerywającymi ciągłość rozwoju. A przynajmniej pozwalających na zrozumienie ich działania. Innowacje kontynuacyjne wymagają trzymania się blisko klientów i respektowania ich potrzeb. Jednak w przypadku innowacji przerywających cią-głość rozwoju takie myślenie może okazać się już błędne. Wiele takich innowacji nie było akcep-towanych przez klientów w danym czasie, co doprowadziło do zaniechania ich rozwoju przez wiele fi rm, mimo że niedługo później okazało się, że inne fi rmy z powodzeniem je wprowadziły, przejmując cały rynek¹⁷.

Innym aspektem w kontekście innowacji przełomowych i kontynuacyjnych jest dopasowa-nie do rynku i istdopasowa-niejących na nim potrzeb. Działadopasowa-nie poprzez utarte w fi rmie schematy po-zwala wprowadzać technologie kontynuacyjne dla klientów głównego nurtu, jednak może doprowadzić do porażki. Wdrożenie technologii przerywającej ciągłość wymaga bowiem znalezienia nowego rynku. Dodatkowo, konieczne jest wykształcenie odmiennych, od do-tychczas stosowanych, umiejętności¹⁸.

Dla fi rm ważne powinno być rozpoznawanie, czy mają do czynienia z innowacjami konty-nuacyjnymi, czy zmieniającymi tok rozwoju i odpowiednie dostosowywanie do tych sytu-acji strategii przodownictwa lub naśladownictwa. O strategiach fi rm będzie mowa w dal-szej części publikacji.

15 Wspólna publikacja OECD i Eurostatu, op. cit.

16 Christensen C., Przełomowe innowacje, op. cit.

17 Ostrowska A., Innowacje przełomowe, 25.07.2011, www.pi.gov.pl

18 Tamże.

21 Inny podział to podział innowacji tworzonych w modelu liniowym, gdzie innowacje są efek-tem prac B+R, w modelu łańcuchowym oraz sieciowym. W tych dwóch ostatnich proces innowacji jest złożony i umiejscowiony w różnych komórkach fi rmy, jak i w otoczeniu fi rmy.

Ważnym podziałem innowacji, który należy przyjąć do dalszych rozważań w  ramach ni-niejszej publikacji, jest podział ze względu na źródło procesów innowacyjnych. Przykła-dem takiego podziału jest podział na innowacje popytowe i  podażowe. W  pierwszym przypadku mamy do czynienia z  sytuacją, w  której innowacyjność wymuszają potrzeby rynku, a w szczególności potrzeby konsumentów, w drugim zaś mamy sytuację odwrotną – innowacje są wprowadzane na rynek przez firmę (ich źródłem jest zwykle działalność B+R), potem następuje ich rynkowa weryfi kacja.

Oparcie innowacji na wartości dla klienta stanowi podejście odmienne od tradycyjnego, opar-tego na poszukiwaniu i wprowadzaniu nowych produktów. Według J. Schumpetera, uznawa-nego za ojca teorii innowacji, innowacje mają charakter podażowy, tj. wynikają z wynalazków przedsiębiorstw. Defi niuje on innowacje jako wprowadzenie do produkcji nowych wyrobów lub doskonalenie już istniejących, udoskonalenie lub wdrożenie nowego procesu produkcji, opraco-wanie nowego sposobu dystrybucji produktów, otwarcie nowego rynku, zastosoopraco-wanie nowych materiałów, surowców do produkcji, wprowadzenie nowej organizacji produkcji¹⁹. Schumpeter zauważa, że proces innowacji jest niezależny od procesów przemysłowych, rynkowych, fi rmy naj-pierw pracują nad nowym produktem (innowacją), a następnie poszukują dla niego nabywców.

Jest to niewątpliwie przeszkoda utrudniająca wejście innowacji na rynek, co więcej wiąże się z ry-zykiem, że nabywcy nie zaakceptują nowego produktu. Firmy często również ograniczają koszty na produkcję i promocję nowego produktu, aby zapewnić sobie wyższą rentowność, co może skutkować ograniczaniem wartości dla klientów i w końcu ich utratą²⁰.