Oprócz wyboru strategii politycznej i wyborczej konieczne jest również we współczesnej polityce odpowiednie wykreowanie czy też zbudowanie wizerunku polityka, który aspiruje do wysokiej god-ności państwowej. Specjaliści od kreowania wizerunku politycznego podkreślają wielokrotnie, że „image nie jest prostym odzwierciedle-niem w umysłach ludzi rzeczywistego obrazu organizacji, lecz raczej wyobrażeniem o niej, wytworzonym na podstawie doświadczeń, kontaktów, opinii, oczekiwań i własnych subiektywnych odczuć odbiorcy”16. Na wizerunek składać się musi szereg informacji, sko-jarzeń, opinii na temat danego człowieka czy danej grupy ludzi. Ten zestaw elementów należy poddać solidnej „obróbce” czy też „wygła-dzeniu”, aby w jak największym stopniu zadowalał on i przyciągał jak najszerszy krąg odbiorców. Zaznacza się jednak, że „poprawia-nie image’u lub jego zmiana „poprawia-nie powinny być zbyt radykalne, dez-orientuje to bowiem i zaskakuje otoczenie. Korzystniejsze są bardziej subtelne metody małych kroków, uwzględniające wcześniejszy wi-zerunek, utrwalony w świadomości wyborców”17. Trudno więc wy-obrazić sobie sytuację, kiedy nowy wizerunek kandydata zupełnie stoi w sprzeczności z jego dotychczasowym wizerunkiem, choć nie jest wykluczone, że w wyjątkowych sytuacjach i taki zabieg byłby do przeprowadzenia.
Można zatem dwojako odpowiedzieć na pytanie o autentyczność wizerunku politycznego kandydata na wysokie stanowisko państwo-we. Po pierwsze, ważne jest, aby ów wizerunek opierał się na fak-tach, aby miał swoje oparcie w rzeczywistości, by nie był konstruktem całkowicie wydumanym. Po drugie, dopuszczalne jest, aby przy jego konstruowaniu pewne niewygodne dla kandydata fakty lub rysy charakteru zostały przemilczane i nie złożyły się na nowo kreowany image. Kampanie image oriented dopuszczają więc pewną manipulację faktami (manipulację prawdami), a takowa prowadzić musi do kon-kluzji, że kandydat Jan Kowalski przedstawiany przez piarowców nie jest bynajmniej tym samym, co Jan Kowalski w domu, w pracy i na urlopie. Oznacza to, że w procesie budowania wizerunku
polityczne-16 K. A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, dz. cyt., s. 159.
17 Tamże, s. 163.
go narzędziem niezwykle istotnym jest dezinformacja. Natomiast siła jej oddziaływania polega na tym, że „w przeciwieństwie do zwykłego kłamstwa dezinformacja zawiera w sobie cząstkę prawdy – na tym właśnie zasadza się wartość tego pojęcia dla obrońców panujących stosunków społecznych – ale prawdy, którą świadomie manipuluje podstępny nieprzyjaciel”18. Właśnie ze względu na to bazowanie na prawdziwych informacjach i swoiste zakorzenienie wizerunku poli-tycznego w autentyczności unika się jednoznacznych moralnych ocen na temat praktyk kreowania political designu. Uważać trzeba jednak, aby nie dać się zwieść i by nie uznać za prawdę czegoś, co jest jedynie zręcznie zmanipulowaną prawdą.
Proces kreacji wizerunku polityka przez specjalistów od marke-tingu politycznego ma w efekcie doprowadzić do zmiany postrze-gania danego polityka lub umocnienia pozytywnych emocji z nim kojarzonych. Nie chodzi o to, aby wykreować nowego mesjasza, któ-ry razić będzie chwałą i doskonałością, nad którego głową spocznie aureola świętości. Kandydat – choć cech pozytywnych powinien mieć dużo – nie może być nieautentyczny w tej swojej doskonałości. A au-tentyczność wymaga, aby miał on również wady i słabości, aby w tym przypominał „człowieka z tłumu”. Wszelkie badania popularności i poparcia społecznego wskazują, że „konsumenci dużo łatwiej iden-tyfikują się z ludźmi podobnymi do nich, niż z kimś, kto wygląda jak Scarlett Johansson”19. Aby image przyciągał szerokie rzesze odbiorców i aby przekonywał, musi on uwzględniać elementy podobieństwa do owych szerokich grup odbiorców. Stąd wielokrotne przypominanie przez polityków różnej maści, że „są jednymi z nas”, że „popierają ich miliony Polaków”, że „tak jak my, też mają słabości”, że zupełnie jak większość z nas „pochodzą z ludu”. Skuteczne budowanie wize-runku politycznego musi zawierać również ów element budowania wspólnoty i tożsamości z wybranymi grupami społecznymi (możli-wie najliczniejszymi). Pamiętać trzeba znowu, że w takim przekazie nie uzyska się pełnej wiedzy o wadach i słabościach kandydata, ale wyłącznie o tych, które nie są w stanie zagrozić generalnej konstrukcji jego wizerunku.
18 G. Debord, Rozważania o społeczeństwie spektaklu, przeł. M. Kwaterko, Warszawa 2009, s. 180.
19 M. Lindstrom, Zakupologia…, s. 171.
Do polityki współcześnie coraz częściej trafiają również tzw. out-siderzy, czyli osoby, które polityką nigdy wcześniej nie zajmowały się zawodowo, które niejednokrotnie nie mają nawet szczególnej wiedzy o mechanizmach funkcjonowania państwa20. Z jednej strony jest to za-pewne efekt znudzenia elitami politycznymi, ale chyba w większym stopniu jest to kolejny dowód na poparcie tezy, że można mówić już o polityce jako swoistej „politrozrywce”. Polityk to coraz częściej celebryta – osoba, która niekoniecznie doprowadziła do uchwale-nia jakiejś ważnej ustawy czy przeprowadzeuchwale-nia ważkich reform, ale ktoś, kto lubuje się w występowaniu przed kamerami telewizji, kto lubi być wyrazisty, a niejednokrotnie kontrowersyjny, kto politykę traktuje jako emocjonującą grę21. Celebryci istnieją wyłącznie dzięki mediom, bo to tylko za ich pośrednictwem społeczeństwo może ich obserwować, towarzyszyć w ich aktorskich rozgrywkach i przeżywać ich wzloty i upadki. Polityk-celebryta korzysta z tego, że „telewizja w znacznym stopniu warunkuje proces wyborczy, zarówno w kwe-stii doboru kandydatów, stylu ich walki w zmaganiach o mandat, jak i w tym, kto na końcu zwycięża”22. Po prostu, ludzie chętniej głosują na tych, których często widzą w telewizji i którzy są najłatwiej do-strzegalni w telewizyjnych debatach. Tutaj nie liczy się już, jakim po-litykiem się jest, ale to, jak jest się odbieranym przez media i przez społeczeństwo za pośrednictwem mediów.
Zainteresowanie politykami-celebrytami wypływa również z fak-tu, iż współczesny człowiek stał się głównym aktorem ponowocze-snej kultury czasu wolnego, człowiekiem zabawy – jak zapewne powiedziałby o nim Florian Znaniecki. Dochodzi do tego jeszcze kon-sumpcjonizm doby współczesnej i uzyskujemy konkluzję, do której przekonuje Martin Lindstrom, iż to właśnie „kupowanie (…) zaczęło zabierać ogromną część naszego wolnego czasu”23. A ponieważ poli-tycy także stali się towarami, wobec tego nie dziwi fakt, iż człowiek współczesny potrafi spędzać godziny na obserwowaniu doniesień z politycznej sceny, w szczególności zaś w okresach kampanii wy-borczych. Guy Debord przestrzega, że „jako że kapitalizm na mocy swej wewnętrznej dynamiki zmierza do zdobycia władzy absolutnej,
20 Por. T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja…, dz. cyt., s. 79.
21 Por. tamże, s. 116–117.
22 G. Sartori, Homo videns…, s. 38.
23 M. Lindstrom, Zakupologia…, dz. cyt., s. 69.
obecnie może i musi przekształcić całą przestrzeń w swoją dekora-cję”24. Polityka poddana działaniom kapitalistycznego rynku byłaby również konglomeratem szeregu dekoracji i aktorów, którzy z coraz większą sprawnością przechodzą z jednej roli do drugiej. Zagadnie-nie autentyczności Zagadnie-nie ma już żadnego znaczenia – liczy się tylko do-brze zaprojektowany wizerunek, współgrający ze scenerią spektaklu, który ma zostać odegrany. W tej sytuacji nie dziwi ambiwalencja spo-łeczeństw względem programów politycznych i obietnic kandydatów na wysokie stanowiska państwowe, nie dziwi również bagatelizowa-nie przez „człowieka z tłumu” osi podziałów między lewicą a prawi-cą. Skoro i tak znaczenie ma tylko opakowanie, to kto przejmowałby się zawartością (lub tym bardziej jej brakiem).