jako mikrokosmos potrzeb społecznych (?)
4.3. Marketing aplikacji mobilnych [Mobile App Marketing] 26
Steve Jobs, prezes firmy Apple, zwykł mawiać: „Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki się im tego nie pokaże” – czy kuszącą perspektywą nie jest w związku z tym (niejako) „sztuczne” generowanie potrzeb w obrębie rynku aplikacji mo-bilnych?
Bezapelacyjnie stały się one wręcz idealnym narzędziem dla marketerów, co podkreśla Sebastian Konkol:
Przy ich pomocy można budować świadomość marki lub wspomagać jej budo-wanie, uzupełniać i przyspieszać zakupowe procesy decyzyjne oraz wspomagać sprzedaż produktów przez organizowanie promocji w kanale mobilnym27. Dodatkowo, jak czytamy w raporcie Marketing mobilny 2012:
25 Ibidem, s. 67–69.
26 W tym podrozdziale zajmę się marketingiem aplikacji mobilnych w znaczeniu szerszym:
aplikacja mobilna jest „środkiem do celu” – do sprzedaży danego produktu lub usługi (w zna-czeniu węższym: aplikacja jako produkt jest promowana na rynku).
27 S. Konkol: Marketing mobilny…, s. 64.
87 4.3. Marketing aplikacji mobilnych [Mobile App Marketing]
Aplikacja może być narzędziem, które pomoże w sprzedaży produktu czy usługi w sposób pośredni lub bezpośredni. Ten pierwszy polega na zacieka-wieniu potencjalnego klienta samą aplikacją i znajdującymi się w niej mery-torycznymi treściami. By aplikacja spełniała swoją rolę, musi jednak być nie tylko interesująca, ale przede wszystkim niezawodna w działaniu. Przykładem może być kalkulator walut czy aplikacja pokazująca wyniki giełdowe w czasie bieżącym. Tego typu narzędzia mogą być skorelowane z określonymi markami finansowymi, na przykład bankami, które chcą być postrzegane jako oferujące klientom obsługę na najwyższym poziomie28.
Dla poparcia tych tez spróbuję dokonać analizy kilku przykładów (szersza perspektywa tematu zostanie zaprezentowana w kolejnym podrozdziale):
Prognoza świeża jak Tic Tac
• – przydatna aplikacja pogodowa, która, jak zapo-wiadają twórcy: „zaskoczy cię za każdym uruchomieniem”29 – każdorazowa aktualizacja przynosi zabawny komentarz znanych z reklamy „postaci” Tic Taców. Bez wątpienia narzędzie to służy utrwaleniu wizerunku marki;
Nivea Sun Guide
• – aplikacja ta została stworzona w ramach wsparcia promocji linii kosmetyków do opalania marki Nivea. Program sugeruje użytkowniko-wi wybór odpoużytkowniko-wiedniego filtra przeciwsłonecznego, informuje o wskaźniku promieniowania UV w danej lokalizacji (w oparciu o stale aktualizowane ma-py)30. W tym miejscu bez wątpienia mamy do czynienia z działaniem „reguły wzajemności” – „skoro Nivea martwi się o moje zdrowie i przekazuje mi od-powiednią wiedzę, by je chronić, to muszę kupić kosmetyki tej firmy”;
Zara
• – aplikacja m ‑commerce; obecnie niemalże każdy sklep on -line posia-da odpowiedni program „przyspieszający procesy decyzyjne”, dzięki któremu klient jest zawsze na bieżąco z asortymentem ulubionej marki;
możliwość podtrzymywania stałego kontaktu z klientem, ciągłego •wania (szczególnie o promocjach), zachęcania go do cyklicznego odwiedzania
sklepów stacjonarnych firmy, stanowi fundament takich aplikacji jak np. Lidl czy Ikea;
aspekt niezawodności i profesjonalizmu usług prezentują aplikacje bankowe, •np. ING BankMobile, w których rzeczywistość konta bankowego klienta
zo-staje ekstrapolowana na jego urządzenie mobilne; apki tego typu prezentują zazwyczaj doskonale zaprojektowany interfejs, który ułatwia użytkownikowi korzystanie z jego konta oraz zapewnia „zmiękczenie” klasycznych i najczęś- ciej – nieprzyjemnych procedur bankowych (co niewątpliwie jest atutem
28 Interaktywnie.com: Marketing mobilny 2012, s. 26. Źródło: http://interaktywnie.com/in dex/index/?file=raport_marketing_mobilny_2012.pdf (data dostępu: 12.09.2013).
29 Polskie aplikacje: Prognoza świeża jak Tic Tac. Źródło: http://polskieapps.pl/iphone - ipad/u%C5%BCytkowe/prognoza -%C5%9Bwie%C5%BCa -jak -tic -tac -bjpxki.html (data dostępu:
12.09.2013).
30 Nivea Sun Guide app. Źródło: http://www.nivea.com/sitecore/content/NIVEA%20Mobile/
Home/campaigns/sun -care/SUN -mobile -app?sc_device=mobile (data dostępu: 12.09.2013).
i przyciąga potencjalnych klientów); mobilny dostęp do konta bankowego to swoisty wyznacznik „nowoczesności”, szybkiego dostępu, łatwości działania, bezpośredniej realizacji usługi.
Pomimo niewątpliwego sukcesu tego typu narzędzi Konrad Telakowiec w artykule Rok aplikacji sygnalizuje pewien problem, z którym będą zmuszeni zmierzyć się ich autorzy:
Po stworzeniu wymarzonych aplikacji dla marek marketerzy będą musieli przebić się z komunikacją przez tysiące gier i bezpłatnych systemowych na-kładek, jak »latarka« z lampy błyskowej od aparatu w smartfonie czy ekran imitujący »strzelającą folię bąbelkową«”31.
Potencjalnie może się okazać, że prostota i bezinteresowność przekazu wy-gra w starciu z komunikacją powierzchowną, tymczasową, w postaci przeka-zu marketingowego. Każda, nawet najlepiej zaprojektowana aplikacja może się znudzić – jej przetrwanie zależeć będzie od odpowiedniej i skutecznej „mutacji”
w ramach jej intencyjności.
W dobie „trendu aplikacyjnego” warto się zastanowić, czym tak naprawdę jest potrzeba użytkownika. Jak rozsądnie korzystać z dobrodziejstw rynku mo-bilnego? Czy „zabawa” jest głównym spoiwem kultury, czy może jesteśmy więź-niami „wydajności”? Bez wątpienia jednak aplikacja ma ułatwiać życie, wspierać prostotę, rozwiązywać problemy, być maksymalnie transparentna, po prostu:
spełniać rzeczywiste pragnienia.
Możliwość dołączania przekazów reklamowych znacznie wzbogaca walor sprzedażowy aplikacji (problem dotyczy programów bezpłatnych, w wersji lite).
Konkol wylicza, że:
[…] do najczęściej wykorzystywanych należą: umieszczanie pełnoekranowych reklam jako ekranów startowych aplikacji, zamieszczanie przekazów rekla-mowych wewnątrz aplikacji (najczęściej w grach) lub jako grafiki powiązanej z menu aplikacji32.
W potocznym oglądzie może się wydawać, że tego typu rozwiązanie nie przyniesie oczekiwanych rezultatów (przejawy wspomnianej „ślepoty banero-wej”). Dowody na skuteczność tego typu komunikacji przynosi raport sporzą-dzony w październiku 2012 roku przez Opera Software:
Aplikacje mobilne stały się w III kwartale tego roku [2012 – przyp. B.O.] domi-nującą formą generowania przychodów na platformie Opery, obecnie stanowią już 73% całości przychodu platformy, a reszta udziałów przypada na mobilną
31 K. Telakowiec: Rok aplikacji…, s. 26.
32 S. Konkol: Marketing mobilny…, s. 59–60.
89 4.3. Marketing aplikacji mobilnych [Mobile App Marketing]
sieć. To tematyka ściśle związana z biznesem oraz finansami stanowi kategorię, która przynosi największe przychody z jednego kliknięcia33.
Na podstawie tego zestawienia bardzo wyraźnie widać, że najlepiej kierować swoją reklamę do aplikacji w systemie iOS. Tego typu content jest bezapelacyjnie lepiej wkomponowany w materię programu, z większą precyzją dostosowuje się do zainteresowań i oczekiwań potencjalnych konsumentów (reklamy są mniej nachalne, lepiej stargetowane). Jest wysoce prawdopodobne, że tego typu ma-niera stanie się wkrótce popularna wśród innych dostawców oprogramowania dla urządzeń mobilnych.
W materii marketingu aplikacji niezwykle popularny okazał się również trend SoLoMo (akronim od słów: Social, Local, Mobile), łączący najskuteczniej-sze narzędzia, którymi dysponują urządzenia mobilne, czyli media społecznoś-ciowe, geolokalizację oraz (pozostały) sztafaż mobilny. Dzięki zastosowaniu tej stategii użytkownik -potencjalny konsument otrzymuje informację skrojoną na miarę swoich oczekiwań (a jak wiadomo, popularność aplikacji zależy od jej maksymalnej użyteczności): osadzoną w kontekście swoich aktualnych współ-rzędnych; z kolei niezbędna w dzisiejszych czasach (w szczególności dla grupy docelowej 18‒24) integracja z Facebookiem stwarza możliwość błyskawicznej komunikacji, podzielenia się otrzymanym z serwisu contentem. Mowa tutaj o zjawisku pogłębionej „hiperlokalności” – informacji na życzenie, silnie zako-rzenionej i obudowanej dodatkową treścią (np. społecznościową), o aktualnym położeniu geograficznym użytkownika34.
Najpopularniejsze aplikacje oparte na mechanizmie SoLoMo zaprojektowa-ne są najczęściej dla wszelkiego rodzaju punktów gastronomicznych, kawiarni (np. Starbucks), hoteli, sklepów poszczególnych marek, galerii handlowych (np.
Galeria Katowicka, Arkadia), zakupów grupowych (np. Groupon), eventów (np.
Heineken Open’er Festival).
Reasumując: konsumenci w jak najkrótszym czasie powinni otrzymać ide-alnie dopasowaną informację (w nowym marketingu panuje zasada, że „jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich”, mechanizmy kultury masowej tu nie działa-ją) – aplikacja ma niejako znać przyzwyczajenia użytkowników i umożliwić im łatwą komunikację („dzielenie się wrażeniami”) ze znajomymi.
SoLoMo w marketingu mobilnym może stanowić model niemalże idealny, wspierający i przyspieszający konsumpcję różnych produktów i usług.
33 Spidersweb.pl: T. Krela: Reklamy w iOS oraz aplikacje mobilne żyłą złota. Źródło: http://
www.spidersweb.pl/2012/10/reklamy -ios -oraz -aplikacje -mobilne -zyla -zlota.html (data dostępu:
14.09.2013).
34 Mashable.com: S.M. Kelly: SoLoMo Revolution Picks Where Hyperlocal Search Left Off.
Źródło: http://mashable.com/2012/01/12/solomo -hyperlocal -search/ (data dostępu: 15.09.2013).