Model biznesowy produktu jako usługi

Miasta dążące do rozwoju pracują nad integracją produktów i usług. Wiebke Reim, Vinit Parida i Daniel Örtqvist przedstawiają przegląd literatury pozwalają‑ cy na zrozumienie implementacji modeli biznesowych, systemów i praktyk w tym zakresie31. Produkty zintegrowane z ICT, które mogą śledzić użytkowanie i satys‑ fakcję klientów, stwarzają miastom możliwość wykorzystania technologii do two‑ rzenia nowych modeli biznesowych, które przenoszą punkt ciężkości z samodziel‑ nych produktów miasta na produkty oparte na usługach. Warto w tym miejscu odwołać się do prac Nancy Bocken nad archetypami modeli biznesowych dla zrów‑ noważonego rozwoju32.

Nowe modele biznesowe dla inteligentnego i zrównoważonego miasta wyprowa‑ dzimy z analiz Nancy Bocken i współautorów. Na podstawie badań przeprowadzo‑ nych na grupie przedsiębiorstw zaproponowali oni taksonomię archetypów innowa‑ cji w modelach biznesu ważnych w dziedzinie zrównoważonego rozwoju, grupując je w trzy kategorie: archetypy technologiczne, archetypy społeczne oraz archetypy organizacyjne. Teorie archetypów umożliwiają budowanie strategii na podstawie wybranego archetypu i podejmowanie decyzji dotyczącej spójnych działań w dzie‑ dzinie, której dotyczy archetyp. Autorzy książki Zrównoważona turystyka. Strate‑

giczny wybór projektów ICT podjęli próbę przeniesienia archetypów zdefiniowanych

przez Nancy Bocken i innych na obszar inteligentnego miasta i zaproponowali roz‑ szerzenie tych badań w kierunku teorii archetypów w tej dziedzinie. Celem tego zabiegu było ustalenie typowych ścieżek w budowaniu inteligentnego i zrównowa‑ żonego miasta oraz określenie istotnych działań z tym związanych – rozwiązują‑ cych nierozwikłane dotąd problemy. W tabeli 12 zebrano archetypy proponowa‑ ne oryginalnie przez Nancy Bocken i przeniesione do środowiska inteligentnego miasta. Autorzy założyli, że jeśli do definicji Bocken, odwołującej się do sustaina‑

ble business model innovations, doda się smart city, a cele biznesowe zastąpi celami

inteligentnego miasta, wówczas archetypy inteligentnego miasta i archetypy Nan‑ cy Bocken można uznać za zgodne. Aby potwierdzić tę hipotezę, przeanalizowano 31 W. Reim, V. Parida, D. Örtqvist, Product‑Service Systems (PSS) business models and tactics – a systematic literature review, „Journal of Cleaner Production” 2015, no. 97, s. 61–75; M. A. Sanchez, How Internet of Things…

Model biznesowy produktu jako usługi 99 szereg projektów inteligentnego miasta. Ich wyboru dokonano na podstawie ana‑ lizy ścieżek rozwoju inteligentnego miasta z wykorzystaniem techniki eksploracji procesów. Teoria archetypów zakłada, że analityka biznesowa może być rozwija‑ na w obrębie każdego z archetypów. W teorii tej archetypom towarzyszą zwykle wzorce analityczne, pozwalające rozwiązywać skomplikowane problemy z wyko‑ rzystaniem szablonów. Mając gotowe wzorce analityczne, możliwe jest wykonanie wartościowania i hierarchizacji projektów ze względu na efekty ekonomiczne, spo‑ łeczne i środowiskowe według gotowych szablonów.

Tabela 12. Archetypy innowacji w zrównoważonych modelach biznesu dla

inteligentnych i zrównoważonych miast na podstawie propozycji Nancy Bocken Archetyp Oferta wartości Tworzenie wartości Pozyskiwanie wartości Maksymalna

efektywność materiałowa i energetycznaa)

Innowacje, które zuży-wają mniej zasobów, generują mniej odpa-dów, emitują mniej zanieczyszczeń. Koncentracja na in-westycjach dotyczą-cych innowacyjności produktów i procesów miejskich. Optymalizacja wyko-rzystania materiałów i energii prowadzi do wzrostu atrakcyjno-ści obszaru miejskiego. Gospodarka zasobami w układzie zamkniętymb) Eliminowanie odpadów z działalności miast przez ich przekiero-wanie do produkcji dodatkowej. Promowanie gospodar-ki o obiegu zamkniętym oraz zagospodarowania niewykorzystywanych możliwości rozwojo-wych. Redukcja emisji CO₂, redukcja odpadów oraz oszczędność surowców naturalnych. Zastępowanie odnawialnymi alternatywamic) Zwiększenie elastyczno-ści (inaczej prężnoelastyczno-ści) miast przez uwzględnie-nie ograniczeń związa-nych z wykorzystaniem zasobów nieodnawial-nych oraz ograniczeń systemów miejskich. Nowe partnerstwa i strategie biznesowe oparte na holistycznym podejściu do budowy kompleksowych rozwią-zań miejskich. Ograniczenie zużycia zasobów nieodnawial-nych, ograniczenie emisji zanieczyszczeń związanych ze spala-niem paliw kopalnych, ograniczenie odpadów włókien syntetycznych na wysypiskach śmieci. Dostarczanie funkcjonalności zamiast własnościd) Zapewnienie usług miejskich, które zaspokajają potrzeby odbiorców usług, ale nie wymagają fizyczne-go zakupu i utrzymania produktu, co wymusza zmianę koncentracji strategii biznesowej z produktu na miesz-kańców miasta. Potencjalnie bardziej bezpośredni kontakt z interesariuszami oraz edukacja interesariuszy, aby wskazać korzyści z odejścia od własności na rzecz użytkowania.

Koszty posiadania fizycznych produktów są ponoszone przez miasto. Może to umoż-liwić mieszkańcom dostęp do wcześniej drogich produktów.

Archetyp Oferta wartości Tworzenie wartości Pozyskiwanie wartości Przyjmowanie funkcji włodarza (steward)e) Podejmowanie pro-aktywnej współpracy z mieszkańcami w celu zapewnienia im długo-terminowego zdrowia i dobrobytu. Inwestorzy wybrani w celu dostarczania korzyści środowisko-wych i społecznych w mieście.

Strategie oparte na teo-rii włodarstwa mogą wytworzyć wartość marki obszaru miejskie-go i stworzyć poten-cjał dla rozwoju tego obszaru.

Spowolnienie konsumpcjif)

Koncentracja na rela-cjach z konsumentami usług miejskich i wpły-wanie na zachowania konsumpcyjne. Działania w obszarach miejskich mogące obejmować promo-cję i preferencje dla sprzedaży trwałych produktów, oferta dla przedsiębiorstw na pod-stawie kryterium trwa-łości produkowanych przez nich produktów i budowania systemów motywacyjnych, aby zniechęcić do „pogo-ni” za zwiększeniem sprzedaży.

Premia dla obszaru miejskiego, lojalność mieszkańców i zwięk-szenie bogactwa mia-sta, przez przyciąganie nowych mieszkańców i nowych przedsię-biorstw. Zaangażowanie interesariuszy do współtwo-rzenia wartościg)

Ścisła integracja ze spo-łecznością lokalną oraz zainteresowanymi stronami. Integracja działal-ności gospodarczej z interesariuszami za pośrednictwem par-tycypacyjnych metod biznesowych. Wspieranie podmiotów w obszarach dostarcza-nia żywności, opieki zdrowotnej i edukacji. Tabela 12 (cd.)

Koncentracja na sukcesie klientów produktów miasta 101 Archetyp Oferta wartości Tworzenie wartości Pozyskiwanie wartości Promowanie innowacyjnych rozwiązań i praktyk przez przedsiębior-czość społecz-nąh) Promowanie zrówno-ważonych rozwiązań w mieście, a tym sa-mym zrównoważonego życia przy maksymaliza-cji korzyści społecznych i środowiskowych.

Promocja innowacji w modelach biznesu na rzecz zrównowa-żonego rozwoju przez właściwe inicjatywy i partnerstwa. Zapewnienie korzyści z upowszechniania rozwiązań bazujących na innowacjach w mo-delach biznesu na rzecz zrównoważonego rozwoju.

a) Archetyp wpisujący się w europejskie podejście do idei smart cities, mające na celu efektywne wykorzystanie energii w każdej dziedzinie funkcjonowania miasta, przy jednoczesnej poprawie jakości życia mieszkańców – w: D. Stawasz, D. Sikora-Fernandez, M. Turała, Koncepcja smart city jako wyznacznik podejmowania decyzji związanych z funkcjonowaniem i rozwojem miasta, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” 2012, nr 721, „Studia Informatica”, nr 29; b) W grudniu 2015 roku Komisja Europejska ogłosiła pakiet gospodarki o obiegu zamkniętym, co zainicjowało dyskusję o koncepcji miasta inteligentniejszego (smarter city), w którym ma dojść do zwiększania interaktywności oraz wydajności infrastruktury miejskiej, a także zoptymalizowania wykorzystywania zasobów naturalnych. Ważnym przejawem tego typu działań jest na przykład ponowne wykorzystanie ścieków i innych odpadów komunalnych; c) W jednym z idealnych modelowych miast typu smart – Masdarze w Zjednoczonych Emiratach Arabskich – zakłada się całkowitą samowystarczalność energetyczną, przy czym zapotrzebowanie na energię ma być pokrywane ze źródeł odnawialnych; d) Archetyp odwołuje się do gospodarki współdzielenia, która polega na łączeniu osób fizycznych i prawnych za pomocą platform internetowych peer to peer, w celu świadczenia usług lub wspólnego korzystania z aktywów, zasobów, czasu, umiejętności lub kapitału – w ograniczonym czasie i bez przekazania praw własności; e) Archetyp odwołuje się do idei Smart city 3.0, gdzie włodarze miasta powinni otworzyć się na inicjatywy oddolne, tworząc przestrzenie i możliwości do wykorzystania różnorodnego potencjału obywateli; f) Archetyp dotyczy zagadnień odnoszących się do spowolnienia biegu życia, „smakowania” doznań konsumpcyjnych, dekonsumpcji – por. M. Florek i in., Program strategiczny „Promocja miasta Krakowa na lata 2016–2022”, Urząd Miasta Krakowa, Wydział Promocji i Turystyki, Kraków 2016; g) Kształtowanie warunków do współtworzenia miasta przez mieszkańców i innych interesariuszy; h) Archetyp dotyczy działań organizacji pozarządowych, które prowadzą działalność gospodarczą, stając się przedsiębiorstwami społecznymi, oraz spółdzielni socjalnych, które świadczą usługi dla mieszkańców. Źródło: opracowanie własne na podstawie N. M.P. Bocken, S. W. Short, P. Rana,

S. Evans, A literature and practice review to develop sustainable business model archetypes, „Journal of Cleaner Production” 2014, no. 65, s. 42–56.