Badania marketingowe rynków zagranicznych polegają na zebra-niu, uporządkowaniu i analizie informacji o tych rynkach w celu dostarczenia przesłanek w procesie podejmowania decyzji wybo-ru rynku docelowego, formy ekspansji i możliwej strategii dzia-łania na nim. Wyniki badań zwiększają prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu i przewagi nad konkurencją dzięki opracowa-niu strategii marketingowej uwzględniającej potrzeby nabywców i specyfikę rynku. Niżej zamieszczono tabelę 1 przedstawiającą powiązania decyzji dotyczących procesu ekspansji na rynki za-graniczne z zakresem niezbędnych informacji.
Tabela 1.
Rodzaje decyzji podejmowanych na rynkach zagranicznych oraz zakres potrzebnej informacji
RODZAJE DECYZJI POTRZEBA INFORMACYJNA
Wejście na rynek zagraniczny
Określenie szansy wprowadzenia produktów na wybrane rynki zagraniczne
Określenie konkurencyjności firmy w odniesieniu do konkurentów lokalnych i międzynarodowych
Możliwość porównania szans wynikających z rynku krajowego z rynkami zagranicznymi
Wybór konkretnych rynków
zagranicznych
Określenie potencjału rynkowego poszczególnych państw
Określenie ryzyka politycznego Określenie i ocenienie lokalnych konkurentów
Określenie odmienności kulturowych Występujące bariery w handlu zagranicznym
62 Metody wyboru rynków zagranicznych…
Tabela 1 (cd).
RODZAJE DECYZJI POTRZEBA INFORMACYJNA Strategia wejścia
na rynek zagraniczny
Zmiany w cechach produktu Określenie wielkości rynku
Charakterystyka kanałów dystrybucji Określenie kosztów transportu Określenie środków promocji Sposób wdrożenia
i kontroli przyjętego programu
marketingowego
Oszacowanie kosztów marketingowych Określenie wielkości sprzedaży Style negocjacji w różnych kulturach
Źródło: J.W. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008, s. 157, za: S. Hollensen, Global Marketing, A Deci-sion-Oriented Approach, Pearson Education Ltd., Harlow 2004, s. 137.
Wymienione w tabeli 1 szczegółowe rodzaje podejmowanych decyzji można zaklasyfikować do decyzji o charakterze strate-gicznym i taktycznym.
Decyzje strategiczne związane są z wyborem rynków, kierun-ków i form działania na nich. Natomiast decyzje taktyczne zwią-zane są z realizacją konkretnych przedsięwzięć marketingowych na wybranych rynkach.
Podstawą dla decyzji strategicznych są badania strukturalne.
Natomiast przesłanką do podejmowania decyzji taktycznych są badania koniunkturalne.
Badania strukturalne dotyczą czynników otoczenia, które nie podlegają zmianom lub zmieniają się w długich okresach.
Wyniki takich badań stanowią przesłanki dla podejmowania de-cyzji o wyborze regionu czy rynku zagranicznego oraz rodzaju strategii, która będzie realizowana na wybranym rynku. Są to badania o szerokim zakresie, obejmują zebranie informacji, ich przetworzenie i analizę czynników, które kształtują warunki geograficzne, demograficzne, gospodarcze, prawne i kulturowe rynków zagranicznych.
Do najczęściej rozpatrywanych informacji w ramach badań strukturalnych należą m.in.:
– dane dotyczące położenia i warunków geograficznych (kli-mat, odległość transportowa, zasoby naturalne itp.);
– dane o poziomie rozwoju gospodarczego (ogólny poziom rozwoju, wskaźniki rozwoju gospodarczego, tempo inflacji, stopa bezrobocia, stabilność kursu walutowego itp.);
– dane o polityce gospodarczej państwa (przepisy regulujące obrót towarowy z zagranicą, system finansowania eksportu i importu, system ubezpieczeń eksportu, ograniczenia tary-fowe i pozatarytary-fowe itp.);
– dane dotyczące czynników społeczno-kulturowych (po-ziom i stopień wykształcenia, uwarunkowania językowe, klasy i grupy społeczne, religia itp.);
– dane dotyczące regulacji prawnych w sferze gospodarczej (prawo gospodarcze, handlowe, standardy jakościowe, ochrona znaku towarowego, prawo podatkowe itp.)20. Badania koniunkturalne odnoszą się natomiast do elemen-tów rynku i sytuacji, jaka na nim występuje. Są to więc badania popytu, podaży, cen oraz zachowań konkurentów i postępowania konsumentów.
Badanie popytu ma na celu poznanie jego wielkości, struk-tury oraz tendencji rozwojowych, a także określenie czynników wpływających na kształtowanie się tych wielkości i ich zmiany.
Badania popytu są szczególnie ważne w eksporcie, ponieważ wzrastająca konkurencja w skali międzynarodowej zmusza eks-porterów do uwzględniania w swojej ofercie zachowań nabywców na obcych rynkach, często znacznie odmiennych niż zachowania na rynku krajowym.
W ramach badań popytu najczęściej analizowane są takie problemy, jak:
– czynniki oddziałujące na wielkość popytu,
– wielkość rynku poszczególnych produktów i ich cechy szczególne,
20 W. Keegan, B. Schlegelmilch, B. Stoettinger, Globales Marketing -Ma-nagement, R. Verlag, Oldenbourg–München–Wien 2002, s. 203–213.
64 Metody wyboru rynków zagranicznych…
– stopień nasycenia rynku danymi produktami, – wielkość popytu na nowe produkty,
– proces podejmowanych decyzji zakupowych przez nabywców, – motywy postępowania konsumentów itp.21
Badania podaży mają na celu poznanie jej wielkości i struk-tury, tendencji rozwojowych oraz czynników ją kształtujących w określonej branży. W szczególności badanie podaży obejmuje:
– określenie wielkości i asortymentowej struktury pro-dukcji,
– badanie źródeł dostaw towarów,
– określenie stopnia wykorzystania mocy wytwórczych, – wyznaczenie udziału w rynku konkurentów,
– określenie poziomu i zmian nakładów inwestycyjnych, – badanie rozmiarów i struktury asortymentowej eksportu
oraz importu.
Badania cen obejmują ustalenie ich poziomu, zmian, zasad ich ustalania oraz reakcji uczestników rynku na zmiany cen. Ba-danie cen obejmuje ceny światowe i ceny kształtujące się na po-szczególnych rynkach zagranicznych.
Za cenę światową można uważać cenę na głównych rynkach towarowych, ewentualnie międzynarodowych centrach handlo-wych (np. giełdy, aukcje, umowy cen ważonych). Obejmują one większą część obrotów danymi produktami i zawierane są tam transakcje według powszechnie obowiązujących w handlu mię-dzynarodowym warunków. Odnoszą się do produktów, które są przedmiotem obrotu na rynkach formalnych (giełdy i aukcje) i muszą odpowiadać międzynarodowym standardom jakościo-wym. Natomiast dla produktów, które nie są przedmiotem obrotu na rynkach sformalizowanych (produkty konsumpcyjne), trud-no jest określić poziom i zmiany cen. Towary z tej grupy odzna-czają się dużym zróżnicowaniem i mają różne ceny w zależności
21 J. Schroeder, Badania marketingowe rynków zagranicznych, wyd. 5, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2007, s. 32.
od rynku geograficznego, na jakim są sprzedawane, oraz ogniwa pośredniczącego w kanale dystrybucji22.
Badania postępowania konkurentów odnoszą się do reali-zowanych przez nich strategii marketingowych na rynkach za-granicznych. Chodzi tu o badanie wykorzystywanych przez kon-kurentów instrumentów marketingowych – tj. produktu, ceny, dystrybucji i komunikacji.
Badania produktu obejmują takie elementy, jak:
– rodzaj produktu i jego przeznaczenie,
– funkcje podstawowe i dodatkowe (np. opakowanie, kolor, łatwość korzystania, częstotliwość oraz uciążliwość konser-wacji i napraw),
– warunki nabycia produktu,
– stosunek konsumenta do produktu, – testowanie nowych produktów itp., – udział rynkowy produktów konkurentów.
Badania cen obejmują:
– poziom cen konkurentów i ich zmiany,
– ustalenie elastyczności cenowej popytu na produkty, – strukturę cen danego towaru według ogniwa
pośredniczą-cego w kanale dystrybucji na rynku, – prognozy zmian cen,
– warunki płatności stosowane przez konkurentów itp.
Badania dystrybucji odnoszą się do stosowanej przez konku-rentów dystrybucji oraz wykorzystywanych kanałów dystrybucji w eksporcie na rynki zagraniczne. Badaniem objęte są zwykle ta-kie elementy, jak:
– rodzaje pośredników na rynkach zagranicznych, – sieci handlowe (hurt i detal) na rynkach zagranicznych, – koszty w poszczególnych ogniwach kanałów dystrybucji, – zakres funkcji wypełnianych przez pośredników.
22 Patrz szerzej: J. Schroeder, M. Bartosik-Purgat, H. Mruk, Między-narodowe badania…, s. 34–35.
66 Metody wyboru rynków zagranicznych…
Badania dotyczące komunikacji dotyczą stosowanych przez konkurentów instrumentów promocji, częstotliwości ich wyko-rzystania, treści przekazów, czasu trwania, kosztów, skutków i efektów, jakie powodują23.
Badania konsumentów odnoszą się do strony popytowej ryn-ku i obejmują m.in. charakterystykę potencjalnych nabywców, źródła ich dochodów, ich wielkość, strukturę wydatków, udział w wydatkach na określoną grupę produktów, częstotliwość zaku-pów, miejsca dokonywania zakuzaku-pów, preferowane formy sprze-daży. Celem tych badań jest także określenie sposobu postępo-wania nabywców i procesu podejmopostępo-wania przez nich decyzji zakupowych. Istotne są także informacje o motywach zakupów i ocenie produktów i ich marek przez nabywców. Gromadzenie tych informacji umożliwi dokonanie procesu segmentacji na-bywców na rynku zagranicznym, wybór określonego segmentu/
ów, a ponadto określenie wartości życiowej klienta. Dużą część z tych informacji można zgromadzić ze źródeł wtórnych przez komórkę marketingową przedsiębiorstwa. Natomiast pozyska-nie informacji o motywach zakupu, ocepozyska-nie produktów i marek oraz o procesie decyzji zakupów zagranicznych nabywców jest utrudnione i powinno być zlecane wyspecjalizowanym firmom badawczym.