Pomiar efektów działań rynkowych organizacji jest niezbęd-ny, ponieważ dostarcza informacji o wykonaniu zamierzonych celów. Wskazuje także na błędne decyzje i działania oraz na tej podstawie umożliwia dokonanie zmian treści strategii organi-zacji. Odnosi się także do działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. Wykorzystuje się w tym przypadku szereg wskaź-ników, które odnoszą się do pomiaru stopnia internacjonalizacji firm na rynkach zagranicznych ze szczególnym uwzględnieniem działań marketingowych.
Trzeba podkreślić, że pomiar poziomu internacjonalizacji przedsiębiorstwa odnoszący się do jej efektów, zasięgu, tempa i formy jest utrudniony. Przyczyną jest tu brak powszechnie przy-jętej i akceptowanej metody takiego pomiaru. Trudności pomiaru pojawiają się także przy próbach wyznaczenia optymalnego po-ziomu stopnia zaangażowania w operacje zagraniczne i specyfiki branż oraz firm funkcjonujących na rynkach zagranicznych32. Stosowany w praktyce pomiar poziomu internacjonalizacji i dzia-łań marketingowych na rynkach zagranicznych może wykorzy-stywać różne wskaźniki.
W literaturze przedmiotu spotkać możemy się z klasyfikacją mierników internacjonalizacji, która uwzględnia trzy podstawo-we wymiary pomiaru:
– stopień penetracji rynków zagranicznych (zależność przed-siębiorstwa od sytuacji na rynkach zagranicznych),
Przemysłu Polskiego Towarzystwa Geograficznego” 2016, nr 30(1), s. 21–29; M. Cieszewska-Mlinarić, A. Wąsowska, Znaczenie dystansu w procesie internacjonalizacji przedsiębiorstw, „Ma-nagement and Business Administration Central Europe” 2012, no. 6(119), s. 3–22.
32 B. Pera, Miary internacjonalizacji przedsiębiorstw – przegląd wy-branych koncepcji i badań, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Na-ukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach” 2017, nr 319, s. 184–198.
74 Metody wyboru rynków zagranicznych…
– umiędzynarodowienie produkcji, – zakres geograficznej ekspansji33.
Dwie pierwsze grupy wskazują na aktywność i zaangażowanie przedsiębiorstwa w operacje na rynkach zagranicznych. Trzeci składnik odnosi się do zakresu i rozpiętości działań w ujęciu geo-graficznym/regionalnym.
Spotykamy się także z klasyfikacjami, które uwzględniają bar-dziej rozbudowaną grupę wskaźników pomiaru internacjonali-zacji przedsiębiorstw i jej efektów. Jako przykład można tu podać klasyfikację opracowaną przez G. Karasiewicza34. Wyodrębnił on sześć grup wskaźników (zmienna internacjonalizacja), tj. pro-ste, oparte na zakresie działania, indeksowe, oparte na stopniu koncentracji, oparte na klasyfikacjach krajów i regionów, oparte na aktywnościach w łańcuchu wartości35.
Do pierwszej grupy wskaźników tzw. prostych zaliczyć należy wskaźniki oparte na sprzedaży, aktywach, zatrudnieniu, zysku (do-chodach) oraz podatkach. Zaznaczyć tu należy, że najczęściej wyko-rzystywany jest wskaźnik oparty na sprzedaży, szczególnie w przy-padku powiązania z rynkami zagranicznymi poprzez eksport.
Pozostałe proste wskaźniki mają w badaniach mniejsze zastosowa-nie. Jednakże w przypadku bardziej zaawansowanych form inter-nacjonalizacji często stosowany jest wskaźnik oparty na aktywach.
Druga grupa wskaźników mierzy zakres działalności przed
siębiorstwa na rynkach zagranicznych, biorąc pod uwagę liczbę krajów/regionów. Należą do nich liczba oddziałów zagranicznych, liczba bezpośrednich inwestycji zagranicznych, udział oddziałów zagranicznych w całkowitej liczbie oddziałów przedsiębiorstwa36.
33 D.E. Thomas, L. Eden, What is the shape of the multinationality--performance relationship?, „The Multinational Business Review”
2004, vol. 12, no. 1, s. 96.
34 G. Karasiewicz, Marketingowe strategie internacjonalizacji pol-skich przedsiębiorstw. Podejście holistyczne, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa 2013, s. 185.
35 Ibidem.
36 Wskaźniki proste odnoszą się do działań firmy na zagranicznych rynkach i są wyliczane w oparciu o dane wtórne. Charakteryzuje
Trzecią grupę stanowią wskaźniki indeksowe, do których na-leżą wskaźnik transnacjonalności TNI (Transnationality Index), wskaźnik zakresowy oraz indeks internacjonalizacji przedsię-biorstwa – DOI (Degree of Internationalization). Szeroko rozpo-wszechniony jest pierwszy z nich, a uwzględnia on trzy indek-sy, z których wylicza się średnią arytmetyczną. Jest to indeks transnacjonalności aktywów, indeks transnacjonalności sprze-daży i składnik transnacjonalności zatrudnienia37. Wskaźnik za-kresowy nie posiada jednolitego sposobu kalkulacji. Stanowi on powiązanie wskaźników prostych ze wskaźnikami zakresowymi (np. liczba regionów). Rozwinięciem wskaźnika TNI oraz indek-sów zakresowych jest indeks DOI. Opracowany przez D. Sulli-vana (1994)38 uwzględnia pięć aspektów internacjonalizacji:
– efekt: wskaźnik sprzedaży;
– strukturę: wskaźnik aktywów;
– zakres: udział zagranicznych oddziałów;
– rozproszenie: indeks PDIO (Psychic Dispersion of Interna-tional Operations) – wyznacza rozproszenie dziewięciu stref różniących się od siebie39;
je prosta formuła i relatywnie łatwy dostęp do danych empirycz-nych. Patrz szerzej: M. Szymura-Tyc, Measuring the degree of firms’ internationalization at the early stages of international com-mitment, „Journal of Economics and Management” 2013, no. 13, s. 106. W przypadku wskaźników zaliczonych do pozostałych grup mogą pojawiać się problemy z dostępem do niektórych da-nych umożliwiających obliczenia, stąd mogą być one wykorzy-stywane w ograniczonym zakresie. Patrz szerzej G. Karasiewicz, Marketingowe strategie…, s. 186–192.
37 K. Przybylska, Pomiar internacjonalizacji przedsiębiorstwa, „Go-spodarka Narodowa” 2006, nr 3, s. 43–44; K. Wach, Pomiar inter-nacjonalizacji przedsiębiorstwa z perspektywy przedsiębiorczości międzynarodowej, „Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, t. 17, z. 10, cz. I, s. 109–126.
38 D. Sullivan, Measuring the degree of internationalization of a firm,
„Journal of International Business Studies” 1994, vol. 25, issue 2, s. 325–342.
39 Tzw. dystans mentalny, dziewięć stref: anglosaska, germańska, nordycka, Bliski Wschód, arabska, Daleki Wschód, Ameryka
76 Metody wyboru rynków zagranicznych…
– doświadczenie zagraniczne menedżerów: indeks TMIE (Top Managers International Experience) – określający skumulowany okres działalności zawodowej menedżerów związany z rynkiem zagranicznym.
Czwarta grupa wskaźników opiera się na stopniu koncentra-cji przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym. Do pomiaru jej stopnia służą wskaźniki udziałowe i Herfindahla, entropii i Pangarkara. W ramach grupy wskaźników udziałowych można wymienić wskaźnik ujmujący relację liczby oddziałów zagranicz-nych do liczby krajów lub też udział na kilku największych ryn-kach zagranicznych w przychodach ze sprzedaży, zatrudnieniu i aktywach przedsiębiorstwa. Wskaźniki te mają zazwyczaj cha-rakter uzupełniający.
Wskaźnik Herfindahla wyznacza stopień koncentracji poda-ży w branpoda-ży oraz stopień koncentracji/rozproszenia aktywności na rynkach zagranicznych. Zaawansowaną odmianą tego wskaź-nika koncentracji jest wskaźnik entropii geograficznej40.
Następny wskaźnik pomiaru stopnia koncentracji działalności na rynkach zagranicznych to wskaźnik Pangarkara41. Odnosi się on do sprzedaży na rynkach zagranicznych.
Wskaźnik Herfindahla, Pangarkara i entropii geograficznej do-kładniej niż wskaźniki proste odzwierciadlają stopień zaangażo-wania przedsiębiorstwa w działalność na rynkach zagranicznych.
Piąta grupa wskaźników internacjonalizacji uzależniona jest od stopnia zróżnicowania krajów/regionów. Oparte są one Łacińska, łacińska Europa, kraje niezależne. Patrz szerzej: S. Ro-nen, O. Shenkar, Clustering countries on attiudinal dimensions:
A review and synthesis, „Academic of Management Review” 1985, vol. 10, issue 3, s. 435–454.
40 Patrz szerzej: W.Ch. Kim, P. Hwang, W.P. Burgers, Global di-versification strategy and corporate profit performance, „Strate-gic Management Journal” 1989, vol. 1, issue 1, January/February, s. 45–57.
41 Patrz szerzej: N. Pangarkara, Internationalization and performan-ce of small- and medium-sized enterprises, „Journal of World Busi-ness” 2008, vol. 43(4), October, s. 475–485.
na ogólnie dostępnych klasyfikacjach krajów m.in. ze względu na kulturę, indeks sytuacji politycznej, indeks konkurencyjności krajów, indeks wolności gospodarczej oraz podziały ze względu na przynależność do bloków gospodarczych42.
Ostatnią grupą wskaźników definiującą poziom internacjona-lizacji są wskaźniki oparte na aktywnościach w łańcuchu warto
ści. Jednakże ich przydatność jest ograniczona ze względu na do-stęp do informacji, która pozwoliłaby na wyznaczenie aktywności w dużych próbach przedsiębiorstw.
Badania poziomu efektów internacjonalizacji przedsię-biorstw można również mierzyć z perspektywy finansowej, mar
ketingowej i operacyjnej.
Wśród najczęściej stosowanych wskaźników definiujących efekty strategii ekspansji na rynki zagraniczne są dwie grupy wskaźników finansowych: księgowe i rynkowe. Wskaźniki finansowe księgowe związane są zazwyczaj z określeniem ren-towności przedsiębiorstw. Wymienić tu należy ROA (rentow-ność aktywów), ROS (rentow(rentow-ność sprzedaży), ROE (rentow(rentow-ność kapitału własnego), ROI (rentowność inwestycji), ROFA (ren-towność aktywów zagranicznych), zysk czy wskaźnik obrotu aktywami43.
Wśród rynkowych wskaźników finansowych związanych z kapitałem wyróżnić należy takie wskaźniki, jak zysk uwzględ-niający ryzyko (wskaźnik Treynora, Sharpe’a, ryzyko systema-tyczne, premia od ryzyka), wskaźnik Q-Tobina, nadwyżka war-tości, wskaźnik wartości rynkowej przedsiębiorstwa do wartości księgowej, wskaźnik cena akcji do zysku na akcję.
Natomiast dokonując pomiaru efektów działań marketin
gowych firmy na rynku zagranicznym, można posłużyć się w uproszczonym ujęciu trzema grupami wskaźników. Zaliczyć do nich można grupę wskaźników sprzedażowych, klientowskich
42 G. Karasiewicz, Marketingowe strategie…, s. 192.
43 A. Rutkowski, Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa 2000, s. 79–81; A. Kudina, G.S. Yip, A.M. Rugman, Testing the link bet-ween multinationality and the return on foreign assets, „Multina-tional Business Review” 2009, vol. 17(3), August, s. 123–142.
78 Metody wyboru rynków zagranicznych…
i opartych na aktywach marketingowych44. Do wskaźników sprzedażowych należą udział w rynku i tempo wzrostu przycho-dów ze sprzedaży. Do tzw. wskaźników klientowskich zalicza się stopień znajomości marki, wizerunek marki, stopień zadowolenia klienta, stopień lojalności klientów. Wśród wskaźników opartych na aktywach marketingowych wymienia się wartość marki i ży-ciową wartość klienta.
Podczas analizy efektów działań marketingowych można po-służyć się również szerszym wachlarzem wskaźników. Dotyczą one oceny działań na poziomie strategicznym, sprzedaży i dystrybucji, komunikacji marketingowej, działalności e-commerce45.
Do grupy wskaźników oceny działań na poziomie strategicz-nym zaliczyć można te, które
– pozwalają gromadzić wiedzę o działaniach firmy na wy-branym rynku (np. wskaźnik udziału w rynku – segmen-tacyjny, relatywny, względny; dynamika wzrostu sprzeda-ży itp.);
– poszerzają wiedzę na temat utrzymania klienta i jego satys-fakcji z proponowanych mu wartości, określają profil gru-py docelowej (np. wskaźnik satysfakcji klientów, wskaźnik utrzymania klientów, wskaźnik lojalności klientów, wskaź-nik utraty klientów, wskaźwskaź-nik wartości życiowej klienta);
– określają ryzyko podejmowanych działań (np. wskaźnik alokacji środków marketingowych, analiza ryzyka marke-tingowego);
– przyczyniają się do procesu budowania marki firmy/pro-duktu na nowym rynku i w świadomości nowych odbior-ców (np. wskaźnik wartości marki).
Dla pomiaru formy ekspansji na rynkach zagranicznych pomocne są wskaźniki oceny sprzedaży i dystrybucji towarów (np. braki towarów, trendy sprzedaży, udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki, średni stan zapasów,
44 G. Karasiewicz, Marketingowe strategie…, s. 192–198.
45 Por. R. Kozielski (red.), Wskaźniki marketingowe, wyd. 5 posze-rzone, Wolter Kluwer, Warszawa 2016.
średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży, indeks cenowy, próg rentowności, elastyczność cenowa, powtórny zakup, wskaź-nik penetracji rynku, wskaźwskaź-nik pokrycia rynku, średnia wartość zamówienia itp.). Wskaźniki te często wyznaczane są na potrze-by firm przez profesjonalne instytucje badawcze wspierające handel zagraniczny. Ich zastosowanie wymaga jednak groma-dzenia informacji o rynkach zagranicznych (próba badania, wy-bór narzędzia gromadzenia danych ze względu na poziom jego akceptacji na danym rynku zagranicznym, konstrukcja narzędzi pomiaru itp.), co wiąże się to z koniecznością ponoszenia wyso-kich kosztów na urządzenia skanujące, rejestrujące dane itp.
Istotne dla oceny działań na rynkach zagranicznych są także wskaźniki komunikacji marketingowej. Są one stosowane za-równo przez agencje reklamowe, jak i samodzielnie przez firmy.
Do najczęściej stosowanych wskaźników komunikacji zaliczyć można wskaźnik świadomości marki (wspomagana i spontanicz-na), zasięg i częstotliwość reklamy, wskaźnik dotarcia do audyto-rium, współczynnik zapytań, wskaźnik intensywności kampanii reklamowej (GRP), czy wskaźnik kosztu sprzedaży (CPS).
Wraz z rozwojem Internetu postępuje jego wykorzystywa-nie przez przedsiębiorstwa także na rynkach zagranicznych jako formy komunikacji (wewnętrznej i zewnętrznej), promocji, transakcji handlowych itp. W związku z tym pojawiło się pojęcie
„e-commerce” i wskaźniki odnoszące się do niego. Są to wskaź-nik klikalności (skuteczności) reklamy (CTR), wskaźwskaź-nik lepkości (śliskości) serwisu, wskaźnik świeżości, wskaźnik personalizacji, wskaźnik skuteczności połączenia itp. Wspomnieć należałoby tu-taj również o roli social media, które głównie służą do komuni-kacji marketingowej. Poziom aktywności w mediach społecznoś-ciowych wymaga również oceny i pomiaru. Wymienić tu można takie wskaźniki, jak wskaźnik ekspozycji, wskaźnik zaangażowa-nia, siła marki w kategorii, aktywni zwolennicy itp.46
Natomiast odnosząc się grupy wskaźników operacyjnych, można uznać, że są one wykorzystywane sporadycznie ze względu
46 Ibidem, s. 531.
na trudny dostęp do danych wtórnych47. Najczęściej wykorzysty-wany wskaźnik z tej grupy to wskaźnik udziału kosztów operacyj-nych w przychodach ze sprzedaży. W mniejszym stopniu wyzna-czane są również w obrębie tej grupy tzw. procesowe i innowacyjne wskaźniki operacyjne.
47 G. Karasiewicz, Marketingowe strategie…, s. 200.