Oczekiwania klientów wobec banków

Podejście marketingowe do zarządzania bankiem opiera się na założeniu, że klienci nie kupują produktów czy usług, lecz efekty ich wykorzystania, czyli zaspokojenie określonych potrzeb. Najważniejsze oczekiwania klientów wobec banków wiążą się właśnie z zaspokojeniem ich potrzeb finansowych. Jak wspomniano, potrzeby te są różne u klientów z odmiennych segmentów oraz inne na poszczególnych etapach ich życia i etapach relacji z bankiem. Współ-czesny trend na rynku usług finansowych polega na dążeniu do kompleksowej

obsługi finansowej nabywców: podmioty starają się zapewnić im pełną gamę usług finansowych89. Z uwagi na ograniczenia prawne (zastrzeżenie możliwości świadczenia określonych usług finansowych wyłącznie przez wskazany podsek-tor finansowy) mogą tego dokonywać albo w ramach konglomeratów finanso-wych, albo w ramach porozumień o współpracy (np. aliansów strategicznych)90.

Dodajmy, że bank może te potrzeby spełniać bezpośrednio (sprzedając klientowi produkty własne lub swych partnerów) lub pośrednio przyczyniać się do ich realizacji. Ten drugi przypadek dotyczy wspomnianej już roli

sygnaliza-cji: bank, udzielając podmiotowi kredytu, wysyła rynkowi sygnał, że pozytyw-nie zweryfikował zdolność kredytową klienta, co ułatwia mu dalsze pozyskiwa-nie kapitałów na rynku finansowym.

W prezentowanym rozdziale zwrócono uwagę na konieczność budowy rela-cji z klientami na podstawie tworzenia wartości dla klienta. Wartość ta wiąże się z dostarczanymi mu korzyściami, można zatem mówić o wartości91:

89 W rezultacie wyłania się zjawisko określane mianem amalgamacji usług – tworzenie ściśle „zlepionych” produktów bankowo-ubezpieczeniowo-inwestycyjnych. D. Korenik (red.), Inno-wacyjne usługi banku, PWN, Warszawa 2006, s. 27.

90 Szerzej: M. Iwanicz-Drozdowska (red.), Konglomeraty finansowe, PWE, Warszawa 2007; I.D. Czechowska, Procesy integracji sektora bankowego i ubezpieczeniowego, Wydawnictwo UŁ, Łódź 2004; M. Swacha-Lech, Bankassurance – sprzedaż produktów bankowo-ubezpieczeniowych, CeDeWu, Warszawa 2008; M. Marcinkowska, Kompleksowa obsługa finansów osobistych – czyli o agregatorach usług finansowych, [w:] P. Karpuś, J. Węcławski (red.), Rynek finansowy – szanse i zagrożenia rozwoju, t. 1: Instrumenty i strategie rynku finansowego, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2005, s. 85–97; M. Marcinkowska, Konsolidacja sektora finansowego – tendencja one-shop finance, [w:] J. Węcławski (red.), Konsolidacja systemu bankowego w Polsce i innych krajach europejskich, „Zeszyty Naukowe. Studia i Prace Naukowe Polskiego Stowarzyszenia Finansów i Bankowości”, nr 2, 2008, s. 121–142.

– funkcji – ściślejsze dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb i oczekiwań,

– formy – możliwość wyboru najbardziej wygodnego dla klienta sposobu zakupu i korzystania z usług bankowych,

– czasu – dostępność oferty w czasie dogodnym dla klienta (m.in. z uwagi na konieczność i możliwość korzystania z oferty bankowej),

– miejsca – możliwość skorzystania z oferty w miejscu odpowiadającym wygodzie zakupu (m.in. z uwagi na konieczność i możliwość korzystania z oferty bankowej),

– komunikacji – dostosowanie informacji (oraz sposobu, miejsca, formy i czasu jej przekazania) o ofercie, warunkach korzystania z niej do indywidual-nych potrzeb i możliwości klienta,

– edukacji – doradzanie klientom w celu lepszego wykorzystania funkcji produktów i podejmowania racjonalnych decyzji,

– doświadczeń – doznania klientów przed nabyciem usług oraz w trakcie korzystania z nich,

– zaufania – opartego na pozytywnych doświadczeniach i wysokiej satys-fakcji z relacji.

W tym kontekście zaspokojenie potrzeb klientów wiąże się przede wszyst-kim z dostępnością usług. Kwestia ta ma kilka wymiarów. Podstawowy dotyczy możliwości skorzystania z usług banku, czyli braku barier – chodzi tu o możli-wość skorzystania z usług za pośrednictwem zaproponowanych przez bank kanałów dystrybucji. Jest to z jednej strony sprawa wygody dotyczącej formy, miejsca i czasu zawierania umów i korzystania z oferty banku, a z drugiej – technicznej możliwości korzystania z tych usług. Należy zatem zadbać o to, by klient był w stanie w wygodny, bezpieczny i tani sposób skorzystać z usług banku.

Jednym z oczekiwań ściśle związanych z wygodą i dostępnością usług jest ich innowacyjność – niektóre grupy klientów zainteresowane są stałym rozwo-jem oferty produktowej banku, zapewniającym możliwość skorzystania z no-woczesnych rozwiązań92.

92 W szczególności należy tu wskazać na nurt otwartych innowacji (open innovation) lub innowacji stymulowanych przez klientów (user-driven innovation), w którym są oni angażowani do tworzenia innowacji. Szerzej: D. Fasnacht, Open Innovation in the Financial Services. Growing Through Openess, Flexibility, and Customer Integration, Springer Verlag, Berlin–Heidelberg 2009. Ważną rolę pełni tu obecność banków w mediach społecznościowych oraz crowdsourcing. Szerzej: B. King, Bank 3.0., Marshall Cavendish Business, Singapore 2013; I. Kuchciak, Social media jako element strategii banków opartej na budowaniu relacji z konsumentami, „Zarządzanie i Finanse”, t. 10, nr 4, cz. 1, 2012, s. 349–366.

W szerszym wymiarze należy też mówić o wymaganiach dotyczących

ja-kości produktów i świadczonych przez bank usług93. Wśród podstawowych czynników determinujących jakość produktów i usług bankowych najczęściej wymienia się94:

– dostępność i materialność (tangibles, accessibility) – zapewnienie

dostęp-ności produktów, usług, pracowników banku w miejscu i czasie dogodnym dla klienta oraz zapewnienie adekwatnego funkcjonowania materialnych aspektów działalności banku,

– pewność i niezawodność (reliability, assurance) – zapewnienie

rzetelne-go, niezawodnerzetelne-go, terminowego i bezbłędnego dostarczenia produktów i usług, umiejętność rozwiązywania problemów klientów,

– gotowość do reakcji i empatia (responsiveness, empathy) – zaangażowanie

pracowników w obsługę klienta, indywidualizowanie kontaktów,

– jasność i przejrzystość (clarity) – stosowanie jasnych zasad i komunikacja

zrozumiałym językiem,

– uprzejmość i wygląd (courtesy, appearance) – zapewnienie

profesjonal-nego, budzącego zaufanie wyglądu obiektów bankowych i pracowników; zapewnienie uprzejmej i przyjaznej obsługi;

– dodatkowe cechy (features) – poszerzanie podstawowego produktu i

usłu-gi o dodatkowe cechy.

Dostępność usług oceniana jest przez klientów także w kontekście

atrak-cyjności cen. Polityka cenowa banku stanowi pochodną jego ogólnej strategii rynkowej i jest aspektem polityki produktowej; w znacznej mierze zależy także od profilu klientów. Niekiedy ceny dyktowane przez bank mogą stanowić barierę do skorzystania z jego usług, co prowadzi do wykluczenia finansowe-go95. Jakkolwiek nie powinno się narzucać bankowi obowiązku dotowania klientów (co miałoby miejsce w przypadku utrzymywania relacji z nabywcami nierentownymi), to jednak można oczekiwać, że podstawowy zakres jego usług będzie oferowany na takich warunkach, które nie okażą się barierą dla osób mniej zamożnych.

Zagadnienie to wiąże się także z problematyką edukacji klientów. Na po-ziomie relacji z klientami bank powinien wykazać się dbałością o ich

świado-mość finansową. Konieczne jest zatem prowadzenie edukacji ekonomicznej (a w określonym zakresie także technologicznej) klientów oraz wspieranie ich

93 Należy przy tym zwrócić uwagę, że może istnieć znaczna rozbieżność między jakością postrzeganą przez klientów i bank, a także między oczekiwaniami klientów a ich percepcją przez kierownictwo. Więcej o lukach w dostarczaniu jakości usług: V.A. Zeithaml et al., Communica-tion and control processes in the delivery of service quality, „Journal of Marketing”, Vol. 52, No. 2, 1988, s. 35–48.

94 Por. P. Kotler, Marketing – analiza, planowanie...; K. Opolski, Strategia jakości w nowo-czesnym...

specjalistycznym doradztwem. Edukacja finansowa to szeroko zakrojone działania, które mają upowszechniać wiedzę oraz wykształcić pozytywne nawyki wśród klientów (także potencjalnych), prowadzić do podejmowania racjonalnych decyzji w zakresie zarządzania finansami oraz do efektywnego dysponowania środkami finansowymi, zgodnie z obecnymi i przyszłymi potrzebami i możliwościami96. Dotyczy to zarówno kwestii podstawowych, związanych z gospodarką finansową97, jak i konkretnych aspektów korzystania z poszczególnych produktów finansowych. Jest to szczególnie istotne w obliczu coraz bardziej skomplikowanych charakterystyk produktów finansowych, utrudniających niekiedy zrozumienie istoty tych instrumentów oraz porównanie z innymi ofertami. Odpowiedzialność banku przejawiać się więc będzie realizo-waniem funkcji doradztwa opartej na transparentnym i wiarygodnym komuni-kowaniu się bankowców z klientami98.

Uczciwe przekazywanie informacji klientom (także tym potencjalnym) to podstawowe oczekiwanie wobec banku. Dotyczy ono przede wszystkim rzetelnego informowania o ofercie (zarówno o korzyściach z nią związanych, jak i o ryzyku)99, a także sytuacji finansowej banku, jego przynależności do systemu gwarantowania depozytów oraz jego ogólnej misji i prowadzonej polityce. Taka przejrzystość stanowi wyraz uczciwości i rzetelności banku w relacjach z klientami.

Z kwestią szczególnych zadań banków związanych z doradztwem i dbało-ścią o interes klienta wiąże się specyficzne zagadnienie potencjalnego konfliktu między jego interesem a interesem banku, zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę nieobiektywny charakter potrzeb nabywcy. Dotyczy to sytuacji, w której klient

96 M. Iwanicz-Drozdowska (red.), Edukacja i świadomość finansowa. Doświadczenia i per-spektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011, s. 13.

97 Kwestia edukacji finansowej jest przede wszystkim podnoszona w odniesieniu do klientów indywidualnych (i to aspekt najistotniejszy), można jednak wskazać określone oczekiwania wobec banku także ze strony klientów instytucjonalnych, choć ten aspekt raczej postrzega się na poziomie doradztwa w konkretnych przypadkach, niźli ogólnej edukacji.

98 Por. J. Szambelańczyk, Kapitał społeczny jako warunek stabilności systemu bankowego, [w:] idem (red.), Globalny kryzys finansowy i jego konsekwencje w opiniach ekonomistów polskich, ZBP, Warszawa 2009, s. 97–106.

99 Odwołują się to tego m.in. Zasady dobrej praktyki bankowej: Bank powinien informować klienta o rodzajach i warunkach świadczonych usług, wyjaśniając różnice między poszczególnymi oferowanymi usługami ze wskazaniem korzyści, które dana usługa gwarantuje oraz związanych z daną usługą ryzykach. Zasady działania banku w stosunkach z klientami, informacje o świad-czonych usługach, a także umowy, dokumenty bankowe i pisma kierowane do klientów powinny być formułowane w sposób precyzyjny i zrozumiały. Akcje reklamowe banków powinny rzetelnie informować klientów o prowadzonej działalności. Banki, informując o rodzajach i warunkach świadczonych usług, powinny zapewnić klientowi pełną i rzetelną informację, w tym o możliwo-ściach uzyskania dodatkowych korzyści oraz o kosztach i ryzykach związanych z poszczególnymi oferowanymi usługami, umożliwiając klientowi dokonanie właściwego wyboru. Patrz: ZBP, Zasady dobrej praktyki bankowej...

oczekuje od banku realizacji określonych usług (np. udzielenia kredytu), a w ocenie pracowników realizacja tych potrzeb nie leży w jego dobrze pojętym interesie (choć – być może – jest z zgodna z krótkoterminowym interesem banku). Do takiej sytuacji może dojść w przypadku nadmiernego zadłużenia