Proces dokonywania zakupów online jest specyficzny, ponieważ każdego klienta od zmiany sklepu dzieli jedynie kliknięcie myszką. Opinie klientów o sklepie internetowym mogą dotyczyć różnych etapów dokonywania zakupu przez klienta. Na etapie dokony-wania wyboru oceniana może być zgodność opisu na stronie z faktycznie otrzymanym
134
jakość zapakowania przesyłki oraz deklarowana chęć polecenia sklepu znajomym [Opi-neo 2016]. M. Moroz zauważa, że opinie i komentarze internautów mają istotny wpływ na decyzje zakupowe na etapie poszukiwania informacji o produkcie oraz rozważania alternatyw zakupu [Moroz 2011]. W związku z powyższym zamieszczenie komentarzy dotychczasowych nabywców danego produktu czy klienta obsługiwanego przez daną firmę zwiększają prawdopodobieństwo dokonania zakupu.
Ciekawe badania nad opiniami konsumentów w Internecie przedstawili A. Elwalda, K. Lu, M. Ali [Elwalda i in. 2016]. Przedstawiony przez nich model stworzono w oparciu o model akceptacji technologii (Technology Acceptance Model) oraz teorii planowanego zachowania (theory of planned behaviour). Model akceptacji technologii zakłada, że za-chowanie (używanie technologii) jest pochodną spostrzeganej użyteczności i spostrze-ganej łatwości obsługi. Postrzegana użyteczność jest definiowana jako poziom wiary, że użytkując określony system łatwiejsze będzie wykonywanie danej pracy, natomiast postrzegana łatwość obsługi odnosi się do wiary, że użytkowanie określonego syste-mu będzie wolne od wysiłku. Odnosząc tę teorię do online’owych opinii konsumentów, można powiedzieć, że postrzegana użyteczność opinii odnosi się do stopnia, w jakim klienci wierzą, że korzystanie z opinii internautów zwiększy ich doświadczenie w zakre-sie zakupów online, zaś postrzegana łatwość użycia odnosi się do stopnia, w którym klienci wierzą, że korzystanie z opinii klientów jest proste i łatwe. Innym ważnym czyn-nikiem, wpływającym na przyjęcie i używanie technologii, jest postrzegana przyjem-ność (perceived enjoyment). Zgodnie z badaniami, od odczuwanej w czasie zakupów przyjemności zależy prawdopodobieństwo zaangażowania klienta w zakupy online, jak również powrót do wirtualnego sklepu. Przyjemność w kontekście opinii internetowych odnosi się do postrzegania ich jako zabawne oraz dające rozrywkę. Teoria planowanych zachowań uwzględnia spostrzeganą kontrolę, która w odniesieniu do zakupów on-line odnosi się do przekonania użytkownika o kontrolowaniu procesu zakupu. W pracy po-święconej modelom wyjaśniającym zachowanie klientów w Internecie zwrócono uwagę na związek między niechęcią do dokonywania zakupów w Internecie a przekonaniami związanymi z obawami o ujawnianie prywatnych informacji sprzedawcom [George za: Szmigielska i in. 2012]. Zgodnie z wynikami powyższych badań „przekonania o interne-towej wiarygodności sprzedawców pozytywnie wpływają na postawy wobec zakupów przez Internet, a te z kolei warunkują ich dokonywanie”.
Przeprowadzone przez A. Elwalda, K. Lu, M. Ali badania potwierdziły następujące hipotezy:
· postrzegana użyteczność opinii online ma znaczący wpływ na intencję zakupów w Internecie,
· postrzegana użyteczność opinii online ma znaczący wpływ na zaufanie klienta do sprzedawcy internetowego,
· postrzegana przyjemność wynikająca z czytania opinii on-line ma znaczący wpływ na intencję zakupów w Internecie,
· postrzegana przyjemność wynikająca z czytania opinii on-line ma znaczący wpływ na zaufanie klienta do sprzedawcy internetowego,
· zaufanie do e-sprzedawców, którzy umieszczają opinie internautów, ma znaczący wpływ na intencje klientów, aby dokonać zakupów on-line.
Nie została natomiast potwierdzona hipoteza, że postrzegana kontrola wynikająca z opinii internetowych ma znaczący wpływ na zaufanie do e-sprzedawcy. Hipoteza ta potwierdzona została jedynie w przypadku osób, które zawsze czytają opinie klientów przed dokonaniem zakupów, natomiast nie potwierdza się w przypadku osób, które czytają opinie „czasami” lub „nigdy”.
A. Minnema, T. Bijmolt, S. Gensler, T. Wiesel przeprowadzili badania odnoszące się do wpływu internetowych opinii klientów na sprzedaż oraz poziom zwrotów [Minnema i in. 2016]. Okazało się, że internetowe opinie dostępne w procesie nabywania produktów wpływają zarówno na decyzje zakupowe, jak i na decyzje dotyczące zwrotów. Jeśli za-mieszczone w Internecie opinie są głównie pozytywne, prowadzi to do większej sprze-daży, ale również zwiększa prawdopodobieństwo zwrotów. Wyjaśnieniem takiej sytu-acji może być fakt, że pozytywne opinie pomagają w tworzeniu oczekiwań względem produktu w momencie zakupu i dlatego internauci decydują się na zakup, ale rozbudza to również oczekiwania, które – jeśli nie zostaną spełnione – prowadzą do wyższego poziomu zwrotu. Wpływ pozytywnych opinii na poziom zwrotów jest większy w przy-padku nowicjuszy oraz tańszych produktów. Z kolei liczba i różnorodność opinii głównie wpływają na decyzje dotyczące zakupów, natomiast mają mały lub żaden wpływ na poziom zwrotów.
Istotną kwestią pozostaje wiarygodność internetowych opinii w ocenie zaintereso-wanych nabywców produktów i usług. Z przeprowadzonych badań wynika, że wpływ na ocenę wiarygodności zamieszczanych opinii ma doświadczenie internautów w ko-rzystaniu z zamieszczanych opinii [Filieri 2016]. Okazuje się, że ocena wiarygodności opi-nii, do których jest dostęp dzięki Internetowi jest umiejętnością, którą nabywa się wraz z doświadczeniem. Im częściej internauta korzysta z opinii internetowych, tym większą ma wiedzę i doświadczenie w zakresie identyfikowania niewiarygodnych opinii. Filieri pogrupował czynniki wpływające na ocenę wiarygodności opinii w 4 większe katego-rie: zawartość i styl pisania opinii, skrajność opinii i jej kierunek (pozytywny, negatywny przyp. autorki), źródło komunikatu, wzór/obraz wyłaniający się po przeczytaniu kilku
136
Niezależnie od starań przedsiębiorstwa, zawsze wystąpią sytuacje, w których poja-wią się negatywne opinie. Nawet wiarygodne sklepy mają 5–7% niepochlebnych ko-mentarzy [Kucharzak 2016]. W przypadku pojawienia się negatywnych opinii dobrą stra-tegią jest umieszczenie odpowiedzi przedsiębiorstwa, wskazującej na działania podjęte, aby zmienić przedsiębiorstwo na lepsze [Filieri 2016]. Dodatkowo negatywne komen-tarze uwiarygodniają pozostałe opinie na stronie. Zgodnie z zaleceniami specjalistów, gdy pojawi się negatywna opinia, należy przeanalizować przyczyny pojawienia się ne-gatywnego komentarza, zamieścić możliwie jak najszybciej trafny i rzeczowy komentarz i zaoferować rozwiązanie problemu [Berger 2015].
Ciekawe badania dotyczące emocji w postrzeganej użyteczności opinii klientów umieszczonych online przeprowadzili A. Felbermayr oraz A. Nanopulus [Felbermayri in. 2016]. Zgodnie z ich badaniami wśród najważniejszych emocji wymienić należy zaufanie.