Pozyskiwanie zleceń

Zdobywanie klientów jest jednym z najtrudniejszych wyzwań stojących przed przedsiębiorcami. Szczególnie dotkliwie problem ten przejawia się na początku działalności, kiedy środki przeznaczone na inwestycje wy-czerpują się, a strumień pieniężny, generowany ze sprzedaży produktów lub usług, nie wystarcza na pokrycie bieżących kosztów funkcjonowania firmy. Taki jednak scenariusz nie dotyczy wszystkich nowo powstają-cych przedsiębiorstw. Rozpoczynająpowstają-cych działalność gospodarczą przed-siębiorców można podzielić na dwie grupy. Pierwszą z nich stanowią osoby, które już w momencie założenia przedsiębiorstwa, dzięki znajo-mościom w branży, są w stanie zapewnić sobie grono klientów. W skraj-nych przypadkach firma jest rejestrowana w celu obsługi określonego klienta lub grupy klientów. Drugą grupę stanowią przedsiębiorcy, któ-rzy od początku samodzielnie budują sieć odbiorców, powoli zdobywa-jąc zaufanie na rynku. Podane powyżej przypadki opierają się na dwóch podstawowych mechanizmach zdobywania klientów w sieci powiązań. Pierwszy związany jest z siłą kontaktów osobistych, drugi natomiast wykorzystuje mechanizmy szybkiej cyrkulacji informacji i jest oparty zarówno na relacjach bezpośrednich, jak i pośrednich.

Znajomości. Przy pozyskiwaniu klientów na zasadzie znajomości, najważniejszą rolę odgrywa więź łącząca przedsiębiorcę z potencjalnym odbiorcą. Jej siła decyduje o przyjęciu określonej oferty. Często przy-jaciele, dawni znajomi czy członkowie rodziny, mając własne firmy lub znajdując się w pozycji decydenta w innych przedsiębiorstwach, generu-ją strumień zamówień na zasadzie układów koleżeńskich.

Przynoszą mi, po prostu, co oni do mnie, bo to znamy się, powiem trzydzieści, czterdzieści lat. Dzwoni tam do mnie dyrektor ten cały ja tak mówię, gospodarczy, do mnie mówi „Stasiu, powycinasz nam to”,

mówię, „Nie ma problemu”. Zresztą on pracuje w Warszawie, mieszka w Gdańsku, ale każda sobota, niedziela jest we Gdańsku. Tutaj zresz‑ tą wiele osób w ten sposób. Żem od nich miałem bardzo dużo. Jak ja kupiłem ploter, to ja dla telewizji robiłem wszystko, począwszy od ba‑ nerów, do naklejek na mikrofony z napisem X, no. Dla nich wszystko się robiło. Teraz się robi mniej dla nich, no bo oni są już tam w War‑ szawie. (LZF)

Pracowaliśmy jako podwykonawcy dla, dla firmy, firmy, w której ko‑ leżanka pracowała, więc mieliśmy ze sobą kontakt i zlecała nam sama wiele, wiele zleceń... (BAR)

Na pierwszym planie w takiej sytuacji znajduje się osoba przedsiębior-cy, natomiast ekonomiczne aspekty współpracy oraz często jakość ofero-wanego produktu lub usługi odsuwają się na drugi plan. Podstawowym celem staje się tworzenie korzyści bądź niesienie pomocy bliskiej osobie.

Mi się wydaje, że ogólnie w życiu to na tym polega, żeby zaufanie mieć do kogoś. No i zaczęłyśmy tak kiedyś rozmawiać, to jest pani Renata. Ja jej opowiedziałam, że zaczynam. Ona mi zaproponowała, że ona ma swoje stoisko, weźmie moje rzeczy i po prostu mi pomoże, po prostu mi pomoże sprzedawać. Ja jej podziękowałam za ofertę, powiedzia‑ łam, że skorzystam, zobaczymy, jak mi się udaje. (LKK)

Przyszłość takiej współpracy jest w dużej mierze uzależniona od si-ły więzi łączącej przedsiębiorcę z odbiorcą. Takie układy są szczegól-nie podatne na wpływ emocji czy ingerencję osób trzecich. Przedsię-biorcy niechętnie się do nich przyznają, obawiając się utraty kolejnych zleceń. Dodatkowo, należy wziąć pod uwagę fakt, że liczba silnych więzi utrzymywanych przez przedsiębiorcę z otoczeniem jest ograniczona, co w konsekwencji ogranicza możliwości zdobywania następnych kontrak-tów. W celu zapewnienia przedsiębiorstwu dalszego rozwoju niezbędne jest uzupełnianie początkowo często dominujących relacji z klientami, opartych na znajomościach, kontaktami nawiązywanymi na gruncie biznesowym na zasadach profesjonalizmu.

W pierwszym momencie odbiorcami moimi były głównie jakieś tam małe sklepiki. Nie ukrywam, że wiejskie, tutaj w obrębie. Kogoś się znało, kogoś ten. Troszeczkę coś tam w Bielsku, natomiast na hurtow‑ nie raczej z początku nie wchodziłam. W momencie, kiedy zaczęłam mieć ofertę bardziej bogatą, doszłam do wniosku, że jednak mogłabym poszerzyć o jakiś tam hurtowników. No to w tym momencie wyszłam z ofertą do hurtowników. W międzyczasie jeszcze sami mnie znaleźli. (TKR)

Polecenia. Polecenia opierają się na procesach cyrkulacji informacji w sieciach, które swoim zasięgiem wykraczają poza sferę kontaktów oso-bistych przedsiębiorcy. Podstawową rolę odgrywają w nich zadowoleni

klienci. Przekazują oni informacje o produktach bądź usługach oferowa-nych przez przedsiębiorcę. Jednak ważniejsza od samej informacji w ta-kim przekazie jest jej otoczka, którą stanowi zaufanie. Jest ono przeno-szone z jednej relacji na drugą i powoduje, że nowi klienci postrzegają transakcję jako mniej ryzykowną, a przedsiębiorca szybciej zyskuje ich akceptację.

(…) każdy klient czy kontrahent potrzebuje mieć jakieś zaufanie i prze‑ łamanie tego oporu związanego z pierwszym kontaktem, i stwierdze‑ nia, że ktoś rzeczywiście jest dobry w tym, co robi. I tą granicę, czy tą barierę najczęściej pokonuje się przez polecenie. Jeśli ktoś już skorzy‑ stał z usług, wie, że jest to osoba kompetentna, która jest w stanie wy‑ konywać zadania i jak najbardziej to funkcjonuje. (KUL)

Zadowoleni klienci stają się aktywnymi aktorami sieci, działający-mi na rzecz przedsiębiorcy. Ważne jest, że obracają się oni w różnych środowiskach, przez co mają dostęp do szerokiego grona osób. W rezul-tacie przedsiębiorca otrzymuje dostęp do potencjalnych klientów znaj-dujących się poza sferą jego wpływów bezpośrednich, którzy w sposób znaczący zwiększają strumień napływających zamówień.

Spojrzenie na mechanizm poleceń od strony zadowolonego klienta two-rzy nieco wypaczony obraz sytuacji, sprawiając wrażenie, że przedsiębior-ca prawie bez żadnego wysiłku zdobywa rzesze klientów. W rzeczywistości proces ten jest dużo bardziej złożony oraz wymaga uwzględnienia takich czynników jak czas i wysiłek włożony w osiągnięcie satysfakcji klienta.

Wielu przedsiębiorców rozpoczynało swoją działalność, nie mając kontaktów w branży, co powodowało, że pierwsze miesiące, a nawet lata działalności były dla nich bardzo ciężkie.

To było pięć lat, powiem szczerze, takiej, takiej mocnej harówy, żeby zdobyć ten rynek, żeby zdobyć więcej klientów i też żeśmy się nie ogła‑ szali, tylko ci ludzie dochodzili, ja po prostu w domu już miałam ten pułap firm, którego nie mogę sama obsłużyć, więcej nie obsługiwałam firm. (OPO)

Przetrwanie w początkowym okresie zależało głównie od skutecz-ności w zdobywaniu nowych klientów. Szczególnie często takie proble-my dotykały przedsiębiorców, którzy wcześniej pracowali na etacie i nie mieli do czynienia bezpośrednio z odbiorcami. Zdobycie umiejętności po-zyskiwania klientów stanowiło dla nich największą trudność, a zarazem wyzwanie, co często podkreślali w trakcie wywiadów.

I ja nie miałem tych doświadczeń właśnie z klientem, nagle musiałem przekształcić się z osoby, która zarządza tylko i wyłącznie, na osobę, któ‑ ra zarządza i wykonuje te polecenia, także jeśli chodzi o ten marketing, o pracę z klientem. I tutaj musiałem się bardzo wielu rzeczy nauczyć i myślę, że wciąż się uczę, bo to jest taki nieustanny proces. Ale jest to

taka najważniejsza rzecz, która przeszkadzała mi na samym początku właśnie w przejściu z tego, mentalne przejście właśnie z tej pracy takiej: słuchaj, masz to zrobić, masz załatwić ten kontrakt, staraj się rozma‑ wiać z tym klientem tak, żeby go załatwić. On miał takie umiejętności, ja natomiast nie. Ja w tej chwili muszę się tego uczyć. To jest właśnie najważniejsza dla mnie rzecz, której się muszę nauczyć i pracować. Po prostu pozostałe rzeczy, myślę, że jakoś to funkcjonowało. (KUL) Głównym motorem, napędzającym mechanizm poleceń – jest jakość produktu lub usługi oferowanej klientowi. Kontakty osobiste są tu jedy-nie narzędziem zapewniającym cyrkulację informacji w sieci.

I kiedy dobrze wykonana usługa już potem sama się reklamuje. Jeden drugiemu poleci, bo to są powiązania rodzinne, koleżeńskie, w pracy „A oni mi wyprali super”, „A ja mam lepszą firmę, no świetnie robią” i zadowolony klient z Gdyni, że chce, żebyśmy przyjechali, bo u siostry w Gdańsku zrobiliśmy bardzo dobrze, a on ma firmę z Gdyni, gdyńską jakąś tam, mu źle to zrobili, nie? (GFS)

Paradoksalnie, mechanizm poleceń oddziałuje również w drugą stro-nę. Przedsiębiorcy, mając świadomość przepływu informacji na rynku, przywiązują większą wagę do obsługi każdego klienta, starając się, aby był on zadowolony z dokonanej transakcji. Wiedzą, że opinia niezadowo-lonego klienta szybko obiegnie rynek, powodując, że przedsiębiorca bę-dzie miał złą opinię w środowisku.

To ważne również, żeby on (klient) był przede wszystkim, no, zadowolo‑ ny z tego, natomiast nie miał wrażenia, że po prostu chcemy tylko i wy‑ łącznie się pozbyć towaru i zarobić na tym parę groszy. Tylko żeby, żeby on był zadowolony, bo to daje również pewną, pewną gwarancję tego, że on nas poleci, że, że być może przez, przez tą osobę trafi do nas ktoś jesz‑ cze. Także do tego, do tego przywiązuję dosyć, dosyć dużą wagę. (BMS) Dla wielu przedsiębiorców mechanizm poleceń jest podstawowym, często jedynym, sposobem pozyskiwania nowych klientów. Większość z nich wcześniej korzystała z różnych form reklamy, takich jak umiesz-czanie ofert w gazetach, czasopismach kolorowych, radio czy lokalnej telewizji. W opinii wielu przedsiębiorców były to jednak bardzo koszto-chłonne działania, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów.

Głównie to klienci nas reklamują. Jak mają dobry wyrób, powie na‑ stępnemu, ten następny przyjdzie, zamówi. Dla klubów na wyprawy szyjemy. Są goście zadowoleni, polecają następnych lub wracają do nas. To jest właściwie taka najważniejsza rzecz. (KEK)

I to jest wszystko też, nigdzie się nie ogłaszamy, bo poczta pantoflowa. (…) Klient po prostu wszedł do swojego kolegi do domu, zobaczył, jak

zostało zrobione i powiedział, że on już nie ma pytań, on nie będzie ne‑ gocjował, jak trzeba będzie zapłacić za punkt, to się tak nazywa punkt, jeżeli chodzi o tamte sprawy elektryczne, pięćdziesiąt złotych, to on za‑ płaci pięćdziesiąt. (WPP)

Przyczyną skuteczności mechanizmu poleceń jest jego selektywny charakter oddziaływania. Najczęściej informacje o produktach lub usłu-gach docierają do osób, które są nimi bezpośrednio zainteresowane.

Tylko i wyłącznie klient, który przyjdzie, zobaczy sklep, zobaczy pro‑ dukty, on wraca zadowolony, potem powie koleżance i ta koleżanka wtedy przychodzi i to jest dla mnie na dzień dzisiejszy dotarcie do lu‑ dzi, których stać na zakupy w moim sklepie. I to jest, mi nie zostaje nic innego tylko być. (KBM)

Informacje przekazywane przez kontakty osobiste docierają do osób pod wieloma względami podobnych do dotychczasowych klientów przed-siębiorcy, co zwiększa prawdopodobieństwo tego, że oferta spełni rów-nież i ich oczekiwania. Nowi odbiorcy często pochodzą ze środowisk, do których dotarcie jest utrudnione, na przykład ze względu na ich status materialny. To wszystko sprawia, że polecenia stają się dla wielu przed-siębiorców nie tylko najtańszym, lecz, przede wszystkim, najbardziej skutecznym sposobem pozyskiwania nowych klientów.

Opisane mechanizmy pozyskiwania klientów w sieciach powiązań wzajemnie się uzupełniają. Pierwszy z nich – znajomości – mają kluczo-we znaczenie przy nawiązywaniu kontaktów z pierwszymi odbiorcami, wspomagając proces zaistnienia przedsiębiorstwa na rynku. Łatwość ich pozyskiwania naraża przedsiębiorcę na pułapkę bierności, kiedy to ob-sługując stałą grupę odbiorców, nie podejmuje on żadnych starań w celu zdobycia nowych zleceń. Drugi mechanizm – polecenia – pielęgnowany od samego początku działalności, zaczyna przynosić swoje efekty po kil-ku bądź kilkil-kunastu miesiącach. Z czasem strumień generowanych zle-ceń staje się coraz bogatszy, tworząc przesłankę dalszego rozwoju.