Społeczno-etyczne aspekty reklamy bankowej

Tworzenie pozytywnego wizerunku i budowanie zaufania do danego podmiotu jest procesem bardzo trudnym i złożonym . W przypadku banków wizerunek i wiarygodność mają szczególne

16 Ibidem [dostęp 23 .07 .2013 r .] .

17 Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, z dnia 16 kwietnia 1993 r ., Dz .U . z 2003 r . Nr 153, poz . 1503 .

znaczenie, gdyż są to instytucje zaufania publicznego, od których wymaga się etycznego zachowania . Wizerunek, choć sam w sobie ma charakter abstrakcyjny, ma obecnie dla banków (i nie tylko – także dla wszystkich firm) znaczenie strategiczne . Instytucje finansowe oraz ludzie nimi zarządzający zwracają szczególną uwagę na sposób, w jaki organizacje te są postrzegane i opisywane przez ważne grupy otoczenia . Pozytywny wizerunek jest dziś pożądanym przez firmy elementem przewagi konkurencyjnej . Ponadto sprawia, że klienci częściej korzystają z ich usług, wyrażają się o nich korzystnie, ufają ich przedstawicielom, polecają je innym, wyrażają chęć pracy w nich . Usługi bankowe, podobnie jak inne usługi finansowe, charak-teryzują się wysokim stopniem trudności, dużym zróżnicowaniem oraz często – brakiem przejrzystości . Zachowania banków oferują-cych usługi finansowe, jak pokazuje praktyka, pomimo wprowadza-nych obowiązków informacyjwprowadza-nych, zakazu wprowadzania w błąd, także poprzez nieuczciwą reklamę, dalekie są niejednokrotnie od tych pożądanych z punktu widzenia przeciętnego konsumenta – uczciwych, jasnych i przejrzystych¹⁸ .

Bank jako organizacja pełniąca ważną rolę w społeczeństwie powinien kierować się zasadami: profesjonalizmu i dobrej woli, rzetelności, rzeczowości i staranności oraz najlepszej wiedzy¹⁹, jed-nocześnie nie nadużywając pozycji banku jako „silniejszego podmio-tu” w stosunkach z klientami . Narzucone bankom role społeczne próbują uporządkować zasady współpracy banków z klientami, pracownikami i otoczeniem . Każda instytucja styka się z wieloma dylematami dotyczącymi granic działania w biznesie . Mogą to być problemy etyczne i pokusy niemoralnych wyborów . Brak regulacji czy wskazówek o podłożu etycznym może powodować procesy mające na celu łamanie „niewygodnych” zakazów . Potrzeba regulacji polskiej reklamy instytucji finansowych stała się na tyle wyraźna,

18 M . Krzyścin, Reklama produktów…, s . 144 .

19 Zasady dobrej praktyki bankowej, ZPB, Warszawa 2010, s . 3, http://www . zbp .pl [dostęp: 10 .08 .2013 r .] .

że obie instytucje ‒ Związek Banków Polskich i Komisja Nadzoru Finansowego ‒ podjęły odpowiednie uchwały .

Obserwując praktykę, można stwierdzić, że banki naruszają przepisy dotyczące zakazu stosowania nieuczciwych praktyk, co wy-nika wprost z raportów i opracowań Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Komisji Nadzoru Finansowego . Przykłady tego typu praktyk zostały opisane w następnym punkcie pracy . Wskazują one, iż konsumenci mają najczęściej problemy z niejasnymi infor-macjami dotyczącymi prowizji oraz faktycznego oprocentowania kredytów, wątpliwości dotyczą również naruszenia zbiorowych in-teresów konsumentów, stosowania przez banki postanowień wpi-sanych do rejestru klauzul niedozwolonych, naruszenia przepisów ustaw konsumenckich oraz wprowadzającej w błąd reklamy usług bankowych . Praktyki niemoralne, ale legalne – tanio, szybko i bez problemów . Takie hasła, jak pokazuje praktyka bankowa, występują w reklamach usług bankowych . Banki poszukują coraz to nowych metod do wyróżnienia swojej oferty spośród gąszczu pozostałych informacji . Wynikiem tego jest brak szczegółowych informacji o pro-duktach . Szczególnie szkodliwym zjawiskiem na rynku finansowym jest dezinformacja, występująca pod różnymi postaciami praktyk rynkowych (działań lub zaniechań) instytucji finansowych, będą-cych naruszeniem nakładanych na nie obowiązków informacyjnych wobec klientów, a zwłaszcza konsumentów, przede wszystkim po-danie nieprawdziwych informacji, niepopo-danie informacji w ogóle, podanie niepełnych informacji i w sposób niejasny²⁰ . Przekaz re-klamowy, który wprowadza w błąd co do istotnych cech produktu finansowego, niesie w sobie zagrożenie uszczerbku dla jednego z podstawowych dla rynku finansowego dóbr, jakim jest zaufanie . W przypadku usług bankowych jasność przekazywanych informacji oraz ich klarowność są fundamentem, na którym konsument będzie mógł zdefiniować swoje potrzeby oraz podjąć przemyślaną decyzję . Treści przekazywane w reklamie stanowią dla niego punkt wyjścia,

20 M . Krzyścin, Reklama produktów…, s . 95 .

to na ich podstawie dokonuje on oceny swojej sytuacji oraz dokonuje wyboru, który według niego spełni najpełniej jego oczekiwania .

Do stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych, zwłaszcza wprowadzających w błąd, dochodzi także na tle odpłatności za usłu-gi bankowe . O konkurencyjności oferty kredytowej świadczy przede wszystkim niski, rzeczywisty (całkowity) jej koszt, przy czym niższe oprocentowanie nie musi oznaczać tańszego kredytu . Zatajenie róż-norodnych opłat, prowizji i innych kosztów przez oferenta służyć ma wywoływaniu wrażenia, że propozycja jest korzystniejsza od podobnych na relewantnym rynku . Mieści się w powyższym zakazie praktyka reklamowa jednego z banków określająca produkt usłu-godawcy jako darmowy rachunek bankowy w sytuacji, gdy bank pobierał określone opłaty za zamknięcie rachunku²¹ .

Celem nadzoru nad rynkiem finansowym jest zapewnienie pra-widłowego jego funkcjonowania, stabilności, bezpieczeństwa, przej-rzystości, zaufania do rynku finansowego, a także zapewnienie ochro-ny interesów uczestników tego rynku . Następuje to przez realizację celów określonych w ustawach regulujących nadzór nad poszczegól-nymi segmentami rynku finansowego (tzw . ustawach sektorowych)²² . Dbając o prawidłowe funkcjonowanie rynku, w celu wyelimino-wania nieuczciwych praktyk w zakresie reklamy, KNF podjęła uchwa-ły dotyczące przekazów reklamowych zawierające wytyczne odnoś-nie do zasad reklamowania usług finansowych, w tym bankowych²³ .

21 J . Grzywacz, Marketing w działalności banku, Warszawa 2006, s . 54 .

22 I .D . Czechowska, Bezpieczeństwo klienta w procesach integracji sektora ban-kowego z sektorem ubezpieczeń, [w:] Stabilność i bezpieczeństwo systemu banban-kowego – uwarunkowania wewnętrzne, red . J . Nowakowski, T . Famulska, Difin, Warszawa 2008, s . 129‒139; S . Flejterski, Zaufanie do instytucji bankowo-finansowych jako fundament stabilnego systemu finansowego, [w:] Stabilność i bezpieczeństwo systemu bankowego…, s . 17‒66 .

23 Uchwała KNF z dnia 3 lipca 2007 r . w sprawie komunikatu Komisji Nadzoru Finansowego odnośnie [do] form przekazu reklamowego dotyczącego funduszy inwestycyjnych; uchwała KNF z dnia 22 czerwca 2007 r . w sprawie skierowania do Komisji Nadzoru Bankowego stanowiska odnośnie [do] przekazów reklamowych dotyczących produktów bankowych, uchwała KNF z dnia 2 października 2008 r .

Stanowią one kontynuację działań zmierzających do podniesienia poziomu bezpieczeństwa uczestników rynku finansowego poprzez zapewnienie im dostępu do rzetelnych informacji reklamowych .

KNF określiła w nich wymagania dotyczące przekazu reklamo-wego, który powinien cechować się dbałością o interes klientów, rzetelnością oraz poszanowaniem powszechnie obowiązujących przepisów prawa i dobrych obyczajów . Nie powinien wprowadzać w błąd ani stwarzać możliwości wprowadzenia w błąd, odwoływać się do danych nieprawdziwych lub nieudokumentowanych, być pre-zentowany z pominięciem istotnych danych . Treści składające się na przekaz reklamowy powinny być formułowane w sposób dostoso-wany do wiedzy oraz możliwości percepcji przeciętnego odbiorcy, z uwzględnieniem charakterystyki grupy docelowej, do której kie-rowany jest przekaz reklamowy . Eksponując określone zalety lub korzyści produktu finansowego, nie może pomijać jednocześnie informacji, które gdyby zostały ujawnione, mogłyby mieć istotny wpływ na decyzję odbiorcy . Przekaz reklamowy, który wprowadza w błąd co do istotnych cech produktu finansowego, niesie w sobie zagrożenie uszczerbku dla jednego z podstawowych dla rynku fi-nansowego dóbr, jakim jest zaufanie²⁴ .