Jednym z zasadniczych zagadnień, jakie trzeba rozwiązać w trakcie badań rynku za pomocą kwestionariuszy ankietowych jest dobór techniki prowadze nia obserwacji. Kwestia ta ma istotny wpływ na skuteczność badania, wyra żający się między innymi w ilości zebranych informacji, ich kompletności, terminowości ich uzyskania, a także wielkości poniesionych kosztów.
Generalnie biorąc, można wyodrębnić trzy podstawowe techniki przeprowa dzania wywiadów, a mianowicie: wywiad bezpośredni przy pomocy ankietera, wywiad telefoniczny i wywiad za pomocą ankiety pocztowej. Każda z wymie-*i nionych metod ma swoje zalety i wady, co było przedmiotem wielu opracowań .
W badaniach rynkowych stosunkowo rzadko stosowany jest wywiad telefo niczny.Ma to szczególnie miejsce w tych krajach, w któjych stan posiadania
2
telefonów przez gospodarstwa domowe jest nieznaczny . Sytuacja taka wystę puje również w naszym kraju, gdzie w 1980 roku telefon posiadało niewiele ponad 1 Cf/ó ogółu gospodarstw. Równocześnie trzeba pamiętać, że w sytuacji znacznych niedoborów telefonów, ich posiadacze z reguły odbiegają w zakre sie podstawowych charakterystyk społeczno-ekonomicznych w całej populacji. W rezultacie badania przeprowadzone na próbie właścicieli telefonów z re guły są niereprezentatywne dla ogółu gospodarstw w kraju, co uniemożliwia uogólnienie uzyskanych z badań wyników^. Dodatkową przyczyną ograniczonego stosowania wywiadów telefonicznych jest fakt niedostępności pewnych
nume-1 Zagadnienia te zostały wyczerpująco omówione i ocenione m. in. w:
R.Ferber: Handbook of Marketing Research. New York 197^; P.M. Chisnall: Marketing Research: Analysis ani Measurement. New Yoik 1973; Cońsumer Mark et Research Handbook. Red. R.M. Woroester, J. Downham; New York 1972} G. van der Most: The Effect of a Ouality Approach on Response - Rates in Industrial Mail Surveys. W: Ouality in Research. Montroux 1975 s. 597-624.
■O
E. Kaynak: Diffioulties of Undertaking Marketing Research in the De- veloping Countries. European Research. 1978 nr 6 s. 255.
^ D. Miln, D. Stewart-Hunter, L. Marchant: The Telephone in Consumer Re search, W: The Challenges Faoing Marketing Research: How do We Meet Them? Hamburg 1974 s. 238.
rów /ich zastrzeżenie/, a także stosunkowo częste ich zmiany spowodowane różnorakimi powodami^. Na mniejszy zakres wykorzystania telefonu w bada niach rynkowych wpływa także duża łatwość odmówienia przez respondenta brania udziału w badaniu, co znacznie w rezultacie obniża Jego skuteczność. Również tematyka i obszemość kwestionariusza ogranicza możliwość zastoso wania tej techniki zbierania informacji. Wywiad telefoniczny wymaga sto- . sunkowo krótkiego kwestionariusza, a pytania powinny być tak sformułowane, aby respondent móg? odpowiedzieć na nie bez większego zastanawiania. Eli minuje to automatycznie prowadzenie wywiadów telefonicznych przykładowo na tematy dotyczące zasobów dóbr trwałych i sposobu ich gromadzenia,wielkości i struktury spożycia itp.^
Powyższe fakty powodują, że badania rynkowe przeprowadzane są najczęś ciej za pomocą ankiety pocztowej lub ankiety z udziałem ankietera. Żadna z tych dwóch technik nie ma zdecydowanej przewagi nad drugą, stąd wyboru jednej z nich należy dokonać" po szozegółowym porównaniu ich zalet z wyma ganiami badania®.
Powszechnie uważa się, że zasadniczą zaletą ankiet pocztowych jest sto sunkowo niski koszt badań prowadzonych za ich pomocą^. Zdania tego nie podzielają jednak wszyscy autorzy. Na przykład P.E. Green i D.S. Tuli zwra cają uwagę na fakt, że początkowy niski koszt wysyłki może być iluzoryczny z uwagi na koszt wysyłanych monitów, które są szczególnie konieczne przy
O niskim odsetku odpowiedzi .
Z kolei właśnie niższy niż w Yływiadzie bezpośrednim odsetek odpowiedzi uznawany jest jako poważny mankament badań pocztowych. Co prawda, stosując różnorodne środki intensyfikujące zwrotność. ankiet, różni autorzy uzyski wali bardzo wysokie odsetki odpowiedzi /nawet aż do 100%/, ale odbywało się to kosztem dodatkowych nakładów pracy i funduszów.
37
4 C.N. Weaver, S.L. Holmes, N.D. Glenn: Some Characterlstics of Ina- ccessible Respondenta in a Telephone 3urvey. Journal of Applied Psycholo ga 1975 nr 2 s. 260-262; C.L. Rich: Is Random Digit Dialing Really Neces- sary? Journal of Marketing Research. 1977 nr 3 s. 300.
5 L. de Jonge, W.M. Oppedijk van Veen: Some Problems of Colleoting Data About Households Purchasing Behaviour Conceming Durable Goods. European Research. 1978 nr 1 s. 7.
® Na kwestię tę szeroko zwracają uwagę m.in.: R. Ferber, P.J. Verdoorn: Research Methods in Economics and Business. New York 1962 oraz J.R.Hoch- stim: A Crltical Comparison of Three Strategies of Collecting Data from Households. Journal of the American Statistical Association. 1967 nr 4 s. 976-989.
7 patrz: B. Dunning, D. Calahan: By-mail Versus Field Self-administred Ouestionnaires: An Armed Forces Survey. Public Opinion Ouarterly 1973 nr 3, s. 618-624; J.R. Hochstim, D.A. Athonasopoulos: Personal Follow-up in a Mail Survey: Its Contilbution and Its Cost. Public Opinion Ouarterly. 1970 nr 1 s.'69-81; R.C. Nuckols: Personal Intervlews Versus Mail Panel Survey. Journal of Marketing Researoh. 1964 nr 1 s. 11-16; W.F. OlDell: Personal Interviews or Mail Panels? Journal of Marketing. 1962 nr 1 s. 34-39.
8 P.E. Green, D.S. Tuli: Research for Marketing Decisions. New York 1970.
Niejednolity jest również pogląd na temat stopnia możliwości zachowania reprezentatywności w badaniach rynkowych przy pomocy ankieterów bądź też poczty. R. Ferber i P.J. Verdoorn twierdzą, że metoda pocztowa w wyższym stopniu niż bezpośrednia umożliwia szerszą i bardziej reprezentatywną pró bę pod względem geograficznym /przestrzennym/9. Krańcowy zupełnie pogląd głosi W.F. 0 *1)611, który uważa że badania pocztowe nigdy nie będą spełniać warunku reprezentatywności"' Zdaniem tego autora struktura uzyskanej tą drogą próby pod wieloma -względami istotnie różni się od struktury całej populacji. Inni z kolei autorzy podkreślają, że badania pocztowe mają ni kłą szansę zachowania reprezentatywności w odniesieniu do grupy responden tów o bardzo niskim poziomie wykształcenia11. Ich poziom intelektualny po woduje, że pytania wydają się zbyt trudne, a część problemów niezrozumiała, oo w rezultacie powoduje ioh wypadanie z ankietyzacji.
Zwraca się również uwagę na pewne niedoskonałości reprezentatywności ba dań bezpośrednich. 1 tak na przykład A. 14. Crossley zwraca uwagę, że w badaniach tych często rodziny z wysokim dochodem są w próbie reprezentowa ne w zbyt niskim stopniu12.
Analizując zalety kwestionariuszy pooztowych oraz badań bezpośrednich, trzeba obok omówionych wcześniej kwestii rozważyć sprawę jakości uzyskiwa nych tymi drogami informacji. Oczywistymi zaletami badań pocztowych, wpły wającymi na wiarygodność i zupełność informacji są: brak wpływu ankietera przeprowadzającego wywiad na respondenta13, stosunkowo większa gotowość re spondenta do odpowiedzi na pytania osobiste lub sprawiające zakłopotanie1\ możliwość sprawdzenia informacji przez respondenta lub skonsultowanie ich z innymi członkami gospodarstwa, udzielenie odpowiedzi w sposób przemyśla ny i spokojny15, łatwiej też jest przy tej metodzie wypowiadać'się respon dentowi w imieniu całej rodziny. Z kolei do zasadniczych wad badań poczto wych należy brak kontroli osoby przeprowadzającej wywiad nad prawidłowym
zrozumieniem pytań oraz sposobem wypełniania kwestionariusza, wyższy sto pień niekompletnych bądź też niepoprawnych /nielogicznych/ odpowiedzi1®.
RiC. Nuckols w przeprowadzonych równoległych badaniach przy pomocy pocz ty i wywiadu bezpośredniego stwierdził, że członkowie panelu pocztowego
i
38O
R. Ferber, P.J. Verdoorn: op. cit. s. 210-212.
10 W.F. 0 tleli: op. cit. s. 35.
11
S. Sudman, R. Ferber! A Comparison of Alternative Procedures for Col- lecting Corutumer Expenditure Data for Freąuently Purchased Products. Jour nal of Marketing. Research. 1974 nr 9 s. 128-135.
12
A.M. Crossley: Parallel Mail and Personal lnterview Studies of U.S. News & Wordl Raport Subserlbers in Cleveland Ohio, Market Research Divi- sion, U.S. News $ World Raport June 1976 - za L. de Jonge, W.M. Oppedijk van Veen: Some Problems ... op. oit. s. 8.
13
J.R. Hochstim, D.A. Athanasopoulos: op. oit.; G. van der Most: op. cit. s. 599.
W.F. 0 "beli: op. oit. s. 37} Bazak: op. cit. s. 78,
15 M. Bazak: óp. cit. s. 78; G. van der Most: op. cit. s. 599.
R. NBtzel: The Theory and Practioe of the Mail Survey. The European Marketing Research Review. 1972 nr 2 s. 41-55.
39
dokładniej informowali o zagadnieniach dotyczących polisy ubezpieczeniowej. Czynili to również ze znacznie mniejszym uprzedzeniem niż respondent w wy wiadach bezpośrednich. Stwierdził on także, uzyskując takie same wyniki jak W.F. OlDell oraz A.M. Crossley, że odsetek kategorii "nie wiem - brak odpowiedzi" był wyższy w panelu pocztov/ym. Z drugiej strony, w odniesieniu do pytań wymagających dłuższego zastanowienia się mniej odpowiedzi "nie wiem, nie nam pojęcia" udzielali członkowie panelu pocztowego.
Również istotne różnice w wynikach uzyskał A.M. Crossley w badaniach dotyczących zasobów i zamiarów zakupu dóbr trwałego użytku przeprowadzo nych obu technikami. Okazało się bowiem, że w przypadku ankiety pocztowej wyraźnie wyższe były wskaźniki posiadania samochodów i innych dóbr trwa łych, a także większy odse ^ek respondentów odbywał podróże wakacyjne. Może to świadczyć o wypadaniu z badań, na skutek nie zastania w domu w trakcie wywiadu bezpośredniego, gospodarstw zamożniejszych, o wyższych dochodach. Poglądu A.M. Crossleya nie podziela większość autorów, którzy badając zgodność wyników uzyskiwanych przy zastosowaniu powyższych technik w róż nych zagadnieniach badania rynku, nie stwierdzili z reguły istotnych
róż-• 17 . m c " ,