Jednym z ważniejszych elementów PR w polityce, oprócz szeroko pojętej ko-munikacji, jest kształtowanie pozytywnego wizerunku podmiotu polityczne-go. Cwalina i Falkowski uważają, że wizerunek (image) polityka to „tworzone w określonym celu (np. wyborczym) szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprzez wywoływanie skojarzeń przydaje obiektowi dodatkowych wartości (np. społeczno-psychologicznych, etycznych czy osobowościowych) i w ten sposób • • • • • • • • • • •
Beata Zielińska-Kukurba
przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru”18. Jak sami podkreślają, wartości dodawane w celu stworzenia pozytywnego wizerunku, nie zawsze muszą mieć swoje odbicie w rzeczywistości.
Wizerunek partii bądź polityka wpływa na sukces wyborczy. W przypad-ku polityki oba te podmioty wzajemnie na siebie oddziałują. Pozytywny wize-runek polityka danej partii może w korzystny sposób wpłynąć na odbiór partii w społeczeństwie. Może to działać również w druga stronę, wizerunek partii mo-że oddziaływać na percepcję danego polityka przez wyborców. Dotyczy to zarówno w przypadku wizerunku negatywnego, jak i pozytywnego. Wizerunek polityka jest bardzo ważnym narzędziem PR podczas kampanii prezydenckiej czy parlamentar-nej, które są spersonalizowane, wyborca oddaje głos głównie na danego kandyda-ta. Fachowcy od kształtowania wizerunku zdają sobie sprawę, że stworzony przez nich wizerunek musi być zgodny z ogólnym odbiorem danej osoby i jej charakte-rem. Ważne jest też, by stworzony na potrzeby kampanii obraz polityka nie kłócił się z jego osobowością. Wtedy takie działania mogłyby zostać uznane za nieskuteczne, a stworzony wizerunek byłby sztuczny i nie trafi łby do potencjalnych odbiorców.
Na wizerunek polityka mogą składać się następujące elementy:
wygląd zewnętrzny (ubiór, uczesanie, w przypadku kobiet makijaż, odpo-wiedni dobór kolorów),
mowa ciała (gesty, mimika etc.),
wypowiedzi, umiejętność komunikowania werbalnego (styl mówienia, me-taforyka języka, poprawność wypowiedzi),
wiek,
sposób bycia, zachowanie (kultura osobista), poglądy polityczne,
działalność pozapolityczna, wykształcenie,
wyznanie, od wielu lat można zaobserwować łączenie polityki z reli-gią. Wyznanie staje się argumentem w walce z konkurentami polityczny-mi. Osoby duchowne od lat 90. zabierały głos w sprawach politycznych i wypowiadały się na temat swoich sympatii politycznych, czasami w spo-sób bardzo jednoznaczny. Jednak jeszcze nigdy, tak jak za rządu Jarosława Kaczyńskiego, religia nie wpływała na działalność polityczną. Wiara ka-tolicka stała się bardzo istotnym elementem kreacji wizerunku polityków. Członkowie obozu rządzącego udzielali wywiadów w Radiu Maryja i tele-wizji Trwam, regularnie jeździli na Jasną Górę i wyraźnie podkreślali swój związek z Kościołem katolickim w Polsce19,
18 W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny, Wyd. GWP, Sopot 2005, s. 153.
19 Nie jest to jedyny przykład podkreślania swojej religijności przez polityków. Lech Wałęsa
• • • • • • • • •
Public relations w polityce
status społeczny,
pochodzenie (miasto, wieś),
rodzina, bardzo często politycy pokazują się na ofi cjalnych spotkaniach z członkami swojej rodziny. Również kampania wyborcza stwarza ideal-ny grunt do pokazania danego kandydata nie tylko jako dobrego polity-ka, ale również dobrego rodzica, męża. Edward Mistewicz20 na pytanie, czy popiera ujawnianie prywatności przez osoby publiczne, odpowiada w spo-sób bardzo prosty i znaczący: jeżeli żona danego polityka unika wsparcia go w czasie kampanii, to jak wyborcy mają zaufać człowiekowi, któremu nie ufa własna żona21,
popularność (częstotliwość pokazywania danego polityka w mediach, za-ufanie wśród społeczeństwa, rozpoznawalność),
autorytety i osoby znane, które popierają danego polityka (prywatne popar-cie danej opcji politycznej przez osobę znaną i lubianą może wpłynąć ko-rzystnie na odbiór tego podmiotu politycznego przez społeczeństwo). Amerykańscy naukowcy udowodnili, że wizerunek polityka składa się w 7– 9 proc. z treści jego wypowiedzi, natomiast aż w 52 proc. z prezencji wizualnej (tj. ubiór, język ciała). Pozostałe 38–40 proc. to wyrazistość i poprawność uży-wanej mowy22.
W czasie trwania kampanii prezydenckiej w 2005 roku osoby dbające o wizerunek Donalda Tuska, starały się by polityk wyglądał poważniej niż w rze-czywistości. Na plakatach można było zauważyć, że kandydat Platformy ma po-siwiane brwi i włosy. Ponadto nie używano imienia Donald, które niektórym kojarzyło się z bohaterem słynnej kreskówki, i postanowiono stosować jedy-nie nazwisko. Wszystkie te zabiegi miały doprowadzić do stworzenia wizerun-ku statecznego, mądrego i poważnego przyszłego prezydenta. Jednak zarówno Platforma, jak i kandydat partii na prezydenta wybory w 2005 roku przegrali.
od początku w klapie marynarki nosił znaczek z Matką Bożą, który stał się symbolem wyzna-nia, ale również wolności słowa i przekonań. Wybory prezydenckie zmobilizowały duchow-nych do poparcia Lecha Wałęsy. Prymas Polski Józef Glemp, określił tę walkę, jako wybór mię-dzy wartościami chrześcijańskimi a neopogańskimi. Podaję za W. Gałązka, Kadzidło polityczne, „Piar.pl”, 08 września 2007. Od czasów wolnych wyborów w Polsce można znaleźć wiele akcen-tów pokazujących związki polityki z religią; ale ważniejsze od słów, bogobojnych wypowiedzi i deklaracji są czyny, o czym często politycy zapominają.
20 Edward Mistewicz jest specjalistą od wizerunku osób publicznych, konsultantem do spraw politycznych, uczestnikiem kampanii Nicolasa Sarkozy’ego. Studiował marketing poli-tyczny we Francji, pracował dla Platformy Obywatelskiej.
21 Wywiad przeprowadzony z Edwardem Misiewiczem przez B. Stanisławczyk, Szukam
pol-skiego Sarkozy’ego, „Sukces”, październik 2007.
22 I. Żylińska, Najważniejsze 52 % w wizerunku polityka, „Marketing w polityce”, http:// www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=423&cat=15&itemcat=1 • • • • •
Beata Zielińska-Kukurba
Do kampanii przedwyborczej 2007 władze partii postanowiły podejść pro-fesjonalnie i zatrudniły doradcę medialnego, który dbał o wizerunek partii i sa-mego Donalda Tuska. Platforma odniosła sukces i wybory 2007 wygrała. Adam Łaszyn, wspomniany wcześniej doradca, nie przypisuje sobie jednak zwycięstwa swojego „klienta” „To robota Tuska i jego partii. Ja miałem swój wkład, jak wie-lu innych”23.
Kampania wyborcza w 2007 roku pokazała jeszcze jedną stronę strategii prowadzonej przez polityków w celu zdobycia poparcia. Politycy wykorzystu-ją te narzędzia, dzięki którym można zyskać rozgłos i łatwo dotrzeć do wybor-cy. Idealnym miejscem do pokazania swoich zalet i zaprezentowania siebie jako członka grupy zwyczajnych ludzi są duże zbiorowości. Dlatego możemy spotkać polityka na meczu piłkarskim, na koncercie czy w popularnym programie roz-rywkowym.
Przepustkę do zaistnienia w świadomości społeczeństwa dają media. To one decydują kto w danym czasie jest popularny. Politycy zaczynają przełamy-wać pewne granice i wkraczać na teren, który wcześniej nie był dla nich do-stępny. Dwóch polityków zdecydowało się na wziecie udziału w najpopularniej-szym programie emitowanym przez stację TVN „Taniec z gwiazdami”. Sandra Lewandowska (Samoobrona) i Krzysztof Bosak (Liga Polskich Rodzin) pre-zentowali swoje zdolności taneczne przed milionową publicznością. Kolegom z parlamentu kibicowali między innymi Andrzej Lepper i Janusz Maksymiuk. Jednak, jak pokazały wyniki wyborów z października 2007, ten rodzaj promocji nie pomógł w zdobyciu głosów wyborców.
Branie udziału w publicznych spotkaniach, do których dostęp mają zwyczaj-ni ludzie, pomaga wpasować się politykowi w tę część społeczeństwa. Łatwiej bowiem jest pokazać siebie jako „jednego z nas” niż wykazać się cechami cha-rakteryzującymi idealnego polityka. Należy jednak podkreślić, że polityk nie powinien posługiwać się kłamstwem. Zwłaszcza osoby publiczne, które są pod stałą „obserwacją” mediów i opinii publicznej, muszą liczyć się z tym, że będą rozliczeni ze swojej działalności. Sprawy kontrowersyjne, które dotyczą polity-ków zawsze budzą emocje. Działania PR bazują właśnie na podawaniu jedynie prawdziwych informacji, nie dopuszcza się manipulowania prawdą lub podawa-nia do publicznej wiadomości informacji nie do końca sprawdzonych.
Public relations w polityce