Zmienność otoczenia jako czynnik wpływający na dobór metod zarządzania

3.1.1. Typy relacji pomiędzy otoczeniem i przedsiębiorstwem

Otoczenie przedsiębiorstwa to: „wszystkie zjawiska, procesy, podmioty, które nie wchodzą w skład przedsiębiorstwa, ale są z nim związane przez proces wzajemnego oddziaływania”

(Urbanowska-Sojkin, Banaszyk, Witczak, 2004, s. 138). M. Małkowska-Borowczyk wskazuje na opisane w literaturze przedmiotu cztery główne perspektywy myślenia o relacji pomiędzy otoczeniem i przedsiębiorstwem (Małkowska-Borowczyk, 2011):

 Perspektywa adaptacyjna – zakładająca, że przedsiębiorstwa aktywnie dostosowują się do zmian zachodzących w otoczeniu. W takim ujęciu otoczenie determinuje wybory strategiczne przedsiębiorstw i wpływa na ich wyniki.

 Perspektywa zasobowa – zakłada, że wybory przedsiębiorstwa są determinowane prze zasoby, do których dostęp kontrolowany jest przez inne podmioty w otoczeniu. Otoczenie determinuje wybory strategiczne przedsiębiorstw, które nie posiadają dostępu do kluczowych zasobów. Zatem przedsiębiorstwa posiadające dostęp do kluczowych zasobów mają możliwość wpływania na inne przedsiębiorstwa.

 Perspektywa kognitywna – zakładająca, że otoczenie przedsiębiorstwa jest subiektywnym obrazem rzeczywistości, kreowanym na podstawie niejednoznacznych informacji przetwarzanych przez członków organizacji. W takim ujęciu to strateg jest głównym podmiotem decydującym o wyborach strategicznych, który kreuje otoczenia przez własną interpretację informacji.

 Perspektywa ekologiczna – ogranicza adaptację przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu. Zmiany form i efektywności przedsiębiorstw tłumaczone są przez naturalną selekcję.

W niniejszej rozprawie przyjęto założenia perspektywy adaptacyjnej w relacjach przedsiębiorstwa i otoczenia. Perspektywa ta zakłada, że przedsiębiorstwo aktywnie dostosowuje się do zmian zachodzących w otoczeniu, a granice otoczenia są definiowane przez siłę i kierunek związków między przedsiębiorstwem i występującymi zjawiskami, procesami i podmiotami (Małkowska-Borowczyk 2011, s. 119-120). Organizacje działające w niepewnym i niespokojnym otoczeniu muszą osiągać wyższy stopień wewnętrznego

75 zróżnicowania, a poszczególne jednostki organizacyjne mogą stosować zróżnicowane style kierowania oraz metody zarządzania (Lawrenece, Lorsch, 1974; Wach 2010). Analiza działalności organizacji w ujęciu dynamicznym musi być rozpatrywana z uwzględnieniem jej relacji z otoczeniem, które stanowi układ warunków w ramach których prowadzona jest działalność, z jednej strony narzuca pewne ograniczenia, z drugiej – stwarza szanse i w kluczowy sposób wpływa na możliwości działania i perspektywy rozwoju (Matejun, Nowicki 2013, Brózda, Marek 2008). M. Matejun i M. Nowicki (2013) scharakteryzowali szczególne cechy otoczenia na podstawie których wyodrębnili płaszczyzny i rodzaje otoczenia (Matejun, Nowicki, 2013, s. 155):

 Kierunek działania otoczenia – jest związany z siłą jego wpływu i częstotliwości interakcji z organizacją. Wyodrębnione płaszczyzny i rodzaje otoczenia to otoczenie bliższe i dalsze.

 Zmienność otoczenia - oznacza szybkość i dynamikę zachodzących zmian oraz siły i intensywności wpływu tych zmian na organizację. Wyodrębnione płaszczyzny i rodzaje otoczenia: stabilne, zmienne, burzliwe (turbulentne), migocące.

 Złożoność otoczenia – oznacza poziom skomplikowania i różnorodności występujących w nim elementów. Wyodrębnione płaszczyzny i rodzaje otoczenia: otoczenie proste, otoczenie złożone.

 Potencjał otoczenia – oznacza zdolności do stwarzania organizacji możliwości trwania, rozwoju i wzrostu. Wyodrębnione płaszczyzny i rodzaje otoczenia: otoczenie o niskim potencjale i otoczenie o wysokim potencjale.

 Nastawienie otoczenia - oznacza nastawienia jego elementów i sfer do funkcjonowania organizacji. Wyodrębnione płaszczyzny i rodzaje otoczenia: otoczenie pozytywne (sprzyjające), otoczenie neutralne, otoczenie wrogie.

 Czas – oznacza relację do obecnego okresu. Wyodrębnione płaszczyzny i rodzaje otoczenia: przeszłe (historyczne), obecne, przyszłe

 Przestrzeń – oznacza fizyczną rozległość otoczenia w kontekście geograficznym i administracyjnym. Wyodrębnione rodzaje i płaszczyzny otoczenia; otoczenie lokalne, regionalne, krajowe, międzynarodowe, globalne.

 Plastyczność – oznacza możliwości oddziaływania organizacji elementy otoczenia, procesy i zjawiska. Wyodrębnione rodzaje i płaszczyzny otoczenia: otoczenie łatwe do kształtowania, trudne do kształtowania, niemożliwe do kształtowania.

76

 Reaktywność – oznacza reakcję otoczenia (oddziaływania) na działania podejmowane przez organizacje. Wyodrębnione rodzaje i płaszczyzny otoczenia: otoczenie reaktywne, pasywne.

 Realność – oznacza odniesienie do rzeczywistości społeczno-gospodarczej.

Wyodrębnione rodzaje i płaszczyzny otoczenia: otoczenie rzeczywiste (realne), E-otoczenie, symulowane.

 Przewidywalność – oznacza możliwość przewidywania i prognozowania zachodzących w nich zmian i rozwoju sytuacji. Wyodrębnione rodzaje i płaszczyzny otoczenia: możliwe do prognozowania w oparciu o narzędzia statystyczne, możliwe do przewidywania w oparciu o metody jakościowe, niemożliwe do przewidzenia.

Jako wiodące kryterium wyodrębnienia płaszczyzn otoczenia autorzy wskazali kierunek oddziaływania i podział na otoczenie bliższe i otoczenie dalsze. Autorzy zwracają uwagę, za J. Bogdanienko (2005), że w otoczeniu bliższym występują gracze, z którymi organizacja może wchodzić w określone relacje, a w otoczeniu dalszym charakterystyczne jest występowanie aktorów, tworzących określone sytuacje (Matejun, Nowicki, 2013, s. 156). M.

3.1.2. Typy zmienności otoczenia

M. Matejun i M. Nowicki charakteryzują zmienność otoczenia poprzez szybkość i dynamikę zachodzących w nim zmian oraz intensywności wpływu tych zmian na organizację.

Autorzy opisują następujące typy zmienności otoczenia (Matejun, Nowicki, 2013, s. 156 - 158):

 Otoczenie stabilne - charakteryzuje się stabilnością występujących produktów i usług na rynku, trwałym kręgiem i unormowanymi relacjami z dostawcami i odbiorcami, niewielkim wpływem konkurentów oraz niskim zagrożeniem pojawienia się nowych konkurentów. Dalsze otoczenie przedsiębiorstwa również charakteryzuje się stabilnością np. gospodarczo-ekonomiczną, czy przepisów prawnych. Stabilne otoczenie umożliwia precyzyjną prognozę przyszłych stanów oraz pozwala na wprowadzenie i realizacje długookresowej strategii działania i rozwoju organizacji. Jak autorzy słusznie wskazują, organizacje działające w stabilnym otoczeniu wykazują zdecydowanie mniejszą elastyczność na zmiany, identyfikowane zresztą z opóźnieniem. Nagłe zmiany w otoczeniu takich organizacji mogą wywoływać poważne kryzysy.

77

 Otoczenie zmienne – charakteryzuje się częstymi zmianami w sferze produktów, usług, preferencji rynku, wykorzystywanej technologii. Występują zmiany dostawców, pojawiają się nowi i silni konkurenci. W dalszym otoczeniu przedsiębiorstwa także zachodzą zmiany, które mogą dotyczyć przepisów prawnych, warunków społeczno-ekonomicznych. Autorzy określają funkcjonowanie w takich warunkach jako charakterystyczne dla większości organizacji działających w dojrzałych gospodarkach rynkowych, gdzie wymagane jest od organizacji podejmowanie działań dostosowawczych. Organizacje powinny wykazywać większą elastyczność niż organizacje działające w otoczeniu stabilnym.

 Otoczenie burzliwe (turbulentne) – charakteryzuje się ciągłą zmiennością wyrobów i usług, silną konkurencją, niestabilnym układem polityczno–prawnym czy nagłymi wahaniami upodobań klientów. Otoczenie to jest charakterystyczne dla branż gospodarki związanych np. z zaawansowanymi technologiami, innowacjami. Zmiany w otoczeniu burzliwym mają charakter dynamiczny, nieprzewidywalny i bardzo silnie wpływają na kierunki funkcjonowania i rozwoju organizacji. Organizacje w otoczeniu burzliwym powinny wykazywać wyjątkową elastyczność i innowacyjność. Dalszy wzrost zmienności otoczenia burzliwego prowadzi do wyodrębnienia otoczenia migocącego, charakteryzującego się krótkimi pojawieniami się szans, które po krótkim czasie momentalnie znikają. Wykorzystanie tych krótkich szans (okazji rynkowych) determinuje przetrwanie organizacji na rynku.

M. Małkowska-Borowczyk, jako podstawowe miary dynamiki (turbulencji) otoczenia wskazuje zmienność i przewidywalność otoczenia definiowane przez dwie składowe.

Zmienność to złożoność zmian i stopień ich nowości, a przewidywalność to tempo zmian i łatwość, z jaką można te nadchodzące zmiany przewidzieć. Bazując na opisanych powyżej czterech zmiennych autorka wyróżnia pięć podstawowych typów otoczenia przedstawionych w tabeli 4. (Małkowska-Borowczyk 2011, s. 123).

78 Tabela 5. Podstawowe typy turbulencji otoczenia.

Turbulencja Otoczenia Typ otoczenia

Powtarzalne Poszerzające się Zmienne Nieciągłe Niespodziankowe

Zmienność

Tempo zmian Wolniejsze od tempa reakcji

Źródło: M. Małkowska-Borowczyk (2011, s. 124) za H.I. Ansoff, E. McDonell, Implementing Strategic Management, FT Prentice Hall, 1990.

Również M. Moszkowicz łączył kierunek zmian orientacji przedsiębiorstwa (od orientacji produkcyjnej przez rynkową po orientację na wiedzę i orientację na twórczość) ze spadkiem stabilności i wzrostem zmienności branży.

Katedra Zarządzania Strategicznego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu przeprowadziła empiryczne badania nad związkiem między wpływem otoczenia, strategią przedsiębiorstwa a wynikami ekonomicznymi. Wyniki badań wykazały, że strategie firm osiągających sukces bardzo często były odmienne od strategii dominujących i tak najlepsze wyniki, niezależnie od uwarunkowań zewnętrznych, osiągnęły firmy stosujące strategie dywersyfikacji, natomiast w otoczeniu o niskim stopniu burzliwości wyróżniały się przedsiębiorstwa stosujące strategię penetracji. W otoczeniu burzliwym i przy silnej presji podmiotów zewnętrznych najlepsze efekty przynosi strategia przywódcy kosztowego, a w otoczeniu o niskim stopniu burzliwości i niskiej presji podmiotów zewnętrznych strategia wyróżnienia (Małkowska-Borowczyk, 2011, s. 146).

79 Reasumując, analiza literatury wskazuje na zależność pomiędzy wzrostem dynamiki otoczenia (od otoczenia stabilnego, przez zmienne po burzliwe i turbulentne), a pożądanym wzrostem elastyczności przedsiębiorstwa, która ma umożliwić mu wykorzystanie większej różnorodności postrzeganych okazji rynkowych.

Po przeprowadzeniu badań literaturowych spośród wielu czynników zewnętrznych kształtujących sytuacyjny dobór strategii oraz współczesnych metod zarządzania, których wpływ można by poddać analizie, w modelu za wiodący przyjęto poziom turbulencji otoczenia. Wybór jednego głównego czynnika spowodowany jest:

 Wskazaną w badaniach literaturowych wiodącą rolą turbulencji otoczenia na wybory strategiczne przedsiębiorstw.

 Potrzebą uproszczenia opracowywanego modelu skutecznego wdrożenia współczesnych metod zarządzania.

3.2. Wewnętrzne czynniki przedsiębiorstwa wpływające na dobór metod