Streszczenie
Celem artykułu jest analiza problemu asymetrii informacyjnej na rynku w dobie społeczestwa informacyjnego – pokazanie wpływu rozwoju technologii teleinforma-tycznych na stan poinformowania konsumentów o przedmiocie transakcji. Po zdefi-niowaniu pojcia społeczestwa informacyjnego, w referacie przedstawione zostały ródła wiedzy o produktach, ze szczególnym uwzgldnieniem Internetu jako nonika informacji. Kolejna cz referatu zawiera analiz pozytywnych i negatywnych aspektów rozwoju technologii teleinformatycznych w kontekcie asymetrii informa-cyjnej na rynku. Wyniki tej analizy pozwoliły na okrelenie warunków podejmowania decyzji transakcyjnych w dobie społeczestwa informacyjnego i w rezultacie – na po-twierdzenie tezy o pogłbianiu si luki informacyjnej w kontaktach B2C.
Słowa kluczowe: społeczestwo informacyjne, asymetria informacyjna, Internet, luka informacyj-na, ródła informacji o produktach
1. Wprowadzenie
Rozwój społeczestwa informacyjnego – nastanie ery informacji – powinien przyczyni si do ograniczenia asymetrii informacyjnej na rynku pomidzy przedsibiorcami a konsumentami. Dziki zaawansowanym technologiom teleinformatycznym, konsumenci uzyskali dostp do szere-gu nowych ródeł informacji na temat produktów (np. fora internetowe, blogi, porównywarki ce-nowe, strony internetowe producentów i organizacji konsumenckich). W ródłach tych w jednym miejscu – Internecie – zgromadzone zostały informacje pochodzce od rónych nadawców. Po-winno to wyrówna alokacj zasobów informacji pomidzy przedsibiorcami i konsumentami i w rezultacie wzmocni pozycj tych ostatnich wzgldem tych pierwszych na rynku. Jednak w literaturze czsto nie zwraca si uwagi na zagroenia i problemy zwizane z rozwojem techno-logii teleinformatycznych, takie jak: wtpliwa wiarygodno wielu informacji dostpnych w Inter-necie; „szum informacyjny”; wykorzystywanie komunikacji nieformalnej w celach marketingo-wych; czy wreszcie wielo dostpnych informacji, które nie ułatwiaj, a wrcz utrudniaj konsu-mentom podejmowanie wiadomych decyzji transakcyjnych i w rezultacie mog pogłbia asyme-tri informacyjn, zamiast j ogranicza.
2. Społeczestwo informacyjne – definicja
W II połowie XX wieku nastpił gwałtowany rozwój technologii teleinformatycznych – prze-de wszystkim powstał Internet, ktorego upowszechnienie doprowadziło do nagłego wzrostu zna-czenia informacji we wszystkich aspektach funkcjonowania społeczestw. Wskutek tych zmian, zaczto wyrónia nowy typ społeczestwa, który nazwano społeczestwem informacyjnym. Po raz pierwszy termin ten został uyty w 1963 roku przez japoskiego etnologa Tadao Umesamo w artykule na temat ewolucyjnej teorii społeczestwa opartego na przemysłach informacyjnych. Pojcie zostało spopularyzowane dziki opublikowanej pi lat pó niej rozprawie „Wprowadzenie do teorii informacji”, autorstwa innego Japoczyka Kenichi Koyamy1. W Europie termin „społe-czestwo informacyjne” wprowadzili w 1978 roku Francuzi – Alain Minc i Simon Nor, uywajc tego sformułowania w raporcie L’informatisation de la Société, przygotowanym dla premiera.
Chocia od wprowadzenia omawianego pojcia do obiegu naukowego minło ju prawie pół wieku, w literaturze nadal nie ustalono jednej jego definicji. Naley jednak zauway, e wszystkie dotychczas zaproponowane znaczenia terminu uwzgldniaj rosnc rol informacji, m. in. na skutek zwikszenia si jej zasobów oraz globalizacji dostpu do niej dziki nowym technologiom teleinformatycznym. Przykładowo: zdaniem M. Bangemanna społeczestwo informacyjne charakteryzuje si nowoczesnoci, wysokim poziomem rozwoju oraz rozbudowan infrastruktur teleinformatyczn; czynniki te umoliwiaj członkom dostp do informacji i innych usług2. Z kolei K. Krzysztofek i M.S. Szczepaski zdefiniowali społeczestwo informacyjne jako „społeczestwo, w którym informacja jest intensywnie wykorzystywana w yciu ekonomicznym, społecznym, kulturalnym i politycznym; społeczestwo, które posiada bogate rodki komunikacji i przetwarzania informacji, bdce podstaw tworzenia wikszoci dochodu narodowego oraz zapewniajce ródło utrzymania wikszoci ludzi3”. Natomiast w Strategii rozwoju społeczestwa informacyjnego w Polsce do 2013 roku społeczestwo informacyjne okrelono jako „społeczestwo, w którym przetwarzanie informacji z wykorzystaniem technologii informacyjnych i komunikacyjnych stanowi znaczc warto ekonomiczn, społeczn i kulturow”4. Tabela nr 1 przedstawia rónorodno definicji społeczestwa informacyjnego w zalenoci od rodzaju podejcia.
1 Kuliski M., Regulacje komunikacji elektronicznej w rozwoju społeczestwa informacyjnego Unii Europejskiego,
Wy-dawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 8.
2 Dbrowska A., Jano-Kresło M., Wódkowska A., E-usługi a społeczestwo informacyjne, Difin, Warszawa 2009, s. 12. 3 Krzysztofek K., Szczepaski M.S., Zrozumie rozwój: od społeczestw tradycyjnych do informacyjnych, Wydawnictwo
Uniwersytetu lskiego, Katowice 2005, s. 170.
4 Strategia rozwoju społeczestwa informacyjnego w Polsce do roku 2013, Ministerstwo Spraw Wewntrznych i
Tabela 1. Definicje społeczestwa informacyjnego Rodzaj podejcia Definicja społeczestwa informacyjnego
Podejcie techniczne Zdefiniowanie społeczestwa przez jego technologie produkcyjne; era infor-macji.
Podejcie ekonomiczne Ze społeczestwem informacyjnym mamy do czynienia tam, gdzie informacja stanowi zarówno decydujcy surowiec, jak równie główny produkt.
Podejcie zawodowe Interpretacja społeczestwa informacyjnego w nawizaniu do rosncej liczby miejsc pracy opartej na wiedzy i wynikajcych std zmian w strukturach orga-nizacyjnych.
Podejcie przestrzenne Społeczestwo informacyjne mona okreli jako transnarodow sie współza-lenoci, której elementy funkcjonuj na zasadzie naczy połczonych; jego rozwój wynika z prdkoci i rozprzestrzeniania przepływów informacji. Podejcie informacyjne Społeczestwo informacyjne uwzgldnia wszechobecno informacji w
nowo-czesnym społeczestwie i yciu kulturalnym.
ródło: Opracowanie własne na podstawie: Preliminary analysis of the contribution of EU Infor-mation Society policies and programmes to the Lisbon and Sustainable Development Strategies, Lisbon study: final report-Annex 1, C 2660, Lisbon May 2005, s. 10.
Podsumowujc, za wyznaczniki społeczestwa informacyjnego uwaa si5: • rosnce znaczenie informacji, wiedzy i innowacyjnoci,
• powszechne wykorzystywanie zaawansowanych technologii teleinformatycznych, przede wszystkim Internetu, m.in. jako ródeł informacji,
• przechowywanie informacji bez ogranicze jej pojemnoci,
• przetwarzanie i wymian informacji bez ogranicze czasowych i przestrzennych, • powszechne, otwarte i nielimitowane wykorzystywanie informacji.
3. ródła informacji o produktach, dostpne dla konsumentów
Majca miejsce od II połowy XX wieku rewolucja informacyjna6 wpłynła na warunki po-dejmowania decyzji transakcyjnych przez konsumentów, gdy przyczyniła si do wzbogacenia dostpnych dla nich ródeł informacji na temat produktów7. W literaturze przedmiotu od lat klasy-fikuje si ródła informacji o produktach pod ktem rónych kryteriów8, przykładowo: ze wzgldu na nadawc informacji ( ródła wewntrzne/zewntrzne), charakter nadawcy informacji ( ródła osobowe/bezosobowe, formalne/nieformalne, prywatne/instytucjonalne), cel przekazywania in-formacji ( ródła komercyjne/niekomercyjne) bd pochodzenie inin-formacji ( ródła osobo-we/komercyjne/redakcyjne/niezalene). Wikszo podziałów w znaczcym stopniu pokrywa si – 5 Brdulak H., Uwarunkowania funkcjonowania społeczestwa informacyjnego w: niepublikowane Badania statutowe
Kate-dry Prawa Midzynarodowego Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie rok akademicki 2007/2008, s. 4; informacje na temat e-usług, s. 13–14.
6 Kuliski M., op. cit., s. 3.
7 Pojcie produktu obejmuje równie usługi.
8 Przykładowo: Box J. M. F., Product quality assessment by consumer – the role of product information, “Industrial
Man-agement & Data Systems” 2000, vol. 83, no. 3–4, s. 26; Dedler K. i in., Das Informationsdefizit der Verbraucher, Campus Verlag, Frankfurt am Main/New York 1984, s. 58–60; Kieel E., Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, Pol-skie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 143; Thorelli H., Thorelli S., Consumer Information Systems and Consumer Policy, Ballinger Publishing Company, Cambridge 1977, s. 26–27.
obejmuj one informacje pochodzce od: samego konsumenta, innych osób (rodzina, znajomi, inni nabywcy produktu), producenta i sprzedawców, mediów i organizacji konsumenckich – informa-cje te przekazywane s m.in. w nastpujcy sposób: bezporednio, za pomoc gazet i czasopism, telewizji, radia, Internetu, telefonu, opakowania produktu, bilbordów. Na potrzeby niniejszej pracy przyjto nastpujcy podział ródeł informacji, dostpnych dla konsumentów: ródła osobowe, ródła komercyjne i ródła niezalene (tabela nr 2).
Praktycznie wszyscy nadawcy informacji o produktach, wskazani w tabeli nr 2, wykorzystuj jako nonik nowoczesne technologie teleinformatyczne, w szczególnoci Internet. Konsumenci mog znale informacje na temat produktów, m.in. na stronach internetowych producentów i sprzedawców oraz organizacji konsumenckich, forach i blogach internetowych, na stronach in-ternetowych porównywarek cenowych i aukcji inin-ternetowych, listach dyskusyjnych, grupach te-matycznych, oraz portalach społecznociowych. Dziki temu dysponuj oni o wiele szerszym wa-chlarzem ródeł informacji ni przed wybuchem rewolucji informacyjnej.
Tabela 2. Klasyfikacja ródeł informacji o produktach
Rodzaj ródła Nadawca
Osobowe Wewntrzne Zewntrzne
- sam zainteresowany konsument - rodzina
- znajomi, przyjaciele - inni nabywcy produktu
- media (informacje przekazywane wyłcznie w oparciu o opinie konsumentów)
Przykłady: pami konsumenta, prze-konania konsumenta (informacje wy-tworzone przez samego konsumenta).
Przykłady: rozmowy bezporednie lub wirtual-ne za pomoc komunikatorów interwirtual-netowych, rozmowy telefoniczne; fora internetowe, grupy tematyczne, portale społecznociowe.
Komercyjne - producenci - sprzedawcy - porednicy
w tym: konsumenci, jeli pierwotnym nadawc informacji jest przedsibiorca
Przykłady: rozmowa ze sprzedawc, strona internetowa producenta, prospekty handlo-we, gazetki promocyjne, reklamy w prasie, radiu, telewizji i Internecie.
Niezalene - organizacje i stowarzyszenia konsumenckie - instytucje pastwowe
- organizacje przeprowadzajce niezalene porównawcze testy produktów - organizacje branowe
Przykłady: niezalene porównawcze testy produktów, certyfikaty i znaki jakoci, ozna-czenia informacyjne, programy edukacyjne i konsumenckie, czasopisma konsumenckie.
ródło: Opracowanie własne na podstawie: Box J. M. F., Product quality assessment by consumer – the role of product information, “Industrial Management & Data Systems” 2000, vol. 83, no. 3–4, s. 26–28; Thorelli H., Thorelli S., Consumer Information Systems and Con-sumer Policy, Ballinger Publishing Company, Cambridge 1977, s. 26–27.
4. Pozytywne i negatywne aspekty rozwoju technologii teleinformatycznych w kontekcie asymetrii informacyjnej na rynku
Zwaywszy na zasób informacji na temat produktów, dostpnej dla konsumentów za pomoc zaawansowanych technologii teleinformatycznych, ograniczeniu powinna ulec asymetria informa-cyjna pomidzy konsumentami a przedsibiorcami. Przemawia za tym szereg czynników.
Jednym z nich jest fakt, e dziki Internetowi informacje o produktach, pochodzce od ró-nych nadawców – producentów, sprzedawców, faktyczró-nych uytkowników produktów (inró-nych konsumentów) oraz ekspertów z całego wiata – zostały zgromadzone w jednym miejscu. Ze wzgldu na szeroki krg nadawców informacji, w Internecie dostpna jest rónorodna wiedza na temat produktów – zarówno specyficzna uytkowników, dotyczca np. uytecznoci i jakoci pro-duktów (tego, jak sprawdzaj si one w praktyce), jak równie specjalistyczna producentów (na temat zaprojektowanej funkcjonalnoci produktów) i ekspertów (odnoszca si np. do faktycznej jakoci produktów). Pozwala to konsumentom uzyska pełn, dokładn i aktualn wiedz o pro-duktach, gdy informacje w Internecie s stale aktualizowane przez uytkowników.
Ponadto, informacje na temat produktów zamieszczone na stronach www. dostpne s 24 go-dziny na dob, dziki czemu konsumenci mog z nich korzysta w dogodnym dla siebie momen-cie. Wobec rosncego braku czasu na poszukiwanie informacji, wynikajcego m.in. z zapracowa-nia, stanowi to niewtpliw dogodno. Jedynym warunkiem uzyskania dostpu to tych informa-cji, jest posiadanie komputera podłczonego do Internetu.
Poszukiwanie informacji w sieci ułatwiaj konsumentom wyszukiwarki, które znajduj odpo-wiednie informacje, w tym: porównywarki cenowe (np. Ceneo, Skpiec.pl), portale utworzone specjalnie do zamieszczania na nich opinii lub rekomendacji (komentuj.pl, opineo.pl czy amery-kaski www.epinions.com) bd strony internetowe organizacji przeprowadzajcych niezalene porównawcze testy produktów (np. www.test.de). Wiele stron internetowych (np. witryny produ-centów), oferuje informacje pogrupowane według rodzaju produktów; inne – prezentuj zestawie-nie cen dla wybranego produktu, dziki czemu konsumenci oszczdzaj czas, który w przeciwnym wypadku przeznaczyliby na poszukiwanie interesujcych ich informacji i odwiedzanie sklepów.
Powszechna dostpno informacji w sieci – praktycznie niewymagajca ponoszenia wysiłku – i ich zasób powinny mie pozytywny wpływ na redukcj kosztów poszukiwa (search cost) i umocnienie pozycji konsumentów wzgldem przedsibiorców.
Niektórzy badacze twierdzcy, e łatwy dostp do informacji pozwala zoptymalizowa kon-sumentom ich decyzje zakupowe9, s przekonani, e deficyt informacyjny po stronie konsumen-tów został wyeliminowany w wyniku rozwoju zaawansowanych technologii teleinformatycznych i powstania społeczestwa informacyjnego. Przyczyniło si to do poprawy rynkowej pozycji in-dywidualnych nabywców10. Ich zdaniem, po raz pierwszy w historii konsumenci mog znale i kupi te produkty, które naprawd chc, a przedsibiorcy z łatwoci mog je dostarczy. Pod-sumowujc – rynek jest transparentny jak nigdy wczeniej.
Gdyby opinie o transparentnoci rynku były prawdziwe, oznaczałoby to jednoczenie rozwi-zanie problemu asymetrii informacyjnej pomidzy konsumentami i przedsibiorcami, a w rezulta-cie racjonalne decyzje transakcyjne konsumentów.
9 Przykładowo: Clemons E., How information changes consumer behavior and how consumer behavior determines
corpo-rate stcorpo-rategy, „Journal of Management Information Systems” 2008, vol. 25, no. 2, s. 15–16.
Wyraajc opinie o transparentnoci rynku i braku asymetrii informacyjnej na rynku, badacze nie zwracaj jednak uwagi na szereg problemów, które przyniosła ze sob era informacji.
Po pierwsze, anonimowo w Internecie jest przyczyn niskiej wiarygodnoci informacji umieszczanych w sieci – praktycznie nigdy nie wiadomo, kto jest tak naprawd nadawc informa-cji – prawdziwoci tych informainforma-cji nie da si zweryfikowa w prosty sposób11.
Po drugie, zalety Internetu jako nonika marketingowego dostrzegły równie przedsibior-stwa. Wykorzystanie Internetu przez profesjonalistów nie ogranicza si tylko do oficjalnej promo-cji produktów. Internet stworzył przedsibiorstwom ogromne moliwoci wykorzystania komuni-kacji nieformalnej do celów marketingowych (tzw. word–of-mouth-marketing, czyli marketing szeptany12), w tym podszywania si pod konsumentów (astroturfing13) lub ich „zatrudniania” w celu umieszczania w sieci pozytywnych informacji na temat swoich produktów lub negatyw-nych opinii o produktach konkurencji, aby zwikszy własn sprzeda14. Działania tego typu mog polega, np. na umieszczaniu na forach internetowych pozytywnych informacji o własnych pro-duktach przy uyciu rónych nazw uytkowników (tzw. nicków) lub na pisaniu fałszywego bloga o charakterze reklamowym (tzw. flog). Jest to proceder praktycznie nie do wykrycia15. Istniej nawet specjalistyczne agencje marketingowe (np. Streetcom, Bzz Agent, TRND AG, Buzzador), które wykorzystuj komunikacj nieformaln w celach marketingowych. Na zlecenie przedsi-biorstw udostpniaj one bezpłatnie konsumentom produkty lub ich próbki w zamian za przete-stowanie i podzielenie si opini na ich temat z innymi konsumentami (zasada „wypróbuj i po-wiedz innym”16).
Po trzecie, oprócz niskiej wiarygodnoci informacji znajdujcych si w Internecie, praktyczny problem stanowi równie ich wybiórczo i niedokładno. Nawet jeli nadawcami informacji o produktach w sieci s faktycznie konsumenci, to ich opinie dotycz pojedynczych egzemplarzy dóbr wytworzonych przez wybranych producentów; czsto pomijane s nowoci rynkowe oraz mniej popularne marki. Naley mie na uwadze fakt, e jeden wadliwy produkt nie przesdza o niskiej jakoci pozostałych egzemplarzy tego modelu produktu danego producenta. Siła krytyki jest jednak kilka razy wiksza ni pochwały.
Po czwarte, opinie konsumentów s niepełne, gdy – z jednej strony – mog uywa produktu
11 Brönneke T., Vertrauen durch Markttransparenz w: Informationelles Vertrauen für die Informationsgesellschaft, red.
Klumpp D. i in., Springer, Berlin Heidelberg 2008, s. 302.
12 Marketing szeptany obejmuje zespół działa majcych za zadanie kreowanie zainteresowania danym produktem w
gru-pie docelowej, poprzez informacje pochodzce ze ródeł nieformalnych; Zob.: Mokrysz-Olszyska A., Komunikacja niefor-malna w marketingu a zakaz reklamy ukrytej, „Zeszyty Naukowe” Kolegium Gospodarki wiatowej SGH, z. 27, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010, s. 80.
13 Jest to zjawisko podszywania si pod konsumenta w celu promocji danego produktu (nazwa pochodzi od słowa
„astro-turf” oznaczajcego popularn w USA mark sztucznej trawy). Zob.: http://www.pro-test.pl/article_article/ 7170,0/Trendy+konsumenckie_Nadchodzi+era+prosumenta.html [data dostpu: 17.03.2011].
14 Szarek A., Rosnca luka informacyjna jako przyczyna wykluczenia niektórych grup konsumentów na rynku w: Ubóstwo
i wykluczenie. Wymiar ekonomiczny, społeczny i polityczny, red. Grzdziska A., Majdziska K., Sulowska A., Bramasole Public Relations & Publishing House, publikacja internetowa: http://www.sgh.waw.pl/ kole-gia/kes/konferencje/mlodzikes_2010/ [data dostpu: 22.03.2011] oraz na płycie CD, Warszawa 2010, s. 320.
15 Wójcik J., Prosument XXI wieku. Szansa czy zagroenie dla konsumenta? w: Konsument na rynku europejskim, red.
Dbrowska A., Jano-Kresło M., Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa 2007, s. 55.
16
ze wzgldu na inne jego funkcjonalnoci ni osoba poszukujca informacji17, a z drugiej strony – z powodu niskiego stopnia fachowoci dokonywanych ocen. W przypadku wikszoci produktów konsumenci nie s w stanie w pełni oceni ich jakoci, gdy brakuje im specjalistycznej wiedzy i odpowiedniej aparatury – nawet w przypadku tak trywialnego produktu jak jabłko nie maj mo-liwoci samodzielnego sprawdzenia, czy np. nie było ono pryskane rodkami chemicznymi. Im bardziej złoony produkt, tym wicej posiada takich cech, których konsumenci samodzielnie nie s w stanie oceni – problem ten dotyczy dlatego zarówno dóbr trwałego uytku (np. lodówek, pralek), jak równie zabawek, ubra czy produktów codziennego uytku, w tym ywnoci. Skal problemu zwiksza zawodno pamici ludzkiej i tendencja do deformowania przechowywanych w niej informacji (zapamitywanie uproszcze i ogólnych twierdze)18.
Po pite – pomimo, e w sieci znajduj si ogromne zasoby łatwo dostpnej wiedzy, czas po-szukiwania informacji nie zmniejsza si znaczco, w szczególnoci w przypadku konsumentów o niszym poziomie e-umiejtnoci. Powodem tego stanu rzeczy jest nieuporzdkowanie wikszo-ci informacji znajdujcych si w Internecie (np. wtki na forach internetowych), przez co konsu-ment musi wiedzie gdzie albo jak szuka. Czsto same wyszukiwarki utrudniaj efektywne po-szukiwania, gdy np. zestawiaj ofert na podstawie komunikatorów promocyjnych, a na pierw-szych stronach wyników wyszukiwania pokazuj witryny, których właciciele zapłacili za jak najwysze ich pozycjonowanie; wielu konsumentów nie zdaje sobie z tego sprawy19. Poza tym, nie wszyscy konsumenci s wiadomi, e porównywarki cenowe pokazuj ceny produktów tylko tych sklepów, które zawarły z nimi umow i przewanie, zgodziły si płaci za kliknicia internautów na ich ofert, a czasem równie za odpowiednie wyeksponowanie ich oferty w wynikach wyszu-kiwania.
Nierzadko równie sposób udostpniania informacji o produktach w sieci wpływa negatywnie na moliwo ich wykorzystania do wiadomego podejmowania przez konsumentów decyzji transakcyjnych. Przyczyn niezrozumienia przez konsumentów docierajcych do nich informacji bywa np. uywanie przez profesjonalistów skomplikowanego jzyka czy te stosowanie małej czcionki bd nieodpowiedniej grafiki (np. szare litery na czarnym tle albo błyskajce jaskrawymi kolorami komunikaty, w szczególnoci reklamowe).
Ponadto, nie wolno przeoczy faktu, e nie wszystkie informacje w Internecie na temat pro-duktów s udostpnianie konsumentom bezpłatnie – i nie chodzi tu o koszt dostpu do niego. W przypadku niektórych stron internetowych, m. in. baz internetowych organizacji przeprowadza-jcych niezalene porównawcze testy produktów (np. baza Stiftung Warentest), konsumenci mu-sz uici opłat, aby uzyska dostp do interesujcych ich informacji.
17 Dedler K. i in., op. cit., s. 103. 18 Szarek A., op. cit., s. 320. 19 Wójcik J., op. cit., s. 55.
5. Narastanie asymetrii informacyjnej na rynku w społeczestwie opartym na informacji Analizujc przedstawione powyej pozytywne i negatywne aspekty rozwoju technologii tele-informatycznych w kontekcie dostpu konsumentów do obiektywnych informacji o produktach, naley stwierdzi, e problem luki informacyjnej po stronie konsumentów nie tylko nie został rozwizany, ale nawet zyskał na sile. Tylko na pierwszy rzut oka wydaje si, i dziki zaawanso-wanym technologiom teleinformatycznym rónice w stanie poinformowania pomidzy konsumen-tami a przedsibiorcami zostały zniwelowane na tyle, e pod wzgldem dostpu do informacji mamy do czynienia z rynkiem doskonale konkurencyjnym. W erze społeczestwa informacyjnego konsumenci maj wprawdzie dostp do szerokich zasobów informacji na temat produktów, jednak wielo tych informacji20 utrudnia im – a nie ułatwia – podejmowanie decyzji transakcyjnych. Konsumenci s wprost „bombardowani”, czsto bezwartociowymi informacjami. Celowe two-rzenie „szumu informacyjnego” – tzn. preparowanie pozytywnych informacji o produktach i za-głuszanie ich krytyki (np. usuwanie negatywnych opinii ze stron porównywarek cenowych) – zmniejsza szanse konsumentów na uzyskanie obiektywnej informacji o produktach21. W efekcie zjawisko „szumu informacyjnego” wywołuje u konsumentów uczucie niepewnoci i zagubienia oraz nieufnoci wobec komunikatów informacyjnych22.
Skala negatywnych konsekwencji „bombardowania” informacjami ronie wskutek immanent-nej cechy konsumentów – ich ograniczoimmanent-nej „pojemnoci” informacyjimmanent-nej, która uniemoliwia im zapamitanie i przetworzenie wszystkich dostpnych informacji. Dlatego te konsumenci dokonu-j ich selekcji – z powodu trudnoci w rozrónieniu informacji wiarygodnych i uytecznych od nieistotnych, stosowanych przez przedsibiorców technik marketingowych i niewiedzy na temat wykorzystywania przez przedsibiorców komunikacji nieformalnej – czsto błdnej. Nawet w przypadku otrzymania pełnej gamy informacji na temat rozmaitych cech, np. wszystkich modeli pralek ładowanych od góry oferowanych przez rónych producentów, konsumenci porównaliby je tylko pod ktem kilku wybranych cech – im wicej otrzymaliby informacji, tym mniejsz liczb cech poszczególnych alternatyw by porównywali23.
Do narastania luki informacyjnej po stronie konsumentów przyczynia si równie traktowanie przez nich anonimowych opinii innych uytkowników Internetu jako wiarygodnego ródła infor-macji. Zgodnie z raportem Gemius, 67% internautów24, którzy spotykaj si z opiniami innych konsumentów w sieci, aktywnie poszukuje takich informacji, kiedy planuje zakup25. Według now-szych bada GUS, w Polsce do wyszukiwania informacji o produktach Internet wykorzystuje
20 W cigu ostatnich 30 lat wyprodukowano na wiecie wicej informacji ni podczas poprzednich piciu tysicleci;
Bau-man Z., Konsumowanie ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków 2009, s. 65.
21 Mokrysz-Olszyska A., op. cit., s. 81.
22 Miroska D., Zachowania nabywców na rynku – trendy i wpływ na działanie przedsibiorstw, „Zeszyty Naukowe” Ko-legium Gospodarki wiatowej SGH, z. 27, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010, s. 125.
23 Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa konsumenckich, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2009,
s. 204.
24Według nowszego raportu „Stosunek Polaków do reklam” 79% internautów deklaruje, e zapoznaje si z komentarzami
innych osób zanim podejmie ostateczn decyzj transakcyjn: Prosumenci rosn w sił, Gemius S.A., http://gemius.pl/pl/archiwum_prasowe/2009-10-15/01 [data dostpu: 19.03.2011].
25 Przewłocka J., Zawadzki A., Prosumenci w polskim Internecie na podstawie badania gemiusReport, Gemius S.A.,
66,7% internautów26, co stanowi 39,2% społeczestwa27. Chocia wielu internautów zdaje sobie spraw z niskiej wiarygodnoci takich informacji, to jednak a ok. 40% z nich sugeruje si nimi przy podejmowaniu decyzji o zakupie28. Opinie o sklepach umieszczane na stronach interneto-wych tyche sklepów„zawsze” bierze pod uwag przy dokonywaniu zakupów 25% ich klientów, a „zazwyczaj tak” – 56%. Oznacza to, e dla 81% kupujcych w sklepach internetowych stanowi one istotne kryterium wyboru sprzedawcy29. Wynika to z faktu, e informacje na blogach, powi-cone produktom i markom, s wiarygodne dla 45% polskich internautów, a rekomendacje i wpisy na forach dla – 44% internautów; internauci bardziej wierz opinii znajomych czy innych uyt-kowników sieci ni tradycyjnej reklamie30.
Konsumenci sugerujcy si opiniami innych uytkowników Internetu na temat produktów czsto nie zdaj sobie sprawy, e w rzeczywistoci za tymi opiniami mog sta przedsibiorcy (omawiany ju wczeniej problem „marketingu szeptanego”). Zasig tego procederu pokazuj po-rednio dane agencji marketingowych specjalizujcych si w tzw. marketingu rekomendacji – przykładowo: jeden uczestnik kampanii agencji Streetcom ze swoj rekomendacj produktu docie-ra przecitnie do 50 innych osób w cigu 4 tygodni31, natomiast jedna osoba otrzymujca reko-mendacj z pierwszej rki (od eksperta) przecitnie przekazuje informacje o produkcie do 5,3 osób32. W przypadku kampanii „Airwaves Active” przy 5000 uczestników zasig kampanii wy-niósł 187 000 osób33. Działaniami w zakresie marketingu szeptanego, w tym wirusowego, zajmuje si w Polsce prawie 60% agencji interaktywnych34.
Nawet jeli autorami opinii zamieszczonych w Internecie rzeczywicie s konsumenci, to po-chodz one od ich mniejszoci – jedynie 26% internautów czsto lub czasem zadaje pytanie w sie-ci, a 18% komentuje i opisuje produkty35. W przypadku osób dokonujcych zakupów on-line ich aktywno jest wiksza – wartoci te rosn odpowiednio do 31% i 23%36. Oznacza to, e opinie
26 Według raportu World Internet Project Poland 2010 78% internautów wyszukuje informacji w sieci na temat
produk-tów: World Internet Project Poland 2010, Agora S.A. i Grupa TP, Warszawa 2010, s. 58, http://badania.gazeta.pl/pkf/1625/264333/raport-net.pdf [data dostpu: 14.03.2011].
27 Główny Urzd Statystyczny. Urzd Statystyczny w Szczecinie, Społeczestwo informacyjne w Polsce. Wyniki bada
sta-tystycznych z lat 2006–2010, Informacje i Opracowania Statystyczne, Warszawa 2010, s. 95; rednio w Unii Europejskiej w 2009 roku wykorzystywało Internet do wyszukiwania informacji o produktach 51% społeczestwa (w Polsce 29%) – zob. ibidem, s. 96.
28 Przewłocka J., Zawadzki A., op. cit.
29 Badanie przeprowadzono w okresie 28 listopada – 7 grudnia 2010 roku na grupie 1440 internautów w wieku powyej 15
lat; Polscy internauci a e-commerce w 2010 roku, Gemius S.A., http://www.egospodarka.pl/62937,Polscy-internauci-a-e-commerce-2010,2,39,1.html [data dostpu: 06.03.2011].
30 Raport Social Media 2010, edycja I, Internet Standard, grudzie 2010, s. 76, 79,
http://www.internetstandard.pl/whitepapers/1594/Raport.social.media.2010.html [data dostpu: 21.03.2011].
31 http://www.streetcom.pl/language/pl-PL/Efektywno%C5%9B%C4%87/ [data dostpu: 19.03.2011]. 32 Badania SMG/KRC, http://buzzreporter.pl/?p=790 [data dostpu: 19.03.2011].
33 http://www.streetcom.pl/Portals/0/Streetcom-card.pdf [data dostpu: 19.03.2011].
34 Raport AdStandard 2011, edycja II, Internet Standard, marzec 2011, s. 101,
http://www.internetstandard.pl/whitepapers/1705/Raport.adStandard2011.html [data dostpu: 21.03.2011].
35 Prosumenci rosn w sił, op. cit.; według wczeniejszego badania Gemius, co czwarty internauta komentuje produkty w
Internecie, a nie co ponad co trzeci zadaje pytania odnonie produktów: Przewłocka J., Zawadzki A., op. cit.
internautów o produktach kształtuje zdanie niewielkiej ich grupy, w wikszoci osób przed 34 ro-kiem ycia; konsumenci nie zawsze s tego wiadomi.
Łatwo dostpu do opinii innych konsumentów i ich teoretyczna niezaleno od przedsi-biorców kreuje zjawisko traktowania ich jako bardziej wiarygodnych od opinii specjalistów. Kon-sumenci nie bacz na subiektywno zamieszczanych w sieci sdów, ich wzajemn sprzeczno (ze wzgldu na wielo opinii łatwo znale zarówno te pochwalne, jak i krytyczne wobec danego produktu), ani na nisk fachowo osób dokonujcych ocen37. Rezygnacja z porad specjalistów i ekspertów przed dokonaniem zakupów ma swoje ródło w trudniejszym dostpie do takich in-formacji ze wzgldu na konieczno poniesienia kosztów – faktycznych (odpłatno w dostpnie do niektórych informacji, np. wyników niezalenych porównawczych testów produktów), a take w postaci czasu powiconego na poszukiwania (czsto trudniej jest dotrze do opinii ekspertów i specjalistów) oraz poniesienia okrelonego wysiłku. Chcc unikn tych niedogodnoci, konsu-menci korzystaj ze ródeł najłatwiej dla nich dostpnych, zwłaszcza z Internetu, porad znajomych oraz informacji uzyskanych od sprzedawców w sklepach.
Niemono dokonania samodzielnej prawidłowej oceny jakoci produktów przez konsumen-tów wynika m.in.: z rosncego zaawansowania technologicznego produkkonsumen-tów (nowe produkty, np. iPody; nowe funkcje, np. funkcja liczenia kroków w telefonach komórkowych bd nowe materia-ły); z rónego nazywania analogicznych funkcji w produktach przez konkurujcych przedsibior-ców (np. ze wzgldu na prawo własnoci przemysłowej), a ponadto z braku specjalistycznej wie-dzy i odpowiedniej aparatury do dokonywania takich ocen, o czym była ju mowa powyej. W dobie szybkiego postpu technologicznego nawet osoby wykształcone mog mie problemy z samodzielnym okreleniem jakoci produktów; powodami mog by np. brak specjalistycznej wiedzy technicznej oraz konieczno cigłej aktualizacji posiadanej wiedzy z rónych dziedzin, w tym dotyczcej produktów IT.
O tym, e nie wszystkie informacje na temat produktów docierajce do konsumentów (nie tylko za pomoc Internetu), mona uzna za obiektywne i wiarygodne, wiadcz wyniki badania Consumer Eurobarometer 201138. Pokazuj one, e w 2010 roku 36,5% polskich konsumentów deklarowało, e w cigu poprzednich 12 miesicy natknło si na wprowadzajce w błd albo zwodnicze reklamy, stwierdzenia lub oferty (w całej Unii Europejskiej: 42,5%); sporód tych osób 26,7%39 zareagowało na tak praktyk (w całej UE: 19,6%). Z oszukaczymi reklamami, stwier-dzeniami i ofertami w cigu 12 miesicy poprzedzajcych badanie Consumer Eurobarometer spo-tkało si 31,2% polskich konsumentów (28,9% konsumentów unijnych), z czego 18,7% odpowie-działo na tak oszukacz praktyk (w całej UE: 16,3%). W 2006 roku problem wprowadzajcych w błd, zwodniczych lub oszukaczych praktyk dotknł 32% mieszkaców Unii Europejskiej40. Przytoczone powyej wyniki obalaj twierdzenie o transparentnoci na rynku w czasach społe-czestwa informacyjnego – problem wiarygodnoci informacji udostpnianych konsumentom na-rasta.
37 Wójcik J., op. cit., s. 55.
38 Consumer attitudes towards cross-border trade and consumer protection, Analytical report, Flash Eurobarometr Series
299, March 2011.
39 Jest to jeden z najwyszych wskaników sporód wszystkich krajów UE. Zob.: Ibidem, s. 125.
Wbrew obiegowej opinii, rozwój technologii teleinformatycznych przyczynił si do wzmoc-nienia pozycji przedsibiorców na rynku, gdy uzyskali oni dostp do szerokiego wachlarza in-formacji na temat ich produktów i zachowa konsumentów. T wiedz konsumenci przekazuj przedsibiorcom bezpłatnie lub gromadzona jest ona przez tych drugich za pomoc automatycz-nych technik przetwarzania daautomatycz-nych. W rezultacie rónice w alokacji zasobów informacji pomidzy profesjonalnymi i nieprofesjonalnymi uczestnikami rynku zwikszyły si.
6. Podsumowanie
Upowszechnienie technologii teleinformatycznych w II połowie XX wieku i na pocztku XXI wieku zamiast ograniczy asymetri informacyjn na rynku pomidzy konsumentami a przedsibiorcami, pogłbiło j41. W stosunku do sytuacji sprzed rewolucji informacyjnej konsumenci maj łatwiejszy dostp do ogromnej iloci informacji na temat produktów, pochodzcych od rónych nadawców; poza tym łatwiej mog wymienia si midzy sob dowiadczeniami dotyczcymi ich uywania. Jednake, aby uzyskiwane informacje umoliwiały konsumentom podejmowanie racjonalnych decyzji o zakupie, musz by one obiektywne, prawdziwe i wiarygodne. W dobie społeczestwa informacyjnego zdobycie przez konsumentów informacji spełniajcych te kryteria jest utrudnione, m.in. z powodu nastpujcych zjawisk: „szumu informacyjnego”, wykorzystywania przez przedsibiorców komunikacji nieformalnej w celach marketingowych, ograniczonej „pojemnoci informacyjnej” konsumentów, koniecznoci selekcji informacji oraz praktycznej niemonoci weryfikacji prawdziwoci informacji z najłatwiej dostpnych ródeł (m. in. z Internetu). Wymienione czynniki wpływaj negatywnie na zdolno konsumentów do podejmowania wiadomych decyzji transakcyjnych. Dodatkowo, wzrost deficytu informacyjnego po stronie konsumentów wynika z postpu technologicznego i jego skutków: zmiennoci oferty, rosncego skomplikowania technicznego produktów oraz wieloci produktów podobnych42; w takich warunkach nawet sprzedawcy maj trudnoci z pełnieniem roli doradców w kwestii zakupu.
Majc na wzgldzie powysze fakty oraz zwaywszy na ograniczony dostpu do niezalenych ródeł informacji i ich niskiej popularnoci, naley stwierdzi, e rozwój społeczestwa informacyjnego nie wyeliminował problemu asymetrii informacyjnej na rynku – luka informacyjna w kontaktach B2C pogłbia si.
41 Z tym stwierdzeniem zgadza si równie J. Wójcik, op. cit., s. 57.
42 61% ankietowanych przez CBOS skaryło si, e ogromna liczba podobnych produktów utrudnia im dokonanie zakupu,
gdy nie wiedz, co kupi, CBOS Zachowania konsumenckie. Komunikat z bada (nr BS/117/2008), Warszawa lipiec 2008, s. 10.
Bibliografia
[1] Bauman Z., Konsumowanie ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków 2009, s. 65.
[2] Box J. M. F., Product quality assessment by consumer – the role of product information, “Industrial Management & Data Systems” 2000, vol. 83, no. 3–4, s. 25–31.
[3] Brdulak H., Uwarunkowania funkcjonowania społeczestwa informacyjnego w: niepublikowane Badania statutowe Katedry Prawa Midzynarodowego Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, rok akademicki 2007/2008, s. 2–23.
[4] Brönneke T., Vertrauen durch Markttransparenz w: Informationelles Vertrauen für die Informationsgesellschaft, red. Klumpp D.i in., Springer, Berlin Heidelberg 2008, s. 301– 315.
[5] Clemons E., How information changes consumer behavior and how consumer behavior determines corporate strategy, „Journal of Management Information Systems” 2008, vol. 25, no. 2, s. 13–40.
[6] Consumer attitudes towards cross-border trade and consumer protection, Analytical report, Flash Eurobarometr Series 299, March 2011, s. 123–130.
[7] Consumer protection in the internal market, Special Eurobarometr Series 252-Wave 65.1, September 2006, s. 24–26.
[8] Dbrowska A., Jano-Kresło M., Wódkowska A., E-usługi a społeczestwo informacyjne, Difin, Warszawa 2009, s. 9–15.
[9] Dedler K. i in., Das Informationsdefizit der Verbraucher, Campus Verlag, Frankfurt am Main/New York 1984, s. 58–60, 102–105.
[10] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa konsumenckich, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2009, s. 195–213.
[11] Główny Urzd Statystyczny. Urzd Statystyczny w Szczecinie, Społeczestwo informacyjne w Polsce. Wyniki bada statystycznych z lat 2006–2010, Informacje i Opracowania Statystyczne, Warszawa 2010, s. 95–96.
[12] Kieel E., Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 143–150.
[13] Krzysztofek K., Szczepaski M.S., Zrozumie rozwój: od społeczestw tradycyjnych do informacyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego, Katowice 2005, s. 170.
[14] Kuliski M., Regulacje komunikacji elektronicznej w rozwoju społeczestwa informacyjnego Unii Europejskiego, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 1–16. [15] Miroska D., Zachowania nabywców na rynku – trendy i wpływ na działanie
przedsibiorstw, „Zeszyty Naukowe” Kolegium Gospodarki wiatowej SGH, z. 27, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010, s. 114–132.
[16] Mokrysz-Olszyska A., Komunikacja nieformalna w marketingu a zakaz reklamy ukrytej, „Zeszyty Naukowe” Kolegium Gospodarki wiatowej SGH, z. 27, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2010, s. 79–95.
[17] Polscy internauci a e-commerce w 2010 roku, Gemius S.A., http://www.egospodarka.pl/62937,Polscy-internauci-a-e-commerce-2010,2,39,1.html [data dostpu: 6.03.2011].
[18] Preliminary analysis of the contribution of EU Information Society policies and programmes to the Lisbon and Sustainable Development Strategies, Lisbon study: final report – Annex 1, C 2660, Lisbon May 2005, s. 10–11.
[19] Prosumenci rosn w sił, Gemius S.A., http://gemius.pl/pl/archiwum_prasowe/2009-10-15/01 [data dostpu: 14.03.2011].
[20] Przewłocka J., Zawadzki A., Prosumenci w polskim Internecie na podstawie badania gemiusReport, Gemius S.A., Warszawa stycze 2008, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2008/ Prosument_raport_Gemius.pdf [data dostpu: 14.03.2011].
[21] Raport AdStandard 2011, edycja II, Internet Standard, marzec 2011, s. 99–109, http://www.internetstandard.pl/whitepapers/1705/Raport.adStandard2011.html [data dostpu: 21.03.2011].
[22] Raport Social Media 2010, edycja I, Internet Standard, grudzie 2010, s. 74–80, http://www.internetstandard.pl/whitepapers/1594/Raport.social.media.2010.html [data dostpu: 21.03.2011].
[23] Strategia rozwoju społeczestwa informacyjnego w Polsce do roku 2013, Ministerstwo Spraw Wewntrznych i Administracji, grudzie 2008, s. 2.
[24] Szarek A., Rosnca luka informacyjna jako przyczyna wykluczenia niektórych grup konsumentów na rynku, w: Ubóstwo i wykluczenie. Wymiar ekonomiczny, społeczny i polityczny, red. Grzdziska A., Majdziska K., Sulowska A., Bramasole Public Relations & Publishing House, publikacja internetowa: http://www.sgh.waw.pl/kolegia/kes/ konferencje/mlodzikes_2010/ [data dostpu: 22.03.2011] oraz na płycie CD, Warszawa 2010, s. 318–325.
[25] Szumilak J., Relacje klient-handel w wiecie asymetrii informacyjnej, „Marketing i Rynek“ 2009, nr 6, s. 9–14.
[26] Thorelli H., Thorelli S., Consumer Information Systems and Consumer Policy, Ballinger Publishing Company, Cambridge 1977, s. 17–33.
[27] World Internet Project Poland 2010, Agora S.A. i Grupa TP, Warszawa 2010, s. 58, http://badania.gazeta.pl/pkf/1625/264333/raport-net.pdf [data dostpu: 14.03.2011]. [28] Wójcik J., Prosument XXI wieku. Szansa czy zagroenie dla konsumenta? w: Konsument na
rynku europejskim, red. Dbrowska A., Jano-Kresło M., Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa 2007, s. 48–57.
[29] Zachowania konsumenckie. Komunikat z bada (nr BS/117/2008), CBOS, Warszawa, lipiec 2008, s. 10.
ródła elektroniczne: [30] http://buzzreporter.pl/. [31] www.pro-test.pl/. [32] www.streetcom.pl/.
INFORMATION SOCIETY DEVELOPMENT AND THE PROBLEM OF INFORMATION ASYMMETRY ON THE MARKET
Summary
The article analyses the problem of information asymmetry on the market in the era of information society. It aims at showing the impact of ICT development on the level of consumers’ knowledge about the object of transaction. After defining the no-tion of informano-tion society, the paper presents an overview of the sources of infor-mation on products, focusing particularly on the Internet as a carrier of inforinfor-mation. The next part of the article contains an analysis of both positive and negative aspects of ICT development in the context of information asymmetry on the market. The find-ings of this analysis have made it possible to establish what are the conditions of consumer decision making in the era of information society, and have confirmed the-sis on an increase in information asymmetry in B2C contacts.
Keywords: information society, information asymmetry, Internet, information gap, sources of information about products
Aleksandra Szarek
Katedra Prawa Midzynarodowego Kolegium Gospodarki wiatowej Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
al. Niepodległoci 162, 02-554 Warszawa, budynek M, pok. 14 e-mail: as32008@sgh.waw.pl
