Miłosz Babecki
Problematyka zakłóceń w
komunikowaniu reklamowym w
procesie planowania mediów
Media – Kultura – Komunikacja Społeczna 5, 142-152
2009
Problematyka zakłóceń w komunikowaniu
reklamowym w procesie planowania mediów
S łow a k lu c z o w e : n o rm a k o m u n ik a cy jn a, p la n o w a n ie m e d ió w , m e d ia n ie sta n d a rd o w e K ey w o rd s: m e d ia p la n n in g , am b ien t m e d ia, p u s h a n d p u ll a d v e rtisin g
D z ia ła n ia o kreślan e w spólnym m ian em jak o planow an ie m ediów są de term in o w an e w szczególności obecnością dwóch podm iotów. Podm ioty te, z jed nej stro n y klien ci oraz kup u jący m edia, z drugiej zaś beneficjenci ich s ta ra ń , sy tu u ją się w m odelu k om unikacyjnym po przeciw nych stronach. Ów model, pow iązany w ty tu le a rty k u łu z o d m ianą k o m uniko w an ia re k la mowego, m a c h a ra k te r szczególny. T rudno bowiem opisywać go, posługując się w pełn i pojęciem sp rzężen ia zw rotnego. Pośród licznych celów pro jek to w anych w procesie p lan o w an ia mediów nie zaw sze z a k u p p ro d u k tu czy ko rzy sta n ie z u słu g i m u szą być tożsam e z k o m u n ik a te m zw rotnym , będącym efek tem reak cji n a spot reklam ow y upubliczniony w telew izji, w ra d iu czy in n y m a te ria ł d ostępny w w ersji wydaw niczej, tak iej choćby ja k billboard, sta n d , in s e rt czy ulotka. D latego też sa m a rea k c ja n a przekaz reje stro w a n a przez odbiorcę n a płaszczyźnie afek ty w nej1 (identy fik ow aln a również w p otencjalnym b a d a n iu opinii konsum enckiej) może pełnić funkcję infor m acji zw rotnej.
W znaczeniu, w ja k im an alizie zo stanie p o d d an a p odjęta tu p ro blem a ty ka, stra te g icz n y m celem w procesie p lan o w an ia m ediów je s t kreow anie świadom ego odbioru ko m unikatów o p ro d u k tach i usłu g ach - rek lam o w a nych z a pośrednictw em mediów k o m u nik ow ania m asowego - połączone z a k te m tw órczym 2. Świadom ość odbiorcy w kontakcie z przek azem re k la m owym m a c h a ra k te r kluczow y dla późniejszego form ow ania się postaw y konsum enckiej. W podobnej sy tu acji sta je się ono obiektem d ziałań m edia planerów .
A udytorium zdradza zainteresow anie k o n k re tn ą tem aty k ą, będącą efektem ewoluujących potrzeb. W ybiera program y telew izyjne oraz drukow ane m aga zyny, oczekując, iż interesujące je inform acje zaspokoją ciekawość, dotyczą cą deklarow anych potrzeb. [...] Czasem je d n a k audytorium pragnie poświęcić
1 Stosowne pomiary reakcji, nieograniczone wyłącznie do poziomu afektywnego, lecz obejmujące także poziomy: kognitywny oraz wolitywny, prowadzili John Leckenby i Nugent Wedding. Por. R.D. Wimmer, J.R. Dominick, Mass media. Metody badań, tłum. T. Karłowicz, Kraków 2008.
P ro b lem aty k a zakłóceń w k om unikow aniu reklam ow ym . 1 43
więcej czasu rozrywce telewizyjnej, oglądając ulubione program y lub oczekując n a ich em isję3.
Widz pochłonięty odbiorem k o n k retn y ch tre śc i może zareagow ać n a oferow any m u k o m u n ik a t reklam ow y niezgodnie z in te n c ją reklam odaw cy. S tą d też w procesie p lan o w an ia mediów isto tn e m iejsce w in n a zajm ować p ro b lem aty k a efektyw ności, tak że innow acyjności, zarów no n a płaszczyź nie k rea c ji i stru k tu ry z o w a n ia zaw arto ści k o m u n ik a tu reklam ow ego, ale tak że w o dniesien iu do s tra te g ii jego lokow ania4 w bloku reklam ow ym , ja k i poza nim . O s ta tn ia z poruszonych k w e stii m a znaczenie w p rzy p ad k u odbiorców, który ch sposób recepcji nie ogranicza się do odbioru treści em itow anych w yłącznie w jed n y m k a n a le telew izyjnym . Tacy użytkow nicy telew izji niep rzerw an ie flip p ują - w ę d ru ją po k a n a ła c h , m otyw ow ani p ra g n ien iem k o n ta k tu z coraz bardziej bodźcotw órczym i form am i. J e ś li je d n a k u zn ają, że nie o siągnęli satysfakcji, wówczas m ogą w ybrać innego ty p u k o n ta k t z oferow anym i k o m u n ik a ta m i m edialnym i, polegający n a grazow a- niu. K w intesencją tej aktyw ności je s t w ysiłek k on cen tracji uw agi n a tr e ś ciach dostępnych w w ielu k a n a ła c h telew izyjnych n iem a l jednocześnie5.
O p isan a sytuacja, w a ru n k u ją c a jed en z typów u czestn ictw a w odbio rze, stan o w i w yzw anie dla osób odpow iadających z a proces p lanow an ia mediów, niew ażne, czy będzie on ograniczony tylko do z a k u p u czasu a n tenow ego bądź pow ierzchni reklam ow ej, czy zintegrow an y z d ziałan iam i k reacyjnym i. Dzieje się tak , poniew aż w k o m un iko w aniu reklam ow ym p re zentow ane p ro d u k ty i u słu g i oraz m ed ia pozostają w relacji, dla której j a kikolw iek n a ru sz a ją c y j ą czynnik u zn aw an y będzie z a deform ujący i stw a rzający je śli nie b ezpośrednie zagrożenie, to u tru d n ia ją c y odbiór. Znaczące z a te m dla om aw ianej p ro b lem aty k i je s t stanow isko p rzyjęte przez H elen K atz. P roponuje ona, by relację pom iędzy m ediam i w ykorzystyw anym i w procesie p lan o w a n ia k a m p a n ii reklam ow ych, realizow anym i już s tr a te giam i reklam ow ym i oraz c h a ra k te ry sty c z n y m i cecham i grup docelowych ujmować, posługując się diag ram em V enna. Z daniem H. K atz, sk u tecz n a s tra te g ia rek lam o w a dotyczy d ziałań pozycjonujących przekaz w polu w spólnym dla zain tere so w a ń d y sp o n en ta m arki, specjalistów odpow iada jących za proces p lan o w a n ia m ediów oraz k o n su m e n ta 6. W ażny dla w sk a
3 Tamże, s. 39.
4 Użyte pojęcie nie ma związku z problematyką product placement. Odnosi się do pozycjo nowania spotów w siatce programowej nadawcy telewizyjnego.
5 Z opisanym modelem interakcji wiążą się określone, negatywne konsekwencje, na któ re uwagę zwracają Ken Burtenshaw, Nik Mahon i Caroline Barfoot: „przeciętny człowiek sty ka się z tysiącami reklam dziennie, więc nasz komunikat musi się przedostać przez ogromny wirtualny »szum«. Jest bardziej prawdopodobne, że czytelnicy lub widzowie zapamiętają jeden silny powód do zakupu produktu niż całą listę innych rzeczy, które może im on zaoferować” (K. Burtenshaw, N. Mahon, C. Barfoot, Kreatywna reklama, tłum. H. Król, Warszawa 2007).
6 Por. H. Katz, The Media Handbook. A Complete Guide to Advertising, Media Selection, Planning, Research, and Buying, New York, 2007. „Zarówno komunikowanie reklamowe, jak i planowanie mediów wymaga pełniejszego zrozumienia procesów identyfikowania się konsu menta z marką oraz mediami, występującymi w funkcji kanałów informacji. Relację tę zna
zanych trzech gru p podm iotów k o m u n ik a t to jedyny ele m en t integrujący. Zarówno w ty tu le a rty k u łu , ja k i w to k u dotąd prow adzonych rozw ażań uobecniona z o sta ła je d n a k k w e stia id en tyfik ow an ia czynników zak łó cają cych, bezpośrednio lub pośrednio koncen trujących uw agę n a od stępstw ach od w ieloaspektow o p ostrzeganej norm y kom unikacyjnej. M a ona je d n a k złożoną c h a ra k te ry sty k ę . U zależn io n a je s t od przyjm ow anej optyki b ad aw czej, pow iązanej z ko m peten cjam i nadaw ców (prym arnych i w tórnych) oraz odbiorców. To, co w p rz e strz e n i m ediów k o m unikow ania m asowego, w te lew izji czy In tern ecie, zgodne je s t z in te re se m nadaw cy, odbiorca in te rp re tu je jak o czynnik dezorganizujący odbiór preferow anego przekazu. Z atem w ek to r s tra te g ii m aksym alizującej korzyści w łaściw e kom petencjom od biorcy w skazuje k ie ru n e k przeciw ny w sto su n k u do k ie ru n k u w e k to ra opi sującego m aksym alizację korzyści nadaw cy (d y sp o n en ta m a rk i lub usługi). P rzy k ład em niech b ęd ą przyw oływ ane poniżej d ziałan ia, u jęte w raporcie poświęconym n iestan d ard o w y m form om reklam ow ym w d rażan y m w ogól nopolskich telew izyjnych p asm ach nadaw czych.
U żytkow nik flippujący lub g razu jący7 w poszukiw aniu a tra k c y jn ie j szych tre śc i m igruje pom iędzy k o nk u ren cyjnym i o fertam i program ow ym i, zniechęcony - często nie tylko w jego opinii - w ydłużonym i ponad m iarę blokam i reklam ow ym i, dezorganizującym i procesy poznawcze. S tu d ia nad zach o w aniam i potencjalnych konsum entów , czerpiących wiedzę o p ro d u k tach i usług ach z telew izyjnego e k ra n u , przekonują, że przyszli klienci zdecydow anie o drzu cają przek azy o p a rte n a m echanizm ach ty p u „push”. R ek lam a tego typu, trad y cyjn a, zaczy n a być p o strz e g an a przez k o n su m e n tów jak o treść inw azy jn a i wroga. Je j odbiór nie je s t bowiem w ynikiem specyficznej negocjacji, lecz dom inacji. „U derza [ona] bezpośrednio w k on su m e n ta i próbuje przekonać go do z a k u p u p ro d u k tu lub u słu g i”8. S tra te gii ucieczki m u si wobec tego tow arzyszyć i tow arzyszy, co w y nik a z ofer ty handlow ej, k o n trs tra te g ia ponownego pozyskiw ania w idza dezertera, p rzy b ierająca dw ojaką postać. Może to być specyficzny wyścig, pró b a sił przypo m inająca p lanszow ą grę o nazw ie „Owca i w ilki”. Widz „owca” p o sta w iony będzie prędzej czy później w sytu acji b ra k u w yjścia i zm uszony do k o n ta k tu z rek lam ą. In n ym w a ria n te m je s t w ykorzystanie sc h em a tu k on strukcyjnego ty p u „pull”. Jego isto ta polega nie n a przym usie, lecz n a wy w ołaniu z a in te re so w a n ia oraz, poprzez jego podtrzym anie, sprow okow aniu odbioru. Zarówno pierw sze, ja k i drugie d ziałan ie w ym aga zachow ań n ie standardow ych. Synonim icznie stosow ane w lite ra tu rz e przed m io tu pojęcie
k om icie ilu stru je d iagram V enn a. N iek tó re agencje rek lam ow e, a ta k że dysp on en ci rek lam y zrozu m ieli, że ten d en cje u jaw n ion e w m in io n y ch la ta ch , w p r zestrzen i rek lam ow ej, zrew olu cjonizow ały str a teg ie p la n o w a n ia m ediów . P odejm ow ane d z ia ła n ia p r z esta ły być rea lizo w a ne w o d n iesien iu ty lk o do dw óch kręgów w diagram ie. O becnie dotyczą tego, co znajduje się w polu w sp óln ym trzech kręgów ” (tam że, s. 4; tłu m . M. B abecki).
7 Zob. T. M iczka, Epidemia narcyzmu. O przyczynach, objawach i skutkach „choroby me dialnej”, w: W lustrze. Wizerunek mediów własny, red. I. Borkow ski, A. W oźny, W rocław 2002.
8 Zob. K. R atn icyn, Najlepsza na świecie reklama w klozecie?, „M arketing& m ore” 2008, nr 5, s. 4 5 -4 8 .
P ro b lem aty k a zakłóceń w k om unikow aniu reklam ow ym . 1 45
a m b ie n tu k oresponduje ściślej ze s tra te g ią ty p u „pull”. U postaciow ieniem jej p rzeciw ieństw a - m echanizm em ty p u „push” - je s t id ea ro ad blockingu standardow ego lub niestandardow ego. W istocie, ja k su g eru je n azw a ofe row anej u słu g i reklam ow ej, z a m iare m nadaw cy je s t „zablokow anie” drogi „ucieczki”, czyli uniem ożliw ienie u n ik n ię c ia k o n ta k tu z k o m u n ik a te m r e klam ow ym . W ro ad blockingu stan d ard o w y m m igrujący telew idz sty k a się z identycznym i p rze k a z am i reklam ow ym i obecnym i w paśm ie nadaw czym k o n k u ru jących nadaw ców , o in te rw a le od k ilk u do k ilk u n a s tu sekund. W n iestandardow ym , zw anym również precyzyjnym , em isja spo tu je s t em isją synchroniczną, przy czym rosn ąca ilość potencjalnych, synchroni zowanych k anałów telew izyjnych nie stanow i obecnie przeszkody9. Dowo dem niech będzie inicjaty w a niem ieckiego dom u mediowego C raft, którego pracow nicy podjęli ryzyko p rzeprow adzenia k am p a n ii „blokow ania uciecz k i”, jednocześnie angażując w to k ilk a k anałów dostępnych n a tam tejszy m telew izyjnym ry n k u m ed ialn ym 10, w czasie najw iększej oglądalności, po w ieczornym serw isie inform acyjnym . Pomysłów „przyłapan ia” w idza, z a skoczenia go em isją reklam y, je s t więcej. Do popularnych, lecz przez to u z n a w anych za coraz bardziej oczywiste, n a le ż ą w yjścia poza blok reklam ow y. W Polsce poprzedza się je screenem z inform acją o „ogłoszeniu p ła tn y m ”. J e d n a k ż e n a w e t w p rzy p a d k u n ajb ard ziej now atorskiej idei ty p u „push” d o strzega się p o stęp u jącą h ab itu ację, co czyni koniecznym albo odśw ieża nie upow szechniających się, stosow anych dotąd rozw iązań, albo w d rażan ie form nowych, postrzeg an y ch jak o n iestand ard ow e.
S tra te g ią ponownego aktyw izow ania uw agi je s t pom ysł w ykorzystyw a n ia m echan izm u określanego jak o „move s p lit”. Stosow nych dośw iadczeń i in sp irac ji kolejny raz dostarczyć m ogą zachodni sąsiedzi Polski:
W spocie reklam ującym środki czystości Leifheit, pokazywanym w ProSieben, bezpośrednio po ujęciach zapow iadających popularnonaukow y program „Gali leo” i m agazyn telew izyjny „Sam”, w stu d iu pojawia się mężczyzna, który od środka czyści e k ran telewizyjny11.
Za sp ra w ą w zm iankow anego efek tu h a b itu a c ji oraz ewoluującego, w tru d n y m do p rzew id zenia k ie ru n k u , m odelu interakcyjno ści w układzie: użytkow nik - m edia k o m u nik o w ania m asowego, determ inow anego p ostę pem technologicznym ta k zw anych nowych mediów, obserw ować m ożna zm ieniające się podejście m ark eteró w do procesu, ja k im je s t „m edia p la n n in g ”. W ich św iadom ości p o staw a „trad y cy jna”, polegająca n a o k reśla n iu b u d ż e tu finansow ego k a m p a n ii reklam ow ej rzutującego n a realizow ane przedsięw zięcia, w ty m zarów no n a tre ść p rzek azu, ja k i angażow ane m e dia, je s t n ie a d e k w a tn a do realiów oraz p ra g m a ty k i działań konkurencji. T a zaś w rek lam ę, czy nazw ać j ą n iesta n d ard o w ą , czy w yró żniającą się,
9 Por. G. Hankus-Matuszek, Sponsoring, Product Placement, Road Blocking, Vertical,
Bumper, „Brief’ 2005, nr 75, s. 65, 66.
10 Por. K. Domagała-Pereira, Czytelnik ociera łzę, „Press” 2008, nr 10, s. 103. 11 Tamże.
in w estuje środki, któ rych nie m ożna lekceważyć. W 2007 roku, w edług r a p o rtu sporządzonego przez firm ę N ielsen M edia R esearch, w y d a tk i ponie sione n a te n typ k om un ik acji z k lie n te m sięgnęły kw oty 732 m ln e u ro 12. W ydatkow ane śro dki pozw alają m ed ia plan ero m oraz zespołom k re a ty w nym odpow iadać n a życzenia zleceniodawców. Ci zaś żąd ają, by trad y cy j ne m edium , ja k im je s t telew izja, było n o śnikiem nietradycy jny ch form po- dawczych, w pływ ającym pozytyw nie n a c h a ra k te ry sty k ę prezentow anych treści. To kolejny p ara d o k s dotyczący z jaw isk a deform acji kom unikacyjnej, pow iązany ze specyfiką telew izji. M edium powszechne, m asow e, z atem niekierunkow e, gdyż docierające do odbiorcy bez w zględu n a jego wiek, wy k ształcenie, s ta tu s m ajątkow y, św iatopogląd, m a w założeniu przekazyw ać k o m u nikaty , k tó re z a p ad ając w pam ięć k o n su m en ta, w pływ ałyby n a jego zachow ania stym ulująco, w pozytyw nym sensie. W konsekw encji p rio ry te towe w dziedzinie p lan o w an ia m ediów staje się nie strateg iczn e działanie
se n su largo, lecz w aru n k o w an e n a k a ze m daleko posuniętej efektywności.
W zw iązk u ze zm ieniającym i się re a lia m i rynkow ym i oraz k u lturo w y m i uległo zm ian ie n a w e t odczytanie znaczeń przynależnych w p lan o w an iu m e diów pojęciu efektyw ności. Stało się ta k w w yn ik u tego, co niek tó rzy a n a li zujący ry n k i reklam ow e n azy w ają ślep o tą reklam ow ą. Zjawisko to
cechuje się ignorow aniem , pom ijaniem w szelkich treści, które nam aw iają do zak u p u lub skorzystania z jak iejś usługi, oferty. W ielkie oraz m ałe firm y wy d ają coraz więcej funduszy, aby wyróżnić się z tłu m u w ielu m arek i dotrzeć z w łasnym przekazem do ja k największej grupy docelowej. Pow stają nowe for m y kom unikacji, m ające n a celu pozwolić dłużej pozostać w świadomości kon- sum entów 13.
„Ślepota reklam ow a” s ta ła się przyczyną m niejszego resp e k to w a n ia n a k a z u ekonom icznego gospodarow ania fin a n sa m i w plan o w an iu m ediów 14, przy jednoczesnym inten sy fik o w an iu działań n a rzecz dwóch pozostałych
12 Tamże.
13 D. Trzeciak, Komunikacja non-standard, „Visual Communication” 2009, nr 1, s. 44. 14 Pośród nowych form gospodarowania przestrzenią reklamową wskazuje się na formy już obecne w Polsce, między innymi „sky outdoor”, czyli „wielki format reklamowy podniesiony w powietrze” (cyt. za: M. Szaciłło, Gra w zaskoczenie, „Marketing&more” 2009, nr 10, s. 27). Inne, jeszcze bardziej innowacyjne rozwiązanie to drukowanie informacji o produktach i usłu gach na płatkach kwiatów: „[Natalia - przyp. M. B.] Malińska poszerzyła zakres usług swojej firmy o ofertę »Słowa między płatkami«. Nadruk reklamowy na płatkach kwiatów jest adreso wany przede wszystkim do branży informatycznej, restauracyjnej, finansowej, eventowej oraz na potrzeby administracji publicznej. - Treść nadruku na róży na długo zapada w pamięć. Co więcej, chce się pokazać taką różę znajomym, poszerzając tym samym oddziaływanie re klamy” (tamże). Wyjątkowym, jeśli idzie o koncept, przede wszystkim jednak o zastosowaną technologię, okazał się pomysł stacji telewizyjnej CBS, której szefowie zainwestowali w ru chową reklamę - audio video - emitowaną na powierzchni miniaturowych ekranów telewi zyjnych zaimplementowanych na stronach papierowego magazynu „Entertainment Weekly” Specjalna edycja pisma ukazała się na rynku wydawniczym w USA 18 września 2009 roku. Zob. D. Cieślak, Reklamy video w papierowych gazetach?, [online] <http://technologie.gaze- ta.pl/technologie/1,82008,6945033,Reklamy_wideo_w_papierowych_gazetach_.html>, dostęp: 15.10.2009.
P ro b lem aty k a zakłóceń w k om unikow aniu reklam ow ym . 1 4 7
w arunków , czyli korzystności i skuteczności. Oczywiście n a d a l isto tn e pozostają wym ogi zw iązane z efek tyw n ą częstotliw ością i zasięgiem . N ie m niej jed n a k , n a co zw raca uw agę S te p h en G reyser w swej sześcioetapo- wej analizie odpowiedzi k o n su m e n ta n a reklam ę, n a jisto tn ie jszy zdaje się być obecnie e ta p początkowy: „pierw szy k o n ta k t (w izualny i/lub słuchowy) jak o okazja zw rócenia szczególnej uw ag i”15 n a k o m u n ik a t reklam ow y.
W szelkie o d stęp stw a od norm y kom unikacyjnej są, p a rad o k saln ie, je d nym z efektów zachow ania odbiorcy w odpowiedzi n a adresow an y do n ie go przekaz - czy b ęd ą to zjaw isk a h ab itu acji, ślepoty reklam ow ej czy ce lowej k o n testacji, połączone ze zjaw isk am i tow arzyszącym i, ta k im i choćby ja k flipping lub grazing. C zynniki je wyw ołujące b ęd ą uzależnione z je d
nej stro n y od u w a ru n k o w ań psychologicznych rzutu jący ch n a procesy per- cepcyjne, z drugiej zaś od p ra g m a ty k i d z ia łań realizow anych przez domy m ediowe czy agencje reklam ow e. W konsekw encji p o stępująca akceleracja w układzie: bodziec - rea k c ja przypom inać będzie odm ianę sc h em atu z n a nego pod n azw ą błędnego k o ła innow acji. K ażda nadaw cza innow acja de term inow ać będzie konieczność w d ra ż a n ia kolejnej. P onadto w polu w spól nym d iag ra m u V enna, przyw oływ anego przez K atz, znajdzie się nie sam k o m u n ik a t reklam ow y, lecz tow arzyszący m u w yłącznie problem odbioru. D ysponenci m a rk i oraz specjaliści p lan u jący m ed ia b ędą dążyć do projek to w a n ia tec h n ik coraz skuteczniejszego angażow ania uw agi w idza. Ten zaś po upływ ie określonego czasu, zależnie od reak cji osobniczych, n ieu ch ro n nie w ykształci reakcje obronne.
P ro b le m a ty k a odbioru, czy nazw ać j ą w ym uszeniem to leran cji n a treść reklam ow ą, czy p rzek o n an iem połączonym z k sz ta łto w an ie m określonych potrzeb i późniejszym inform ow aniem o sposobie ich zasp o k ajan ia, k o re sponduje z p ro b lem aty k ą odstęp o w an ia od norm y kom unikacyjnej, pole gającego n a jej n a ru s z a n iu bądź łam an iu . J a k stw ierdzono uprzednio, jej pojm ow anie zależy od zajm ow anego w m odelu kom unikacyjnym m iejsca i ch arak tery zu jący ch go, często rozbieżnych, interesów . W zależności od z a m ysłu kreacyjnego is to tą o d stę p stw a może być opieranie całej s tra te g ii r e klam ow ej n a niedopow iedzeniu. W ówczas w alor inform acyjny k o m u n ik a tu odnosi się nie do pojedynczego spotu, lecz do jego ciągu. O dbiorca w y stęp u je z a te m w roli tego, k tó ry w inien podążać tro p em kolejnych reklam ow ych odsłon, ta k by w finale zostać w yposażonym w niezbędne dan e dotyczące funkcjonalności p ro d u k tu lub usługi. W ykorzystanie podobnego sc h em atu pozw ala mówić o „reklam ie d rażn iącej”, zw anej teaserow ą. Bez w zględu n a k a n a ł inform acyjny - począw szy od telew izji, przez inn e formy, n a ulotce skończywszy, k o m u n ik a t m a tu postać specyficznej łam igłów ki, której roz w iązan ie w ym aga podjęcia sam odzielnych d ziałań albo też k o n se k w e n tn e go p o d ążan ia za rozw ijającą się fa b u łą 16.
15 J. Beliczyński, Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Kraków 1999, s. 169. 16 Por. M. Ślużyński, Nowe sposoby kreacji, „Visual Communication” 2008, nr 11, s. 42.
Stosow anie rozw iązań teaserow ych może je d n a k być postępow aniem ry zykownym . J e s t to niew ątpliw ie przedsięw zięcie o c h a ra k te rz e sekw encyj nym . Nie w ystarczy bowiem em isja czy edycja jednego tylko epizodu, jednej tylko odsłony, gdyż założenie m in im aln e przew iduje rozw inięcie w k o n ty nuacji. Dodatkowo decyzja dotycząca w y k o rzy stan ia „reklam y drażn iącej” obarczona je s t niebezpieczeństw em zw iązanym z zachow aniem potencjal nego k o n su m e n ta , k tó ry - w ystępując w roli odbiorcy - m u siałb y w sto sunkow o niew ielkich odstęp ach czasu z e tk n ąć się ponow nie z przekazem . J e ś li k a m p a n ia m a c h a ra k te r launchingow y i dotyczy w prow adzenia no wego p ro d u k tu n a rynek, k o n ta k t z te a se re m może u m kn ąć uw adze lub zo stać zlekcew ażony. P rofil dem ograficzny poszczególnych grup docelowych, w szczególności odbiorców dynam icznych, k tó rzy naw yki w ynikające z k on ta k tu z m edium , ja k im je s t In te rn e t, p rzen oszą n a płaszczyznę k o n ta k tu z telew izją, d ete rm in u je realizację s tra te g ii reklam ow ych, w to k u p lano w a n ia których założono zanegow anie kom petencji kom unikacyjnych odbior cy. Isto tn e je s t je d n a k to, czy założenie dotyczy w szystkich czynników w a ru n k u jący ch tego rodzaju kom petencje, czy tylko niektórych. N ajczęstszą p ra k ty k ą je s t w ystępow anie przeciw ko czynnikom sem an ty czn o -sy n tak tycznym , z k tó ry m i w iążą się: w iedza i u m iejętności operow ania określony m i kodam i, subk odam i bądź językam i. N iekiedy reklam ow y k o ncept polega n a „w yłączeniu” czynn ik a pragm atycznego, w aru nk ująceg o z kolei kom pe tencje kom unikacyjne opisujące in te rak c je zależne od p rz e strz e g a n ia norm społecznych i przyjm ow anych oraz upow szechnianych wzorów zachow ań. W reszcie w skazać też m ożna n a koncepty dotyczące czynników spraw ności, tak ic h ja k stopień biegłości w posługiw aniu się śro d k am i ko m un ik ow ania czy zdolności do w y tw a rz an ia przekazów różnego ty p u 17.
W ystępujące w kom un ik o w an iu reklam ow ym zaplanow an e in te rfe re n cje coraz częściej w yk raczają poza k o n te k s t ludyczny bazujący n a zró żni cowanych ty p ach kom izm u i w ykorzystyw ane są w projek tow an iu licznych, m ających c h a ra k te r prew encyjny, k a m p a n ii społecznych. Podobne zjaw i sko zostało odnotow ane w polskim sy stem ie m edialnym w odniesien iu do inicjatyw zorientow anych choćby n a popraw ę bezpieczeństw a w ru ch u dro gowym, szczególnie w okresie w akacyjnym . R ew olucja este ty cz n a i kom pozycyjna dokonała się je d n a k nie tyle w efekcie ew aluacji stra te g ii, ale w kontek ście publikow anych w serw isach społecznościowych, tak ic h ja k YouTube, m ateriałó w pochodzących od nadaw ców zagranicznych.
Zwykle je d n a k koncepcyjne p iętrze n ie b a rie r, generow anie zakłóceń, stw a rz a n ie n ieprzew idzianych tru d n o śc i odbiorczych dotyczy sytuacji, w któ ry ch ko m unikuje się:
coś bez adekw atnego odniesienia do szeroko rozum ianej rzeczywistości, [...] coś kom uś, kto, m ając inne kom petencje językowe, z założenia n as nie rozumie
P ro b lem aty k a zakłóceń w k om unikow aniu reklam ow ym . 1 4 9
(na przykład w sytuacji skrajnych różnic m iędzykulturow ych)18, za dużo, niejako „ponad potrzebę”, [...] coś zakładając [pozornie - przyp. M. B.], że i ta k t a wypo wiedź raczej do nikogo nie dotrze lub nie wiedząc, do kogo dotrze, coś [pozornie - przyp. M. B.] bez oddźwięku - „do sam ych siebie”, coś [pozornie - przyp. M. B.] „bez znaczenia” - czyli bez w artości kom unikacyjnej19.
W cytow anych frag m en tach celowo w yakcentow ano pozór działań, gdyż uprzednio dysponenci precyzyjnie zdefiniow ali, kto będzie a d re s a te m ko m u n ikató w o specyficznym n a tę ż e n iu i estetyce. N a nich bowiem o p iera się zaprojek tow ane d ziałanie reklam ow e. Za przy k ład niech posłużą k am p a n ie tow arzystw ubezpieczeniow ych. W spotach agenci czy rodziny ubezpieczo nych p rz e p ra sz a ją z a b ra k skuteczności w p rzek azy w an iu dostatecznych inform acji o produkcie. N ap raw iając swój błąd, śpiew em n a ulicy czy p rzy z n a n ie m się do w iny n a sp o tk a n iu g rup y w sparcia, pozyskują „nieśw ia dom ie” nowych klientów . E fektyw ność w procesie p lan o w an ia mediów, co trz e b a podkreślić, je s t odw rotnie p ro porcjonalna do efektyw ności w k om u n ik ow an iu in te rp erso n aln y m i m asow ym . W licznych przy k ład ach d o strze galnych w polskim system ie m asowego k o m u nik ow ania odnajdzie odbiorca niezw ykle dużo dowodów n a ru sz e ń reg u ł sform ułow anych przez H e rb e rta G rice’a czy G eoffreya L eech’a 20. J e śli p o stu la ty pierw szego z teoretyków konfrontow ać z m ediow ą i rek lam o w ą p rag m a ty k ą , w szczególności odno szącą się do najdynam iczniej rozw ijającego się se k to ra u słu g tele in fo rm a tycznych, ja s n e je st, że pow ażnem u i system aty czn em u z a b u rz a n iu u leg ają z a sa d y kooperacji kom unikacyjnej (zarów no obrazow anej w spotach re k la mowych, ja k i w aru n k u jącej przebieg in te ra k c ji w u k ładzie n adaw ca ko m u n ik a tu - odbiorca będący konsum entem ). S tra te d z y reklam ow i celowo d e s tru u ją przeto:
„zasadę ilości” (mówiącą, aby w kład w kom unikację zaw ierał tylko tyle infor macji, ile potrzeba dla aktu aln y ch celów wymiany), „zasadę jakości” (sugerują cą, aby nie wypowiadać tego, do czego stw ierdzenia nie m a podstaw, co nie je st praw dą w przekonaniu wypowiadającego się), „zasadę sto su n k u ” (sugerującą, aby przekazyw ane inform acje były właściwe, co do potrzeb i okoliczności a k tu kom unikacyjnego) oraz „zasadę sposobu” (sugerującą, aby kom unikow ać się przejrzyście, czyli jednoznacznie, zwięźle i w sposób uporządkow any)21.
Obecność zakłóceń dostrzeżonych w m odelu k o m uniko w an ia rek lam o wego, w procesie p lan o w a n ia m ediów - je śli przyw ołać wciąż n a ru s z a n e reguły L eech’a, w ty m regułę zrozum iałości i popraw ności, regułę spój ności, w reszcie tak ż e ekonom iczności i ekspresyjności - je s t jeszcze b a r dziej w y razista. O dstępstw o od nich pozycjonuje, w św iadom ości odbiorcy,
18 Warto wskazać na wycofany z emisji spot reklamujący dżem Łowicz, w którym wykorzy stano wizerunek i niedostateczne kompetencje językowe bohatera afrykańskiego pochodzenia, „mylącego” grzecznościowy zwrot powitalny „dzień dobry” z określeniem „dżem dobry”.
19 M. Golka, Bariery w komunikowaniu i społeczeństwo (dez)informacyjne, Warszawa 2008, s. 9-10.
20 Por. tamże. 21 Tamże, s. 36.
przekaz, k tó ry jak ż e często je s t niepo p raw ny językowo, dotyczy sytuacji, w k tó rej n ad aw ca i odbiorca, uobecnieni w przekazie, k o m u n ik u ją n a te m a t zjaw isk, w ydarzeń i osób niepozostających w żadnym zw iązku przyczy now o-skutkow ym , logicznym. Sam p rzekaz byw a ponad m iarę ek sp resyjn y lub obrazuje zachow ania, pod w zględem em ocjonalnym , n iesp ełn iające in terakcyjnego m inim um 22. W zdefiniow anym kontekście w ym ienić m ożna k a m p a n ie reklam ow e realizow ane z m yślą o p ro d u k tach i usługach, tak ich ja k oferow ane przez: o p e ra to ra telekom unikacyjnego N e tia (ze spotem sty
lizow anym n a p o pu larn e n a początk u la t dziew ięćdziesiątych w Polsce co tygodniow e audycje z seansów hipnotycznych A n ato lija K aszpirow skiego), o p e ra to ra w irtu aln eg o „36 i 6” (ze spotem przybliżającym „nadludzkie m oż liwości” Turbodym om ena), o p e ra to ra telefonii kom órkow ej P lu s (z cyklem spotów dedykow anych ofercie o k reślan ej jak o „R arka P lu s a ”, czy poprze dzającej j ą w akacyjnej akcji przebiegającej pod h a słe m „Letnie gaw ędy”23). P rzy po m nienia w ym agają również k a m p a n ie przygotow ane n a zlecenie k o n cern u G eronim o M a rtin s 24.
Z ab urzen ia, przyb ierające postać licznych b a rie r kom unikacyjnych, w rzeczyw istości pozam edialnej stanow iłyby isto tn ą przeszkodę w efektyw nym p rzek azy w an iu i o d b ieran iu inform acji o osobach, zjaw iskach, p rzed m iotach czy sta n a c h . W b a d a n ia c h poświęconych eksplorow aniu przyczyn „psujących” kom unikację in te rp e rs o n a ln ą w skazuje się n a zask a k u jąc e po m iary, z których w ynika, że:
gdy je d n a lub obie strony uczestniczące w rozmowie m ają problem, którym trz eb a się zająć, lub potrzebę, k tó ra pow inna być zaspokojona, to ponad 90 pro cent czasu tej rozmowy zostaje straw ione n a staw ianie b a rie r25.
B a rie ry u z n an e zaś za „reakcje wysokiego ry zy k a” zaw sze definiow a ne są jak o n eg aty w n e26. Tym czasem we w szystkich analizow anych dotąd p rzypadkach, sytuujących niniejsze ro zw ażan ia w sferze d z ia łań osób od pow iadających z a proces p lan o w an ia mediów, generow anie różnorodnych zakłóceń w m odelu k o m u n iko w an ia reklam ow ego je s t s tra te g ią pożądaną,
22 Por. tamże.
23 Naszkicowana sytuacja, odegrana przez wykonawców z „Kabaretu Mumio”, oparta jest na dysonansie poznawczym i komunikacyjnym. Istota konceptu polega na niedostosowaniu gier aktywizujących do zdarzenia, jakim jest obóz integracyjny organizowany dla pracowni ków sieci Plus. Oferowane przez drużynowego sprawności nie pozwalają, niestety, wykorzy stać 14 400 minut na połączenia, zatem - jak chcieliby organizatorzy obozu - uniemożliwiają nieskrępowane gawędzenie. Zaaranżowana sytuacja problemowa staje się mimo to przyczyn kiem do ujawnienia nowej, promocyjnej oferty.
24 W strategii kreowania przekazów celowo wykorzystuje się łamane związki frazeolo giczne, utrudniające poprawne zdekodowanie przekazu synonimie lub - jak to ma miejsce w przypadku warzyw spędzających urlop w Hiszpanii - nieznajomości języka, co jest źródłem całkowitego braku porozumienia.
25 R. Bolton, Bariery na drodze komunikacji, w: Mosty zamiast murów. Podręcznik komu
nikacji interpersonalnej, red. naukowa J. Stewart, tłum. P. Kostyło, Warszawa 2007, s. 175.
P ro b lem aty k a zakłóceń w k om unikow aniu reklam ow ym . 151
n a w e t gdy przed m io tem d ziałań są z d a rz e n ia odsyłające odbiorcę do p o ru szającej emocje tem aty k i, tak ie j ja k śm ierć czy kalectw o.
E s te ty k a szoku, zasko czen ia27, połączona z tric k am i w izualn ym i z n a n y m i z p o pu larnych produkcji, do jak ic h n iew ątpliw ie należy cykl sygnow any w spólnym ty tu łe m P iła, in sp iru je twórców licznych k am p a n ii, ty m razem outdoorowych. „K rw aw a j a tk a n a ulicy” to slogan k a m p a n ii launchingow ej tem atycznego k a n a łu filmowego, w ofercie którego odnajdzie przyszły od b iorca obrazy z g a tu n k u k ry m in a łu 28. W yjaśnienia w ym aga projektow ane d ziałan ie pow iązane ze sloganem . N a m iejskich chodnikach przechodnie o dn ajd u ją niezw ykle w ierne im itacje oderw anych od k o rp u su m ęskich r a m ion. W dłoniach tk w ią u lo tk i z inform acją o atrakcyjn ej ofercie p ro g ra mowej.
Je ślib y poddaw ać analizie zach ow ania ludzi w ystaw ionych n a obco w anie z podobnego rodzaju k o m u n ik atem , a n a stę p n ie analizow ać zjaw i sko, odnosząc się do działań typowych d la „pierwszej rzeczyw istości”, n a leżałoby spodziewać się niezw ykle burzliw ych w ystąp ień. Tym czasem to, co w obiegu pozareklam ow ym b ulw ersuje, p rzeraża, przeszkad za, co po strz e g an e je s t jak o ele m en t d e stru k ty w n y i przez to negatyw ny, w kom u n ik ow an iu reklam ow ym , zw łaszcza odbiegającym od s ta n d a rd u , zbliżonym do am bientow ego lub ju ż am bientow ym , ciekaw i, sk ła n ia do przyjęcia reguł in terak cji, bawi, n a w e t inicjuje zachow ania niespodziew ane w podobnym k ontekście - zachęca do u trw a le n ia z jaw isk a za pom ocą a p a ra tu fotogra ficznego czy k a m e ry video.
D o strzeg a się zatem , że silnie skonw encjonalizow ane zach ow ania od biorcze potencjalnych konsum entów , determ inow ane k o n te k ste m k u ltu rowym oraz czynnikam i tem po ralny m i, u leg ają podśw iadom em u, in tu i cyjnem u zaw ieszeniu w sytu acjach tru d n y ch , je d n a k do zaak cepto w an ia w procesie logicznego w y n ik a n ia i przez to u znaw an ych z a nierealn e. W a r to je d n a k zastanow ić się, czy „oderw ane ludzkie ra m ię ” leżące n a ulicy bądź często w ykorzystyw any w akcjach m arketingow ych m otyw krw aw ych p lam z d a ją się odbiorcy zbyt n ierealn e, czy może b ra k reak cji je s t obowią z u jącą w świecie rea ln y m konsekw encją uobecnionej w k o n tak cie z p rz e k a zem telew izyjnym h ab itu acji, tran sfo rm u jącej do postaci w ieloaspektow ej
27 Epatowanie szokiem, dysonansem powiązanym z wywoływaniem negatywnych emo cji, jest tożsame z odmianą komunikowania reklamowego znanego pod nazwą shockvertising. Na fundamentach estetyki szoku oparta została niemiecka kampania społeczna na rzecz wal ki z AIDS, zorganizowana przez fundację Regenbogen. Niemcy połączyli strach przed chorobą wywoływaną wirusem HIV z odwołaniem do traumatycznej historii drugiej wojny światowej kojarzonej z sylwetką Adolfa Hitlera. W kampanii, której towarzyszyło hasło: „AIDS to ma sowy morderca”, na plakatach jak i w filmie reklamowym uobecniono kobietę w akcie seksu alnym z partnerem o twarzy Adolfa Hitlera. W rozszerzonej wersji na plakatach pojawiły się też twarze innych dyktatorów określanych w historii ludzkości mianem potworów XX wieku. Byli to Józef Stalin oraz Saddam Husajn. Por. jk/ola, Uprawia seks z Hitlerem. Kolejny szo
kujący spot, [online] <http://www.tvn24.pl/12691,1618322,0,1,uprawia-seks-z-hitlerem--kolej-
ny-szokujacy-spot,wiadomosc.html>, dostęp: 29.09.2009. 28 Por. D. Trzeciak, dz. cyt.
desensytyzacji. Bez w zględu n a udzielo ną odpowiedź zarów no h a b itu a cja , ja k i desensytyzacja, będące ju ż nie osobniczym i, lecz m asow ym i re a k c ja m i n a k o m u n ik a t reklam ow y (stan d ard o w y i podlegający postęp u jącem u procesowi stan d ary zacji, am bientow y), sta w ia ją przed odbiorcą oraz pod m io tam i ta k im i ja k domy m ediowe oraz agencje reklam ow e zu pełn ie nowe w yzw ania. F u n d a m e n ta ln e p y tan ie dotyczy nie tego, kiedy, ale ja k dalece jeszcze odstąpić m ożna będzie od norm y kom unikacyjnej, by zaplanow ać sk u te c z n ą s tra te g ię reklam ow ą. Po w strząsający ch niek iedy k a m p a n iac h społecznych - tak ż e innych, w yw ołujących zdziw ienie i prow okujących do s ta w ia n ia p y ta ń o granice kreacji, a dotyczących choćby prom ocji krajów i m ia s t29 - należy spodziewać się kolejnych zintensyfikow anych działań, d estru u jący ch proces k o m u nik o w ania n a lin ii k o n su m e n t - nadaw ca.
S u m m a r y
T h e is s u e o f d i s r u p t i o n i n a d v e r t i s i n g a s a c o n te x t o f m e d ia
W ritten article is dedicated to explain th e difference in un d erstan d in g phenom ena of basic rules, ru n n in g in th e process of com munication. Not only social or public, b u t also th e m ass one. The clue goes about ask in g w hat is th e m eaning of key words “efficiency” and “effective”, ta k e n as a sta rtin g point du rin g discussion over m edia planning. As it w as pointed, efficient advertising is opposite to free from interferences interaction betw een h u m an beings. W hat more “efficient” m eans som ething completely different for someone who creates commercial brakes and someone who is planned to be a customer. In conclusion, considered m a tte r of m edia planning is th e m a tte r of norm in social, public and m ass communication. M odern advertising relativizes th a t norm and m akes it insignificant for th is w hat is called am bient m edia. Invalid norm in th e real world, also ta k e n as disturbance for changing ideas, feelings, emotions, im p o rtan t everyday inform ation, seems to be valid and fundam ental for advertising agencies. This gap inspires th e au th o r to find out, w here is th e key to m ultiaspectual understanding.
29 Pomysł wyjątkowej reklamowej kreacji został zrealizowany na zlecenie duńskiego rzą du. Opublikowany w serwisie YouTube materiał wideo, w którym Dunka o imieniu Karen, tuląc w ramionach niemowlę, zwraca się do nieznanego jej z imienia i nazwiska przygodnego partnera seksualnego, informując go o narodzinach ich wspólnego dziecka, wywołał oburze nie duńskiej opinii publicznej. Zdaniem realizatorów kampanii była ona wyjątkowo dobrym pomysłem promującym Danię jako kraj wielu atrakcji. Atrakcje, choć są tu słowem kluczo wym, mogą jako integralna część komunikatu zostać zdekodowane na wiele sposobów. Jed ną z uprawnionych konkretyzacji jest przekonanie o kryzysie obyczajowym duńskich kobiet. Skuteczność tej kontrowersyjnej formy komunikowania przekroczyła oczekiwania kreatorów. Liczba internautów, którzy obejrzeli materiał, osiągnęła niemal milion. Do ojcostwa natomiast przyznało się kilka tysięcy młodych mężczyzn. Komunikat nawiązujący do konwencji jedne go z seriali internetowych pod tytułem LonelyGirl15 mimo walorów prawdopodobieństwa był oszustwem. Por. jk/Iga/k, Szukam swojego dziecka. P.S. To tylko reklama, [online] <http:// //www.tvn24.pl/-1,1619947,0,1,szukam-ojca-swojego-dziecka-ps-to-tylko-reklama,wiadomosc. html>, dostęp: 15.10.2009.
