Marketing we współczesnej polityce miejskiej – przykład dużych miast Dolnego Śląska

Marketing we wspÓ

ҝczesnej polityce miejskiej

– przyk

ҝad duӐych miast Dolnego glѱska

Kamil Glinka, kamil.glinka1@wp.pl Uniwersytet WrocÙawski pl. Uniwersytecki 1, 50-137 WrocÙaw

Streszczenie

GÙównym celem artykuÙu jest ukazanie roli marketingu we wspóÙczesnej polityce miejskiej, zwÙaszcza pod k­tem dziaÙalnoïci wÙadz lokalnych, która sÙuČy osi­gni¿ciu przewagi konkurencyjnej nad podobnymi jednostkami samorz­du terytorialnego. Realizacji tego zaÙoČenia sprzyja analiza zarówno deklarowanej (oÞ cjalnej), jak i rzeczywistej aktywnoïci marketingowej duČych miast Dolnego gl­ska: WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy. Zestawienie oraz porównanie tych ak-tywnoïci pokaČe, czy dziaÙania marketingowe badanych miast s­ prowadzone ad hoc, czy teČ wynikaj­ z zaÙoČeÚ doku-mentów (strategii) opracowanych i przyj¿tych przez wÙadze lokalne.

SÙowa kluczowe: marketing, polityka miejska, duČe miasta, promocja

Marketing in the contemporary urban policy – the case of big cities of Lower Silesia

Abstract

The main aim of the article is to present the role of marketing in the contemporary urban policy. Especially while taking into account the actions of local authorities which goal is to gain the competitive advantage over other similar units of local government. In order to achieve the aim of the article, the author will conduct the analysis of the decla-red (oĜ cial) and the real marketing activity of the big cities of Lower Silesia: WrocÙaw, WaÙbrzych and Legnica. The compilation and comparison of the two activities will show whether the marketing actions of the cities in question are conducted ad hoc or do they result from the premises of the documents (strategies) prepared and adopted by local authorities.

Key words: marketing, urban policy, big cities, promotion

Wprowadzenie

Nieustanna rywalizacja o zasoby kapitaÙowe oraz ludzkie sprawia, Če jednostki samorz­du terytorialnego podejmuj­ wysiÙek kreowania poČ­danego, pozytywnego wizerunku. Prowadz­ dziaÙania marketingowe, które skierowane do róČnych grup obiorców s­ coraz cz¿ïciej nie tylko odpowiednio koordynowane, ale równieČ pla-nowane. Ich cele oraz kierunki znajduj­ zatem odzwierciedlenie w dokumentach strategicznych opracowanych i wdraČanych przez wÙadze lokalne. W tym sensie dziaÙania marketingowe staj­ si¿ elementem polityki miejskiej (ang. urban policy).

GÙównym celem artykuÙu jest ukazanie roli marketingu we wspóÙczesnej polityce miejskiej, zwÙaszcza pod k­tem dziaÙalnoïci wÙadz lokalnych, która sÙuČy osi­gni¿ciu przewagi konkurencyjnej nad innymi jednostkami samorz­du tery-torialnego1. Realizacji tego zaÙoČenia sprzyja politologiczna analiza zarówno deklarowanej (oÞ cjalnej), jak i rzeczywistej

aktywnoïci marketingowej duČych miast Dolnego gl­ska: WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy. Na jej potrzeby wykorzysta-ne zostan­ oÞ cjalwykorzysta-ne, aktualnie obowi­zuj­ce dokumenty oraz materiaÙy promocyjwykorzysta-ne trzech badanych jednostek samorz­-du terytorialnego. Opracowanie ich obecnego wizerunku wymaga dalszych pogÙ¿bionych badaÚ i nie jest przedmiotem artykuÙu.

1 Zob. A. SekuÙa, Budowa przewagi konkurencyjnej regionu na przykÙadzie Regionalnej Strategii Innowacji dla Województwa Pomorskiego (RSI-P), „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we WrocÙawiu” 2008, nr 3, s. 92-102; M. D¿bski, Marka regionu turystycznego jako ĊródÙo przewagi

konkurencyjnej destynacji turystycznych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we WrocÙawiu” 2009, nr 50, s. 269-279, A. Surówka, Badanie zróČnicowania województw pod wzgl¿dem konkurencyjnoïci, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Rzeszowskiego. Nierównoïci spoÙeczne a wzrost

go-spodarczy” 2007, nr 11, s. 646.

Polityka miejska

Polityka miejska, traktowana jako jeden z wielu obszarów polityki publicznej (ang. public policy)2, znajduje si¿ w

Pol-sce w fazie ksztaÙtowania. Przyj¿cie i opracowanie ZaÙoČeÚ Krajowej Polityki Miejskiej (ZKPM)3 moČna uzna° za zaledwie

pierwszy etap prac nad dokumentem, który w kompleksowy sposób okreïla cele i kierunki zarz­dzania rozwojem miast4_.

Podobnie jak w przypadku innych polityk publicznych proces programowania urban policy jest zatem niepeÙny i ograni-czony5_.

Na specyÞ k¿ polityki miejskiej wpÙywa realizacja przedsi¿wzi¿° z róČnych, cho° ïciïle powi­zanych ze sob­ obszarów sektorowych (np. mieszkalnictwa, oïwiaty, transportu publicznego, opieki zdrowotnej itd.). Podkreïlana przez Harolda Lasswella interdyscyplinarnoï° polityk publicznych6, w tym urban policy, niesie ze sob­ koniecznoï° moČliwie

precyzyj-nego zdeÞ niowania jej celów i podmiotów. Zgodnie z przyj¿t­ przez Rad¿ Ministrów ZKPM deÞ nicj­ polityka miejska to „ukierunkowane terytorialnie dziaÙanie paÚstwa na rzecz zrównowaČonego rozwoju miast i ich obszarów funkcjonalnych oraz wykorzystania ich potencjaÙów w procesach rozwoju kraju”7. Zdaniem Marka Obr¿balskiego o jej specyÞ ce

decydu-je „dziaÙalnoï° publiczna krajowych i mi¿dzynarodowych orga nów i instytucji ukierunkowana na realizacj¿ okreïlonych celów za pomoc­ róČno rodnych ïrodków (instrumentów) w odniesieniu do danego miasta, ich terytorial nych zbiorów lub ich ogóÙu”8. WedÙug Tima Blackmana poprzez urban policy naleČy rozumie° wszelkiego typu dziaÙania wÙadz, które

odnosz­ si¿ do miast i stymuluj­ ich rozwój9_.

Zarówno deÞ nicja zaproponowana w ZKPM, jak i prezentowane w literaturze uj¿cia teoretyczne podkreïlaj­ znacze-nie dwóch elementów. Pierwszym jest rozwój rozumiany jako zasadniczy cel prowadzenia urban policy. Drugi to, znacze- niewyra-Čony wprost, model zarz­dzania wielopoziomowego (ang. multi-level governance). W przypadku polityki miejskiej model zakÙada wyst¿powanie interakcji w wymiarze zarówno wertykalnym, jak i horyzontalnym. Jak przekonuj­ T. Blackman i Bohdan JaÙowiecki, w przeciwieÚstwie do uj¿cia klasycznego (zob. Tabela 1) pomiotami urban policy s­ jednak tylko or-gany i instytucje centralne oraz samorz­dowe10. Zarówno programowanie, jak i wdraČanie zaÙoČeÚ polityki miejskiej nie

zachodzi zatem na poziomie ponadnarodowym11_.

Tabela 1. Model zarz­dzania wielopoziomowego wg Liesbet Hooghe i Gary Marks

poziom wÙadzy publicznej wymiar interakcji

1. _{ponadnarodowy wertykalny}

(pomi¿dzy poziomami wÙadzy publicznej)

horyzontalny

(pomi¿dzy wÙadzami publicznymi a podmiotami zewn¿trznymi, np.

gospodarczymi, obywatelskimi)

2. paÚstwowy (centralny)

3. samorz­dowy (regionalny

i lokalny)

ƒródÙo: K. Szczerski, Administracja publiczna w modelu zarz­dzania wielopasmowego. Wyzwania dla rozszerzonej Unii Europejskiej – przypadek Polski, Warszawa 2005, s. 10-11.

2 Zob. B. JaÙowiecki, Polityka miejska a prawo do miasta, „Zoon Politikon” 2013, nr 4, s. 95.

3 ZKPM prezentuj­: 1) deÞ nicj¿ polityki miejskiej i zasady jej prowadzenia, 2) wyzwania rozwojowe polskich miast, 3) zarys celów oraz zaÙoČeÚ systemu zarz­dzania i realizacji krajowej polityki miejskiej (KPM). Dokument wskazuje na lata 2014-2020 (toČsame z okresem programo-wania UE) jako na pierwszy, prognozowany etap wdraČania KPM, zob. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego (MRR), ZaÙoČenia Krajowej Polityki

Miejskiej do roku 2020 przyj¿te przez Rad¿ Ministrów na posiedzeniu w dniu 16 lipca 2013 r., hĴ p://www.mir.gov.pl/aktualnosci/polityka_rozwoju/

Documents/Zalozenia_KPM_21102013.pdf, 28.12.2014.

4 Polityka miejska, traktowana jako jeden z obszarów polityki publicznej, wpisuje si¿ w koncepcj¿ zarz­dzania publicznego (ang.

gover-nance), Zob. K. Szczerski, Administracja publiczna w modelu zarz­dzania wielopasmowego. Wyzwania dla rozszerzonej Unii Europejskiej – przypadek Polski, Warszawa 2005, s. 6-10.

5 Andrzej ZybaÙa twierdzi, Če proces programowania polityk publicznych w Polsce „pozostaje doï° szczupÙy”, A. ZybaÙa, Polityki

publicz-ne, Warszawa 2012, s. 34.

6 H. Lasswell, The Policy Orientation, [w:] D. Lerner, H. Lasswell (red.), The Policy Sciences: Recent Developments in Scope and Method, Stanford 1951, s. 3-19, [za:] N. Turnbull, Harold Lasswell’s “Problem Orientation” for the Policy Sciences, “Critical Policy Studies” 2008, No 2 (1), s. 76.

7 Ministerstwo Rozwoju Regionalnego (MRR), ZaÙoČenia Krajowej Polityki Miejskiej do roku 2020 przyj¿te przez Rad¿ Ministrów na posiedzeniu

w dniu 16 lipca 2013 r., s. 5, hĴ p://www.mir.gov.pl/aktualnosci/polityka_rozwoju/Documents/Zalozenia_KPM_21102013.pdf, 28.12.2014.

8 M. Obr¿balski, WspóÙczesne problemy krajowej i regionalnej polityki miejskiej, „Biblioteka Regionalisty” 2013, nr 13, s. 146. 9 T. Blackman, Urban policy in practice, London, New York 2003, s. 12.

10 Zob. tamČe, s. 19-63; B. JaÙowiecki, dz. cyt., s. 96.

11 Nie oznacza to oczywiïcie, Če na poziomie ponadnarodowym nie podejmowane s­ próby programowania polityki miejskiej. PrzykÙa-dem mog­ by° inicjatywy Unii Europejskiej (UE), która ksztaÙtuje tzw. agend¿ polityki miejskiej dla wszystkich paÚstw czÙonkowskich, Zob.

Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Komitetu SpoÙeczno-Ekonomicznego i Komitetu Regionów „Miejski wymiar polityki UE – kluczowe elementy agendy miejskiej UE, hĴ p://ec.europa.eu/regional_policy/consultation/urb_agenda/pdf/comm_ act_urb_agenda_pl.pdf, 29.12.2014.

W sytuacji, gdy krajowa polityka miejska znajduje si¿ w fazie ksztaÙtowania, roïnie rola zarz­dzania lokalnego (ang.

local governance). DeÞ niowane jako „przejïcie od perspektywy, w której samorz­d jest postrzegany jako narz­dzie

wytwa-rzania i dostarczania wielu usÙug publicznych, do perspektywy, w której najwaČniejsze jest przywództwo potrzebne dla rozwoju spoÙecznoïci lokalnej”12, opiera si¿ na jednym, kluczowym elemencie. Jest nim planowana, odpowiednio

koordy-nowana i rozÙoČona w czasie aktywnoï° wÙadz samorz­dowych.

Efektywne i skuteczne zarz­dzanie lokalne jest szczególnie istotne w przypadku duČych miast. ZwÙaszcza Če jednostki samorz­du terytorialnego tego typu nieustannie rywalizuj­ o kapitaÙ, dobra, usÙugi oraz ludzi traktowanych jako czynniki o znaczeniu rozwojowym. Zgodnie z klasyÞ kacj­ GÙównego Urz¿du Statystycznego licz­ce ponad 100 tys. mieszkaÚców WrocÙaw, WaÙbrzych i Legnica s­ duČymi miastami13_.

Marketing jednostek samorzѱdu terytorialnego

Jednostki samorz­du terytorialnego, podobnie jak zorientowane na zysk przedsi¿biorstwa, prowadz­ dziaÙania mar-ketingowe14. Kierowane do obiorców wewn¿trznych (mieszkaÚców) oraz zewn¿trznych (inwestorów, przedsi¿biorców,

turystów, studentów, przejezdnych itd.) wpÙywaj­ na sposób postrzegania rywalizuj­cych ze sob­ gmin, powiatów i woje-wództw. Literatura przedmiotu dostarcza wielu teoretycznych uj¿° zagadnienia. Zawiera szereg sposobów deÞ niowania nie tylko celów i kierunków, ale równieČ etapów kreowania wizerunku jednostek samorz­du terytorialnego. Tabela 2 przedstawia model zaproponowany przez Eliego Avrahama i Erana KeĴ era.

Tabela 2. Wielostopniowy model zmiany wizerunku jednostki terytorialnej Eliego Avrahama i Erana KeĴ era

StopieÚ DziaÙanie

Analiza wst¿pna charakterystyka:

- sytuacji kryzysowej, w jakiej znajduje si¿ jednostka terytorialna - grup obiorców

- jednostki terytorialnej

Cele i czas zdeÞ niowanie:

- celów i okresu realizacji dziaÙaÚ marketingowych

Strategia okreïlenie:

- ĊródeÙ strategii - przekazu strategii - odbiorców strategii

Techniki i kanaÙy wybór:

- instrumentów promocji - kanaÙów przekazu

ƒródÙo: E. Avraham, E. KeĴ er, Media strategies for marketing places in crisis. Improving the image of cities, countries and tourist destinations, Oxford 2008, s. 188.

E. Avraham i E. KeĴ er wskazuj­ na cztery komplementarne grupy dziaÙaÚ decyduj­ce o dynamice kreowania wize-runku jednostek terytorialnych (w tym jednostek samorz­du terytorialnego)15. Analiza Tabeli 2 pokazuje, Če proces ten

12 R. Hambleton, The new city management, [w:] R. Hambleton, H. Savitch, M. Stewart (red.), Globalism and Local Democracy, London 2001, [za:] P. Swianiewicz, Nowe interpretacje teoretyczne polityki miejskiej, „Studia Regionalne i Lokalne” 2005, nr 4 (22), s. 16.

13 Na potrzeby artykuÙu wykorzystuje si¿ klasyÞ kacj¿ GÙównego Urz¿du Statystycznego (GUS), zgodnie z któr­ duČe miasto liczy co najmniej 100 tys. mieszkaÚców. WrocÙaw (zamieszkiwany przez 631188 osób), WaÙbrzych (119171) i Legnica (102422) speÙniaj­ te kryterium. Stolica Dolnego gl­ska znajduje si¿ w siódmej (miasta powyČej 200 tys. mieszkaÚców), a WaÙbrzych i Legnica w szóstej (miasta powyČej 100 tys. miesz-kaÚców) klasie wielkoïciowej, GUS, Miasta w liczbach 2012, Warszawa 2014, s. 31; GUS, Powierzchnia i ludnoï° w przekroju terytorialnym w 2013 r., Warszawa 2013, s. 172-173.

14 Marketingowa orientacja funkcjonowania gmin, powiatów i województw wpisuje si¿ w zaÙoČenia koncepcji marketingu terytorialnego (ang. place marketing), zgodnie z któr­ celem wÙadz jest zaspokojenie zbiorowych potrzeb mieszkaÚców.

15 Na potrzeby artykuÙu przyjmuje si¿, Če wizerunek jednostki samorz­du terytorialnego, traktowany jako kategoria afektywna, jest sum­ subiektywnych odczu° i spostrzeČeÚ zwi­zanych z t­ jednostk­.

wymaga zaangaČowania okreïlonych zasobów organizacyjnych. Kluczow­ rol¿ odgrywa zatem aktywnoï° wÙadz lokal-nych, które opracowuj­ strategi¿ i, co z tym zwi­zane, podejmuj­ decyzj¿ o wykorzystaniu konkretnych instrumentów promocji oraz kanaÙów przekazu.

Zdaniem Andrzeja ZybaÙy „podstawowym instrumentem dziaÙania w politykach publicznych s­ wspóÙczeïnie regulacje prawne”16. W tym sensie przygotowanie dokumentu strategicznego ma decyduj­ce znaczenie dla

progra-mowania zaÙoČeÚ polityki miejskiej17, równieČ w odniesieniu do dziaÙaÚ marketingowych. O szczególnej roli

strate-gii w planowaniu wszelkiego typu dziaÙaÚ decyduj­ jej dwie cechy: komplementarnoï° oraz dÙugofalowoï°. WedÙug Joanny Szwackiej-Mokrzyckiej strategia jest „zaplanowan­ koncepcj­, sposobem zorganizowania dziaÙaÚ”18 _gminy,

powiatu lub województwa. Traktowana jako dokument opracowany przy wsparciu wyspecjalizowanych podmiotów zewn¿trznych (np. agencji konsultingowych, agencji marketingowych, pracowników uczelni wyČszych itd.) wskazuje na konkretne obszary aktywnoïci wÙadz samorz­dowych i pracowników urz¿dów. ZwÙaszcza Če jej powstaniu towa-rzysz­ kolejno: zdeÞ niowanie celów, analiza sytuacji wyjïciowej dla realizowanych w przyszÙoïci dziaÙaÚ marketin-gowych (w tym analiza SWOT19), pozycjonowanie jednostki samorz­du terytorialnego na rynku, wybór odbiorców

dziaÙaÚ oraz odpowiadaj­cych im instrumentów promocji20. W tym sensie jej przygotowanie wpisuje si¿ w zaÙoČenia

zarz­dzania strategicznego21_.

Bezsprzeczny wpÙyw na praktyczn­ realizacj¿ dziaÙaÚ marketingowych wywiera natomiast umiej¿tny wybór kom-ponentów mieszanki promocyjnej (ang. promotion-mix), tym bardziej Če kaČdy z instrumentów promocji (reklama, pro-mocja sprzedaČy, sprzedaČ osobista oraz public relations) ma odmienny zasi¿g oddziaÙywania. Reklama (telewizyjna, radiowa, internetowa, prasowa lub tzw. zewn¿trzna) wi­Če si¿ z koniecznoïci­ zabezpieczenia znacznych ïrodków Þ nansowych w budČecie jednostki samorz­du terytorialnego, ale dociera do najwi¿kszej grupy odbiorców. Promocja sprzedaČy wymaga nie tylko zapewnienia nakÙadów pieni¿Čnych, ale równieČ przyj¿cia okreïlonych rozwi­zaÚ or-ganizacyjnych i prawnych. ZwÙaszcza jeïli wzi­° pod uwag¿ takie przedsi¿wzi¿cia i inicjatywy, jak czasowe obniČki cen dla turystów czy teČ uzbrajanie terenów przeznaczonych na inwestycje. SprzedaČ osobista nakÙada na wÙadze lokalne obowi­zek przekonywania o atrakcyjnoïci jednostki samorz­du terytorialnego, któr­ zarz­dzaj­. To z kolei nie jest moČliwie bez rozwoju indywidualnych kompetencji (m.in. podnoszenia kwaliÞ kacji zawodowych, nauki j¿zyków obcych, pogÙ¿biania zdolnoïci interpersonalnych). DziaÙania public relations sprawdzaj­ si¿ natomiast w utrzymywaniu ci­gÙych, partnerskich kontaktów z przedstawicielami ïrodków masowego przekazu. Obok wykorzystania kompo-nentów promition-mix o sposobie postrzegania jednostki samorz­du terytorialnego decyduje równieČ wybór kanaÙów przekazu22_.

Programowanie dziaҝaҞ marketingowych Wrocҝawia, Waҝbrzycha i Legnicy

Podobnie jak inne jednostki samorz­du terytorialnego WrocÙaw, WaÙbrzych i Legnica programuj­ dziaÙania marketin-gowe. gwiadczy o tym opracowanie i przyj¿cie przez wÙadze lokalne dokumentów strategicznych, które deÞ niuj­ cele, kierunki oraz sposoby kreowania wizerunku duČych dolnoïl­skich miast (zob. Tabela 3).

16 A. ZybaÙa, dz. cyt., s. 142.

17 Lektura artykuÙu Marka Obr¿balskiego pozwala na stwierdzenie, Če fundamentem dla programowania krajowej polityki miejskiej s­ dokumenty strategiczne. Polityki miejskie wpisuj­ si¿ zatem w zaÙoČenia kolejno: 1) krajowej polityki miejskiej, 2) Krajowej Strategii Rozwoju Regionalnego 2010-2020, 3) Strategii Sektorowych (Dziedzinowych), 4) Krajowego Programu Reform na rzecz realizacji Strategii Europa 2020, 5) Strategia Rozwoju Kraju, 6) Strategia Europa 2020, M. Obr¿balski, dz. cyt., s. 148.

18 J. Szwacka-Mokrzycka, Rola promocja w strategii gminy, [w:] K. KrzyČanowska (red.), Wizerunek jednostek samorz­du terytorialnego, Warsza-wa 2010, s. 79.

19 Analiza SWOT obejmuje mocne (ang. strenghts) i sÙabe strony (ang. weaknesses) jednostki samorz­du terytorialnego oraz szanse (ang.

opportunieties) i zagroČenia (ang. threats) jej rozwoju.

20 Zob. tamČe, s. 80.

21 Poprzez zarz­dzanie strategiczne rozumie si¿, za R. W. GriĜ nem, „procesy zarz­dzania nastawione na formuÙowanie i wdraČanie stra-tegii, które zapewniaj­ doskonaÙe dostosowanie organizacji do otoczenia i osi­ganie jej strategicznych celów”, R. W. GriĜ n, Podstawy zarz­dzania

organizacjami, Warszawa 1996, s. 18.

22 WyróČnione przez E. Avrahama i E. KeĴ era kanaÙy przekazu – radio, telewizja, prasa, Internet oraz billboardy – s­ cz¿ïci­ reklamy traktowanej jako jeden z komponentów promotion-mix.

Tabela 3. Marketing w dokumentach strategicznych WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy

Miasto Dokument strategiczny Status

WrocÙaw - Strategia „WrocÙaw w perspektywie 2020 plus”

- Lokalny Program Rewitalizacji WrocÙawia na lata 2005-2006 i 2007-2013 - WrocÙawski Program Turystyczny

- Strategia „WrocÙaw 2000 Plus”

O O O N WaÙbrzych - Strategia ZrównowaČonego Rozwoju WaÙbrzycha do 2020 roku

- Strategia Rozwoju Aglomeracji WaÙbrzyskiej na lata 2013-2020 - Lokalny Program Rewitalizacji WaÙbrzycha na lata 2008-2015 - Strategia Promocji Miasta WaÙbrzycha na lata 2008-2013 - Strategia ZrównowaČonego Rozwoju WaÙbrzycha do 2013 roku - Strategia Rozwoju Miasta WaÙbrzycha na lata 2004-2006 - Strategia Rozwoju Miasta WaÙbrzycha na lata 2001-2006

O O O N N N N

Legnica - Strategia rozwoju miasta Legnicy na lata 2004-2014

- Strategia Rozwoju Kultury w Legnicy w latach 2007-2013 (2020)

- Strategia Zarz­dzania Mark­ Legnica23

O O O

Symbol „O” oznacza, Če analizowany dokument ma obowi­zuj­cy status, natomiast „N” pokazuje, Če zaÙoČenia dokumentu s­ juČ nieaktu-alne. Przedmiotem rozwaČaÚ autora s­ dokumenty oznaczone symbolem „O”.

ƒródÙo: Programy, projekty i inne zamierzenia, hĴ p://bip.um.wroc.pl/contents/, 29.12.2014; Programy i strategie, hĴ p://bip.um-walbrzych.dolny-slask.pl/index.php?idmp=13&r=o, 29.12.2014; Programy, strategie, plany, hĴ p://www.portal.legnica.eu/strona-359-urzad_miasta_programy_strate-gie_ plany.html, 29.12.2014.

Zaprezentowane w Tabeli 3 dokumenty strategiczne deÞ niuj­ najwaČniejsze cele i kierunki polityki miejskiej Wro-cÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy. KaČdy z nich, w róČnym stopniu, wskazuje na potrzeb¿ prowadzenia dziaÙaÚ marketingo-wych i wykorzystania komponentów promotion-mix. W Tabeli 3 wskazane zostaÙo równieČ, Če wszystkie badane miasta dysponuj­ tak­ sam­ liczb­ obowi­zuj­cych (aktualnych) strategii. W przeciwieÚstwie do WrocÙawia i WaÙbrzycha jedy-nie Legnica wdraČa zaÙoČenia specjalistycznego dokumentu w postaci profesjonalnej strategii marketingowej (strategii zarz­dzania mark­).

Tabela 4 zawiera zestawienie oÞ cjalnych (deklarowanych) celów i instrumentów promocji WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy. Cho° dziaÙania wszystkich trzech miast sÙuČ­ kreowaniu ich pozytywnego wizerunku lub marki, to wi­Č­ si¿ z wykorzystaniem odmiennych instrumentów promocji.

Tabela 4. Promocja w dziaÙaniach marketingowych WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy wg dokumentów strategicznych

Miasto Wizja miasta i cele promocji Instrumenty promocji

R PS SO PR

WrocÙaw - „miasto metodycznie buduj­ce swoj­ mark¿ w kraju i na

arenie mi¿dzynarodowej”

- „pomoc miasta w artykuÙowaniu i lobbowaniu interesów regionalnych i promowaniu walorów regionu”.

nie nie nie tak

WaÙbrzych - „promocja i kreowanie pozytywnego wizerunku miasta”

- „nowy wizerunek Aglomeracji WaÙbrzyskiej” - „nowy wizerunek miejsca”

- „nowe symbole i marki oraz ïrodki ich promocji”

tak nie nie tak

Legnica - „kompleksowe dziaÙania promocyjne”

- „kreowanie wizerunku miasta o wysokiej jakoïci Čycia miejskiego”

- „umocnienie promocji miasta jako oïrodka nauki i kultury” - „promocja kultury legnickiej”

- „promocja miasta w regionie, kraju i za granic­”

tak tak nie tak

„R” oznacza reklam¿, „PS” – promocj¿ sprzedaČy, „SO” – sprzedaČ osobist­ a „PR” – public relations. ƒródÙo: opracowanie autora24_.

23 Strategia Zarz­dzania Mark­ Legnica, opracowana w 2009 r. przez agencj¿ marketingow­ Eskadra Marketplace, nie zostaÙa przyj¿ta uchwaÙ­ Rady Miejskiej Legnicy. Niemniej zaÙoČenia dokumentu stanowi­ przedmiot analizy.

W przypadku WrocÙawia dokumenty wskazuj­ jedynie na public relations. Promocja WaÙbrzycha opiera si¿ na równo-czesnym zastosowaniu public relations i reklamy. Wykorzystanie najwi¿kszej liczby komponentów promotion-mix cechuje natomiast dziaÙania wÙadz Legnicy. …adne z miast nie planuje natomiast przedsi¿wzi¿° i inicjatyw charakterystycznych dla sprzedaČy osobistej.

Dziaҝania marketingowe Wrocҝawia, Waҝbrzycha i Legnicy

Proces kreowania wizerunku WrocÙawia, WaÙbrzych i Legnicy opiera si¿ na konkretnych komponentach mieszanki promocyjnej. Tabela 5 przedstawia przykÙady rzeczywistego (a nie deklarowanego w dokumentach strategicznych) wy-korzystania reklamy, promocji sprzedaČy, sprzedaČy osobistej oraz public relations w dziaÙaniach marketingowych trzech badanych miast.

Tabela 5. Promotion-mix w dziaÙaniach marketingowych WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy

Instrument promocji/Miasto

WrocÙaw WaÙbrzych Legnica

Reklama telewizyjna, radiowa,

prasowa, internetowa (WrocÙaw - ESK 2016); zewn¿trzna („WrocÙaw - miasto spotkaÚ”); gadČety promocyjne telewizyjna, radiowa, prasowa, internetowa („WaÙbrzych - miasto do odkrycia”), zewn¿trzna (WaÙbrzych - MTB); gadČety promocyjne telewizyjna, radiowa, prasowa, internetowa, zewn¿trzna („Legnica - z ni­ zawsze po drodze”), gadČety promocyjne Promocja

sprzedaČy konkursy („Detale architektoniczne Dzielnicy Czterech WyznaÚ”) konkursy (Mi¿dzynarodowy Konkurs tradycyjnego PowoČenia) konkursy

(„Legnica – moje miasto”)

SprzedaČ osobista spotkania (cotygodniowe spotkania prezydenta miasta z mieszkaÚcami) spotkania (spotkania prezydenta miasta z mieszkaÚcami poïwi¿cone problematyce budČetu partycypacyjnego) spotkania (spotkania prezydenta miasta z inwestorami Legnickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej)

Public relations media spoÙecznoïciowe

(Facebook, naszaklasa, YouTube);

oÞ cjalna strona internetowa (www.wroclaw.pl); eventy (gwi¿to WrocÙawia)

media spoÙecznoïciowe (Facebook, naszaklasa, YouTube);

oÞ cjalna strona internetowa (hĴ p://walbrzych.eu/); eventy (Dni WaÙbrzycha)

media spoÙecznoïciowe (Facebook, naszaklasa); oÞ cjalna strona internetowa (www.portal.legnica.eu); eventy (Dni Legnicy) ƒródÙo: opracowanie autora25_.

Analiza zawartoïci Tabeli 5 wymaga dwóch zastrzeČeÚ. Po pierwsze, wszystkie zaprezentowane w niej dziaÙania pro-mocyjne znajduj­ oparcie w aktualnych strategiach wdraČanych przez wÙadze WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy. Porów-nanie nie uwzgl¿dnia zatem dziaÙaÚ prowadzonych przed rozpocz¿ciem okresu ich obowi­zywania. Po drugie, Tabela 5 przedstawia jedynie wybrane przykÙady wykorzystania promotion-mix, nie ma charakteru caÙoïciowego zestawienia. Prezentuje te dziaÙania, które zdaniem Magdaleny Florek i Anny Augustyn, najcz¿ïciej dominuj­ w aktywnoïci

marke-Program Rewitalizacji WrocÙawia na lata 2005-2006 i 2007-2013, hĴ p://uchwaly.um.wroc.pl/uchwala.aspx?numer= XLIV/2969/05, 30.12.2014; Wro-cÙawski Program Turystyczny, hĴ p://uchwaly.um.wroc.pl/ uchwala.aspx?numer=XXXI/351/96, 30.12.2014; Strategia ZrównowaČonego Rozwoju WaÙbrzycha do 2020 roku, hĴ p://bip.umwalbrzych.dolnyslask.pl/dokument.php?iddok= 16135&idmp=471&r=o, 30.12.2014; Strategia Rozwoju Aglomeracji WaÙbrzyskiej na lata 2013-2020, hĴ p://bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/dokument.php?iddok=11559&idmp=383 &r=o, 30.12.2014; Lokalny Program Rewitalizacji WaÙbrzycha na lata 2008-2015, hĴ p://www.bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/dokument.php?iddok=1898&idm-p=13&r=o, 30.12.2014; Strategia rozwoju miasta Legnicy na lata 2004-2014, hĴ p://www.portal.legnica.eu/strona-359-urzad_miasta_programy_stra-tegie_plany.html, 30.12.2014; Strategia Rozwoju Kultury w Legnicy w latach 2007-2013 (2020), hĴ p://www.portal.legnica.eu/strona-359-urzad_ miasta_programy_strategie_plany.html, 30.12.2014, Marka Miasta, hĴ p://www.portal.legnica.eu/strona-115-nasze_miasto_marka_ miasta.html, 30.12.2014.

25 Na podstawie: www.wroclaw.pl, 31.12.2014; hĴ p://walbrzych.eu/, 31.12.2014; www.um.walbrzych.pl, 31.12.2014; hĴ p://mtb.walbrzych. pl/, 31.12.2014; www.portal.legnica.eu, 31.12.2014; hĴ p://archiwum.portal.legnica.eu/, 31.12.2014.

tingowej jednostek samorz­du terytorialnego26. W przypadku pierwszego instrumentu chodzi o reklam¿ telewizyjn­,

radiow­, prasow­, internetow­, zewn¿trzn­ oraz o gadČety promocyjne. Promocja sprzedaČy sprowadza si¿ do organiza-cji konkursów, a sprzedaČ osobista spotkaÚ z wÙadzami miasta. Wykorzystanie czwartego instrumentu promoorganiza-cji – public

relations– opiera si¿ na mediach spoÙecznoïciowych, stronach internetowych oraz eventach. Jak wynika z Tabeli 5, badane

miasta wykorzystuj­ wszystkie komponenty promotion-mix: reklam¿, promocj¿ sprzedaČy, sprzedaČ osobist­ i public

rela-tions. gwiadcz­ o tym konkretne dziaÙania podejmowane z inicjatywy wÙadz lokalnych. W tym sensie proces kreowania

wizerunku zarówno stolicy Dolnego gl­ska, jak i WaÙbrzycha oraz Legnicy ma kompletny charakter.

Nie oznacza to oczywiïcie, Če wszystkie instrumenty promocji s­ wykorzystywane w takim samym zakresie i z tak­ sam­ intensywnoïci­. Zestawienie pokazuje, Če dziaÙania z zakresu reklamy i public relations przewaČaj­ w promocji bada-nych miast. WrocÙaw, WaÙbrzych i Legnica stosuj­ reklam¿ prowadzon­ za poïrednictwem wszystkich ïrodków masowe-go przekazu: telewizji, radia, Internetu, prasy. Dostrzegaj­ równoczeïnie znaczenie tzw. reklamy zewn¿trznej. Kolportuj­ takČe gadČety promocyjne (m.in. dÙugopisy, kalendarze, katalogi, albumy, monograÞ e miast, kubki, koszulki, czapeczki, breloki itp.).

Na potrzeby kreowania wizerunku miast wÙadze lokalne wykorzystuj­ media spoÙecznoïciowe (ang. social media)27_,

przede wszystkim popularne serwisy Facebook, nk.pl oraz YouTube. KaČde miasto dysponuje takČe oÞ cjaln­ na bieČ­co administrowan­ stron­ internetow­, która zawiera odnoïniki do proÞ li i kont prowadzonych za poïrednictwem social

me-dia. Elementem promocji WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy s­ organizowane cyklicznie róČnego rodzaju eventy.

Skierowa-ne przede wszystkim do otoczenia wewn¿trzSkierowa-nego umacniaj­ poczucie toČsamoïci i identyÞ kacji mieszkaÚców z danym miastem. WÙadze lokalne w zdecydowanie mniejszym zakresie wykorzystuj­ dwa pozostaÙe komponenty promotion-mix: promocj¿ sprzedaČy i sprzedaČ osobist­.

PrzykÙady zaprezentowane w Tabeli 5 obrazuj­ dysproporcj¿ pomi¿dzy oÞ cjalnymi (deklarowanymi) a rzeczywisty-mi (realizowanyrzeczywisty-mi w praktyce) dziaÙaniarzeczywisty-mi promocyjnyrzeczywisty-mi trzech badanych jednostek samorz­du terytorialnego. DuČe miasta Dolnego gl­ska wykorzystuj­ wszystkie cztery komponenty promotion-mix, cho° opracowane i przyj¿te przez wÙa-dze lokalne strategie w wyraĊny sposób ograniczaj­ ich dziaÙalnoï° marketingow­. Sprowadzaj­ j­ do reklamy (w przy-padku WrocÙawia), reklamy i public relations (w przyprzy-padku WaÙbrzycha) oraz reklamy, public relations i promocji sprzedaČy (w przypadku Legnicy). Aktywnoï° prezydentów miast pokazuje równieČ, Če kaČde z nich prowadzi dziaÙania z zakresu sprzedaČy osobistej, cho° Čaden z dokumentów strategicznych nie zakÙada wykorzystania tego instrumentu promocji.

Podsumowanie

DziaÙania marketingowe, oparte na wykorzystaniu komponentów mieszanki promocyjnej, s­ jedn­ ze sfer aktywnoïci jednostek samorz­du terytorialnego. ZwÙaszcza jeïli wzi­° pod uwag¿ trzy elementy. Po pierwsze, nieustann­, rosn­c­ rywalizacj¿ o zasoby kapitaÙowe i ludzkie, po drugie, rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych, a po trzecie, d­-Čenia wÙadz lokalnych do utrzymania lub osi­gni¿cia przewagi konkurencyjnej. Podobnie jak inne jednostki samorz­du terytorialnego duČe dolnoïl­skie miasta nie tylko prowadz­, ale równieČ programuj­ dziaÙania marketingowe. Analiza aktywnoïci promocyjnej WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy pozwala na sformuÙowanie kilku wniosków.

Opracowane, przyj¿te i wdraČane przez wÙadze lokalne strategie podkreïlaj­, w róČnym zakresie, rol¿ marketingu w osi­ganiu celów rozwojowych badanych miast. Aktywnoï° marketingowa, której odbiorcami s­ nie tylko mieszkaÚcy, ale równieČ inwestorzy, przedsi¿biorcy, turyïci i studenci, jest zatem czynnikiem stymuluj­cym ich funkcjonowanie. Cho° nie kaČde z miast dysponuje specjalistycznym dokumentem, który w szczegóÙowy sposób okreïla kierunki i sposoby kre-owania wizerunku, to zarówno WrocÙaw, jak i WaÙbrzych oraz Legnica planuj­ konkretne dziaÙania promocyjne. W tym sensie s­ one cz¿ïci­ polityki miejskiej.

Analiza zawartoïci Tabela 5 dowodzi, Če miasta wykorzystuj­ cztery komponenty promotion-mix. Zestawienie zaÙo-ČeÚ dokumentów strategicznych oraz przykÙadów realizowanych w praktyce dziaÙaÚ w jednoznaczny sposób wskazuje na brak pozytywnej zaleČnoïci pomi¿dzy zakresem deklarowanej a realnej promocji WrocÙawia, WaÙbrzycha i Legnicy. PrzykÙadem jest wykorzystanie sprzedaČy osobistej, która wbrew strategiom pozostaje elementem promocji wszystkich trzech miast.

26 M. Florek. A. Augustyn, Strategia promocji jednostek samorz­du terytorialnego – zasady i procedury, Warszawa 2011, s. 171-192.

27 Zob. K. Fabjaniak-Czerniak, Internetowe media spoÙecznoïciowe jako narz¿dzie public relations, [w:] R. Kubiak (red.), Zarz­dzanie w sytuacjach

Co istotne, wÙadze dwóch badanych jednostek samorz­du terytorialnego uwzgl¿dniaj­ szersz­ niČ tylko miejsk­ per-spektyw¿ prowadzonych dziaÙaÚ. W przypadku WrocÙawia mowa o „pomocy miasta w promowaniu walorów regionu”. Z kolei celem aktywnoïci marketingowej wÙadz WaÙbrzycha jest kreowanie „nowego wizerunku Aglomeracji WaÙbrzy-skiej” tworzonej przez drugi pod wzgl¿dem wielkoïci oïrodek Dolnego gl­ska oraz gminy oïcienne. Przyj¿cie takiej per-spektywy wskazuje na inny niČ tradycyjny sposób pojmowania oraz prowadzenia polityki miejskiej.

Analizowane dziaÙania promocyjne duČych miast Dolnego gl­ska znajduj­ oparcie w aktualnych dokumentach. Cz¿ï° z nich (np. Strategia Rozwoju Miasta Legnicy) przestaje obowi­zywa° juČ w 2015 roku, inne zostan­ zaktualizowane znacznie póĊniej (np. Strategia „WrocÙaw w perspektywie 2020 plus”). Ostateczna ocena skali i zakresu aktywnoïci mar-ketingowej nie jest zatem moČliwa. Trudnoïci pot¿guj­ równieČ prace rz­du nad zaÙoČeniami Krajowej Polityki Miejskiej. ZwÙaszcza Če mog­ one wpÙyn­° na ksztaÙt dokumentów nie tylko opracowywanych, ale równieČ wdraČanych przez wÙadze jednostek samorz­du terytorialnego. Zestawienie deklarowanej oraz rzeczywistej aktywnoïci marketingowej WrocÙawia, WaÙbrzych i Legnicy pokazuje jednak, Če jest ona trwaÙym elementem polityki wÙadz lokalnych.

Bibliografia:

[1] Avraham E., E. KeĴ er, Media strategies for marketing places in crisis. Improving the image of cities, countries and tourist destinations, Oxford 2008. [2] Blackman T., Urban policy in practice, London, New York 2003.

[3] D¿bski M., Marka regionu turystycznego jako ĊródÙo przewagi konkurencyjnej destynacji turystycznych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicz-nego we WrocÙawiu” 2009, nr 50.

[4] Fabjaniak-Czerniak K., Internetowe media spoÙecznoïciowe jako narz¿dzie public relations, [w:] Kubiak R. (red.), Zarz­dzanie w sytuacjach

kryzyso-wych niepewnoïci, Warszawa 2012.

[5] Florek M., Augustyn A., Strategia promocji jednostek samorz­du terytorialnego – zasady i procedury, Warszawa 2011. [6] GriĜ n R. W., Podstawy zarz­dzania organizacjami, Warszawa 1996.

[7] GUS, Miasta w liczbach 2012, Warszawa 2014.

[8] GUS, Powierzchnia i ludnoï° w przekroju terytorialnym w 2013 r., Warszawa 2013.

[9] Hambleton R., The new city management, [w:] Hambleton R., Savitch H., Stewart M. (red.), Globalism and Local Democracy, London 2001. [10] JaÙowiecki B., Polityka miejska a prawo do miasta, „Zoon Politikon” 2013, nr 4.

[11] Lasswell H., The Policy Orientation, [w:] Lerner D., Lasswell H. (red.), The Policy Sciences: Recent Developments in Scope and Method, Stanford 1951.

[12] Obr¿balski M., WspóÙczesne problemy krajowej i regionalnej polityki miejskiej, „Biblioteka Regionalisty” 2013, nr 13.

[13] SekuÙa A., Budowa przewagi konkurencyjnej regionu na przykÙadzie Regionalnej Strategii Innowacji dla Województwa Pomorskiego (RSI-P), „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we WrocÙawiu” 2008, nr 3.

[14] Swianiewicz P., Nowe interpretacje teoretyczne polityki miejskiej, „Studia Regionalne i Lokalne” 2005, nr 4 (22).

[15] Surówka A., Badanie zróČnicowania województw pod wzgl¿dem konkurencyjnoïci, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Rzeszowskiego. Nierównoïci spoÙeczne a wzrost gospodarczy”, 2007, nr 11.

[16] Szczerski K., Administracja publiczna w modelu zarz­dzania wielopasmowego. Wyzwania dla rozszerzonej Unii Europejskiej – przypadek Polski, War-szawa 2005.

[17] Szwacka-Mokrzycka J., Rola promocja w strategii gminy, [w:] KrzyČanowska K. (red.), Wizerunek jednostek samorz­du terytorialnego, Warszawa 2010.

[18] Turnbull N., Harold Lasswell’s “Problem Orientation” for the Policy Sciences, “Critical Policy Studies” 2008, No 2 (1). [19] ZybaÙa A., Polityki publiczne, Warszawa 2012.

Netografia:

[20] hĴ p://mtb.walbrzych.pl/, 31.12.2014. [21] hĴ p://walbrzych.eu/, 31.12.2014.

[22] hĴ p://archiwum.portal.legnica.eu/, 31.12.2014.

[23] Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Komitetu SpoÙeczno-Ekonomicznego i Komitetu Regionów „Miejski wymiar polityki UE – kluczowe elementy agendy miejskiej UE, hĴ p://ec.europa.eu/regional_policy/consultation/urb_agenda/pdf/comm_act_urb_agenda_pl.pdf,

29.12.2014.

[24] Lokalny Program Rewitalizacji WaÙbrzycha na lata 2008-2015, hĴ

p://www.bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/dokument.php?iddok=1898&idm-p=13&r=o, 30.12.2014.

[25] Lokalny Program Rewitalizacji WrocÙawia na lata 2005-2006 i 2007-2013, hĴ p://uchwaly.um.wroc.pl/uchwala.aspx?numer= XLIV/2969/05,

30.12.2014.

[26] Marka Miasta, hĴ p://www.portal.legnica.eu/strona-115-nasze_miasto_marka_ miasta.html, 30.12.2014. [27] Programy i strategie, hĴ p://bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/index.php?idmp=13&r=o, 29.12.2014. [28] Programy, projekty i inne zamierzenia, hĴ p://bip.um.wroc.pl/contents/, 29.12.2014.

[29] Programy, strategie, plany, hĴ p://www.portal.legnica.eu/strona359urzad_miasta_programy _strategie_plany.html, 29.12.2014. [30] Strategia „WrocÙaw w perspektywie 2020 plus”, hĴ p://bip.um.wroc.pl/contents/content/ 330/5367, 30.12.2014.

[31] Strategia Rozwoju Aglomeracji WaÙbrzyskiej na lata 2013-2020, hĴ p://bip.um-walbrzych.dolnyslask.pl/dokument.php?iddok=11559&idmp=383

&r=o, 30.12.2014.

[32] Strategia Rozwoju Kultury w Legnicy w latach 2007-2013 (2020), hĴ p://www.portal.legnica.eu/strona-359-urzad_miasta_programy_strategie_

plany.html, 30.12.2014.

[33] Strategia rozwoju miasta Legnicy na lata 2004-2014, hĴ p://www.portal.legnica.eu/strona-359-urzad_miasta_programy_strategie_plany.html,

30.12.2014.

[34] Strategia ZrównowaČonego Rozwoju WaÙbrzycha do 2020 roku, , 30.12.2014.

[35] WrocÙawski Program Turystyczny, hĴ p://uchwaly.um.wroc.pl/uchwala.aspx?numer=XXXI /351/96, 30.12.2014.

[36] www.portal.legnica.eu, 31.12.2014. [37] www.um.walbrzych.pl, 31.12.2014. [38] www.wroclaw.pl, 30.12.2014.

[39] ZaÙoČenia Krajowej Polityki Miejskiej do roku 2020 przyj¿te przez Rad¿ Ministrów na posiedzeniu w dniu 16 lipca 2013 r. ,hĴ p://www.mir.gov.pl/