Możliwości wykorzystania marketingu miejsc na obszarze recepcji turystycznej : istota i problemy

Agnieszka Niezgoda

Możliwości wykorzystania

marketingu miejsc na obszarze

recepcji turystycznej : istota i

problemy

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 393-406

2011

NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011

d r h ab . A G N IE S Z K A N IE Z G O D A p ro f. U E P U n iw e rsy te t E k o n o m ic z n y w P o z n a n iu

MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA MARKETINGU

MIEJSC NA OBSZARZE RECEPCJI TURYSTYCZNEJ -

ISTOTA I PROBLEMY

Streszczenie

Celem artykułu jest ukazanie podstawowych cech obszarów przyjmujących turystów, które decydują o możliwościach zastosowania koncepcji marketingu miejsc do tego typu obszarów. Aby ukazać możliwości implementacji koncepcji marketingu miejsc, w artykule przedstawione zostały następujące zagadnienia: definicja i zakres pojęcia „obszar recepcji turystycznej”, pro­ blematyka złożoności i heterogeniczności produktu turystycznego, dualna rola mieszkańców w kształtowaniu „produktu miejsca”, a także konieczność partnerstwa w kreowaniu produktu na obszarach recepcji turystycznej. W końcowej części zaprezentowano przykłady współpracy pod­ miotów na obszarach przyjmujących turystów.

Wprowadzenie

D e c e n tra liz a c ja w ła d z y o ra z fakt, że P o lsk a o d 2 0 0 4 ro k u j e s t p a ń stw e m c z ło n k o w sk im U n ii E u ro p ejsk iej p o w o d u ją , że w a n a liz o w a n iu p ro c e só w ro z ­ w o jo w y c h c o raz w ię k sz e g o z n a c z e n ia n a b ie ra ją re g io n y o ra z m n ie jsz e je d n o s tk i ad m in istra c y jn e . O b sz a ry te stan o w ić p o w in n y p rz e d m io t z a in te re so w a n ia i a n a liz w c e lu w z m a c n ia n ia ty c h fu n k cji g o sp o d a rc z y c h , k tó re p rz y c z y n ić się m o g ą do p o ż ą d a n e g o m o d e lu ro zw o ju . J e d n ą z n ic h m o ż e b y ć tu ry sty k a , p o d w a ru n k ie m w ła śc iw e g o w y k o rz y sta n ia i p rz y g o to w a n ia w a lo ró w istn ie ją c y c h n a d an y m obszarze. M a rk e tin g m ie jsc j e s t k o n c e p c ją z a rz ą d za n ia , k tó ra p o z w a ­ la n a k sz ta łto w a n ie p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o , k tó ry m o że b y ć k o n k u re n c y jn y n a ry n k u tu ry sty c z n y m . C elem arty k u łu j e s t u z a sa d n ie n ie te g o tw ie rd z e n ia i w s k a ­ zan ie n a p o d sta w o w e ce c h y o b sz a ró w p rzy jm u j ą c y c h tu ry stó w , k tó re decyduj ą o m o ż liw o śc ia c h z a sto so w a n ia k o n c e p c ji m a rk e tin g u m ie jsc do te g o ty p u o b ­ szaró w . D o p o d sta w o w y c h z a g a d n ie ń n a le ż ą :

-

złożoność i heterogeniczność produktu turystycznego,

-

dualna rola mieszkańców w kształtowaniu „produktu miejsca” oraz

produktu turystycznego,

- konieczność partnerstwa w kreowaniu produktu na obszarach recepcji

turystycznej.

W literaturze z zakresu turystyki, można spotkać postulaty konieczności

stosowania marketingu w zarządzaniu jednostkami terytorialnymi, w szczegól­

ności po wprowadzeniu reform lat dziewięćdziesiątych1. Nadal jednak można

zauważyć, że kompleksowe opracowania dotyczące marketingu w turystyce

koncentruj ą się głównie na wykorzystaniu narzędzi marketingu, przede wszyst­

kim na koncepcji 4P, w odniesieniu do różnych podmiotów. Można zauważyć

pewien brak analiz związanych z ewolucyjnymi przemianami koncepcji marke­

tingu, w tym koncepcji marketingu miejsc czy marketingu terytorialnego.

Nie bez znaczenia jest prawidłowość, polegaj ąca na tym, że o ile przedsię­

biorstwa, funkcjonuj ące w gospodarce opartej na mechanizmach rynkowych

zmuszone są do szybkiego dostosowywania do zmieniaj ących się warunków

i wprowadzania nowych metod zarządzania (w tym marketingu), o tyle na pew­

nych obszarach, których zarządzanie jest bardziej skomplikowane, procesy

przebiegają znacznie wolniej. Wynika to z istnienia wielu różnorodnych pod­

miotów, odbiorców, wzajemnych relacji i złożoności sieci powiązań pomiędzy

nimi. Dodatkowym utrudnieniem jest konieczność uwzględnienia odniesień

i zależności wynikaj ących z systemu prawnego, politycznego i społecznego,

które mają wpływ na zarządzanie jednostkami przestrzennymi.

Obszar recepcji turystycznej - pojęcie i zakres

Pojęcie „obszar recepcji turystycznej” najogólniej oznacza miejsce, do któ­

rego kieruje się ruch turystyczny. W literaturze anglo- i niemieckojęzycznej

zagadnienie to odzwierciedlone zostaje w pojęciu

Obszar recepcji

turystycznej zależnie od przedmiotu analizy w konkretnej sytuacji może ozna­

czać miejscowość, gminę lub region, a także kraj1

2. Jego zasięg może dotyczyć

różnych poziomów geograficznych, od kraju, poprzez regiony, do miejscowo­

ści, a nawet dzielnicy. Granice tego obszaru mogą być określone z punktu wi­

dzenia podziału administracyjnego kraju, samorządów lokalnych, a także po­

1 A. Kornak, Trudne drogi przekształceń w gospodarce turystycznej na rzecz regionów i gmin, w: Gospodarka lokalna i regionalna, red. M. Obrębalski, A. Rapacz, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 669, Wrocław 1994.

2 E. Dziedzic, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, Mono­ grafie i Opracowania nr 442, SGH, Warszawa 1998, s. 9.

przez granice geograficzne czy nawet postrzeganie subiektywne turysty. Pro­

wadząc rozważania w tym kierunku, dla turysty biznesowego takim miejscem

może być hotel lub inny obiekt, w którym odbywa się konferencja czy zjazd3 4

.

Jest to uwarunkowane po pierwsze, motywem podjęcia podróży, po drugie,

faktem, że w danym obiekcie znajdują się wszystkie usługi zaspokajające po­

trzeby turysty. Znaczenie związku miejsca, do którego zmierzają turyści, z ich

motywami przyjazdu, celami podróży odzwierciedlone jest najczęściej w wiel­

kości obszaru postrzeganego jako docelowy. Im szerzej sprecyzowany jest cel

i motyw wyjazdu, tym obszar jest większy. Dla turysty wyjeżdżającego z Euro­

py do Ameryki w celach krajoznawczych lub wypoczynkowych obszarem doce­

lowym może być kraj, a nawet kontynent, natomiast dla turysty wyjeżdżaj ącego

w celach sentymentalnych czy służbowych, takim obszarem będzie miejsco­

wość czy nawet pojedynczy obiekt.

Reasumując powyższe rozważania dotyczące terminologii w odniesieniu do

zakresu przestrzennego, można skoncentrować się na zakresie pojęcia „obszar

recepcji turystycznej” jako dowolnie ograniczonej przestrzeni pełniącej funkcję

4

turystyczną .

Koncepcja marketingu miejsc

Koncepcja marketingu miejsc

dotyczy zintegrowanego

zespołu instrumentów i działań marketingowych, mających na celu wzrost

zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej, zagospodarowanej „przestrzeni”

(„miejsca”). Podstawą tego podejścia jest fakt, że działania marketingowe pro­

wadzone są w różnym stopniu i zakresie, w wielu dziedzinach sfery publicznej

oraz prywatnej i obejmują swym zasięgiem określoną przestrzeń. W zależności

od jej rozległości można

stosować jako marketing regionu,

kraju, marketing miasta, miejscowości lub ich części. „Miejsce” jest to zatem

zawsze określony obszar o znanych parametrach społecznych, demograficz­

nych, prawnych, politycznych, technicznych, komunikacyjnych i gospodar­

czych, bez względu na jego wielkość, formę własności, główną funkcj ę, dostęp­

ność czy poziom urbanizacji5. Znaczenie marketingu miejsc polega na natural­

nym rozwinięciu procesu zarządzania i planowania na danym obszarze, w któ­

4 Szerzej: A. Niezgoda, Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2006.

5 A. Szromnik, Marketing terytorialny - geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania, w: Marketing terytorialny, red. T. Domański, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki 1997, s. 36.

ry m to p ro c e sie p rz e d w ła d z a m i lo k a ln y m i s to ją w y m a g a n ia p rz y ję c ia o rien tacji ry n k o w ej i d ą ż e n ia do o s ią g n ię c ia p rz e w a g i k o n k u re n c y jn e j. S to so w an ie zasad m a rk e tin g u w re la c ja ch m ię d z y je d n o s tk ą p rz e s trz e n n ą a n a jw a ż n ie jsz y m i jej o d b io rc a m i p ro w a d z i do tra k to w a n ia p o sz c z e g ó ln y c h o b sz a ró w ja k o p ro d u k tó w w ro z u m ie n iu m ark e tin g o w y m .

K ażd e m ie jsc e m o że ro z w ija ć się, p rz e ż y w a ć o d ro d z e n ie , zm ie n ia ć im age w w y n ik u p la n o w a n ia m a rk e tin g o w e g o . W ta k im u ję c iu „ m ie jsc e ” to n ie ty lk o o b sz a r w ro z u m ie n iu g e o g ra fic zn y m , ale ró w n ie ż lu d zie, k u ltu ra , zaso b y n a tu ­ raln e i a n tro p o g e n ic z n e, in fra stru k tu ra i w szelk ie p rz y sz łe m o ż liw o śc i z ty m m ie jsc e m z w iązan e. K a ż d a k o n c e p c ja m a rk e tin g u z a p o d sta w o w y cel - u zn aje z a sp o k o je n ie p o trz e b k lie n tó w , d la m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o b ę d ą to w sz y sc y o b e c n i i p o te n c ja ln i u ż y tk o w n ic y o k re ślo n e g o fra g m e n tu p rzestrzen i.

T ra k to w a n ie m ie js c a ja k o p ro d u k tu n a b ie ra w szcz e g ó ln o śc i z n a c z en ia w tu ry sty c e , w której ro la śro d o w isk a p rz e strz e n n eg o j e s t w a ż n ie jsz a n iż w w ie lu in n y ch d zied zin ach . W a lo ry n a tu ra ln e i an tro p o g e n ic z n e w y stęp u j ące n a d an y m te ry to riu m sta n o w ią w a ż n y sk ła d n ik p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o i d e c y ­ d u ją o je g o o d rę b n o śc i i/lu b w y ją tk o w o śc i. S ta n o w ią o ne p o d sta w ę p rz y ja z d u do d an eg o m ie jsc a , w p ły w a ją c n a k s z ta łt p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o .

Produkt turystyczny

P ro d u k t tu ry sty c z n y m a c h a ra k te r w y so c e zło żo n y . O je g o k sz ta łc ie d e c y ­ duj ą zaró w n o w a lo ry p rz y ro d n ic z e i a n tro p o g e n ic z n e, ja k te ż o fe rta u słu g o w a , (k re o w a n a p rz e z p o d m io ty n ie ty lk o z w iązan e z tu ry sty k ą ), d o stę p n o ść k o m u n i­ k a c y jn a , a ta k ż e w iz e ru n e k . Z ło ż o n y c h a ra k te r p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o o raz m a rk e tin g o w a o rie n ta c ja o b sz a ru re cep cji tu ry sty czn ej w y m ag aj ą, ab y o fe rta u s łu g o w a w ra z z p o z o sta ły m i ele m e n ta m i p ro d u k tu sta n o w iły sp ó jn ą ca ło ść u k ie ru n k o w a n ą n a z a sp o k o jen ie p o trz e b tu ry sty . P ro d u k t tu ry sty c z n y m o ż n a z d e fin io w a ć ja k o : c a ło ść s k ła d a ją c ą się z e le m e n tó w m a te ria ln y c h i n ie m a te ­ ria ln y c h , sta n o w ią c y c h p o d sta w ę istniej ąceg o w u m y śle tu ry sty w y o b ra ż e n ia i o c z e k iw a ń z w ią z a n y ch z p o b y te m w d a n y m m ie jsc u 6. P ro d u k t tu ry sty c z n y ro z u m ia n y w te n sp o só b p o w o d u je , że je s t o n p o d p o rz ą d k o w a n y p ew n ej (często su b ie k ty w n e j) cało ścio w ej k o n c ep cji. E le m e n ty u słu g o w e i m a te ria ln e s ą ty lk o sk ład n ik am i te g o p ro d u k tu . D la te g o p o d a ż tu ry s ty c z n a w y stę p u ją c a n a d an y m o b szarze n ie j e s t to ż s a m a z p ro d u k te m tu ry sty c z n y m . Jeg o k s z ta łt m o że b y ć ró ż n y w z a le ż n o śc i o d p o trz e b k o n su m e n ta i je g o w y o b ra ż e ń . T en sam o b sz a r m o że o fe ro w a ć ró żn e g ru p y p ro d u k tó w , w zale ż n o śc i o d se g m en tu n ab y w có w .

R ó w n ie ż za so b y sp o łeczn e p rz e ja w ia jąc e się w sty lu ż y c ia i za c h o w a n iac h sp o łe c z n o śc i lokalnej w p ły w a ją n a te n e le m e n t p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o . W ty m m ie jsc u n a le ż y w y e k sp o n o w a ć rolę m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o i m a rk e tin g u m ie jsc , k tó ry m a n a c e lu za sp o k o je n ie p o trz e b w sz y stk ic h u ż y tk o w n ik ó w p rz e ­ strzen i o k reślan ej ja k o o b s z a r re c ep cji tu ry sty c z n e j.

Z p u n k tu w id z e n ia u w a ru n k o w a ń ry n k o w y c h p o d s ta w o w ą g ru p ę o d b io rc ó w „ z e w n ę trz n y c h ” d z ia ła ń sam o rząd u te ry to ria ln e g o n a o b szarze re c e p c ji tu ry ­ stycznej s ta n o w ią tu ry śc i, d la k tó ry c h o fe rta re g io n u tra k to w a n a j e s t w k a te g o ­ ria c h p ro d u k tu . P o zy ty w n e n a sta w ie n ie m ie sz k a ń c ó w m a zn a c z en ie w k s z ta łto ­ w a n iu p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o i je g o ja k o ś c i. W a ż n e je s t b o w ie m zac h o w a n ie o só b , k tó re m a ją b e z p o śre d n i k o n ta k t z tu ry sta m i. S ą n im i za ró w n o p ra c o w n ic y se k to ra tu ry sty k i, j a k ró w n ie ż p o z o sta li m ie sz k a ń c y o b sz a ru re c e p c ji tu ry s ty c z ­ n ej. Z w ią z a n e je s t to z tzw . k o n c e p c ją o rie n ta c ji n a m ie sz k a ń c a 7. Z g o d n ie z n ią sp o łe c z e ń stw o je s t ta k ż e e le m e n te m a tra k c y jn o śc i re g io n u ze w z g lę d u n a tra d y ­ cję, lo k a ln y fo lk lo r c z y o d rę b n o ść k u ltu ro w ą . N a tej p o d sta w ie m o ż n a stw ie r­ dzić, że m ie sz k a ń c y o b sz a ru re c e p c ji tu ry sty czn ej s ta n o w ią in te g ra ln ą część w k re o w a n iu i sp rz e d a ż y p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o . N ie m o ż n a z a p o m in a ć , że n a z a d o w o le n ie tu ry sty m o że w p ły n ą ć w w ię k sz y m sto p n iu a tm o sfe ra p a n u ją c a w śró d m ie sz k a ń c ó w n iż sta n d a rd u sług.

P o z y ty w n y w p ły w m ie sz k a ń c ó w n a k sz ta łto w a n ie p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o z w ią z a n y j e s t z p o z io m e m ic h z a d o w o le n ia (jak o ść ży cia), co u w a ru n k o w a n e je s t su b iek ty w n ie o c e n ia n ą a tra k c y jn o śc ią m ie jsc a z a m ieszk an ia. M ie sz k a ń c y s ą p o d s ta w o w ą g ru p ą o d b io rc ó w „ w e w n ę trz n y c h ” k o m u n ik a tó w i d z ia ła ń sa m o ­ rz ą d u te ry to ria ln e g o . U w z g lę d n ia ją c k o n te k st ry n k o w y d la sam o rz ą d u lo k a ln e ­ g o , isto tn e g o z n a c z e n ia n a b ie ra za te m c ią g ła w sp ó łp ra c a z m ie sz k a ń c a m i i p o ­ strzeg an ie ic h za ró w n o ja k o w sp ó łtw ó rc ó w p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o , ja k te ż n a b y w c ó w k o m p le k so w o ro z u m ia n e g o p ro d u k tu o b szaru .

S p o łeczn o ść lo k a ln a p o w in n a za te m cz y n n ie u c z e stn ic z y ć w ro z w o ju tu r y ­ styki w sw o im reg io n ie. P o zy ty w n e p o d e jśc ie m ie sz k a ń c ó w do tu ry stó w o raz c h ęć w s p ó łp ra c y z lo k a ln y m i p rz e d się b io rstw a m i i w ła d z a m i sa m o rząd o w y m i m o g ą p ro w a d z ić do o sią g n ię c ia su k c e su fin a n so w e g o całe g o o b sz a ru (gm iny) o ra z do s tw o rz e n ia w iz e ru n k u g m in y ja k o o b sz a ru a tra k c y jn e g o tu ry sty c z n ie . M ie sz k a ń c y p o w in n i b y ć św iad o m i te g o , że rozw ój tu ry sty k i m o że być:

- źró d łe m d o d a tk o w y c h d o ch o d ó w ,

7 A. Niezgoda, The impact o f residents' quality o f life on tourist product, w: Entrepreneuship and quality in tourism in light o f polish and international research, red. G. Gołembski, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2008, s. 88.

- p rz y c z y n ia ć się do stw o rz e n ia n o w y c h m ie jsc p racy , - w p ły w a ć n a p o d n ie sie n ie sta n d a rd u i ja k o ś c i ż y c ia 8.

K o n ie c z n o ść k o m u n ik a c ji n a lin ii sa m o rząd lo k a ln y - m ie sz k a ń c y n a o b szarze re c e p c ji tu ry sty czn ej w y n ik a ró w n ie ż z u w a ru n k o w a ń o c h a ra k te ­ rze o g ó ln y m . S ą nim i:

- k o n ie c z n o ść w p ły w u sa m o rz ą d u n a św ia d o m o ść sp o łeczn ą, ro z u m ia n ą ja k o : ze sp ó ł id ei, w a rto śc i, p o sta w , p o g lą d ó w , p rz e k o n a ń i o p in ii, w sp ó ln y c h d la c a ły ch g ru p sp o łe c z n y c h określaj ąc y c h sp o só b m y śle n ia c a łeg o sp o łe c z e ń stw a ; św ia d o m o ść sp o łe c z n a d e cy d u je o sp raw n o ści fu n k c jo n o w a n ia k aż d e g o sy stem u sp o łe c z n e g o , te c h n ic z n o -sp o łec z n e g o lu b p rz y ro d n ic z o -sp o łe c z n e g o 9;

- k o n ie c z n o ść u d z ia łu sp o łe czn o ści lokalnej w b u d o w a n iu p a ń s tw a i sp o ­ łe c z e ń stw a o b y w a te lsk ie g o , co o z n a c z a k o n ie c z n o ść w łą c z e n ia się a d ­ m in istra c ji w p ro c e s k sz ta łto w a n ia ta k ic h m e to d i n a rz ę d z i d ziałan ia, k tó re u m o ż liw ią w łą c z e n ie się sp o łe c z e ń stw a w szero k o ro z u m ia n y p ro c e s rz ą d z e n ia p a ń stw e m 10 11.

N a p o z io m ie lo k aln y m , g d z ie w y s tę p u ją w a lo ry tu ry sty c z n e o ra z tw o rz o n a je s t p o d a ż tu ry sty c z n a , ele m e n ty k o m p le k so w e g o p ro d u k tu p o d z ie lo n e s ą m ię ­ d zy k o n k u ru ją c y c h u ż y tk o w n ik ó w . W o d n ie sie n iu do p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o , ż y c z e n ia m ie sz k a ń c ó w o ra z ich ja k o ś ć ż y c ia p o w in n y b y ć ta k sam o w a ż n e , ja k ż y c z e n ia o d w ie d z a ją c y c h (tu ry stó w )11.

P rz y ta c z a jąc w y n ik i b a d a ń S.V . L a n k fo rd a i D .R . H o w a rd a 12, m o ż n a z a ­ u w a ż y ć , że m ie sz k a ń c y s ą sk ło n n i w sp ie ra ć rozw ój tu ry sty k i o ile:

a) m aj ą m o ż liw o ść u c z e stn ic z e n ia w p ro c e sie p la n o w a n ia i o c e n y te g o p ro cesu ;

b) uznaj ą, że ic h o p in ia i p o trz e b y fa k ty c z n ie s ą b ran e p o d u w ag ę p rz e z lo k aln e w ład ze i p o d m io ty zajm uj ące się ro z w o je m tu ry sty k i w re g io ­ nie.

8 Kompendium wiedzy o turystyce, red. G. Gołembski, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa-Po- znań, s. 333.

9 Zarządzanie turystyką na obszarach przyrodniczo cennych, red. B. Poskobko, Wyd. Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Białymstoku, Białystok 2005, s. 178.

10 Zarządzanie rozwojem regionalnym i lokalnym. Problemy teorii i praktyki, red. W. Kosie- dowski, Wyd. Dom Organizatora, Toruń 2001, s. 158.

11 P. Mayson, J. Cheyne, Residents’ attitudes to proposed development, „Annals of Tourism Research” 2000, Vol. 27, No. 2, s. 395.

12 S.V. Lankford, D.R. Howard, Developing a tourism impact scale, „Annals of Tourism Re­ search” 1994, Vol. 21, No. 1, s. 121-131.

Z n a c z ą cy u d z ia ł m ie sz k a ń c ó w w p la n o w a n iu tu ry sty k i za le ż y o d ic h z d o l­ n o śc i, b y w p ły w a ć n a p rz e b ie g p ro c e su p la n o w a n ia o ra z ich in d y w id u aln ej św ia d o m o śc i, że m a ją w p ły w n a o sta te c z n e d e c y z je 13.

N a le ż y p a m ię ta ć , że o fe ro w a n y p rz e z o b s z a r p ro d u k t tu ry sty c z n y p o w in ie n c h a ra k te ry z o w a ć się ja k o ś c ią zap ew n iaj ą c ą k o n k u re n c y jn o ść w o d n ie sie n iu do in n y c h reg io n ó w . Z a p e w n ić j ą m o że zin te g ro w a n e podej ście w sz y stk ic h p o d ­ m io tó w z w ią z a n y ch z o b s łu g ą tu ry sty c z n ą .

Partnerstwo w kreowaniu produktu turystycznego

K re o w a n ie k o m p le k so w e g o p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o w y m a g a w sp ó łp ra c y w sz y stk ic h p o d m io tó w , k tó re p rz y c z y n ia ją się do:

- b e z p o śre d n ie g o św ia d c z e n ia u słu g tu ry sty c z n y c h , z k tó ry c h k o rz y s ta ją tu ry śc i,

- z a b e z p ie c z e n ia in fra stru k tu ra ln e g o g m in y , - z a b e z p ie c z e n ia d o stę p n o śc i k o m u n ik a c y jn e j, - szero k o ro zu m ian ej „a tm o sfe ry m ie js c a ” .

W celu ro z w o ju tu ry sty k i w je d n o s tk a c h p o d z ia łu te ry to ria ln e g o n a le ż y p o ­ sz u k iw ać ta k ic h ro z w ią z a ń , k tó re w sp o m ag aj ą o sią g a n ie p rzew ag i k o n k u re n ­ cyjnej za ró w n o w o d n ie sie n iu do p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o (p o te n c ja ln y m i o d ­ b io rc a m i s ą tu ry śc i), ja k te ż w k o n te k śc ie k o m p le k so w e g o p ro d u k tu o b sz a ru (p o te n c ja ln y m i o d b io rc a m i s ą m ie sz k a ń c y , in w e sto rz y , p rz e d się b io rc y itd.). W a ru n k ie m staje się z atem w sp ó łp ra c a w sz y stk ic h p o d m io tó w , p ro w a d z ą c y ch d z ia ła ln o ść w g m in a c h tu ry sty c z n y c h .

K o n ie c z n o ść z in te g ro w a n y c h d z ia ła ń w k re o w a n iu p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o w y m a g a u w z g lę d n ie n ia sie c io w y c h p o w ią z a ń p o m ię d z y p o d m io ta m i, co z k o lei w y m a g a s to so w a n ia m a rk e tin g u m iejsc. W ła śc iw y p ro d u k t tu ry sty c z n y p rz y ­ c z y n ia się do z a d o w o le n ia tu ry stó w , p o w o d u je ich n a p ły w do reg io n u . T o z k o le i p rz y c z y n ia się do w z ro stu sp rzed aży o fe rty tu ry sty c z n e j, w z ro stu z y ­ sk ó w p rz e d się b io rstw z w ią z a n y ch z o b s łu g ą tu ry sty c z n ą , a p o p rz e z d z iałan ie tzw . m n o ż n ik a p rz y c z y n ia się do p o p ra w y p o z io m u ż y c ia m ie sz k a ń c ó w . W a ­ ru n k ie m j e s t je d n a k o d p o w ie d n ie n a sta w ie n ie w ła d z sam o rz ą d o w y c h , k tó re w y k o rzy stu j ąc m a rk e tin g m ie jsc (te ry to ria ln y ), w p ły w aj ą n a z a c h o w a n ia o raz sp e łn ian ie p o trz e b w sz y stk ic h g ru p o d b io rcó w . D la sa m o rząd u lo k a ln e g o is to t­

13 Do takich wniosków doprowadziły badania D.G. Simmonsa, Community Participation in Tourism Planning, „Tourism Managament” 1994, Vol. 15, s. 98-108. Szerzej: A. Niezgoda, K. Czernek, Development o f cooperation between residents and local authority in tourism desti­ nation, Conference Proceedings „An Enterprise Odyssey: Tourism - Governanceand Enterpre- neurship”, University of Zagrzeb 2008.

n eg o z n a c z e n ia n a b ie ra c ią g ła w sp ó łp ra c a z m ie sz k a ń c a m i i p o strz e g a n ie ich ja k o n a b y w c ó w z p u n k tu w id z e n ia m ark etin g u .

W y p ra c o w a n e p rz e z m a rk e tin g m ie jsc in stru m e n ty i fo rm y d z ia ła n ia m o g ą b y ć w y k o rz y sta n e nie ty lk o w ra m a c h je d n e j g m in y , ale ró w n ie ż p rz e z z e sp o ły gm in . W p ra k ty c e sp o ty k a się fo rm y zrz e sz eń cz y z w ią z k ó w g m in , k tó re z a m ie ­ rz a ją w sp ó łp ra c o w a ć w celu tw o rz e n ia p ro d u k tu o j a k n ajw y ższej ja k o ś c i z p u n k tu w id z e n ia p o trz e b p o te n c ja ln y c h tu ry stó w . A n a lo g ic z n ie do ro zw ażań 0 za się g u o b sz a ru re c e p c ji tu ry sty c z n e j, w ażn e je s t z a in te re so w an ie tu ry sty z za g ra n ic y , k tó re nie je s t n a o g ó ł z a w ężo n e do za się g u je d n e j g m in y . P o te n ­ c ja ln y tu ry s ta p o w in ie n b y ć z a c h ę co n y do o d w ie d z e n ia k raju , reg io n u , d o p iero w d alszej k o le jn o śc i w y b ie ra k o n k re tn ą g m in ę. D lateg o p o d sta w o w y m z a d a ­ n ie m staje się w sp ó łp ra c a sąsiaduj ą c y c h gm in . P o d s ta w ą tej w sp ó łp ra c y p o w in ­ n a b y ć o rie n ta c ja m ark etin g o w a.

P o n ie w a ż p ro d u k t tu ry sty c z n y m a c h a ra k te r z ło ż o n y i n ie ro z e rw aln ie z w ią ­ z a n y j e s t z o b sz a re m re c e p c ji tu ry sty c z n e j, m u s z ą istn ie ć n a ty m o b szarze m o ż ­ liw o śc i w s p ó łp ra c y w z a k resie tu ry sty k i. In te rw e n c ja p a ń stw a , re g io n u czy g m in y w sferze tu ry sty k i p o w in n a p rz e d e w sz y stk im p o le g a ć n a tw o rz e n iu o p ty m a ln y c h w a ru n k ó w do ro z w o ju te g o se k to ra g o sp o d a rk i. Je d n y m z e le m e n ­ tó w j e s t d o b ra stru k tu ra o rg a n iz a c y jn a i d o b re relacje m ię d z y in sty tu c ja m i 1 o rg a n iz a c jam i o d p o w ie d z ia ln y m i z a rozw ój tu ry sty k i. W ty m c e lu w 1999 ro k u u c h w a lo n o U staw ę o P o lsk iej O rg an izacji T u ry sty c z n e j14, w m y śl której stw o rz o n e zostaj ą w a ru n k i w s p ó łp ra c y o rg a n ó w ad m in istra c ji rz ąd o w ej, sa m o ­ rz ą d u tery to ria ln e g o i o rg a n izacji zrzeszaj ą c y c h p rz e d się b io rc ó w z d zie d z in y tu ry sty k i. W c e lu w z m o c n ie n ia p ro m o c ji w d zie d z in ie tu ry sty k i i u m o ż liw ie n ia w sp ó łp ra c y z g o d n ie z p o d z ia łe m te ry to ria ln y m P o lsk i, sy stem m a c h a ra k te r trz y sz c z eb lo w y . N a sz c z e b lu ce n tra ln y m p o w o ła n a z o sta ła P o lsk a O rg a n iz a c ja tu ry sty c z n a , k tó rej g łó w n e z a d a n ia p o leg aj ą n a fo rm u ło w a n iu i w d ra ż a n iu k a m ­ p a n ii m ark e tin g o w y c h , p ro m o c ji P o lsk i n a ry n k a c h m ię d z y n a ro d o w y c h , k ie ro ­ w a n iu d z ia ła ln o śc ią p ro m o c y jn ą o d d z ia łó w zag ra n ic zn y c h , p e łn ie n iu ro li sw o ­ isteg o „ łą c z n ik a ” w o b szarze w sp ó łp ra c y m ię d z y rz ą d e m a se k to re m p ry w a t­ n y m , a ta k ż e p a rtn e rstw ie w b u d o w ie m a rk i k raju .

N a p o d sta w ie w sp o m n ian ej u sta w y z 1999 ro k u o rg a n iz o w a n e s ą R e g io n a l­ ne i L o k a ln e O rg an izacje T u ry sty c z n e (R O T -y i L O T -y ). T a k a stru k tu ra w y n ik a z p o w o ła n ia się n a d o św ia d c z e n ia k ra jó w U n ii E u ro p e jsk ie j, k tó re w sk azu j ą, że sy stem p o w in ie n b y ć o p a rty n a re g io n a ln y c h i lo k a ln y c h o rg a n iz a c jac h tu ry ­

14 Ustawa o Polskiej Organizacji Turystycznej z 25 czerwca 1999 roku, DzU 1999, nr 62, poz. 689 z późn. zm.

sty czn y ch , co z w iązan e j e s t z p ro c e se m d e c e n tra liza c ji z a rz ą d z a n ia p ań stw em . T u ry sty k a ja k o w a ż n a d z ie d z in a g o sp o d a rk i, której rozw ój z w ią z a n y j e s t b e z p o ­ śred n io z z aso b am i lo k a ln y m i p o w in n a b y ć w k o m p o n o w a n a w p ro c e s ro zw o ju z w ią z a n y z w a ru n k a m i d ecen tra liza c ji. P o sz c z e g ó ln e re g io n y (w o je w ó d z tw a ) z a c z ęły w ię c tw o rz y ć w ła sn e o rg a n iz a c je tu ry sty c z n e , k tó ry c h c e le m b y ł rozw ój tu ry sty k i n a ich te ren ie o raz p ro m o c ja re g io n u w in n y c h c z ę śc ia ch k ra ju i za g ra n ic ą . R O T -y i L O T -y n ie s ą o d d z ia ła m i P O T , fu n k c jo n u ją całk o w ic ie su w e ­ ren n ie, n a to m ia st są n a jw a ż n ie jsz y m i p artn e ra m i d la rząd o w ej o rg a n iz a c ji i sta n o w ią w a ż n ą stru k tu rę p o lsk iej tu ry sty k i, w y k o rz y sty w a n ą w p o lsk iej g o ­ sp o d arce p rz e z w ład ze sam o rząd o w e. W e d łu g p o lsk ie g o p ra w a p o z o sta w io n o im d o w o ln o ść p o d w z g lę d e m fo rm u ły p ra w n e j, o rg a n iz a c y jn ej, j a k ró w n ie ż za sa d fin a n so w a n ia ich d ziałań .

R e g io n a ln e o rg a n iz a c je tu ry sty c z n e s ta n o w ią fo ru m w s p ó łp ra c y sa m o rz ą ­ d ó w te ry to ria ln y c h , za w o d o w y c h o rg a n iz a c ji b ra n ż o w y c h i p o d m io tó w g o s p o ­ d a rc z y c h d z ia ła ją cy c h w tu ry sty c e . T w o rz y się j e w celu z a p e w n ie n ia p ro fe s jo ­ n aln ej p ro m o c ji tu ry sty czn ej reg io n u . P ow staj ą w w y n ik u su w eren n ej d ecy zji w sz y stk ic h p o d m io tó w z a in te re so w an y c h ro z w o je m i p ro m o cj ą tu ry sty k i w reg io n ie. Ł ą c z ą c ró żn e p o d m io ty , d o ś w ia d c z e n ia i in teresy , z a p e w n ia ją b a r­ dziej s k u te c z n ą i sk o o rd y n o w a n ą p ro m o c ję , a ta k ż e le p sz e w y k o rz y sta n ie śro d ­ k ó w p ro m o c y jn y c h . P o w o ła n ie ty c h o rg a n iz a c ji z o stało u w z g lę d n io n e w stra te ­ g ia c h ro z w o ju w sz y stk ic h w o je w ó d z tw w P o lsce.

N a n a jn iż sz y m p o z io m ie te ry to ria ln y m d ziałaj ą lo k aln e o rg a n iz a c je tu ry ­ sty czn e (L O T -y ), zrzeszaj ące g m in y i p o w ia ty , a tak że m ie jsc o w e p o d m io ty g o sp o d a rc z e i o rg a n iz a c je sp o łeczn e zain te re so w an e stan em tu ry sty k i n a sw o im teren ie. L O T -y z a k ła d a n e są ja k o sto w a rz y sz e n ia z m o ż liw o śc ią z rz e sz a n ia się w n ic h o só b p raw n y ch . Z a się g d z ia ła n ia L O T -ó w o d p o w ia d a sw oj ą w ie lk o śc ią o b sz a ro w i sk u p io n y c h je d n o s te k sa m o rząd u te ry to ria ln e g o , n a o g ó ł n a teren ie, g d zie z lo k a liz o w a n e s ą a trak cje tu ry sty c z n e .

Z a d a n ia L O T -ó w zw ią z a n e z tw o rz e n ie m o fe rty tu ry sty czn ej (k o m p le k so ­ w eg o p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o ) o ra z o d p o w ia d a ją c eg o je j sy stem u in fo rm acji je s t z a d an ie, k tó re z n a c z e n ia n a b ra ło w m o m e n c ie , g d y tu ry sty k a w P o lsc e p rz e ­ sta ła m ie ć c h a ra k te r se k to ra „ so c ja ln e g o ”, k o n tro lo w a n e g o n a d rz ę d n ie b e z m o ż ­ liw o śc i fu n k c jo n o w a n ia z a sa d ry n k o w y ch . Z a te m tw o rz e n ie p ro d u k tu , je g o p ro m o c ja i sp rzed aż n a w a ru n k a c h ry n k o w y c h w sz e ro k im z n a c z en iu o d b y w a się w P o lsce p o ro k u 1989. K lie n t o cz e k u je in fo rm a c ji n a te m a t w a ru n k ó w p o ­ b y tu , a w ty m cen y , ja k o ś c i u słu g i a tra k c ji o ra z szybkiej in fo rm a c ji w razie p o trz e b y u z y sk a n ia b liż sz y c h d an y ch . Jeśli o fe rta n ie b ę d z ie z ro z u m ia ła i w y ­

c z e rp u ją ca , stan ie się n ie k o n k u re n c y jn a - nie d lateg o je d n a k , że je s t g o rsz a , ale z p o w o d u n ie o d p o w ie d n ie g o je j sfo rm u ło w a n ia . D lateg o k o n so lid a c ja d ziałań w za k re sie p ro m o c ji tu ry sty k i j e s t n ie z b ę d n a w p rz e k ro ju g m in i re g io n ó w w o ­ je w ó d z tw .

A n a liz u ją c m o ż liw o śc i w s p a rc ia d la ro z w o ju tu ry sty k i w P o lsc e , n ie m o ż n a o g ra n ic z a ć się je d y n ie do stru k tu r o p a rty c h n a p o d z ia le ad m in istra c y jn y m k raju . W ie le d ziałań , a b y o d n io sło p o ż ą d a n y sk u tek , p o w in n o p rz e k ro c zy ć g ran ice a d m in istra c y jn e je d n e j g m in y c z y n a w e t p o w iatu . W y n ik a to z c ech sp e c y fic z ­ n y c h tu ry sty k i, k tó ra rzad k o w p isu je się w u k ła d ad m in istra c y jn y . W a lo ry tu ry ­ sty czn e m a ją b o w ie m c h a ra k te r lin io w y (np. szlak i tu ry sty czn e: S zlak P ia s to w ­ ski, S zlak B u rsz ty n o w y , S zlak K o śc io łó w D re w n ia n y c h ) lu b w ie lk o p o w ie rz c h - n io w y c h (np. p a rk i n a ro d o w e i k ra jo b ra z o w e, re g io n y tu ry sty c z n e zn an e n a św iecie, w ty m M azu ry , T a try itp.). D lateg o o p ra c o w u ją c p ro g ra m y ro z w o ju tu ry sty k i lu b te ż k o n k re tn e p ro je k ty , g m in y m o g ą w P o lsce tw o rz y ć zw iązk i gm in . N a jc z ę śc iej zw iązk i ta k ie sk u p ia ją g m in y p o d o b n e p o d w z g lę d e m w y s tę ­ p u ją c y c h n a ich te re n ie w a lo ró w tu ry sty czn y ch .

Z rz e sz a n ie się w ie lu g m in w c e lu p rz y g o to w a n ia w sp ó ln y c h p la n ó w ro z w o ­ j u tu ry sty k i m a d o d a tk o w o k ilk a isto tn y c h z a le t u ła tw ia ją c y c h re a lizację z a m ie ­ rz o n y c h p rz e d się w z ięć . D o ty c z y to z w ła sz c z a p o z y sk a n ia śro d k ó w z e w n ę trz ­ n y c h n a realizacj ę p ro g ram ó w . Z w ią z e k g m in d y sp o n u je b o w ie m w ię k sz y m i w ła sn y m i ź ró d ła m i fin a n so w a n ia , je s t ró w n ie ż m o c n ie jsz y m p a rtn e re m d la b a n ­ k ó w w n e g o c ja c ja c h k re d y to w y ch .

K o le jn y m isto tn y m c z y n n ik ie m , sk ła n ia ją c y m do tw o rz e n ia m ię d z y g m in ­ n y c h zw ią z k ó w , j e s t m o ż liw o ść p o z y sk a n ia śro d k ó w z fu n d u sz y U n ii E u ro p e j­ skiej n a rea liz a cję w sp ó ln y c h p ro jek tó w .

Z a a n g a ż o w an ie k ilk u g m in w p ro je k t ro z w o ju tu ry sty k i p o w o d u je ró w n ież w ię k sz e szan se n a p o z y sk a n ie d o d a tk o w y c h sp rz y m ie rz e ń có w . Je st to zg o d n e z z a s a d ą p a rtn e rstw a , o z n a c z a ją c ą k o n ie c z n o ść w s p ó łp ra c y m ię d z y p o d m io ta m i. Z a s a d a t a u ła tw ia ro z m o w y z p a rtn e ra m i re g io n aln y m i. D o d a tk o w ą k o rz y ś c ią z w ią z a n ą ze sto so w a n ie m tej z a sa d y j e s t u n ik n ię c ie w sz e lk ie g o ro d z a ju p ro te ­ stó w - p a rtn e rstw o b o w ie m p o le g a n a przyj ęciu p rz e z w sz y stk ie zain te re so w an e stro n y w ią ż ą c y c h u staleń .

P o z y sk iw a n ie z e w n ę trz n y ch sp rz y m ie rz e ń có w do re a liz a cji p la n ó w ro z w o ­ jo w y c h stan o w i ty lk o je d n ą c z ęść z asad y p a rtn e rstw a , b a rd z o isto tn a stro n a o b e jm u je z a a n g a żo w a n ie sp o łe c z n y c h i g o sp o d a rc z y c h p a rtn e ró w . T a k ie z a a n ­ g a ż o w a n ie u w ia ry g o d n ia w szelk ie p ro je k ty w św iad o m o ści sp o łe czn o ści lo k a l­ n y c h i p rz y sp a rz a zw o len n ik ó w . P o z a ty m w sp ó łd z ia ła n ie w tw o rz e n iu p ro je k ­

tó w tu ry sty c z n y c h p rz e d sta w ic ieli k ilk u g m in p o zw ala, ab y u d z ia ł w k re o w a n iu p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o m ie li ci, k tó rz y n ajlep iej z n a ją lo k aln e u w a ru n k o w an ia.

P o m im o re la ty w n ie k ró tk ie g o o k re su istn ie n ia m o d e lu sam o rząd o w eg o w P o lsce, m o ż n a za u w a ż y ć p rz y k ła d y zw ią z k ó w , p a rtn e rstw i ic h in icjaty w w z a k resie ro z w o ju tu ry sty k i. Z o sta ły o ne p rz e d sta w io n e p o n iż e j.

Z w ią z e k G m in Ju ra jsk ic h p o w s ta ł ja k o o d d o ln a in ic ja ty w a sam o rz ą d ó w g m in n y c h ju ż w 1991 roku. O b ecn ie s k u p ia 39 g m in p o ło ż o n y c h n a W y ży n ie K ra k o w sk o -C z ę sto c h o w sk ie j, g d zie g łó w n e a trak cje o p ie ra ją się n a w a lo ra c h p rz y ro d n ic z y c h (jask in ie, g ó ry ) o ra z k u ltu rz e m ie js c o w e j15. D z ia ła n ia g m in o bejm uj ą w s p ó ln ą p ro m o cj ę n a ta rg a c h tu ry sty c z n y c h , w y d a w a n ie w sp ó ln y c h p u b lik a c ji, u k ła d a n ie i p u b lik acj ę w sp ó ln e g o k a le n d a rz a im p re z o ra z tw o rz e n ie w sp ó ln y c h p ro d u k tó w tu ry sty c z n y c h (k tó re, ta k ja k w sp o m n ia n o p o w y żej, o b e jm u ją sw y m z a się g ie m w ięcej n iż je d n ą g m in ę). T ak im p ro d u k te m je s t np. „ P ie rśc ie ń Ju ra jsk i” . P o m y sł p o le g a n a u tw o rz e n iu okrężnej tra s y d la tu ry stó w z m o to ry z o w a n y c h , b ieg n ącej p rz e z m ie jsc o w o śc i najb ard ziej atra k c y jn e tu r y ­ sty czn ie. W y d a n o sp e c ja ln y in fo rm a to r d la te g o p ro d u k tu , k tó ry m a u ła tw ić d o ta rc ie do o b ie k tó w zab y tk o w y c h , p a rk in g ó w , re sta u ra c ji o raz m ie jsc n o c le ­ g o w y ch . O p isu je te ż w a lo ry p rz y ro d n ic z e re g io n u o raz n a jw a ż n ie jsz e w y d a rz e ­ n ia n a trasie. T ra sa je s t sp ecjaln ie z n ak o w an a. In n ą in ic ja ty w ą j e s t sto w a rz y sz e ­ n ie o b e jm u ją c e p o n a d 70 g o sp o d a rstw ag ro tu ry sty c z n y c h . W s p ó łp ra c u ją one w ro z w o ju w a ru n k ó w d la tu ry sty k i ak ty w n ej (p ieszej, k o n n e j, ro w ero w ej i sk a ł­ k o w ej). W y m ia n a in fo rm a c ji i w sp ó łp ra c a d o ty czy te ż o fe rty zw iązan ej ze z w ie d z a n iem b a rd z o lic z n y c h w ty m re g io n ie z a m k ó w z o k re su śre d n io w ie c z a i ren esan su . K o le jn ą in ic ja ty w ą te g o zw ią z k u g m in j e s t zb u d o w a n ie n o w o c z e ­ sn eg o c e n tru m re k re a cy jn o -k o n fe re n c y jn e g o . D zięk i ta k im d z ia ła n io m ro z w ija ­ ne m o g ą b y ć z ró ż n ic o w a n e fo rm y tu ry sty k i sk iero w an e do ró ż n y c h seg m en tó w n a b y w có w .

G ru p a p a rtn e rsk a „Z ielo n e B ie sz c z a d y ” to p rz y k ła d w sp ó łd z ia ła n ia n ie ty l­ k o sa m o rz ą d ó w g m in n y c h , ale w sz y stk ic h z a in te re so w an y c h w sp ó łp ra c ą , w c e ­ lu ro z w o ju tu ry sty k i w B ie sz c z a d a c h - n ajb ard ziej d z ik ic h i n ie z u rb a n iz o w a- n y c h p o lsk ic h g ó rach . P ro je k t d o ty c z y ł s tw o rz e n ia m ię d z y n a ro d o w e g o szlak u tu ry sty c z n e g o n a p o g ra n ic z u P o lsk i, U k ra in y i S łow acji. C elem j e s t b u d o w a g ru p y p a rtn ersk iej w sp ó łd ziałającej w o k ó ł te g o p ro jek tu . W ś ró d c z ło n k ó w są: p rz e d sta w ic iele w ła d z sam o rz ą d o w y c h , w ła śc ic ie le h o te li i p e n sjo n a tó w , p rz e d ­ sta w ic ie le P ark u N a ro d o w e g o i o rg a n iz a c ji p o z a rz ą d o w y ch , a ta k ż e o so b y p r y ­

15 Turystyka w gminie i w powiecie, red. A. Gordon, Polska Organizacja Turystyczna, Warsza­ wa 2003, s. 188.

w atn e. P ro je k t w sp ie ra n y j e s t ró w n ie ż p rz e z F u n d a c ję „P a rtn e rstw o d la Ś ro d o ­ w is k a ” , której ce le m j e s t w d ra ż a n ie w P o lsce p ro je k tó w „ G re e n w ay s” 16. W efek cie p o w sta ł p ro je k t „Z ie lo n y R o w e r” . S zlak p rz e b ie g a p rz e z n a jła d n ie j­ sze zak ątk i re g io n u , a trak cje p rz y ro d n ic z e i k u ltu ro w e , g a lerie lo k aln e o raz w a rsz ta ty tw ó rc ó w lu d o w y c h (tk ack ie, g a rn c a rsk ie , rz e ź b ia rsk ie). U c z e stn ic y m o g ą w ię c p o z n a ć sta ro d a w n ą p ra c o w n ię tk a c k ą , w z ią ć u d z ia ł w w a rsz ta ta ch cera m ik i arty sty c z n e j, p o sm a k o w a ć lo k a ln y c h p o tra w i w y ro b ó w k u lin a rn y c h . D o d a tk o w ą a tra k c ją m o że b y ć u d z ia ł w ja rm a rk a c h i lo k a ln y c h im p re z a c h re ­ g io n a ln y c h . S zlak o b e jm u je te ż cen n e zabytki: d rew n ian e c e rk w ie i c h a ty lu d o ­ w e. D o c e lo w o szlak m a o b ją ć sieć tra n sg ra n ic z n y c h sz lak ó w ro w e ro w y c h b ie ­ g n ą c y c h n ie ty lk o w P o lsce, ale w z d łu ż te re n ó w z ie lo n y c h n a S ło w acji i U k ra ­ inie.

Z w ią z e k M ię d z y g m in n y „ P u sz c z a Z ie lo n k a ” to zw ią z e k g m in le ż ą c y ch w o ­ k ó ł i n a te re n ie P ark u K ra jo b ra z o w eg o „ P u sz c z a Z ie lo n k a ” . J e st to n a jw ię k sz y k o m p le k s le śn y w o k o lic a c h a g lo m e ra c ji P o z n a n ia (m ia sta lic z ą c eg o ok. 700 ty s. m ie sz k a ń c ó w ). O b sz a r stan o w i z ap lecze d la u p ra w ia n ia tu ry sty k i w e e k e n ­ dow ej d la te g o m iasta. G m in y przyj ęły n astęp u j ące zad an ia: ro z b u d o w ę i p o ­ rz ą d k o w a n ie in fra stru k tu ry tu ry sty c z n e j, u re g u lo w a n ie g o sp o d a rk i ściekow ej n a te re n ie g m in c z ło n k o w sk ic h o ra z o ch ro n ę p rz y ro d y 17. B ez p o śre d n im i e fek tam i d z ia ła ń zw ią z k u są: o d n o w ie n ie i ro z b u d o w a sz lak ó w ro w e ro w y c h , w e ry fik a c ja i o zn a k o w a n ie sz lak ó w p ie sz y c h , w y d a n ie m a p y tu ry sty c z n e j i p rz e w o d n ik ó w , w y b u d o w a n ie m ie jsc p o sto jo w y c h d la sa m o c h o d ó w o ra z p rz y sta n k o w y c h d la p ie sz y c h o ra z stw o rzen ie k o m p le k so w e g o p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o „S zlak k o ­ śc io łó w d re w n ia n y c h ” .

P rz e d sta w io n e p o w y żej in ic ja ty w y ukazuj ą, że p a rtn e rstw o ró ż n y c h p o d ­ m io tó w k s z ta łtu ją c y c h p ro d u k t tu ry sty c z n y , a w szc z e g ó ln o śc i m ie sz k a ń c y o b ­ szaró w re c ep cji tu ry sty c z n e j, m o g ą p rz y c z y n ia ć się do w y so k iej atra k c y jn o śc i, a p rz e z to w y so k iej k o n k u re n c y jn o śc i ty c h o b szaró w .

Zakończenie

W y b ó r fu n k cji g o sp o d arczej dom inuj ącej n a k o n k re tn y m o b szarze m oże z a o w o c o w a ć ro z w o je m fu n k c ji tu ry sty c z n e j, je d n a k w a ru n k ie m ro z w o ju tu r y ­ styki j e s t in te g ra c ja d z ia ła ń p o d m io tó w b io rą c y c h u d z ia ł w k re o w a n iu p ro d u k tu

16 B. Kazior, A. Jarzębska, Grupy Partnerskie - trójsektorowa współpraca na rzecz zrównowa­ żonego rozwoju, w: Współpraca popłaca, red. K. Kasprzak, M. Ornoch-Tabędzka, Bogucki Wy­ dawnictwo Naukowe, Poznań 2006, s. 83-84.

17 A. Bednarek, Wspólne projekty zagospodarowania turystycznego Puszczy Zielonka i okolic, w: Współpraca popłaca..., s. 104-105.

tu ry sty c z n e g o . W sferze d z ia ła ń p ra k ty c z n y c h , w szc z e g ó ln o śc i n a lin ii sa m o ­ rz ą d lo k a ln y - m ie sz k a ń c y , do tak iej in te g ra c ji m o g ą p rz y c z y n ić się d z ia ła n ia z z a k re su m ark etin g u .

R e a su m u ją c , m o ż n a w y m ie n ić p rz e sła n k i sto so w a n ia m a rk e tin g u m ie jsc n a o b szarze re c e p c ji tu ry sty czn ej:

- zn a c z en ie z a so b ó w p rz y ro d n ic z y ch w y stę p u ją c y c h n a danej p rz e strz e n i d la k sz ta łto w a n ia p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o ; - h e te ro g e n ic z n y c h a ra k te r d ó b r i u słu g w c h o d z ą c y c h w sk ład p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o , - k o m p le m e n ta rn o ść sk ła d n ik ó w p ro d u k tu ; o d n o si się to za ró w n o do in ­ frastru k tu ry , ja k te ż do w a lo ró w tu ry sty c z n y c h ,

- c e c h y z w iązan e z u słu g o w y m c h a ra k te re m św iad czeń : n ie m o ż n o ść m a ­ g a z y n o w a n ia , je d n o c z e s n o ś ć p ro d u k c ji i k o n su m p c ji, b e z p o śre d n i k o n ­ ta k t p ro d u c e n ta z n ab y w cą,

- ró ż n o ro d n o ść a tra k c ji tu ry sty c z n y c h , k tó re m o g ą b y ć o p a rte n ie ty lk o n a w a lo ra c h n a tu ra ln y c h , ale m o g ą b y ć k sz ta łto w a n e p rz e z c zło w iek a, o d n o si się to do w y m ie n io n e g o w y żej ro z w o ju u słu g i w p e w n y m s e n ­ sie k re o w a n ia p o p y tu tu ry sty c z n e g o .

O b sz a r re c e p c ji tu ry sty czn ej m o że c h a ra k te ry z o w a ć się w y so k im p o z io m e m k o n k u re n c y jn o śc i, je ż e li w sz y stk ie p o d m io ty b io rą c e u d z ia ł w k sz ta łto w a n iu k o m p le k so w e g o p ro d u k tu tu ry sty c z n e g o b ę d ą d z iałać ze w z a je m n y m z ro z u ­ m ie n ie m tej cało ścio w ej stru k tu ry . S z c z e g ó ln a ro la p rz y p a d a m ieszk ań co m , k tó rz y m o g ą w p ły w a ć n a o p in ie tu ry stó w b e z w z g lę d u n a to , cz y b io rą b e z p o ­ śred n i u d z ia ł w ich o b słu d ze, cz y te ż nie. M ie sz k a ń c y p e łn ią d u a ln ą rolę, p o ­ n ie w a ż m o g ą b y ć ta k ż e o d b io rc a m i tzw . m e g a -p ro d u k tu o fe ro w a n e g o p rz e z d a n y ob szar. D lateg o n ie z w y k le w a ż n a je s t w sp ó łp ra c a m ie sz k a ń c ó w i sa m o ­ rząd u . Z n a c z e n ie p a rtn e rstw a w y n ik a ró w n ie ż z m o d e lu o rg a n iz a c ji tu ry sty k i, w p ro w a d z o n e g o w P o lsce w 1999 roku. Is tn ie ją p la tfo rm y w s p ó łp ra c y n a p o ­ zio m ie re g io n a ln y m i lo k aln y m : R e g io n a ln e i L o k aln e O rg an izacje T u ry sty c z ­ ne. M o ż n a te ż w y m ie n ić w ie le p rz y k ła d ó w św ia d c z ą c y ch o p a rtn e rstw ie n a rz e c z ro z w o ju tu ry sty k i, k tó re sw y m z a się g ie m o b e jm u je o b sz a ry p rzek raczaj ą- ce g ran ice g m in , a n a w e t p o w ia tó w . S ą to sto w a rz y sz e n ia o ra z zw iązk i g m in.

THE POSSIBILITIES OF USING PLACE MARKETING

FOR TOURIST DESTINATIONS - NATURE AND PROBLEMS

Summary

The aim of the paper is to present the basic characteristics of tourist destinations, which de­ termine the possibilities of application of the concept of place marketing to such areas. In order to present the possibilities of place marketing application to tourist destinations the paper begins with the definition and scope of the term “tourist destination” and continues with a discussion of the complex and heterogeneous nature of tourism products, and the role of local residents and partnership structures in the “place product” development. The paper concludes with some exam­ ples of stakeholder collaboration in tourist destinations.