Zróżnicowanie cen detalicznych w kanałach dystrybucji towarów FMCG (na przykładzie krakowskiej sieci handlowej)

Pełen tekst

(1)Akadomll Ekonomicznoi w Krakowlo. Tomasz Karoń K.I ..... H.II.. lu I 1...ltlwcll Ryllkowych. Jan Szumilak K.I."" H.lloIlu 11 ...ltlu'll Rynkowych. Zróżnicowanie cen. de ·cmych. w towarów (na przykładzie krakowskiej sieci handlowej) 1. WprowCI'dnnle Handel detaliczny rozwija się dziś w warunkach aktywnej, często wręcz agresywnej polityki cen, prowadzonej zwłaszcza przez wielkie sieci handlowe. Giętkość cen wraz z elastycznie i innowacyjnie kształtowaną usługą asortymentu to podstawowe czynniki koniecznego wyróżniania ich oferty spośród wielu ofert konkurencyjnych, kierowanych do masowego nabywcy. Nie wdając się w szczegółowe rozważania o przyczynach tego stanu rzeczy, należ.y jedynie podkreślić, że tkwią one w nasilającym się od ponad trzydziestu lat procesie koncentracji organizacyjnej handlu i związanym z nim burzliwym rozwoju nowych form masowej obsługi nabywców. Procesy te doprowadziły też m.in. do zakwestionowania systemu pionowego wiązania cen, dominują cego dotąd jako powszechnie akceptowana zasada wyznaczania cen detalicznych'. W rezultacie tych przemian, zresztą nadal postępujących, szczególnego znaczenia nabrała elastyczna polityka cenowa zrywaj'lca z ongiś powszechnym traktowaniem poziomu marż handlowych jako społecznie ukształtowa nych norm, akceptowanych przez firmy handlowe w przypadku stosowania określonych form sprzedaży, wyboru lokalizacji działalności placówek handlowych i ich specjalizacji asortymentowej'. 'Szerzej na len lemal: [41. [8[, [2[. 2Pnr.13]..

(2) Tomasz Karmi, Jan Slumilak. W handlu polskim procesy . o których mowa. mają specyficzny przebieg z racji kumulowania się wielu, nierzadko przeciwstawnych tendencji rozwojowych, będących rezultatem transformacji ustrojowej, a jednocześnie zwięk szonej podatności otwartej gospodarki na wpływy modernizacyjne dokonuj~lce się w gospodarce światowej. Tak wi",c na gwałtownie dokonujące się w wyniku przemian własnościowych - procesy decentralizacji i dekoncentracji handłu detałicznego z czasem nałoi.yly się, zachodzące z coraz większą intensywnością , procesy jego wzbogacania o formy nowe: skoncentrowane pod względem organizacyjnym, zarz~ld7,anc według nowych, właściwie nie znanych dotąd zasad i przy pomocy także dotychczas nie stosowanych nowoczesnych systemów informacyjnych. Jakkolwiek więc, zwłaszcza w POCZ<ltkowej fazie następujących przemian, w rozwoju krajowej poda ż y usług handlowych znaczenie miały przede wszystkim zmiany ilo śc iowe , to wraz ze wzhogacaniem się podmiotowej struktury handlu o nowe jakośc iowo elementy dały też znać o sohie przeobrażenia w polityce ksztuhowania i świadczenia u s ług handlowych, tak znamienne dła funkcjonowania rynków detalicznych na ś wiecie. Zwiększający się udział nowych form handlu w s przedaży detalicznej oraz rosnący ich wpływ na zachowania i postawy masowego nabywcy doprowadziły też do umocnienia roli ceny jako instrumentu kształtującego atrakcyjność przedkładanych ofert. Niewątpliwym skutkiem aktywnej polityki cenowej "nowych detalistów" jest ros nące zróżnicowanie cen finałnych na rynkach dóbr konsumpcyjnych . Skoncentrowany handeł sieciowy, dysponujący dostateczną sihl przetargow~1 wobec dostawców oraz wysokowydajnymi obiektami świadczenia usług handlowych, doprowadził do głębokiej dywersyfikacji przedstawianych nabywcom ofert. będących atrakcyjnymi kombinacjami poziomu cen i jakości świad czonych usług handlowych. Nie pozostało to zresztą bez wplywu na detalistów stosujących tradycyjne formy handłu, którzy również zaczęli instrumentalizować cenę towarów w zakresie dotąd nie stosowanym. Można zatem powiedzieć, że na rynkach obsługiwanych przez detalistów nastąpiło znaczne poszerzenie przestrleni kształtowania cen . Występowanie wymienionych przes łanek kształtowania ofert handlowych prowadzi w konsekwencji do zróżnicowania cen porównywalnych towarów dostępnych w różnych typach obiektów handłowych'. Powstaje zatem pytanie o empirycznie stwierdzoną wielkość tych różnic cen i ujawniających się w tym zakresie prawidłowo śc i. Temu też zagadnieniu, a wcześniej także metodzie przeprowadzonych badati wlasnych, poświęcono dalsze rozważania. Badania mialy charakter rozpoznawczy i dot yczy ły kształtowania s ię rozpatrywanych zjawisk zachodz'lcych na rynku wybranej agłomeracji miejskiej .1 Przez typ obiektu handl owl.!gn rozumie si~ mat criallll' i organizacyjne odzwierciedlenie konccpr.:ji miejsca i formy sprzedaży towarów jako podstawowydl c!t:mentów oferty przedkładanej nabywcolll z rynku docel owego detalisty Użyto tu okrd lcnia .,typ obiektu handlowego" zamiast l"Zi;Sc icj stosowancgo, lecz, jak s i~ wydaje, niezhyt jC;/.yknwo Ix)prawncgo terminu "format handlu"..

(3) Zróżnico wanie. (:en detalicznych. \1.'. kalla/ach. i tym samym mają ograniczoną wartość poznawcz'l. Jednakże w sytuacji braku publikowanych analiz badanego problemu" nalcż.y przyjąć, i.c i tcn nicpelny rewltat może stać się przedmiotem uwagi oraz punktem wyjścia do badań przeprowadzonych w pożądanej skali.. 2. Przedmlo' I zakres. badań. nad. zróżnicowaniem. cen. Badania nad zróżnicowaniem cen przeprowadzono w odniesieniu do wybranych towarów codziennego i powszechnego spoż. ycia, biorąc jednocześnie pod uwagę kształtowanie się rozpiętości cen ich bliskich substytutów. oferowanych w obiektach danego typu . Starano się Iq drog'luściślić. na którym z poziomów cen wlaściwych dla badanego rynku mog') być identyfikowane oferty każdego z wyróżnionych typów obiektów handlowych, tworzących okrcślony rodzaj k'lIlalu dystrybucji . Kategorię bliskich substytutów ograniczono w tym przypadku do produktów. które różnią się wył<lcznic marką. lecz nic jednostkami wagi lub miary. Ogól zagadnień związanych z realizacją zamierzonego celu badań, wraz z uzasadnieniem wyboru drogi operacjonalizacji badań, przedstawia się nastę•. pUjąco:. I . Przedmiotem identyfikacji i zamierzonych porównań s'l wylącznie ceny towarów standardowych. Tylko w ten sposób można bylo zapewnić porównywalność cen towarów oferowanych przez ról_ne obiekty handlowe i stosujące rÓŻne formy sprzedaży, a więc porównywać rzeczy rzeczywi śc ie porównywalne _rod pojęciem towarów standardowych rozumie si, tu produkty w pclni zidentyfikowane co do przeznaczenia, wagi, ilości. jakości, a przede wszystkim () wyraźnie określonej marce producenta , pomijając przypadki, dla których wskazanie marki nie bylo konieczne . 2 . Badaniami objęto towary należ'lce cło tzw. rynku FMCG, czy li artykuły żywnościowe, chemii gospodarczej. kosmetyczne oraz p"pierosy i napoje alkoholowe . Wybór tego rynku umożliwiI rozpatrzenie najszerszego spektrum form s przedaży, ponieważ produkty FMCG oferowane są zarówno przez "wielkie powierzchnie handlowe",j"k i formy handlu drohnodetalicznego . Wyróżniono w związku z tym następujące kanaly dystrybucji. biorąc za kryterium tworzące je typy obiektów handlu detalicznego: hipermarkety, supermarkety. sklepy dyskontowe, sklepy sąsiedzkie. sklepy specj,distyczne, kioski zlokalizowane na targowiskach. kioski wOhlOstoj'ICC. sklepy przy stacjach benzynowych. 3. Liczbę produktów wytypowanych do ident yfikacji cen ograniczono do dzie sięciu . Wybrano towary reprezentatywne o zróżnicowanym stopniu pokupności i popularności ze względu na ich przeznaczenie i jakość oraz reprezentowany rynkowy poziom cen. S'lto następuj'lce towary: cukier krysztal (I kg),. ._-Szeroko zakrojone badania porównawcze ren oferowanych w krajowej sicd handlu uct,llil:z!lego pro wadzi Instytut B'ldawczy A.C. Nidscn z ~icdzih ; 1 w Wars7.4.lwic.. ,I.

(4) Tomasz Karmi, Jan Szumi/ak. "Coca-Cola" (puszka 0.33 l), woda mineralna naturalna niegazowana "Nalę czowianka" (opakowanie 1,5 l), tabliczka czekolady z orzechami .. Milka" (100 g), margaryna "Rama" (250 g), kurczak patroszony świeży (I kg)_ schab wieprzowy bez kośc i (I kg). piwo "Żywiec" (puszka 0.33 l), papierosy "Marlboro light" (opakowanie 20 szt.), proszek do prania "Vizir" (karton 600 g) . Gdyby oszacować wartość koszyka towarów utworzonego z wymienionych rodzajów produktów, to biorąc za pod s tawę obliczeń dane GUS (200 l) o cenach i wielkości spożycia w gospodarstwach domowych (pracowniczych), stanowi laby ona okolo 45% wydatków miesięczny c h przeliczonych na jedną osobę. Wybór produktów nie jest przy tym przypadkowy. Starano się je tak dobrać, aby reprezentowaly różne, stosowane w praktyce handlu detalicznego sposoby kształt o wania cen.. 3. Charakterystyka pola badawczego Rynek dctalu aglomeracji krakowskiej - na tle przeciętnej krajowej - charakteryzuje się w zg lędnie gęstą, a zarazem rozdrobnioną siecią detaliczną . Wskaźnik liczby ludności przypadającej na jeden sklep, jak podaje GUS (2000), wynosi dla Krakowa 68 wobec średniej krajowej 86 i średniej obliczonej dla miast 71. Pod względem różnorodności form handlu detalicznego stan krakowskiej sieci handlowej nie odbiega od stanu rynku krajowego i przechodzi podobnie przebiegający proces modernizacyjny, wyrażający się wc wzroście znaczenia handlu wielkopowierzchniowego . Tym niemniej przeobrażenia w handlu krakowskim, rozpatrywane na tle zmian zachodzących na innych rynkach wielkomiejskich, przebiegają wolniej. Jak wynika z analiz J. Bazarnika i K. Wojdackiego rI], pod względem rozwoju handlu wielkopowierzchniowego Kraków zajmowal dopiero 6-7 miejsce. Sieć handlu detalicznego w Krakowie, biorąc pod uwagę jej pelny zakres branżowy, liczy (wg stanu na koniec 1999 r. zarejestrowanego przez UM Kraków): 10 808 sklepów. 5276 stalych punktów sprzedaży drobnodetalicznej i 33 targowiska, na których zlokalizowana jest większość punktów drobnodetalicznych . Uwzględniając natomiast tylko tę część sieci, w której oferowane są produkty wytypowane do rejestracji cen, należaloby wyróżnić (porównując z liczebnością sieci krajowej) sklepy: - ogó lnos pożywcze : Kraków - 2279. Polska - 147966, - owocowo-warzywne: Kraków - 170, Polska - 6974, - mięsne : Kraków - 406, Polska - 14879, - z napojami alkoholowymi: Kraków - 34, Polska - 2539 oraz trudną do zidentyfikowania wśród 5276 punktów drobnodetalicznych (w calym kraju ponad 900 tys.) liczbę kiosków i stoisk, w których są sprzedawane produkty objęte badaniem. Trudno jest też wskazać. ile, oprócz wyszczególnionych i także zlokalizowanych na terenie miasta 4997 sklepów o różno-.

(5) Z,.d;'nicmvalli(, cen. ,. Ul. kanalad,. rodnym asortymencie oraz specjalizacji branżowej (w kraju 173634). zajmuje się sprzedażą któregoś z produktów wytypowanych do badań. Z punktu widzenia celu badań przedstawiona charakterystyka przynosi jedynie rozeznanie co do potencjalu miejskiego handlu oraz u ś wiadamia potencjalne bogactwo ofert cenowych. z jakimi może spotkać się nahywca. Podstawowe znaczenie mają tu jednak dane o liczbie obiektów handlowych rozpatrywanych według kryterium wyróżnionych dla potrzeb badań. Scisła identyfikacja zbioru takich obiektów nic jest jednak możliwa. bowiem przekrój danych uznany za ważny dla badań nie pokrywa się w pełni z wykorzystywanym przez instytucje zajmujące się ewidencją stanu miejskiej sieci handlowej. W zwi'IZku z tym można jedynie przytoczyć dane niekompletne. tylko w przyhliżeniu charakteryzuj'lce istniejący stan. Zakładaj'lc. że krakowski rynek detalu pod względem rzeczywistego udziału poszczegółnych form sprzedaży w zaopatrywaniu nabywców nie odbiega od stanu rynku krajowego. podane charakterystyki można uzupełnić o następujące dane ogólnokrajowe. wskazujące na udział każdej z tych form w kształtowaniu oferty rynkowej skierowanej do nabywców produktów FMCG. Według danych CAL Company Assistance 151. w 2000 r. na krajowym rynku detałicznym towary FMCG były sprzedawane w 116300 spożywczych, z tego w: - 112 hipermarketach. - 750 supermarketach. - 1000 sklepach dyskontowych. - 89900 sklepach tradycyjnych (dużych. średnich. małych). - 24 500 sklepach specjalistycznych. Bez obawy popełnienia większego błędu można więc przyjąć. że udział wymienionych typów obiektów handlowych w zaopatrzeniu konsumentów z rejonu Krakowa będzie zbliżony do odnotowanego dla całego kraju . Według cytowanego ju ż źródła udział ten w zaopatrzeniu konsumentów w towary FMCG wynosi: - hipermarkety - 13.5%. - supermarkety - 7.0%. - dyskontowe - 5.5 % . - tradycyjne (duże. małe. średnie) - 69.0% . - specjalistyczne - 5.0%. Zakładając odpowiedniość wyróżnionych udziałów każdego z typó w obiektów w rynku krajowym i Krakowa trzeba gwoli ścisłości przypomnieć. że podział na kategorie obiektów handlowych. dokonany dla potrzeb niniejszych badań. jest g łębszy. Obejmuje on tak że skłepy przy stacjach benzynowych oraz bardzo liczn'l zbiorowość kiosków. które w podanej statystyce nic "I uwzględ niclIle. Nie zmienia to jednak zasadniczo roli poszczególnych typó w obiektów sprzcdaż.y w handlu spożywczym. Zdecydowaną. liczebną przewagę mają tu obiekty mniej sze (poniżej 300 m 2) i całkiem małe (około 40 m' ). lecz jednocześ nie ud zia ł tych form w wyrażonej wartościowo ofercie towarów przedsta-.

(6) Tomasz. KarOIi, lan S::.umi/ak. wianej nabywcom jest już wyraźnie niższy. Ten stan rzeczy miał oczywisty wpływ na sposób dokonywania wyboru obiektów, w których planowano przeprowadzenie rejestracji wybranych towarów. Chodziło bowiem nie tylko o odzwierciedlenie powszechności oferty, ale także o uwzględnienie roli tych obiektów w kształtowaniu sposobów i nawyków dokonywania zakupów i zwi,)zanych z tym postaw nabywców wobec oferowanych im cen i akceptacji ich wysokości. Z tego punktu widzenia hipermarkety, nie posiadaj~ce nawet jednej dziesiątej procent a udziału w ogólnej liczbie sklepów spożywczych w kraju (w Krakowie jest ich siedem), w skali ogólnopolskiej realizuj~ około dwadzieścia procent sprzedaży towarów FMCG. Także pozycja supermarketów i sklepów dyskontowych pod względem dokonywanych obrotów jest znacznie silniejsza, niż wskazuje na to liczba tych sklepów, a zatem, jak należałoby oczekiwać, ich rola w kształtowaniu oferty cenowej jest równie ZłUICZ')Ca.. 4. Metoda. badań. Podstawowym zadaniem, które należało wykonać we wstępnym etapie realizacji badań zróżnicowania cen wybranych towarów, była rejestracja bież'Icej wysokości ich cen w wytypowanych obiektach handlowych. Dokonano tego w ciągu kilku dni na przełomie października 2001 r. Termin rejestracji nie był przypadkowy. Uznano bowiem, że winien on być tak dobrany. aby nie zachodziły wtedy jakieś znaczące zjawiska zmian w dynamice sprzeda7.y detalicznej o charakterze sezonowym oraz aby nie był to czas nasilonych akcji promocyjnych obejmujących badane towary. Z tych samych powodów starano się o skrócenie do minimum czasu przeprowadzenia rejestracji. Badania zostały przeprowadzone w drodze spisu z natury, czyli w wyniku bezpośredniej rejestracji cen towarów w poszczególnych obiektach handlowych. Wykorzystano w tym celu kwestionariusz, zawierający pozycje dotyczące bież,)cych wielkości cen. Był on wypełniany przez przeszkolonych ankieterów, zwłaszcza pod kqtem kwalifikowania produktów jako bliskich substytutów badanych towarów. Zasadniczym jednak problemem badawczym było zapewnienie zadowalającej reprezentatywności tych kategorii obiektów, w których badania nie mogły być przeprowadzone w sposób wyczerpujący z uwagi na ich dużą liczebność. Wykorzystano w tym celu różne podejścia metodyczne. W przypadku kiosków na targowiskach, w celu zakwalifikowania obiektów do badań, zastosowano dobór celowy, wybierając, na podstawie danych ewidencyjnych Urzędu Miasta, trzy targowiska o dużej, średniej i małej liczbie kiosków i przeprowadzając na każdym z nich badania wyczerpujące. Więcej zabiegów formalnych wymagało natomiast oszacowanie niezbędnej, minimalnej liczebności sklepów o nieznanej wartości parametrów ich populacji generalnej. Dotyczyło to trudnej do zidentyfikowania liczby sklepów sąsiedzkich oraz specjalistycznych i zlokalizowanych przy stacjach benzynowych. Określenia minimalnej liczebności jednostek niezbędnych do prze pro-.

(7) ·,,,w·,, hl kUlla/ach -'-----''-----'----'----'----'-:::.c Zróżnicowallie U .'II. wadzenia rejestracji cen dokonano, wy korzys tując dwustopni ową metodę Stcina opisa ną w pracy M . Sobczyka [7, s.174J . W rezultacie wdroże nia wymienionych zasad postępowania, zmierzających do ustalenia liczebn ośc i obiektów handlowych wytypowanych do badań (choć rzetelność badawcza każe stwi erdzić, że w przypadku supermarkctów i skle pó w dyskolltowych nie ma pew no śc i, czy badaniami objęto wszystkie obiekty), rejestracj i ccn dokonano w na stępującej liczbie obiektów : - hipermarket y - 7 (wszystkie) , - supermarket y - 27 (prawdopodobnie wszystkie), - dyskolltontowe - (, (prawdopodobni e wszystkie), - powszechne - 59 (me todą Steina), - specjalistyczne - II ( metodą Steina), - kioski na targowiskach - 56 (dobór celowy), - kioski wolnostoj'lcc _. 2 1 (me todą Steina), - sk lepy na stacjach benzynow yc h - 13 (metod,) Steina), razem obiektów - 200 .. 5. Zró:l:nlcowanle cen według typów obiektów handlowych w świetle wyników badań Li czbową charakterystykę zróżnicowania cen wybranych towarów zarejestrowanyc h we wszystkich wyróżnionych typach obiektów handlowych przyn oszą dane zamieszczone w tabeli I . Biorąc pod uwagę zasady doboru próby wcześniej byla mowa, dane zestawione w tabeli odzwie rciedlają zróżnicowanie cen odnoszące się praktycznie do całej sieci. obiektów handlowych, o czym. miej skiego handlu detali cznego w Krakowie . Zróżn icowanie cen oferowanych w sieci handlowej ocenić należy jako znaczne . Najczęściej wynosi półtorakrotn ość najniższej , zarejestrowanej ceny danego towaru, a w kilku przypadkach osiąga, a nawet przekracza, dwukrotną wielkość takiej ceny. Należy przy tym przy pomnieć, że chodzi tu o produkty standa rdowe, a więc w pelni porównywalne co do oferowanej il ości i j ak ośc i . Je st przy tym rze czą int eres ującą, że zbliżoną wielkość zróżnicowania cen według obiektów sp rzeda ż y odnotowuje H. Simon [6J dla standardowych produktów powszechnego s poż ycia, oferowanych w sieci handlowej na terenie Niem iec. Oznaczaloby to, ż.e zidentyfikowane relacje cen są charakterystyczne d la syt uacji swobodnego wyboru usłu g handlowych , a więc podobnego zróż nkowa nia cen moż na by oczekiwać tak że w innych miejscowo ściac h na terenie kraju , o ile stan siec i handłowej zapewnia nab ywcom podobne moi.liwości wyboru tyc h uslu g. Wartości ś rednic cen badanych towarów cechuj'l s ię przy tym r!lż. nym poziome m wariancji. Jej wielkość moi.na traktować jako symptom rozleglości przestrzeni kształtowania ceny danego produktu, tak ze względu na wraż liwość cenową nabywców, jak i stopień kontroli ceny przez dostawców. Sytuacje skrajne odzwierc i edlają tu, wyra żo ne procentowo, wart ośc i wspól-.

(8) Tabe la I . Zróżn icowa ni e cen detalicznych wy branyc h prod uktów (miejska. sieć. handlo wa). Cena Rodzaj towaru. max. min. max/min. Parametry. odchylenie modalna standar+. ś redn i a. dowe C ukier kr)'sztal 1 kg. Woda . .1'l'ał~zowianka" 15 I K urczak świeży patroszony l kg. Schab bez k ości I kg NJpój ..Coca-Cola" puszka 0.33 J Papierosy ..Marlboro light" 20 szt . Margary na ..Rama" 500 g Piwo .,tywiec ·' puszka 0.33 I Czekolada ..M ilka" 100 g Proszek do prania "Vizir" 600 g .. __ ._-_.. Źród ł o:. 2 .46 1.56 1.97 1.34 1.58 I .19 1.82 1.47 1.57 154. 2.5 8 2 .1 8 4.86 2 1.23 2.12 5.97 4 22 3 .12. 2.60 2.20 4 .90 2 1.()() 2. 19 6.00 4.10 3.20 2.50 6 .()(). 2.48. 5.93. 0.45 0.18 0.43 1.55 0 .21 0 .12 0.38 027. 0.21 0.5 3 _. _. o. zmienne. zmienne. zmienne. wg 3 sigma. wg 3 sigma. (%). mm. max. 17.41 8.39 8 .79 7.30 10.04 2.07 9.0 I 8 .63 8 .5 1 8.92. 123 1.63 3.58 16.58 I .48 5.60 3.08 2.3 1 1.85 4 .34. 3 .93 2 .73 6 .14 25.88 2.76 6.34 5.37 3.93. m ane. .. _ .__ ._--. ••. •. 3.12. 75 2. -. opracowanie w ł as ne .. Tabela 2.. Zróż n icowa nie. cen detalicznyc h bliskich substylutów wybranyc h prod uktów (miejska. Rodzaj towaru. Cukier kry sz ta ł I kg Woda ..l'J a łęczowianka" l j I Kurcl..ak świeży pat roszony 1 kg Schab bez k ości J kg Napój ..Coca -Cola'· pu szka OJ3 I Papierosy .. Marl boro Iight'" 20 szt. Margaryna ..Rama " 500 g Piwo .Żyw i ec·· puszk.a 033 I Czekolada ..Milka" 100 g Proszek do prania ..Vizir" 600 ............. g _... .......... _-Ź ród ło :. 4 .9 2.5 7 23.99 2.6 6 .5 5.7 3.75 3.1 6.95. 1.99 1.6 3.55 17.9 1.65 5.48 3.14 2.55 1.97 4.52. wspom· .. s ie ć. handlowa). Średnia liczba. Srednia cen. Średni a cen. substytutó w. n ajniższ)'c h. nJj w y ż s zyc h. cen. 0.00 5.62 0.00 O.()() 3.69. O.()() 1.69. 0.00 227 0.00. 0.00 0.58 0.00 O.()() 0.22 2.7 1. O.()() 85 .33% O.()() O.()() 72.87'k 93.02%. 2 .24. 98.02'k, 51.35%. 12 .02. O.()() O.()() 1.95 3.44. 857 12.1 l 3.63 5 .8 1. 2.02 2.39 2.0 I 3.69. -. opracowanie włas ne na podstawie wy ników badań .. Średni rozstę p Usytuowanie ceny badane go produktu. O.()(). 2 .1 8 6 .1 6 4.28 3.81 2 .68 7 .05. ......... ......... -. 1.42 0.67 3.37. względem. sredn iego minimum ceny. 69 .98'k - ---. 68.10%. -," ~. ". r·";. ~. <> ".. _ -. •. '--.. -'"'" "--_. ~ :;::;. ,.,..

(9) Zróz'nicowanie cen. . , . w kalla/ach. --~----------~.. ••. czynników zmienności dla cukru i papierosów. Ceny papierosów, produktu, który względnie łatwo można przedstawić do arbitrażu z uwagi na wysoką elastyczność cenową popytu, są pod szczególną kontrolą producentów i dystrybutorów, a więc zmienność ceny jest w tym przypadku niewielka. Z kolei cena cukru odznacza się bardzo wysoką zmiennością. Zdaje się decydować o tym powszechne przedkładanie przez nabywców wygody nad kosztem zakupu tego towaru. Zwykle bowiem nabywa się go wraz z innymi towarami, tworzącymi koszyk bezproblemowych zakupów. Wstępną ocenę zróżnicowania cen wybranych produktów dopełniają dane o kształtowaniu się rozpiętości cen ich bliskich substytutów. Odnośne dane zawiera tabela 2. Można by zatem sądzić, ze przestrzeń wyznaczania wielkości cen dla poszczególnych produktów jest znaczna. Jednakże taki wniosek nie jest w pełni uprawniony w przypadku cen każdego produktu. Przekonują o tym szczególowe dane o zmienności cen zarejestrowanych w poszczególnych typach obiektów (tab. 3 i 4). Rozpiętością wyższą od przeciętnej, sądząc po wartościach przytoczonych wskaźników, charakteryzują się więc glównie ceny towarów oferowanych w supermarketach i sklepach sąsiedzkich. Zapewne istotną rolę odgrywa tu lokalizacja szczególowa obiektów zaliczanych do tych kategorii, źródło tradycyjnych przewag konkurencyjnych na lokalnych rynkach detalu. Znaczną rozpiętością, biorąc za podstawę oceny taki.e wartość współczyn ników zmienności cen poszczególnych towarów, charakteryzuje się też oferta hipermarketów. W tym przypadku istotną rolę zdaje się odgrywać polityka kształtowania wizerunku cenowego stosowana przez poszczególne firmy. Badane towary mogą bowiem w różnym stopniu być przez nie uwzględniane jako tworzące zestaw towarów charakterystycznych dla tego wizerunku. Rozpiętości cen nawet w ramach wymienionych kategorii są jednak wyraź nie niższe od obserwowanych dla całego badanego rynku. Można więc wysnuć wniosek, że każdej formie da się przyporządkować pewną charakterystyczną cenę średnią, wyrażającą określOJHI koncepcję jej dostosowania do wrażliwo ści cenowej rynków docelowych lub ich usytuowania względem wysokości cen oferowanych przez konkurencyjne formy sprzedaży. Do pewnego stopnia ilustruje ten problem kształtowanie się cen średnich poszczególnych towarów wytypowanych do badań i oferowanych przez wyróżnione typy obiektów handlowych względem średnich cen odnotowanych na całym badanym rynku. Odnośne dane zamieszczono na rys. I. Wedlug zaproponowanej klasyfikacji poniżej średniej ceny rynkowej swoje ceny plasują hipermarkety i -- praktycznic taki.e supermarkety. Natomiast sklepy dyskontowe ceny na wybrane do badań towary ustalają nie tylko poniż.ej, ale także powyżej średniej rynkowej, a więc, jak mol.na przypuszczać, nic wykorzystują towarów standardowych do kształtowania wizcrunku cenowego sklepu. Jest też zapewne rzeczą interesującą, że na ogól powyżej śrcdniej rynkowej.

(10) Tabela 3. Ceny. ś rednie. i relacje cen. najwyższych. Hipermarket Typ obiektu. i najniższych wybranych towarów. Supermarket. Sklep. Sklep. dyskontowy. s ąsiedzki. według. typów obiektów handlow yc h. Sklep. Kiosk:. specjalistyczny. na. targowisku. Kiosk wolnostoj ący. Sklep na stacji benzynowej. t. cena cena cena cena cena cena cena cena cena maxi cena maxi cena maxi cena max.I cena maxi cena maxi cena maxi cena maxi średn średn. średn. śrcdn. śrcdn . śred n . • . min średn . min średn . mm mm mm mm mm mm. 2.18 1.19 2.58 1.56 2.57 1.14 2.59 1.08 0.00 0.00 4.33 1.40 Cukier kryształ 1 kg 2.17 1.11 2.52 1.49 2,29 1.11 2.37 1.14 2.39 I .11 Woda "Nałęczowianka" 1.51 2.10 1.00 2.20 1.39 2.00 1,22 1.82 I .18 2.11 1.22 Kurczak świeży patroszony I kg 4.73 1.55 4.82 1.40 4.51 1.26 4.95 1.59 4.92 I .15 4.88 1.20 0.00 0.00 0.00 0.00 Schab bez kości l kg 20.81 1.08 21.20 I .34 18.00 1.00 21 .50 1.21 22.30 1.09 20.83 1.24 0.00 0.00 0.00 0.00 2.14 1.05 2.13 1.42 0.00 0.00 2 ,19 1,00 2,09 1.11 2047 1.18 Napój "Coca-Cola" puszka 0.331 1.76 1.18 2.03 1.30 5,99 1.0 I 5,99 1.02 6.00 1.00 5.84 1.09 5,97 1.03 6.00 1.00 Papierosy ..Marlooro light" 20 szt. 5,65 1,09 6.01 1.11 Margaryna .. Rama" 500 g 4.24 1.49 3,88 1.08 4 .39 I .50 4 .44 1,08 4 ,12 1.13 0.00 0,00 4.49 1.00 3.57 I .21 3,20 1,00 0 ,0 0 0 .00 3.55 I .17 Piwo ,,żywiec" puszka 0,33 I 3,15 126 3.10 1,00 2 .62 1.05 3.02 1.26 3,12 1.08 Czekolada "Milka" 100 g. Proszek do prania "Vizir" 600 g lródło:. opracowanie. własne .. 2.16 1, 16 4,89 I .21. 2,45 1.46 5,90 1.48. 2.31 1,04 0.00 0.00. 2.49 1.48 6 ,05 1.39. 2 .40 1,00 6.32 1,06. 2,42 I ,13 6,02 1.16. 2.53 6.09. 1.30 1.21. 2.86 6 .75. 1.24 1.04. ::l. :;. E ~. 'f'.,". -"".. ;;-. ". ~. ~. -.. ;s,.,..

(11) Zróżnicowanie. cen. w. kanałach. cii .... kształtują się. ceny towarów oferowanych w kioskach zlokalizowanych na targowiskach. 7.A!awać by się mogło, że bliskość oferty konkurencyjnej (ceny badano na targowiskach, na których było zlokalizowanych po kilkanaście kiosków) powinno sprzyjać obniżaniu cen. Jednakże,jak należy sądzić, ujawnia się w tym przypadku znaczenie kontroli cen przez dostawców, utrzymujących ceny zbytu na poziomie dla nich optymalnym, wykorzystujących do tego swoją silniejsz" pozycję wobec drobnych kupców targowiskowych. Prawdopodobne są tu też zachowania kupców polegające na maksymalizacji ceny finalnej lub łamaniu cen sugerowanych przez dostawcę. Najwyższe ceny stosują stacje benzynowe, co należy tlumaczyć bardziej wysokimi kosztami obrotu niż ich wykorzystywania dla maksymalizacji zysku. Dla uzasadnienia takiego wniosku można podać przyklad z rynku niemieckiego. Wedlug H. Simona [6]. cena puszki Coca-Coli (w powołanej pracy porównania dotyczyły tylko tego produktu) na stacji benzynowej w Niemczech byla o 70% wyższa niż w sklepie spoż.ywczym. W przypadku niniejszych badań relację tę można oszacować na 16%. Tabela 4.. Współczynniki. obiektów handlowych Towar Cukier Woda mineralna Kurczak Schab b/k Coca-Cola Papierosy Margaryna Piwo C7J::kolada Proszek do prania. zmiennosci cen wybranych towarów (w %). Hipcrmarket 3,61 5.58 14,16 2.59 6.65 4.23 6.78 2,71 7,03 697 ,. według. typów. Skiep Sklcp Kiosk na Kiosk Sklep na SuperSklep dyskonspccjali- largo- wolno- tacji ben market s:jsicdzki towy sty(.'zny wisku stojrjcy zynowcJ• 8,90. 8,10. 6,23. O.IX). 8,05 10,07 8,36 1.76 9,60 5,32 8,12 8.97. II ,63 0,00 2,70 0,33 .l ,33 4.63 2.07 O,tX). 9.43 7,35 11,95 R• 19. 9,35. 14,14 4.51 2.50. 2.70 .l ,33. 0,00 6,45. 3,93. Om. om. o,(x). O,(X). 5.02. 4,63. I 3,66 4,27. 6,79. o,m. 6,83 0.19. 0,31 7,56 4,)5 6,42 6,34. O,tK). 3.68. 0,92. O,(X). 2.54. 3.06. Om. O,(x). 1.87. 3,28 5,51. 0,00 0.00 8,32 5,10. 4,18 5.32 3M. om. o,m. Źródło; opracowanie własne na podstawie wyników badall.. Rozpatrując rozkład średnich cen oferowanych w poszczególnych kategoriach obiektów, należy zwrócić uwagę na statystyczn'l ocenę istotności bada-. nych rMnic cen. Ocen tych dokonano, biorąc pod uwagę różnice cen średnich badanych towarów oferowanych w poszczególnych kategoriach obiektów względem średniej rynkowej oraz pomiędzy kategoriami. Ocena pierwsza pozwala stwierdzić, czy cena oferowana w danym typie sklepów ksztaltuje się ponii.ej średniej rynkowej (rynek dolny), należy do ceny rynkowej (rynek średni) czy tei. kształtuje się powyżej tej ceny (rynek górny). Ocena druga umo/.liwia natomiast formulowanie ''Idów o tym, czy Sil podstawy do stwierdzenia, że dana kategoria sklepów ustala ceny istotnie różniące się od cen oferowanych na tym samym rynku przez inne kategorie..

(12) • :::zekolada Woda mineralna. Schab bil<. Czekolada. H-2 .1. H-2.l8. cena mzsza. H-2.1 7 H- l .82. SM-252 SP-257. SP-2.DO. D-2.1O. Kurczak. D-451. H-4 .73. D-18.DO Napój B/A. H-20.81. cena wyzsza. ś rednia. •. SM-2 .11. 258 2.18. S-258 S-220. KT-259 KT-228. K-2.37. SM-4 .82. 4.86. KT -4.88. SP-4.92. S-4.95. KT-20.83 SM-2UO. 11,23. S·2150. SP-ll,30. H-1,76 Papierosy. SM-2.D3 K-2.09 H-5.65 KT-5.84. 1.11. S-Z. 13. D-Z.14. K- Z.19. B-2 ,47. 5.97. K-5 .97. D-5 .99. S-5.99. SP-6.DO. Margaryna. H-357 H-2.62. 423 3. IZ. SM-424. Piwo. D-3.88 KT-4 .IZ SM-3.D2 SP-3 .10. D-3. IZ. S-4.39 S-3.15. SP-4.44 KT-3,20. B-4 .49 B-355. -t SP-2.40 KT-l.42 SM-2.45. 2.48. S-2.49. K-2 53. 8 -2.86. 5.98. KT-6.02. S-6.05. K-6.09. D-Z.31. Proszek do prania. H-4 .89. SM-S.90. B-4.33 B-2.39. SP-6.32. B-6 •DO. SM-6. B-6.75 ~. g. Oznaczenia: H - hipennarket . SM - supermarket . D - sklep dyskontowy, S - sklep sąs iedzki , SP - sklep specjali styczny. KT - kiosk na targowisku, K - kiosk wolnostojący , B - sklep na stacji benzynowej. N. Rys. I. Usytuowanie średnich cen wybranych towarów oferowanych w poszczególnych typach obiektów handlowych względem średniej ceny rynkowej. i....-,. 2ródlo: obliczenia własne na podstawie wyników badań .. ~. •. "~" §. -,. ;;,.,..

(13) ~. C,. -. '"" '-. "" ".., -"-. N ·. ~. ~. CzelwJada. iHn. HiDi. nSPn -t Kurczak nDn Schab blk iDi nHn Napój B/A iHi iHn. Woda mineralna. Papierosy Margaryna Piwo. Czekolada. iHn. nDn. iHi. ·. cena nJlsza. WyZSZ3. ~. jB nKn nS. oSMn. nSPo. 2,58. nSn. nKTi. nDn nHn. oSMi. 2,18. oSi. iKTn. nSMn. 4 ,86. "KTo. oSPo. nKTo. oSMn. 21,23. jSP. oSMn. nKn. 2,12. oDi. nKTi. iHn. iKTi. 5,97. nSn nSn nKn. nDn. iOi. oKTn. 4.23. oSM". iSn. nSn nSPn. iHi. oSM". oSPn. 3.12. nSPn. nKTn. oSM". 2.48. iHi. oSM". 5,98. Proszek do prania. cena. średnia. nDn nSn nKTI. nSn. nKTi. oKi. jB. oSi. oKi. jB. jB nSPn nB jB i5Pi. ~. nBn. nSM. Rys. 2. Istotnosć handlowych. różnic. wolnostojący . B. cen srednich. ~... jB. - sklep na stacji benzynowej. względem. sredniej ceny rynkowej i pomiędzy poszczególnymi typami obiektów. 2:rOOlo: obliczenia własne na podstawie wyników badali .. ". :, :,. Oznaczenia: H - hipermarket , SM - supermarket . D - sklep dyskontowy . S - sklep sąsiedzki. SP - sklep specjalistyczny , KT - kiosk na targowisku. K - kiosk. ". :,.

(14) Tomas z Karmi. Ja" Sz.umilak. Ogól analizowanych zależności zilustrowano na rys. 2. Iłu stracja ta nie jest zbyt przejrzysta z uwagi na to, że mamy d o czynienia z usytuowaniem badanych wartości w przestrzeni wielowymiarowej. Wymaga wię c dodatkowych objaśnicl\. O s ią, względem. której następuje zorientowanie poszczegó lnych kategorii obiektów handlowych, jest wektor średnich cen rynkowyc h badanych towarów. Subskrypt stojący przed symbolem danej kategorii. oznaczany lite", " i" lub "n". informuje o tym, czy ceny oferowane przez daną kategorię . uporz" dko wane względem rynkowej ceny średniej, różnią się od tej średni ej istotnie - "i" lub nie istotnie - "n". Dla przykladu. ceny średnie cukru (rys. 2) oferowane przez hipermarkety (iHn) są najniżs7.e ze wszystkich średnich zarejestrowanych w obiektach tworzących sieć handlową miasta Krakowa i ró żnią się istotnie (subskrypt "i" przed symbolem kategorii ) od średniej ceny cukru wyznaczonej dla całego rynku . Subskrypty "i" lub "n" , stojące za symbolem kategorii obiektów , informują o statystycznej i stotnośc i różnicy pomiędzy średnią ceną towaru oferowanego przez daml kategorię obiektów a średni q ceną . któ ra jest usytuowana najbliżej po stronic prawej, jako cena od niej wyższa. Je ś li zatem dana cena jest istotnie różna od sąsiadującej z ni'l po prawej stronic. to za symbolem kategorii obiektu dopisuje się subskrypt ..i". jeśli zaś nie ma podstaw do przyjęcia, że różnica jest istotna - subskrypt .. n". Na przyklad : ce ny średnie papierosów sprzedawane w hipermarketach są najniższe dla calego rynku, bo zgodnie z oznaczeniami iHn symbol ten zamieszczono najbardziej na lewo od osi cen ś rednich . Dodatkowo wiemy, że te ceny należą do do lnego rynku , bo rói. nią się istotnie od średniej rynkowej, o czym informuje subskrypt .. i" przed symbolem. Natomiast subskrypt umieszczony za symbolem informuje, że śred nia cena badanej marki papierosów rÓŻni się nieistotnie od najbliższej ceny oferowanej przez kioski na targowiskach (iKTi) jako najbliżej polożonej na prawo od ceny zarejestrowanej dla hipermarketów. Z kolei cena papierosów sprzedawanych w kioskach na targowiskach nic tylko istotnie różni s ię od śred niej rynkowej, ale też od średniej ceny w kioskach wolnostojący c h . która należy j uż do cen le żącyc h powyżej średniej rynkowej . Ocenę statystycznej istotności różnic między wysokością cen ograniczono tylko d o rM.nic wystę pujących między parami obiektów bezpośrednio ze sobą sąsiaduj'lcymi na osi wielkości cen, choć, co oczywiste, charakterystyka ta dotyczy wszystkich par badanych kategorii obiektów. Za takim ograniczeniem przemawia to, że podstawowy porządek ocen. najistotniejszy z punktu widzenia celu badatJ , zostal zadany przez określenie polożenia poszczegó lnych cen wobec średni ej ceny rynkowej . Pominięto tym samym rozpatrywanie przypadków, kiedy asymetria rozkladów cen względem średnich cen dla obiektów (por. tab . I. rozklad cen wedlug 3 sigma) prowadzi do stwierdzenia statystycznej nieiSlotnosci ich róż nic , nawet jeśli ich wartości średnie zostaly usy tuowane w skrajnej odleglości. Pamiętając o wprowadzonych uproszczeniach odnośnie do ocen istotności różnic cen, można ustalić następujące reguly uporz'ldkowania hadanego rynku.

(15) Zróż,nicOIvallie ('Ol. detalicZI1.vch. kafla/ach. Hl. pod względem wysokości cen oferowanych przez wyodrębnione kategorie obiektów handlowych: - oferujące ceny najniższe, tj. istotnie niższe od średniej ceny rynkowej i różniące się istotnie od ceny usytuowanej najbliżej na prawo lub różniącej się od niej nieistotnie, jeśli z kolei ta cena różni się istotnie od ceny jej najbliższej po stronie prawej (por. na przy ki ad najniższe ceny margaryny, rys. 2), - oferujące ceny niskie, tj. istotnie lub nieistotnie różniące się od średniej ceny rynkowej i od siebie prawostronnie, lecz istotnie różniące się od cen leżą cych powyżej średniej rynkowej, - oferujące ceny średnie, tj. nieistotnie różniące się od średniej rynkowej oraz nieistotnie różniące się prawostronnie od najbliższej ceny plasującej się powyżej średniej rynkowej, - oferujące ceny wysokie, tj. różniące się istotnie lub nieistotnie od średniej rynkowej, lecz istotnie różniące się od najbliższej ceny po stronie lewej, która należy do cen średnich, - oferujące ceny najwyższe, tj. istotnie wyższe od rynkowej ceny średniej i istotnie różne od najbliższej zaliczonej do cen wysokich. Tabela 5. Rozklad cen oferowanych przez poszczególne kategorie obiektów handlowych względem rynkowej ceny średniej Towar Cukier kryształ I kg. Ceny •. ... naJmzsze. niskie. H,D. średnie. wysokie. SM, SP, S, KT. B. S, K. KT. Woda "Nalęczowianka" 151 Kurczak świeży patroszony I kg. H. Schab bez kosci I kg. D. H, KT, SM,S. Napój "Coca-Cola" puszka OJ3 1. H. SM, K, S, D. Papierosy "Marlboro light" 20 szt,. H,KT. K, D, S, SP,B,SM. SP, D, SM. .. .. naJwyzsze. B. D,H,SM, KT, SP, S SP KT. B. KT,SM. SP,B. 5. Margaryna "Rama" 500 g Piwo .Żywiec" puszka 0,331. II. SM, SP, D, 5, KT. B. Czekolada "Milka" 100 g. II. D,SP,KT, SM, 5, K. B. Proszek do prania "Vizir" 60) g. II. SM,KT. S, K. H. D. SP,B. Oznaczenia: II - hipcrmarket ,SM - supermarket, D - sklep dyskontowy, S - sklep s;:lsiedzki, SP - sKlep specjalistyczny, KT - kiosk na targowisku, K - kiosk wo1nostoj;'łCY, B ~ sklep l1a stacji benzynowej Źródlo: obliczenia własne na podstawie wyników badar't..

(16) TO/1UUZ. Karmi,. 1(111. Szumi/ak. W rezultacie zastosowania zaproponowanych regul. rozklad cen na badanym rynku ksztaltowalby się tak.jak to ilu struje tabela 5. Zamieszczone upor ządkowanie cen m oż na potraktować jako syntetyczny obraz badanego zjawiska zróżnicowania cen. a ściślej biorąc - jego konsekwencji. ponieważ sformulowany rozkład cen względem średni ej rynkowej jest efektem istniejącej przestrzeni kształtowania cen. Powstaje na tym tle pytanie - na ile ta przestrzeń cen jest uś wiadamiana sobie przez nabywców i czy wizerunek cenowy obiektów handlowych rÓŻny c h kategorii . jaki pos iadają. odpowiada zidentyfikowanemu na podstawie przeprowadzonych badań ? Wyniki niniejszych badań takiej odpowiedzi przynie ść nie mogą. lecz za pewne uzasadniają postawienie takiego pytania. Literatura. III Bazarnik. J., Wojdack i K., Tel/dl'lIlje ro:.wojo ItJ (' haud/u detu/ic'Z.I/(!KO U' Polsce Iw:} Warunkifunkcjollow(mia i rozwoju handlu IV PO/Scl' , AE w Krakowie , Kraków t99~ .. [21 CenIle strategie, .. Handel" 1999, nr 12. 13J Cyert R.M.,.March L.G .. Bl~ haviora/ 1'I1('ory (4" thl' Firm, Prcntice Hall. Englcwood Clitls. New York t963. 14J Domański T. , STrategie marketingoU'l' du życ h ,\·ifci handlowych , Wydawnictwo Naukowe PWN, War szawa-Łódż 2001 . 151 HalIdei '" 20{lO rokII • .. Handel" 2001 . nr 3. 161 Simon H., 'ZtlrZl/d-;'lmit· ("t~ "(łmi . Wydawnictwo Naukowe PW N, W,arszawa 1996. (7) Sobczyk M., Sta tystyka . Podstawy rcorl't.\'t":"lIf , pr:yklady, :..culllllia, Wydawnictwo UMCS. Lublin 2()(Xl. 18J Szumilak J., Poliryka C(!II przedsiębiorstw handlowych i jej uwarul/kowallia. "Handel Wewnętrzny" 1999. nr 2.. RetalI Prlee Differentation for FMCG Products in Distribulion Channels - 'he Cracow RetalI Chain as Example Based on the generał (;o mments made co nccrning (he pricing polic ics of modem trade com panies, the paper presenls the results of a rescarch on pricc differenti ation of sclccted standard eon sumer goods oftered finał consul1lcrs hy various trade companies. Thc resci1Tch was carried out in Oetobcr or 2001 amongsl rerail outlets in Cracow . The unit priccs or goods offcred in retail outlets werc notcd accordingly in eight eatcgorics so that the slatisli cal validity oj" pril'c diffcrcntiation ohsc rvc.d (lin be asse sscd. Thc subjcct ot" comparison and anal ys is is thc unit prices of len produds choscn from Ihe so callcd FMCG group . The rescarch has proven thal the· lcvcl ol' pricc diffcrentiation or (he selected consumer goods within the selected channels ol" distribution W'IS rCIU . lrkablc and stati sli cal1y significant. The re search results confirm the very aCliv(.· role playcd by hypcrmarket lIsing the prici ng instrument to determinc and influence thc ir larget markcts..

(17)