A gata M a lysa -K a leta *
Z M IA N Y JAK O ŚC IO W E W K O N SU M PC JI PO LAK ÓW N A TLE PR O C E SÓ W INTEGRACYJNYCH W E U R O PIE
1. Nowe uwarunkowania funkcjonowania sfery spożycia w Polsce
Sfera konsum pcji je st układem w ielostronnie pow iązanym z otoczeniem , obejm ującym w szystkie pozakonsum pcyjne dziedziny ludzkiej aktyw ności gospodarczej, społecznej, kulturow ej, politycznej itp. Jest ściśle pow iązana z g o sp o d a rk ą , jej rozw ojem , poziom em , tem pem i kierunkam i zm ian, co najw yraźniej uw idacznia się w w arunkach gospodarki opartej na m echanizm ie rynkow ym i na jego regułach. O siągnięty w d anych w aru n k ach poziom konsum pcji je s t w ażnym m iernikiem efektywności każdej gosp o d aik i i po -tw ierdzeniem (bądź zaprzeczeniem ) słuszności strategii rozw oju. Г у т samym k o nsum pcja m oże (a naw et pow inna) pełnić funkcję czynną i kreującą (a nie w ynikow ą i ograniczającą) w realnych i regulacyjnych procesach rozw oju gospodarczego.
„ S f e r a s p o ż y c i a j e s t j a k s o c z e w k a 1 — skupia elekty wszelkich poczynań n a tu ry ekonom icznej, społecznej, politycznej, skupia także ogólno-św iatow e tren d y i zjaw iska pojaw iające się w otoczeniu p o d m io tó w kon-sumpcji. P ow ażnym czynnikiem determ inującym ak tu aln e przem iany w sferze spożycia je s t niew ątpliw ie u kształtow ana w p oprzednim systemie stru k tu ra konsum pcji i m odele zachow ań konsum entów .
Stojąc u p ro g u integracji Polski z U nią E uro p ejsk ą, obseiw ujem y, że d u ża g ru p a u w a ru n k o w ań i czynników w otoczeniu sfery spożycia w ykracza poza ram y krajow ego system u ekonom icznego i społecznego, kulturow ego, politycznego, a zarazem jest p o ch o d n ą wielu now ych zjaw isk, trendów i okoliczności. Procesy integracyjne (tzw. regionalizacja) dokon u jące się na
* D r, K a te d ra B ad ań K o n su m p cji, A kadem ia E k o n o m iczn a w K ato w icach .
1 J. W oś, M ech a n izm y regulacji sfery spożycia w Polsce, „Z eszy ty N a u k o w e A E P o z n a n ” 1992, Seria II, n r 123, s. 5.
terenie E u ro p y m ają sw oją dynam ikę i praw idłow ości rozw oju, rów nolegle n a sferę spożycia oddziałują zm iany zw iązane z tran sfo rm acją system ow ą w Polsce i z wszystkimi w prow adzanym i reform am i. O ba te procesy wzajemnie się do p ełn iają i w a ru n k u ją. R ów nocześnie z tran sfo rm acją całego otoczenia k o n su m en ta d o k o n u je się tran sfo rm acja jego sam ego, a w efekcie tego następuje m o delow anie i w ostateczności w ykreow anie now ego, bardziej now oczesnego polskiego konsum enta. Nowe w arunki rodzą now e m echanizm y działań i zachow ań p o d m io tó w konsum pcji b ąd ź w eryfikują dotychczasow e. W pływ zm ian otoczenia n a sytuację i zachow ania polskiego k o n su m en ta po 1989 r. m ożna w zasadzie sprow adzić do dw óch w ym iarów , tj. bezpośredniego i pośredniego.
W y m i a r b e z p o ś r e d n i to utw orzenie now ego otoczenia, now ych rozw iązań system ow ych o ra z w yzw olenie pro cesó w p rzystosow aw czych i ad aptacyjnych polskiego społeczeństw a d o now ych w arunków . W wym iarze bezpośrednim p o n a d to now e otoczenie, now e rozw iązania system ow e i d o -stosow aw cze n arzu ca ją konsum entow i now e w arunki konieczne do spełnienia ich p o dstaw ow ych funkcji. Z kolei w w y m i a r z e p o ś r e d n i m , now a rzeczywistość, now e ideologie i now a filozofia praw rynkow ych zm uszają konsum entów d o innego niż dotychczas w artościow ania, do innych w yborów , form ułow ania nowych celów, zm iany postaw , aspiracji, strategii przystosow aw -czych itp.
Z ac h o w an ia rynkow e polskich konsum entów w a ru n k u ją z jednej strony czynniki uniw ersalne (klasyczne), kształtujące postaw y i decyzje w yboru w podobnym kierunku, a niekiedy również i z podobnym nasileniem w bardzo wielu k ra ja ch (tj. czynniki dem ograficzne, ekonom iczne, społeczne, psycho-logiczne), a z drugiej strony - czynniki specyficzne d la Polski. W ich obrębie należy w yróżnić te, k tó re są zw iązane z trad y c jam i, d ośw iadczeniam i i ugrun to w an y m i w zoram i zachow ań, a także te, k tó re w iążą się z dynam iz-m eiz-m przeiz-m ian w stru k tu rze ekonoiz-m icznej, politycznej i społecznej oraz z przystosow aniem się konsum entów do realiów życia w gospodarce rynkowej o raz n a rynku regionalnym czy globalnym 2.
G łów nym ak celerato rem zm ian w zachow aniach polskich konsum entów , w aspekcie now ych u w a ru n k o w a ń , je s t niew ątpliw ie rozw ój k o n ta k tó w i łączności z w ysoko rozw iniętym i krajam i E uro p y , k tó re są - ja k się wydaje - głów nym źródłem inform acji i jednocześnie inspiracji w wielu dziedzinach. E u ro p a w yznacza ogólną drogę ewolucji w zorców konsum pcji, pełniąc w tym względzie nie tylko funkcję inform acyjną, ale i edukacyjną. D o ść intensyw ne ju ż k o n ta k ty z E u ro p ą sprzyjają m .in. u p o d o b n ien iu się aspiracji w sferze
2 P o r. A. K u siń sk a, Zachow ania polskich konsum entów na rynku w latach dziewięćdziesiątych, [w:] F . M isiąg (red.), R y n e k i konsum pcja w transform ow anej gospodarce, IR W iK , W arszaw a 2000, s. 118.
konsumpcji, przejm ow aniu m.in. wzorów wyposażenia gospodarstw domowych, Wzorów w zakresie zag o spodarow ania czasu w olnego, rozryw ki m asowej, akceptacji now ych tren d ó w itp. D o pozostałych now ych uw arunkow ań zachow ań polskich konsum entów , obok procesów integracyjnych w E uropie i procesów globalizacji, należy zaliczyć: zm iany o charakterze ekonom icznym , dem ograficznym i społecznym , now e strategie w zarządzaniu przedsiębiorstw , wyzwania epoki cywilizacji inform acyjnej, nowe zjaw iska i tendencje w k o n -sumpcji (np. hom ogenizację, heterogenizację, ekologizację, serwicyzację itp.), w zrost roli regionów i ich sam odzielności, etnocentryzm i internacjonalizm konsum encki, zmiany w świadomości narodowej, marketingowej, ekonomicznej, Prawnej ko n su m en tó w itp.
2. Rezultaty zmian w konsumpcji i zachowaniach polskich konsumentów w następstwie nowych uwarunkowań
Bezpośrednim efektem kształtow ania się nowego otoczenia oraz pojawienia się now ych b ąd ź m odyfikacji dotychczasow ych u w aru n k o w ań i determ inant konsum pcji i zachow ań konsum pcyjnych są ukształtow ane aktualnie: poziom , stru k tu ra i jak o ść spożycia Polaków . Zm iany w poziom ie, strukturze i jakości spożycia m ogą przebiegać niezależnie, tj. stanow iąc np. poszczególne etapy (fazy) rozw oju spożycia, a tym sam ym pew ne ogólne praw idłow ości, ale m ogą też przebiegać rów nolegle i rów nocześnie. T a d ru g a ew entualność jest typow a d la obecnego spożycia w Polsce i stanow i elekt oddziaływ ań nowych uw aru n k o w ań i now ego otoczenia. O kres transform acji systemowej i okres przedakcesyjny stanow ią szczególny etap m odyfikacji konsum pcji, a także stylów życia, aspiracji, celów i hierarchii w artości P olaków .
W okresie tym m ożem y zauw ażyć wiele now ych tendencji, istotnych z p u n k tu w idzenia podjętych rozw ażań, tj. m.in.: ^
z m i a n y w o b r ę b i e p o d s t a w o w y c h c z y n n i k ó w d e t e r -m i n u j ą c y c h s p o ż y c i e i siły ich oddziaływania (np. w obrębie czynników ekonom icznych, społeczno-zaw odow ych, dem ograficznych itp.),
- p o j a w i e n i e s i ę n o w y c h , d o t y c h c z a s n i e z n a n y c h i n i e i d e n t y f i k o w a n y c h c z y n n i k o w i uw aru n k o w ań (np. wpływ nowych m ód i trendów , rozw ój łączności i zw iększony przepływ inlo im acji, m iędzy-narodow y efekt naśladow nictw a itp.);
- z m i a n ę p r o f i l u k o n s u m e n t a p o l s k i e g o (poprzez edukację, P ropagandę m arketingow ą, zm ianę stylu życia, otw arcie n a św iat itd.).
W rezultacie w yszczególnionych zm ian d o k o n u je się m odyfikacja celów, m otyw ów , form , sposobów i funkcji konsum pcji. E fektem są wyraźnie zarysow ujące się jakościow e zm iany spożycia P olaków (zob. tab. 1).
T a b e l a 1 O gólny zary s zm ian w k o n su m p cji P o lak ó w u p ro g u wejścia d o s tru k tu r U nii E uropejskiej
1. M otyw y i cele konsum pcji K onsum pcja żywności
p o p ra w a k o n d y cji fizycznej, tro sk a o regenerację fizyczną i psy ch iczn ą, zab ieg an ie o zdrow ie, pielęgnacja ciała (tzw . o rien tacja n a zdrow otność),w ydłużenie średniej długości życia, zabieganie o u ro d ę (orien tacja n a w ygląd), d o starczan ie rozryw ki (o rien tacja n a w yszu k an y sm ak), zm niejszenie uciążliw ości p rzy g o to w an ia p o siłków (o rien tacja n a w ygodę), urzeczyw istnienie p refero w an eg o stylu życia, d o b re sk o jarzen ia estetyczne, socjalne i ekologiczne, prestiż kon su m p cji (jedzenie ja k o styl życia), um iędzynarodow ienie u p o d o b a ń k u lin arn y ch , odżyw ianie u k ieru n k o w an e n a w ygodę, indyw idualizm , tro sk a o o ch ro n ę śro d o w isk a, o przyszłość, tro sk a 0 bezpieczeństw o
K onsum pcja dóbr 1 usług nieżywnościowych
ra cjo n aliza cja p ra cy , czasu i w yko rzy stan y ch śro d k ó w , u sp raw n ien ie i w zro st w ydajności p racy w g o sp o d arstw ie dom ow ym , poszukiw anie p ro d u k tó w w ysokiej technologii, w ygodnych, w ysokiej ja k o ś c i, w zro st estetyki w yposażenia do m ó w , m ieszkań, o g ro d ó w , m iejsc p racy , rozw ój osobow ości, dążenie d o sam orealizacji, rekreacja i rozryw ka, większa dbałość o zdrowie, d ążen ie d o now oczesnego, b ardziej atrak cy jn eg o stylu życia, lan so w an ie now ego, ak ty w n eg o stylu życia, przyspieszenie k o m u n ik acji z innym i ludźm i (ze św iatem ), n ab y w an ie d ó b r celem u podo b n ien ia się do w zorcotw órczych grup konsum entów , akceptow anie uniw ersalnych wartości ludzkich, pragm atyczne podejście d o życia, dążenie do podniesienia kw alifikacji, m anifestow anie nowoczesności, zaspokojenie potrzeb am bicjonalnych, dem onstrow anie własnej kultury, znaw stw a 1 zam ożności, czas w olny ja k o po d staw o w e d o b ro każdego
2. F orm y i sposoby konsumpcji
d ieta zró w n o w a żo n a , zd ro w a żyw ność, żyw ność fu n k c jo n a ln a , w zrost u d ziału usłu g g a stro -n om icz-nych, d u że spożycie p ro d u k tó w gotow ych d o spożycia, o rg a-n izacja przyjęć okolicz-nościow ych w d om u i p o za nim , zak u p y sprzętu now ych generacji, większy zak res usług e d u k a c y jn y c h , s p o rto w y c h , o św ia to w y c h , k u ltu ra ln y c h , tu ry s ty c z n y c h , tra n s p o rto w y c h , telekom unikacyjnych, w zrost udziału usług m edycznych, korzystanie z usług ubezpieczeniowych, usłu g o c h ro n y , w iększy zakres usług b ankow ych, zak u p y n a ra ty , zw iększony zak res usług posprzedażow ych, k orzystanie z now ych fo rm płatności (w ygodnych, now oczesnych i szybkich), w zro st znaczenia m ark e tin g u b ezpośredniego, zak u p y dla przyjem ności, d u ż a św iadom ość p ra w k o n su m e n ta , k u p o w a n ie d la przyjem ności, zak u p y sp o n tan iczn e, z a k u p y n a p ró b ę 3. Funkcje konsum pcji
fu n k cja re p ro d u k c y jn a, fu n k cja p o b u d z ając a , fu n k cja m o ty w acy jn a, fu n k c ja h u m an isty czn a 4. Z a ry s podstawowych zm ian w konsumpcji
zm ian y p o z io m u spożycia, zm ian y stru k tu ry spożycia, zm iany ja k o ś c i spożycia, m o d y fik acja p ro cesu p o d e jm o w a n ia decyzji, kreo w an ie now ych p o trze b k o n su m p cy jn y ch , zm ian y zestaw u d ó b r i usług, w y korzystyw anych w procesie zasp o k ajan ia p o trz e b , no w y k o n su m e n t, zm iana św iadom ości k o n su m en ta (ekonom icznej, ekologicznej, praw nej itp.), now e trendy w konsum pcji i w z ach o w an iach k o n su m e n tó w , m odyfikacja p o d staw o w y ch czy n n ik ó w i u w a ru n k o w a ń ko n su m p cji
Ź r ó d ł o : o p raco w an ie w łasne, zob. także K . M a z u re k -Ł o p ac iń s k a, P olscy konsum enci
w drodze do Unii Europejskiej, [w:] Zachowania podm iotów rynkow ych w Polsce a proces integracji europejskiej, C B iE , A E K ato w ice, 2001, s. 183.
O bserw ow ane w krajach w ysoko rozw iniętych E u ro p y i św iata tendencje, dotyczące zachow ań konsum entów , przenikają d o krajów , w których potrzeby k o nsum enta i jego w ybory rynkow e są w yraźnie w fazie w zrostu. Z analizy zm ian w zachow aniach polskich konsum entów w w ybranych o b szarach (tj. w stru k tu rze konsum pcji, sposobie odżyw iania, zag o sp o d aro w an iu czasu w olnego, pod ejściu d o ekologii, zw yczajach zak u p o w y ch , sto su n k u do p ro d u k tó w p o ch o d zen ia zagranicznego, do nowości rynkow ych, nowych technologii, w stylach życia itp.) jasn o w ynika, że wiele tych zachow ań jest w Polsce p o c h o d n ą now ych zjawisk, m ód i trendów pojaw iających się w otoczeniu. C h a ra k te r zm ian dokonujących się w zachow aniach polskich konsum entów w latach transform acji systemowej i p rzygotow ań do wejścia do U nii E uropejskiej p o kazuje z kolei, ja k dalece m odyfikacje te zbliżają ich d o k o n su m en tó w europejskich.
Z b a d a ń K a te d ry E k o n o m ik i K o n su m p cji A k ad em ii E konom icznej w P o zn an iu z ro k u 1999 w ynika, że w śród polskich konsum entów dom inują następujące tren d y 3:
- atrak cy jn e spędzanie w olnego czasu (52,7% - m iasto; 38,6% - wieś); - p ro fila k ty k a zd ro w o tn a (45,9% - m iasto; 44,8% - wieś);
- zach o w an ia proekologiczne (40,2% - m iasto; 36,4% - wieś);
- aktyw ny w ypoczynek i kondycja fizyczna (39,6% - m iasto; 29,3% ~ wieś);
- zakupy tow arów rodzim ej produkcji (33,9% - m iasto; 34,3% - wieś); - ograniczenie ilości, w zrost jakości (32,6% — m iasto; 24,2 % - wieś); - now e tren d y w odżyw ianiu (24,4% - m iasto; 19,8% — wieś);
- p ro d u k ty oszczędzające czas (11,9% - m iasto; 1,3% - wieś);
- odw iedzanie centrów handlow ych (11,7% - m iasto; 10,3% - wieś); - p o d ąż an ie za m o d ą (10,8% - m iasto; 13,3% - wieś);
- ed u k acja k o n sum encka (8,5% - m iasto; 10,6% - wieś); - chęć w yróżnienia się (7,6% - m iasto; 7,3% - wieś).
3. Tradycyjny i nowy konsument
W spółczesny konsum ent stojąc w obliczu nowych wyzwań, które w ynikają z zawiłych i różnokierunkow ych procesów dokonujących się w jego otoczeniu, przechodzi — m o żn a pow iedzieć - pew ną m etam orfozę. D osto so w an ie się do jakościow ych zm ian charakterystycznych dla współczesności, w ym aga od
3 P o r. J. R a h o ck a , Trendy konsum enckie w Polsce ja k o e fe k t procesu globalizacji, [w:] T. B ern at, K onkurencja - m ity i fa k ty , W ydaw nictw o S G H w W arszaw ie, W arsz a w a -K ato w i- ce-Szczecin 2001, w ersja elek tro n iczn a, s. 821-836; b a d a n ia zrealizow ane n a ogólnopolskiej reprezentatyw nej p ró b ie 1000 k o n su m en tó w w czw artym k w artale 1999 r.
niego pełnej św iadom ości tak pozytyw nych, ja k i negatyw nych skutków tychże procesów . R acjo n aln o ść zachow ań k o n su m en ta w tak ich okolicznoś-ciach p o w in n a w ynikać z ja sn o określonego celu, a także kierunku, w którym chce zmierzać. Tylko wówczas m oże ocenić, które tendencje m ogą m u sprzyjać, a k tó re zagrażać.
Z m ian y społeczne i ekonom iczne d o k o n u jące się w ciągu o statn ich lat d oprow adziły do u k ształto w an ia się n o w e g o typu k o n s u m e n t a . Piętno na w spółczesnym konsum encie odcisnęły zw łaszcza w zrost roli i znaczenia inform acji, now oczesna technologia, In tern et itp., a także now a pozycja w układzie rynkow ym . N abyw ca tradycyjny to zrów now ażony, konform istycz- ny, raczej słabo p o in fo rm o w a n y konsum ent, k tó reg o nie interesuje proces w ytw arzania. K o n su m en t nowej ery jest n a to m ia st je d n o stk ą niezależną, zaangażow aną, po siad a wiele inform acji rynkow ych i poszukuje ich - najczęś-ciej w Internecie - by p o d jąć decyzję, p o d k re śla sw oją indyw idualność we w szystkich przejaw ach rynkowej czy konsum pcyjnej działalności (zob. tab. 2).
T a b e l a 2 P o d sta w o w e różnice m iędzy trad y cy jn y m a now ym k o n su m e n te m
T rad y c y jn y k o n su m e n t K o n su m e n t now ej ery S zuka w ygody
D o sto so w u je się d o rynku M niej zaa n g aż o w a n y K o n fo rm isty czn y G o rzej p o in fo rm o w an y
S zuka au ten ty czn o ści P o d k reśla in d y w id u aln o ść Z aan g ażo w an y
N iezależny
D o b rz e p o in fo rm o w an y
Ź r ó d ł o : za: D . Lewis, D . B idger, The S o u l o f the N ew
Consum er, N ich o las B realey Publishing, L o n d o n 2001; A . G a rd eia ,
M . B u d zan o w sk a, N ow y niezależny konsum ent, „ M a rk e tin g w P ra k -ty ce” 2002, n r 6.
4. Perspektywy i prognoza zmian w konsumpcji Polaków
K u m u lacja i n ak ład a n ie się jakościow ych zm ian ch a rakterystycznych dla współczesności kreują now e otoczenie dla sfery spożycia. K onsum pcja X X I w. nie m a ja sn o określonej drogi i kierunków rozw oju. O b o k w pływ u integracji zaznacza się w co raz większym stopniu oddziaływ anie procesów globalizacji, k tó re swoim zasięgiem obejm ują coraz to now e kraje, dziedziny i obszary ludzkiej aktyw ności. G lobalizacja jest taką jakościow ą zm ianą współczesności, w której ogniskują się wszystkie inne - będące jej przyczynam i, w aru n k am i, albo skutkam i.
W ielu now ych zjaw isk i okoliczności w otoczeniu polskiego konsum enta, z uwagi na ich żyw iołow ość, nie m ożna jednozn aczn ie określić, zmierzyć czy przewidzieć. M ogą też pojawić się zupełnie nieoczekiwanie, a oddziaływanie wielu z nich n a sferę spożycia m oże odbyw ać się w sposób niekontrolow any. P o n ad to procesy integracyjne rozkładają się w czasie, m ają sw oją dynam ikę, a więc b ęd ą m odyfikow ane i w arunkow ane czynnikam i, których jeszcze teraz nie jesteśm y w stanie w pełni rozpoznać.
Łącząc się z ugrupow aniem państw o wyższym stopniu rozwoju cywilizacyj-nego, gospodarczego, społecznego czy kulturow ego, P olska n a pew no będzie starać się d o trzy m a ć im k roku, co w praktyce będzie oznaczać pewne naśladow nictw o i w ykorzystanie tam tejszych m ód, w zorców konsum pcji, a także stylów życia, sposobów spędzania w olnego czasu itd. E uropejską k ulturę spożycia kształtu ją dzisiaj te procesy i te zjaw iska, k tó re są wspólne dla k rajó w E u ro p y i rozw ijają się niezależnie od istniejących rozbieżności k u ltu ro w y ch 4. Są one efektem rozw oju cywilizacyjnego społeczeństw i ja k o ś-ciowych p rzem ian w konsum pcji polegających na przechodzeniu od niższych do wyższych jej form i sposobów - takich, które oszczędzają czas konsum enta oraz przyczyniają się d o jego lepszej kondycji i do rozw oju osobow ości. N ow ą cechą europejskiej kultury spożycia jest rów nież tendencja do rac-jonalizacji, przejaw iająca się w dążeniu do ograniczenia nadm iernej konsumpcji. Stanowi o n a w yraz odchodzenia od cywilizacji konsum pcyjnej lat 70. i zw rot w k ieru n k u wyższej jak o ści życia społeczeństwa. W yższą jak o ść życia należy trak to w a ć z jednej strony ja k o efekt konsum pcji i jej zm ian, a z drugiej ~ ja k o podstaw ow y cel i zadanie współczesnej konsum pcji.
A naliza zm ian konsum pcji P olaków w ciągu o statnich k ilkunastu lat, a także dośw iadczenia krajów rozw iniętych, pozw alają przew idzieć przyszłe kierunki rozw oju spożycia w Polsce. Stosunkow o korzystna sytuacja gospodar-cza k raju (na tle innych państw pretendujących do UE) daje pew ne podstaw y, by oczekiwać um iarkow anego wzrostu dobrobytu społeczeństwa w przyszłości. P opraw a sytuacji m aterialnej gospodarstw pow inna pozw olić na uzupełnienie istniejących n ied o b o ró w w gospodarstw ach m niej zam ożnych o raz w zrost "wydatków n a p ro d u k ty bardziej wartościowe, szlachetne, ogólnie droższe, także na w zrost konsum pcji usług zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. W raz ze Wzrostem przeciętnej zam ożności społeczeństw a pow inno w zrosnąć rów nież znaczenie czasu w olnego. T o z kolei pow inno pociągnąć za sobą zwiększenie spożycia tow arow ego d ó b r i usług kosztem konsum pcji naturalnej. W zrośnie zapewne po p y t n a artykuły praco- i czasooszczędne, upowszechni się spożycie żywności w ysoko przetworzonej, ja k też zapotrzebow anie na usługi żywieniowe g astronom ii. W szystkie prognozow ane zm iany w spożyciu o d d ają c h a rak ter
4 K . M azu rek -Ł o p aciń sk a, Polscy konsumenci w drodze do Unii Europejskiej, [w:] Zachowania
oczekiw anych tym sam ym jakościow ych zm ian w życiu ludzi. N a kierunki rozw oju spożycia w Polsce będą m ieć wpływ w przyszłości niew ątpliw ie procesy dem ograficzne, w szczególności proces starzen ia się społeczeństw a, spadek liczby zaw ieranych m ałżeństw , spadek p rz y ro stu n a tu ra ln e g o , w zrost udziału gosp o d arstw dom ow ych 1- i 2-osobow ych itp. G en eraln ie zjaw iska te w płyną z całą pew nością n a zm iany w potrzebach, popycie konsum pcyjnym i preferencjach ludności, ja k też przesądzą o m ożliw ościach i rozm iarach konsum pcji polskich gospodarstw dom ow ych.
Z drugiej stro n y w arto zauw ażyć, że tw orzący się now y, globalny rynek, będzie m an ip u lo w ał p o trzebam i ludzi i narzucał im konsum pcyjny styl życia.
Konsumpcjonizm sp row ad za się do nadm iernej konsum pcji d ó b r m aterialnych
i usług, czyli takiej, k tó ra nie jest uspraw iedliw iona rzeczywistymi poLrzebami ludzkim i i nie liczy się z kosztam i ekologicznym i, społecznym i i indyw idual-n y m i5. W efekcie d ziałaidual-nia efektu pokazow ego i chęci d o ró w idual-n a idual-n ia iidual-nidual-nym społeczeństw om pojaw ia się tzw. konsument nienasycony, k tó ry m a złudzenie osiągnięcia większej satysfakcji z życia w procesie w zrastającej konsum pcji m aterialnej.
O dpow iedzią n a takie postaw y i zachow ania ko n su m en tó w pow inny być d ążenia do z r ó w n o w a ż o n e g o i o p t y m a l n e g o p o z i o m u k o n -s u m p c j i . Sprow adzają -się one do -sytuacji, gdy kon-sum ujem y d o b ra i u-sługi w stopniu w ystarczającym , aby zaspokoić p o dstaw ow e p o trze b y i osiągnąć wyższą jak o ść życia. N ależy również m inim alizow ać zużycie zasobów n a tu ra l-nych, m ateriałó w szkodliw ych dla środow iska, pow stających n a wszystkich etap a ch p ro d u k c ji, nie ograniczając jednocześnie p ra w n astępnych pokoleń do takiej konsum pcji. T aki m odel konsum pcji w ym aga od konsum entów zm iany w sferze w artości - m yślenia o przyszłości; przem iany globalnego k o n su m en ta w obyw atela św iata, przekształcenie m yślenia krótko o k reso w eg o w m yślenie długookresow e.
5. Prymat integracji nad globalizacją w odziaływaniu na polskiego konsumenta
W odniesieniu do konsum pcji tru d n o jest p ro g n o z o w ać jednoznacznie kierunki w pływ u i efekty procesów globalizacji. W najogólniejszym ujęciu trzeba stw ierdzić, że zależeć one będą od um iejętności i szybkości p rzy-stosow ania polskich konsum entów d o now ych uw arunkow ań, od postrzegania now ych zjaw isk i ich oceny.
O ddziaływ anie globalizacji w sferze spożycia należy rozpatryw ać w aspekcie w yzw ań, zm ian p ozytyw nych i n egatyw nych, czyli korzyści i zag rożeń
zw iązanych z Lym procesem . R ozw ażając u w aru n k o w an ia tegoż procesu, należy w yróżnić tzw. czynniki sprzyjające i czynniki ham ujące globalizację konsum pcji. C zynniki te zw iązane są tak z funkcjonow aniem przedsiębiorstw na w spółczesnym rynku, ja k z oczekiw aniam i i aspiracjam i konsum entów . C zynniki, k tó re sprzyjają procesow i globalizacji, m ają z jednej strony natu rę Popytow ą (np. dążenie konsum entów do nowoczesnego, bardziej atrakcyjnego stylu życia, w zrost przestrzennej m obilności konsum entów ), a z drugiej strony - n a tu rę p o d aż o w ą (np. dążenie przedsiębiorstw d o osiągania korzyści skali, sw obodny przepływ p ro d u k tó w , siły roboczej i kapitału, rozwój technologii in fo rm aty czn ej). Isto tn y m czynnikiem w spom agającym globalizację jest ujednolicenie stylów życia, technologii i w zorców konsum pcji w skali świata. Jest to w arunek, ale i skutek stosow ania strategii globalnej6. C zynniki ham ujące globalizację konsum pcji to m.in. postaw y przyw iązania do n a ro -dow ych w artości pow odujące preferow anie p ro d u k tó w rodzim ej produkcji, uw a ru n k o w an ia kulturow e, rozw arstw ienie d o chodów i bezrobocie.
S kutki globalizacji konsum pcji m ogą z kolei m ieć zarów no w ym iar pozytyw ny, ja k i negatyw ny. Jednym z pozytyw nych skutków globalizacji jest upow szechnianie się etyki globalnej konsum pcji, k tó ra wyznacza określony sposób zachow ań konsum enckich, w yrażający się nie tylko w nabyw aniu d ó b r rozpoznaw alnych n a całym świecie, ale także w korzystaniu z usług pozw alających na u podobnienie się do w zorcotw órczych gru p konsum entów . N a pew no istotnym pozytywnym skutkiem globalizacji jest zwiększenie dostępu do p ro d u k tó w wyższej technologii, w zm acnianie preferencji konsum pcyjnych, rozwój in fra stru k tu ry , przyspieszenie m iędzyludzkiej kom unikacji, lepsze w arunki z a sp o k ajan ia p otrzeb i oczekiw ań konsum entów itd. N egatyw ne skutki globalizacji konsum pcji to: kreolizacja (czyli sztuczne włączenie obcych wpływów i produktów ), ryzyko zmiany lokalnych zwyczajów konsum pcyjnych, zagrożenia d la k o n su m en ta w krajach słabo rozw iniętych w w yniku braku d o stateczn ej inform acji i edukacji, zagrożenia w ynikające z n ab y w an ia p ro d u k tó w globalnych kosztem za spokajania p otrzeb podstaw ow ych, b rak korelacji między globalizacją rynku a globalizacją dem okratycznych i obywatel-skich instytucji.
C zło n k o stw o P olski w s tru k tu ra c h Unii E uropejskiej p o w in n o być sposobem na wzmocnienie pozytywnego oddziaływania globalizacji, a z drugiej strony p o w in n o zm niejszyć jej negatyw ne konsekw encje dla g o spodarki, społeczeństw a i kultury. Wejście Polski d o Unii m iałoby ułatw ić P olakom p rz y sto so w a n ie d o w yzw ań globalizacji, w ykorzystanie jej pozytyw nych sku tk ó w i staw ienie czoła skutkom negatyw nym 7.
6 K . M a z u re k -Ł o p a c iń s k a , Globalizacja w aspekcie wpływu na zachowania konsum enckie, „ M a rk e tin g i R y n e k ” 2001, n r 3.
W ielkość ry n k u U E i jego znaczenie w g o spodarce św iatow ej decyduje 0 tym , że integracja polskiej gospodarki je st w dużym zakresie rów noznaczna z p o d d an iem się m echanizm om i procesom w ynikającym z globalizacji. W efekcie pew ne procesy globalizacyjne ulegają i b ęd ą ulegać w w yniku integracji P olski z U n ią E u ro p ejsk ą m odyfikacji lub neutralizacji. Z p u n k tu w idzenia krajów n a niższym poziom ie rozw oju p roces integracji regionalnej 1 proces globalizacji do pew nego stopnia wpływa podobnie na ich gospodarkę. S w obodny przepływ przez granice tow arów i inform acji, k ap itału i ludzi wiąże się co raz bardziej zarów no z jednym , ja k i z drugim procesem . P olska integrując się z U E , p o d d aje g o spodarkę z pew nym w yprzedzeniem wy-zw aniom , ja k ie niesie globalizacja. N ow e m echanizm y i różne zagrożenia z nią zw iązane stają się now ym , d o d atk o w y m im pulsem o ra z p rz esłan k ą dla w spółczesnych procesów integracji regionalnych. D la polskich k o n sum entów in teg ra cja z ry n k iem euro p ejsk im je st n iezbędnym p rz y g o to w an iem do fun k cjo n o w an ia n a rynku św iatow ym .
A g ata M alysa-K aleta
T H E C H A N G E S IN Q U A L IT Y O F P O L IS H C U S T O M E R S A G A IN S T IN T E G R A T IO N IN E U R O P E
P rocess o f in te g ratio n P o la n d w ith E u ro p ea n U n io n h a s influence on c o n su m p tio n and cu sto m er b eh av io u r on the m ark e t. Well developed co u n tries in E u ro p ea n U n io n a re becom ing exem plars o f P olish cu sto m ers co n su m p tio n . Q u a n tita tiv e changes in co n su m p tio n are connected w ith m o d ific atio n fo rm s o f c o n su m p tio n (e.g. fro m low er to h ig h er level o f co n su m p tio n ). T h o se ch an g es have stro n g influence on increasing q u ality an d sta n d a rd o f life o f w hole Polish society. It is m ain goal a n d task o f p resen t c o n su m p tio n .
