Strategia pozycjonowania miast i regionów : wybrane problemy przygotowania i realizacji

Andrzej Szromnik

Strategia pozycjonowania miast i

regionów : wybrane problemy

przygotowania i realizacji

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 425-435

NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011

p ro f, d r h ab. A N D R Z E J S Z R O M N IK U n iw e rsy te t E k o n o m ic z n y w K rak o w ie

STRATEGIA POZYCJONOWANIA MIAST I REGIONÓW -

WYBRANE PROBLEMY PRZYGOTOWANIA I REALIZACJI

Streszczenie

Autor podjął temat stosunkowo mało rozwinięty i spopularyzowany w piśmiennictwie z za­ kresu marketingu terytorialnego, a dotyczący pozycjonowania miast lub regionów (w praktyce dotyczy to marek odpowiednich jednostek osadniczych). Uwzględniając istotę strategii pozycjo­ nowania jako integralnego składnika całej strategii marketingowej organizacji, dokonano perio- dyzacji odpowiednich procedur. Wyodrębnione etapy rozwoju strategii pozycjonowania, od etapu wyjściowego do etapu docelowego, stanowią logiczne uporządkowanie występujących podejść, przedsięwzięć oraz procedur analityczno-badawczych. Wskazano na potrzebę systematycznego monitorowania odwzorowań rynków w umysłach klientów jako efektów kolejnych kampanii promocyjnych. Zaprezentowano i wyjaśniono proces pozycjonowania miast lub regionów uwzględniający różne stany mentalnych map rynku. W ten sposób zoperacjonalizowano całe przedsięwzięcie marketingowe związane z dochodzeniem marki do pozycji idealnej - do zajęcia oczekiwanego miejsca w umysłach grup docelowych. Opracowano rozwinięty algorytm formu­ łowania i realizacji strategii pozycjonowania jednostek terytorialnych. Ważnym wątkiem rozwa­ żania jest identyfikacja uwarunkowań zewnętrznych strategii pozycjonowania miast i regionów, a właściwie determinant „pozycji” jednostki na mentalnej mapie rynku. Rozpatrzono osiem głównych warunków, które z reguły wpływaj ą i winny wpływać na założony sposób postrzega­ nia miasta lub regionu, na ich odnoszenie do konkretnej cechy lub zespołu cech. W rezultacie końcowym autor określił zespół środków i technik promocyjnych oraz cech odpowiednich kam­ panii realizacyjnych, dzięki którym skutecznie można pozycjonować lub repozycjonować miasto lub region.

Wprowadzenie

P o z y c jo n o w a n ie i o d p o w ie d n io „ stra te g ia p o z y c jo n o w a n ia ” p o m im o że sfo rm u ło w a n a i w y ja śn io n a z o sta ła sto su n k o w o n ie d a w n o , b o w la ta c h 70. u b ie ­ g łe g o w iek u , to je d n a k n ie z m ie n n ie z a jm u je w a ż n e i trw a łe m ie jsc e w p ro c e d u ­ ra c h m a rk e tin g o w y c h firm i in sty tu cji. W y n ik a to z fak tu , że z g o d n ie z z a ło ż e ­ n ia m i tw ó rc ó w te g o p o d e jś c ia i k o n c e p c ji A . R ie sa i J. T ro u ta , m a rk e tin g nie

sp ro w a d z a się do w a lk i o k lie n ta , le c z ch o d z i o z d o b y cie je g o u m y s łu 1. R o z w i­ ja ją c g łó w n e p rz e sła n ie ty c h au to ró w m o ż n a stw ierd zić, że ry n k o w a ry w a liz a c ja o rg a n iz a c ji, sp e c y fic z n a g ra n a arg u m e n ty m a rk e tin g o w e to c z y się w lu d z k ic h u m y sła c h . O d b ió r in fo rm a c ji m a rk e tin g o w e j, je j k o n fro n to w a n ie o ra z w a lo ry ­ z a c ja k o m u n ik o w a n y c h k o rz y śc i, o d b y w a się w „ g ło w a c h ” p o te n c ja ln y c h k lie n ­ tó w . P ro c e sy m y ślo w e d y k tu ją o k re ślo n e d e cy zje w y b o ru i zak u p u d ó b r o raz u słu g . W tej sy tu acji p o z n a n ie stan u u m y słu k lie n ta , z a so b ó w je g o in fo rm acji i w ie d z y , k ry te rió w o ra z p re fe re n cji w o cen ie o fe rt ry n k o w y ch , a ta k ż e całeg o p ro c e su d ecy z y jn e g o leży u p o d sta w sk u te c z n e g o m a rk e tin g u 1 2.

P ro ces p o z y c jo n o w a n ia n a le ż y ro z u m ie ć ja k o z e sp ó ł d z ia ła ń m a rk e tin g o ­ w y ch , w ty m śro d k ó w i p rz e d się w z ięć z z a k re su k o m u n ik a c ji m ark e tin g o w e j, d zięk i k tó ry m o b ie k t p o z y c jo n o w a n ia (firm a, p ro d u k t, c a ła o fe rta p ro d u k to w a lu b ich m ark a) zajm u je ściśle o k re ślo n e m ie jsc e w m e n ta ln o śc i k lien tó w . O z n a ­ c z a to , że j e s t o n p o strz e g a n y i k o ja rz o n y z ta k im i c e ch am i, w ła śc iw o śc ia m i i k o rz y śc ia m i, ja k ie z o sta ły c e lo w o zało żo n e.

W k rajo w ej lite ra tu rz e m a rk etin g o w ej sto su n k o w o rz ad k o p o d e jm o w a n y je s t te m a t p o z y c jo n o w a n ia o rg a n iz a c ji, ich p ro d u k tó w lu b o d p o w ie d n ic h m arek , c h o c ia ż ich w iz e ru n e k m a rk e tin g o w y ja k o ta k i z o sta ł w y ja śn io n y w z a d a w a la ­ ją c e j m ierze. D o ty c z y to ta k ż e te g o sz czeg ó ln eg o p rz y p a d k u , k ie d y p o d m io te m

strateg ii m a rk e tin g o w y c h je s t je d n o s tk a p rz e strz e n n o -a d m in istra c y jn a , a m a rk a d o ty c z y m ia s ta lu b re g io n u 3.

C elem n in iejszej p ra c y j e s t p rz e d sta w ie n ie i w y ja śn ie n ie p ro c e d u r an ali- ty c z n o -b a d a w cz y c h , z w ią z a n y ch z p rz y g o to w a n ie m o ra z re a liz a c ją strateg ii p o z y c jo n o w a n ia m ia st i reg io n ó w , z w ła śc iw y m i je j e tap am i, p ro c e d u ra m i o raz w aru n k am i.

Rozwój strategii pozycjonowania miast i regionów

P o z y c jo n o w a n ie ja k o k o n c e p c ja i cel sk o o rd y n o w a n y c h d z ia ła ń m a rk e tin ­ g o w y c h p o ja w iło się w p iśm ie n n ic tw ie m a rk e tin g o w y m sto su n k o w o n ie d a w n o , b o w la ta c h 70. X X w iek u . Ś led ząc ta k ie p o d e jśc ie do u k ie ru n k o w a n ia d ziałań m a rk e tin g o w y c h je d n o s te k te ry to ria ln y c h , m o ż n a z a u w aży ć, że w d ra ż a n e ono b y ło sto p n io w o i sy ste m a ty c z n ie p rz e z w ie le lat, o sią g a ją c „stan pełnej re a liz a ­

1 A. Ries, J. Trout, Positioning. The Battle for your Mind, Mc-Graw Hill, New York 2001. 2 Pozycjonowanie: co się zmieniło, „Harvard Business Review - Polska” 2006, nr 9.

3 J. Pogorzelski, Pozycjonowanie produktu, PWE, Warszawa 2008; J. Pogorzelski, Pozycjono­

c ji” w ła śc iw ie d o p iero w 90. la ta c h 4. P ró b a re tro sp e k ty w n e g o s p o jrz e n ia n a zak res, sp o só b i cele d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h p o z w a la w y ró ż n ić p ię ć etap ó w w d ra ż a n ia k o n c e p c ji p o z y c jo n o w a n ia zaró w n o w p rz e d się b io rstw a c h , ja k i j e d ­ n o stk a c h sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o , a m ian o w icie:

1. E tap w y jśc io w y , k ie d y to o b se rw u je się p ie rw sz e in ic ja ty w y m ark e tin g o w e m ia s t i re g io n ó w , sk o n cen tro w an e p rzed e w sz y stk im n a p ro m o c ji, a sp ro ­ w a d z a ją ce się do z a sto so w a n ia ró ż n y c h fo rm i śro d k ó w , n ie zaw sze w z a ­ je m n ie d o sto so w a n y c h i k o o rd y n o w a n y c h .

2. E tap w stęp n y , ch arak tery zu j ący się p rz e d e w sz y stk im p ró b ą k o o rd y n a c ji o g ó ln y c h d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h , u p o rz ą d k o w a n y c h i w y n ik a ją c y c h z p rz y ­ ję te g o p ro g ra m u d z ia ła ń - strateg ii m ark etin g o w ej m ia s ta lu b reg io n u . 3. E tap w łaściw y , k tó re g o c e c h ą je s t d z iałan ie z g o d n ie z z a ło ż e n iam i strateg ii

m a rk etin g o w ej d o sto so w an ej do sy tu acji je d n o s tk i o ra z w p ły w u śro d o w isk a ze w n ę trz n eg o . P ro w a d z o n e s ą b a d a n ia m ark e tin g o w e d o sta rc z a jąc e w a ż ­ n y c h i u ż y te c z n y c h in fo rm a c ji o k lie n ta c h o ra z k o n k u re n ta c h . O ferty s ą w y ­ raźn ie p rz y g o to w y w a n e , d y stry b u o w a n e i k o m u n ik o w a n e p o d ro z p o zn an e p o trz e b y rynku.

4. E tap p ro fe sjo n a ln y , o d p o w ia d a sy tu acji, k ie d y zain te re so w an e je d n o s tk i te ry to ria ln e traktuj ą p o z y c jo n o w a n ie ja k o w a ż n y i k o n ie c z n y e le m e n t całej strateg ii m a rk e tin g o w e j, p rz e strz e g a ją c p rz y ty m w p e łn y m z a k resie p ro c e ­ d u r re a liz a cji strateg ii p o z y c jo n o w a n ia . P ro w a d z o n e s ą w sz e ro k im z a k resie b a d a n ia m a rk e tin g o w e , k tó re p o zw alaj ą o k re ślić a k tu a ln ą i d o c e lo w ą p e r­ cep cję je d n o s tk i o sad n iczej p rz e z o d p o w ie d n ie g ru p y in te re sa riu sz y . J e d ­ n o stk i sa m o rząd o w e w sp ó łp racu j ą w ty m w z g lę d z ie z ze w n ę trz n y m i z e s p o ­ ła m i sp e c ja listó w m a rk etin g o w y ch .

5. E tap d o c elo w y , czy li ta k ie p o d e jśc ie i stan p rz y g o to w a n ia i re a liz a cji stra te ­ g ii p o z y c jo n o w a n ia , k ie d y o d p o w ie d n ie p rz e d się w z ię c ia m ark e tin g o w e k o n fro n to w a n e s ą w sp o só b ciąg ły i k o m p le k so w y z a n a liz ą m e n ta ln o śc io - w y c h m a p ry n k u . K am p a n ie p ro m o c y jn e m a ją c h a ra k te r z in te g ro w a n y - p o sz c z e g ó ln e śro d k i p ro m o c ji s ą w z a je m n ie d o p a so w a n e , tw o rz ą c c a ło ­ ścio w y , z w arty i u k ie ru n k o w a n y p ro g ra m o d d z ia ły w a n ia . E fek ty p rz e d s ię ­ w z ię ć p ro m o c y jn y c h s ą sy stem aty czn ie m o n ito ro w a n e , re je stro w a n e o raz k o ry g o w a n e .

P o z y c jo n o w a n ie ja k o ze sp ó ł z a m ie rz eń i d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h , m aj ą- c y c h n a c e lu ta k ie p o strz e g a n ie c ech je d n o s tk i te ry to rialn ej n a tle k o n k u re n c ji,

4 M. Florek, K. Janiszewska, Możliwości i ograniczenia pozycjonowania marek terytorialnych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011 (w druku).

k tó re j e s t k o rz y stn e d la niej i g w a ra n tu je je j s tra te g ic z n ą p rz e w a g ę n a ry n k u p o p rz e z u k sz ta łto w a n ie u n ik a ln e g o w iz e ru n k u , sp ro w a d z ić m o ż n a do p o w ta ­ rza ln e g o z e sp o łu p rz e d się w z ięć o n ieo g ran iczn ej liczb ie cykli. Ich ilo ść zależy b o w ie m o d w ła śc iw e g o u k ie ru n k o w a n ia k o n c e p c y jn e g o każdej k a m p a n ii m a r­ k e tin g o w e j, je j tra fn o śc i, czasu trw a n ia i finalnej sk u teczn o ści. K o le jn y z e staw o p e ra c ji p ro m o c y jn y c h zb liż a p o z y c je a k tu a ln ą do p o z y c ji id e a ln e j, o c z e k iw a ­ n e j, c zem u o d p o w ia d a zm n ie jsz a n ie o d le g ło śc i p sy ch o lo g iczn ej m ię d z y a d e ­ k w a tn y m i p u n k ta m i n a m ap ie p e rc e p c ji ry n k u p rz e z k lien tó w .

P o z y c ja m ia sta re g io n u n a m en taln ej m ap ie ry n k u m ie sz k a ń c ó w , p rz e d s ię ­ b io rc ó w , tu ry stó w itp. n ie za le ż y je d y n ie o d p ro fe sjo n a liz m u i z a k re su p rz e p ro ­ w a d z o n y c h p rz e d się w z ię ć k o m u n ik a c y jn y c h . W p ły w n a u k sz ta łto w a n ie te g o sp ec y fic z n eg o o d w z o ro w a n ia u m y słó w k lie n tó w m aj ą, w k ró tk im h o ry z o n c ie c z aso w y m , d z ia ła n ia m ark e tin g o w e k o n k u re n tó w , a w d łu g im o k re sie , zm ian y sa m y ch k lie n tó w , ich sy stem ó w w a rto śc i, d o św ia d c z e ń i d o zn ań , w y m a g a ń i p re fe re n cji, a n a w e t sto su n k u do d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h i o c e n ak ty w n o ści m ed ió w . U w z g lę d n ia ją c w szy stk ie czy n n ik i i o k o lic z n o śc i, k sz ta łtu ją c e p erc e p - cj ę ry n k u i je j m e n ta ln e o d b icie w fo rm ie k o n fig u ra c ji ró ż n y c h zn a n y c h o b ie k ­ tó w w p rz e strz e n i g łó w n y c h ich ch a ra k te ry sty k , m o ż n a stw ierd zić, że zm ian a p o z y c ji p rzez an a liz o w a n e m ia sto lu b re g io n je s t efe k te m g ry ró ż n y c h sił i te n ­ d en cji, s p e c y fic z n ą w a lk ą m ię d z y z a in te re so w an y m i je d n o s tk a m i o sa d n ic z y m i, w efek cie której z m ian ie u le g a sp o só b p o strz e g a n ia je d n o s tk i i je j o fe rt z p u n k tu w id z e n ia g łó w n y c h w a lo ró w 5. Isto tn a z m ia n a m a p p e rc e p c ji k lie n tó w , ic h sp o ­ so b ó w p o strz e g a n ia z a le t i w a d o fe rt ry n k o w y c h k o m u n ik o w a n y c h w m e d ia c h , a w ię c d o k o n a n ie isto tn y c h zm ia n w p re fe re n cja c h i p ra g n ie n ia c h k lie n tó w , nie je s t s p ra w ą łatw ą. T o w ie lo le tn ie , w y trw a łe i k o n se k w e n tn e d z ia ła n ia p ro m o ­ c y jn e p ro w a d z o n e w w a ru n k a c h ró w n ie in ten sy w n ej ak ty w n o śc i m ia s t i re g io ­ n ó w k o n k u re n c y jn y c h , k tó re c z ęsto zw racaj ąc u w ag ę n a in n y z e sta w k o rzy ści, u tru d n iaj ą p ro c e s p e rc e p c ji i k s z ta łto w a n ia w ła sn e g o sy stem u o cen , p o rz ą d k o ­ w a n ia c z y w y ró ż n ia n ia je d n o s te k te ry to ria ln y c h .

O sią g a n ie p o z y c ji d o c elo w ej, założonej w stra te g ic z n y m p la n ie d ziałań m a rk e tin g o w y c h o d b y w a się d ro g ą ite ra c y jn ą , sk o k o w ą, g d zie k a ż d y „ ru c h ”, k a ż d a z m ia n a p o strz e g a n ia m ia st lu b re g io n ó w w y m u sz o n e s ą p rz e z u k ła d g ry m e d ia ln e j, z a in te re so w an y c h je d n o s te k , z u d z ia łe m m e d ió w n ie z a le żn y c h ( n ie ­ k o m e rc y jn y c h ), lid e ró w o p in ii o raz ek sp e rtó w , a ta k ż e p rz e d sta w ic ieli w ła sn e g o śro d o w isk a sp o łeczn eg o w ła śc iw e g o d la m ie sz k a ń c ó w , tu ry stó w , p rz e d się b io r­

5 Por. P. Lutek, A. Gołoś, Model przygotowania strategii marki miejsca, „Marketing i Rynek” 2010, nr 10.

có w , m ig ra n tó w itp. P o d w p ły w e m p rz e k a z y w a n y c h in fo rm a c ji m a rk e tin g o ­ w y ch , o p in ii n ie fo rm a ln y c h , k o m e n ta rz y i o cen , ale ta k ż e i w łasn ej reflek sji n a stę p u je u g ru n to w a n ie d o ty c h c z a so w e g o sp o so b u p o strz e g a n ia je d n o s tk i o sad n iczej b ą d ź te ż b ard ziej lu b m niej isto tn a je g o zm ian a. P o p rz e z k o ry g o w a ­ n ie p e rc e p c ji m ia s ta lub re g io n u n a stę p u je „zb liżen ie s ta n o w isk ”, tzn . p o s trz e ­ g a n ie rz e c z y w iste je d n o s tk i o ra z je j o ferty kiero w an ej do g łó w n y c h g ru p k lie n ­ tó w staje się co ra z bardziej zg o d n e z o cz e k iw a n iam i sp re c y z o w a n y m i w stra te ­ g ii m a rk e tin g o w e j.

Jak ju ż to w cześn iej stw ierd zo n o , fa k ty czn a, a z w ła sz c z a d ia m e tra ln a z m ia ­ n a sp o so b u p o strz e g a n ia o raz o c e n ia n ia m ia s ta lub re g io n u ze w z g lę d u n a jej w io d ą c e w a lo ry n a tle k o n k u re n tó w w y m a g a szczeg ó ln eg o , p ro fe sjo n a ln e g o z a a n g a ż o w a n ia o rg a n iz a c y jn eg o , in fo rm a c y jn e g o , p e rso n a ln e g o o raz o c z y w i­ ście fin an so w eg o . D o ty c z y to z w ła sz c z a ty c h sy tu acji i o d p o w ie d n ic h p rz y p a d ­ k ó w , g d y w w y n ik u w ie lo le tn ie g o p rz e k a z u śro d o w isk o w e g o , o g ó ln y c h , n ie k ie ­ dy p rz e sta rz a ły c h o p in ii o raz o cen , u trw a lo n y zo sta ł w św ia d o m o śc i ró ż n y c h g ru p k lie n tó w m ia s t i re g io n ó w p e w ie n stereo ty p - u p ro sz c z o n y , p o w ie rz c h o w ­ n y , n ie k ie d y n a w e t p ry m ity w n y i śm ie sz n y m e n ta ln y o b ra z je d n o s tk i, o b raz p o w ta rz a n y i p rz e k a z y w an y m aso w o , z a k o rz e n io n y i m o cn o u trw a lo n y w sp o ­ łe c z e ń stw ie . K tó ż n ie z n a w P o lsc e ta k ic h p ro sty c h sk o jarzeń , ja k : z a d y m io n y Ś ląsk, g o sp o d a rn y p o z n a n ia k , k ra k o w sk i ce n tu ś czy w y n io sły w a rsz a w ia k lub p o d o b n y c h , in n y c h je s z c z e stw ie rd z e ń 6.

K o n ie c z n a w z a sy g n a liz o w a n y ch p rz y p a d k a c h stra te g ia re p o z y c jo n o w a n ia lu b d e p o z y c jo n o w a n ia o fe rt ró ż n y c h o rg a n iz a c ji, w ty m ró w n ie ż je d n o s te k o sa d n ic z y c h lu b ich g ru p , o p a rta n a a k c e n to w a n iu w k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o ­ w ej o d m ie n n y c h ce c h ja k o ź ró d e ł w a rto śc i d la k lie n tó w , j e s t p o w a ż n y m w y s ił­ k ie m i p ra w d z iw y m w y z w a n ie m . N o w e w y ró ż n ie n ie w y m a g a całk o w itej z m ia ­ n y strateg ii p ro m o cy jn ej - n o w y c h p o m y słó w , a rg u m e n tó w p ro m o c y jn y c h , n o w y c h slo g a n ó w o ra z te c h n ik re a liz a cy jn y c h w p rz e k a z ie m ed ialn y m . P o z y ­ c jo n o w a n y o b iek t, w ty m p rz y p a d k u m ia sto lu b reg io n , p rz e d sta w ia się w k o ­ m u n ik a ta c h p ro m o c y jn y c h zu p e łn ie z innej stro n y , n ag łaśn iaj ąc o d m ien n e w a lo ­ ry i u ż y te c z n o śc i. W te n sp o só b d o k o n u je się w u m y sła c h k lie n tó w sp e c y fic z ­ n eg o „ sk o k u ” , ra tu ją c ty m sam y m o b ie k t p rz e d w y c o fa n ie m z ry n k u i n ie u n ik ­ n io n ą k lęsk ą.

R e p o z y c jo n o w a n ie p rz e d sta w ia o b ie k t w św ietle n o w y c h w a lo ró w nie w sp o m in aj ąc o d o ty c h c z a so w y m w iz e ru n k u , c z ęsto p rz e sta rz a ły m i n ie w y g o d ­

6 M. Jastrzębski, A. Panasiuk, Pozycjonowanie wizerunkowe, „Marketing w Praktyce” 2009, nr 10.

ny m . W d o sk o n a ły sp o só b p rz e d łu ż a to je g o cy k l ż y c ia n a ry n k u , u a tra k c y jn ia g o , o d św ie ż a o ra z d o sto so w u je do a k tu a ln y c h tre n d ó w , o rien tacji i n aw y k ó w .

Proces pozycjonowania jako cykl powiązań głównych składowych

P rz y g o to w a n ie i re a liz a c ja strateg ii p o z y c jo n o w a n ia m ia s ta lu b re g io n u ja k o z ło żo n y , w ie lo e ta p o w y i w ie lo a sp e k to w y p ro c e s sk ła d a się z lic z n y c h p rz e d s ię ­ w z ię ć i o p e ra c ji o c h a rak terze c z ąstk o w y m . P o w iązan e ze s o b ą m e ry to ry c z n ie i lo g ic z n ie tw o rz ą on e s p ó jn ą ca ło ść z a d an io w ą. G ru p y k o le jn y c h z a d a ń i o p e ­ racji tw o rz ą e ta p y całej p ro c e d u ry o d e ta p u p rz y g o to w a w c z o -ro z p o z n a w c z e g o , e ta p u an a liz w stę p n y c h , eta p u d ia g n o z o w a n ia i w a lo ry z o w a n ia ry n k u , eta p u a n a liz w ła śc iw y c h , eta p u p rz y g o to w a n ia strateg ii d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h o raz e ta p u an a liz i o cen k o ń c o w y c h . Ł ą c z n ie to k ilk a n a śc ie ró ż n y c h o p e ra c ji, u p o ­ rz ą d k o w a n y c h w e d łu g w zajem n ej zależn o ści.

O d p o w ie d n i alg o ry tm , p re z e n tu ją c y c a ły p ro c e s, ro z p o c z y n a ją w stę p n e b a ­ d a n ia ry n k u , z a c h o w a ń p o d m io tó w d e c y z y jn y c h o ra z ic h p refe re n cji. N a ty m e tap ie p o sz u k u je się o d p o w ie d z i n a p y ta n ie - ja k ie c e c h y je d n o s te k o sa d n ic z y c h d e c y d u ją o ty m , że s ą o ne częściej w y b ie ra n e n iż in n e? D la c z e g o w ła śn ie on e s ą w y ró ż n ia n e i p re fe ro w an e ? Jak ie w a lo ry p o sia d a n e p rz e z n ie s ą szczeg ó ln ie cen io n e p rz e z k lie n tó w m ia s t i re g io n ó w ? O d p o w iad aj ąc n a ta k ie i p o d o b n e p y ta n ia , u sta la się listę n a jw a ż n ie jsz y ch sty m u la n t d e c y z ji w y b o ru lo k alizacji p rz e z m ig ra n tó w , tu ry stó w czy in w esto ró w . S p o śró d n ic h w y b ie ra n e je s t k ry te ­ riu m g łó w n e (lub d w a), w o k ó ł k tó ry c h i n a p o d sta w ie k tó ry c h k re o w a n a b ęd zie c a ła stra te g ia p o z y c jo n o w a n ia 7.

B ard zo w a ż n y m fra g m e n te m c a łeg o p ro c e su je s t etap z w ią z a n y z a n a liz ą k o n k u re n c ji - k o n k u re n c y jn y c h m ia s t i re g io n ó w o raz ic h o fe rt d la k lie n tó w w e w n ę trz n y c h i z e w n ętrzn y ch . N ie ste ty etap te n i o d p o w ie d n ie a n a liz y o raz p o ró w n a n ia w y m a g a ją d y s p o n o w a n ia d o stę p e m do n iezb ęd n ej in fo rm a c ji fa k ­ to g ra fic z n ej i staty sty czn ej d o ty czącej k o n k u ren tó w . T o m o m e n t i zad an ie sz czeg ó ln ie tru d n e ze w z g lę d u n a o g ra n ic z o n o ść d o stę p u do ź ró d e ł ty c h in fo r­ m a c ji. W w ie lu w ię c p rz y p a d k a c h w y k o rz y stu je się in fo rm acje sz a cu n k o w e, ale ta k ż e in fo rm a c je p o z y sk iw a n e w try b ie k o m e rc y jn y m o d w y sp e c ja liz o w a n y ch firm m ark e tin g o w y c h , o śro d k ó w d o k u m e n ta c y jn y c h i an ality c z n o -b ad a w c z y c h .

Z g ro m a d z e n ie m a te ria łu an ality c z n eg o i lic z b o w e g o , ch a ra k te ry z u ją c e g o c a ły z b ió r zain te re so w an y c h , w z a je m n ie k o n k u ru j ą c y c h ze s o b ą m ia s t i re g io ­ n ó w je s t p rz e d m io te m sz c z e g ó ło w y c h a n a liz p o ró w n a w c z y ch . Ich c elem je s t w y se le k c jo n o w a n ie je d n o s te k n ajb ard ziej a tra k c y jn y c h d la d e c y d e n tó w p o s z u ­

k u ją c y c h m ie jsc d la za m ie sz k a n ia, za in w e sto w a n ia , lo k a liz a c ji w łasn ej firm y , z ak u p ó w , w y p o c z y n k u itp. R ó w n o c z e śn ie an a liz y ta k ie w in n y o k re ślić n a jw a ż ­ n ie jsz e w y ró ż n ik i p o ró w n y w a n y c h je d n o s te k o sa d n ic z y c h , a z w ła sz c z a te, k tó re s ą w a ż n e d la m ia s ta lu b re g io n u p o sz u k u ją c e g o w łasn ej p o z y c ji w św iad o m o ści k lie n tó w . W te n sp o só b p rz y p o rz ą d k o w u je się każdej ro zp atry w an ej je d n o stc e o sad n iczej w a rto ść k w an ty fik o w a n e j c e c h y w y ró żn iaj ącej w o d p o w ied n iej skali (zazw y czaj p u n k to w ej lu b p rz e d z ia ło w ej).

N a p o d sta w ie o sz a c o w a n y c h w a rto śc i k ry te riu m p o z y c jo n o w a n ia - n a jc z ę ­ ściej je d n e j lu b d w ó c h cech , sp o rz ą d z a się m e n ta ln o śc io w e m a p y ry n k u , w ty m p rz y p a d k u m a p y ry n k u p o strz e g a n e g o p rz e z o sa d n ik ó w (jako z b ió r p u n k tó w o sa d n ic z y c h w p rz e strz e n i g łó w n y c h k ry te rió w w y b o ru ), m a p y u k sz ta łto w a n e w u m y sła c h p rz e d się b io rc ó w , tu ry stó w , stu d e n tó w i in n y c h p o szu k u j ący ch m ie jsc z a sp o k o je n ia sw o ich p o trzeb .

M e n ta ln o śc io w a m a p a ry n k u o k re śla lu b p o z w a la określić:

- g łó w n y c h k o n k u re n tó w m ia s ta lu b reg io n u , czy li je d n o s tk i p o z y c jo n u ­ j ące się w u k ła d z ie p o d o b n y c h c e c h w y ró żn iaj ący ch ,

- sto p ie ń p o d o b ie ń stw a je d n o s tk i w łasn ej z in n y m i (n a p o d sta w ie z b liż o ­ n y c h m ie jsc n a m ap ie),

- m ia s ta i re g io n y o u n ik ato w ej k o m b in a c ji k ry te rió w p o z y c jo n o w a n ia (p o strzeg an e je d n o stk o w o , o d rę b n ie i w y ra z iśc ie ),

- o b sz a ry p e rc e p c ji „ n ie z a g o sp o d a ro w a n e ” , a w ię c ta k a o rie n ta c ja w a lo ­ ró w , k tó ra d o ty c h c z a s n ie z o sta ła p rz y ję ta p rz e z żad n e m ia sto cz y re ­ gio n .

A n a liz a m a p p e rc e p c ji ry n k u „ p o sz u k iw a n y c h lo k a liz a c ji” p o z w a la , o p ró cz w y m ie n io n y c h ju ż fak tó w , o k re ślić pozycj ę o p ty m a ln ą i p ozycj ę d o celo w ą, k tó rą dan e m ia sto lu b re g io n d zięk i p rz e p ro w a d zo n y m k a m p a n io m p ro m o c y j­ n y m p ra g n ie zająć. P o z y c ja o w a to k o rz y stn y z p u n k tu w id z e n ia strateg iczn eg o sp o só b p o strz e g a n ia je d n o s tk i p rz e z je j k lie n tó w , to je j k o ja rz e n ie p rz e z p ry ­ z m a t ty c h w a rto śc i, k tó re g w aran tu j ą w y s o k ą a tra k c y jn o ść i p rzew ag ę n a d k o n ­ k u re n c ją w z m ie n ia ją c y ch się w a ru n k a c h o to c z e n ia 8.

O p ty m a ln a p o z y c ja m ia s ta czy re g io n u w św ia d o m o śc i ic h k lie n tó w je d n o ­ z n aczn ie u k ie ru n k o w y w u je strateg iczn e cele d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h - k o n k re t­ n y ch , k o le jn o p rz y g o to w y w a n y m k a m p a n io m p ro m o c y jn y m . D zięk i ta k u k ie ­ ru n k o w a n y m , k o m p le k so w y m , zin te g ro w a n y m a k cjo m p ro m o c y jn y m , „ k ro k po k ro k u ” m o ż n a z b liżać się do c e lu k o ń c o w e g o , fin a liz u ją c eg o p e w ie n cykl a k ­

8 M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2007.

ty w n o śc i m a rk etin g o w ej je d n o s tk i o sa d n iczej. U k sz ta łto w a n y w iz e ru n e k , w y ­ o b rażen ie cz y o b ra z m e n ta ln y m ia s ta lu b re g io n u o ch a ra k te rz e u n ik a to w y m je s t z re g u ły w z g lę d n ie trw ały . B io rą c je d n a k p o d u w a g ę d u ż ą z m ie n n o ść ry n k u o ra z c z y n n ik ó w w p ły w a ją c y c h n a d e c y zje w y b o ru k lie n tó w , ic h p o d a tn o ść n a o d d z ia ły w a n ia zew n ę trz n e, p rz e k a z y m e d ia ln e i śro d o w isk o w e, sp o só b p o s trz e ­ g a n ia i w y ró ż n ia n ia je d n o s tk i o sad n iczej w in ie n b y ć m e to d y c z n ie i k o m p le k so ­ w o m o n ito ro w an y .

Determinanty oraz symptomy normatywnej - docelowej pozycji miasta

lub regionu

P rz y g o to w a n ie strateg ii p o z y c jo n o w a n ia m ia sta , w si lub w ięk szej je d n o s tk i tery to ria ln e j w y m a g a d y sp o n o w a n ia b o g a ty m m a te ria łe m in fo rm acy jn y m , w św ietle k tó re g o o k re ślić m o ż n a w sp o só b tra fn y o raz z a d o w a la jąc y d o celo w e m ie jsc e je d n o s tk i n a m en taln ej m a p ie ry n k u - w śro d o w isk u in n y ch , k o n k u re n ­ c y jn y c h je d n o s te k o sad n ic z y c h . W ła śc iw e „p rzy g o to w an ie in fo rm a c y jn e ” m o ż ­ n a w ię c tra k to w a ć ja k o w a ru n e k w stę p n y , ja k o n ie o d z o w n y w a ru n e k całej p ro ­ ced u ry . W ra m a c h c z y n n o śc i p rz y g o to w a w c z y c h n ależy:

- p rz e p ro w a d z ić p e łn ą an alizę S W O T , u m o ż liw ia ją c ą id e n ty fik ację „szan s i z a g ro ż e ń ” d la danej je d n o s tk i te ry to rialn ej - c z y n n ik ó w o raz o k o lic z n o śc i, k tó re sta n o w ią c e le m e n ty o to c z e n ia m a k ro e k o n o m ic z n e ­ g o , b ę d ą sp rz y ja ć lu b te ż u ła tw ia ć ich fu n k c jo n o w a n ie (m iasto lu b re ­ g io n n ie m a ró w n o c z e śn ie b e z p o śre d n io w p ły w u n a nie),

- o k re ślić w y so k o ść b u d ż e tu m a rk e tin g o w e g o , ja k im je d n o s tk a o sa d n ic z a m o że d y sp o n o w a ć d la re a liz a cji w ła sn y c h c e ló w (w y so k o ść śro d k ó w fin a n so w y c h , ja k ie m o że p rz e z n a cz y ć n a p rz e p ro w a d z e n ie n ie z b ę d n y c h k a m p a n ii m ark e tin g o w y c h ),

- sfo rm u ło w a ć lu b d o p re c y z o w a ć w ła sn e cele strateg iczn e, u w z g lę d n ia ­ j ąc w izj ę i m isj ę ja k o n a d rz ę d n e w a rto śc i w yj ściow e,

- z id e n ty fik o w a ć lu b za k tu a liz o w ać in fo rm acje o p o trz e b a c h i ży c z e n iac h k lie n tó w - in te re sa riu sz y je d n o s tk i te ry to ria ln e j, ic h z ak resie, h ie ra rc h ii, p iln o śc i z a sp o k o je n ia , k ie ru n k u zm ia n o ra z ic h u w a ru n k o w a n ia c h , - d o k o n a ć w n ik liw ej o b se rw a c ji o ra z a n a liz y z a c h o w a ń k o n k u re n tó w -

ic h siły k o n k u re n c y jn e j, g łó w n y c h p rz e w a g , a rg u m e n tó w , sp rz y m ie ­ rz e ń c ó w o ra z p la n ó w i dążeń.

D y sp o n u ją c ta k zak re ślo n y m ź ró d ło w o za so b e m in fo rm a c ji, u w z g lę d n ia ją c d o d a tk o w o d o ty c h c z a so w y sp o só b p o strz e g a n ia m ia s ta lub re g io n u p rz e z z a in ­ te re so w a n e p o d m io ty o to c z e n ia , ch a ra k te ry sty cz n e sk ład o w e w ła sn e g o w iz e ­ ru n k u , a ta k ż e h isto rię i trad y cj ę, je d n o s tk a te ry to ria ln a - je j o rg an y , w y o d rę b ­

n io n e stru k tu ry o raz w sp ie ra ją c e o rg a n iz a c je z e w n ętrzn e, m o g ą p rz y stą p ić do w ła śc iw e g o k o n stru o w a n ia strateg ii p o z y c jo n o w a n ia z g o d n ie z o m ó w io n y m i ju ż p ro c e d u ra m i, e tap am i i zad an iam i.

R e a liz a c ja strateg ii p o z y c jo n o w a n ia w ią ż e się z u ru c h o m ie n ie m i p rz e p ro ­ w a d z e n ie m w ła śc iw y c h p ro g ra m ó w p ro m o c y jn y c h , o d p o w ie d n ic h k a m p an ii o ra z k o n k re tn y c h , p rz e w id z ia n y c h u p rz e d n io p rz e d się w z ięć , w k tó ry c h a k c e n tu ­ je się i p o d k re śla g łó w n e sty m u lan ty o ra z w y z n a c z n ik i p o z y c jo n o w a n ia , a k tó re m aj ą o d w z o ro w a ć n o w ą m e n ta ln ą m a p ę ry n k u w św ia d o m o śc i k lie n tó w m ia st i re g io n ó w . W k a m p a n ia c h p ro m o c y jn y c h (re k lam o w y ch ) p rzy g o to w y w a n y c h i p rz e p ro w a d z a n y c h n a u ż y te k p o z y c jo n o w a n ia lu b o k re ślo n e g o re p o z y c jo n o - w a n ia m ia s ta lub re g io n u n a le ż y p rz y ją ć c a ły ze sp ó ł d ziałań , p ro c e d u r oraz śro d k ó w i te c h n ik , k tó re ze sw ej isto ty s ą n o śn ik ie m lu b p rz e k a ź n ik iem o k re ­ ślo n eg o sp o so b u p o strz e g a n ia je d n o s tk i o sa d n iczej. C h o d zi o te sk ład o w e k a m ­ p a n ii, k tó re b e z p o śre d n io b ą d ź p o śre d n io opisuj ą lu b w arto ściu j ą d an e m iasto lu b reg io n , oceniaj ą j e lu b o d zw iercied laj ą w a ż n e ch a ra k te ry sty k i p o z y c jo n o ­ w an ia.

P o d sta w o w y m u sta le n ie m w y jśc io w y m k a m p a n ii p ro m o c y jn y c h m ia st o raz re g io n ó w je s t u stalen ie i przyj ęcie ad ek w atn ej id ei p ro m o cy jn ej ja k o rd z e n ia całej k o n c e p c ji k o m u n ik o w a n ia m ia s ta o d p o w ie d n im g ru p o m o d b io rcó w . G ło w n a id e a p ro m o c y jn a to sp e c y fic z n a oś k o m p o z y c ji p rz e k a z u p ro m o c y jn e ­ g o , to g łó w n a m y śl i p rz e sła n ie . B ęd ą c w p ra k ty c e k ró tk im , a „ tre śc iw y m ” stw ie rd z e n ie m o „b ogatej z a w a rto śc i”, daje o n a m o ż liw o ść ro z w in ię c ia , in te r­ p re ta c ji w o p a rc iu n a stw ie rd z e n ia ch o raz a rg u m e n ta c h to w a rz y sz ą cy c h . S z c z e ­ g ó ln ą rolę w ty m w z g lę d z ie p e łn ią „ a rg u m e n ty p ro m o c y jn e ” - o d n o szące się do całej je d n o s tk i te ry to rialn ej lub je j p ro d u k tó w , ch a ra k te ry sty k i w io d ą c e , u k ie ­ ru n k o w u ją c e p erc e p c ję o d b io rc ó w n a o k re ślo n e, u sta lo n e u p rz e d n io ich w alo ry .

Z m ia n a p o z y c ji je d n o s tk i te ry to rialn ej czy te ż je j u m o c n ie n ia w ra m a c h d o ­ ty ch c z a so w e j p e rc e p c ji m ie jsc w y p o c z y n k u , in w e sty c ji, o s a d n ic tw a lu b k o rz y ­ sta n ia z u słu g p ro fe sjo n a ln y c h w iąże isto tn ie n ie ty lk o z o d p o w ie d n ią k o n cep cj ą p ro m o c ji, ale ta k ż e z d o b o re m sam y ch fo rm , śro d k ó w i te c h n ik k o m u n ik o w a n ia się je d n o s tk i z ry n k iem . S p o śró d w ie lu ró ż n y c h fo rm i śro d k ó w p ro m o c y jn y c h n a le ż y w ię c za sto so w a ć te , k tó re są n a jsk u te c z n ie jsze ze w z g lę d u n a z a ło żo n y cel o ra z w a ru n k i re a liz a cji k am p an ii. D o ta k ic h fo rm z a liczy ć m o ż n a p rzed e w sz y stk im fo rm y d o stę p n e i p e n e tro w a n e p rz e z p o d m io t, a ró w n o c z e śn ie w ia ­ ry g o d n e i o p in io tw ó rc z e d la ry n k ó w d o ce lo w y c h . W śró d m o ż liw y c h do w y k o ­ rz y sta n ia fo rm w y stęp u j ą ró żn e fo rm y m e d ia ln e (p rasa, rad io , tele w iz ja ), ale ró w n ie ż k in o , śro d k i k o m u n ik a c ji ze w n ę trz n ej, w y sta w ie n n ic z e j, w y d aw n iczej.

W a ż n ą rolę z re g u ły o d g ry w a k o m u n ik a c ja in tern eto w a. W y b ó r fo rm , śro d k ó w o ra z te c h n ik p ro m o c y jn y c h to p ie rw sz e w y z w a n ie , ale d ru g im je s t sp ra w a b a r­ dziej zło żo n a, a w ię c i tru d n ie js z a - ja k w za je m n ie sk o o rd y n o w a ć i d o sto so w ać te śro d k i, ab y tw o rz y ły sp ó jn y , z in te g ro w a n y p ro g ra m p ro m o cji.

Z ogó ln ej id ei p ro m o cy jn ej o ra z ze zb io ru arg u m e n tó w p ro m o c y jn y c h w y ­ n ik a o k reślo n e h a sło p ro m o c y jn e , slo g an re k la m o w y ja k o sp e cy ficzn e z a w o ła ­ n ie , ap el k o ń c o w y - sy n te z a c a łeg o p rz e k a z u p ro m o c y jn e g o . S p o só b p o z y c jo ­ n o w a n ia je d n o s tk i te ry to ria ln e j, a p rz e d e w sz y stk im przyj ęte k ry te ria , d e te rm i­ n u ją styl, c h a ra k te r i tre ść h a s ła p ro m o c y jn e g o . H a sło to m u si u w z g lę d n ia ć i z a ­ w ie ra ć w so b ie te cech y , k tó re z z a ło ż e n ia m a ją b y ć p o strz e g a n e i „ z a k o d o w a ­ n e ” w u m y sła c h o d b io rc ó w p ro m o c ji. D o ty c z y to ta k ż e d o b o ru n a z w y m a rk e ­ tin g o w ej m ia sta lu b reg io n u , k tó rą ch ce się ro z p o w sz e c h n ić i u trw a lić , g d y ż o d z w ie rc ie d la i sy m b o lizu je p re fe ro w an e , w y ró ż n ia n e w strateg ii p o z y c jo n o w a ­ n ia c e c h y i o d p o w ie d n ie w arto ści.

N a z w a m a rk e tin g o w a , czy li w e rb a ln a czę ść k reo w an ej i lan so w an ej m ark i je d n o s tk i te ry to rialn ej w in n a d o p e łn ia ć n a z w ę w ła sn ą , n a z w ę fo rm aln ą. R ó w n o ­ c z eśn ie p o w in n a o n a p o p ra w n ie o d z w ie rc ie d lać te ce c h y w iz e ru n k u m a rk e tin ­ g o w e g o , k tó re w y n ik a ją ze stra te g ii p o z y c jo n o w a n ia . W a ru n e k z g o d n o śc i, j e d ­ n o ro d n o śc i c z y sp ó jn o śc i p rz e k a z y w a n y c h k o m u n ik a tó w sy m b o lic z n y c h i h a ­ sło w y c h d o ty c z y ta k ż e lo g o - lo g o ty p u m ia s ta lub re g io n u ja k o n ie w e rb a ln e g o s k ła d n ik a m ark i o d p o w ied n iej je d n o s tk i o sad n iczej.

A tra k c y jn y , ale ró w n o c z e śn ie sp ó jn y i je d n o z n a c z n y , k o m u n ik a t p ro m o c y j­ n y a d re so w a n y w ra m a c h k a m p a n ii p o z y c jo n o w a n ia m ia s t i re g io n ó w do ich g łó w n y c h k lie n tó w w y m a g a d o b o ru „tw a rz y ” - osó b , ich g ru p n ie fo rm a ln y c h lu b fo rm a ln y c h , b e z p o śre d n io p rz e k a z u ją c y c h in fo rm a c je p ro m o c y jn e . Z n an e p o sta c ie rek lam y , p rz e d sta w ic ie le ró ż n y c h śro d o w isk sp o łe c z n y c h , p o lity c z ­ n y ch , z a w o d o w y c h , sp o rto w y c h cz y b iz n e so w y c h ze w z g lę d u n a ich d o ty c h c z a ­ s o w ą ak ty w n o ść w m e d ia c h u to ż sa m ia n e s ą z o k re ślo n y m i ce c h a m i lu d zk im i, z ró ż n y m i sy tu a c ja m i h isto ry c z n y m i, z b o h a te ra m i lite ra tu ry i film u o ra z ich z a c h o w a n iam i lub te ż firm a m i i sek to ram i g o sp o d a rk i. W ic h p rz y p a d k u ró w ­ n ie ż a k ty w n a o b e c n o ść ta k ic h o só b w k a m p a n ia c h p ro m o c y jn y c h z o rie n to w a ­ n y c h n a p o z y c jo n o w a n ie n ie p o w in n a b y ć p rzy p ad k o w a. N ie p o w in n a tw o rz y ć d y so n a n su w iz e ru n k o w e g o , czy li ró ż n ic y m ię d z y w iz e ru n k ie m w ła sn y m a w i­ ze ru n k ie m p o z y c jo n o w a n e j je d n o s tk i te ry to ria ln e j, k tó ry d a n a o so b a lu b g ru p a m a k o m u n ik o w ać.

Z c h a ra k te ru , ro d z a ju i ce ló w p o z y c jo n o w a n ia m ia s ta lub re g io n u , z z a k resu z m ia n m e n ta ln o śc io w y c h , ja k ie p o p rz e z k a m p a n ie p ro m o c y jn e z a m ie rz a się

z re a liz o w ać , w y n ik a ją g łó w n e p a ra m e try re a liz a cy jn e p rz e d się w z ięć , akcji i in n y c h p rz e ja w ó w k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j, a w ię c ich in te n sy w n o ść , h a r­ m o n o g ra m , p o w ta rz a ln o ść o ra z czas trw a n ia o d p o w ie d n ic h p rzek azó w . Isto tn e rep o z y c jo n o w a n ie, sp e c y fic z n a re w o lu c ja św ia d o m o śc io w a , o z n a c z a ją c a pracę o d p o d sta w , z a rz u cen ie d o ty c h c z a so w y c h k o n c e p c ji, id ei o raz ro z w ią z a ń w sfe ­ rze k o m u n ik o w a n ia się z ry n k ie m w y m a g a znacznej k o n c e n tra c ji „sił i śro d ­ k ó w ” m a rk e tin g o w y c h , g d y ż ty lk o w te d y sp o d z ie w a ć się m o ż n a o c z e k iw a n eg o e fe k tu - d o strz e ż e n ia, z a p a m ię ta n ia i u trw a le n ia n o w y c h c ech , w ła śc iw o śc i i fu n k cji p o z y c jo n o w a n y c h o b iek tó w .

P O S I T I O N I N G S T R A T E G Y O F C I T I E S A N D R E G I O N S - S E L E C T E D P R O B L E M S O N C R E A T I O N A N D E X E C U T I O N

Summary

The author concentrates on the positioning of cities and regions (which in practice refers to the branding of cities/regions), a subject which is relatively new and not yet popular in either books or journals focusing on place marketing (also known as regional marketing). Taking into account the essence of positioning strategy as an integral part of the complete marketing strategy of an organization, the author proposes a schedule of relevant procedures. The phases of the positioning strategy development schedule, from the start-up phase to the completion phase, are a logical arrangement of the existing concepts as well as analytical and research undertakings and procedures. The author underlines the need for systematical monitoring of market perception in the minds of customers, as an effect of consecutive promotion campaigns. Furthermore the author of the paper presents and defines the process of positioning a city or region, including various states of mental maps of the market. This way it was shown how a brand may reach the perfect position - by the attainment of the adequate place in minds of customers. Therefore the whole marketing undertaking was operationalized. The author proposes an extensive algorithm of crea­ tion and execution of positioning strategy for territorial units. Another important part of the paper was dedicated to the identification of external factors which may influence the positioning strate­ gy of cities and regions, which may be associated with factors influencing the “position” of the unit on the mental map of the market. Eight main factors that usually influence and should influ­ ence the planned mode of perception of a city or region (from the perspective of a certain feature or set of features) were outlined. Finally the author defined a set of promotion techniques and features of the appropriate execution campaigns that enable the successful positioning and reposi­ tioning of a city or region.