Typy lojalności klientów indywidualnych

Pełen tekst

(1)w. Halina Wojnarowska Kcrtedra Marketlll!Ju. Typy lojalności klientów indywidualnych l. Wprowadzenie Powstan ie sy tuacj i kryzysowyc h w re lacjac h klient~fi rma związane jest zazwyczaj z niedostateczną wiedzą przeds i ębio r stw odnośnie do potrzeb , ocze· k i wań i motywów postępowa ni a fi nalnych nabywców . Kryzys ten firmy s larają się redukować podejmując róż n orod n e dzia ł ania w zakresie dywersyfikacji ofert y prod uktowej , rozbudowy sieci dystrybucji lub aktywizacji s przedaży . Takie tradycyjne podejśc i e w waru nkach wysokiego nasycenia rynku i intensywnej konk urencji staje się coraz bardziej kosztowne , a także zdecydowanie mniej skuteczne. Nowe możl iwości stwarza koncepcja eRM (Customer ReJationship Management). która wprowadza element e mocjonaln y w proces budowy i kształtowania ekono mi cznych w i ęz i z finalnym nabyw cą. W m yś l tej koncepcj i n ajważ ni ej szajest ni c mak sy mali zacja zysku z. pojedynczej transakcj i. a le dłu go trwa ła i korzystna współ praca z kli entem , oparta na partnerstw ie. zaufani u, a przede wszystkim na wzajemnej l ojalnośc i [4 , s. 9]. W literat urze przedmiotu i s totę l ojaln ośc i ujmuje się w kategorii postaw lu b zac h owań nabywców. Loja ln ość pojmowana jako postawa określ a subiektywne odczucia kl ientów, które powodują ich indywidu alne przywiązanie do poszczegó lnych produktów , marki , firmy lub miejsca zakupu. Postawa pełn ej akceptacj i wytwarza s i ę poprzez doznani a emocjonalne i stan św iadom ośc i l6, s . 52] . Lojalność natomiast rozumiana jako zachowanie przejaw ia się w powtarzaniu zakupu okreś l o n yc h dóbr i u s łu g , zw i ększani u wie lkośc i za m ów i e ń , ud zie laniu rekomendacji innym , potencjalnym klientom [2, s. 3 15- 325] . Najważniejszymi cechami l ojaln ośc i s ą zate m: - e mocjonalna postawa klienta (akceptacja i za ufani e) w stosunku do produktu , marki. firmy bądź miejsca zakupu. - powtarza lno ść zakupów w dłu ższy m czasie, - planowany, a nie przypadkowy c harakter zakupów,.

(2) Hali/la. - świadomy wybór konkretnyc h produktów, okreś l onej firmy i miejsca zakupu pomimo istn ienia alternatywnych ofert. Z punktu widzen ia przedsiębiorstwa, badanie zjawiska l ojalności wymaga zwrócenia szczególnej uwag i na dwa problemy: dlugookresowego utrzymania kl ientów oraz wartości rea lizowanych przez nich transakcj i. Ich pom iar umoż liwiają dwa wskażn i k i : ws k aźn i k retencji (cllsromer relemion rale) oraz wskaźnik udzialu w wydatkach klienta (share oj CI/slomer rale) [3 , s. 56]. Wskaź n ik retencj i to procen t klientów , którzy zreali zowali okreś l oną l iczbę transakcji w pewnym, przyję t ym do analizy okresie (np. roku). Wskaźnika tego nie należy u t ożsamiać bezpoś redn i o z loja ln ością, poniewai klienci mogą dokonywać wie lokrot nych zakupów w danej firm ie, a jednocześn i e zaopatrywać s ię dodatkowo u konkurencj i. Ważne zatem jest jednoczesne uwzg l ędnie nie drugiego wskaźnika, jak im jest udzia l w wydatkach klienta. Okreś l a on bowiem procen t budżetu nabywcy wydawanego w danej firmie w stosunku do ca ł ości wydatków przeznacza nych w danym czasie na określo n y asortymelll produktów.. 2. Cykl dokonywania zakupów przez klientów Indywidualnych Ważną rolę w ksz t ałtowa n iu l ojal n ości klientów indywidualnych odgrywa cykl (proces) dokonywa ni a zaku pów. Bez zrozumienia przebiegu tego procesu bardzo trudno jest fi rmie speł ni ać oczeki wania klienta oraz św i adomie i w sposób zróżn i cowany wpływać na jego zachowanie. Cyk l dokonywania zak upów obejmuje 5 etapów (rys. 1).. Świadomość (u \I"art'Ilt.>.u ). j Zakup w stępny (pierwotny) (il/itial purcJrase). j Odczucia po dokonaniu zakupu (post·purcJrasc cI'ull/wioll). ~ Decyzja o dokonaniu kolejnego zakupu (DccisiolI 10 repllrdwse). Rys. \ . Cykl dokonywania zakupów Zródlo: 11. 5. t8J .. ~ Powtarzalny zakup (reprlrcJJIlse).

(3) klielltów. Pi erwszy elap cyklu dokonywania zakupów polega na uśw iadomi e niu prawdopodobnemu nabywcy istnienia danego produktu lub firmy na rynku . Taką w i edzę pozyskuje on np . dzięki ś rodkom promocji , rekomend acji znaj omych czy informacjom poszukiwanym na wła s ną ręk ę. Należy zaznaczyć , że posiadanie takiej wiedzy nie warunkuje bezpoś rednio dokonania przez niego zakupu . Drugi etap cy klu okreś l any jest jako zakup ws t ępny (pierwotny, pierwszy). Jest on bardzo istotny, ponieważ przedsiębiors two może zaimpon ować nabywcy swoi m produktem, poziomem obsługi lub dodatkowy mi u s łu ga mi . P rzeds i ę biorstwo zyskuje także szan sę p rzekształcenia jednorazowego nabywcy w stał ego klienta. Trzec i etap odzwierciedla stan emocjonalny nabywcy po dokonaniu zakupu. J eś li nabywcajesl usatysfakcjonowany, istni eje mo ż li wość, że ponownie skorzysta z oferty firmy. Jak ju ż wspomniano, zadowoleni e klienta nie jest czynnikiem. który bezwarunkowo doprowadzi do kolejnego aktu zakupu , lecz stwarza ku te mu ważną prze s łankę. Decyzja o dokonaniu powtórnego zak upu stan ow i kolejny etap cy klu . Na l eży zaznaczyć , że bez spełni e nia tego warunku nie można m ówić o ż adn ej l ojal ności. J ednak że decyzja o dokonaniu zakupu może by ć podyktowana wieloma czynnikami . Po pierwsze, m oże s tan o wi ć naturalną kon se kw e n cj ę w sytuacji gdy klient odczuwa emocjo naln ą więź łącz ącą go z firmą lub produkte m. Po drugie. nabywca może s korLystać ponowni e z oferty. pon i eważ w jego ocenie sta no w i ć ona będ zie naj tań szą alt e rnatywę za spo kajaj ącą jego potrzeby. W tej sytuacj i decydować zatem będą w zg lęd y ekonomiczne. Po trLecie. klient może kierować s i ę "strachem" przed kosztami, jakie móg łby ponieść dokonu jąc zak upu pożądanego produktu w firmie konkurencyjnej. Zakup powtarzalny stanow i ostatni ctap omawianego cyklu . Aby można było n abywcę o kreś l ać mianem lojalnego, musi dokonywać zakupów przechodząc wielokrotn ie przez 3., 4. i 5. ctap . Loja lny kli ent ni e skorzysta z oferty konkurencji i dlatego o takiego klienta pr zed s i ębi or s t wo powi nno szczegó lnie zabiegać i się troszczyć.. 3. Typy. lolalnoścl. Niezwykle istotnymi czy nnikami - na które zwraca uwagę zaprezentowany cykl zakupu - odgrywającymi waż ną ro l ę w budowaniu l ojal ności są: przyw i ąza ni e klie nta do produkt u (firm y) oraz dokonywanie przez ni ego powtarzalnych zakupów. Przywiąza nie klienta jest identyfikowane poprzez s topi e ń preferencji oraz stopieri postrzeganej dyferencjacji produktu. Bi o rąc pod uwagę te dwa czy nniki , mo żna wyróżnić cztery poziomy przyw iąza ni a klienta (tabela l ). Przywią z anie klienta jest ocen iane jako najw yższe w sytuacj i, gdy klie nt posiad a silne preferencje wzg l ędem produktu i wyrażnie od różnia ten produkt od produkt ów konkurencyjnych. J eś li natomiast postawa nabywcy wobec produktu powyżej.

(4) Halina Wojnarowska. jest pozbawiona za an gażowania , przy czym klient jest ś w i adomy zróżnicowa nia produktu, wówczas mamy do czynien ia z sy t ua cj ą określaną miane m "wysokiego przy wią za n ia ", Nabywcy o ni skim przywiąza n i u mogą wykazywać s k ł onność do l ojalnośc i wobec ki lku blisko substy tucyjnyc h prod uktów. Klient pos iada zestaw dwóch lub trzech ulubionych produ któw i w określonej sytuacji (prom ocja skl epowa , dogod na lokalizacja na pó ł ce itp .) dokonuje zakupu które goś z nic h. Wym ienione trzy poziomy p rzywiąza n ia kli entów niskie, wysokie i najw yższe - s t wa rzają odpowiednie warunki do budowania l oja l no śc i . Ostatni wariant - " n aj n iższe przywiązanie" występuje przy niskim poziom ie prefe rencji oraz braku postrzeganych róż ni c w produk tach oferowanyc h przez prz edsię bior s twa na rynku. W tej sytuacji brakuje p r zes łanek do kreowa nia l oja ln ośc i . a zatem klienci preze ntują cy t aką p os tawę ni e powinni budzić za intere sowani a prze d s ięb i o rs twa . Tabela [. Poziomy. prlywiązania. Preferencje nabywcy wobec produktu (fi rmy). klienta do produktu (firmy) Dyferencjacja produktu Nie. występuje. niskie przywiązanie. Silne. (lowauaclr/llclI/). Słabe. Nie. występuje. najwyższe przywiązanie. (lr igheslaltac/r/llenr). najni ższe prqwiązanie. wysokie. (/owerl (lItac/wrellt). (high. prlywiązllnic. atfaclr/lłenr). Zródto:[t,s . 211 .. Drugim, obok przywi ąz an i a wobec produkt u, czynniki em dete rminują cy m klie nta jest powtarzalność aktu zakupu. Bio r ą c oba te czynni ki pod u w a gę. moż na wyróżnić czte ry typy zac h owań: brak lojalno ści. l oj alność poten cjalną . lojalność ine rcji. l ojalno ść najwy ższ ą (tabela 2). lojalno ść. Tabela 2. Typy. l ojalności. Poziom prJ.ywiązania wobec produktu (fimly) Wysoki Niski Zródto: [I, s. 23].. Sk łonność. do dokonywania powtarzalnych zakupów. Niska lojalność. potencjalna. (/t/tellt /Qyalty). brak (/l(l. Wysoka lojalność. naj wyższa (premirlllr /oy(l/ry ). l Oja ln ości. lojalność. /oyalty). (ill/er ;(I lo)'alty). inercji.

(5) · klielllów .. Z różnych powodów niektórzy nabywcy nie wy k azują s kłonno śc i do rozw ijania lojalno śc i wobec pew nych produk tów. Dokonują oni zakupów nie zwracając uwagi na markę produktu ,jakość lub miej sce zakup u , j eś li tylko cena jest dla nic h moż li wa do zaakceptowan ia. Takich kli entów charakteryzuje brak l ojal n ości, a szansa prze k ształcenia ich w stał ych nabywców jest znikoma. Z l ojal n ością inercji mamy do czyn ienia przy ni skim poziomie przywiąza nia nabywcy do produktu oraz jego wysokiej sk łonno śc i do dokonywania powtórnych zakupów. Klient rep rezen tuj ący ten typ lojal n ości kupuje dane produkty kierując s ię wyłączn i e przyzwyczajenicm i nawykiem, a zatem decydującą rolę odgrywają lutaj czynniki sytuacyjne, a nie nastawieni c nabywcy. Przedsięb i o rstw a j ednakże mają m ożl i wość sterowa nia zachowaniem klien ta, prze s u wając go na wyższy poziom lojalno ści poprzez odpow iednie traktowanie oraz akcentowanie cech wyróżn i ających dany produkt od innych. Trzeci typ lojalności 10 lojalno ść potencjalna. która charakteryzuje s i ę wysokim stopn iem przywiąza ni a nabywcy wobec produktu oraz niską skło n nością do dokonywania powtarzaln yc h zak upów. W takiej sy tuacji przedsię biorstwo mu si dokonać rozeznani a barier pow strzymujących nabywców przed częstszym korzystaniem z jego oferty. a nas t ępnie zaprojektować stra tegię. która pozwoli je pokonać. Lojalność najwyższa obrazuje najbardziej pożądany prlez prledsiębiorstwa poziom l ojalności kli elllów. Na tym poziomie preferencji klient regularnie dokonuje zakupu danych produktów, chętnie udziela rekomendacj i rod zi ni e. znajomym i jest niewra ż li wy na działania marketingowe konkurcncji l5, s. 34-35]. Pcłni również funk cję "adwokata produktu", co stanow i bardzo w i arygodną i efektywną formę promocji dla sprzedawcy. Tabela 3. RozszerLona typologia Poziom prqwiązania wobec produktu (firmy) Wysoki. lojalności SkłonnoŚĆ. do dokonywania powtarLalnych. Niska lojalność. potencjalna. zaku~w. Wysoka lojalność najwyższa. ----- ----- --- ------- ----- -- ----- ---- ----- ----------- --- ----- ----- ---- _. _.. ---- ------(Iaten//oyalty). Niski. lojalność. cenowa. (price loya/ty) lojalność. monopolistyczna. (monopoly IOJa/ty). (premi!lm fOJalty) lojalnoŚĆ. inercji. (ilrterill IOJa/ly) lojalność. wygody. (corrl'enience fOJa/ty) lojalność. stymulowana. (irrcenri\!e foya/ty) Zródło: opracowanie własne na podstawie: [3, s. 20-23].. Ba rd ziej rozw i n iętą formę typów l oja l no śc i kl ientów przedsta wiono w tabeli 3. W Iym wypadku seg mentacja kl ientów zos t ała opracowana.

(6) Halilla. z uwzględnieniem tych samych kryteriów. które s t anow ił y podstawę poprlcdniego ujęcia. Odmiennie jed nak i w sposób bardziej pogłębiony scharakteryzowano klientów należących do dwóch segmentów wyznaczonych na podstawie ni skiej i wysokiej s kłonności do dokonywania zakupów oraz ni sk iego przywiqzania wobec produktu (firmy). Grupy nabywców, którzy prezen tują l ojalność okreś l aną jako ce n ową, charakteryzują s i ę zarówno ni s ką skł o nn ością do dokonywania zakupów, jak i niskim przywiązan i em do produktu bądż finny . Przeprowadzają oni wnikli wą ocenę rozwiąza ll proponowanych im przez konkurujące przedsiębiors twa , jednak że w efekcie wybierają zawsze ofe rt ę najbardziej a trak cyjną finansowo. Firmy zatem nie mają szans na zac ie śnianie związków z klientami reprezentującymi taką postawę na rynku . Powinny więc wyłączać ich z obszarów swyc h zain t e resowań. ponieważ wraż l iwość tych nabywców na inne instrumenty marketingowego oddz i aływan ia jest niewielka lub nie występuje. W sytuacji podobnych postaw klientów (ni ski poziom przywiązania - niska sk łonność do zakupów) występuje też tzw. lojaln ość monopol istyczna. Jest ona najczęściej warunkowana przez regu lacje prawne państwa, które jasno i dokł ad nie okreś l ają , kt o będzie dostawcą danych produktów bądź u s łu g , nie pozostaw i ając klientom możliwości wyboru. Lojalność wygody podobna jest w założe niach do lojalno śc i inercji. Nabywca podejmuje wówczas decyzję o dokonaniu zakupu . mając na uwadze głównie komfort przeprowadzenia transakcj i, mini malną uwagę zw racając na markę produktu bądź jego jakość. Lojalność stymulowaną prezentują nat omiast nabywcy, którzy korzystają z orerty pr.ledsięb i o r stwa w zam ian za różn ego rodzaju premie i nagrody . Firmy zab i egaj ące w ten sposób o kJientów powin ny pamiętać, że w momencie pojawienia się nowego i ciekawszego, konkurencyjnego programu stracą większość klientów.. 4 . Uwagi. końcowe. Przyjęc i e koncepcji e RM za pod s t awę fun kcjonowania przedsiębiorstw oznacza wprowadzenie zmian w sposob ie myślen i a: myślenie kategoriami pojedynczych transakcj i handl owych zos taje zas tąpi o n e m yś l e niem kategoriami zw i ązku z klientem. Nawiązanie najbardzi ej pożądanych i efektywnych relacji z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest możliwe jedynie z wyselekcjo nowaną grupą bądź grupami nabywców, reprezentującymi wysoką sklonność do dokonywania powtarzalnych zakupów oraz wysoki s topi eń przywiązania wobec produktu lub firmy. Istnieje moż liwo ść stworzeni a wzajemni e korzystnych więzi również z klientami wykazującymi niższe poziomy l ojalnośc i , tzw . l oja ln ości potencjalnej lub inercji , poprzez opracowanie i stosowanie wysoce zindyw idualizowanych programów redukujących bariery przejścia na wyższy poziom l oj al nośc i ..

(7) kliell/Ów. Literatura [ II Griffin 1., Customer wya/ty. How to Earn /t. f/ow 10 Keep /t. Jossey- Bass PubL, San Francisco 1997. 121 Marketingowe testowanie produktów. pod red . S. Sudola. L Szymczak, M. Haffera. PWE, Warszawa 2000. [3 J Si ndell K., wya/ty Marketing for the In ternet Age, Dearborn Financial Publ. . Chicago 2000. [4] Storbacka K., uhtincn J .R., Sztuka bu(/owania tnl'a tych związków z k/iefllullli. CUSIOmer Refationship Ma/!C/gement, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 200 l. [5J Stum D., Thiry A., Bui/ding ClIsIomer LoyCl/ly, "Training and Dcve lopment Jouma l", Apri ll 99l. [6] Św ia towy G., Pluta-Olcarn ik M .. Kreowanie lojal/1o.ici klient6w poprzez markę i jakość ustlIg [w: 1 Marketing. Przełom wiek6w. Paradygllwty, zuslOsowo/!ia, pod red. K. Mazurek-Łopacińskicj, A. S t yś, Materiaty kongresowe. t. 2. Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wroclaw 2000. 17] Treacy M., Wicrscma P" Customer Imillwcy Al/d Va/uc Disciplinc, ., Harvard Business Review", January-February 1993,. Types o, Individual Customer Loyalty This anicie aims to descri be types of individua l custOlner loyalty that can be used to disli nguish customer groups with whom a firm may bIliId deeper. longer_term relationships from those they should not addrcss. Before discussi ng this the author considers the nature of loyalty, what its componellls are and ways o f measuring key loyalty indicators ..

(8)