Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartości dla klienta

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 757. 2008. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Jacek Bazarnik Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych. Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartoÊci dla klienta 1. WartoÊç dla klienta W literaturze marketingowej i w praktyce funkcjonujà dwa zasadnicze pojćia dotyczàce wartoÊci i klienta. Pierwsze definiuje, jakà wartoÊç otrzymuje klient od dostawcy (sprzedawcy), drugie zaÊ okreÊla, ile wart jest klient dla dostawcy. To drugie rozumienie odwo∏uje si´ do „wartoÊci ˝ycia klienta” (customer lifetime value – CLV lub LTV) i najcz´Êciej rozumiane jest jako zdyskontowana suma przychodów netto z klienta w okreÊlonym czasie [1]. W pierwszym rozumieniu coraz cz´Êciej stosuje si´ pojćie „wartoÊç dla klienta” (value for the customer – VC) dla wyraêniejszego podkreÊlenia, ˝e jest to wartoÊç dostarczana dla klienta. Pomi´dzy LTV i VC wyst´puje logiczna zale˝noÊç. Dostarczenie klientowi wysokiej wartoÊci owocuje jego satysfakcjà, a ta przeradza si´ najcz´Êciej w jego lojalnoÊç. Klient lojalny jest zdecydowanie bardziej wartoÊciowy dla firmy. Jednym z podstawowych czynników wp∏ywajàcych na wielkoÊç LTV jest wskaênik retencji (zatrzymania) klientów. Zatem wysoka wartoÊç dostarczana dla klienta CV skutkuje wysokà wartoÊcià klienta LTV. W literaturze z zakresu ekonomii i marketingu (szczególnie marketingu us∏ug) mo˝na znaleêç wiele definicji wartoÊci kreowanej dla klienta. Przeglàd taki w literaturze angloj´zycznej prezentuje T. Woodall [11], w polskiej zaÊ na uwag´ zas∏ugujà liczne prace M. Szymury-Tyc. P. Kotler uwa˝a, ˝e wartoÊç dla klienta stanowi sum´ korzyÊci netto, jakie klient otrzymuje w wyniku nabycia okreÊlonego dobra lub us∏ugi [7, s. 34]. Dodaje jednak, ˝e sà inni znawcy zagadnienia, którzy twierdzà, ˝e okreÊlenie takiej teorii jako podstawy wyboru dokonywanego przez nabywców i narz´dzia okreÊlania wartoÊci nabywanego dobra charakteryzuje si´ zbyt du˝à racjonal-.

(2) 36. Jacek Bazarnik. noÊcià. Badania wykazujà, ˝e nabywcy nie post´pujà w tak racjonalny sposób, cz´sto wybierajàc produkty i us∏ugi nie charakteryzujàce si´ najwy˝szà wartoÊcià dla klienta. Ujawniajàc motywy swojego post´powania, klienci przedstawiajà tylko alibi w obronie swojego nieracjonalnego zachowania. W definicji tej nie tylko zosta∏a pomini´ta nieracjonalnoÊç zachowaƒ, ale fakt, ˝e wartoÊç definiuje sam klient, a nie menad˝er i liczy si´ faktycznie subiektywnie postrzegana wartoÊç przez klienta, a nie realnie dostarczona. Powoduje to, ˝e postrzegana wartoÊç zale˝eç b´dzie od sytuacji, nastawienia umys∏u, preferencji, doÊwiadczeƒ itp. W tym kontekÊcie zdecydowanie trafniej definiuje wartoÊç M. Szymura-Tyc uznajàc, ˝e „wartoÊç dla klienta jest to nadwy˝ka subiektywnie odczuwanych przez klienta korzyÊci nad subiektywnie postrzeganymi kosztami, zwiàzanymi z nabywaniem i u˝ytkowaniem danego produktu” [9, s. 94]. Nale˝y jednoczeÊnie pami´taç, ˝e wartoÊç dla klienta nie jest zawarta wy∏àcznie w produkcie czy us∏udze, którà on zakupuje. WartoÊç budowana jest z wielu elementów. Nie bez znaczenia jest równie˝ czas obs∏ugi, koszty zwiàzane z dojazdem do sklepu lub zamówieniem okreÊlonej us∏ugi. WartoÊç dla klienta stanowi wić wypadkowà ogó∏u korzyÊci i kosztów pozyskiwanych i ponoszonych przez klienta w wyniku zakupu wybranego dobra. Podnoszenie wartoÊci dla klienta mo˝na uzyskaç bàdê przez zwi´kszanie korzyÊci, bàdê te˝ przez zmniejszanie ponoszonych przez niego kosztów. Ró˝nica mi´dzy wartoÊciami dla klienta, zapewnianymi przez podobne produkty oferowane przez ró˝ne przedsi´biorstwa, stanowi podstaw´ oceny korzyÊci zakupu danego dobra u wybranego przedsi´biorcy i w ten sposób mo˝e powstawaç przewaga konkurencyjna. Praca nad podwy˝szeniem wartoÊci dla klienta w przedsi´biorstwie mo˝e odbywaç si´ na wiele sposobów skupiajàcych si´ na poszczególnych elementach wp∏ywajàcych na powstawanie i zwi´kszanie tej wartoÊci. Jednà z metod jest kreowanie wartoÊci dla klienta, wynikajàce z w∏aÊciwego zarzàdzania przedsi´biorstwem, sterowaniem procesami, zarzàdzania informacjami o klientach, wspomagania procesów decyzyjnych. Umo˝liwia to wypracowanie bardzo du˝ej wartoÊci dla klienta g∏ównie poprzez obni˝enie kosztów przy równoczesnym podnoszeniu jakoÊci oferowanych produktów. Profesjonalne i nowoczesne zarzàdzanie przedsi´biorstwem tworzy równie˝ wartoÊç innego rodzaju, zwiàzanà z psychologicznym przeÊwiadczeniem o realizacji zakupów produktów bàdê us∏ug w przedsi´biorstwie pr´˝nym, dynamicznym i nastawionym na sukces. Jednak efektywne zarzàdzanie przedsi´biorstwem wymaga dok∏adnych i aktualnych informacji o zasobach firmy. Menad˝erowie w celu podejmowania w∏aÊciwych decyzji potrzebujà systematycznie gromadzonych i aktualnych zbiorów informacji, obejmujàcych w∏asnà sytuacj´ finansowà, efektywnoÊç wybranych dzia∏ów i oddzia∏ów produkcyjnych oraz handlowych, charakterystyk okreÊlajàcych skutecznoÊç kana∏ów dystrybucji, informacji zwiàzanych ze stanem sprzeda˝y wybranych pro-.

(3) Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartoÊci.... 37. duktów, udzia∏u w rynku itd. Potrzeby te by∏y podstawà do powstania pierwszych systemów MIS1, co mia∏o miejsce na poczàtku lat 70.. 2. Ewolucja systemów informatycznych Systemy MIS (management information system), umo˝liwiajà efektywne gromadzenie, organizowanie przep∏ywu i szybki dost´p do danych dzi´ki wykorzystaniu systemów komputerowych. Systemy takie umo˝liwia∏y osobom, dla których zosta∏y zaprojektowane, szybkà orientacj´ w kwestiach kondycji i uwarunkowaƒ panujàcych w przedsi´biorstwie. Systemy MIS oparte sà na bazach danych i prostych mechanizmach ich przetwarzania oraz prezentacji uzyskanych informacji, zgodnie z przyj´tymi kryteriami danych, w postaci stosownych raportów [2, s. 7]. Zgodnie z powy˝szà definicjà do systemów tych zaliczyç mo˝na elementy systemów finansowych, ksi´gowych, kadrowych, p∏acowych, zwiàzanych z gospodarkà magazynowà itp. Obecnie wykorzystanie systemów MIS jest coraz bardziej powszechne, równie˝ w ma∏ych przedsi´biorstwach, co wynika g∏ównie z uÊwiadomienia sobie korzyÊci, majàcych êród∏o w ich stosowaniu. Wdra˝aniu takich systemów sprzyja szeroka oferta rynkowa oprogramowania MIS, dost´pnego w wielu wersjach j´zykowych. Dzisiejsze systemy informowania kierownictwa funkcjonujà dzi´ki wykorzystaniu nowoczesnych technologii baz danych, umo˝liwiajàcych przechowywanie i natychmiastowy dost´p do wybranych danych, zarówno w postaci êród∏owej, jak i przetworzonej. Nadal jednak, mimo dost´pnych, znacznych mocy obliczeniowych i pamićiowych, istotnym zagadnieniem w omawianych systemach jest koniecznoÊç dokonania s∏usznego wyboru w odniesieniu do wagi danej informacji. Koszt magazynowania informacji nadal jest doÊç wysoki, szczególnie w przedsi´biorstwach, które sà zmuszone przechowywaç wiele informacji przez d∏u˝szy czas, obejmujàcy niejednokrotnie kilka do kilkunastu lat. W takich sytuacjach niezb´dne jest dokonywanie wyboru, które informacje majà na tyle istotne znaczenie dla dalszego funkcjonowania przedsi´biorstwa, ˝e warto je archiwizowaç i uczyniç cz´Êcià systemu. Wp∏yw systemów MIS na budowanie wartoÊci dla klienta by∏ znacznie wi´kszy ni˝ w przypadku systemów dost´pu do danych z mo˝liwoÊcià opracowywania raportów. W zale˝noÊci od obszarów zastosowania systemów informowania kierownictwa mog∏y one dawaç przeglàdowy obraz funkcjonalnoÊci przedsi´biorstwa. Gromadzone i przekazywane w ten sposób informacje mog∏y w znacznym stopniu wp∏ywaç na sterowanie lub regulowanie czynników warunkujàcych powstanie wartoÊci dla klienta. Na podstawie informacji pozyskanych z omawianych systemów mo˝liwa by∏a praca nad racjonalizacjà rozwiàzaƒ logistycznych, wp∏ywaniem na motywacj´ pracowników przedsi´bior1. WczeÊniejsze systemy informatyczne wykorzystywane przez menad˝erów w zasadzie s∏u˝y∏y tylko do gromadzenia danych z mo˝liwoÊcià szybkiego dost´pu i prostego raportowania..

(4) 38. Jacek Bazarnik. stwa, usprawnieniem obs∏ugi klienta, a nawet nadzorowaniem i poprawà kontaktów z klientami. W latach 80. w Stanach Zjednoczonych podj´to próby dalszego wspomagania procesów obs∏ugi z wykorzystaniem narz´dzi informatycznych. W latach 1979 i 1985 powsta∏y pionierskie rozwiàzania, majàce wspieraç sprzeda˝ i obs∏ug´ klienta. Systemami takimi by∏y systemy SFA (sales force automation), CSS (customer sales support) oraz TAS (technology-assisted selling), które wspomaga∏y funkcjonowanie dzia∏ów sprzeda˝y. Podstawowa ich funkcjonalnoÊç ogranicza∏a si´ tylko do potrzeb zg∏aszanych przez dzia∏ sprzeda˝y i klientów tego dzia∏u. Celem pracy oprogramowania tego typu sta∏o si´ wić wspieranie sprzedawców w podejmowanych przez nich dzia∏aniach, natomiast na drugim planie znajdowali si´ kupujàcy. Narz´dzia tych systemów umo˝liwia∏y wprawdzie zaspokojenie okreÊlonych oczekiwaƒ klientów, lecz nie mo˝na tu mówiç o obs∏udze kompleksowej, co wynika m.in. z braku za∏o˝eƒ kompleksowoÊci, w wyniku czego system taki by∏ wykorzystywany przez pracowników wy∏àcznie jednego dzia∏u, bez powiàzaƒ z czynnoÊciami podejmowanymi przez pozosta∏à cz´Êç przedsi´biorstwa [5, s. 2]. Systemy SFA, CSS czy TAS mimo wspomagania pracy dzia∏ów sprzeda˝y w stosunkowo ma∏ym stopniu oddzia∏ywa∏y na zwi´kszenie wartoÊci dla klienta, co wynika∏o z odmiennego i ÊciÊle sprecyzowanego zakresu ich funkcjonowania. Nale˝y jednak podkreÊliç, ˝e dla klientów, którzy upatrywali dodatkowych wartoÊci w samym procesie zakupów, oczekujàc sprawnej sprzeda˝y i automatyzacji operacji handlowych, systemy tej klasy dostarcza∏y z pewnoÊcià nowych korzyÊci powi´kszajàcych wartoÊç. Jednak nadal przedsi´biorstwa, korzystajàc nawet jednoczeÊnie z systemów SFA i CSS, nie by∏y w stanie, na podstawie ich funkcjonalnoÊci, odpowiedzieç na pytanie, jakie potrzeby ma okreÊlony klient, w jaki sposób go obs∏u˝yç, jakie produkty mu zaproponowaç, by by∏ w pe∏ni zadowolony. Nale˝y wspomnieç, ˝e systemy te nie by∏y w stanie ze sobà wspó∏pracowaç i stanowi∏y niezale˝ne rozwiàzania informatyczne [12]. Dalszy rozwój organizacji powodowa∏ koniecznoÊç kontrolowania przez przedsi´biorstwo wielu obszarów, takich jak: kontrola kosztów, optymalizacja procesów, usprawnianie obs∏ugi klienta i partnerów handlowych. Mimo tak odmiennych obszarów dzia∏alnoÊci, ich funkcjonalnoÊç jest zale˝na od efektywnoÊci, z jakà pracujà podw∏adni. W odniesieniu do szybko zmieniajàcych si´ uwarunkowaƒ gospodarczych, efektywnoÊç, o której mowa, jest ÊciÊle uzale˝niona od mo˝liwoÊci sprawnego pozyskiwania, zarzàdzania i przekazywania informacji. Coraz cz´Êciej pracownicy nie byli w stanie poradziç sobie z bardzo du˝à iloÊcià danych, zarówno wewn´trznych, jak i zewn´trznych. Procesy zwiàzane z dost´pem i wykorzystaniem informacji stawa∏y si´ coraz bardziej ucià˝liwe i zajmowa∏y coraz wićej czasu, zmniejszajàc efektywnoÊç pracowników, a tym samym ca∏ego przedsi´biorstwa. Dlatego w drugiej po∏owie lat 80. opracowano za∏o˝enia systemów ERM (enterprise resource management), które mia∏y zapewniç pracownikom wygodny dost´p do niezb´dnych informa-.

(5) Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartoÊci.... 39. cji. W póêniejszym okresie, po rozwinićiu si´ Internetu, jako rozszerzenie lub odmian´ systemów ERM wdra˝ano portale korporacyjne, zapewniajàce pracownikom dost´p do odpowiednich informacji z ka˝dego miejsca, o ka˝dej porze. Te za∏o˝enia funkcjonalnoÊci systemów ERM sprawi∏y, ˝e ta forma by∏a najefektywniejsza w kontaktach z pracownikami. Systemy ERM majà obecnie s∏u˝yç nast´pujàcym celom [6, s. 236]: – poprawieniu i usprawnieniu procesów komunikacyjnych, realizowanych wewnàtrz przedsi´biorstwa, a tak˝e umocnieniu kultury organizacji, – u∏atwienie przyswajania przez pracowników oferty przedsi´biorstwa w zakresie produktów i us∏ug, – dà˝enie do zwi´kszenia kompetencji pracowników pierwszego kontaktu podczas kontaktów z klientem, w celu lepszego reagowania na problemy klientów, – zapewnienie nowych kana∏ów komunikacyjnych dzi´ki poczcie elektronicznej, katalogom, filtrom wiadomoÊci, poczcie dost´pnej przez przeglàdark´, korzystaniu z kalendarza, list i forów dyskusyjnych, – zarzàdzaniu projektami dzi´ki mo˝liwoÊci dyskusji nad rozwiàzaniami i obs∏ugà procesu pracy nad tymi projektami, – zarzàdzaniu organizacjà pracy, – przesy∏aniu dokumentów pochodzenia wewn´trznego i zewn´trznego do zainteresowanych pracowników, zgodnie z ich oczekiwaniami i potrzebami, wynikajàcymi z funkcji realizowanej w strukturze przedsi´biorstwa, – u∏atwieniu zarzàdzania zasobami zarówno ludzkimi, jak i materia∏owymi, – budowaniu odczuç lojalnoÊci i oddania w szeregach pracowniczych, – ograniczeniu zakresu obowiàzków dzia∏ów personalnych, – zwi´kszeniu wydajnoÊci, – zmniejszeniu mo˝liwoÊci zwalniania i rezygnacji z pracy osób b´dàcych wartoÊciowymi pracownikami, – zmniejszaniu kosztów zwiàzanych z zatrudnieniem nowych pracowników i ich szkoleniem, – wp∏ywaniu na popraw´ systemu wynagrodzeƒ pracowników. Systemy ERM mogà byç równie˝ wyposa˝one w narz´dzia zarzàdzajàce procesem i przebiegiem szkolenia i zdobywania kwalifikacji pracowników. Mo˝liwe jest np. wykorzystanie mechanizmów umo˝liwiajàcych okreÊlenie Êcie˝ki kariery pracownika i dobieranie jego udzia∏u w takich projektach, które zapewnià mu zdobywanie odpowiedniej wiedzy i doÊwiadczenia, przy jednoczesnej maksymalizacji korzyÊci dla przedsi´biorstwa [4]. Jak widaç, równie˝ systemy ERM skupiajà si´ g∏ównie na automatyzacji i usprawnieniu procesów wewnàtrz przedsi´biorstwa. Pojawiajà si´ jednak nowe elementy podnoszàce wartoÊç dla klienta oferowanà przez przedsi´biorstwo w wyniku stosowania tych systemów. Jednym z celów, które wymieniono, jest zwi´kszenie kompetencji pracowników pierwszego kontaktu. W po∏àczeniu ze sprawnym systemem komunikacji, zapewnianym przez systemy ERM, mo˝liwa jest wić znacznie lepsza obs∏uga klienta, skutkujàca zwi´kszeniem jego zadowolenia z korzystania z oferty danej firmy..

(6) Jacek Bazarnik. 40. Kolejnym etapem rozwoju systemów informacyjnych, majàcych szczególne znaczenie w obs∏udze klienta, by∏y systemy ERP (enterprise resource planning), których funkcj´ najogólniej okreÊliç mo˝na jako planowanie zasobów przedsi´biorstwa. Po raz pierwszy okreÊlenie ERP zosta∏o przedstawione w 1990 r. przez Gartner Group, jednak najwi´kszy rozwój tych systemów nastàpi∏ w latach 1992–1997. Poczàtkowe rozwiàzania i zastosowania systemów ERP ukierunkowane by∏y na wykorzystanie w firmach produkcyjnych. Wraz z rozwojem systemów, ich zalety wykorzystano równie˝ w sektorze us∏ugowym i sektorze administracji publicznej. Podstawowym zadaniem systemu klasy ERP jest integracja kluczowych procesów, które zachodzà w ramach organizacji. Musi on wić obejmowaç zagadnienia i dane finansowe, informacje obejmujàce zarzàdzanie zasobami ludzkimi, wiele informacji zwiàzanych z produkcjà, sprzeda˝à, magazynowaniem zapasów i produktów. W przypadku wykorzystania systemów ERP konieczne jest zintegrowanie wszystkich zasobów informatycznych przedsi´biorstwa. W odniesieniu do wartoÊci dla klienta oferowanej przez systemy ERP nale˝y przede wszystkim zwróciç uwag´ na skutki usprawnienia wewn´trznego przedsi´biorstwa, które odczuwa klient. Usprawnienie takie, mimo ˝e dotyczy procesów wewn´trznych i wewn´trznej wymiany i integracji informacji, zapewnia lepszà komunikacj´, dzi´ki czemu ka˝dy klient jest obs∏u˝ony szybciej i bardziej profesjonalnie ni˝ w sytuacji, gdy systemy ERP nie sà wdro˝one w przedsi´biorstwie. Kolejnym etapem rozwoju systemów informacyjnych by∏ rozpocz´ty w 1998 r. proces tworzenia rozwiàzaƒ CRM (customer relationship management). Termin ten okreÊla nowà klas´ oprogramowania wspomagajàcego zarzàdzanie przedsi´biorstwem2. Jest uzupe∏nieniem „klasycznych” systemów MRPII/ERP o zupe∏nie nowe obszary zastosowaƒ, które nie by∏y dotychczas przez nie wspomagane. Jednak termin ten mo˝na rozumieç dwojako, tj. jako aplikacje informatyczne oraz przede wszystkim jako strategi´ biznesowà pozwalajàcà na pozyskanie i utrzymanie zyskownych relacji z klientami. Aplikacje CRM sà ogromnymi bazami informacji wykorzystujàcymi nowoczesne rozwiàzania informatyczne do wspomagania zarzàdzania dzia∏alnoÊcià firmy. Dzi´ki systemom CRM dane o poszczególnych kontaktach z klientami, zdobyte przez pojedynczych pracowników, majà szans´ byç zamienione w usystematyzowanà wiedz´ o klientach. Istotà sprawnego dzia∏ania CRM jest gromadzenie i analiza informacji o klientach. Jest to mo˝liwe tylko wtedy, gdy istnieje wspólna dla ca∏ej firmy baza danych, w której przechowywane sà te informacje. CRM obejmuje nast´pujàce zagadnienia [8, s. 24]: – pomiar kosztów zwiàzanych z marketingiem, sprzeda˝à i us∏ugami w ujćiu danych wejÊciowych oraz korzyÊci finansowych, jakie osiàgn´∏o przedsi´biorstwo dzi´ki obs∏udze poszczególnych klientów, 2. Customer Relationship Management nie jest rozumiane jedynie jako produkt informatyczny, lecz jako ca∏oÊciowa koncepcja zarzàdzania relacjami z klientem..

(7) Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartoÊci.... 41. – pozyskiwanie i nieustanne aktualizowanie informacji i wiedzy zwiàzanej z potrzebami klientów, motywami ich zachowaƒ i dzia∏aniami, – wykorzystanie informacji o klientach do nieustannej poprawy wyników przedsi´biorstwa w procesie uczenia si´ na przyk∏adzie sukcesów i pora˝ek okreÊlonej firmy, – zintegrowanie dzia∏aƒ marketingowych, sprzeda˝owych i us∏ugowych w celu osiàgania wspólnych zamierzeƒ, – wdro˝enie stosownych rozwiàzaƒ systemowych, wspierajàcych nabywanie i dzielenie si´ wiedzà o kliencie, oraz pomiar efektywnoÊci zastosowaƒ CRM. Systemy CRM pozwalajà dostarczyç zupe∏nie nowych korzyÊci nie tylko w sferze organizacji firmy, ale przede wszystkim w sferze wartoÊci dla klienta. Dodatkowà wartoÊç dla klienta uzyskuje si´ tutaj przez precyzyjne dostosowanie oferty. Jest to mo˝liwe dzi´ki rozbudowanym systemom gromadzenia wiedzy o preferencjach i oczekiwaniach klientów. Równie˝ bezpoÊrednia, interaktywna i spersonalizowana komunikacja marketingowa dostarcza zupe∏nie nowych wartoÊci.. 3. Modu∏y systemów informatycznych klasy CRM kreujàce wartoÊç dla klienta Systemy CRM posiadajà szereg modu∏ów, których funkcje i liczba sà uzale˝nione od producenta systemu. W odniesieniu do ró˝nych produktów programowych i rozlicznych dostawców mo˝liwe jest odmienne nazewnictwo modu∏ów oraz ró˝nice w za∏o˝eniach funkcjonalnych poszczególnych cz´Êci oprogramowania. Najcz´Êciej jednak system CRM powinien zawieraç nast´pujàce modu∏y: zarzàdzania kontaktami, zarzàdzania kontem klienta, zarzàdzania sprzeda˝à, konfiguracji produktu, zarzàdzania czasem, zarzàdzania terytorium, korespondencji, planowania marketingu, obs∏ugi zg∏oszeƒ handlowych, obs∏ugi centrów kontaktowych, obs∏ugi posprzeda˝owej, obs∏ugi serwisowej, integracji z systemami ERP, synchronizacji danych, obs∏ugi Internetu i biznesu elektronicznego. Zarzàdzanie kontaktami z klientami (contact management) jest podstawowym modu∏em funkcjonalnym ka˝dego oprogramowania CRM. Oferuje on takie zarzàdzanie kontaktami, ˝e mo˝liwe jest wyodr´bnienie poszczególnych grup klientów, w zale˝noÊci od wybranych kryteriów segmentacji. Opisywane systemy w ramach modu∏u zarzàdzania kontaktami umo˝liwiajà równie˝ rejestracj´ i Êledzenie kontaktów, jak równie˝ zapisywanie ich historii. W ramach modu∏u, w zale˝noÊci od grupy rozwiàzaƒ autorskich, mo˝liwe jest równie˝ tworzenie kalendarza kontaktów w sensie czasowego wykazu przeprowadzonych kontaktów z klientem, z uwzgl´dnieniem szczegó∏ów danego kontaktu. Rozszerzeniem modu∏u zarzàdzania kontaktami mo˝e byç równie˝ przypisanie ka˝demu z klientów metod kontaktu oraz godzin i dni jego dost´pnoÊci. Modu∏ ten jest jednym z podstawowych rozwiàzaƒ zapewniajàcych podniesienie po-.

(8) 42. Jacek Bazarnik. ziomu obs∏ugi klienta. W przedsi´biorstwach, w których nie funkcjonuje ˝aden system zarzàdzania kontaktami albo system nie jest odpowiednio przygotowany lub wykorzystywany, mo˝liwe jest wystàpienie szeregu sytuacji, które powodujà niezadowolenie klienta. Przyk∏adem mo˝e byç dwukrotne nawiàzanie kontaktu z klientem w jednej kwestii, sprzeczne ustalenia lub brak wglàdu w przebieg i histori´ danej sprawy. Dzi´ki wykorzystaniu modu∏u zarzàdzania kontaktami przedsi´biorstwo jest w stanie ustaliç wszystkie szczegó∏y zwiàzane z okreÊlonym zamówieniem czy zadaniem zleconym przez klienta, przy minimalnym nak∏adzie czasu. Zarzàdzanie kontem klienta (account management) w ramach systemów CRM obejmuje przede wszystkim obs∏ug´ czynnoÊci sprzeda˝owych, czyli wszystkich dzia∏aƒ, które zwiàzane sà z realizacjà sprzeda˝y danego dobra, czy to produktu, czy us∏ugi. Istotnym elementem jest równie˝ wykaz zamówieƒ sk∏adanych przez klienta i opracowywanie ofert dostosowanych do potrzeb ka˝dego z klientów, zgodnie z treÊcià sk∏adanych przez niego zamówieƒ. Zasadniczo jednak modu∏ zarzàdzania kontem klienta skupia si´ na prowadzeniu ewidencji zdarzeƒ obejmujàcych histori´ sprzeda˝y, dostaw, informacj´ o obrotach i p∏atnoÊciach. Ewidencja w ramach modu∏u dotyczy równie˝ us∏ug serwisowych realizowanych dla danego klienta. W∏aÊciwe wykorzystanie modu∏u umo˝liwia przygotowanie dla konkretnego klienta w∏aÊciwej, zbli˝onej do jego oczekiwaƒ oferty handlowej. Zapewnia to znacznà oszcz´dnoÊç czasu zarówno w odniesieniu do klienta, jak i samego przedsi´biorstwa. W przypadku braku tego typu ewidencji, konieczne by∏oby cz´ste i niepotrzebne t∏umaczenie i okreÊlanie preferencji i potrzeb przez klienta, podczas gdy pewne aspekty mogà zostaç jednorazowo zapisane w systemie i mogà byç wykorzystywane przez przedsi´biorstwo, gdy zaistnieje dana okolicznoÊç. Modu∏ zarzàdzania sprzeda˝à (sales management) jest równie˝ istotnym elementem systemów CRM. Podstawowym zadaniem modu∏ów jest wspomaganie procesów sprzeda˝y. Najcz´Êciej aplikacje sà wyposa˝one w grup´ narz´dzi badajàcych przebieg sprzeda˝y, co umo˝liwia osobom odpowiedzialnym za ten aspekt dzia∏aƒ przedsi´biorstwa ∏atwe rozpoznanie wàskich garde∏ i podjćie dzia∏aƒ prowadzàcych do zwi´kszenia efektywnoÊci wyników pracy. Stosowne modu∏y zarzàdzania sprzeda˝à poszczególnych dostawców rozwiàzaƒ CRM mogà oferowaç przewidywanie i analiz´ cyklu sprzeda˝y. Co wićej, mo˝liwe jest przydzielenie okreÊlonych zapasów do okreÊlonego klienta oraz przydzia∏ do terytorium. W ramach modu∏u mo˝liwe jest monitorowanie statusu wybranego klienta i potencjalnych sprzeda˝y zwiàzanych z tym klientem, którà to mo˝liwoÊç okreÊla si´ mianem sales opportunity. Odpowiednio przygotowane rozwiàzania CRM powinny uwzgl´dniaç struktur´ organizacyjnà firmy i stosowanà przez nià metodologi´ sprzeda˝y. Rozwiàzania zarzàdzania sprzeda˝à systemów CRM wp∏ywajà w znacznym stopniu na podnoszenie jakoÊci obs∏ugi klienta dzi´ki usprawnieniu wi´kszoÊci procesów organizacyjnych zwiàzanych ze sprzeda˝à. KorzyÊci z wykorzystania modu∏u przyjmujà równie˝ postaç mo˝liwoÊci przygotowania odpowiedniej oferty dzi´ki cz´Êciom modu∏u sales.

(9) Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartoÊci.... 43. opportunity. Jest to korzystne dla klienta, który otrzymuje ofert´ przygotowanà zgodnie z jego oczekiwaniami i preferencjami. Dla przedsi´biorstwa jest to korzystne g∏ównie ze wzgl´du na skrócenie czasu przygotowania oferty, co nast´puje dzi´ki wykorzystaniu precyzyjnych danych. Innà z korzyÊci jest wywarcie na kliencie wra˝enia profesjonalizmu i rzeczowoÊci. Jednym z istotnych aspektów jest element modu∏u zarzàdzania sprzeda˝à, cz´sto wyst´pujàcy jako oddzielny modu∏ systemów CRM, obejmujàcy konfiguracj´ produktu (product configuration). Ta mo˝liwoÊç systemów okreÊlana jest równie˝ jako product configuration / interactive selling. Konfiguracja produktu umo˝liwia konstruowanie ofert w sposób przejrzysty i zrozumia∏y dla klienta. Bardzo du˝e znaczenie ma zawartoÊç merytoryczna oferty, która nie mo˝e zawieraç ˝adnych b∏´dów, szczególnie w odniesieniu do z∏o˝onych produktów i us∏ug, sk∏adajàcych si´ z ró˝nych modu∏ów, komponentów lub opcji, do których odnosi si´ oferta. W∏aÊciwe przygotowanie oferty i skonfigurowanie produktu mo˝e byç stosunkowo trudne. Zadaniem systemu w takich sytuacjach jest zagwarantowanie poprawnego skonfigurowania produktu, zgodnie z oczekiwaniami klienta, zarówno w wykonaniu niedoÊwiadczonego handlowca, jak i przez samego klienta, w przypadku obs∏ugi on-line. JednoczeÊnie poza bezb∏´dnà konfiguracjà produktu, skutkiem dzia∏ania tego modu∏u jest przygotowanie jasnej, w aspekcie opisów technicznych, oferty. Omawiany modu∏ oferuje klientowi bardzo du˝e korzyÊci i wp∏ywa znaczàco na podniesienie jakoÊci obs∏ugi. Wynika to przede wszystkim z mo˝liwoÊci dok∏adnego i precyzyjnego przygotowania produktu i oferty zgodnie z dyspozycjami klienta, realizowanymi bezpoÊrednio w systemach obs∏ugi automatycznej bàdê za poÊrednictwem handlowców. Wi´kszoÊç systemów CRM jest wyposa˝ona w modu∏ zarzàdzania czasem (time management). Dzi´ki mo˝liwoÊci zarzàdzania czasem i odpowiadajàcym im opcjom, takim jak kalendarz, przypomnienie o terminach czy podpowiedzi w planowaniu i organizacji czasu, mo˝liwa jest efektywna organizacja czasu pracy pracowników handlowych i odpowiedzialnych za obs∏ug´ klienta. Element zarzàdzania czasem przynosi istotnà dla klienta wartoÊç, podnoszàc jednoczeÊnie jakoÊç jego obs∏ugi. Nie jest to wprawdzie tak odczuwalne, jak w przypadku innych modu∏ów, lecz niewàtpliwie niesie ze sobà korzyÊci. Mo˝liwoÊç organizacji czasu okreÊlonej osoby powoduje sprawnà i terminowà realizacj´ prac zwiàzanych z obs∏ugà danego klienta, takich jak przygotowanie oferty, organizacja dostawy, obs∏uga zg∏oszeƒ serwisowych itp. Osoby nie zorganizowane lub organizujàce swojà prac´ niew∏aÊciwie, najcz´Êciej w przypadku znacznego obcià˝enia obowiàzkami, wykonujà swoje zadania w sposób chaotyczny, co skutkuje zaniedbaniami postrzeganymi przez klientów jako brak profesjonalizmu. Kolejnym z modu∏ów systemów CRM jest obs∏uga korespondencji. Ten element oprogramowania mo˝e s∏u˝yç do realizowania zró˝nicowanych zadaƒ. Mo˝liwe jest zarzàdzanie korespondencjà elektronicznà oraz korespondencjà seryjnà w ujćiu tradycyjnym lub elektronicznym. Prawid∏owo przygotowane systemy, posiadajàce odpowiednie rozszerzenia lub wspó∏pracujàce z systemami.

(10) Jacek Bazarnik. 44. elektronicznej obs∏ugi korespondencji tradycyjnej, umo˝liwiajà archiwizacj´ wszystkich dokumentów elektronicznych i tradycyjnych wp∏ywajàcych i wyp∏ywajàcych z przedsi´biorstwa. Co wićej, mo˝liwe jest odpowiednie sortowanie takiej korespondencji, co zapewnia mo˝liwoÊç wglàdu wy∏àcznie w dokumenty zwiàzane z okreÊlonym klientem czy okreÊlonà sprawà. W odniesieniu do klienta podnosi to w pewnym stopniu jakoÊç obs∏ugi, wykluczone sà bowiem sytuacje zagubienia dokumentów, niewystarczajàcej orientacji sprzedawcy co do preferencji i oczekiwaƒ klienta, czy powstanie okreÊlonych niedociàgni´ç. Modu∏ planowania marketingu jest cz´Êcià ogó∏u modu∏ów systemów CRM zwiàzanych z marketingiem, lecz w ofercie niektórych dostawców systemów mo˝e wyst´powaç jako jedyny element systemu zwiàzany z marketingiem. Modu∏ obejmuje badania rynku, których wyniki przedstawiane sà w postaci raportów z przeprowadzonych analiz. Planowanie dzia∏aƒ marketingowych jest kolejnym elementem systemu, który zapewnia mo˝liwoÊç ewidencjonowania wi´kszoÊci dzia∏aƒ marketingowych i na podstawie tych danych przygotowanie kolejnych dzia∏aƒ o charakterze marketingowym. Rozszerzeniem tych opcji systemu jest cz´sto kalendarz marketingowy, który umo˝liwia koordynacj´ i kontrol´ wszystkich planów marketingowych, kampanii, promocji i innych inicjatyw. Mo˝liwe jest równie˝ planowanie celów marketingowych. Jedno z rozszerzeƒ oprogramowania planowania marketingowego umo˝liwia planowanie zadaƒ marketingowych w ujćiu finansowym, czyli planowanie wydatków marketingowych. Jednym z elementów modu∏u jest optymalizacja planowania marketingowego poprzez mierzenie i analiz´ planowanych efektów. W ramach modu∏u cz´sto dost´pne sà rozszerzenia zwiàzane z modelowaniem zachowaƒ klientów (customer behavior modeling), które umo˝liwiajà handlowcom wykorzystanie systemu do odpowiedniego przetworzenia danych na potrzeby zoptymalizowanej segmentacji i zrozumienia mo˝liwoÊci oferowanych przez dany rynek3. W odniesieniu do podnoszenia jakoÊci obs∏ugi klienta, podobnie jak znaczna cz´Êç omówionych wczeÊniej modu∏ów, omawiany modu∏ planowania marketingu zapewnia klientowi trafniejsze okreÊlenie jego potrzeb i przygotowanie doskonalszej oferty. W najwi´kszym jednak stopniu modu∏ zapewnia lepszà informacj´ o mo˝liwoÊciach zwiàzanych z zakupem i dodatkowymi korzyÊciami, wynikajàcymi z zawarcia transakcji. Modu∏ obs∏ugi zg∏oszeƒ handlowych (sales leads) umo˝liwia przedsi´biorstwu rejestracj´ informacji o klientach, którzy zg∏aszajà zainteresowanie okreÊlonà ofertà. Sà to najcz´Êciej klienci, którzy odpowiadajà na okreÊlonà kampani´ reklamowà. Zadaniem modu∏u jest wić przyjćie, zapis i dystrybucja – w ramach struktur sprzeda˝owych firmy – informacji o tych klientach. Jest to istotne uzupe∏nienie informacji o kliencie i jego potrzebach. Na podstawie tych danych mo˝na precyzyjnie dostosowaç ofert´ oraz proces obs∏ugi klienta do jego preferencji, zwyczajów i wymagaƒ. Wykorzystanie modu∏u wp∏ywa na pod3. Dokumentacja oprogramowania SAP Customer Relationship Management – Enterprise – Edition 2003, dzia∏ Planning Management, s. 1..

(11) Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartoÊci.... 45. niesienie jakoÊci obs∏ugi klienta, poniewa˝ przedsi´biorstwo jest w stanie z du˝ym prawdopodobieƒstwem okreÊliç, jakie potrzeby i preferencje sà charakterystyczne dla danego klienta oraz przygotowaç dla niego stosownà ofert´ lub kierowaç do niego oferty zbli˝one do jego oczekiwaƒ. Powoduje to wzrost zadowolenia odbiorcy i wp∏ywa na pozytywnà ocen´ przedsi´biorstwa. Jednym z najistotniejszych elementów systemów CRM jest modu∏ obs∏ugi centrów kontaktowych (contact center). Podstawowe za∏o˝enia tego modu∏u sà nast´pujàce4: – komunikacja z klientem jest w ca∏oÊci realizowana z wykorzystaniem centrum kontaktowego, – wszystkie zapytania nadchodzàce od klientów sà kierowane do jednego miejsca systemu, którym jest centrum kontaktowe, – na potrzeby komunikacji wykorzystywane sà ró˝norodne metody komunikacji, takie jak: telefon, faks, e-mail itp., – oprogramowanie modu∏u centrum kontaktów ma dost´p do pozosta∏ych modu∏ów systemu CRM, obejmujàcych informacje niezb´dne do sprawnej obs∏ugi klienta, takie jak: informacje marketingowe, sprzeda˝owe i serwisowe. Rozwiàzania programowe centrum kontaktów mogà byç bardzo rozbudowane, jednak podstawowa funkcjonalnoÊç modu∏u jest zapewniona dzi´ki szeregowi podstawowych funkcji, takich jak: budowanie bazy rozmów wychodzàcych, automatyczne wybieranie numerów, skrypty uzupe∏niajàce pola, zapis rozmów i ich parametrów czy statystyki rozmów. Realizowana w ramach modu∏u funkcja przygotowania bazy rozmów wychodzàcych umo˝liwia, dzi´ki wykorzystaniu stosownych kryteriów i informacji êród∏owych, opracowanie listy przedsi´biorstw bàdê osób, które majà zostaç poddane okreÊlonemu rodzajowi oddzia∏ywania z wykorzystaniem metod komunikacyjnych. Najcz´Êciej takie dzia∏ania zwiàzane sà z marketingiem telefonicznym. Lista na potrzeby takiej funkcji mo˝e zostaç pobrana z bazy systemu CRM lub zaimportowana z zewn´trznego êród∏a, posiadajàcego charakter bazy danych. Opcja automatycznego wybierania numerów w sposób okreÊlony przez system u∏atwia realizacj´ po∏àczeƒ, zgodnie z przygotowanà na etapie wst´pnym listà kontaktowà. Obs∏uga w znacznym stopniu jest u∏atwiona przez automatyczne ponowne wybieranie numerów po okreÊlonym czasie, w sytuacji gdy numer jest zaj´ty lub nie ma mo˝liwoÊci uzyskania po∏àczenia. Co wićej, po uzyskaniu po∏àczenia z okreÊlonym klientem mo˝liwe jest automatyczne wyÊwietlenie zawartoÊci karty tego klienta lub innych danych, takich jak historia sprzeda˝y, zamówieƒ itp. Wi´kszoÊç rozwiàzaƒ modu∏ów centrów kontaktowych oferuje specjalnie przygotowane skrypty, dzi´ki którym mo˝liwe jest znaczne u∏atwienie prowadzenia rozmowy z klientem poprzez budowanie listy pytaƒ, jakie nale˝y zadaç 4. Na podstawie „Technologia Call Center”, http://www.crmexpert.pl/pages/technologiacallcenter.htm.

(12) 46. Jacek Bazarnik. klientowi, oraz podpowiedzi, jak post´powaç w zale˝noÊci od odpowiedzi klienta. Zaawansowane narz´dzia skryptowe umo˝liwiajà równie˝ budow´ drzew warunkowych, gdzie kolejne instrukcje dla osoby obs∏ugujàcej sà generowane na podstawie analizy odpowiedzi klienta. Przedsi´biorcy stosujàcy takie rozwiàzania czerpià najwićej korzyÊci wynikajàcych ze stosowania modu∏ów centrów kontaktowych. Umo˝liwiajà one bowiem znaczne oszcz´dnoÊci czasu pracowników, co przek∏ada si´ bezpoÊrednio na mo˝liwoÊç zmniejszenia zatrudnienia w odniesieniu do sytuacji braku takich rozwiàzaƒ. Wykorzystanie takich systemów niesie równie˝ korzyÊci dla klienta i podnosi w znacznym stopniu poziom jego obs∏ugi. Kontakt z klientem jest spersonalizowany i zindywidualizowany. Klient czuje si´ wyró˝niany, pami´tany, doceniany i indywidualnie traktowany – odczuwa satysfakcj´, ˝e firma o nim pami´ta. Stosunkowo istotnym modu∏em systemów CRM jest obs∏uga posprzeda˝owa. Modu∏y te najcz´Êciej spe∏niajà dwie podstawowe funkcje, które zwiàzane sà z utrzymaniem wi´zi z klientem oraz z badaniem satysfakcji klientów i ich nowych potrzeb. Zasady funkcjonowania obecnego rynku sprawiajà, ˝e przedsi´biorstwo nie powinno ograniczaç kontaktów z klientem wy∏àcznie do pozyskiwania klientów i sprzeda˝y oferowanego dobra. Wskazane jest wić bezpoÊrednio po dokonaniu sprzeda˝y skontaktowanie si´ z odbiorcà i uzyskanie informacji, czy zamówiony produkt zosta∏ dostarczony w stosownym czasie, odpowiednio przygotowany i sprawny. Po up∏ywie okreÊlonego czasu wskazane jest skontaktowanie si´ z klientem w celu ustalenia, czy klient jest zadowolony z produktu i czy zaspokaja on wszystkie jego oczekiwania w przedmiotowym zakresie. Kolejnym etapem jest weryfikacja, czy w zwiàzku z zakupem tego produktu nie powsta∏y nowe potrzeby, które mog∏yby zostaç zaspokojone przez przedsi´biorstwo. W zale˝noÊci od woli klienta, mo˝e on byç informowany o wa˝niejszych wydarzeniach w przedsi´biorstwie, takich jak: nowe produkty, promocje, nowe zastosowania dla posiadanych produktów itp. Modu∏ obs∏ugi posprzeda˝owej powinien wić informowaç odpowiedzialne osoby o tym, jakie dzia∏ania, zwiàzane z utrzymaniem kontaktu z klientem, nale˝y podjàç w jakim momencie. Innà z funkcji powinno byç u∏atwienie korespondencji seryjnej. Drugim z zastosowaƒ modu∏ów obs∏ugi posprzeda˝owej sà badania marketingowe, które umo˝liwiajà przeprowadzenie analizy poziomu satysfakcji klientów i wskazywanie nowych potrzeb. Jest to jeden z najwa˝niejszych elementów zwiàzanych z utrzymaniem sta∏ego klienta, umo˝liwiajàcych jednoczeÊnie sukcesywne wp∏ywanie na popraw´ wyników organizacji dzi´ki wykorzystaniu zdobytej wiedzy o kliencie [3, s. 47]. System CRM powinien wić umo˝liwiaç planowanie oraz prowadzenie i raportowanie w odniesieniu do profesjonalnych badaƒ o charakterze marketingowym. Powinien posiadaç przygotowane narz´dzia do realizacji tych czynnoÊci. Cz´sto w ramach modu∏u dost´pne sà rozszerzenia narz´dziowe umo˝liwiajàce budow´ w∏asnych kwestionariuszy i okreÊlonego rodzaju raportów z wyników badaƒ..

(13) Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartoÊci.... 47. Dzia∏ania obs∏ugi posprzeda˝owej wp∏ywajà w znacznym stopniu na powstanie satysfakcji klienta [10, s. 3]. Nale˝y jednak pami´taç, ˝e nie wszyscy klienci ˝yczà sobie jakichkolwiek kontaktów i taka opcja powinna byç przewidziana w systemie CRM. Wywo∏a∏oby to bowiem skutek odwrotny do zamierzonego. Osoba, która nie ˝yczy sobie kontaktu, mo˝e byç niezadowolona w przypadku prób jego nawiàzania. W wi´kszoÊci przypadków dzia∏ania utrzymania wi´zi z klientem, wspomagane przez rozwiàzania CRM, postrzegane sà jako troska i pami´ç o kliencie, co skutkuje wzrostem satysfakcji i pozytywnà ocenà przedsi´biorstwa przez klienta. Skutkiem tego jest znaczny wzrost prawdopodobieƒstwa dokonania kolejnych zakupów oferowanych produktów w tym w∏aÊnie przedsi´biorstwie przez okreÊlonego klienta. Modu∏ badaƒ marketingowych przynosi g∏ównie korzyÊci dla przedsi´biorstwa, choç poÊrednio korzysta na tym klient. Przedsi´biorstwo na podstawie wyników badaƒ marketingowych mo˝e odpowiednio zmieniaç swojà ofert´, dostosowujàc jà do oczekiwaƒ klientów i zmieniajàcych si´ tendencji rynkowych. Tak wić oferta ulega dalszemu dostosowaniu do potrzeb klienta, i choç cz´sto same badania marketingowe nie sà oceniane przez klientów jako coÊ potrzebnego i niosàcego korzyÊci, to przek∏ada si´ bezpoÊrednio na podwy˝szenie poziomu obs∏ugi. Modu∏ obs∏ugi serwisowej (customer service) jest odpowiedzialny za nadzorowanie i wspomaganie zdarzeƒ zwiàzanych z dzia∏aniami serwisowymi. Podstawowym elementem tej cz´Êci systemu jest przyjmowanie zg∏oszeƒ serwisowych, co zapewnia gromadzenie informacji zwiàzanych z poszczególnymi zg∏oszeniami serwisowymi. Rodzaj tych informacji jest zale˝ny od rodzaju dzia∏alnoÊci serwisowej i produktów obj´tych obs∏ugà. Najcz´Êciej jednak obejmujà one nazw´ u˝ytkownika produktu, nazw´ dostawcy, adres, identyfikacj´ produktu, wst´pnà diagnoz´, wyposa˝enie, miejsce u˝ytkowania i konfiguracj´. Cz´Êç rozwiàzaƒ CRM umo˝liwia wst´pnà rejestracj´ zg∏oszenia z wykorzystaniem Internetu. Kolejnà z funkcji modu∏u jest obs∏uga umów serwisowych, obejmujàca ich rejestracj´ i mo˝liwoÊç wglàdu. Odpowiednio przygotowany system powinien posiadaç rozszerzenie w ramach modu∏u, umo˝liwiajàce przydzia∏ odpowiednich zg∏oszeƒ serwisowych wybranym serwisantom lub ich grupom, gdzie kryterium przydzia∏u mo˝e byç oparte na kwalifikacjach kadry serwisowej, obszarze dzia∏ania czy grupie asortymentowej serwisowanych produktów. Dzi´ki stosownym opcjom systemu mo˝liwe jest równie˝ Êledzenie przez klienta statusu zg∏oszenia. Mo˝e to byç realizowane przez odpowiednio przygotowany system powiadomieƒ, realizowanych drogà elektronicznà lub z wykorzystaniem witryny internetowej. Istotnym i przydatnym elementem oprogramowania jest wiele mo˝liwoÊci raportowych, obejmujàcych wydarzenia serwisowe, takie jak: statystyki napraw, uszkodzeƒ itp. Umo˝liwia to analiz´ awaryjnoÊci oferowanych urzàdzeƒ i podejmowanie stosownych dzia∏aƒ w przypadku znacznej liczby uszkodzeƒ okreÊlonego asortymentu. Popularnym rozszerzeniem systemu jest mo˝liwoÊç przygotowania publikacji najcz´Êciej zadawanych pytaƒ (tzw. FAQ), obejmujàcych problemy techniczne, wraz z odpowiedziami na te pytania. Dokumenty takie publikowane sà najcz´Êciej w ramach witryny internetowej przed-.

(14) 48. Jacek Bazarnik. si´biorstwa. Podobnym, choç znacznie bardziej zaawansowanym rozwiàzaniem, jest interaktywne wsparcie on-line, które oferuje mechanizmy zadajàce odpowiednie pytania klientowi, naprowadzajàce go na okreÊlenie rodzaju usterki i przedstawiajàce mo˝liwe rozwiàzania pojawiajàcego si´ problemu. Obs∏uga serwisowa ma podstawowe znaczenie dla wi´kszoÊci przedsi´biorstw, dlatego posiadanie i w∏aÊciwe wykorzystanie modu∏u obs∏ugi serwisowej w ramach systemów CRM jest tak istotne. Nieodpowiednia obs∏uga serwisowa jest jednà z najcz´stszych przyczyn rezygnacji klientów z us∏ug okreÊlonego przedsi´biorstwa. Sprawna, profesjonalna i zorganizowana obs∏uga serwisowa jest elementem, który w bardzo du˝ym, jak nie najwi´kszym stopniu, wp∏ywa na jakoÊç obs∏ugi klienta i jego zadowolenie. Wprawdzie wystàpienie sytuacji awaryjnej, szczególnie w przypadku, gdy powstaje ona nie z winy klienta, dzia∏a na niekorzyÊç przedsi´biorstwa, jednak odpowiednio przeprowadzone zabiegi zwiàzane z serwisem mogà w pe∏ni zrekompensowaç negatywne odczucia, zamieniajàc je w zadowolenie i pozytywnà ocen´. Cz´sto wykorzystywanym modu∏em jest równie˝ modu∏ obs∏ugujàcy Internet i biznes elektroniczny. Literatura 0[1] Bazarnik J., WartoÊç ˝yciowa klienta (LTV), „Modern Marketing” 2001, nr 3. 0[2] Bielecki W., Wspó∏czesne systemy komputerowe wspomagajàce zarzàdzanie, Uniwersytet Warszawski, Warszawa 1995. 0[3] Gwiazda E., W∏aÊciwe relacje z klientem – systemy CRM, „Ekonomika i Organizacja Przedsi´biorstwa” 2002, nr 1. 0[4] Jakubowski T., Systemy „dla pracowników”, „Gazeta IT” 2002, nr 8, http://www.centrumwiedzy.edu.pl/cw/index.php?sm=104&ca=546&al=dd1. 0[5] Kasprzyk M., Nie wszystko z∏oto, co si´ Êwieci, „Teleinfo” 2000, nr 4. 0[6] Klonowski Z.J., Funkcje logistyczne w kompleksowo zintegrowanych systemach informatycznych zarzàdzania [w:] Zarzàdzanie ∏aƒcuchem dostaw, Materia∏y mi´dzynarodowej konferencji LOGISTICS’98, Katowice 1998. 0[7] Kotler P., Marketing – analiza, planowanie, wdra˝anie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. 0[8] Shaw R., Reed D., Measuring and Valuing Customer Relationships, Business Intelligence Ltd., London 1999. 0[9] Szymura-Tyc M., WartoÊç dla klienta w procesie konkurencji. Zarzàdzanie produktem w warunkach globalizacji gospodarki, AE w Poznaniu, Poznaƒ 2004. [10] Wachnicki J., Komornicki P., Data mining – lojalnoÊç klientów, „Modern Marketing” 2001, nr 11. [11] Woodall T., Conceptualising „Value for the Customer”: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis, „Academy of Marketing Science Review” 2003. [12] Zajàczkowski W., Przodkowie CRM, Bydgoszcz 2002, http://www.webinside.pl/emarketing/190..

(15) Systemy klasy CRM a dostarczanie nowej wartoÊci.... 49. CRM Systems and Providing New Value for the Customer The aim of this article is to show which modules of CRM (Customer Relationship Management) systems can provide new value for the customer. The article comprises three parts. In the first, the concept of “value for the customer” (VC) is presented. This concept is clearly distinct from a similar sounding concept: “value of the customer” (or LTV – “lifetime value of the customer”). The general activities of companies aimed at creating a higher value are presented and the logical links between VC and LTV are also shown. In the second part, the author describes the historical development of those information systems that have aided the management of customer relations, beginning with simple SFA (Sales Force Automation), CSS (Customer Sales Support) and TAS (Technology-Assisted Selling) systems, through integrated ERM (Enterprise Resource Management) and ERP (Enterprise Resource Planning) class systems, to CRM (Customer Relationship Management) systems. In the last part, the author focuses on modules of CRM systems, showing what possibilities are provided in the process of creating new value for the client..

(16)