Kształtowanie się image produktu powszechnego użytku w świadomości konsumenta

Pełen tekst

(1)ITI? 595 w. Adalberta. Walden-Koz łowska. KatHra Opakowalnictwa 'owarów. Kształtowanie się image. produktu powszechnego użytku. wświadounościkonsumnenta l . Wprowadzenie W yobrażen i e. konsumenta na podstawie. marki i producenta oraz. wyglądu. opakowania,. własnych dośw i adczeń Oeżcli. znajomości. takie by ly) we wcze-. śniejszym użytkowaniu ma wp ł yw na kszla ltowunie się obrazu jakości towaru oferowa nego na rynku. J eże li to wyob r ażenie o jak ości towaru bę d z i e pozytywne, a ce na towaru konkurencyjna, wówczas konsume nt dokona pierwszego zakupu i b ęd zie dokonywa I nas t ępnych, dopóki będzie usatysfakcjonowany. Rodzi się wtedy swoiste pr zywiąza ni e konsumenta do danego towaru, a na s tępn e akty kupna dokonywane są na zasadzie nawy ku. co jest bardzo korzystne dla producenta , gd yż o takiego konsumen ta nie trzeba juz walczyć, a on sam jest n oś niki e m pozytywnych info rm acj i o towarze [2], Pl. Pr zyw i~ zanie do danego towaru i pozytywna opini a o nim może s powodować. przeniesie nie tych pozytywnych wyobrazeń na ca ł ~ g ru pę towarów prod ukowanyc h przez danego producenta i innych opatrzonych t~ samą marką . Istot nym czy nn ikie m w pł yw ający m na o braz towaru ksztaltuj'lcy s i ę w świadomości konsumenta jest jego opakowanie i marka. Marka jest zwy kle de fini owan a jako nazwa, pojęcie, znak , symbo l, rysunek lub połą cze ni e tych e lementów stworzone w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżn i e nia od oferty konkurentów. Prawnie chro niona marka staje się zna kiem lowarowy m. Marka u łat wia identyfikację produktu i producenta, a także SIanowi pew ml gwa ran cję poziomu jak ości. Marki mają t eż swoją wy mi e rn ą wartość - do najdroższyc h n ależ~ Coca Cola 83,8 mld USD , Mi croso ft 56.6 mld US D , IBM 43,7 mld US D, D; sney 32,2 mld US D [4], [5J . Do m inuj~ca rola opakowania dóbr konsumpcyj nych powszechnego użytku. a także dóbr przeznaczonyc h na upominki lub luksusowyc h w św i adomie.

(2) Adalberta Walden-KozlOIVJka. podejmowanych d z iałaniac h popytolwórczyc h wynika z faktu, że opakowanie jako integralna część produktu jest jednym z czynników decydujących o jego rynkowym suk ces ie. Aby produk t miał właściwą w arto ść na rynku, nie tylko on sam musi być konkurencyj ny, ale w nie mni ejszy m stopn iu musi być konkurencyjne jego opakowanie [6], [71. W świadomości konsumenta jak ość produktu i opakowania oraz jego marka ł~ czą się two r ząc jedno wyobrażenie o produkcie, czy li tzw. obraz lub image prod uktu [3]. W lit eraturze przedmi otu tak ie stwierdzenie jest jednak aksjomatyczne, gdyż brakuje wyników badall potw i e rd zającyc h tę t ezę. Teza ta zostala zweryfikowa na w badaniach wła s n yc h autorki .. 2. Badania. własn e. Badaniami o bj ę t o dwie grupy respondentów dobranych celowo, dek l arują cych znajomość produk tów, ich ja kości i opak owa ń. S t ru kturę responde ntów przedstawiono na rys. l i 2 . Kwestionariusz ankiety obejmował - oprócz stopki. 90. r. ,O f70. 60 .. 50 40 ](l. 20 10. r. r-. fff-. .". r-. 58.4. ~. ~F. o~. r-. ~. ~. ~. :g" ~. li. ~. N. o. ." -" -" ~. ~. ·N. ~. ~. ~. o. fi:. N. ~. ~. n ]i. Si :[ ~. 8.. .~ o. ~•. ~ ~. ".. ~. F 1"11,,,71. ".. [1'i]rrn. ,, , " "'• "~ , .. , " !.l • '[ • " o. o. o o. ij. ~. ~. ~. ~. N. opracowanie wlasne.. ~, o. ~. ~. Rys. I. Zestawienie danych osób ankielowanych (dezodoranty l.ródło:. o. ~. N. "~. .0'. ~. ~. o. N. ~. ,. ·N. 8.. męs ki e. w aerozolu).

(3) Kształtowa llie. 100 r 9(). .. -. 80. r-. 70 %. r-. 6(). ". 50 40. lU. r-. lO 20 10. O. 1l Ę. [631. .~ ~. c. ~. '2. ~ ~. "o. ". ~. E. -. .,.. -. '". ,. IRR" ,." • , ,." , "e ", *" 8.• , -" ~. ]l. ~. N. ~. c ~. ]l ~. ,. o. M. :;:. 'U' ". ~. "-. •. 2,3. ~.6. •. o. C. C. ~. ~. o. ~. ". ". il. ~. ~ ~. ~. ~. ',l. N. '". ". Rf1.'"l N. M. c. ~. ,. ~. '7. :;: o;:. pielęgnacji. ~. 'U'. ,. 'N. ~. "-. ~. Rys. 2. Zestawienie danych osób ankietowanych (kremy do. ". ;;; 8 8 8. twarzy). 1:ródło: opracowanie własne .. Tabe la I. Zestaw ienie wyników ocen opakowa ń. ja k ości produktu i marki dezodorantów aerozolowych męskich Cecha Jako ść. Opakowanie Marka. Dezodoranty. (średnia. ocena). Kanion. Graphit. Dcnim. Adidas. Wars. 4,t3 3.95 3,95. 4.44. 4.43 4,58. 4.87 4,87 4,88. 351 3A5. 452 451. 4,46. 3,42. 1:r6<l10: opracowanie własne . charakteryzuj ącej respondentów - pytania d ot yczące ich oceny w skati 4-p unktowej na lemat jakości towarów, ich opakowań i marki. Pierwsza, 255-osobowa gru pa respondentów, w której 80 % stanow ili m ężczyź ni , ocen i a ła aerozolowe dezodoranty męskie: Kanion, Graphit , Dcnim , Adidas, Wars. Druga, 1048-050bowa g ru pa. w klórej 94% stanow ił y kobiety. oceniała kremy kosmetyczne: Eris. Soraya o raz Mi raeu tu m. Uzyskane wyniki przedstawiono w tabelach l i 2.

(4) Adalberta Walden -Koz/owl'ka. oraz na rys. 3. Wytypowane do badail marki wybrano na podstaw ie wcześn i ej szych, zarówno publikowanych, jak i niepublikowanyc h bada!] ankietowych l8].. 90. 80. 70 60. % 50 40 30. 20 10. •. '". E. Graphil. D oce na 5. Adidas. Dcnim. [i oce na 4. •. !. .~. .~ ł wllrs. ocena 3. Rys . 3. Korelacja ocen opakowania, jakości produktu i marki dezodorantów w aerozolu. mę s k ic h. Źródło : opracowanie własne.. Tabela 2. Zestawienie wyników ocen kremów do pie l ęgnacj i twarzy. opakowa ń ,j akości. produktu i marki. Krem)' (Srednia ocena) Cecha J akośt. Opakowanie Marka. Eris. Soraya. Miraculum. 4,31 4 .29 4.30. 4.44 4.42 4.42. 3.99 3.99 4.02. Źródło : opracowa nie wł a sne.. Uzyskane w wyniku badail an kietowyc h rezultaty dla trzech typów z ka żd ej badanych grup poddano anali zie za pom ocą metod statystyk i matematycznej . Miala ona odp ow i edzieć na dwa pytani a: s p oś ród.

(5) się. - czy istnieje zbieżność wyobrażeń konsumenckich o jakości produktu , opakowania i marce produktu, - czy można wskazać okreś l one segmenty rynku, różniące s ię oce n ą jakości produktów i ich opakowań oraz oceną marki (producenta). W ce lu uzyskania odpowiedzi na pierwsze pytanie materia I lic zbowy zebra ny w ank iecie poddano analizie korelacji, która obejmowała obliczenie wartości ws półc zy nnika korelacji prostoliniowej r kolej no dla relacji : jakość produktu - jakość opakowania,jakość produktu - marka,jakość opakowania marka (oddzie lnie dla poszczegó lnych kremów i dezodo rant ów) oraz weryfikację hipotezę zerowej Ho: p =O testem t-Studenta [1]. Weryfikację tę prowadzono przy za lożo nym poziomie i s t otności et = 0,05. Do obliczeń wykorzystano komputerowy pakiet Stat istica 5.0 Uego procedurę Basic Statistics and Tables). Obliczone wartości współczy n n i ka korelacji zestawi ono w tabe li 3.. jakości. Tabela 3. Wyniki analizy korel acj i dla produktów Produkt Krem Em. Zmienna. opakowania. Marka. produktu opakowania. 0.46". produktu opakowania. 0,48'. produktu opakowania. 059>. produktu opakowania. 0,66'. -. 0.55' 0.51 ' 054' 0.45' 0,75' 0.61 ' 0.42Oj7'. produktu opakowania. 0,68'. 0.66-. -. J akuŚĆ produktu Jakok opakowania. 0,75'. 0.65' 0,72' 0.76'. Jakość Jakość. Krcm Soraya. Jakość Jakość. Krem M[racu[um. Jakość J akość. Dezodorunt Adidas. J akość J akość. Dezodorant Denim. J ilkość J akosć. DezodoTilnt Wars • statystycznie istotna. J ako~. wartość współczynnika. -. -. -. korelacji. Źródło: obliczenia własne.. Wszystkie obliczone wart ości w s pó ł czynnika korelacj i są statystyczni e iSlot ne, co oznacza, że w odnies ie ni u do wybranych produktów konsumenc kie oceny jakości produktu , jako śc i opakowania tego produktu i jego marki korelują ze so bą. W celu uzyskania odpowiedzi na drugie pytanie wyniki ankiety poddano lró} czynnikowej analizie wariancyjnej, w której kolejnymi czynn ikami (segmentatorami respondentów) by ł y: wiek respondentów , ich dochód oraz poziom wykszt ałcenia . Obliczenia wykonano za pomocą procedury Anova/Manova program u Statistica 5.0. Jeże l i obliczone wartości testu F był y wyższe od wartości granicznych , wówczas odrzucano hipolezę zerową o braku wpływu odpowiedniego czynnika na rezultaty oceny konsumenckiej określonego pa rametru ,.

(6) Adalberta Waldell -Koz./owska. a n astęp ni e wykonywano dal sze obliczenia za po m ocą lestu Tukeya celem zestawienia porów nywanyc h wa rt ości ś redni c h w jednorod ne grupy (poc h odzące z jednej popu lacji ogólnej). Wni oskowanie prowadzono na poziomie istOlnoSci et. ::; Q,05 [I l. Wyni ki analizy wariancyjnej zestaw iono w tabelach 4 i 5, a wartośc i ś redniej aryt metycznej wyników oceny konsu menckiej z uwzg l ęd ni en i em kolej nych czynników (w iek, zarobki, wy k szta łcen i e) w tabelach 6 i 7. TlIbela 4. Kremy - wynik analizy wariancyjncj Wpływ. Parametr. I. wieku. I. zarobków obliczona. wartoŚĆ. wykształcenia. F. Eris Jakość:. Opakowanie Marka Soraya Jako ść. Opakowanie Marka MirJculum J a kość:. OpakowalIle ~hrka. • wartoSci leSIU F wy'i.sze od. 0.702 0359 0.476. 0,984 0,771. 8.718' 4.607' 2.054. 1245 0.033 0 ,221. 0.301 0.575 0.519. 5. 190" 1.341 3.018. 3.894' 4.633' 2596'. 0551 0,322 1.005. 0569 1.293 0.925. wartości. 1.750. granicznych. Zródło: opracowanie własne.. Tabela 5. DezodoranlY - wynik anlllizy wariancyjncj Wpływ. wieku. Pammetr. I. I. zarobków obliczona. wartość. wykszta łcenia. F. Adidas jako ŚĆ. Opakowanie Ma rka IXnill1 J akość:. Opakow:mie Marka. 0,181 1.682 0.575. 0.046 0.477 2.076. 1.391 1.001 1.018. 0,679 0,227 1.468. 6.304' 4.751> 6.978'. 0.067 1.128 0.111. 4.244' 6.008' 6.894'. 4.9862.24'" 5.624'. 1.310 1.962 3.601 '. Wars Jakość. Opakowanie Marka •. wartości. teSlu F. wyższe. od. :l:ród/o: opracowanie własne.. wartości. granicznych.

(7) Tabela 6. Średnie wyn iki oceny konsumenckiej kremów Wiek Łącznie. Producent. do 25 lat 26-35 lat. Cech'. Zarobki powyi.ej 35 lat. do 300 zl średnie. jakoŚĆ. Eris. opakowanie marka jakoŚĆ. Soraya. opakowanie marka jakość. Miracu[um. opakowanie marka. 2ródlo: obliczenia wlasne.. 4 ,49 4,47 4,38. 454. 4,40. 4,49 4,43. 4.44. 453 451. 459 453. 4,42. 4,35. 4.39. 4D8 4,09 3,90. 4~1. 4,47 4.47. powyżej. poniżej. 500 7.1. średniego. średnie. wyi.w.c. 3,82 4,[3. 4~9. 4,67. 4~4. 4,64. 4,00. 4 ~7. 4,45. 450 455. 4,63 4 ,49 4,33. wyniki (w pkt.). 452. 4,40. 456. 4,38. 4,45 4 ,31. 4,61 4,45. 453. 452 4,44 419. 3,69 4 ,11 3,82. 4,02. 418 4.54 418. 452 4)9. 4,45. 4,40 454 4.54. 4~4. 4,37. 3,90 3,90. 419. 4.32. 4,08. 4~8. 3,76. 4 ,10. 4.18 3,96. 4,06 3,94. 4.39 451. 30 1-500 ,I. WyksztaJcenie. 453 4,38 4.07 4,1 0 3,92. 4,09 3,88. 4.14 4,[2 4,07. 3.90. 4,01 4,06 3.87.

(8) Tabela 7, Srednie wyniki oceny konsumenckiej dezodorantów Wick Łącznie. Producent. C"M. do 29 lal. JO-39 \". powyżej. do300zl 301 -500 501 -700. 39 lal. zł średn ie. jako~. Adidas. opakowanie marka ja"o~. Dcnim. opakowanie marka jakość. Wars Zrooło:. opakowanie marka obliczenia. własne.. 4,9\ 4,86 4,83 4,50 4.61 4,41 3,47 3,46 3.35. 4,88 4,80 4.79 4.48 458 4,36 3,38 3.35 31\. 4,94 5!lO 4$9 4,39 456 4,33 318 3.17 3.11. Wykształcenie. Zarobk1. 4 ,95 4,95 4,82 4,63 4.71 4,63 3.96 3,96 3,77. 4,96 4,92 4,92 4,64 4,68 4,68. 352 3,44 3,36. zł. powyżcj. 700. zł. powyżej. średn iego. średn ic. wyu;U!. 4,94 4.90 4,87 4 50 4,64 4,39 3,46 35\ 3,31. 4,84 4.80 4.48 459 4 ,43 3.36 3.25 3, 16. wyniki (w pkt,) 4,87 4,77 4,70 410 4,37 4,05 3,18 315 3,10. 4,91 4,94 4,91 4,77 4,86 4,74 3,80 3.77 3,80. 4,94 4,94 4,94 4,78 4~9. 4,61 3,72. 356 312. 4$3 4 .78 4,74 4.41 4,45 4,35 3,62 3,7\ 3,66. 4~9.

(9) Spoś ród. konsu mentów oce niających kremy wyod ręb ni ć moż na na s t ępujące. podgrupy: - osoby w wieku do 25 lat, które ocenily kre m firmy Miraculum ni żej w porównaniu z respondentami od nich starszy mi , - osoby o ni ższy m ni ż śred ni e wyk sz tałceniu, które oce ni ł y kre m firmy Soraya ni żej w porównaniu z respondentami o wy k ształc e niu ś red n im i wyż szym. - osoby z wyksz t ałceniem wyższym. które ocen ił y ja ko ść opakowani a i jakość kremu firmy Eris wyżej ni ż respondenci z wyksz t ałce ni em podstawowym i śred n im. Wy so k ość zarobków ni e jest czynniki em różnicującym wyniki oceny kremów. Spośród konsume ntów ocen i ających dezodoranty wyodrębnić mo żna na stę pujące podgru py: - osoby w wieku pow yżej 39 lat , które oceniły produkt firm y Wars wyżej w porównan iu z respondentami młod szymi, - osoby wykaz uj ące s i ę zarobkam i na poziom ie 300-500 z ł , które oce nił y produkty firm y De nim j rirmy Wars ni żej w porównaniu z pozo stałymi grupami doc hodowy mi. - osoby z wykształcen i e m podstawowym i zawodowym , które oceniły markę Wars wyżej od kommmenlów z wykszt ałce n iem ś rednim i wyższym . Podgrupa la oce n ił a równ i eż wyżej jakość dezodorantu i ja ko ść opakowan ia . a le ró ż ni ce pom i ędzy wynikami tej oceny a wy nikam i oceny obli czonymi dla gru py osób z wy k ształ ce ni e m ś rednim i wy ższy m okazał y się nie istOlne statystyczn ie.. 3 . Podsumowanie Uzyskane wyniki w pe łni p otwi e rd z ił y lezę. że w św iad o m ośc i konsumenta obraz prod uklu , jego marki i opakowania stanow i nierozerwalne wyobrażenie. J eże li konsumenci oce ni ali opakowa ni e jakiegoś produktu na 4. to lak samo oce niali jego jakość i m arkę. Dl atego poprawne pod wzg ł ęd e m wzorn iczy m opa kowanie o d u żej wartości promocyj nej mo że d ecydować o sukcesie rynk owym opakowanego produktu. Obec nie na rynku za u ważyć m oż n a coraz w i ę k szą dba/ ość o dobór opakowań dla produkt ów częstego zakupu. jednakże producenci nie do kOTlea zdają sobie s prawę , jak wielk ie znaczenie mo że mi eć opakowani e w kszta łtowa niu w św i adomośc i kon sumenta wyobrażeń o jakości produktu i jego marce. Opakowanie nie istni eje na rynku sa moi stni e, lecz w kon t e k ście innych, konkurencyj nych opakowań, dlatego tak ważna jest ocena jego wartości promocyjnej..

(10) Adalberta Waldell- Kol.lowska literatura. ! 11 Czermiri.ski J .. Iwasiewicz A., Paszek Z., Metody statystycz,ne w doświadcwlnic/wie chemicznym. PWN. Warszawa 1974. [2J Dworzecki Z .. Opakowanie II' strategiach marketingowych produce1!/o i dys/ryburora. "Opakowanie" 1994 . nr 4. [31 Fox ILA Mark o/ Respecr. "New Scientist" 1993. vol. 140. [4[ Giorgi G.M., {..(/ disftda delIa marca. "Largo Consumo"1993. nr 4. [5] Hubert K .. image, czyli jak być gwiaz'dą na ry"ku. Rzeczpospolita - Bu sinessman Book , Warszawa 1994. [6] Mackenzi S.B" Spreng R.A., flo lI' does MOIi wlliol! MOl{erale the Impact o/Central al/d Peripheral ProcessilIg 011 Brend Attitudes and lll/ell/iuns , ,.Journal of COllsu mer Research" 1992, vol IR. nr 4. 17] Mruk H .. RUlkowski J" Strmegia produkw , PWE . Warszawa 1994 . 18] Walden- Kozlowska A .. Ochal D .. Wymagania konsumenckie dotyczące kremów kosmetycwych . ..Opakowanie" 1999. nr 9.. The Formation o, th e Image o, an Artlc1e of Common Use in Consumers' Mind The papcr shows the results of questionnaire surveys concemin g Ihe formation of consumers' opinions about the quality of products. the ir packaging and their brands. Two groups of pcople. dcl iberalcly selecled . claiming Ihejr knowledgc of the cvaluilled producls , Iheir brands and packaging, were surveyed. The queslionnaire incl uded, beside Ihe informat ion needed for Ihe characteri zalion of Ihe surveyed. Ihe queslions on their opinions. using the scale of one to rour. The first group of respondents. consisting or 255 persons, 80% of them bcing men . assessed deodoran\ sprays for men . The other group . consisling of 1048 persons. 94% of Ihem being women , assessed cosmelic creams. The res ults of Ihe sur veys have shown Ihat in consumcrs' mind the total image of a product is formed OUI of three inseparable elements - the quality of Ihe product. ils brand. and the qualily of ils packaging. The ratings for thesc thrce fealures wcrc identical for ali the surveyed articles of cornmon use..

(11)