Wykorzystywanie blogów przez przedsiębiorstwa

Joanna Kos

Wykorzystywanie blogów przez

przedsiębiorstwa

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 333-344

2011

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

mgr JOANNA KOS

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

WYKORZYSTYWANIE BLOGÓW

PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWA

Streszczenie

Rozwój technologiczny i coraz powszechniejszy dostęp do Internetu pozwala na tworzenie coraz to nowszych technik komunikacyjnych, dostępnych zarówno dla indywidualnych użytkow­ ników sieci, jak i organizacji. Wraz z pojawieniem się fenomenu określanego mianem Web 2.0 blogowanie stało się jedną z prostszych i przystępniejszych metod tworzenia i komunikowania treści przez użytkowników. Autorka opisuje samo zjawisko blogowania, motywy i różnice po­ między blogowaniem a innymi formami komunikacji internetowej. Następnie przedstawia korzy­ ści wynikające ze stosowania blogów przez przedsiębiorstwa zarówno w kontaktach ze swoim otoczeniem jak i w usprawnieniu komunikacji wewnątrz organizacji. Zwraca uwagę na zagroże­ nia, wynikające po części z kwestii prawnych oraz niewprawnego stosowania tego narzędzia, oraz przedstawia zestaw dobrych praktyk.

Wprowadzenie

Wraz z rozwojem prostego i przyjaznego użytkownikom oprogramowania, blogowanie pozwoliło przekształcić się typowym użytkownikom Internetu z konsumentów informacji w ich twórców. Blogi są zazwyczaj uaktualniane (ang. updated) codziennie lub cotygodniowo i mogą przybierać formę osobiste­ go dziennika lub pamiętnika, specjalistycznego źródła informacji, komentarzy odnośnie sytuacji politycznej itp. Użytkownicy dzielą się swoimi doświadcze­ niami, wartościami i podejściem do życia, często zamieszczając zdjęcia lub krótkie filmy wideo. Blogerzy angażują się w różnorodne działania związane z poszukiwaniem, tworzeniem, dzieleniem się i wpływaniem na ważność i hie­ rarchię zamieszczanych informacji. Blogowanie polega nie tylko na poszukiwa­ niu informacji, ale samo w sobie może być postrzegane jako satysfakcjonujące. Blogowanie umożliwia wpływ na kształtowanie opinii użytkowników, ich po­ strzegania i lojalności względem marek czy też dzielenie się wiedzą.

Blogi - istota i rodzaje

Blogi były pierwszym na tak dużą skalę widocznym przejawem zjawisk, które obecnie określane są mianem Web 2.0. Sam termin „blog” pojawił się w 1995 r., tagi i ich specjalistyczne zastosowania, takie jak mikroformaty, za­ częto stosować w 1997 roku, AJAX (technologia dynamicznej zmiany treści strony oparta na języku JavaScript) został po raz pierwszy użyty w 1999 r., a sama fraza Web 2.0 została wprowadzona w 2004 r. jako próba podsumowa­ nia zmieniaj ącej się natury sieci, pozwalaj ącej na coraz większe współtworzenie treści dostępnych w Internecie przez szerokie grono użytkowników. Najogólniej blogowanie można zdefiniować jako następuj ącą po sobie serię wpisów (po­ stów), których zbiór określany jest mianem bloga. Typowy blog składa się ze strony głównej (pokazuj ącej najbardziej aktualne posty), archiwum (zezwalaj ą- cego na dostęp do starszych postów) oraz zazwyczaj wyraźnie zaznaczonej wizytówki opisującej, kto jest twórcą danego bloga1.

Sieci blogów odgrywaj ą znaczącą rolę w tworzeniu trendów, dzieleniu się opiniami i nowościami przez uczestników czy rozprzestrzenianiu się informacji poprzez komunikacj ę nieformalną. Wraz z upowszechnianiem się mediów ge­ nerowanych przez konsumentów (np. blogów, społeczności sieciowych, forów opinii konsumenckich) konsumenci coraz aktywniej angażuj ą się w interakcje zachodzące online. Indywidualni użytkownicy blogów, tworzący i konsumujący treści poprzez swój przekaz komunikacyjny inicjuj ą interakcj ę z innymi użyt­ kownikami. Interakcje pomiędzy użytkownikami blogów nie są ograniczone geograficznie, i zazwyczaj łączą rozproszonych użytkowników o podobnych zainteresowaniach bądź cechach, z podkreśleniem aspektu komunikacji konsu­ ment do konsumenta (ang. C2C). Fora internetowe pozwalają konsumentom na zapoznawanie się z opiniami i doświadczeniami innych konsumentów oraz zamieszczanie własnych postów w interesuj ących ich tematach. Fora udostęp­ niaj ą miejsce do prowadzenia społecznych negocjacji, gdzie przekaz komunika­ cyjny odzwierciedla mainstreamową kulturę i zachęca użytkowników do indy­ widualnej interpretacji wspólnych zainteresowań omawianych na forum. Fora internetowe i blogi są do siebie podobne w tym względzie, że zarówno jedne, jak i drugie opierają swój przekaz komunikacyjny na osobistych i niekomercyj­ nych relacjach. Blogi posiadaj ą jednak pewne unikalne cechy, wyróżniaj ące je zarówno spośród tradycyjnych mediów komunikacyjnych, jak i innych środków przekazu w Internecie:

1 E. Wilde, Deconstructing blogs, „Online Information Review” 2008, Vol. 32, No. 3, s. 405, www.emeraldinsight.com/1468-4527.htm.

- po pierwsze, blogi mogą służyć najróżniejszym celom, niektóre oferują opisy wybranych linków dotyczących danego zagadnienia (np. poleca­ nych książek, przepisów, stron o interesującej tematyce i zawartości), inne mogą opisywać wydarzenia z życia blogera (czyli osoby prowa­ dzącej dany blog), a jeszcze inne będą zawierać opinie i komentarze odnośnie do danego tematu,

- po drugie, bloger może kontrolować zarówno treść samego bloga, jak i to, w jaki sposób będzie otrzymywał zwrotne informacje od odwiedza­ jących i czytających blog innych użytkowników sieci; blogi można ła­ two personalizować - temat, styl, długość zamieszczanych postów w całości są zależne od prowadzącego blog,

- po trzecie, wiadomości są publikowane i rozpowszechniane w społecz­ nościach blogerskich (tzw. blogosferach) w oparciu o powiązania po­ między użytkownikami blogów oraz udogodnienia oferowane przez te społeczności, np. polecenia stron internetowych, blogrolle (z ang. blog- rolls, czyli zamieszczane na blogu listy zaprzyjaźnionych bądź poleca­ nych blogów), cytowania, linkownie,

- po czwarte, blogi udostępniają czysto „osobistą przestrzeń” dla osoby wyrażaj ącej swoje opinie, oferuj ąc równocześnie źródło informacji dla czytelników bloga, podczas gdy fora czy inne kanały komunikacyjne społeczności internetowych operują w przestrzeni publicznej2.

Jak już wcześniej wspominano, blogi mogą się od siebie znacząco różnić zarówno pod względem formy, jak i prezentowanych treści. Blog może przyjąć formę pamiętnika, notatki, miejsca zamieszczania wiadomości, strony, gdzie zamieszczane są nowinki czy tymczasowego miejsca prezentowania się polity­ ka. W literaturze przedmiotu spotykać się można z następującym podziałem blogów ze względu na typ3:

- przeglądowy (z ang. filters) - treści zamieszczane na tym typie blogów są zewnętrzne względem autora, mogą to być np. wybrane wydarzenia czy internetowe happeningi, tego typu blog może się składać wyłącznie z linków do innych stron opatrzonych komentarzem odnośnie do ich

2 B. Park, S. Ahn, H. Kim, Blogging: mediating impacts o f flow on motivational behavior, „Journal of Research in Interactive Marketing” 2010, Vol. 4, No. 1, s. 10, www.emeraldinsight. com/2040-7122.htm.

3 K. Hsiu-Chia, Y. Chun-Po, K. Feng-Yang, Exploring individual communication power in the

blogosphere, „Internet Research” 2008, Vol. 18 No. 5, s. 544, www.emeraldinsight.com/1066-

treści, bądź kryteriów, którymi kierował się bloger, wybierając za­ mieszczone odniesienia,

- pamiętnik (z ang. personal journals) - zamieszczane treści są osobiste i wewnętrzne, posty składają się głównie z przemyśleń i doświadczeń autora,

- notatnik (z ang. notebook) - zamieszczane treści mogą mieć zarówno charakter osobisty, jak i przeglądowy, cechą wyróżniającą ten typ bło­ ga, są dłuższe i zorientowane na dany temat posty przybierające kształt esejów.

Początkowo zdecydowaną większość stanowiły błogi typu przeglądowego, z czasem ustępuj ąc pola bardziej osobistym, które obecnie są najbardziej popu­ larne wśród Internautów. Aktualnie blogi służą nie tylko dokumentowaniu wy­ darzeń z życia blogera, kontaktowi z rodziną i znajomymi - mogą być również źródłem informacji. Niektórzy używają blogów w celu wyrażania swoich po­ glądów i opinii, zdarza się, że artykuły zamieszczane na blogu doczekuj ą się wydania w formie książki, co zdarzyło się w np. w przypadku spisanych przez Julie Child doświadczeń z przepisami kulinarnymi, wydanymi następnie w for­ mie książki i zekranizowanymi (książka „Mastering the Art o f French Co­ oking” oraz film „Julia i Julia")4. Bardzo ważną cechą blogów, z punktu wi­ dzenia użytkowników czytaj ących dany blog, jest możliwość skomentowania poszczególnych postów, oboj ętnie czy w celu odniesienia się do treści w danym poście zawartych, dodania dodatkowych informacji, czy po prostu zaznaczeniu, że dany post został przeczytany. Opcja komentowania odnosi się nie tylko do najbardziej aktualnych postów, użytkownicy przeglądaj ący archiwum starszych wpisów również mogą dodawać własne komentarze, które będą widoczne dla innych użytkowników4 5.

Jakimi motywami kieruj ą się autorzy blogów, zaczynaj ąc swoj ą działal­ ność? Blogi mogą spełniać różnego typu funkcje i służyć najróżniejszym celom. Niektórzy twórcy blogów zamieszczaj ą wpisy w celu zaprezentowania się jako ekspert w danej dziedzinie, zwiększenia widoczności swojej firmy bądź uzy­ skania wsparcia od społeczności internetowej. Inni blogerzy po prostu interesują się tematami zamieszczanymi przez siebie na blogu i szukaj ą możliwości prze­ dyskutowania ich z innymi internautami. Sukces osiągnięty w blogosferze może zwiększyć medialne zainteresowanie autorem bloga, pozytywnie wpłynąć na

4 www.sonypictures.com/movies/julieandjulia/site/.

5 K. Chopin, Finding communities: alternative viewpoints through weblogs and tagging, „Jour­ nal of Documentation” 2008, Vol. 64, No. 4, s. 554, www.emeraldinsight.com/0022-0418.htm.

jego reputację lub pomóc w rozkręceniu biznesu. Podkreślenia może wymagać fakt, że nie wszyscy autorzy blogów kierują się wyłącznie kwestiami material­ nymi czy możliwościami zwiększenia medialności swojego przedsięwzięcia, niektórzy czerpią satysfakcję z samego procesu zamieszczania postów, możli­ wości samoekspresji i nawiązywania kontaktów z innymi, podobnie myślącymi użytkownikami sieci6.

Internauci zakładają i prowadzą blogi, kierując się pobudkami takimi jak: prowadzenie dokumentacji czyjegoś życia, przekazywanie komentarzy i opinii blogera, wyrażanie głęboko odczuwanych emocji, artykułowanie pewnych idei poprzez ich zapisanie oraz tworzenie i utrzymywanie forów społecznościowych. Nie należy również zapominać o roli, jaką blogi mogą odgrywać w przypadku zakupów internetowych. Jeżeli przyjrzeć się motywom prowadzenia blogów pod kątem nieformalnej komunikacji i elektronicznego marketingu szeptanego, uzyska się z jednej strony lepsze zrozumienie intencji blogerów, z drugiej stro­ ny można próbować ocenić ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez innych internautów. Opinie i recenzje zamieszczane przez użytkowników na różnych blogach są rozpowszechniane poprzez nieformalną komunikacj ę pomiędzy pozostałych członków danej społeczności. Blogerzy, kierując się potrzebą społecznych interakcji, pobudkami finansowymi, troską o innych kon­ sumentów oraz możliwością podniesienia swojej wartości zamieszczaj ą e-opinie o komercyjnych produktach i usługach. Następujące motywy mogą w znacznym stopniu przyczynić się do wyjaśnienia zachowań użytkowników blogów7:

1. Poszukiwanie rozrywki - postrzeganie blogowania jako ciekawego i dają­ cego satysfakcję doświadczenia będzie zachęcało użytkowników do częste­ go zamieszczania nowych postów. Blogerzy poszukuj ą rozrywki, zabawy i stymulacji, w zamian za poświęcone na blogowanie zasoby, takie jak czas czy środki pieniężne. Takie podejście opisuje blogowanie jako doświadcze­ nie samo w sobie, nie przypisuj ąc mu żadnych obiektywnych celów.

2. Poszukiwanie informacji - blogi mogą zawierać informacje dotyczące po­ szczególnych grup produktów i doświadczeń użytkowników z nimi związa­ nych, co powoduje uzyskiwanie przez nie wpływu na społeczne i kon­ sumpcyjne zachowania internautów. W blogosferach związanych z kon- sumpcj ą użytkownicy blogów porozumiewaj ą się ze sobą w celu uzyskania

6 L. Hsi-Peng, L. Ming-Ren, Demographic differences and the antecedents o f blog stickiness, „Online Information Review” 2010, Vol. 34, No. 1, s. 23, www.emeraldinsight.com/1468- 4527.htm.

informacji i rady odnośnie do danego dobra bądź usługi, uczestniczenia w porównywaniu doświadczeń (pozytywnych lub negatywnych) uzyska­ nych w kontakcie z produktem, usługą lub przedsiębiorstwem. Przykładem dzielenia się przez użytkownika sieci negatywnymi doświadczeniami zwią­ zanymi z firmą może być sytuacja Jeffa Jervisa, który opisał na swoim blo- gu problem z reklamacją laptopa firmy Dell. Po zamieszczeniu posta okaza­ ło się, że sytuacja Jeffa nie była odosobniona i temat złej obsługi został podjęty przez innych autorów blogów oraz serwisy informacyjne8.

3. Poszukiwanie efektywności - użytkownicy często kierują się oszczędnością czasu i wysiłku poświęcanego na osiągnięcie konkretnego celu w interak­ cjach z Internetem. Wygoda i efektywność mogą być powodem częstego korzystania z blogów jako sposobu na przefiltrowanie przytłaczającej ilości informacji zamieszczanych w Internecie na konkretny temat9.

Biorąc pod uwagę motywy, którymi kierują się użytkownicy blogów, moż­ na wyróżnić dwie kategorie zachowań: związane z cyfrowym zaangażowaniem wynikaj ącym z tworzenia i konsumowania treści oraz zachowania e-zakupowe wynikające z zorientowania podmiotu na konkretne zadanie. Użytkownicy cha­ rakteryzuj ący się pierwszym typem zachowań generuj ą treści umieszczane na blogu nie tylko w celu stworzenia i skonsumowania informacji, ale również w celu uzyskania aprobaty od innych użytkowników i czytelników blogów. Treści tworzone przez użytkowników blogów mogą zwiększać poziom i dyna­ mikę interakcji pomiędzy członkami danej społeczności oraz odczuwany przez nich poziom przynależności do danej społeczności. Blogerzy przejawiaj ący drugi typ zachowań skupiają się bardziej na celu i osiągają satysfakcję nie z samego faktu blogowania, ale z możliwości osiągnięcia określonego celu po­ przez blogowanie. Autorzy blogów zorientowanych na zachowania e-zakupowe mogą działać w formie niezależnych agentów, poszukuj ących i wykorzystuj ą- cych informacje dostępne zarówno na swoim, jak i cudzych blogach, w celu uzyskania jak największej satysfakcji z doświadczeń e-zakupowych. Tak samo potencjalni konsumenci będą szukać na blogach informacji umożliwiaj ących osiągnięcie oczekiwanych przez nich celów i wartości10.

8 J. Porter, Serwisy społecznościowe: Projektowanie, Helion, Gliwice 2009, s. 54.

9 K. Ching-Jui, T. Hui-Ying, The acceptance o f blogs: using a customer experiential value

perspective, „Internet Research” 2009, Vol. 19 No. 5, s. 481, www.emeraldinsight.com/1066-

2243.htm.

10 L. Hsi-Peng, H. Kuo-Lun, Gender differences in reasons for frequent blog posting, „Online Information Review” 2009, Vol. 33 No. 1, s. 141, www.emeraldinsight.com/1468-4527.htm.

Blogi korporacyjne

Następujące cechy blogów, wyróżniające je spomiędzy innych form komu­ nikacji dostępnych w Internecie, powodują zainteresowanie przedsiębiorstw tą formą komunikacji11:

- łatwość zarządzania treścią, - łatwe w nawigacji archiwum,

- prezentowanie najbardziej aktualnych postów, - linki do innych blogów,

- łatwość odpowiadania na zamieszczane posty.

Blogi, ze względu na oferowane możliwości jedno- i dwustronnej, zarówno masowej, jak i indywidualnej komunikacji, mogą być postrzegane jako poten­ cjalnie efektywne i skuteczne narzędzie umożliwiające komunikację przedsię­ biorstwom. Przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać ten unikalny kanał komuni­ kacji do bezpośredniego kontaktu z otoczeniem, przypominającego swoją formą komunikację indywidualną na skalę masową. Granice pomiędzy komunikacją indywidualną, grupową i masową zacieraj ą się w blogosferze.

Korporacyjny blog można opisać jako swojego rodzaju wariant blogu oso­ bistego, zawieraj ący opinie, komentarze, ocenę oraz wszelkiego rodzaju inne dyskusje poświęcone jednemu konkretnemu przedsiębiorstwu. Korporacyjni blogerzy to osoby, które prowadzą w przedsiębiorstwie oficjalnego lub pół- oficjalnego bloga, lub są łatwo identyfikowalni z firmą, w której pracują (nie będąc jej oficjalnymi rzecznikami). Na podstawie powyższych rozważań można przyjąć następującą definicję bloga korporacyjnego jako bloga wyraźnie bądź domyślnie wspieranego przez dane przedsiębiorstwo oraz prowadzonego przez osobę (bądź grupę osób) wyraźnie powiązanych z konkretnym przedsiębior- stwem11 12.

Przedsiębiorstwa, a w szczególności kierownicy wyższego szczebla coraz częściej zastanawiaj ą się nie tylko nad założeniem korporacyjnego bloga i wy­ braniem dla niego odpowiedniej strategii, ale nad tym, czy sami nie powinni brać udziału w jego tworzeniu. Podjęcia wymagają decyzje odnośnie do polityki prowadzenia bloga (lub blogów), oraz wyboru osób odpowiedzialnych za blo- gowanie w przedsiębiorstwie. Blogowanie pozwala na stworzenie atmosfery otwartości i szczerości względem wszystkich zainteresowanych stron, oboj ętnie

11 Ch. Soyoen, H. Jisu, Content analysis o f corporate blogs as a relationship management tool, „Corporate Communications: An International Journal” 2010, Vol. 15 No. 1, s. 32, www.emeraldinsight.com/1356-3289.htm.

czy chodzi o pracowników, klientów, czy o szerszą opinię publiczną lub zaan­ gażowane media. Atmosfera otwartości jest szczególnie istotna, ponieważ szczególnie duże przedsiębiorstwa coraz częściej znajdują się pod uważną ob­ serwacją opinii publicznej i spotykają się z coraz większą nieufnością poten­ cjalnych konsumentów. Wielu spośród liderów rynku informatycznego (takich jak np. IBM, Sun Microsystems, Intel, Quark) wykorzystuje już od lat różno­ rodne narzędzia społecznościowe, w tym blogi, w celu stworzenia lepszej plat­ formy do prowadzenia dyskusji pomiędzy pracownikami i udostępnienia miej­ sca, gdzie pracownicy mają możliwość kontaktu ze swoim kierownictwem13.

Blogi pisane przez konkretnych pracowników lub kierowników danego przedsiębiorstwa są postrzegane jako bardziej wiarygodne niż bezosobowe ofi­ cjalne blogi korporacyjne. Dla przedsiębiorstw jest to szansą na zaprezentowa­ nie kierownictwa jako realnych ludzi i przywódców. Niemniej przedsiębiorstwa powinny być bardzo ostrożne w kwestii wejścia do blogosfery. Przykładem nieudanego wysiłku marketingowego z użyciem bloga może być przykład Wal- -Martu. Latem 2006 r. powstał blog („Wal-Marting across America”), prowa­ dzony rzekomo przez parę podróżuj ącą po Ameryce wozem kempingowym i zatrzymującą się na parkingach koło sklepów sieci Wal-Mart. W rzeczywisto­ ści okazało się, że osoby te działały w porozumieniu z działem PR korporacji. Wywołało to falę oburzenia zarówno wśród blogerów, jak i przeciwników kor- poracji14. Tego typu działania określane są mianem astroturfingu (z ang. astro­ turf marketing) i polegają na udawaniu przez osobę lub grupę osób aktywistów lub konsumentów podejmuj ących spontaniczne lub obywatelskie inicjatywy, w celu poparcia jakiejś idei, polityka, wydarzenia lub produktu15. Działania określane mianem astroturfingu, jak i sam termin wywołują negatywne skoja­ rzenia, głównie z powodu stosowania taktyki maj ącej na celu zmylenie ogółu odbiorców.

Korporacyjne blogi mają wiele zalet z punktu widzenia przedsiębiorstw, m.in.16:

- niskie koszty obsługi i utrzymania,

- są łatwe w użyciu i nie wymagają specjalistycznego szkolenia,

13 D. Tapscott, A. Williams, Wikinomics - How Mass Collaboration Changes Everything, At­ lantic Books, Londyn 2008, s. 263.

14 L. Thompson, Walmarting Across America: Blogging in the Discount Aisles o f Good vs.

Evil, 2006, www.blogher.com/node/11579.

15 Sz. Szymczyk, Astroturfing - malowana trawa, 2007, http://media2.pl/internet/29673- astroturfing-%E2%80%93-malowana-trawa.html.

16 Blogging4Business report, „Strategic Direction” 2006, Vol. 22, No. 9, s. 19, www.emeraldinsight.com/journals.htm.

- usprawniają dzielenie się informacjami i wiedzą, - ułatwiają nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów,

- zapewniają tani i prosty dostęp do zamieszczanych opracowań,

- pozwalają na efektywną promocję różnych produktów poprzez za­ mieszczanie linków i odnośników do innych stron, co z jednej strony wzbogaca zawarte treści, a z drugiej ułatwia pozycjonowanie strony17, - pozwalają na szybkie zebranie informacji zwrotnych w postaci komen­

tarzy na temat zamieszczanych treści, co może prowadzić do ulepszenia oferty, produktu, usługi,

- tworzą miejsce dyskusji dla zainteresowanych stron, - ułatwiaj ą kontakt ze społecznościami internetowymi, - generuj ą zainteresowanie firmą,

- zachęcają do ponownego odwiedzania bloga i powiązanych z nim stron. Blogowanie może przynieść zarówno wymierne i mierzalne efekty (takie jak zwiększony ruch na witrynie przedsiębiorstwa, subskrypcje RSS i innych formatów dotyczących aktualizacji strony i powiązanego z nią bloga), jak i po­ średnio wpływać na poprawę wizerunku firmy, reputacj ę osoby prowadzącej, świadomość marki, a nawet na zwiększenie poziomów wykorzystania opisywa­ nego produktu lub usługi. Popularność danego bloga może być mierzona za pomocą takich wskaźników jak: lista komentarzy do pojedynczych postów i bloga jako całości, liczba odwiedzin, liczba komentarzy/liczba odwiedzin, ruch na stronie, ilość subskrypcji, ilość odwiedzaj ących przekierowanych z wyszukiwarki, liczba artykułów i informacji o blogu zamieszczana na serwi­ sach informacyjnych lub innych blogach, wiadomości mailowe dotyczące blo- ga, dyskusje o blogu na forach internetowych, ranking w Technoratii18. Nie bez znaczenia jest wpływ prowadzenia korporacyjnego bloga na pracownika, który się tym zajmuje, czy odczuwa on satysfakcję z blogowania, czy blogowanie ma wpływ na jego karierę, czy pozwala na uzyskanie znaczących i przydatnych wiadomości zwrotnych na temat prowadzonej działalności.

Niestety blogi mogą stanowić również zagrożenie i wywoływać znaczne etyczne kontrowersje, zwłaszcza w przypadku niekontrolowanego blogowania przez pracowników (lub osoby z zewnątrz) godzącego w dobre imię i reputacj ę firmy. Przedsiębiorstwa mogą być w szczególności zaniepokojone materiałami zamieszczanymi przez pracowników na osobistych blogach i tym, że te materia­ ły mogą naruszyć bezpieczeństwo firmy bądź ujawnić tajemnice handlowe.

17 A. Shuen, Web 2.0. Przewodnik po strategiach, Helion, Gliwice 2009, s. 223. 18Blog Marketing Journal, http://blogmarketingjournal.com/category/blog-metrics/.

Blogowanie jest związane z pewnymi unikalnymi zagrożeniami natury prawnej, takimi jak19:

- ujawnienie tajemnic handlowych, - zniesławienie,

- nieautoryzowane wykorzystanie/zamieszczenie chronionej własności intelektualnej.

Wyżej wymienione powody wskazują, jak ważne jest, aby firmy, które zde­ cydują się na prowadzenie korporacyjnego bloga, ustalały odpowiednie wy­ tyczne dotyczące blogowania. Wytyczne powinny jasno określać, co pracowni­ cy i kierownicy mogą zamieszczać (a czego nie powinni) na blogach wchodzą­ cych w skład oficjalnej witryny danego przedsiębiorstwa. Wytyczne dotyczące blogowania powinny również zawierać wskazówki dla pracowników prowadzą­ cych osobiste blogi odnośnie do komentowania działalności firmy, jej klientów, partnerów i innych aspektów funkcjonowania na rynku20. Ustalenie i rozpropa­ gowanie wytycznych odnośnie do blogowania wśród pracowników firmy jest 0 tyle ważne, że zdarzały się zwolnienia pracowników z powodu ich wypowie­ dzi na blogu (np. Google i Mark Jen21 czy Friendster i Joyce Parka22).

W momencie kiedy dane przedsiębiorstwo zdecyduje się zaangażować w prowadzenie korporacyjnego bloga, ustali wytyczne dotyczące blogowania 1 wybierze osobę lub osoby odpowiedzialne za prowadzenie bloga, przydatny może się okazać poniższy zestaw dobrych praktyk dotyczących blogowania23:

1. Rozpoczęcie blogowania trafnym, zwięzłym i przemyślanym wpisem odno­ śnie do powodów podjęcia się prowadzenia bloga, celów, którym będzie służyć, i oczekiwanego kręgu czytelników.

2. Samodzielne przygotowywanie treści przez pracownika/kierownika odpo­ wiedzialnego za blogowanie - doda to blogowi autentyczności.

3. Efektywne zarządzanie czasem - należy wygospodarować czas na posto- wanie, czytanie komentarzy i odpowiadanie na nie, jeżeli osoba odpowie­

19Corporate Blogging, Humeuristisch Online Blog, www.humeuristisch.com/ corporateblogging.asp.

20 Przykłady wytycznych odnośnie do blogowania: Gov Gab, http://blog.usa.gov/roller/ govgab/page/Policie; Webblogs on Harvard Law School, http://blogs.law.harvard.edu/terms-of- use/; NevOn, Neville Hobson’s weblog, http://nevon.typepad.com/nevon/2004/ll/ codes_and_polic.html; UK Web Focus, http://ukwebfocus.wordpress.com/blog-policies/.

21 E. Hansen, Google blogger: I was terminated, Cnet News 2005, http://news.cnet.com/ Google-blogger-I-was-terminated/2100-1038_3-5572936.html.

22 S. Olsen, Friendster fires developer for blog, Cnet News 2004, http://news.cnet.com/ F riendster-fires-developer-for-blog/2100-1038_3-5331835.html.

23 D. Wyld, Management 2.0: a primer on blogging for executives, „Management Research News” 2008, Vol. 31 No. 6, s. 465-467, www.emeraldinsight.com/0140-9174.htm.

dzialna za prowadzenie bloga z jakiegoś powodu jest przez dłuższy czas niedostępna, powinna wyznaczyć zastępstwo.

4. Regularne zamieszczanie postów i materiałów utrzymuje zainteresowanie czytelników, przedłużający się brak wpisów może spowodować ich utratę i w konsekwencji śmierć bloga.

5. Hojność - wpisy na blogu nie powinny nadmiernie skupiać się na piszącym i jego osiągnięciach (takie podejście może szybko znudzić potencjalnych czytelników), należy pamiętać, że korporacyjny blog powinien być głównie platformą przekazywania informacji o przedsiębiorstwie, pracownikach, produktach (i w mniejszym stopniu o życiu prywatnym prowadzącego blog), należy zwracać uwagę na pozytywne aspekty działalności przedsię­ biorstwa, chwalić osiągnięcia przedsiębiorstwa i współpracowników.

6. Wykształcenie „gruboskórności” - należy pamiętać, że blogowanie będzie wywoływać różne, nie zawsze pozytywne reakcje i należy być przygotowa­ nym na krytykę czy wprost wulgarność w niektórych komentarzach.

7. Sprawdzanie pisowni i poprawności gramatycznej przed zamieszczaniem wpisów.

8. Unikanie zamieszczania zbyt wielu informacji, szczerość i otwartość są postrzegane jako mocne strony blogów, nie należy jednak przesadzać, nie­ które informacje mogą być postrzegane jako zbędne i budzić irytacj ę czy­ telników (a co za tym idzie, powodować negatywny odbiór bloga).

9. Utrzymanie łatwości nawigacji pomiędzy poszczególnymi wpisami oraz atrakcyjnego wyglądu postów i bloga - sama treść nie wystarcza do przy­ ciągnięcia i utrzymania zainteresowania potencjalnych czytelników.

10. Studiowanie innych blogów, interesowanie się ich treścią, dodawanie lin­ ków do blogów o pokrewnej tematyce, przeglądanie najpopularniejszych blogów (np. ranking Top 100 Technorati24) i wykorzystywanie zdobytej w ten sposób wiedzy do ulepszania prowadzonego bloga.

Podsumowanie

Rozwój technologiczny i coraz powszechniejszy dostęp do Internetu po­ zwala na tworzenie coraz to nowych technologii komunikacyjnych, dostępnych zarówno dla indywidualnych użytkowników sieci, jak i organizacji. Wraz z po­ jawieniem się fenomenu określanego mianem Web 2.0 blogowanie stało się jedną z prostszych i przystępniejszych metod tworzenia i komunikowania treści przez użytkowników. Przedsiębiorstwa coraz częściej zauważają korzyści wy­

nikające ze stosowania blogów zarówno w kontaktach ze swoim otoczeniem, jak i możliwościami usprawnienia komunikacji wewnątrz organizacji. Blogo- wanie niepozbawione jest pewnych zagrożeń, wynikających po części z kwestii prawnych oraz niewprawnego stosowania tego narzędzia.

THE USE OF BLOGGING BY ENTERPRISES Summary

Technological development and continuously growing numbers of people with internet ac­ cess allow creation of increasingly more advanced techniques of communication, available to both organisations and individuals. Coming as part of Web 2.0 phenomenon, blogging became one of simplest and most accessible methods of content generation for an average Web user. The author describes the phenomenon of blogging, reasons for its popularity and differences between blogging and other forms of internet communication. Another issue raised is possible advantages a company can achieve with corporate blogs, both in outside communication and in internal ex­ change of ideas. Dangers of negative legal consequences of blogging, along with threats coming from inept usage of blogs are also shown, together with list of best practices.