Monika Szyda
Cele marketingowe komercyjnych
witryn internetowych
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 453-469
2011
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
m g r M O N I K A S Z Y D A A k a d e m i a M o r s k a w G d y n i
CELE MARKETINGOWE KOMERCYJNYCH
WITRYN INTERNETOWYCH
S t r e s z c z e n i e
Współczesne przedsiębiorstwa dla wsparcia bądź rozszerzenia swojej działalności coraz po wszechniej używają Internetu. Ponad 65% polskich przedsiębiorstw deklaruje posiadanie własnej strony internetowej1. Nie wystarczy jednak tylko mieć stronę WWW, samo bycie w Internecie, żeby zaznaczyć swą obecność w wirtualnej przestrzeni, to zbyt mało. Witryna internetowa jest niezmiernie ważnym łącznikiem pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Dobra strona wspoma ga komunikację na linii przedsiębiorstwo-klient, uzupełnia proces obsługi klienta, pomaga obni żać koszty, wspiera tradycyjną działalność przedsiębiorstwa oraz ułatwia realizacj ę różnych pro cesów. Wiele korporacyjnych witryn po prostu „jest” w sieci, jednakże trudno stwierdzić po co, ponieważ strony te nie realizują żadnych celów marketingowych albo realizują ich niewiele. Jest to poważny błąd korporacji, ponieważ potencjał witryn WWW nie jest należycie wykorzystywa ny. W artykule zaprezentowano, jak na stronach internetowych realizować cele marketingowe i tym samym podnosić ich wartość marketingową.
W p r o w a d z e n i e P o w s z e c h n i e w i a d o m o , ż e I n t e r n e t i w i t r y n y i n t e r n e t o w e m o g ą w s p i e r a ć d z i a ł a l n o ś ć p r z e d s i ę b i o r s t w a w n a s t ę p u j ą c y c h o b s z a r a c h 1 2: - p r o m o w a n i e t o w a r ó w o r a z u s ł u g , - r o z p o w s z e c h n i a n i e i n f o r m a c j i o o f e r c i e , - s p r z e d a ż t o w a r ó w w n o w y m k a n a l e d y s t r y b u c j i ( r y n e k w i r t u a l n y ) , - s k r ó c e n i e i z a r z ą d z a n i e p r o c e s e m w p r o w a d z a n i a p r o d u k t ó w n a r y n e k , - u d o s k o n a l a n i e o b s ł u g i k l i e n t a ( p r z e d - i p o s p r z e d a ż n ą ) ,
1Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2006-2010, GUS,
www.stat.gov.pl/gus/5840_4293_PLK_HTML.htm [20.02.2011], s.33.
2 J. Wielki, Elektroniczny marketing poprzez Internet, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa -Wrocław, 2000, s. 83-85; R. Kruk, E-strategia, w: Internet w firmie - firma w Internecie, War szawa, 2001, s. 122-123, E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wyd. Naukowe PWN, War szawa, 2006, s. 34.
- p o z y s k i w a n i e n o w y c h k l i e n t ó w , - z w i ę k s z e n i e e f e k t y w n o ś c i w k o n t a k t a c h z k l i e n t a m i i p a r t n e r a m i b i z n e s o w y m i , - z m n i e j s z a n i e k o s z t ó w d z i a ł a l n o ś c i p o p r z e z a u t o m a t y z a c j ę p r o c e s ó w , - b u d o w a n i e r e l a c j i z k l i e n t a m i , - b u d o w a n i e p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a o r a z m a r k i t o w a r ó w i u s ł u g , - p o z y s k i w a n i e c e n n y c h i n f o r m a c j i z b a d a ń m a r k e t i n g o w y c h r e a l i z o w a n y c h o n l i n e , - e k s p e r y m e n t o w a n i e z n o w y m i s t r u k t u r a m i o r g a n i z a c y j n y m i , - w p r o w a d z a n i e n o w y c h m o d e l i b i z n e s o w y c h . I m w i ę c e j w y m i e n i o n y c h p o w y ż e j d z i a ł a ń j e s t r e a l i z o w a n y c h z a p o ś r e d n i c t w e m k o m e r c y j n e j w i t r y n y i n t e r n e t o w e j , t y m w i ę k s z a j e j w a r t o ś ć m a r k e t i n g o w a . T y p y k o m e r c y j n y c h w i t r y n i n t e r n e t o w y c h I s t n i e j e w i e l e r o d z a j ó w w i t r y n i n t e r n e t o w y c h . B i o r ą c p o d u w a g ę t y l k o a s p e k t y m a r k e t i n g o w e , m o ż n a p r z e d s t a w i ć k i l k a k l a s y f i k a c j i . D .C . A r n o t t i S . B r i d g e w a t e r d e f i n i u j ą t r z y r o d z a j e w i t r y n w o p a r c i u o f u n k c j e m a r k e t i n g o w e 3: a ) w i t r y n y i n f o r m a c y j n e - o p a r t e o j e d n o k i e r u n k o w ą k o m u n i k a c j ę n a l in i i p r z e d s i ę b i o r s t w o - k l i e n t , b ) w i t r y n y w s p i e r a j ą c e - u ł a t w i a j ą c e b u d o w a n i e r e l a c j i p r z e d s i ę b i o r s t w a z k l i e n t a m i , c ) w i t r y n y t r a n s a k c y j n e - u m o ż l i w i a j ą c e z a w i e r a n i e t r a n s a k c j i i k o m p l e k s o w ą w y m i a n ę i n f o r m a c j i . K o l e j n a k l a s y f i k a c j a b a z u j e n a z a s a d n i c z e j o r i e n t a c j i w i t r y n o r a z p e w n y c h i c h c e c h a c h z w i ą z a n y c h z t w o r z e n i e m b l i s k i c h i d ł u g o f a l o w y c h r e l a c j i z k l i e n t a m i . M o ż n a t u w y r ó ż n i ć k o l e j n e c z t e r y t y p y w i t r y n 4: 1. W i t r y n y z o r i e n t o w a n e w e w n ę t r z n i e - s t w o r z o n e z b i z n e s o w e g o p u n k t u w i d z e n i a . S t r o n a g ł ó w n a p r e z e n t u j e t y p o w e f u n k c j e i o s i ą g n i ę c i a p r z e d s i ę b i o r s t w a o r a z f i r m o w e l o g o , z d j ę c i a s i e d z i b y f i r m y o r a z r e f e r e n c j e z a d o w o l o n y c h k l i e n t ó w . B r a k z a t o k o n c e n t r a c j i n a p r o d u k t a c h . W i t r y n y t e g o t y p u n i e z a c h ę c a j ą o d w i e d z a j ą c y c h d o z a a n g a ż o w a n i a .
3 D.C. Arnott, S. Bridgewater, Internet. Interaction and Implications From Marketing, „Mar keting Intelligence & Planning” 2002, Vol. 20, No. 2, s. 91.
Cele marketingowe komercyjnych witryn internetowych
4 55 2 . W i t r y n y z o r i e n t o w a n e i n f o r m a c y j n i e - d o s t a r c z a j ą i n f o r m a c j i n i e t y l k o o f i r m i e , a l e t a k ż e o j e j t o w a r a c h l u b u s ł u g a c h . F u n k c j o n u j ą j a k e l e k t r o n i c z n e b r o s z u r y , f o l d e r y . W y s t ę p u j ą t u e l e m e n t y s ł u ż ą c e d w u k i e r u n k o w e j w y m i a n i e i n f o r m a c j i p o m i ę d z y p r z e d s i ę b i o r s t w e m a k l i e n t a m i . 3 . W i t r y n y z o r i e n t o w a n e t r a n s a k c y j n i e - s t w o r z o n e d o z a w i e r a n i a t r a n s a k c j i k u p n a - s p r z e d a ż y . W i t r y n y t e p o s i a d a j ą e l e m e n t y p o d k r e ś l a j ą c e p i l n o ś ć o f e r t y , n a w o ł u j ą c e d o k l i e n t a h a s ł e m „ k u p t e r a z ” i k u s z ą c e z w ł a s z c z a a t r a k c y j n ą c e n ą t o w a r ó w . 4 . W i t r y n y z o r i e n t o w a n e n a t w o r z e n i e r e l a c j i - u k i e r u n k o w a n e n a b u d o w a n i e d ł u g o t e r m i n o w e g o d i a l o g u z o d w i e d z a j ą c y m i w i t r y n ę i p o z y s k i w a n i e l o j a l n o ś c i k l i e n t ó w . B i o r ą c z a ś p o d u w a g ę a s p e k t y k o m u n i k a c y j n e w i t r y n , w y r ó ż n i a s ię n a s t ę p u j ą c e i c h t y p y 5: a ) w i t r y n y f i r m o w e - b ę d ą c e o s i ą m a r k e t i n g o w e j k o m u n i k a c j i ; r e a l i z u j ą w i ę k s z o ś ć z a d a ń z w i ą z a n y c h z p r o m o c j ą ; s t a n o w i ą w i ę c e j n i ż w i z y t ó w k ę p r z e d s i ę b i o r s t w a , g d y ż u m o ż l i w i a j ą t a k ż e n a w i ą z a n i e d i a l o g u z k l i e n t a m i , b ) w i t r y n y p r o d u k t o w e - k o n c e n t r u j ą s ię n a p r e z e n t a c j i p o j e d y n c z e g o p r o d u k t u a l b o j e d n e j k a t e g o r i i p r o d u k t o w e j z o f e r t y p r z e d s i ę b i o r s t w a ; a d r e s d o m e n o w y j e s t p o w i ą z a n y z n a z w ą p r o d u k t u ; z a w a r t o ś ć w i t r y n y w o g r a n i c z o n y s p o s ó b p r z e d s t a w i a w y b r a n e o b s z a r y d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a l u b t y l k o c z ę ś ć o f e r t y ’ b a r d z i e j z a a w a n s o w a n e w i t r y n y u m o ż l i w i a j ą t a k ż e z a k u p o n l i n e ; p r o d u k t r e k l a m o w a n y j e s t w i n t e r n e c i e , o r g a n i z o w a n a j e s t p r o m o c j a u z u p e ł n i a j ą c a o r a z k o n k u r s y d l a k l i e n t ó w . c ) w i t r y n y e k s p e r c k i e - s ł u ż ą b u d o w a n i u p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f i r m y ; w w ą s k i m z a k r e s i e k o m u n i k u j ą m a r k ę p r o d u k t u , r a c z e j d o s t a r c z a j ą u ż y t e c z n y c h i n f o r m a c j i , w i e d z y - w i t r y n y t e s t a n o w i ą e d u k a c y j n ą p l a t f o r m ę , p r e z e n t u j ą c ą n i e p r o d u k t , l e c z m e t o d y r o z w i ą z y w a n i a p e w n y c h p r o b l e m ó w z j e g o ż y c i e m ; z a w i e r a j ą g ł ó w n i e i n f o r m a c j e z w i ą z a n e z t e m a t y k ą p r o z d r o w o t n ą , z d r o w y m s t y l e m ż y c i a , o p i e k ą n a d d z i e ć m i , s p o r t e m itp . d ) w i t r y n y s p o ł e c z n o ś c i o w e - s ą o d p o w i e d z i ą n a o g r o m n e z a p o t r z e b o w a n i e n a t r e ś c i t w o r z o n e w I n t e r n e c i e p r z e z j e g o u ż y t k o w n i k ó w ; s t r o n y t e5 G. Mazurek, Promocja w Internecie - narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 55-61.
z a w i e r a j ą m a t e r i a ł y d o s t a r c z o n e p r z e z u ż y t k o w n i k ó w , m o g ą f u n k c j o n o w a ć j a k o b l o g i . J. A d a m c z a k p r z e d s t a w i a k l a s y f i k a c j ę w i t r y n i n t e r n e t o w y c h , w k t ó r e j k r y t e r i u m j e s t w a r t o ś ć m a r k e t i n g o w a w i t r y n y . W y r ó ż n i a s ię w n ie j n a s t ę p u j ą c e r o d z a j e w i t r y n : w i z y t ó w k a , f o l d e r , s e r w i s , w o r t a l , p o r t a l o r a z s k l e p i n t e r n e t o w y 6. P o n i ż e j k r ó t k o j e s c h a r a k t e r y z o w a n o . W i z y t ó w k a t o p o j e d y n c z a s t r o n a p r e z e n t u j ą c a t y l k o p o d s t a w o w e i n f o r m a c j e 0 p r z e d s i ę b i o r s t w i e , g ł ó w n i e d a n e a d r e s o w e i k o n t a k t o w e o r a z b a r d z o k r ó t k i o p i s p r o f i l u d z i a ł a l n o ś c i . W i z y t ó w k a z w y k l e n i e p o s i a d a a d r e s u d o m e n o w e g o , f u n k c j o n u j e o b e c n i e w k a t a l o g a c h f ir m . I n f o r m a c j e z a p r e z e n t o w a n e n a t e g o t y p u s t r o n i e s ą b a r d z o s t a t y c z n e , n i e p o s i a d a j ą o d n o ś n i k ó w d o i n n y c h s tr o n w I n t e r n e c i e . N i e s ą t u t e ż u ż y w a n e j a k i e k o l w i e k i n t e r a k t y w n e n a r z ę d z i a w s p i e r a j ą c e k o n t a k t y z k l i e n t a m i , w i t r y n a n i e j e s t r e k l a m o w a n a w i n n y c h m e d i a c h a n i w I n t e r n e c i e , n i e d o s t a r c z a d o c h o d ó w z e s p r z e d a ż y r e k l a m , s t ą d w a r t o ś ć m a r k e t i n g o w a j e s t b a r d z o n i s k a . F o l d e r t o p r o s t a s t r o n a z a w i e r a j ą c a k i l k a p o d s t r o n . P r z e d w e j ś c i e m n a s t r o n ę g ł ó w n ą p o j a w i a s ię b o g a t a p r e z e n t a c j a m u l t i m e d i a l n a z w a n a i n t r o . C a ł a w i t r y n a j e s t b a r d z o k o l o r o w a , i n f o r m a c j e m a j ą c h a r a k t e r s t a t y c z n y - c a ł a u w a g a k o n c e n t r o w a n a j e s t n a z a w a r t o ś c i g r a f i c z n e j . W i t r y n a p r z y p o m i n a b r o s z u r ę p r z e d s i ę b i o r s t w a . F o l d e r m a s ł u ż y ć z w i ę k s z e n i u s p r z e d a ż y i j e s t r o z s z e r z e n i e m m a r k e t i n g o w y c h w y s i ł k ó w p r z e d s i ę b i o r s t w a . M a d o s t a r c z a ć i n f o r m a c j i o f i r m i e 1 j e j o f e r c i e p o t e n c j a l n y m k l i e n t o m i u m o ż l i w i ć i m k o n t a k t z p r z e d s i ę b i o r s t w e m z a p o ś r e d n i c t w e m e - m a i l a l u b t e l e f o n u w c e l u p o z y s k a n i a d o d a t k o w y c h i n f o r - m a c j i 7. Z w y k l e n i e s ą w y k o r z y s t y w a n e i n n e t e c h n i k i w s p i e r a n i a k o n t a k t ó w i n t e r a k t y w n y c h z k l i e n t a m i , c z a s e m z a w a r t e s ą j e d n a k l i s t y n a j c z ę ś c i e j z a d a w a n y c h p y t a ń ( F A Q - fr e q u e n tly a s k e d q u estio n s). S e r w i s j e s t b a r d z i e j z a a w a n s o w a n y m t y p e m w i t r y n y , p o z a i n f o r m a c j a m i o f i r m i e i j e j o f e r c i e z a w i e r a t a k ż e t z w . b a z ę w i e d z y , k t ó r ą s t a n o w i ą a r t y k u ł y , p u b l i k a c j e , a k t u a l n o ś c i o r a z z b i ó r p o r a d w o b s z a r z e t e m a t y c z n y m d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s i ę b i o r s t w a . D o p r z e s z u k i w a n i a t y c h ż e z a s o b ó w o r a z u ł a t w i e n i a z n a l e z i e n i a in t e r e s u j ą c y c h d l a k l i e n t ó w i n f o r m a c j i n a w i t r y n i e j e s t z a i m p l e m e n t o w a n a w y s z u k i w a r k a . P o z a t y m f u n k c j o n u j e w i e l e i n t e r a k t y w n y c h e l e m e n t ó w u ł a t w i a j ą c y c h s z y b k i k o n t a k t k l i e n t a z p r z e d s i ę b i o r s t w e m ( g o t o w e f o r m u l a r z e k o n t a k t o w e , k o m u n i k a t o r y ) . M o ż l i w e j e s t z a i m p l e m e n t o w a n i e n a s t r o n i e s k l e p u i n t e r
6 J. Adamczak, Rodzaje stron internetowych, www.e-marketing.pl/artyk/artyk44.php.
7 M. Alexandrou, Five Types o f Web Sites, www.mariosalexandrou.com/blog/five-types-of- web-sites/.
Cele marketingowe komercyjnych witryn internetowych
4 57netowego. Zastosowanie ma także promocja uzupełniająca - np. konkursy, któ
re służą dodatkowo pozyskiwaniu adresów e-mailowych. Możliwe jest także
subskrybowanie newslettera, czyli biuletynu informacyjnego dotyczącego dzia
łalności przedsiębiorstwa oraz jego oferty. Serwisy przynoszą także dochody
z emisji reklam innych podmiotów. Witryna jest promowana także w innych
mediach. Wartość marketingową serwisu można uznać za satysfakcjonującą
dzięki kreowaniu pozytywnego wizerunku i systematycznemu powiększaniu
liczby użytkowników.
Wortal, zwany także portalem wertykalnym, jest typem witryny dostarcza
j ącym informacji i zasobów dla specyficznego odbiorcy lub w określonym sek
torze biznesu, w wąski, ale głęboki, wyczerpujący sposób (wertykalnie czyli
pionowo)8. Funkcjonuje tu bardzo bogata baza wiedzy zawierająca wiadomości,
publikacje, artykuły, reportaże, wywiady. Występuje wiele elementów służą
cych nawiązaniu interaktywnego kontaktu klienta z przedsiębiorstwem, ale
także z innymi użytkownikami poprzez blogi, dyskusje online, fora tematyczne
z moderatorami itp. Uwaga jest koncentrowana na zawartości merytorycznej,
oprawa graficzna odgrywa drugoplanową rolę. Strona jest bardzo dynamiczna,
często aktualizowana. Czasem wortale są powiązane ze sklepami internetowy
mi. Powierzchnia reklamowa w wortalach jest bardzo cenna. Wartość marketin
gowa jest wysoka, zwłaszcza w relacji do portalu horyzontalnego, ze względu
na merytoryczną koncentrację uwagi.
Portal, nazywany też portalem horyzontalnym, jest typem witryny dostar
czaj ącym informacji i zasobów o bardzo szerokiej tematyce, ale raczej w sposób
płytki (horyzontalny czyli poziomy).9 Portal składa się z wielu tematycznych
serwisów lub nawet wortali, zawartość jest bardzo dynamiczna, aktualizowana
nawet co kilka minut. Baza wiedzy jest ogromna, dlatego do jej przeszukiwania
są zainstalowane zaawansowane mechanizmy wyszukujące i indeksujące. Ele
menty graficzne nie mają dużego znaczenia, w przeciwieństwie do zawartości
merytorycznej. Zastosowanych jest wiele elementów służących kontaktowi
interaktywnemu użytkowników - oferowane są konta pocztowe, przestrzeń na
własną stronę www, wiele chat-roomów, listy dyskusyjne, fora, stosowane są
systemy personalizacji, zróżnicowane komponenty rozrywkowe. Celem nad
rzędnym portalu jest sprzedaż cennej powierzchni reklamowej i kooperacja
z internetowym pasażem handlowym. Wartość marketingowa portalu jest wy
8 A. Charlesworth, Key concepts in e-commerce, Palgrave Key Concepts, 2007, s. 283. 9 Ibidem, s. 283.
s o k a z e w z g l ę d u n a o g r o m n ą l i c z b ę w i z y t n a s t r o n i e i m o ż l i w o ś ć c e l o w a n i a z p r z e k a z e m r e k l a m o w y m d o s z e r o k i e g o a u d y t o r i u m . S k le p i n t e r n e t o w y t o s p e c y f i c z n y t y p w i t r y n y o z ł o ż o n e j a r c h i t e k t u r z e o r a z z w y k o r z y s t a n i e m z a a w a n s o w a n e j t e c h n o l o g i i . S t r o n a t e g o t y p u j e s t b a r d z o p r z e j r z y s t a , g r a f i k a j e s t o s z c z ę d n a , a l e z a w a r t o ś ć m e r y t o r y c z n a t a k ż e n i e o d g r y w a d u ż e j r o li. Z a s a d n i c z y m e l e m e n t e m s k l e p ó w i n t e r n e t o w y c h j e s t s y s t e m d o s k ł a d a n i a z a m ó w i e ń o n l i n e . F u n k c j o n u j e t u k o s z y k z a k u p o w y , d o k t ó r e g o w k ł a d a n e s ą z a m a w i a n e p r o d u k t y . Z a i m p l e m e n t o w a n e s ą s p e c j a l n e n a r z ę d z i a , t a k i e j a k k o n f i g u r a t o r z a m ó w i e n i a l u b p o r ó w n y w a r k i , b y u ł a t w i ć k l i e n t o w i z n a l e z i e n i e o d p o w i e d n i e g o p r o d u k t u . M o ż l i w e j e s t t a k ż e d o k o n a n i e p ł a t n o ś c i o n l i n e . K l i e n c i m a j ą w i e l e m o ż l i w o ś c i s k o n t a k t o w a n i a s ię z d z i a ł e m o b s ł u g i - o d m a i l a , p o p r z e z r o z b u d o w a n e f o r m u l a r z e d o w y p e ł n i e n i a , a ż p o k o m u n i k a - cj ę o n l i n e n a ż y w o z a p o ś r e d n i c t w e m k o m u n i k a t o r ó w g ł o s o w y c h l u b t e k s t o w y c h c z y c h a t ó w itp . W a r t o ś ć m a r k e t i n g o w a s k l e p u i n t e r n e t o w e g o j e s t b a r d z o w y s o k a z e w z g l ę d u n a r o z b u d o w a n e m e c h a n i z m y p e r s o n a l i z a c j i w y k o r z y s t y w a n e w p r o m o c j i o r a z m o ż l i w o ś ć m o n i t o r o w a n i a ś c i e ż k i , p o j a k i e j w s k l e p i e w i r t u a l n y m p o r u s z a ł s ię k l i e n t . J a k w i d a ć z p o w y ż s z y c h k l a s y f i k a c j i , z u w a g i n a a s p e k t y m a r k e t i n g o w e m o ż n a w y r ó ż n i ć w i e l e r o d z a j ó w w i t r y n i n t e r n e t o w y c h , j e d n a k o w a r t o ś c i m a r k e t i n g o w e j s t r o n i n t e r n e t o w y c h ś w i a d c z y n i e t y l e s a m t y p w i t r y n y , a l e w s z c z e g ó l n o ś c i t o , j a k i m c e l o m m a r k e t i n g o w y m j e s t o n a p o d p o r z ą d k o w a n a , a k t ó r e s ą r e a l i z o w a n e z a p o ś r e d n i c t w e m u ż y t y c h n a s t r o n i e n a r z ę d z i i e l e m e n t ó w .
Cele marketingowe oraz narzędzia i elementy użyte na stronie internetowej
służące do ich realizacji
W s p ó ł c z e ś n i e I n t e r n e t j e s t n i e o d ł ą c z n y m m e d i u m t a k ż e w g o s p o d a r o w a n i u , g d z i e p e ł n i ć m o ż e n a s t ę p u j ą c e f u n k c j e : i n f o r m a c y j n e , k o m u n i k a c y j n e , m a r k e t i n g o w e , h a n d l o w e o r a z s ł u ż ą c e w s p i e r a n i u z a r z ą d z a n i a 10 11. M a r k e t i n g o w e f u n k c j e I n t e r n e t u d z i ę k i w i t r y n o m o r a z p o c z c i e e l e k t r o n i c z n e j u m o ż l i w i a j ą p r z e d s i ę b i o r s t w o m z a p r e z e n t o w a n i e s i e b i e i s w o i c h p r o d u k t ó w l u b u s ł u g . K o m e r c y j n a w i t r y n a i n t e r n e t o w a p o z a w a l a d o s t a r c z y ć i n f o r m a c j i s z e r o k i e m u a u d y t o r i u m k l i e n t ó w b e z p o n o s z e n i a k o s z t ó w d r u k u i d y s t r y b u c j i f o l d e r ó w , p r o s p e k t ó w c z y b r o s z u r . P o s i a d a n i e k o m e r c y j n e j w i t r y n y d a j e p r z e d s i ę b i o r s t w u n a s t ę p u j ą c e k o r z y ś c i 11:
10 E. Rahnefeld, Internet w kreowaniu przedsiębiorczości studentów, http://konfe rencja.21.edu.pl/publikacje/4/3/492.pdf.
Cele marketingowe komercyjnych witryn internetowych
4 5 9 a ) h i p e r t e k s t o w o ś ć , c z y l i ł a t w e p r z e c h o d z e n i e p o m i ę d z y r ó ż n y m i d o k u m e n t a m i b ą d ź c z ę ś c i a m i d o k u m e n t ó w , b ) m o ż l i w o ś ć o b s ł u g i w i e l u k l i e n t ó w j e d n o c z e ś n i e , c ) i n d y w i d u a l i z a c j ę , c z y l i d o p a s o w a n i e z a w a r t o ś c i p o s z c z e g ó l n y c h s t r o n d o w y m a g a ń , p r e f e r e n c j i i p o t r z e b d a n e g o k l i e n t a , d ) m o ż l i w o ś ć a k t u a l i z o w a n i a i n f o r m a c j i n a b i e ż ą c o , e ) p u b l i k o w a n i e i n f o r m a c j i z d o w o l n ą s z c z e g ó ł o w o ś c i ą , f ) d o s t ę p n o ś ć s e r w i s u p r z e z c a ł ą d o b ę d l a k l i e n t ó w z c a ł e g o ś w i a t a , g ) m o ż l i w o ś ć z b i e r a n i a o p i n i i i u w a g k l i e n t ó w o p r o d u k t a c h z a p o m o c ą s p e c j a l n y c h f o r m u l a r z y u m i e s z c z o n y c h n a s t r o n i e , h ) g r o m a d z e n i e i n f o r m a c j i o a t r a k c y j n o ś c i p o s z c z e g ó l n y c h s t r o n p r z e z l i c z e n i e w i z y t n a s t r o n i e , i) m o ż l i w o ś ć i n t e g r a c j i z b a z ą d a n y c h ( n p . a k t u a l n a i n f o r m a c j a o i l o ś c i t o w a r u w h u r t o w n i ) , j ) m o ż l i w o ś ć u t w o r z e n i a i n t e r n e t o w e g o s k l e p u i o f e r o w a n i a z a k u p ó w o n lin e . W i t r y n y i n t e r n e t o w e p r z e d s i ę b i o r s t w m a j ą t a k ż e z a s a d n i c z e z n a c z e n i e j a k o m e d i u m r e k l a m o w e i p r o m o c y j n e d z i ę k i a t r a k c y j n y m f o r m o m p r z e k a z y w a n i a i n f o r m a c j i ( z a p o m o c ą o p i s u , z d j ę ć , d ź w i ę k u , a n i m a c j i c z y i n n y c h n a r z ę d z i m u l t i m e d i a l n y c h ) . M a r k e t i n g o w a w a r t o ś ć w i t r y n y j e s t z d e t e r m i n o w a n a p r z e z p o s z c z e g ó l n e c e l e , k t ó r e m o g ą b y ć r e a l i z o w a n e z a p o ś r e d n i c t w e m s tr o n y . R e a l i z a c j a t y c h ż e c e l ó w j e s t m o ż l i w a d z i ę k i p e w n y m e l e m e n t o m b ą d ź n a r z ę d z i o m z a i m p l e m e n t o w a n y m n a s t r o n i e i n t e r n e t o w e j . K a ż d y s z c z e g ó ł , e l e m e n t u ż y t y n a w i t r y n i e m o ż e b y ć p o w i ą z a n y z w i ę c e j n i ż j e d n y m c e l e m m a r k e t i n g o w y m , t a k j a k p o j e d y n c z y c e l m o ż e b y ć r e a l i z o w a n y z u ż y c i e m w i e l u e l e m e n t ó w i n a r z ę d z i u ż y t y c h n a s tr o n ie . G d y b y s p r ó b o w a ć p o g r u p o w a ć c e l e m a r k e t i n g o w e r e a l i z o w a n e p r z e z k o m e r c y j n e w i t r y n y i n t e r n e t o w e , m o ż n a z a p r o p o n o w a ć n a s t ę p u j ą c ą k l a s y f i k a c j ę p r z e d s t a w i o n ą w t a b e l i 1. P o d s t a w o w ą g r u p ą c e l ó w m a r k e t i n g o w y c h s ą c e l e i n f o r m a c y j n e . R e a l i z u j e j e p r a k t y c z n i e k a ż d a k o m e r c y j n a s t r o n a i n t e r n e t o w a . D z i ę k i w i t r y n i e p r z e d s i ę b i o r s t w a k a ż d y k l i e n t p o w i n i e n m i e ć d o s t ę p d o t a k i c h i n f o r m a c j i , j a k i e s ą m u n i e z b ę d n e . P o d s t a w o w y m c e l e m w te j g r u p i e j e s t p r e z e n t a c j a p r z e d s i ę b i o r s t w a . C e l t e n j e s t r e a l i z o w a n y , k i e d y n a w i t r y n i e m o ż n a z n a l e ź ć i n f o r m a c j e n a t e m a t t e g o , c z y m f i r m a s ię z a j m u j e , j a k i j e s t j e j p r o f i l d z i a ł a l n o ś c i l u b w c z y m s ię s p e c j a l i z u j e . C e l t e n j e s t r e a l i z o w a n y w n a j p r o s t s z y m o ż l i w y s p o s ó b - z a p o m o c ą z w y k ł e g o t e k s t u . N a j c z ę ś c i e j d l a r e a l i z a c j i t e g o c e l u u t w o r z o n a j e s t s p e c j a l n a p o d s t r o n a z a t y t u ł o w a n a n a j c z ę ś c i e j „ o n a s ” c z y „ o f i r m i e ” , n a k tó r e j m o ż n a z n a l e ź ć i n f o r m a c j e , k i e d y f i r m a z o s t a ł a z a ł o ż o n a , p r z e z k o g o , g d z i e s ię m i e ś c i , i l u z a t r u d n i a p r a c o w n i k ó w o r a z j a k a j e s t g ł ó w n a d o m e n a d z i a ł a l n o ś c i .
Tabela 1 Propozycja klasyfikacji celów marketingowych realizowanych
przez komercyjne witryny internetowe
Typy celów Przykłady celów
Cele informacyjne - prezentacja firmy
- prezentacja oferty produktowej/usługowej - prezentacja oferty cenowej
- wizualizacja dobra/usługi Obsługa klienta i cele komu
nikacyjne
- szybka obsługa i pozyskiwanie nowych klientów - budowanie przywiązania do firmy
- skierowanie klienta do stacjonarnej sieci obsługi - szybka i sprawna komunikacja
- identyfikacja/personalizacja klienta - budowanie lojalności klientów
- pozyskiwanie adresów e-mailowych (budowa bazy danych)
- budowanie społeczności wirtualnej Public relations - budowanie pozytywnego wizerunku
- kreowanie rozpoznawalności marki - marketing wirusowy - opinie klientów Wymiana handlowa - sprzedaż online
- promocja
- marketing uzupełniaj ący - konkursy, gry - reklama
Wspomagające zarządzanie - badania marketingowe - pozyskiwanie pracowników
- współudział w projektowaniu produktów/usług (indywi dualizacja masowa) - zwiększenie udziału klienta w re alizacji oferty
- rozwój nowych produktów/modyfikacja istniejących Źródło: opracowanie własne.
G d y p r z e d s i ę b i o r s t w o z a p r e z e n t u j e s ię k l i e n t o w i , d o b r z e j e s t p r z e d s t a w i ć r ó w n i e ż s w o j ą o f e r t ę . T a k i c e l j e s t r e a l i z o w a n y p r z e z k o l e j n ą p o d s t r o n ę , n a j c z ę ś c ie j n a z w a n ą „ t o w a r y / u s ł u g i ” l u b „ o f e r t a ” . Z n a l e ź ć t a m m o ż n a k a t a l o g p r o d u k t ó w l u b l i s t ę u s ł u g . K a ż d y p r o d u k t p o w i n i e n b y ć w ó w c z a s o p i s a n y , m o g ą b y ć p r z e d s t a w i o n e s p e c y f i k a c j e , d o k ł a d n e c h a r a k t e r y s t y k i , w y m i a r y , p a r a m e t r y , a t a k ż e f u n k c j e l u b s p o s o b y u ż y t k o w a n i a . W p r z y p a d k u u s ł u g m o ż e b y ć p r z e d s t a w i o n y p r o c e s ś w i a d c z e n i a u s ł u g i . C e l z w i ą z a n y z p r e z e n t a c j ą o f e r t y t a k ż e r e a l i z o w a n y j e s t p r z y u ż y c i u t e k s t u . C z a s e m , k i e d y o f e r t a a s o r t y m e n t o w a
Cele marketingowe komercyjnych witryn internetowych
461 p r z e d s i ę b i o r s t w a j e s t s z e r o k a , p o m o c n e m o g ą b y ć z a i n s t a l o w a n e w y s z u k i w a r k i p r o d u k t ó w u ł a t w i a j ą c e z n a l e z i e n i e o d p o w i e d n i e g o p r o d u k t u l u b p o r ó w n y w a r k i p o k a z u j ą c e p o d o b i e ń s t w a l u b r ó ż n i c e m i ę d z y p r o d u k t a m i . P r e z e n t a c j a t o w a r ó w i u s ł u g c z ę s t o j e s t u z u p e ł n i a n a k o l e j n y m c e l e m - p r e z e n t a c j ą o f e r t y c e n o w e j . P o z a o p i s e m t o w a r ó w l u b u s ł u g w y ś w i e t l a n e t a k ż e s ą i c h c e n y . C z a s e m c e n n i k i l u b t a b e l e c e n o w e s ą w o d d z i e l n y m p l i k u d o p o b r a n i a . N i e k a ż d e p r z e d s i ę b i o r s t w o j e d n a k u j a w n i a n a s t r o n a c h i n t e r n e t o w y c h s w o j ą p o l i t y k ę c e n o w ą . J e ś l i j e d n a k k l i e n t c h c e p o z n a ć c e n y , u m o ż l i w i a m u s ię w y s ł a n i e d o f i r m y s p e c j a l n i e p r z y g o t o w a n e g o f o r m u l a r z a k o n t a k t o w e g o z z a p y t a n i e m o c e n n i k . I n n y m p r z y d a t n y m n a r z ę d z i e m p o w i ą z a n y m z p o w y ż s z y m c e l e m m a r k e t i n g o w y m s ą s p e c j a l n e k a l k u l a t o r y z a i m p l e m e n t o w a n e n a s tr o n ie . K o l e j n y c e l m a r k e t i n g o w y t a k ż e j e s t d o p e ł n i e n i e m p r e z e n t a c j i t o w a r ó w i u s ł u g . N a z y w a n y j e s t w i z u a l i z a c j ą . J e s t o n r e a l i z o w a n y , k i e d y n a s t r o n i e z o p i s y w a n y m i p r o d u k t a m i m o ż n a z n a l e ź ć t a k ż e i c h z d j ę c i a . J e s t t o n i e z m i e r n i e w a ż n e , z w ł a s z c z a w I n t e r n e c i e , g d z i e n i e m o ż n a d o t k n ą ć p r o d u k t u f i z y c z n i e . D o b r z e j e s t z a t e m d o k ł a d n i e g o o b e j r z e ć . Z d j ę c i a m o g ą p o k a z a ć p r o d u k t w r ó ż n y c h u j ę c i a c h , z r ó ż n y c h s tr o n . C z ę s t o z a m i e s z c z o n e s ą t a k ż e m u l t i m e d i a l n e p r e z e n t a c j e , f i l m y , k t ó r e d o d a t k o w o p r e z e n t u j ą n p . j a k u ż y t k o w a ć p r o d u k t . U s ł u g i s ą z d e c y d o w a n i e t r u d n i e j s z e d o w i z u a l i z a c j i z e w z g l ę d u n a i c h n i e m a t e r i a l n o ś ć . J e s t n i e m o ż l i w e p o k a z a n i e u s ł u g i , a l e m o ż n a w i z u a l i z o w a ć m i e j s c e j e j ś w i a d c z e n i a , p r o c e s i c h r e a l i z a c j i c z y o s o b y j e ś w i a d c z ą c e . P r z y k ł a d o w o j e ś l i k l i e n t p o s z u k u j e s a l o n u f r y z j e r s k i e g o , b ę d z i e b a r d z i e j z a c h ę c o n y d o s k o r z y s t a n i a z o f e r t y z a k ł a d u , k t ó r y n a z d j ę c i a c h w y g l ą d a c z y s t o , s c h l u d n i e , e s t e t y c z n i e i e l e g a n c k o , g d z i e w i d a ć u ś m i e c h n i ę t y c h p r a c o w n i k ó w i z a d o w o l o n y c h k l i e n t ó w . O p i s a n e p o w y ż e j e l e m e n t y i n a r z ę d z i a r e a l i z u j ą c e p r z e d s t a w i o n e c e l e m a r k e t i n g o w e p o m a g a j ą k l i e n t o m w p r o c e s a c h p o s z u k i w a n i a i n f o r m a c j i o p r z e d s i ę b i o r s t w i e , j e g o p r o d u k t a c h i u s ł u g a c h o r a z w p r o c e s i e d e c y z y j n y m 12. J e ś l i p o w y ż s z e c e l e i n f o r m a c y j n e n i e s ą r e a l i z o w a n e n a w i t r y n i e , k l i e n t m u s i s k o n t a k t o w a ć s ię l u b u d a ć b e z p o ś r e d n i o d o p r z e d s i ę b i o r s t w a a l b o p u n k t u d y s t r y b u c j i , j e d n a k u z y s k a n e w t e n s p o s ó b i n f o r m a c j e m o g ą n i e b y ć w y c z e r p u j ą c e l u b s a t y s f a k c j o n u j ą c e . R e a l i z a c j a t y c h ż e c e l ó w p r z e z w i t r y n ę o d c i ą ż a p e r s o n e l o d d o s t a r c z a n i a p o d s t a w o w y c h i n f o r m a c j i , k l i e n c i z a ś l u b i ą p o s z u k i w a ć i c h s a m o d z i e l n i e .N a s t ę p n a g r u p a c e l ó w m a r k e t i n g o w y c h j e s t i s t o t n a w p r o c e s i e s z y b k ie j i e f e k t y w n e j k o m u n i k a c j i p o m i ę d z y p r z e d s i ę b i o r s t w e m i k l i e n t e m o r a z w e w s p i e r a n i u p r o c e s ó w o b s ł u g i k l i e n t a . W i t r y n a p r z e d s i ę b i o r s t w a m o ż e s ł u ż y ć s z y b k i e j i s p r a w n e j o b s ł u d z e k l i e n t a o r a z p o z y s k i w a n i u k l i e n t ó w . W ó w c z a s ł a t w o z a o b s e r w o w a ć n a s t r o n i e p o d z i a ł o f e r t y d l a r ó ż n y c h s e g m e n t ó w k l i e n t ó w - n p . „ g o s p o d a r s t w a d o m o w e , m a ł e i ś r e d n i e f i r m y , d u ż e p r z e d s i ę b i o r s t w a ” a l b o „ d l a n ie j i d l a n i e g o ” itp . N o w o o d w i e d z a j ą c y s t r o n ę k l i e n c i o r a z p o t e n c j a l n i e n o w i k l i e n c i f i r m y s z y b k o m o g ą d o t r z e ć d o o f e r t y p r z e z n a c z o n e j d l a n i c h i n i e z d ą ż ą s ię z n i e c h ę c i ć d ł u g i m p o s z u k i w a n i e m i n f o r m a c j i . W t a k i m c e l u w i t r y n y s ą t a k ż e o p r a c o w y w a n e w o b c y c h j ę z y k a c h - j e ś l i f i r m a l i c z y n a p o z y s k a n i e k l i e n t a z a g r a n i c z n e g o . B a r d z o w a ż n e j e s t t o , b y u m o ż l i w i ć s z y b k ą k o m u n i k a c j ę z a p o ś r e d n i c t w e m s t r o n y i n t e r n e t o w e j . R e a l i z a c j ę t e g o c e l u u m o ż l i w i a p o d s t r o n a „ k o n t a k t ” . P o w i n n y s ię t a m z n a l e ź ć d a n e a d r e s o w e p r z e d s i ę b i o r s t w a z n u m e r a m i t e l e f o n ó w i f a k s ó w o r a z a d r e s a m i e - m a i l o w y m i ( z w y s z c z e g ó l n i e n i e m d z i a ł ó w f i r m y l u b p o s z c z e g ó l n y c h o s ó b k o n t a k t o w y c h ) . J e d n a k t o z b y t m a ł o , a b y m ó w i ć o s z y b k i m k o n t a k c i e - p o w i n i e n b y ć o n m o ż l i w y t a k ż e b e z p o ś r e d n i o d z i ę k i s tr o n ie . D l a t e g o n a s t r o n i e p o w i n n y b y ć u m i e s z c z o n e g o t o w e d o w y p e ł n i e n i a i w y s ł a n i a f o r m u l a r z e k o n t a k t o w e . U ż y t k o w n i k m u s i j e d y n i e w y b r a ć z r o z w i j a n e j l i s t y a d r e s a t a b ą d ź t e m a t z a p y t a n i a , w y p e ł n i ć f o r m u l a r z i k l i k n ą ć g u z i k „ w y ś l i j ” . M o ż l i w e j e s t k o n t a k t o w a n i e s ię z p r z e d s i ę b i o r s t w e m t a k ż e p o p r z e z I n t e r n e t z w y k o r z y s t a n i e m g ł o s o w y c h l u b t e k s t o w y c h k o m u n i k a t o r ó w n p . S k y p e , I C Q , G a d u - G a d u itp . C z a s e m o s o b i s t y k o n t a k t k l i e n t a z p r z e d s i ę b i o r s t w e m j e s t j e d n a k k o n i e c z n y . W i t r y n a m o ż e , r e a l i z u j ą c k o l e j n y c e l , u ł a t w i ć s k i e r o w a n i e k l i e n t a d o s t a c j o n a r n e j s i e c i d y s t r y b u c j i . W ó w c z a s n a w i t r y n i e p r e z e n t o w a n y j e s t d o k ł a d n y a d r e s f i r m y , c z ę s t o z a i m p l e m e n t o w a n a j e s t t a k ż e d o k ł a d n a m a p a . J e ś l i p r z e d s i ę b i o r s t w o j e s t d u ż e b ą d ź p o s i a d a w i e l e p u n k t ó w o b s ł u g i , n a w i t r y n i e m o ż n a z n a l e ź ć z a k ł a d k ę z a t y t u ł o w a n ą „ s i e ć s p r z e d a ż y ” , „ z n a j d ź p a r t n e r a ” c z y „ s a l o n y ” i t p . , g d z i e k l i e n t m o ż e z n a l e ź ć i n t e r e s u j ą c y g o a d r e s . C z a s e m u m i e s z c z o n e s ą t a k ż e w y s z u k i w a r k i d o z n a l e z i e n i a b i u r a c z y s k l e p u w d a n y m w o j e w ó d z t w i e c z y m i e ś c i e . W k o n t a k t a c h p o m i ę d z y p r z e d s i ę b i o r s t w e m a k l i e n t e m w a ż n e j e s t , a b y p o z n a ć k l i e n t a i j e g o p o t r z e b y j a k n a j l e p i e j . W i t r y n a m o ż e p o m ó c w i d e n t y f i k a c j i i p e r s o n a l i z a c j i k l i e n t a . C e l t e n j e s t r e a l i z o w a n y z a k a ż d y m r a z e m , k i e d y u ż y t k o w n i k j e s t p r o s z o n y o p r z e s ł a n i e z a p o m o c ą s t r o n y j a k i c h ś i n f o r m a c j i o s o b ie , s w o i c h d a n y c h o s o b o w y c h i m i ę , n a z w i s k o , a d r e s , w i e k , w y k s z t a ł c e n i e , z a
-Cele marketingowe komercyjnych witryn internetowych
463 w ó d , h o b b y itp . o r a z k i e d y p o d a j e a d r e s e - m a i l o w y . I n f o r m a c j e t e p o w i n n y b y ć j e d n a k p r z e k a z y w a n e w b e z p i e c z n y d l a k l i e n t a s p o s ó b . P o t r z e b n y z a t e m j e s t s y s t e m , w k t ó r y m k l i e n t p o s i a d a l o g i n i h a s ł o , z a p o m o c ą k t ó r y c h u z y s k u j e d o s t ę p d o s w o j e g o k o n t a c z ł o n k o w s k i e g o . D z i ę k i n i e m u u ż y t k o w n i k m o ż e k o r z y s t a ć z r o z s z e r z o n y c h f u n k c j i w i t r y n y - m o ż e n p . s p r a w d z i ć h i s t o r i ę s w o i c h z a m ó w i e ń . P o z a t y m k l i e n t m o ż e m i e ć m o ż l i w o ś ć p e r s o n a l i z a c j i k o n t a c z ł o n k o w s k i e g o - m o ż e z m i e n i ć k o l o r y s t y k ę , u k ł a d g r a f i c z n y w i t r y n y , k o l e j n o ś ć w y ś w i e t l a n i a i n f o r m a c j i itp . I n n y m s y m p t o m e m p e r s o n a l i z a c j i s ą s t o s o w a n e z w r o t y g r z e c z n o ś c i o w e , p o w i t a n i a w i d o c z n e d l a u ż y t k o w n i k a p o z a l o g o w a n i u - n p . „ w it a j M o n i k a ” , „ c z e ś ć A n n a ” itp . K l i e n t w ó w c z a s m o ż e o d c z u ć , ż e n i e j e s t a n o n i m o w y d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a . B a r d z o c e n n e w p e r s o n a l i z a c j i j e s t t o , ż e p o p r z e z k o n t o c z ł o n k o w s k i e m o ż n a k i e r o w a ć z i n d y w i d u a l i z o w a n y p r z e k a z r e k l a m o w y o r a z i n f o r m a c j e o s p e c j a l n e j o f e r c i e p r z y g o t o w a n e j w o p a r c i u o z a i n t e r e s o w a n i a l u b w c z e ś n i e j s z e z a m ó w i e n i a k l i e n t a . K i e d y w i t r y n a o f e r u j e m o ż l i w o ś ć l o g o w a n i a , ł a t w o r e a l i z o w a ć k o l e j n y c e l m a r k e t i n g o w y - b u d o w a n i e l o j a l n o ś c i k l i e n t ó w . J e s t w i e l e m o d e l i p r o g r a m ó w l o j a l n o ś c i o w y c h - n p . o p a r t e n a k o r z y ś c i a c h ( b a z u j ą c e n a p u n k t a c h u z y s k i w a n y c h z a d o k o n a n e z a k u p y ) , o p a r t e n a r e l a c j i ( b a z u j ą c e n a b u d o w i e t r w a ł e j w i ę z i e m o c j o n a l n e j p o m i ę d z y k u p u j ą c y m i s p r z e d a j ą c y m ) o r a z o t w a r t e p r o g r a m y l o j a l n o ś c i o w e ( w k t ó r y c h u c z e s t n i c z y w i e l e p o d m i o t ó w ) 13. P o w y ż s z y c e l m a r k e t i n g o w y j e s t r e a l i z o w a n y , j e ś l i n a s t r o n i e m o ż n a z n a l e ź ć o p i s z a s a d u c z e s t n i c t w a w p r o g r a m i e l o j a l n o ś c i o w y m . K a ż d y k l i e n t p o z a l o g o w a n i u w i d z i s w o j e k o n t o c z ł o n k o w s k i e , g d z i e m o ż e n p . s p r a w d z i ć s a l d o p u n k t ó w z a w c z e ś n i e j s z e z a k u p y o r a z p r z y s ł u g u j ą c e z a n i e p r o f i t y . A b y n a w i ą z a ć , a p o t e m p o d t r z y m a ć k o n t a k t z k l i e n t e m d z i ę k i w i t r y n i e , p r z e d e w s z y s t k i m n a l e ż y m i e ć j e g o a d r e s e - m a i l o w y . P o z y s k i w a n i e i c h j e s t t a k ż e w a ż n y m c e l e m m a r k e t i n g o w y m z u w a g i n a m o ż l i w o ś ć t w o r z e n i a w ła s n e j b a z y k o n t a k t ó w , p r z y d a t n e j z a k a ż d y m r a z e m , k i e d y f i r m a c h c e w y s ł a ć j a k i ś p r z e k a z r e k l a m o w y u ż y t k o w n i k o m . P o z y s k i w a n i e a d r e s ó w o d b y w a s ię , k i e d y k l i e n t z a k ł a d a k o n t o c z ł o n k o w s k i e , p o p r z e z s p e c j a l n e f o r m u l a r z e d o s u b s k r y p c j i n e w s l e t t e r ó w ( j e s t t o b a r d z o w a ż n e n a r z ę d z i e m a r k e t i n g o w e s ł u ż ą c e r e g u l a r n e m u w y s y ł a n i u u ż y t k o w n i k o m i n f o r m a c j i o d z i a ł a n i a c h p r z e d s i ę b i o r s t w a , a k c j a c h p r o m o c y j n y c h c z y z m i a n a c h w o f e r c i e ) . P r z y o k a z j i p o z y s k i w a n i a a d r e s ó w p r z e d s i ę b i o r s t w o m o ż e p o w i ę k s z y ć r z e s z ę p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w . Z d o b y w a n i e i c h a d r e s ó w e - m a i l o w y c h o d b y w a s ię z a p o m o c ą t z w . o k i e n e k „ p o l e ć 13 Ibidem, s. 83.z n a j o m e m u ” . S ą t o s p e c j a l n e f o r m u l a r z e , w k t ó r y c h u ż y t k o w n i k m o ż e w p i s a ć a d r e s o s o b y , k t ó r e j c h c e z a r e k o m e n d o w a ć w i t r y n ę l u b o f e r t ę f ir m y . I n t e r n e t j a k o m e d i u m u m o ż l i w i a t w o r z e n i e s p o ł e c z n o ś c i w i r t u a l n y c h - j e s t t o t a k ż e m o ż l i w e d z i ę k i k o m e r c y j n e j w i t r y n i e . N a w i t r y n i e s k i e r o w a n e j d o s p e c y f i c z n e g o o d b i o r c y m o ż n a s t w o r z y ć p l a t f o r m ę s ł u ż ą c ą w y m i a n i e o p i n i i i i n f o r m a c j i p r z e z k l i e n t ó w , u ż y t k o w n i k ó w p r o d u k t ó w / u s ł u g d a n e j f i r m y l u b p o m i ę d z y u ż y t k o w n i k a m i a p r z e d s i ę b i o r s t w e m . E l e m e n t a m i p o z w a l a j ą c y m i r e a l i z o w a ć t e n c e l s ą f o r a i l i s t y d y s k u s y j n e , b l o g i , g d z i e m o ż l i w a j e s t w y m i a n a d o ś w i a d c z e ń . W i t r y n a p o w i n n a t a k ż e j e d n o c z y ć u ż y t k o w n i k ó w , p o m a g a ć im s ię z r z e s z a ć , s p o t y k a ć , w y m i e n i a ć i n f o r m a c j a m i t a k ż e p o z a s i e c i ą 14. P o z a z a p r e z e n t o w a n y m i d o t ą d c e l a m i m a r k e t i n g o w y m i w i t r y n a p o w i n n a r e a l i z o w a ć t a k ż e t e z w i ą z a n e z p u b l i c r e l a t i o n s . P r z e d e w s z y s t k i m w i t r y n a m o ż e b y ć w y k o r z y s t a n a d o b u d o w a n i a p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f ir m y . M o ż n a w ó w c z a s p u b l i k o w a ć n a s t r o n i e i n f o r m a c j e , k t ó r e w s p i e r a j ą p r z e d s i ę b i o r s t w o i p o k a z u j ą j e w d o b r y m ś w i e t l e - m o g ą b y ć o n e p o g r u p o w a n e w r ó ż n e s e k c j e n p . d l a k l i e n t ó w , m e d i ó w c z y i n w e s t o r ó w . I n f o r m a c j e m o g ą b y ć u r o z m a i c o n e m u l t i m e d i a m i . Z a m i e s z c z a n e s ą k o m u n i k a t y o o s i ą g n i ę t y c h p r z e z p r z e d s i ę b i o r s t w o n a g r o d a c h , o d z n a c z e n i a c h , d y p l o m a c h , c e r t y f i k a t a c h - p r e z e n t o w a n e s ą j e d n o c z e ś n i e i c h z d j ę c i a . P u b l i k u j e s ię t a k ż e l i s t y r e f e r e n c j i . I n f o r m a c j e t e m a j ą p o t w i e r d z i ć j a k o ś ć , k o m p e t e n c j e , p r o f e s j o n a l i z m o r a z r z e t e l n o ś ć f ir m y . N a s t r o n i e m o ż n a t a k ż e z n a l e ź ć k o m u n i k a t y o t y m , w j a k i c h s p o ł e c z n y c h b ą d ź c h a r y t a t y w n y c h a k c j a c h w z i ę ł o u d z i a ł p r z e d s i ę b i o r s t w o , c z e g o b y ł o s p o n s o r e m c z y f u n d a t o r e m itp . M a t o z a z a d a n i e p o k a z a ć s p o ł e c z n e z a a n g a ż o w a n i e i a l t r u i z m p r z e d s i ę b i o r s t w a . C z a s e m ( z w ł a s z c z a j e ś l i p r z e d s i ę b i o r s t w o j a k o s p ó ł k a j e s t n o t o w a n e n a g i e ł d z i e p a p i e r ó w w a r t o ś c i o w y c h ) m o ż l i w e j e s t z n a l e z i e n i e f i n a n s o w y c h r a p o r t ó w , d o k u m e n t u j ą c y c h k o n d y c j ę f i n a n s o w ą f ir m y . W d z i a ł a n i a c h z z a k r e s u p u b l i c r e l a t i o n s m o g ą b y ć t a k ż e w y k o r z y s t y w a n e n e w s l e t t e r y . P o w y ż s z e z a b i e g i m o g ą z n a c z ą c o p o m a g a ć w b u d o w a n i u p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u p r z e d s i ę b i o r s t w a , j e s z c z e i n n e d z i a ł a n i a z z a k r e s u i n t e r n e t o w e g o P R p r z e d s t a w i o n o n a r y s u n k u 1 .
Cele marketingowe komercyjnych witryn internetowych
4 65K o m u n ik o w a n ie się z k lie n te m : - e m ito w a n ie tre ś c i w sieci, - firm o w a n ie i p ro m o w a n ie tre śc i, - k o m u n ik o w a n ie sy m e try c z n e , - w y w o ły w a n ie z a a n g a ż o w a n ia . K o m u n ik o w a n ie się z p ra c o w n ik a m i i p a rtn e ra m i b iz n e so w y m i: - b u d o w a i u trz y m y w a n ie p la tfo rm in tra n e to w e j i e k s tra n e to w e j. S erw isy W W W : - b u d o w a se rw is ó w k o r p o ra c y j n y c h , p r o d u k to w y c h o ra z z w ią z a n y c h z a k c ja m i PR . M e d ia rela tio n s: - p rz y g o to w a n ie i d y s try b u c ja m a te ria łó w d la m e d ió w , - r e a liz a c ja i p ro w a d z e n ie w ir tu a l n y c h b iu r p ra so w y c h . Z a rz ą d z a n ie k ry z y s e m : - m o n ito ro w a n ie o p in ii i w y p o w ie d z i w sieci, - s z y b k ie re a g o w a n ie b e z p o ś re d n ie , - p ro c e d u ry a n a liz o w a n ia i r o z w ią z y w a n ia p ro b le m ó w .
Rys. 1. Obszary internetowego public relations
Źródło: G. M azurek, P r o m o c ja w In te r n e c ie . N a r z ę d z ia , z a r z ą d z a n ie , p r a k t y k a, O środek D oradz twa i D oskonalenia K adr, Gdańsk 2008, s. 97.
Dzięki witrynie można także kreować rozpoznawalność marki. Cel jest re
alizowany, kiedy na każdej stronie serwisu internetowego używane są charakte
rystyczne kolory (firmowe), symbole czy elementy graficzne (logo). Wszystko
po to, by elementy te zapadły w pamięć użytkownika witryny, by później
wzbudzały skojarzenia z firmą. Podświadomie klient zapamiętuje takie elemen
ty i wśród innych nieznanych marek prawdopodobnie rozpozna logo danej fir
my i może wybrać jej produkt, gdyż jako jedyny będzie znany, rozpoznawalny
i wzbudzający zaufanie.
Następna grupa celów marketingowych jest związana z wymianą handlową
i innymi źródłami pozyskiwania dochodów. Dzięki witrynie możliwa jest
sprzedaż online za pośrednictwem sklepu internetowego, zaimplementowanego
na stronie. Działa wówczas specjalny mechanizm umożliwiający składanie za
mówień w sieci, czyli wirtualny koszyk zakupowy. Możliwe są również płatno
ści w sieci. Sprzedaż z wykorzystaniem witryny możliwa jest także w mniej
szym wymiarze, jeśli nie ma typowego sklepu internetowego, ale ze strony
przedsiębiorstwa można wysłać specjalny formularz z zamówieniem.
Witryna internetowa może stanowić cenny przekaźnik kampanii promocyj
nych przedsiębiorstwa. Może to być np. promocja firmy, promocja marki albo
p r o d u k t u l u b p r o m o c j a c e n o w a . B y p o i n f o r m o w a ć s z e r s z e a u d y t o r i u m o p r o w a d z o n y c h a k c j a c h p r o m o c y j n y c h , p r z y g o t o w u j e s ię n p . s p e c j a l n ą z a k ł a d k ę z a t y t u ł o w a n ą „ p r o m o c j e ” l u b r o b i s ię t o z a p o ś r e d n i c t w e m b a n n e r ó w c z y i n n y c h e l e m e n t ó w u ż y t y c h n a s t r o n i e g ł ó w n e j . W s z y s t k o p o t o , b y z w i ę k s z y ć s p r z e d a ż . 0 p r o m o c j a c h m o ż n a t a k ż e p o i n f o r m o w a ć z a p o ś r e d n i c t w e m n e w s l e t t e r ó w . B y z w i ę k s z a ć s p r z e d a ż , s t o s u j e s ię r ó w n i e ż p r o m o c j ę u z u p e ł n i a j ą c ą . N a s t r o n i e p r e z e n t u j e s ię w ó w c z a s i n f o r m a c j e o o b n i ż k a c h , r a b a t a c h , c z y m ś , c o k l i e n t m o ż e o t r z y m a ć z a d a r m o itp . l u b w s p e c j a l n y c h p l i k a c h d o p o b r a n i a u m i e s z c z a s ię k u p o n y a l b o d a r m o w e p r ó b k i ( n p . d a r m o w e o p r o g r a m o w a n i e d o p r z e t e s t o w a n i a n a t y d z i e ń ) . W z w i ą z k u z r e a l i z a c j ą t e g o ż c e l u n a s t r o n i e m o g ą t a k ż e w y s t ę p o w a ć i n f o r m a c j e o l o t e r i a c h , k o n k u r s a c h , g r a c h o n l i n e ( w k t ó r y c h m o ż n a p l a s o w a ć p r o d u k t ) l u b i n n e k o m p o n e n t y , t a k i e j a k t a p e t y i w y g a s z a c z e e k r a n u d o p o b r a n i a , s i e c i o w e g a d ż e t y , k a r t k i i n t e r n e t o w e d o w y s ł a n i a itp ., w k t ó r y c h m o ż n a u m i e ś c i ć n p . lo g o f i r m y , b y d o d a t k o w o k r e o w a ć j e g o r o z p o z n a w a l n o ś ć . W s z y s t k i e t e e l e m e n t y p o m a g a j ą b u d o w a ć p r z y w i ą z a n i e u ż y t k o w n i k a d o f i r m y , s p r z y j a j ą t e ż b u d o w i e r e l a c j i z k l i e n t a m i , k t ó r y c h w p r z y s z ł o ś c i m o ż n a p r z e k s z t a ł c i ć w k l i e n t ó w l o j a l n y c h . W s z e l k i e k o m p o n e n t y r o z r y w k o w e u ł a t w i a j ą t a k ż e b u d o w a n i e l o j a l n o ś c i w o b e c s a m e g o s e r w i s u i n t e r n e t o w e g o . S t r o n y k o r p o r a c j i m o g ą ta k ż e b y ć w y k o r z y s t y w a n e d o w s p i e r a n i a k a m p a n i i r e k l a m o w y c h . N i e k t ó r e r e k l a m y l u b s p e c j a l n i e p r z y g o t o w a n e n a p o t r z e b y I n t e r n e t u s p o t y r e k l a m o w e m o g ą b y ć u m i e s z c z o n e n a w i t r y n i e , b y r o z s z e r z a ć z a s i ę g o d d z i a ł y w a n i a k a m p a n i i r e k l a m o w e j . J e s t t a k ż e m o ż l i w e z n a l e z i e n i e n a s t r o n i e f i r m o w e j r e k l a m y i n n e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a . J e s t t o o z n a k ą w y s t ę p o w a n i a k o l e j n e g o c e l u m a r k e t i n g o w e g o - s p r z e d a ż y p o w i e r z c h n i r e k l a m o w e j . D l a p r z e d s i ę b i o r s t w a w y ś w i e t l e n i a t e s ą ź r ó d ł e m p o n a d p r z e c i ę t n y c h d o c h o d ó w . O s t a t n i ą g r u p ę c e l ó w m a r k e t i n g o w y c h s t a n o w i ą te , k t ó r e m o ż n a o k r e ś l i ć j a k o w s p o m a g a j ą c e z a r z ą d z a n i e . D z i ę k i w i t r y n i e m o ż n a m .i n . p r z e p r o w a d z a ć b a d a n i a m a r k e t i n g o w e - w ł a t w y , s z y b k i i t a n i s p o s ó b m o ż l i w e j e s t p o z y s k a n i e o p i n i i o d k l i e n t ó w z w y k o r z y s t a n i e m r ó ż n y c h s o n d , k w e s t i o n a r i u s z y a n k i e t o w y c h c z y s o n d a ż y . W ś r ó d b a d a ń m a r k e t i n g o w y c h z w y k o r z y s t a n i e m w i t r y n k o m e r c y j n y c h m o ż n a w y r ó ż n i ć : b a d a n i a s k u p i o n e w o k ó ł s t r o n y i n t e r n e t o w e j 1 w o k ó ł u ż y t k o w n i k ó w , j a k o ś c i o w e i i l o ś c i o w e , b a d a n i a e f e k t y w n o ś c i k a m p a n i i r e k l a m o w y c h o r a z b a d a n i a k w e s t i o n a r i u s z o w e 15. K w e s t i o n a r i u s z e m o g ą b y ć z a i m p l e m e n t o w a n e b e z p o ś r e d n i o n a s t r o n i e i n t e r n e t o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w a ,
Cele marketingowe komercyjnych witryn internetowych
4 67 w d o w o l n y m j e j m i e j s c u l u b t e ż m o g ą s ię p o j a w i a ć w t z w . o k i e n k u p o p - u p w y s k a k u j ą c y m p o n a d p r z e g l ą d a n ą w i t r y n ą . W i t r y n a p r z e d s i ę b i o r s t w a d a j e k l i e n t o m m o ż l i w o ś ć u c z e s t n i c t w a w p r o j e k t o w a n i u p r o d u k t ó w . C e l t e n j e s t z w i ą z a n y ś c i ś l e z tz w . m a s o w ą i n d y w i d u a l i z a c j ą , p o l e g a j ą c ą n a t y m , ż e k l i e n t z b o g a t e j , s z e r o k i e j o f e r t y p o j e d y n c z y c h k o m p o n e n t ó w ( o f e r t a m a s o w a ) m o ż e w y b r a ć d o w o l n e , z g o d n i e z e s w o i m i p r e f e r e n c j a m i i u z y s k a ć p r o d u k t k o ń c o w y d o p a s o w a n y d o s w o i c h p o t r z e b ( z i n d y w i d u a l i z o w a n y ) . W ó w c z a s n a w i t r y n i e p o w i n n y b y ć z a i m p l e m e n t o w a n e t z w . k o n f i - g u r a t o r y o f e r t y , k t ó r e u m o ż l i w i a j ą w y b r a ć s k ł a d o w e o f e r t y p a s u j ą c e d o s i e b i e i s k ł a d a j ą c e s ię o s t a t e c z n i e n a g o t o w y p r o d u k t . D z i e j e s ię t a k n p . w i n t e r n e t o w y c h s k l e p a c h k o m p u t e r o w y c h , g d z i e z a p o m o c ą k o n f i g u r a t o r a u ż y t k o w n i k w y b i e r a p r o c e s o r , p a m i ę ć , k a r t ę g r a f i c z n ą , m o n i t o r o r a z i n n y o s p r z ę t - c a ł o ś ć z ł o ż y s ię n a z i n d y w i d u a l i z o w a n y z e s t a w k o m p u t e r o w y , s t w o r z o n y z g o d n i e z p o t r z e b a m i i p r e f e r e n c j a m i u ż y t k o w n i k a . D o d a t k o w o k l i e n t m a p o c z u c i e , ż e r z e c z y w i ś c i e u c z e s t n i c z y w p r o j e k t o w a n i u ( j e s t p r o j e k t a n t e m ) , a j e g o p r o d u k t b ę d z i e s ię o d r ó ż n i a ł o d i n n y c h . D l a k l i e n t a j e s t t o ź r ó d ł e m c z e r p a n i a s a t y s f a k c j i o r a z p o c z u c i a w y b o r u u n i k a l n e j o f e r ty . P o n a d t o w i t r y n a u m o ż l i w i a c z a s e m k l i e n t o m u c z e s t n i c t w o w m o d y f i k o w a n i u i u d o s k o n a l a n i u p r o d u k t ó w l u b u s ł u g j u ż i s t n i e j ą c y c h . D o t e g o c e l u w y k o r z y s t u j e s ię f o r a d y s k u s y j n e c z y c z a t y , g d z i e k l i e n c i w y m i e n i a j ą s ię o p i n i a m i m i ę d z y s o b ą l u b d a j e s ię u ż y t k o w n i k o m m o ż l i w o ś ć p o z o s t a w i e n i a o p i n i i o p r o - d u k c i e / u s ł u d z e d z i ę k i s p e c j a l n y m f o r m u l a r z o m . P r z e d s i ę b i o r s t w o ś l e d z ą c t e w p i s y , u z y s k u j e i n f o r m a c j e , c o m o ż e z m i e n i ć w s w e j o f e r c i e , j a k j ą d o s k o n a l i ć , m o d y f i k o w a ć , b y u z y s k a ć w i ę k s z e z a d o w o l e n i e k l i e n t ó w . D o d a t k o w o o p i n i e w t e n s p o s ó b w y r a ż a n e s ą t e ż d o p e ł n i e n i e m c e l ó w z w i ą z a n y c h z p u b l i c r e l a t i o n s . O p i n i e w y r a ż o n e p r z e z j e d n y c h k l i e n t ó w m o g ą b y ć u ż y t e c z n e d l a i n n y c h - w t e n s p o s ó b w i z e r u n e k f i r m y i j e j p r o d u k t ó w m o ż e s ię s z y b k o r o z p r z e s t r z e n i a ć w s i e c i n a z a s a d z i e m a r k e t i n g u w i r u s o w e g o . P o z a o m ó w i o n y m i p o w y ż e j c e l a m i z w i ą z a n y m i z z a r z ą d z a n i e m t o w a r a m i c z y t e ż u s ł u g a m i o r a z r o z w o j e m f i r m y , w i t r y n a m o ż e t a k ż e p o m a g a ć w p o z y s k i w a n i u p e r s o n e l u . W ó w c z a s f u n k c j o n u j e d o d a t k o w a p o d s t r o n a , k t ó r a m o ż e b y ć z a t y t u ł o w a n a „ p r a c a ” c z y „ k a r i e r a ” , g d z i e z a m i e s z c z a n e s ą o g ł o s z e n i a o w o l n y c h e t a t a c h , o p i s a n y j e s t p r o c e s r e k r u t a c j i o r a z w y m a g a n i a s t a w i a n e p o t e n c j a l n y m p r a c o w n i k o m . Z d a r z a s ię , ż e p r z e d s i ę b i o r s t w o n i e z a m i e s z c z a j u ż t r a d y c y j n y c h o g ł o s z e ń o w a k a t a c h w p r a s i e c z y i n t e r n e t o w y c h s e r w i s a c h p r a c y . Ż e b y z n a l e ź ć o g ł o s z e n i e o p r a c y , t r z e b a z n a ć s t r o n ę f i r m y , w t e n s p o s ó b j e s t o n o s k i e r o w a n e d o z n a c z n i e w ę ż s z e j g r u p y o d b i o r c ó w - p r z e d s i ę b i o r s t w ow n i e w y m u s z o n y s p o s ó b s z u k a p r a c o w n i k a , t u p o s z u k u j ą c y p r a c y m u s i w y k a z a ć w i ę k s z y w y s i ł e k , b y d o o g ł o s z e n i a d o t r z e ć . F i r m a w ó w c z a s m a p e w n o ś ć , ż e k a n d y d a t , k t ó r y d o n i c h d o t r z e , j e s t b a r d z i e j z a a n g a ż o w a n y i z a i n t e r e s o w a n y , m o ż l i w e t e ż , ż e p o s i a d a w y ż s z e k w a l i f i k a c j e 16. W n i o s k i P o w y ż e j z a p r e z e n t o w a n e p r z y k ł a d y r e a l i z a c j i c e l ó w m a r k e t i n g o w y c h n a k o m e r c y j n y c h w i t r y n a c h n i e s ą k a t a l o g i e m w y c z e r p a n y m . O p i s a n e z o s t a ł y p o d s t a w o w e c e l e , j a k i m p o w i n n a b y ć p o d p o r z ą d k o w a n a i n t e r n e t o w a s t r o n a p r z e d s i ę b i o r s t w a , a l e z p e w n o ś c i ą m o ż n a b y z i d e n t y f i k o w a ć i c h w i ę c e j . J e ś l i p r z e d s i ę b i o r s t w o j e s t w s t a n i e z a p r o j e k t o w a ć s e r w i s , k t ó r y z a w i e r a ł b y o p i s a n e p o w y ż e j e l e m e n t y i n a r z ę d z i a , i n f o r m a c j e i m a t e r i a ł y w t a k i s p o s ó b , b y n i e z a p a n o w a ł w n i m c h a o s , l e c z t r e ś c i b y ł y b y u ż y t e c z n e d l a k l i e n t ó w , w ó w c z a s j e s t p r a w d o p o d o b n e , ż e w a r t o ś ć m a r k e t i n g o w a ta k i e j s t r o n y b ę d z i e w y s o k a , a o b s ł u g a k l i e n t a i d z i a ł a n i e f i r m y ł a t w i e j s z e . Z p e r s p e k t y w y k l i e n t a p o s z u k i w a n i e i n f o r m a c j i p o w i n n o b y ć n i e s k o m p l i k o w a n e , i n t u i c y j n e , n a w i g a c j a ł a t w a , a z a w a r t o ś ć z r o z u m i a ł a . J e ś l i u ż y t k o w n i k o d b i e r z e w i t r y n ę j a k o p r z y j a z n ą i f u n k c j o n a l n ą , z p e w n o ś c i ą b ę d z i e m n ie j s k ł o n n y d o j e j p o r z u c e n i a . J e s t w ó w c z a s s z a n s a , ż e z a w a r t o ś ć t a k ż e u s a t y s f a k c j o n u j e o d w i e d z a j ą c e g o i w i t r y n a b ę d z i e m i a ł a o k a z j ę w y p e ł n i ć z a p r o j e k t o w a n e c e le . S z t u k ą z a t e m j e s t p o ł ą c z y ć d z i a ł a n i a p i o n u m a r k e t i n g o w e g o w p r z e d s i ę b i o r s t w i e , k t ó r y z a p r o j e k t u j e c e l e d l a w i t r y n y , n a t o m i a s t z e s p ó ł p r o j e k t a n t ó w ( i n f o r m a t y k ó w ) u ż y w a j ą c o d p o w i e d n i c h n a r z ę d z i , w c i e l i j e w ż y c ie . N i e s t e t y w p r a k t y c e d z i a ł y t e n i e z a w s z e w s p ó ł p r a c u j ą , w i t r y n a j e s t c z ę s t o p r z y g o t o w a n a b a r d z i e j s a m a d l a s i e b i e , b ą d ź j e s t w y r a z e m p o p i s ó w u m i e j ę t n o ś c i i n f o r m a t y c z n y c h p r o j e k t u j ą c e g o o r a z o d z w i e r c i e d l e n i e m t e c h n o l o g i c z n y c h m o ż l i w o ś c i , a le n i e k o n i e c z n i e m u s i m i e ć w y s o k ą w a r t o ś ć m a r k e t i n g o w ą . A w y d a w a ł o b y s ię , ż e p r z e d s t a w i o n e c e l e s ą o c z y w i s t o ś c i ą - d l a c z e g o z a t e m n a w i e l u w i t r y n a c h t a k t r u d n o j e d o s t r z e c , c z e m u f u n k c j o n u j e t a k w i e l e n i e r e n t o w n y c h w i t r y n , d l a c z e g o k l i e n c i n i e u z y s k u j ą d z i ę k i w i t r y n i e s a t y s f a k c j o n u j ą c y c h i n f o r m a c j i , d l a c z e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a n i e o d c z u w a j ą p r z y p o s i a d a n i u w i t r y n y o d c i ą ż e n i a d z i a ł u o b s ł u g i ? P r o j e k t o w a n i e t a k i c h n i e u ż y t e c z n y c h w i t r y n g e n e r u j e t y l k o n i e p o t r z e b n e k o s z t y , s ł a b o z a ś p r z e k ł a d a s ię n a k o r z y ś c i d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a i k l i e n t ó w . N a l e ż y z a t e m d o ł o ż y ć w s z e l k i c h s t a r a ń , b y t w o r z o n e w i t r y n y b y ł y j a k n a j b a r d z i e j w a r t o ś c i o w e p o d w z g l ę d e m m a r k e t i n g o w y m , w t e d y p o z a w s k a z a 16 Ibidem, s. 137.
Cele marketingowe komercyjnych witryn internetowych
4 6 9n y m i k o r z y ś c i a m i u z y s k a s ię j e s z c z e j e d n ą - w s i e c i m n ie j b ę d z i e w i r t u a l n y c h ś m i e c i w p o s t a c i s t r o n i n t e r n e t o w y c h , k t ó r e s ą b e z u ż y t e c z n e .
M A R K E T I N G P U R P O S E S R E A L I Z E D B Y E N T E R P R I S E W E B S I T E
Summary
In a modern economy it is a necessary to do business not only in a real life but also in a vir tual world using the Internet to support or extend the traditional ways of activity. Over 65% of Polish enterprises declare having a website but today having a website is not enough for a modern company and good prosperous business. There is no sense in having own website only to mark the being of a company in the virtual space. Website is a very important intermediary between the company and a client. Good www service can help in communication, fulfill customer service, make the costs lower, help the company operate not only online but also in a traditional business, making part of its processes easier. Many of websites just are being on the Internet but it is very difficult to say what for they are there, because they are not realizing any or not too many market ing purposes. And that is a big mistake for the company, because the potential of www service is not exploited. In the paper there is presented how to achieve marketing purposes on a company’s website and due to it exploit its marketing value.
