Wpływ czynników kulturowych na projektowanie produktu w marketingu międzynarodowym

Pełen tekst

(1)DiJ[? 538. 2000. Akademii Ekonomicznel w Krakowie. Agnieszka Żbikowska Katedra Marketingu. Wpływ. czynników kulturowych na projektowanie produktu w marketingu międzynarodowym l. Wprowadzenie Rozważania. wpływem kultury na projekt produktu w marketingu mię należy rozpocząć od określenia istoty kultury. Mnogość teorii opisujących kulturę utrudnia wybór tylko jednej definicji, chociaż często różnice między poszczególnymi określeniami sprowadzają się jedynie do nowych terminów przedstawiających zaobserwowane już wcześniej zjawiska. Pełną, a zarazem prostą definicję kultury podaje Jan Szczepański: "kultura to ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych, wartości i uznawanych sposobów postępowania, zobiektywizowanych i przyjętych w dowolnych zbiorowościach, przekazywanych następnym zbiorowościom i innym pokoleniom"'. Tak więc kultura jest wszystkim, co stworzył człowiek - stanowiąją nie tylko dobra materialne, ale także obyczaje, obrzędy, prawa i zasady moralne, poglądy religijne i filozoficzne, idee, doktryny społeczne i polityczne. Kulturę można przedstawić także w sposób schematyczny. Kultura nie może istnieć bez zbiorowości społecznej. Zbiorowością najważniejszą z punktu widzenia marketingu międzynarodowego jest naród. Najwłaściwsze będzie więc rozpatrywanie produktu w kontekście kultury narodowej. Tworzą ją elementy kultury takie, które są charakterystyczne i specyficzne dla jakiegoś narodu. Kultura kształtuje i wzmacnia normy oraz standardy postępowania jednostki. Kultura wpływa nie tylko bezpośrednio na człowieka, ale także oddzia-. nad. dzynarodowym. l ]. Szczepański,. Elementarne pojęcia socjologii, PWN, Warszawa 1970, s. 78..

(2) I. Agnieszka Żbikowska. Instytucje. Postawy i zachowania. J~zyk. Artefakty Edukacja Polityka Religia Wartości. Przekonania. Organizacje spoJeczne Prawo Technologia Media. Wyglqd Ubiór Rola pici Odżywianie. Kultum, __ Relacje mi~dzylttdzkie zwyczaje i obrz~dy Role społeczne Uczenie siC;. Poczucie czasu Proca i odpoczynek. Rys. I. Składniki kultury źródło: C. Ricc, Understondillg Cuslomers I Buttcrworth-HeincmaIln, 1977, s. 71. łuje. na niego poprzez rodzinę, grupy odniesienia i grupy społeczne, które twopostawy i przekonania przyswajane przez jednostkę'. Kultura jest nieodłącznym składnikiem otoczenia ogólnego każdego przedsiębiorstwa. Zmiany warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych i politycznych mogą następować szybko. Tak z pewnością dzieje się w pm\stwach przechodzących transformacje systemowe oraz w krajach rozwijających się. Jednak otoczenie kulturowe zmienia się wolniej. Czy jednak kultura zajmuje szczególne miejsce w marketingu międzynarodowym, jakie jest jej znaczenie dla firm działających na rynkach światowych? Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr oraz usług, który prowadzi do wymiany satysfakcjonującej jednostki i instytucje'. Według P. Kotłera marketing jest "procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów"'. Obie te definicje z powodzeniem można także odnieść do opisania istoty marketingu międzynarodowego. Firmy stosujące w swojej działalności marketing posługują się takimi samymi narzędziami bez względu na to, czy działają na rynku krajowym, czy też sprzedają swoje produkty na wielu kontynentach. Przedsiębiorstwa sprzedające meble jedynie na rynku regionalnym jakiegoś pat\-. rzą. 2 S. Gajewski, Zachowanie się konsumelIta a wspólcl,esny marketillg, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódt 1994, s. 116. 3 AMA BoardAppmves New Marketing Deftnitioll, "Marketing News" 1 mmca 1985, s, I. Cyt. za: C.D. Schcwc, Markeling: Pr;llcip(esalld Strategies, Random House,lnc., New York 1987,5,490. "P. KaUce, Marketing. Analiza, pilInowanie, wdrażanie i kontrola, Gcbcthncr i Ska, Warszawa 1994, s. 6..

(3) Wpływ. czynników kulturowych na projektowanie produktu .... I. stwa prowadzą politykę produktu, ceny, dystrybucji i promocji podobnie jak firmy, których meble docierają do różnych krajów świata. Różnica tkwi jedynie w otoczeniu przedsiębiorstwa. Marketerzy działający na rynku krajowym, w społeczeństwie, z którego się wywodzą, nie muszą poświęcać szczególnej uwagi kulturze swojego narodu. Ponieważ sami są członkami społeczności, na rzecz której pracują, z reguły znają zasady w niej obowiązujące. Nie oznacza to oczywiście, że marketer projektujący produkt pomija całkowicie analizę otoczenia kulturowego, jednak często może on wykorzystać własną wiedzę o tradycjach kultywowanych przez swoich ziomków. Tradycja bowiem to przekazywanie z pokolenia na pokolenie treści kulturowych, takich jak obyczaje, poglądy, wierzenia, sposoby myślenia i zachowania oraz normy postępowania. Hindus produkujący żywność nie zaproponuje rodakowi wolowiny. Niewprawny marketer z zagranicy może popełnić taki błąd. Jeden z polskich zakładów cukierniczych wysłał właśnie do Indii cieszące się popularnością wśród Polaków "Krówki". I choć były to tylko cukierki, które opakowano w papierki z wizerunkiem krowy, towar nie znalazł nabywców. Dlatego też osoby zajmujące się marketingiem międzynarodowym muszą być szczególnie wrażliwe na kulturę narodów, których potrzeby pragną zaspokoić. Oczywiście wszystkie instrumenty marketingowe muszą być przystosowane do zasad i obyczajów danego narodu, jednak odpowiednia polityka cenowa czy promocyjna nie przyniesie żadnych rezultatów, jeżeli produkt nie zdobędzie uznania zagranicznych konsumentów.. 2. Ograniczenia kulturowe prolektu produktu w marketingu międzynarodowym 2.1.. Wpływ. religii na wzory konsumpcyjne. Kultura wpływa na akceptację produktu przez konsumentów na wiele sposobów. Oczywiście różne cechy otoczenia kulturowego nie zawsze mogą być rozpatrywane oddzielnie. Przykładowo poziom wykształcenia społeczeństwa może oddziaływać na stosunek jednostek do zmian, czy na sposób odżywiania się. Mat'keterzy, rozpoczynając działalność na rynkach międzynarodowych, powinni zwrócić na nie szczególną uwagę. Z reguły najważniejsza w kulturze jest panująca w danym społeczeństwie religia. Ta z kolei nierzadko decyduje o preferowaniu, ograniczeniu lub wykluczeniu z konsumpcji pewnych dóbr. Najwyraźniej jest to widoczne na przykładzie produktów spożywczych. Żydom nie wolno jeść wieprzowiny ani skorupiaków, hindusi (o czym była mowa już wcześniej) nie jedzą wołowiny, a niektórzy z nich w ogóle nie spożywają mięsa, wyznawcy islamu również nie mogą konsumować wieprzowiny ani pić napojów alkoholowych. Nie oznacza to jednak, że drób czy wołowina bez probłemu znajdą nabywców w krajach muzułmańskich - zwierzęta te wcześniej muszą być zabite sposobem akcepto-.

(4) I. Agnieszka Żbikowska. wanym przez fundamentalistów. Dla wyznawców judaizmu proces przygotowywania potraw (koszerność) ma także niebagatelne znaczenie. Wydawało się, że taki produkt, jak ubezpieczenie, znajdzie zwolenników wśród wyznawców każdej religii ,jednakże w krajach muzułmańskich pojawiły się niespodziewane przeszkody - pobożniejsi wyznawcy islamu uważali, że poprzez ubezpieczenie mają swój udział w hazardzie i lichwie, a tego zakazuje Koran. Religia wplywa również na sposób ubierania się. Przykładem mogą być kobiety arabskie, które nie zaakceptują wzorów odzieży z El11'opy czy Stanów Zjednoczonych. W państwach muzulmallskich nie ma rozdziału między prawem o charakterze świeckim a zasadami religii, dlatego te ostatnie zasługują na szczególną uwagę marketerów przy projektowaniu produktu . Oczywiście religia nie tylko bezpośrednio zakazuje konsumpcji pewnych dóbr, ale także ustanawia moralne zasady postępowania i odzwierciedla najważniejsze w artości, którymi w życiu kierują się ludzie. Poznanie ogólnych zasad glównych religii świata: chrześcijaństwa, islamu, hinduizmu, buddyzmu i judai zmu nie wystarcza do tworzenia produktów międzynarodowych. Każda z tych religii występuje w wielu odmianach. Przykladowo obrzędy religijne wyznawców Kościola rzymskokatolickiego we Włoszech różnią się znacznie od obrzędów wiernych tego samego Kościola w Ameryce Łaciliskiej.. 2.2. Zwyczaie. dotyczące. konsumpcji dóbr. Kultura wplywa na preferencje w odniesieniu do produktów nie tylko przez religię. Pod wpływem uprzedzeń czy obyczajów nie mających często logicznego wytłumaczenia ludzie rezygnują z zakupu niektórych produktów. Polacy nie przepadają za koniną, Anglicy rzadko konsumują grzyby, Szkoci - wieprzowinę, a Chińczycy nie piją mleka. Natomiast tradycja niemalże nakazuje Francuzom jedzenie ślimaków czy żabich udek, a przysmakiem w Szwecji są konserwowane, fermentujące ryby. Poznanie obyczajów w zakresie odżywiania nie tylko. umożliwi marketerom stworzenie odpowiednich produktów dla danego rynku, ale także pozwoli im uniknąć proponowania dóbr, które na pewno nie znajdą nabywców. Niektóre obyczaje mogą nieoczekiwanie zadecydować o powodzeniu produktu na rynkach międzynarodowych. Producentom amerykaJ\skim nie udało się wprowadzić zup w puszkach na rynek brazylijski , choć w Stanach Zjednoczonych produkt ten cieszył się popularnością. Badania wykazały, że tradycyjną rolą Brazylijki jest prowadzenie gospodarstwa domowego i przyrządza nie osobiście posiłków. Prawdopodobnie z takiego samego powodu i w Polsce zupa w puszkach nie jest nabywana chętnie. Amerykańskie skondensowane zupy firmy Campbell nie odniosły także sukcesu na rynku angielskim. Konsumenci brytyjscy, którzy zwyczajowo kupowali zupy nie wymagające dodatku wody, uważali wyrób amerykański za zbyt drogi. Firma bowiem nie umieściła na etykiecie informacji, że jest to produkt skondensowany , a przyzwyczajenia.

(5) Wplyw czynników kulturowych. 110. projektowollie produktu .... I. klientów angielskich podpowiadały im, że kupując niewiełką puszkę zupy płacą za produkt gotowy do spożycia. Firma Generał Foods wprowadziła na rynek francuski napój Tang, kt6ry miał być substytutem soku pomarmlczowego pitego na śniadanie. Marketerzy amerykańscy poniewczasie zorientowali się, że Francuzi rzadko sięgają po sok z pomarmlczy, a tylko sporadycznie czynią to podczas śniadania. Odmienne obyczaje nie muszą jednak wykluczać sukcesu produktu na zagranicznych rynkach. Jeżeli nie da się zaprojektować dobra, które będzie wsp6łgrało ze zwyczajami wielu społeczeństw, trzeba zastanowić się nad modyfikacjami produktu na poszczeg61nych rynkach. Procter and Gambie musiał porad zić sobie z faktem, że JapOllczycy piorą bieliznę w wodzie chłodniejszej niż Amerykanie czy Europejczycy i stworzył proszek, który usuwa zabrudzenie w niższych temperaturach. Japończycy sprawili też kłopot Coca-Coli, która musiała zmienić amerykańską nazwę jednego ze swoich wyrobów - Diet Coke na Coke Lig/u. Japonki bowiem nie łubią się przyznawać, że są na diecie, a poza tym słow o "dieta" kojarzy się im z chorobą. Zresztą wyraz "light" przyjął się także w Europie. Odmienne obyczaje towarzyszące dokonywaniu zakup6w mogą także przysporzyć trudności w sprzedaży produktów za sprawą opakowm\ o niewlaści wej wielkości. W Stanach Zjednoczonych konsumenci dokonują zakupów z reguły tylko raz w tygodniu, nabywając w supermarketach duże ilości lowarów. Ponieważ tradycyjne mieszkania Japończyków są małe, a zwyczaj każe kupować w najbliższym - najczęściej równie małym skłepiku - większe opakowania nie znajdują nabywców. W niektórych krajach Afryki panuje obyczaj codziennych zakupów i odwiedzania sklepu, który jest także miejscem spotkań towarzyskich - produkty muszą więc być oferowane w niewielkich opakowaniach. 2.3,. Język. Język, którym posługują się potencjalni nabywcy projektowanego dobra, powinien być rozpatrywany na dwóch płaszczyznach: - nazwy produktu, - etykiet i instrukcji dła użytkowania. Do zadań specjalistów należy więc ustalenie, czy nazwa produktu nie kojarzy się negatywnie konsumentom władającym innym językiem. Często zmiana marki może oszczęd zić przedsiębiorstwu wielu kosztów, dlatego że pojawia się ona nie tylko na wyrobie czy jego opakowaniu, ale także w reklamach i materiałach promocyjnych. Istnieje bardzo wiele przykładów wskazujących na użycie niewłaściwej nazwy wyrobu, która w kraju producenta była akceptowana, a za granicą okazywała się nieporozumieniem. Najwięcej pomylek odnotowano w nazewnictwie samochodów. Projektanci nazwali nowy model Rolts-Royce'u - Si/Vel' MisI. Na szczęście tuż przed wprowadzeniem samochodu na rynek niemiecki zdążyli zmienić nazwę (angielska mgiełka - mist - oznacza po niemiecku gnój). Nazwa.

(6) I. Agnieszka Żbiko\Vska. Mitsubishi Pajero, ciesząca się uznaniem w różnych zakątkach świata , w Hiszpanii okazała się chybiona. Powód - pnjero to hiszpańskie określenie onanisty. Ford sprzedawał w Meksyku samochód Calinte, co oznacza w tym kraju kobietę lekldch obyczajów. Nazwa była także przyczyną niepowodzenia polskich pianin na rynku filIskim. Produkt bowiem nosi! nazwę Calisia, a w języku Finów jest to wyraz nieprzyzwoity. Przykładem kłopotliwych nazw na polskim rynku mogą być produkty firmy Osram czy czasopismo Burda. Instrukcje dotyczące sposobu użytkowania produktu powinny być przetłuma czone najęzyk obowiązujący na danym rynku. Przy sporządzaniu etykiet i instrukcji należy pamiętać o następujących kwestiach: - w niektórych państwach używa się więcej niż jednego języka (np. w Szwajcarii czy w Kanadzie), - cho ci aż czasami produkty są oferowane w krajach, których mie szkańcy używają takiego samego języka, to jednak może tu dojść do nieporozumień wynikających z różnicy znaczeniowej niektórych słów i zwrotów. Nie jest trudno odnaleźć takie przyklady w odmianach języka angielskiego, którymi posługują się Brytyjczycy, Amerykanie lub Australijczycy. W hiszpańskojęzycznych krajach Ameryki Łacińskiej problem ten występuje z jeszcze większym nasileniem, - możliwe jest pominięcie różnic językowych oraz pewna standaryzacja etykiet i instrukcji dzięki łącznemu umieszczaniu tekstów we wszystkich lub kilku językach krajów, w których sprzedawany jest towar. Ograniczeniem może być powierzchnia etykiety czy opakowania, na których mają znaleźć się informacje. Problem języka dotyczy także kilku szczególnych produktów. Nie sposób zaoferować szerokim rzeszom konsumentów, posługujących się wieloma języ kami, ksiąźki czy czasopisma napisanych np. po holendersku . Języki azjatyckie (chiński,japoński itp.) stanowią wyzwanie nie tylko dla twórców oprogramowania komputerowego, ale także dla projektantów sprzętu. Specyfika japońskiego - w odróżnieniu od języków bazujących na alfabecie łacińskim - wymaga dwóch, a nie jednego bajta pamięci. 2.4. Symbolika oraz kolory produktu I opakowania. Produkt, którego idea została zaakceptowana przez rynek, może nie znaleźć nabywców z powodu swojego wyglądu i użycia niewłaściwych symboli na opakowaniu , którym tradycja nadaje róźnorakie znaczenia . Kolor biały , który we Francji oznacza czystość i młodość, w Pakistanie symbolizuje żałobę. Zielony, uznawany powszechnie za kolor nadziei lub natury, jest utożsamiany w połu dniowo-wschodniej Azji z niebezpieczeństwami dżungli. Niebieski jest postrzegany przez Szwedów jako kolor męski i zimny, Holendrzy uważają go za ciepły i kobiecy. Także różne liczby mają odmienne znaczenia . S zczęśliwa w Europie siódemka jest liczbą przynoszącą nieszczęście w niektórych państwach afrykań skich. W krajach europejskich i w USA liczba 13 jest pechowa , natomiast.

(7) Wpływ. I. cZyllllików klllturowych lIa projektowanie produktu .... w Japonii nieszczęście i śmierć symbolizuje cyfra 4. Nietrudno więc się domyślić, że sprzedawane w Kraju Kwitnącej Wiśni piłki tenisowe w kolorze zielonym, pakowane po 4 sztuki, nie znalazły nabywców. Mówiąc o wyglądzie produktu, nie należy zapominać, że islam zabrania przedstawiania łudzi i zwierZ<lt w sztuce, a więc prezentowanie ich na opakowaniu może łamać zasady religijne. Marketerzy powinni także pamiętać, że opakowanie speł nia także funkcje promocyjne,jego wygląd - kolory i symbolika - ma więc szczególne znaczenie dla powodzenia rynkowego produktu. Jedno z przedsiębiorstw oferujących napoje chłodzące wprowadziło na rynek arabski produkt, na którego etykiecie znajdowały się sześcioramienne gwiazdki. Motyw ten tak jedno znacznie kojarzył się potencjalnym konsumentom z symbolem Izraela - Gwiazdą Dawida - i nie zyskał nabywców. Kwestie symboliki wiążą się także z wyglądem logo filmy , które nie zawsze może być przenoszone bez zmian z kraju do baju. Społeczeństwa różnią się także w swoim nastawieniu do zmian. W społe czeństwie tradycyjnym, konselwatywnym trudniej jest wprowadzić nowy produkt. Trzeba poświęcić wiele energii na przedstawienie zalet nowości, która pomoże w wykonywaniu codziennych, uciążliwych obowiązków czy przyczyni się do zaoszczędzenia czasu i pieniędzy. Wiąże się to również z nastawieniem do czasu. W różnych kulturach może występować odmienne nastawienie do dóbr i usług, których zadaniem jest oszczędzenie czasu konsumenta. Nie bez znaczenia jest także poziom edukacji społeczeństwa. Lepsze wykształcenie to większe możliwości stosowania produktów zaawansowanych technicznie. W krajach o większym wskaźniku analfabetyzmu miejsce tekstów pisanych w instrukcjach użytkowania produktu powinny zająć rysunki. Konsument bowiem może nie nabyć dobra, jeżeli nie będzie wiedział, jak z niego skorzystać. Należy jeszcze wspomnieć. o pojęciu etnocentryzmu. Większość społeczeństw to spolecze.\stwa etnocentryczne - ich członkowie znają dobrze kulturę swojego narodu i silnie się z nią identyfikują się. Jednocześnie obniżają oni wartość innych, obcych kultur5 . Często już etykietka Made ill ... kształtuje stosunek potencjalnych klientów do wyrobu. Jeżeli wino jest francuskie, zegarek - szwajcarski, li sprzęt elektroniczny - japOI\ski, to tradycja każe nam wierzyć w dobni jakość takich wyrobów. Dlatego też wyraźne zaznaczanie kraju pochodzenia produktu może przynieść korzyści. Swój sukces w krajach Europy Środkowej i Wschodniej McDonald's zawdzięcza temu, że jest amerykański. Jednak pojawiające się w różnych miejscach kuli ziemskiej tendencje etnocentryczne mogą stanowić zaporę dła zagranicznych produktów. Bojkotowanie dóbr wytworzonych w innym kraju może być wynikiem światopoglądu czlonków społeczeństwa. Przyklad może stanowić wyraźny spadek sprzedaży wina francuskiego w Szwecji w czasie, kiedy Francuzi przepro5 P.R. Catcorn,/lIIemaliolllll Marketi"g. R .D . Irwin, I-łomewood. 1987. s. 114,.

(8) I. Agnieszka Żbikowska. wadzali próby atomowe. Ponieważ jednak firmy międzynarodowe często otwierają swoje filie w różnych krajach, trudności takie można przezwyciężyć.. 3. Strategie produktu w marketingu. międzynarodowym. Świat w ostatnich latach - za sprawą rozwoju różnorodnych środków komunikowania oraz dzięki łatwości podróżowania - zmienia się w globalny rynek. Na tym rynku pojawiają się ujednolicone produkty, które są w stanie zaspokoić potrzeby ludzi różnych narodowości i wyznm\. Standaryzacja produktu sprzedawanego w wielu krajach oznacza dla międzynarodowych przedsiębiorstw pokaźne oszczędności. Firmy ze wzrastającą wielkością produkcji nabywają doświadczenia, a klienci otrzymują przez to dobra o coraz wyższej jakości i niższych cenach. Jednak calkowita standaryzacja , stworzenie jednego produktu dla wszystkich mieszkańców Ziemi rzadko jest możliwe. Coca-Cola nie wszędzie smakuje tak samo - na niektórych rynkach sprzedaje się słodszy czy mniej gazowany napój; w hamburgerach McDonalda w Meksyku miejsce keczupu zajął sos chili, a w Anglii restauracje tej sieci serwują także wieprzowinę. Produkt szybko znikający z pólek w wielu krajach może nie uzyskać akceptacji mi eszkańców kolejnego państwa. Przyczyną tego często jest właśnie zignorowunie lub błędne odczytanie lokalnej b'adycji przez projektantów wyrobów, które mają trafić na zagraniczne rynki. Poszczególne strategie produktu niosą ze sobą odmienne ryzyko niedostosowania wyrobu do wymogów kulturowych innych PaJ\stw. Marketerzy chcący podbić nowe rynki muszą zdecydować, czy i w jald sposób zmodyfikują produkt. Przeniesienie produktu polega na sprzedaży za granicą dobra oferowanego do tej pory jedynie nabywcom krajowym. Dostosowania cech produktu do potrzeb nowych konsumentów mają charakter szczątkowy - z reguły jest to np. przetlumaczenie instrukcji uży tkowania wyrobu (co często może wynikać jedynie z wymogów prawa obcego kraju). Zasadnicza struktura produktu pozostaje. nie zmieniona. Adaptacja produktu to jego modyfikacja odpowiednio do preferencji nowych klientów. Modyfikacja może dotyczyć zarówno produktu rzeczywistego, jak i poszerzonego. Zmianie może ulec nawet rdzeń produktu. Maszyny do szycia w krajach Bliskiego Wschodu nie są nabywane po to, by zaoszczędzić kobietom kłopotów, lecz dlatego by żony pracowały wydajniej. Innowacja produktu polega na wprowadzaniu na rynki międzynarodowe dóbr, które nie są sprzedawane na rynku krajowym. Jest to więc projektowanie produktów mające na celu zaspokojenie potrzeb nabywców w innych krajach. Niekiedy do zagranicznych odbiorców trafiają wyroby, które - wyparte przez dobra unowocześnione - nie mają odbiorców na rynku krajowym". 6 J.B. Mason, H.F. Ezel, Marketillg. Prillciples and Slrategy, Bisincss Publications, Inc., 1987; J. Nowak, Zarządzollie w markelilJg/ll1liędZYllarodowym. Jak skmecVlie l.l/obywać rynki zagraniczl/e, Wydawnictwo WSzZiM, Warszawa 1994..

(9) Wplyw czynników kulturowych na projektowanie produktu .... I. końcowe. 4. Uwagi. Kultura nie jest jedynym wyznacznikiem sukcesu produktu na arenie mię dzynarodowej. Jednak znajomość lokalnych obyczajów jest warunkiem koniecznym powodzenia rynkowego towaru. Osoba zajmująca się marketingiem międzynarodowym musi także uważać, by nie dać się zwieść pozorom. To, że ludzie z kilku krajów mówią bardzo podobnymi językami, że korzenie ich tradycji są wspólne, wcale nie znaczy, że zadowolą się takimi samymi produktami. Z pewnością mieszkańcy Wielkiej Brytanii mają odmienne obyczaje od obywateli Stanów Zjednoczonych czy Australii, choć w każdym z tych krajów mówi się po angielsku, a pierwszymi osadnikami w Ameryce i na Antypodach byli Anglicy. Przykładem może tu być organizacja ruchu samochodowego - Amerykanie jeżdżą prawą, a Brytyjczycy lewą stroną ulicy. Globalna standaryzacja produktu z uwagi na otoczenie kulturowe często nie jest możliwa, co jednak nie wyklucza standaryzacji regionalnej. Ponadto produkty zaawansowane technicznie łatwiej poddają się globalizacji, gdyż tradycja nie zawsze określa, jakie stanowisko wobec tych dóbr powinni zająć potencjalni konsumenci. W zdecydowanej większości państw świata można kupić kolorowy telewizor, nowoczesny sprzęt muzyczny czy komputer, bo produktów tych używają ludzie bez względu na obyczaje i przekonania. Literatura AMA Board Approves New Marketing DeJinition, "Marketing News" l marca 1985; cyt. za: C.o. Schewe, Marketing: Principles and Strategies, Random House, Inc., New York 1987. Bali D.A., McCulloch W.H., International BlIsiness. Introduction and Essentials, R.o. Irwin, Iuc, 1993. Białecki K,P., Marketing producenta i ek.~IJOrtera, Poltext, Warszawa 1992. Cateora P .R" International Marketing, R. D. Irwin, Homewood 1987. Cundiff E.W Tarp Hilger M., Marketing in the lmemational EnvirOlll1lent. Prentice Hall, 1988. Czupial J" Międzynarodowe strategie produktu, "Zarządzanie i Marketing", Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1996, nr 4. Drewnicka M.. Znaczenie czynników kulturowych w procesie tworzenia przekazów rekla~ mowych [w:] Marketing 2001, Materialy z XI Konferencji Katedr Marketingu, Handlu i Usług uczelni i wydziałów ekonomicznych, Uniwersytet Gdański, Gdal\sk 1998. Gajewski S., Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódż"1994. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, War~ szawa 1994. Loudon D. L., DelIa Bita AJ., Calisumer Be}wvior. COllcepts and Applications, McGraw-l-IiII,Inc 1993. Mason J .B., Ezel H.F., Marketing. Principles and Strateg)', Bisiness Pub!., Inc. 1987. Nowak J., Zarządzanie w marketingu międzynarodowym. Jak skutecznie zdobywać rynki zagraniczne, Wydawnictwo WSzZiM, Warszawa 1994. 0l.

(10) I. Agnieszka ŻbikolVska. Rice C .• Ullderstandillg CuslOmers, Butterworth-Heinemann, 1977. Szczepański J., ElemelItorne pojęcia socjologii, PWN, Warszawa 1970. Thomas MJ., WaHa N. B., The Marketillg Digest, Heinemann Professional Publ. Ltd, 1988. Yip O.S., Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa 1996. Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwać produkt i firmę, Business Press. War-. szawa b.r.w.. The Influence of Cultural Facłors on in International Marketing. Producł. Planing. Enterprises that enter international markets begin lo operatc in a completely new environment. One area in which therc exist m,HlY unknowns is the naliooal culture of countries whose markets international cOl1cerns are attempting to capture. Marketing tools have to be adjustcd to the principles and customs af a given country, but even the best pricing and promotional policy will not benr fruit if the product concerned fails to win the trust and recognition of foreign consumers. Culture inf1uenccs the acceptallce af a prodl1ct by consumers in mDny ways. Df key importance in this respect are religia nt consumer habits t legal regulations,language, and the poplllatioJl's generallevel ar education. Prodllct planning is also influenced by the significDnce oCvarious symbols and colours in a given society, irs aesthetic tastes and attitudes towards clmnge and lime. Dnły occasionally is it possible to crente a produet that is accepted by peopłe all over the world. In most cases, marketers must decide what strategy to use (produet transfer, adaptation ar innovation) to enable their firm. to succeed on forcign markets..

(11)