Analiza porównawcza preferencji konsumenckich studentów uczelni krakowskich dotyczących zbożowych produktów śniadaniowych

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 743. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2007. Joanna Ptasińska Katedra Towaroznawstwa Żywności. Analiza porównawcza preferencji konsumenckich studentów uczelni krakowskich dotyczących zbożowych produktów śniadaniowych 1. Wprowadzenie Organizm człowieka do prawidłowego funkcjonowania i wzrostu potrzebuje ok. 60 różnych składników odżywczych. W niektórych okresach życia, jak np. u dzieci i młodzieży w okresie rozwoju i intensywnej pracy umysłowej, u kobiet oraz osób starszych, występuje większe zapotrzebowanie na niektóre składniki odżywcze. Organizm młodzieży i dorosłych powyżej 50. roku życia potrzebuje większej ilości wapnia. Małe dzieci, nastoletnie dziewczęta i kobiety w ciąży oraz karmiące potrzebują bogatych źródeł żelaza. Kobiety pragnące zajść w ciążę wymagają dodatkowej ilości kwasu foliowego, natomiast osoby starsze – witaminy D. Cennym źródłem wielu niezbędnych składników, zalecanym przez żywieniowców, są produkty zbożowe, w tym, coraz popularniejsze na rynku, płatki śniadaniowe. Zbożowe produkty śniadaniowe są lekkostrawnym składnikiem diety. Wytwarzane są z preparowanych ziaren różnych zbóż, płatków zbożowych i mąki z dodatkiem składników smakowych, suszonych owoców i bakalii. Dostarczają sporej dawki energii (potrzebnej rano), która pochodzi głównie z korzystnych żywieniowo węglowodanów złożonych. Mają one znaczący udział w dostarczaniu białka roślinnego. Zawierają także znaczne ilości błonnika, naturalne witaminy, głównie z grupy B, a ich połączenie z mlekiem lub przetworami mlecznymi wzbogaca posiłek w wapń. Dodatkową zaletą takiego dania jest stosunkowo niska. ZN_743.indb 169. 7/7/08 9:02:55 AM.

(2) 170. Joanna Ptasińska. zawartość tłuszczu [5, 6, 7]. Intensywne propagowanie zdrowego trybu życia i właściwego odżywiania powoduje, że płatki, a w szczególności müsli, są uznawane za najzdrowszy i pożywny posiłek spożywany na śniadanie [4]. Rynek płatków śniadaniowych, rozwijający się w tempie ok. 10% rocznie, oprócz rynku makaronów, należy do jednego z najdynamiczniej rozwijających się sektorów rynku produktów zbożowych w Polsce. Jednak pomimo że spożycie zbożowych produktów śniadaniowych (jak wynika z szacunków firmy Nestle) w ciągu ostatnich 7 lat wzrosło w Polsce ośmiokrotnie, to statystyczny Polak konsumuje rocznie tylko ok. 1 kg płatków śniadaniowych (czyli o połowę mniej niż Niemiec i aż sześć razy mniej niż Anglik). Oznacza to, że chłonność rynku na tego typu produkty może być w najbliższych latach dużo większa [1, 2]. Najnowsze badania wykazują, że rynek płatków śniadaniowych i müsli (potraktowanych jako całość) w okresie od lipca 2004 r. do czerwca 2005 r. wyniósł 31,1 mln kg, które sprzedano w handlu detalicznym za kwotę 455,8 mln zł. Stanowi to wzrost ilościowy o 6,4% oraz wartościowy o 9,5% w stosunku do analogicznego okresu ubiegłych lat. Większy wzrost wartościowy jest spowodowany wzrostem cen w obydwu segmentach. Szczególnie intensywnym wzrostem sprzedaży charakteryzuje się segment produktów śniadaniowych typu müsli. W porównaniu z analogicznym okresem sprzed roku wyniósł on ok. 50%. Tak duży wzrost może być spowodowany przede wszystkim rozwojem sprzedaży produktów firmy Dr Oetker, w tym marki Vitalis, której kampania reklamowa okazała się skuteczna. Zaznaczyć jednak należy, że chociaż rynek müsli dość intensywnie się rozwija, to stanowi on zaledwie jedną dziesiątą całości omawianego rynku [4]. Szeroki asortyment zbożowych produktów śniadaniowych dostępnych na naszym rynku, dynamicznie rosnąca ich produkcja i sprzedaż (a co za tym idzie zwiększające się ich spożycie) to główne powody podjęcia badań, których celem było poznanie preferencji konsumenckich w grupie studentów krakowskich wyższych uczelni. Studenci zaliczani są bowiem do grupy konsumentów o stosunkowo wysokiej świadomości żywieniowej. Ponadto duże znaczenie ma dla nich szybkość i łatwość przygotowania posiłku. 2. Materiał doświadczalny i metodyka badań Analizy preferencji konsumenckich dokonano na podstawie wyników ankiety bezpośredniej przeprowadzonej na grupie ok. 300 losowo wybranych studentów 7 największych uczeni wyższych na terenie Krakowa na przełomie października i listopada 2005 r. Ankieta składała się z 10 pytań i na jej podstawie możliwe było m.in. ustalenie częstotliwości spożywania płatków śniadaniowych, rodzaju i formy ich konsumpcji oraz czynników determinujących decyzje zakupu. Ponadto w ankiecie uwzględniono istotność informacji umieszczanych na opakowaniu. ZN_743.indb 170. 7/7/08 9:02:56 AM.

(3) Analiza porównawcza preferencji konsumenckich studentów…. 171. płatków oraz czynniki, które mogłyby wpłynąć na zwiększenie konsumpcji zbożowych produktów śniadaniowych. W celu ustalenia zmian preferencji konsumenckich, uzyskane wyniki badań zostały porównane z analogicznymi badaniami przeprowadzonymi przez M. Miśniakiewicz i J. Ptasińską w 2004 r. [3]. 3. Wyniki badań i ich omówienie W wyniku badań przeprowadzonych w 2004 r. uzyskano 284 poprawnie wypełnione ankiety, a w 2005 r. – 267. W 2004 r. 65% respondentów stanowiły kobiety, a 35% mężczyźni. Procentowy udział studentów poszczególnych uczelni wynosił odpowiednio: 27,8% – Akademia Ekonomiczna, 15% – Akademia Rolnicza, 14,1% – Politechnika Krakowska, 11,6% – Akademia Pedagogiczna, 11,3% – Akademia Wychowania Fizycznego, 10,7% – Uniwersytet Jagielloński i 9,5% – Akademia Górniczo-Hutnicza. Studenci reprezentowali wszystkie lata studiów, przy czym ilościowo dominowali studenci pierwszego roku studiów [3]. W 2005 r. wśród ankietowanych studentów 55% stanowiły kobiety, a 45% mężczyźni. Spośród 267 respondentów 25,1% to studenci Akademii Ekonomicznej, 20,2% – Akademii Rolniczej, 14,2% – Uniwersytetu Jagiellońskiego, 13,1% – Akademii Pedagogicznej, 10,9% – Akademii Górniczo-Hutniczej, 10,1% – Akademii Wychowania Fizycznego, a 6,4% Politechniki Krakowskiej. Podobnie jak w poprzednim roku, ankietowani reprezentowali wszystkie lata studiów, z tym że większość (53%) stanowili studenci trzeciego roku. Zarówno w 2004 r., jak i w 2005 r. ok. 70% ankietowanych to osoby deklarujące miasto jako stałe miejsce zamieszkania. W 2005 r. spośród osób, które poprawnie wypełniły formularz, 79% deklarowało spożywanie płatków śniadaniowych. W porównaniu z 2004 r., w którym aż 85,2% ankietowanych udzieliło twierdzącej odpowiedzi na pytanie o spożywanie płatków śniadaniowych, zaobserwować można niewielki spadek. Zmniejszenie liczby osób spożywających zbożowe produkty śniadaniowe wynikać może z faktu, że w 2005 r. zwiększyła się liczba mężczyzn biorących udział w ankiecie. Jak wynika bowiem z badań, znaczna liczba studiujących mężczyzn nie spożywa tego rodzaju produktów. Częstotliwość konsumpcji płatków śniadaniowych w 2005 r. przedstawiono na rys. 1. Wyniki uzyskane w roku 2004 i 2005 układają się bardzo podobnie. Wciąż niewielki procent ankietowanych studentów komponuje codzienną dietę z uwzględnieniem płatków śniadaniowych. Pozytywnym aspektem jest wzrost liczby respondentów, z 45% do 51%, spożywających płatki śniadaniowe kilka razy w miesiącu. Tym samym z 17% do 9,5% zmniejszyła się liczba studentów, którzy udzielili odpowiedzi „konsumuję płatki okazjonalnie, średnio kilka razy w roku”.. ZN_743.indb 171. 7/7/08 9:02:56 AM.

(4) Joanna Ptasińska. 172. 60 51,2. 50 40 %. 30,8. 30 20 10. 8,5. 9,5. 0 codziennie. kilka razy w tygodniu. kilka razy w miesiącu. rzadziej. Rys. 1. Częstotliwość spożywania płatków śniadaniowych (w %) Źródło: badania własne.. Najchętniej spożywanym przez studentów rodzajem płatków śniadaniowych są płatki kukurydziane. Liczba badanych deklarujących ich spożycie wzrosła w porównaniu z 2004 r. o ok. 4%, osiągając poziom 59,2%. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że na drugim miejscu ankietowani wymieniali płatki zbożowe typu müsli, których spożycie wzrosło z 30,6% do 47,9%. Wyniki te potwierdzają badania rynkowe, według których wzrost sprzedaży müsli wyniósł ok. 50%. Rosnącym zainteresowaniem cieszą się również płatki śniadaniowe z dodatkami owoców (wzrost o ponad 8%). Spożycie pozostałych rodzajów płatków śniadaniowych utrzymało się na podobnym poziomie, a jego wielkość prezentuje rys. 2. 60 50 40 %. 30 20 10. 59,2. 47,9 37,9 31,3. 28,0 15,2. 0. płatki kukurydziane płatki zbożowe z miodem płatki zbożowe czekoladowe płatki zbożowe z dodatkami owoców müsli płatki zbożowe smakowe. Rys. 2. Poziom spożycia różnych rodzajów płatków śniadaniowych (w %) Źródło: badania własne.. ZN_743.indb 172. 7/7/08 9:02:57 AM.

(5) Analiza porównawcza preferencji konsumenckich studentów…. 173. Największą popularnością wśród ankietowanych cieszą się płatki śniadaniowe firmy Nestle. Zarówno w 2004 r., jak i w 2005 r. aż 90% respondentów deklarowało spożywanie wyrobów tej firmy. Zmianie nie uległy również pozycje innych firm, na kolejnych miejscach znajdowały się odpowiednio: Kellogg’s (10,9%), Lubella (3,8%), Otmuchów (1,9%) oraz Obst (1,4%). Wśród innych producentów (17,5%) najczęściej wymieniane były firmy Sante, Dr Oetker oraz TIP. Wielu ankietowanych deklarowało również spożywanie płatków produkowanych dla sieci sklepów dyskontowych pod tzw. markami własnymi. Bezsporną dominację firmy Toruń Pacific-Nestle potwierdzają także wyniki badań firmy MEMRB International Poland. Producent ten ma ok. 80% udział w rynku wartościowo i 71% ilościowo. Uzyskanie pozycji tak zdecydowanego lidera było możliwe dzięki wprowadzeniu na rynek bardzo szerokiej oferty produktów oraz wielu nowości rynkowych, np. płatków śniadaniowych w postaci batoników [4]. Wyniki ankiety z 2005 r. dotyczące formy spożywania płatków śniadaniowych przedstawiono na rys. 3. W stosunku do 2004 r. zaobserwowano nieznaczne zmiany, które związane są przede wszystkim ze wzrostem spożycia płatków śniadaniowych z ciepłym mlekiem (w 2004 r. ok. 40%) oraz jogurtem (w 2004 r. ok. 31%) i spadkiem spożycia płatków z maślanką (w 2004 r. 8,7%) oraz sokiem owocowym (w 2004 r. ok. 2,5%). Najwięcej, gdyż 57,4% spośród badanych studentów spożywa płatki śniadaniowe z zimnym mlekiem, a ok. 43% spożywa je w formie przekąski bez dodatków. Inną formę spożycia płatków śniadaniowych w 2004 r. deklarowało 4,5% respondentów, a w 2005 r. tylko 2,4%. Było to m.in. spożycie z mlekiem z dodatkiem soli lub miodu, z jogurtem i świeżymi owocami, z lodami, kefirem, maślanką i sokiem oraz kefirem lub jogurtem naturalnym z dodatkiem dżemu. 60 50 40 %. 57,4. 53,6 43,6. 41,2. 30 20 10. 7,1. 0. 1,0. 2,4. z zimnym mlekiem z ciepłym mlekiem w formie przekąski bez dodatków z jogurtem z maślanką z sokiem owocowym inaczej. Rys. 3. Forma spożywania płatków śniadaniowych (w %) Źródło: badania własne.. ZN_743.indb 173. 7/7/08 9:02:57 AM.

(6) Joanna Ptasińska. 174. Na rys. 4 zaprezentowano wyniki dotyczące czynników najistotniejszych przy podejmowaniu decyzji o zakupie płatków śniadaniowych. Zarówno w 2004 r., jak i w 2005 r. na pierwszym miejscu ankietowani wymieniali smak, a następnie cenę. W 2004 r. na trzecim miejscu znalazła się informacja żywieniowa, a na czwartym przyzwyczajenie, podczas gdy w 2005 r. kolejność ta była odwrotna. Najmniejsze znaczenie ma dla badanych atrakcyjność opakowania oraz jego forma. 30. 26,1. 25. 20,9. 20. 18,0. 16,6. % 15. 9,6. 10. 8,8. 5 0. cena przyzwyczajenie atrakcyjność opakowania. smak informacja żywieniowa forma opakowania. Rys. 4. Wpływ czynników determinujących decyzje o zakupie płatków śniadaniowych (w %) Źródło: badania własne. 25 20. %. 15 10. 24,6 16,8. 18,0 18,0 13,8 7,8. 5 0,6 0,6 0,0 0,0 0 waga netto nazwa produktu data przydatności do spożycia cena skład zawartość witamin i składników mineralnych kaloryczność produktu znaki jakości i inne znaki nazwa i adres prodecenta sposób przechowywania. Rys. 5. Istotność informacji umieszczanych na opakowaniu płatków śniadaniowych (w %) Źródło: badania własne.. ZN_743.indb 174. 7/7/08 9:02:58 AM.

(7) Analiza porównawcza preferencji konsumenckich studentów…. 175. Jak wynika z przeprowadzonych badań, znacząca większość ankietowanych zwraca uwagę na informacje umieszczone na opakowaniu produktów (rys. 5). W stosunku do 2004 r. zaobserwowano jednak w tym zakresie niewielki, 2% spadek, tj. z 81% do 79%. Wyniki dotyczące informacji, na które ankietowani przede wszystkim zwracają uwagę, nieznacznie różnią się od wyników uzyskanych rok wcześniej. W 2004 r. ankietowani wskazywali na cenę oraz datę przydatności do spożycia jako najważniejsze oraz jako ważne dla nich informacje znajdujące się na opakowaniu. Na kolejnych pozycjach znalazły się: zawartość witamin i składników mineralnych oraz ogólny skład produktu. W 2005 r. wymienione wyżej informacje także uzyskały najwięcej punktów, jednak zdecydowana większość respondentów zwraca uwagę na datę przydatności do spożycia. Taki wynik może wskazywać na brak zaufania do sprzedawców, których obowiązkiem jest dopilnowanie, aby na półkach sklepowych znajdowały się wyłącznie produkty przydatne do spożycia. W 2005 r. cena i ogólny skład płatków śniadaniowych to informacje, na które studenci zwracali mniej uwagi. Dalsze zainteresowanie ankietowanych dotyczyło samej nazwy produktu. Mniej uwagi zwracali natomiast na zawartość witamin, składników mineralnych i kaloryczność. Pozostałe informacje, podobnie jak w 2004 r., miały marginalne znaczenie w momencie zakupu lub nie wpływały na decyzję zakupu. W odpowiedzi na pytanie, jaka cecha oceniana organoleptycznie ma dla pani(pana) największe znaczenie; w kolejnych latach uzyskano nieco odmienne wyniki. Kolejność poszczególnych odpowiedzi była taka sama, różnice dotyczyły natomiast liczby respondentów wskazujących na daną cechę. W 2004 r. 72,3% ankietowanych, a w 2005 r. prawie 76% odpowiedziało, że najważniejszą cechę stanowi smak (rys. 6 i 7). Znacznie mniej ankietowanych w porównaniu z 2004 r. wskazywało na chrupkość, zawartość dodatków oraz zapach. W 2005 r. żaden ze studentów nie wymienił wyglądu płatków śniadaniowych jako cechy najistotniejszej podczas oceny organoleptycznej. Różnice te mogą wynikać z faktu, że w 2004 r. respondenci mogli wskazać na kilka odpowiedzi, a w 2005 r. mogli oni wybrać tylko jedną cechę. W przeprowadzonej ankiecie zamieszczono także pytanie dotyczące czynników, które mogłyby wpłynąć na decyzję zwiększenia spożycia płatków śniadaniowych. Podobnie jak w poprzednim pytaniu, kolejność udzielanych przez respondentów odpowiedzi w 2005 r. była bardzo zbliżona do odpowiedzi z 2004 r. Analiza przeprowadzonych ankiet wykazała, że niższa cena jest czynnikiem, który w największym stopniu wpłynąłby na zwiększenie spożycia zbożowych produktów śniadaniowych. Na taką odpowiedź wskazało 66,3% ankietowanych w 2004 r. oraz 59,7% w 2005 r. Dość duże znaczenie miałoby także wprowadzenie na rynek nowości, które rozszerzyłyby dostępny asortyment płatków śniadaniowych (26,9% odpowiedzi w 2004 r. i 24,2% w 2005 r.). Wprowadzenie do sprzedaży jednora-. ZN_743.indb 175. 7/7/08 9:02:58 AM.

(8) Joanna Ptasińska. 176. 80. 72,3. 70 60 50 % 40. 34,5. 30 20. 11,2. 10. 10,0. 10,0. 0 smak. chrupkość. zawartość dodatków. zapach. wygląd. Rys. 6. Istotność cech ocenianych organoleptycznie w 2004 r. (w %) Źródło: [3].. 80. 75,8%. 70 60 50 % 40 30 20. 16,6%. 10. 6,6%. 0 smak. chrupkość. 1,0%. zawartość dodatków. 0,0% zapach. wygląd. Rys. 7. Istotność cech ocenianych organoleptycznie w 2005 r. (w %) Źródło: badania własne.. zowych porcji, jak również większa dostępność informacji dotyczących walorów odżywczych płatków śniadaniowych nie wpłynęłyby istotnie na decyzję dotyczącą spożycia płatków śniadaniowych przez studentów. Czynniki te wskazywało po ok. 9% respondentów, co w przypadku propozycji wprowadzenia jednorazowych porcji oznacza ok. 4% spadek w porównaniu z 2004 r. (rys. 8).. ZN_743.indb 176. 7/7/08 9:02:59 AM.

(9) Analiza porównawcza preferencji konsumenckich studentów… 60 50. 177. 59,7. 40 %. 30 20 10. 24,2 9,5. 9,0. 0 niższa cena rozszerzenie dostępnego asortymentu wprowadzenie jednorazowych porcji większa dostępność informacji dotyczących walorów odżywczych. Rys. 8. Czynniki wpływające na zwiększenie spożycia płatków śniadaniowych (w %) Źródło: badania własne.. 4. Wnioski Zbożowe produkty śniadaniowe są coraz chętniej i bardziej świadomie włączane do codziennej diety. Posiadają dużą wartość odżywczą i coraz częściej stanowią podstawę śniadania, istotnego posiłku w ciągu dnia. Jak wskazują badania marketingowe, rynek płatków śniadaniowych (szczególnie typu müsli) rozwija się bardzo dynamicznie, a prognozy wskazują na dalszy szybki wzrost jego znaczenia. Potwierdzają to również przeprowadzone badania ankietowe. Ponadto z przeprowadzonych badań ankietowych wynika, że: – zdecydowana większość studentów uczelni krakowskich (ok. 80%) deklaruje spożywanie płatków śniadaniowych, w tym 39,4% regularnie, co najmniej kilka razy w tygodniu, – w porównaniu z 2004 r. zmniejsza się liczba osób spożywających płatki okazjonalnie, kilka razy w roku, – najchętniej spożywane przez studentów są płatki kukurydziane, lecz w niedługim czasie mogą to być płatki typu müsli, których spożycie bardzo wzrosło, – największą popularnością na rynku cieszą się wciąż produkty firmy Nestle, wybiera je ponad 90% ankietowanych studentów, – wzrasta zainteresowanie płatkami produkowanymi pod własnymi markami, – nie zaobserwowano istotnych zmian dotyczących formy spożywania płatków śniadaniowych, wciąż najwięcej osób spożywa płatki z zimnym mlekiem, wzrosło natomiast spożycie płatków z mlekiem ciepłym i jogurtem, – smak płatków jest najistotniejszą cechą przy ocenie organoleptycznej oraz w największym stopniu wpływającą na decyzje o zakupie tych produktów,. ZN_743.indb 177. 7/7/08 9:03:00 AM.

(10) 178. Joanna Ptasińska. – niższa cena pozostaje czynnikiem, który w największym stopniu wpłynąłby na zwiększenie spożycia płatków, prawie 60% respondentów udzieliło takiej odpowiedzi, – nadal znacząca większość studentów (79%) zwraca uwagę na informacje umieszczone na opakowaniu, a najbardziej pożądaną informacją jest data przydatności do spożycia, co może świadczyć o braku zaufania do sprzedawców. Literatura [1] Górska-Warsewicz H., Rynek produktów zbożowych – prognozy zmian, „Przemysł Spożywczy” 2001, nr 1. [2] Lubella SA krajowy lider, „Lubelski Biznes, Panorama Lubelska”, http://www.biznes. lublin.pl/modules.php?name=News&file=article&sid=52 http://www.biznes.lublin.pl, 30.12.2005. [3] Miśniakiewicz M., Ptasińska J., Analiza wartości odżywczej płatków śniadaniowych i ich spożycie wśród studentów uczelni krakowskich [w:] Towaroznawstwo wobec integracji z Unią Europejską, red. J. Żuchowski, Wydawnictwo Politechniki Radomskiej, Radom 2004. [4] Rynki produktów – zdrowo zarobić na płatkach, „Detal Dzisiaj”, http://www.detaldzisiaj.com.pl/default.asp?show=page&id=8282 http://www.detaldzisiaj.com.pl/, 31.12.2005. [5] Test produktów śniadaniowych dla dzieci – sprawdź, co je twoje dziecko, „Świat Konsumenta”, nr 11(38), listopad 2004, http://www.swiatkonsumenta.pl/testy.php? action=showtest&category=42&id=&newsid=511&topicid=75 http://www.swiatkonsumenta.pl, 30.12.2005. [6] Źródła wapnia, „Gazeta.pl”, http://serwisy.gazeta.pl/zdrowie/1,51219,955784.html, 31.12.2005. [7] Żywienie człowieka. Podstawy nauki o żywieniu, red. J. Gawęcki, L. Hryniewiecki, t. 1, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003. Comparative Analysis of Consumer Preferences Regarding Breakfast Cereals Among Students of Cracow Universities Breakfast cereals, being one of the products at the basis of the rational feeding pyramid, are a great meal for the beginning of every day. They are light, rich in carbohydrates and valuable proteins and poor in fat at the same time. The paper presents the results of a questionnaire survey conducted among students of Cracow universities to investigate consumer preferences regarding breakfast cereals. The survey was conducted in 2004 and 2005. The results show that a majority of the respondents include such products in their diet. Compared to the year 2004 the frequency of breakfast cereals consumption has increased. The most popular cereals are still corn flakes, but at the same time we can observe a 50% increase in muesli consumption. Nestle company remains the market leader of breakfast cereals production but also increased interest in private label products can be noted.. ZN_743.indb 178. 7/7/08 9:03:00 AM.

(11)