Jakość produktu i wartość marki jako determinanty lojalności klienta

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 815. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2010. Katarzyna Przybylska Katedra Zarządzania Jakością. Jakość produktu i wartość marki jako determinanty lojalności klienta 1. Wprowadzenie Celem niniejszego artykułu jest uporządkowanie zagadnień dotyczących jakości produktu oraz wartości marki, ich wzajemnych relacji w kontekście kształtowania lojalności klienta. Analiza literatury przedmiotu oraz wnikliwa obserwacja tendencji zachodzących w gospodarce skłania autorkę do postawienia następujących hipotez: 1. Związek pomiędzy kategorią marki oraz kategorią jakości jest ścisły i wymaga interdyscyplinarnego spojrzenia na oba problemy. Istnieją zatem wyraźne powiązania pomiędzy kompleksowym zarządzaniem jakością a marketingiem. 2. Wartość marki oraz jej moc w dużym stopniu zależą od postrzegania jakości produktu, od tego, co na jego temat sądzą konsumenci na tle konkurencji, oraz od jego zgodności z określonymi warunkami i normami. 3. Istnieje wyraźna zależność pomiędzy jakością a wartością marki. 4. Wysokiej jakości marka przyczynia się do kształtowania lojalności klienta. Problemy dotyczące kreowania, zarządzania oraz tworzenia wizerunku marki produktu lub przedsiębiorstwa, mimo że stanową temat wielu rozpraw naukowych i rozważań teoretyków zarządzania, niejednokrotnie rozpatrywane są wyłącznie z punktu widzenia marketingowego. Z analizy literatury przedmiotu wynika, że kategoria marki jest bezpośrednio związana z jakością i że oba te zagadnienia wymagają szerszego spojrzenia na problem i rozpatrywania marki nie tylko jako „produktu, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu”1. Marka to bowiem synonim wysokiej jakości – utożsamianej bądź z cechami użyt1. J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 12..

(2) 126. Katarzyna Przybylska. kowymi, bądź z symboliką danego produktu. Ograniczanie jej definicji do znaku graficznego czy też kombinacji terminów identyfikujących dany produkt z określonym wytwórcą lub sprzedawcą jest daleko idącym uproszeniem. Niniejsze opracowanie ma na celu udowodnienie tej współzależności. Warto zaznaczyć, że wybór przez konsumenta marki charakteryzującej się wysoką jakością powoduje, iż ryzyko związane z procesem zakupu maleje, pozytywny wizerunek marki zaś zwiększa oczekiwany poziom satysfakcji nabywcy, przyczyniając się tym samym do zwiększenia lojalności klienta i przez to zyskowności firmy. Im wyższy jest poziom jakości, tym większe zadowolenie klienta i możliwość ustalania wyższych cen na określony produkt przez wytwórcę. Dlatego właśnie niejednokrotnie kosztowne we wdrażaniu programy poprawy jakości zazwyczaj zwiększają dochodowość przedsiębiorstw. Opłaca się inwestować w wysoką jakość produktu i obsługi, gdyż ma to bezpośrednie przełożenie na pozytywne postrzeganie marki oraz jej wartość. Jak twierdzi prezes General Electric, John F. Welch: „Jakość to nasz najlepszy sposób na pozyskanie lojalności klienta, nasza najsilniejsza obrona przed konkurentami zagranicznymi oraz jedyna możliwa ścieżka umożliwiająca wzrost i przychody”2. 2. Jakość a postrzegana jakość produktu W literaturze przedmiotu można się spotkać z wieloma definicjami jakości, w których akcent kładziony jest bądź na cechy obiektywne, mierzalne, bądź na cechy subiektywne, które są wynikiem indywidualnej, jednostkowej oceny. Jakość jest bowiem zarówno kategorią filozoficzną oznaczającą w sensie ogólnym: właściwość, rodzaj, gatunek, wartość danego przedmiotu czy zjawiska, jak mawiał Platon „pewien stopień doskonałości”, jak i kategorią określającą „sprawność użytkową”, „dostosowanie do wymagań” czy „brak odchyleń” lub stopień doskonałości wyrobu lub usługi. W tym ujęciu jakość utożsamiana jest głównie z podstawowym założeniem przedsiębiorstw, według którego oferowane produkty powinny odpowiadać określonym specyfikacjom technicznym, a także być zgodne z obowiązującymi normami. Wydaje się jednak, że podejście to nie uwzględnia wszystkich elementów istotnych z punktu widzenia kompleksowej jakości. Nieco szersze spojrzenie na jakość zawiera definicja sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Kontroli Jakości, według której jakość jest zespołem cech i charakterystyk wyrobu lub usługi, które noszą w sobie zdolność zaspokojenia określonej potrzeby. W definicji tej wyraźnie akcentowana jest rola klienta i jego wymagań, które powinny być spełnione, jeśli firma jest nastawiona na kreowanie Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWN, Warszawa 2002, s. 539. 2.

(3) Jakość produktu i wartość marki…. 127. jakości. W.E. Deming, uchodzący za autorytet w dziedzinie jakości, definiuje to pojęcie jako przewidywany stopień jednorodności i niezawodności przy możliwie niskich kosztach i dopasowaniu do wymagań rynku3. Według A.V. Feigenbauma jakość to zbiorcza charakterystyka produktu i serwisu z uwzględnieniem marketingu, projektu, wykonania i utrzymywania, która powoduje, że dany produkt i serwis spełniają oczekiwania użytkownika4. Definicja jakości zawarta w normie PN EN-ISO 9000:2006 określa jakość jako stopień, w jakim zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania5. Właściwość w tym znaczeniu ma wymiar różnicujący i odnosi się do wszystkich korzyści, które firma jest w stanie zaoferować zarówno klientom, jak i szeroko rozumianemu otoczeniu. Przełomową definicję jakości proponuje się w koncepcji Six Sigma. Tradycyjne pojmowanie tej kategorii poszerzone jest tu o wartość ekonomiczną i użytkową zarówno dla firmy, jak i dla nabywcy6. Jakość według tego podejścia to prawo do wartości dla nabywcy i dostawcy w każdym aspekcie wymiany gospodarczej. Oznacza to, że nie tylko przedsiębiorstwo, ale także klient ma swoje niepodważalne prawa, które wynikają z założeń jakościowych. Firma ma prawo oczekiwać, że wytwarzane przez nią wysokiej jakości produkty będą generowały możliwie jak największe zyski, nabywca zaś ma prawo otrzymać produkt, który będzie się charakteryzował optymalną jakością dla klienta przy zachowaniu akceptowalnej ceny. Wartość w przytoczonej definicji oznacza korzyść ekonomiczną, użyteczność oraz dostępność produktu, dla każdej z zainteresowanych stron. Zatem firmy, które nie są w stanie zapewnić odpowiednich standardów, nie mogą tym samym liczyć na pozytywną ocenę nabywców. D.A. Gavin zdefiniował jakość za pomocą ośmiu wymiarów7: 1) użyteczności – odpowiadającej charakterystykom wewnętrznym istoty przedmiotu, 2) niezawodności – zdolności pracy bezusterkowej w określonym czasie i warunkach, 3) praktyczności – określającej akceptowalność produktu, łatwość jego obsługi i konserwacji, 4) zgodności z wymaganiami – stopnia zgodności dobra z uprzednio ustalonymi standardami,. 3 4 5 6 7. J.S. Oakland, Total Quality Management, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford 1992. A.V. Feigenbaum, Total Quality Control, 4th ed., McGraw-Hill, New York 1992.. PN EN-ISO 9000:2006. Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia.. M. Harry, R. Schroeder, Six sigma, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 19. Zarządzanie produktem, red. B. Sojkin, PWE, Warszawa 2003, s. 121..

(4) 128. Katarzyna Przybylska. 5) trwałości – zdolności wykorzystania produktu w wyznaczonym okresie pracy (długości życia produktu), 6) osobliwości – określającej cechy drugorzędne produktu, które są uzupełnieniem cech związanych z użytecznością (charakter produktu), 7) estetyczności – odzwierciedlającej subiektywne opinie o produkcie będące wyrazem przeżyć psychofizycznych (wizerunek produktu w świadomości konsumenta), 8) postrzeganej jakości – związanej ściśle z marką produktu, przedsiębiorstwa i reputacją dostawcy. Z punktu widzenia niniejszego opracowania i rozważań nad związkiem jakości z marką produktu, na szczególną uwagę zasługuje ostatni z wymienionych wyżej składników jakości, a mianowicie postrzegana jakość. Mimo że stanowi ona tylko jeden z ośmiu wymiarów jakości, jej znaczenie w ocenie danego produktu jest olbrzymie. Wizerunek marki, subiektywne odczucia klienta na jej temat niejednokrotnie przeważają nad obiektywnymi wyznacznikami cech użytkowych. Uczucia, jakie wywołuje dana marka, przywiązanie do niej, sympatia, jaką nabywca darzy danego producenta, sprawiają, że mimo istnienia licznych substytutów danego produktu, nie skorzysta on z oferty konkurencyjnej, pozostając tym samym lojalnym nabywcą. W świetle omawianego tu zagadnienia jakości nasuwa się spostrzeżenie, że kategoria ta ma nieco inny wymiar z punktu widzenia przedsiębiorstwa oferującego dany produkt oraz z punktu widzenia nabywcy, który jest jego odbiorcą. Dla klienta nie ma większego znaczenia proces wytwórczy, obowiązujące w firmie standardy czy normy, lecz to, czy produkt zaspokaja jego potrzeby, czy jakość produktu jest na odpowiednim poziomie oraz czy odczuwa on satysfakcję w trakcie użytkowania produktu. Tym właśnie dla potencjalnego nabywcy jest jakość produktu – stopniem, w jakim spełnia on jego wymagania. Potrzeby nabywcy można podzielić na dwie główne kategorie: funkcjonalne oraz niefunkcjonalne. Pierwszy rodzaj potrzeb związany jest bezpośrednio z użytkowaniem produktu, jego eksploatacją, dostępnością, wygodą, niezawodnością, bezpieczeństwem, gwarancją oraz komfortem. Wszystkie wymienione wyżej potrzeby mają charakter materialny i nie są możliwe do zaspokojenia, jeśli: produkt cechuje się niską jakością, do jego produkcji użyto nieodpowiednich materiałów, nie działa w sposób prawidłowy bądź jego użytkowanie jest kłopotliwe. Potrzeby niefunkcjonalne mają wymiar niematerialny i odwołują się do odczuć, jakie towarzyszą nabywcy w związku z użytkowaniem danego produktu. Potrzeby te skoncentrowane są wokół wizerunku marki i przedsiębiorstwa oferującego dany produkt i mają tym samym charakter subiektywny. Na wrażenia nabywcy wpływa reputacja firmy oferującej produkt, opinie innych konsumentów, etyka dostawcy oraz wszystkie działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.

(5) Jakość produktu i wartość marki…. 129. celem wykreowania odpowiedniego image’u. W tym znaczeniu jakość ma wymiar niematerialny i nie znajduje uzasadnienia w funkcjonalnych cechach produktu, co nie oznacza, że nie pozostaje w ścisłym związku z nimi. Nie byłoby bowiem możliwe zbudowanie pozytywnego wizerunku marki produktu bez odpowiednich elementów składowych tworzących wysoką jakość. Podsumowując należy zaznaczyć, że oba rodzaje potrzeb pozostają ze sobą w ścisłym związku i oddziałują na siebie bezpośrednio, przewaga zaś elementów funkcjonalnych bądź niefunkcjonalnych zależy od rodzaju produktu. Postrzegana jakość produktu w dużej mierze zależy od działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo w celu stworzenia pożądanego wizerunku marki. Należy bowiem uświadomić nabywcy, że dany produkt jest w stanie spełnić wszystkie jego potrzeby – zarówno te funkcjonalne, jak i niefunkcjonalne. Komunikując się z nabywcą, firma przekazuje istotne z jej punktu widzenia informacje dotyczące produktu, podkreśla jego walory, korzystając z odpowiednich działań marketingowych wpływa na podświadomość klienta i jego skojarzenia względem marki. Dobry jakościowo produkt powinien być również przetestowany przez potencjalnego użytkownika, sprawdzony pod kątem użyteczności, wadliwości, wygody, estetyki wykonania i innych istotnych cech, które tworzą jego charakter. Postrzegana jakość jest więc osądem nabywcy na temat marki, opinią wartościującą i wyznaczającą stosunek wobec niej. Istotną kwestią z punktu widzenia kształtowania wizerunku marki przez przedsiębiorstwo jest uświadomienie sobie faktu, że postrzegana jakość nie zawsze ma podłoże obiektywne oraz że rzeczywista jakość niejednokrotnie się różni od jakości postrzeganej. Jeśli dana marka ma złą opinię i jest postrzegana negatywnie, a jej jakość według konsumentów pozostawia wiele do życzenia – trudno będzie zmienić odczucia na jej temat, nawet jeśli spełnione będą wszystkie warunki tworzące rzeczywistą jakość. Dlatego tak ważną rolę odgrywa nadanie tożsamości marce, identyfikacji wizualnej i symbolicznej – to ona bowiem wpływa na postrzeganą jakość. 3. Marka i jej wartość W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele definicji marki i jej wartości, w których kładzie się nacisk na rozmaite aspekty związane z tymi kategoriami. Z powodu złożoności problemu i często odmiennych interpretacji analizowanych pojęć konieczne jest pewne uproszczenie definicyjne. Marka ma trzy główne płaszczyzny znaczeniowe: po pierwsze, oznacza poszczególną pozycję asortymentową, linię produktu, rodzinę produktów lub cały asortyment oferowany przez firmę i w tym znaczeniu ma wymiar fizycznej postaci oferty. Po drugie, marka jest synonimem znaku towarowego, jest symbolem, wzorem lub ich kombinacją stworzoną celem identyfikacji dóbr lub usług konkretnego.

(6) Katarzyna Przybylska. 130. sprzedawcy w celu wyróżnienia ich spośród konkurencyjnych ofert. Wreszcie po trzecie, marka obejmuje również wartości niematerialne i przez to ma charakter wartościujący. Według ostatniego podejścia marka to określone przymioty, korzyści, wartości dodatnie, które na tyle ceni sobie konsument, aby dokonać zakupu danego produktu8. Szerzej, to zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści, jakie stają się udziałem użytkownika produktu oznaczonego konkretną nazwą lub symbolem (zwanych też identyfikatorami marki)9. W literaturze przedmiotu podkreślane jest to, że marka jest czymś więcej niż produkt i stanowi określone połączenie: obsługi, wartości i obietnic producenta10. Natomiast według T. Amblera marka jest zbiorem wartości dodatnich, będących ponad fizyczną postacią oferty11. Stowarzyszenie Promarka nazywa markę mostem łączącym oczekiwania klientów z możliwościami producentów oraz obietnicą stabilności i jednolitości, gwarancją jakości oraz sposobem zabezpieczenia interesów konsumenta12. Na podstawie przytoczonych powyżej definicji można wywnioskować, że marka coraz częściej jest utożsamiana z wizerunkiem produktu, czyli wyobrażeniem klienta o tym, co może zyskać, decydując się na jego zakup. Między powszechnie znanymi produktami markowymi i użytkownikami powstają zatem wyraźne więzi, oparte na zaufaniu, zmniejszające ewentualne ryzyko zakupu, upraszczające proces wyboru i oszczędzające czas13. Marka jest tym samym symbolicznym, a nie rzeczywistym odzwierciedleniem właściwości produktu i gwarancją producenta, która sprzyja budowaniu lojalności. Utożsamianie jej tylko i wyłącznie z identyfikatorem czy znakiem graficznym jest daleko idącym uproszczeniem i nie ma uzasadnienia. Kolejnym terminem wymagającym uściślenia jest pojęcie wartości marki. W literaturze przedmiotu nie ma jednej uniwersalnej definicji, która zawierałaby w sobie wszystkie elementy tego wieloaspektowego zagadnienia. Podobnie jak w przypadku omawianej wcześniej kategorii marki, konieczne będzie skupienie się na najważniejszych aspektach wchodzących w skład tego terminu. Pojęcie wartości marki zaliczane jest do niematerialnych aktywów przedsiębiorstwa. Ph. Ko8. s. 7.. 9. J. Altkorn, op. cit.. G. Urbanek, Na początku był znak, Rzeczpospolita z 30.06.2004, dodatek: Marki polskie,. 10 Ph. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanować rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 190.. T. Ambler, Marketing od A do Z, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 369. 11. 12 13. www.promarka.pl, data dostępu: 25.04.2009.. P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 263..

(7) Jakość produktu i wartość marki…. 131. tler definiuje ją jako pozytywny efekt różnicujący wywołany przez znajomość marki przez klienta i jego reakcję w stosunku do produktu14. Ponadto uważa on, że wartość marki zależy bezpośrednio od stopnia lojalności wobec niej, od jej rozpoznawalności, postrzeganej jakości, silnych skojarzeń emocjonalnych oraz innych czynników, takich jak patenty czy znaki handlowe. Uogólniając można stwierdzić, że to, ile klient jest w stanie zapłacić za daną markę, stanowi miarę jej wartości. Cena zwiera bowiem w sobie obietnicę niezawodności, spełnienia oraz zadowolenia i może przez to być na nieco wyższym poziomie, niż ma to miejsce w przypadku produktów konkurencyjnych. Jedną z ciekawszych propozycji usystematyzowania pojęcia wartości marki zaproponował P. Feldwick15. Według niego omawiana kategoria może być rozpatrywana w wymiarze ekonomicznym, gdzie wartość marki to pozycja w bilansie, wartość sprzedaży z wyłączeniem kapitału finansowego, rzeczowego itd. (brand value). Drugi wymiar to miara przywiązania konsumentów do marki, czyli lojalność, trzeci zaś to opis skojarzeń lub wyobrażeń, które wiążą się z marką (wizerunek marki). Wydaje się, że kluczem do rozumienia wartości marki jest właśnie lojalność klientów, a wyrazem rynkowego sukcesu firmy posiadanie grona licznych, wiernych nabywców. D. Aaker wyróżnia pięć składników wartości marki16: 1) lojalność wobec marki, 2) świadomość marki, 3) postrzeganą przez klientów jakość marki, 4) inne skojarzenia klientów z marką (składniki wizerunku marki), 5) inne wartości składowe marki. Z wymienionych powyżej elementów wartości marki na szczególną uwagę w kontekście niniejszego artykułu zasługuje postrzegana jakość marki. Zarówno jakość rzeczywista oferowanych produktów, jak i ta, która jest wynikiem wyobrażeń nabywcy na temat marki, decyduje o jej wartości. Wartość marki jest wielkością, która ulega ciągłym zmianom i jest bezpośrednio uzależniona od wizerunku marki. Z tego też powodu zarządzanie image’em marki powinno być systematyczne, spójne oraz ciągle doskonalone, gdyż zaniedbania w tej sferze bezpośrednio przekładają się na wartość marki. Od 2004 r. „Rzeczpospolita” oraz firma Ernst & Young Corporate Finance i AC Nielsen Polska przeprowadzają ranking marek na podstawie ich szczegółowej 14 15. s. 95.. Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2003, s. 425.. P. Feldwick, Do We Really Need ‘Brand Equity’? [w:] Researching Brand, ESOMAR 1996,. D. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Band Name, Free Press, New York 1991. 16.

(8) Katarzyna Przybylska. 132. wyceny według przyjętej metodologii. Na potrzeby niniejszego opracowania warto zaprezentować kryteria, które decydują o ich wartości17. Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została stosowana powszechnie na świecie metoda opłat licencyjnych (relief from royalty). Jej istotą są hipotetyczne opłaty licencyjne, jakie właściciel ponosiłby na rzecz licencjodawcy, gdyby nie posiadał prawa własności do marki. Opłata taka z reguły ustalana jest w relacji do przychodów ze sprzedaży netto. Ze względu na brak informacji o porównywalnych opłatach licencyjnych pominięto niektóre sektory, np. finansowy czy transportowy. Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco: ∞. Si ⋅ Max Rr ⋅ BP ⋅ (1 – t ) , ri – gi i =1. M =∑. gdzie: S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie badań dotyczących sektora FMCG (dóbr codziennego użytku) udostępnionych przez AC Nielsen, danych zawartych na „liście 500” i „liście 1500” oraz innych publicznie dostępnych źródeł. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT; Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały udostępnione przez firmy Royalty Stat oraz Royalty Source; BP – siła marki, która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie wskaźników zaprojektowanych przez dra Grzegorza Urbanka, z wykorzystaniem wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut SMG/KRC; t – stopa podatku dochodowego; g – wskaźnik wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji; r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych. Podsumowując zagadnienia związane z wartością marki oraz jej siłą, należy podkreślić olbrzymią rolę jakości produktu, która bezpośrednio wpływa na opinie 17. www.ey.com, data dostępu: 20.04.2009..

(9) Jakość produktu i wartość marki…. 133. o marce, na jej postrzeganie i tym samym jej pozycję na rynku wśród konkurencji. Wartość marki zależy bezpośrednio od oceny jakościowej, jakiej dokonują konsumenci – to bowiem klienci ostatecznie decydują o tym, czy dana marka odniesie sukces na rynku – wszelkie wyceny dokonywane przez niezależne instytucje są potwierdzeniem tej zależności. Wysoka wartość marki będąca bezpośrednim wynikiem postrzeganej jakości ma bezpośrednie przełożenie na kształtowanie lojalności klienta względem produktu. W kontekście niniejszego opracowania zależność ta wymaga uściślenia. 4. Lojalność klienta P. Drucker, teoretyk zarządzania, twierdził, że kreowanie klientów jest podstawowym celem funkcjonowania przedsiębiorstwa18. To właśnie klient wraz z jego potrzebami jest jednym z ważniejszych zasobów przedsiębiorstwa, który w dużej mierze warunkuje jego istnienie na rynku. Budowanie z nim relacji, poprzez poznawanie jego oczekiwań i zaspokajanie ich, pozwala przedsiębiorstwu uzyskać nie tylko przewagę konkurencyjną, ale spowoduje, że zadowolony klient będzie wielokrotnie korzystał z danej oferty i dodatkowo polecał ją innym. Powszechnie wiadomo, że dużo mniej kosztowne i bardziej opłacalne jest utrzymywanie dotychczasowych, stałych klientów, niż pozyskiwanie nowych19. Zależność ta w oczywisty sposób przekłada się na wzrost wartości przedsiębiorstwa, jego ciągły rozwój oraz zyski, gdyż tworząc długotrwałe relacje z konsumentami, firmy lepiej rozumieją zjawiska zachodzące na rynku i są w stanie szybciej reagować na zmiany. Lojalni klienci są nie tylko ważnym aktywem przedsiębiorstwa – ich siła tkwi w powtarzalności zakupów, w mniejszej wrażliwości na wzrost cen, w niższych kosztach obsługi, ilości kupowanych produktów i wreszcie w fakcie, że klient lojalny bez większego namysłu będzie „agitował” na rzecz przedsiębiorstwa i jego produktów20. Co zasługuje na uwagę, klienci lojalni są bardziej rentowni i mniej podatni na akcje promocyjne konkurencji, dając tym samym silny argument przemawiający za utrzymywaniem stałych, opartych na zaufaniu relacji konsumenckich. Przedsiębiorstwo powinno zatem, po pierwsze, dostarczać wysokiej jakości ofertę w celu pozyskania klienta, po drugie, utrzymać owego klienta i po trzecie, budować relacje partnerskie mające swoje źródło w lojalności. 18 Wycena i zarządzanie wartością firmy, red. A. Szablewski, T. Tuzimek, Poltext, Warszawa 2004, s. 73.. 19 N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 26.. M. Cichosz, Logistyczna obsługa klienta [w:] Logistyka dystrybucji, red. K. Rutkowski, Difin, Warszawa 2000, s. 112–114. 20.

(10) Katarzyna Przybylska. 134. Pojęcie lojalności jest trudne do zdefiniowania ze względu na jego złożoność i wielopłaszczyznowość, a także fakt, że termin „lojalny” używany jest w wielu kontekstach, co dodatkowo utrudnia skonstruowanie jednej, uniwersalnej definicji wyczerpującej to szerokie zagadnienie. W literaturze przedmiotu teoretycy oraz praktycy zarządzania często nie podejmują próby definiowania lojalności i ograniczają się do przytaczania terminów zaproponowanych przez swoich poprzedników bądź skupiają się na wyznaczaniu cech lojalności. W samym obszarze marketingu lojalność rozumiana jest różnie w zależności od sfery, której dotyczy. Inaczej pojmowana jest lojalność rozpatrywana z punktu widzenia klienta i jego potrzeb, inaczej w kontekście przywiązania do produktu i jego marki lub przedsiębiorstwa, jeszcze inaczej w przypadku usług. Systematyzując pojęcie lojalności, warto posłużyć się definicją, według której „lojalny” to inaczej wierny, oddany, wiernopoddańczy oraz przywiązany21. W Słowniku wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych W. Kopalińskiego podana jest następująca definicja słowa „lojalny”: prawomyślny; wierny prawowitemu rządowi lub monarsze; wierny i oddany jakiejś instytucji, osobie (prywatnej); uczciwy, prawy, rzetelny w stosunkach z ludźmi22. Z przytoczonych powyżej definicji słownikowych wynika jednoznacznie, że lojalność jest synonimem wierności oraz oddania. Natomiast motywacja tej lojalności jest diametralnie inna niż w przypadku jej rozumienia marketingowego i ma podłoże emocjonalne, odwołujące się do uczuć wyższych, takich jak patriotyzm, miłość czy uwielbienie. Współczesne źródła lojalności są o wiele bardziej praktyczne i koncentrują się na bezpośrednich korzyściach, jakie może osiągnąć klient. Gdy te przywileje stają się mało atrakcyjne oraz satysfakcja nabywcy jest mała, klient automatycznie szuka oferty, która w większym stopniu spełnia jego oczekiwania. Wydaje się również, że podmiot tego „przywiązania” również uległ zmianie, i to raczej przedsiębiorstwo przyjmuje rolę poddańczą w stosunku do klienta, którego potrzeby zaspokaja, a nie na odwrót. Klient jest tym samym „panem i władcą”, któremu winno się służyć, jeśli chce się pozyskać jego zaufanie, sympatię i w konsekwencji ową lojalność. W koncepcji marketingu lojalność klienta definiowana jest jako określony stan jego stosunku do firmy, której produkty kupuje, oparty na trwałości, długoterminowości i akceptacji warunków zakupu – zatem według tego ujęcia lojalny klient to stały klient, mało wrażliwy na działania konkurencji23. Lojalność definiuje się również jako dokonywanie zakupów produktów tej samej marki, zakupów w tym. 21. N. Hill, J. Alexander, op. cit., s. 26.. 22. W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Muza, Warszawa. 23. Leksykon marketingu, red. J. Altkorn, T. Kramer, PWE, Warszawa 1998, s. 134–135.. 2003..

(11) Jakość produktu i wartość marki…. 135. samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy24. Z kolei T. Sztucki uważa, że lojalność wobec produktów i firm oznacza przywiązanie nabywcy do rodzaju nabywanych produktów oraz miejsc ich sprzedaży, wyrażane stałym dokonywaniem zakupów i dobrą o nich opinią. I wreszcie lojalność wobec produktu marki to stopień, w jakim konsument konsekwentnie utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do danego produktu, firmy, miejsca zakupów i wykazuje chęć jego zakupu mimo istnienia czynników ekonomicznych przemawiających za zakupem oferty konkurencyjnej25. W świetle przytoczonych definicji nasuwa się spostrzeżenie, że w samym obszarze marketingu nacisk na elementy wchodzące w skład lojalności i tworzące ową lojalność różni się w zależności od stosowanego podejścia. Lojalność może bowiem mieć podłoże behawioralne, emocjonalne, kognitywne oraz mieć swoje źródło w dostępności oferty. W pierwszym przypadku jest ona związana bezpośrednio z zachowaniem klienta w procesie zakupu i polega na nawykowej, systematycznej powtarzalności nabywania produktów danej marki, co każdorazowo wiąże się z zadowoleniem. W omawianym podejściu mówi się o kilku rodzajach klientów, których zachowanie w procesie zakupu ewoluuje i przechodzi kolejne, następujące po sobie fazy (w literaturze przedmiotu proces ten nazywany jest drabiną lojalności). W pierwszej wyodrębnia się potencjalnego klienta, który z kolei staje się okazjonalnym kupującym, w kolejnej fazie przeistacza się w klienta właściwego, następnie w klienta wspierającego działania firmy, aż stanie się adwokatem firmy, wpływającym bezpośrednio na opinie innych uczestników rynku. Wydaje się oczywiste, że każdemu przedsiębiorstwu zależy na tym, aby posiadać jak największą liczbę adwokatów marki, którzy reprezentują najwyższy stopień lojalności – w końcu zadowolony, wierny, oddany klient to najlepszy rzecznik firmy i najlepsza forma promocji przedsiębiorstwa i jego oferty. Zaprezentowane powyżej behawioralne podejście do lojalności krytykowane jest z powodu pominięcia w nim czynników sprawczych oraz przyczyn, jakimi rzeczywiście kieruje się klient, dokonując wyboru określonej oferty. Dlatego też warto uzupełnić definicję lojalności o podłoże emocjonalne i rozszerzyć ją o aspekty związane ze stosunkiem klienta do marki przedsiębiorstwa oraz jego produktów. Lojalność określana na podłożu emocjonalnym jest pojmowana jako przychylna postawa wywołana uczuciem sympatii i przywiązania do konkretnego produktu, marki, firmy czy miejsca zakupu. Miernikami stosunku emocjonalnego nabywcy może być odczuwana satysfakcja, siła zaangażowania w związek z danym przedsiębiorstwem czy też skłonność do rekomendowania go zainteresowanym stronom. 24 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1999, s. 138.. Marketingowe testowanie produktów, red. S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, PWE, Warszawa 2000, s. 139. 25.

(12) 136. Katarzyna Przybylska. Wydaje się zatem, że definiując lojalność, powinno się skoncentrować na dwóch rodzajach zaprezentowanych czynników sprawczych i nie ograniczać się do konkretnych zachowań konsumenckich lub uczuć, które towarzyszą klientowi podczas dokonywania zakupu. Według K. Storbackiej i J.R. Lehtinena lojalność to udział firmy w kieszeni, umyśle i sercu klienta26. To proste sformułowanie nie tylko oddaje istotę lojalności, ale uwzględnia jego złożoną naturę. Podejście kognitywne do lojalności wskazuje na rolę procesu poznawczego, podczas którego nabywca podejmuje świadomą, opartą na własnym doświadczeniu decyzję o wyborze danego produktu. Klient ocenia jego właściwości, cechy użytkowe, kalkuluje, porównuje z ofertami konkurencyjnymi i na tej podstawie wybiera określoną markę. Podejście to wydaje się jednak bardzo zawężone i pomija główne czynniki wpływające na powstanie lojalności. Omawiając zjawisko lojalności, nie sposób pominąć czynnika dostępności oferty, gdyż na lojalność ma wpływ istnienie substytutów oraz siła konkurencji w danej branży27. Według omawianego podejścia istnieje pięć poziomów ponownie kupujących i lojalnych klientów28: 1. Więźniowie – klienci, którzy pomimo niezadowolenia z oferty przedsiębiorstwa w dalszym ciągu korzystają z niej. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku istnienia monopolu, braku produktów konkurencyjnych i tym samym braku możliwości wyboru oferty. Firma, która jest monopolistą, nie musi się starać o klienta, nie ma potrzeby zabiegania o jego akceptację i nie dostosowuje swoich produktów do jego potrzeb – co w oczywisty sposób budzi jego niezadowolenie, powodując frustrację. Przykładem ilustrującym omawianą sytuację jest np. monopol Telekomunikacji Polskiej. 2. Oderwani lojaliści – klienci, którzy mimo swojego niezadowolenia z oferty firmy pozostają jej wierni ze względu na czynniki praktyczne, takie jak wygoda czy wysokie koszty, jakie musieliby ponieść w przypadku przejścia do innego przedsiębiorstwa. Przykładem jest tutaj np. podpisanie umowy na czas określony z operatorem telefonii komórkowej. Mimo że na rynku pojawiają się korzystniejsze oferty, klient nie zrywa umowy z powodu wysokich opłat, jakie temu towarzyszą. 3. Kupieni lojaliści – klienci, którzy mimo swojego niezadowolenia z danej oferty decydują się na dalsze korzystanie z niej z powodu korzyści finansowych, nagród, rabatów, które stają się ich udziałem za bycie „lojalnym klientem”. Przykładem ilustrującym taką sytuacje jest np. program freaquent business flyers – klient, planując K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, s. 34–53. 26. 27 T.O. Jones, W.E. Sassem, Why Satisfied Customers Defect, „Harvard Business Review” 1995, vol. 73, nr 6, s. 88. 28. M. Cichosz, Lojalność klienta wobec firmy, „Marketing i Rynek” 2003, nr 8, s. 8–13..

(13) Jakość produktu i wartość marki…. 137. podróż, w pierwszym rzędzie wybierze usługi linii lotniczej, z której programu lojalnościowego już korzysta, gdyż nie opłaca mu się przerwanie współpracy. Zerwanie jej skutkuje bowiem rezygnacją ze wszystkich wcześniej zdobytych przywilejów. 4. Zadowoleni klienci – klienci, którzy czerpią prawdziwą satysfakcję z bycia odbiorcą danej oferty i których potrzeby zostały w pełni zaspokojone przez przedsiębiorstwo. Konsument tego typu nie ma potrzeby zmiany dostawcy produktów, gdyż jest przekonany o swoim dobrym wyborze i w pełni zadowolony. 5. Apostołowie – klienci, których cechuje najwyższy stopień lojalności i zadowolenia z danej oferty. Ich pozytywne odczucia są tak silne, że automatycznie stają się ambasadorami marki, którą wspierają, przekazując pozytywną opinię na jej temat pozostałym uczestnikom rynku. Omówione powyżej rodzaje lojalności wskazują na dużą rolę warunków zewnętrznych, w których funkcjonuje przedsiębiorstwo, i uświadamiają, na czym polega prawdziwa lojalność. Prawdziwie lojalnego klienta nie można przekupić, nie można go zatrzymać na siłę i stawiać mu warunków, na które się nie godzi. Nawet jeśli program lojalnościowy jest nośnikiem określonych korzyści, nie musi on wywoływać pozytywnych odczuć i przyczyniać się do pełnej satysfakcji klienta. System nagród czy przywilejów może zachęcić do bycia klientem określonej marki, ale nie stwarza rzeczywistej więzi pomiędzy nim a przedsiębiorstwem, gdyż nieobecność czynnika emocjonalnego, pewna obojętność wobec firmy powoduje, że klient ciągle szuka bardziej korzystnej oferty. Prawdziwie lojalny klient jest największym zasobem niematerialnym firmy, ma bardzo specyficzne podejście do procesu zakupu i zwraca uwagę na to, co i w jakich warunkach kupuje. Lojalność, rozumiana jako powtarzalność zakupów, prowadząca do zwiększenia wartości życiowej klienta może wynikać z trzech przyczyn29: 1) obiektywnej wartości produktu (kapitał wartości), 2) postrzeganej marki i jej wizerunku (kapitał marki), 3) wspomagania relacji (kapitał retencji). Wymienione czynniki wpływające na lojalność mają więc podłoże racjonalne (takie, które wynika bezpośrednio ze zdroworozsądkowych kalkulacji), podłoże subiektywne, które oparte jest na emocjach, jakie budzi dana marka, oraz podłoże wynikające z otrzymywania dodatkowych korzyści wraz z decyzją o skorzystaniu z określonej oferty. R. Olivier, który prowadził badania na temat istoty lojalności klienta, zwrócił uwagę na sposób, w jaki ewoluuje ona podczas całego okresu trwania relacji konsument–przedsiębiorstwo. W myśl tej zasady lojalność wobec firmy przyjmuje inną postać, kiedy ta jest stosunkowo mało znana konsumentowi, inną zaś, kiedy 29 S. Wilmańska-Sosnowska, Lojalność konsumentów jako nośnik wartości przedsiębiorstwa [w:] Marketingowe strategie budowania wartości rynkowej przedsiębiorstwa, red. A. Czubała, AE w Krakowie, Kraków 2006, s. 530..

(14) Katarzyna Przybylska. 138. z danej oferty klient korzysta po raz kolejny. Takie dynamiczne ujęcie lojalności ma swoje uzasadnienie, ponieważ im częściej korzysta się z produktów określonej marki, tym większe jest przywiązanie do nich. R. Olivier wyodrębnił cztery typy lojalności30: 1. Lojalność poznawcza – najsłabszy rodzaj lojalności, który występuje wówczas, kiedy klient wybiera daną markę, kierując się przede wszystkim jej atrybutami (cena, jakość, obsługa klienta) oraz intuicyjnym zaufaniem wobec niej opartym na własnym doświadczeniu lub opiniach innych użytkowników. Więź pomiędzy konsumentem a przedsiębiorstwem w przypadku omawianej lojalności jest na tyle słaba, że może zostać definitywnie zerwana w przypadku pojawienia się oferty bardziej konkurencyjnej. 2. Lojalność wynikająca z zauroczenia – silniejsza forma lojalności, która wynika z pozytywnego stosunku wobec firmy i jej oferty oraz z odczuwanej satysfakcji z istniejących relacji. Lojalność tego typu jest wynikiem zaangażowania emocjonalnego klienta, który kierując się sympatią wobec przedsiębiorstwa, automatycznie dokonuje wyboru jego oferty. Omawiany rodzaj lojalności mimo istnienia przesłanek nieracjonalnych może jednak zostać zerwany na korzyść konkurencji, gdyż „zauroczenie” może minąć równie szybko, jak się pojawiło. 3. Lojalność wynikająca z głębokiego przekonania do firmy – klient jest na tyle zadowolony i przywiązany do firmy, że nabiera on pewności, iż jej oferta jest najlepsza i nie warto jej zmieniać. Ten rodzaj lojalności opiera się w dużej mierze na motywach, które kierują kupującym w procesie zakupu – te jednak niestety nie zawsze idą w parze z rzeczywistym działaniem. Mimo przeświadczenia o wysokich walorach produktu, dużej satysfakcji wynikającej z użytkowania go, konsument jest skłonny dokonać zakupu u konkurencji. 4. Lojalność czynu – lojalność, która motywację z poprzedniej fazy przekształca w określony czyn, którym jest zakup produktu. W omawianym typie lojalności klient jest obojętny na akcje konkurencji, nie zwraca uwagi na trudności pojawiające się podczas zakupu i intuicyjnie, nieracjonalnie wybiera daną ofertę. Na podstawie zaprezentowanych powyżej rodzajów lojalności można stwierdzić, że konsument uczy się, opierając się na własnym doświadczeniu, że dana marka najlepiej zaspokaja jego potrzeby i tym samym przynosi mu najwięcej korzyści, a jej wizerunek jest spójny z jego osobowością, stylem życia, a nawet systemem wartości. D. Aaker wymienia pięć poziomów lojalności klienta31: 1) nabywca nielojalny – kieruje się wyłącznie dostępnością produktu oraz jego ceną, 30 31. R.L. Olivier, Whence Customer Loyalty?, „Journal of Marketing” 1999, vol. 63, s. 33–44.. D. Aaker, op. cit., s. 20..

(15) Jakość produktu i wartość marki…. 139. 2) nabywca nawykowy – kupuje daną markę, ponieważ ją zna i nie widzi powodów, żeby ją zmieniać, 3) nabywca zadowolony z marki – kupuje określoną markę, ponieważ spełnia ona jego oczekiwania, a jej zmiana naraziłaby go na dodatkowe koszty, 4) nabywca lubiący markę – posiada pozytywny stosunek emocjonalny wobec marki, który wykracza poza zwykłe zadowolenie, 5) adwokat marki – klient oddany marce, zagorzały jej zwolennik. Według tego autora jedynie trzy ostatnie kategorie można uznać za postawy konsumentów lojalnych. To, ile klientów przypada na nie, ma bezpośrednie odzwierciedlenie w tym, jaką wartość posiada marka. Istniejąca zależność pomiędzy stopniem lojalności a wartością marki ma wyraźne odzwierciedlenie w polityce cenowej przedsiębiorstw posiadających silne marki. Klient lojalny jest skłonny zapłacić więcej za preferowaną przez siebie markę, którą darzy zaufaniem, a nawet pokonać bariery związane z jej niedostępnością w określonym czasie czy miejscu. Istnieje kilka sposobów mierzenia stopnia lojalności klientów wobec marki: – wskaźnik powtarzalności zakupów, – liczba kupowanych marek, – udział procentowy marki w wielkości wydatków klienta na dany produkt, – zadowolenie klientów z marki, – stosunek emocjonalny do marki, – wskaźnik retencji (procentowy stosunek liczby klientów firmy pod koniec okresu umownego do liczby jej klientów na początku tego okresu). Wybór metody pomiarowej jest uwarunkowany profilem i wielkością firmy, rodzajem oferowanego produktu i tym, jakiego typu dane przedsiębiorstwo chce uzyskać w badaniu. Zdobycie oraz utrzymanie lojalnych klientów jest zadaniem trudnym, wymagającym pomysłowości oraz zaangażowania ze strony wszystkich pracowników przedsiębiorstwa. Nie ulega jednak wątpliwości, że jest to przedsięwzięcie opłacalne i dające wymierne korzyści w postaci wzrostu wartości marki dla konsumentów. Im więcej lojalnych nabywców, tym wartość marki jest większa. Dla właściciela marki lojalna klientela oznacza możliwość redukcji kosztów marketingowych, a zwłaszcza kosztów pozyskania nowego klienta. Zwiększa świadomość istnienia marki, powoduje, że jest ona zauważalna i rozpoznawalna przez innych potencjalnych nabywców. Lojalny klient, rekomendując markę, pozyskuje nowych klientów dla przedsiębiorstwa, będąc o wiele bardziej wiarygodnym źródłem informacji o produkcie niż jakakolwiek inna forma promocji. Grono oddanych nabywców wpływa na przewagę konkurencyjną firmy, pozwala jej uzyskać silną pozycję na rynku, szybciej reagować na działania marketingowe rywali, na ewentualne innowacje i ulepszanie produktów. Lojalni klienci są również swoistą.

(16) 140. Katarzyna Przybylska. barierą wejścia na rynek nowych podmiotów gospodarczych, sprzyjają rozwojowi przedsiębiorstwa i zapewniają jego długookresowy wzrost wartości. Podsumowując należy podkreślić, że prawdziwie lojalny klient to klient, który nie tylko dobrowolnie zdecydował się na daną ofertę i udowodnił, że korzysta z niej regularnie – ale także przekazuje pozytywną opinię na temat przedsiębiorstwa i jego oferty i, co jest niezmiernie ważne, jest skłonny tolerować drobne potknięcia. Widać zatem, jak wiele czynników składa się na lojalność i jak dużo pracy należy włożyć w jej budowanie. 5. Podsumowanie W kontekście rozważań na temat jakości produktu i wartości marki jako determinantów lojalności klienta należy wysunąć wniosek, że oba te czynniki mają podstawowe znaczenie przy wyborze określonej oferty przez konsumenta, który na współczesnym, konkurencyjnym rynku ma coraz większe możliwości wyboru interesujących go dóbr i usług. Decyzja zakupu podejmowana jest przede wszystkim na podstawie indywidualnej, subiektywnej oceny ofert pod względem ich jakości, wartości oraz obsługi. Jeśli klient odczuwa odpowiedni poziom satysfakcji z użytkowania danego produktu, wówczas istnieje duże prawdopodobieństwo, że stanie się on lojalnym nabywcą określonej marki. Przedsiębiorstwa, które zdają sobie sprawę z tych mechanizmów, muszą zatem zadać sobie trud rozpoznania i zrozumienia wszystkich czynników, które wpływają na powstanie wartości dla nabywcy. Tworzenie odpowiedniego wizerunku marki, jej wysoka jakość, współistnienie marketingu oraz kompleksowego zarządzania jakością w firmie pozwalają nie tylko zdobywać nowych odbiorców produktów, ale utrzymać dotychczasowych, co w oczywisty sposób wpływa na całkowitą wartość marki. Kolejnym wnioskiem, który nasuwa się bezpośrednio w kontekście niniejszego opracowania, jest konieczność uzmysłowienia sobie silnych związków pomiędzy marketingiem a kompleksowym zarządzaniem jakością. Współistniejące ze sobą mechanizmy, zbieżność celów, podobne narzędzia powodują, że kategorie jakości i marki pozostają w ścisłym związku. Marka to bowiem nic innego, jak synonim produktu wysokiej jakości. Jakość jest przez to wyznacznikiem siły marki i bezpośrednio wpływa na jej wartość. To dzięki niej klienci wykształcają w sobie poczucie lojalności i stają się wiernymi nabywcami produktów markowych. Literatura Aaker D., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Band Name, Free Press, New York 1991. Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999..

(17) Jakość produktu i wartość marki…. 141. Ambler T., Marketing od A do Z, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999. Cichosz M., Logistyczna obsługa klienta [w:] Logistyka dystrybucji, red. K. Rutkowski, Difin, Warszawa 2000. Cichosz M., Lojalność klienta wobec firmy, „Marketing i Rynek” 2003, nr 8. Doyle P., Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003. Feigenbaum A.V., Total Quality Control, 4th ed., McGraw-Hill, New York 1992. Feldwick P., Do We Really Need ‘Brand Equity’? [w:] Researching Brand, ESOMAR 1996. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1999. Harry M., Schroeder R., Six sigma, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001. Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. Jones T.O., Sassem W.E., Why Satisfied Customers Defect, „Harvard Business Review” 1995, vol. 73, nr 6. Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Muza, Warszawa 2003. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWN, Warszawa 2002. Kotler Ph., Kotler o marketingu. Jak kreować i opanować rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999. Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2003. Leksykon marketingu, red. J. Altkorn, T. Kramer, PWE, Warszawa 1998. Marketingowe testowanie produktów, red. S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, PWE, Warszawa 2000. Oakland J.S., Total Quality Management, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford 1992. Olivier R.L., Whence Customer Loyalty?, „Journal of Marketing” 1999, vol. 63. PN-EN-ISO 9000:2006. Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia. Storbacka K., Lehtinen J.R., Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001. Urbanek G., Na początku był znak, Rzeczpospolita z 30.06.2004, dodatek: Marki polskie. Wilmańska-Sosnowska S., Lojalność konsumentów jako nośnik wartości przedsiębiorstwa [w:] Marketingowe strategie budowania wartości rynkowej przedsiębiorstwa, red. A. Czubała, AE w Krakowie, Kraków 2006. Wycena i zarządzanie wartością firmy, red. A. Szablewski, T. Tuzimek, Poltext, Warszawa 2004. Zarządzanie produktem, red. B. Sojkin, PWE, Warszawa 2003. Product Quality and Brand Value as the Factors Determining Customer Loyalty The objective of the paper is to analyze the relationship between the product quality category and the brand value category and to determine the effects of these two categories.

(18) 142. Katarzyna Przybylska. on the formation of customer loyalty. In the introduction the author formulates four research hypotheses: 1. The relationship between the brand category and the quality category is direct and an interdisciplinary look at these two problems is needed. Thus, there is a distinct relationship between total quality management and marketing. 2. Brand value and its strength depend to a great extent on the perceived quality of a product, on consumer opinion about the product as compared with the competition, and on its conformity with definite terms and standards. 3. There is a distinct relationship between the quality and the brand value. 4. A high-quality brand contributes to the formation of customer loyalty. Next, the author discusses the definitions of quality and the perception of product quality, brand category and brand value, as well as the issues concerning customer loyalty, thereby proving the hypotheses formulated in the introduction..

(19)