Zmiany zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 742. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2007. Leszek Strzembicki Katedra Turystyki. Zmiany zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym 1. Wprowadzenie Współczesny rynek turystyczny w Polsce cechuje się dużą konkurencją oraz wzrostem wymagań konsumentów. Dla wielu podmiotów gospodarczych sfery turystyki oznacza to potrzebę stałego doskonalenia swoich produktów oraz poprawy skuteczności stosowania odpowiednich instrumentów marketingowych. Warunkiem niezbędnym do realizacji tych celów jest prowadzenie systematycznych badań marketingowych, w tym zwłaszcza zachowań rzeczywistych i potencjalnych konsumentów usług turystycznych. W Katedrze Badań Konsumpcji Akademii Ekonomicznej w Krakowie prowadzone były od 1997 r. systematyczne badania ankietowe dotyczące zachowań nabywców usług turystycznych na rynku krajowym, ze szczególnym uwzględnieniem turystyki wiejskiej. Trzykrotnie, w latach 1997, 2001 i 2003, badania miały zasięg ogólnopolski. Każdorazowo badania ankietowe prowadzono w okresie letnim w siedmiu rejonach kraju (obecnych województwach), cechujących się wyraźnymi odrębnościami w zakresie bazy turystycznej i ofert wypoczynku, zróżnicowaniem ruchu turystycznego i walorów turystycznych. W 1997 r. wytypowano następujące rejony badań: bielsko-bialski, gdańsko-bydgoski, lubelski, siedlecki, słupski, suwalski i tarnowski. W 2001 r. rejony badań tworzyły następujące województwa: dolnośląskie, kujawsko-pomorskie, lubelskie, lubuskie, małopolskie i warmińsko-mazurskie. W 2003 r. badania ankietowe przeprowadzono w województwach: dolnośląskim, lubelskim, małopolskim, mazowieckim, podkarpackim, świętokrzyskim. ZN_742.indb 67. 7/7/08 8:54:56 AM.

(2) Leszek Strzembicki. 68. i warmińsko-mazurskim. W 1997 r. uczestniczyło w nich 349 osób, w 2001 r. 745, a w 2003 r. 413 osób. Ponieważ we wszystkich edycjach badań stosowano identyczną metodykę i korzystano z tego samego kwestionariusza, postanowiono dokonać analizy porównawczej wyników. Celem niniejszego artykułu jest prezentacja części wyników badań, dotyczących zarówno sylwetek nabywców usług turystycznych, jak i istotnych elementów zachowań konsumpcyjnych oraz zwrócenie uwagi na ewentualne zmiany bądź podobieństwa zachodzące w latach 1997–2003. Pozwoli ona, być może, na stwierdzenie określonych tendencji i prawidłowości w zakresie uczestnictwa w turystyce krajowej Polaków. Należy jednak zwrócić uwagę na ewentualność obarczenia błędem przedstawianych wyników badań. Wynikać on może zarówno z porównań wypowiedzi respondentów tworzących jednak tylko podobne, a nie identyczne zbiorowości (jak w przypadku badań panelowych), jak i z zawężonego wskutek ograniczeń finansowych pola badań. 2. Wybrane cechy konsumentów usług turystycznych Pomiędzy cechami konsumentów a sposobami i formami wypoczynku istnieją ścisłe związki i zależności. Jedną z cech różnicujących zachowania konsumpcyjne turystów i ich wymagania w stosunku do ofert krajowego wypoczynku jest wiek. Wyniki trzech edycji badań dowodzą, że w strukturze wiekowej turystów wypoczywających na terenie kraju wyróżniały się liczebnością dwie grupy: 40–49 lat oraz 30–39 lat. O ile jednak udział pierwszej z nich uległ na przestrzeni badanego okresu zmniejszeniu, to drugą cechuje niewielki, lecz systematyczny wzrost. Wzrasta także, chociaż z pewnymi wahaniami, odsetek najmłodszych turystów w wieku do 29 lat. W dwóch ostatnich badaniach ta grupa turystów była trzecia pod względem liczebności (tabela 1). Badania wskazują również na stały, chociaż o różnym nasileniu, spadek udziału dwóch grup wiekowych turystów: 50–59 lat (stosunkowo niewielki) oraz. Metodyka badań przedstawiona została w sposób szczegółowy we wcześniejszych opracowaniach. Por. m.in. L. Strzembicki, Zachowania nabywców na krajowym rynku turystyki wiejskiej, AE w Krakowie, Kraków 2000; L. Strzembicki, Zachowania nabywców na krajowym rynku turystyki wiejskiej w świetle badań ankietowych, Instytut Turystyki w Warszawie, Centrum Edukacji Kadr Turystycznych w Krakowie, Warszawa–Kraków 2001; L. Strzembicki, Zachowania konsumentów na rynku turystyki wiejskiej w Polsce, GWSH, Katowice 2005. . Por. m.in. Zachowania podmiotów rynkowych w Polsce a proces integracji europejskiej, red. K. Karcz i Z. Kędzior, AE w Katowicach, Katowice 2001, s. 152–160. . ZN_742.indb 68. 7/7/08 8:54:56 AM.

(3) Zmiany zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym. 69. 60–65 lat (bardzo wyraźny). Jednocześnie obserwuje się istotny wzrost udziału w krajowym wypoczynku relatywnie małej grupy turystów najstarszych w wieku powyżej 65 lat. Tabela 1. Nabywcy usług turystyki wiejskiej według wieku (w%) Grupy wiekowe turystów Do 29 lat. 30–39 lat. 1997. 2003 18,0. 18,8. 26,1. 28,8. 29,3. 16,2. 15,9. 14,4. 32,5. 60–65 lat. 10,2. Powyżej 65 lat. 2001. 14,7. 40–49 lat. 50–59 lat. Badania. 29,4. 31,7. 4,7. 0,3. 2,7. 2,4. 3,9. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Istotnych informacji w zakresie charakterystyki osób wypoczywających w kraju dostarczają wypowiedzi dotyczące rodzaju aktywności zawodowej. Wynika z nich, że każdorazowo w badanych grupach turystów zdecydowanie najliczniej reprezentowana była grupa pracowników umysłowych. Względnie liczna w 1997 r. grupa wypoczywających emerytów i rencistów wyraźnie zmalała w następnych latach. Wśród wypoczywających w kraju dość istotny był udział osób reprezentujących wolne zawody, a także przedstawicieli kadry kierowniczej. W obu przypadkach obserwujemy nieznaczną tendencję rosnącą. Wolno malała natomiast grupa turystów-przedsiębiorców (tabela 2). Tabela 2. Nabywcy usług turystycznych według wykonywanego zawodu (w%) Rodzaj wykonywanego zawodu Przedsiębiorca Kadra kierownicza Wolne zawody. Pracownik umysłowy Robotnik. Rolnik. Osoba prowadząca dom Emeryt, rencista Student. 1997. Badania 2001 7,8. 2003. 8,9 9,8. 13,3. 13,9. 13,8. 14,5. 14,6. 40,2 4,0. 0,3. 47,0. 40,0. –. 0,5. 9,2. 10,5. 4,1. 6,1. 3,4. .. 0,7. 16,9. 6,6. 2,7. 4,6. 6,6. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. ZN_742.indb 69. 7/7/08 8:54:57 AM.

(4) Leszek Strzembicki. 70. Prezentowane dane dotyczące aktywności zawodowej turystów pozwalają na jeszcze jedno stwierdzenie. Otóż, gdyby uznać wymienione wcześniej trzy grupy turystów krajowych (osoby reprezentujące wolne zawody, kadrę kierowniczą i przedsiębiorców) za jeden segment rynku, to okaże się, że skupia on ponad trzecią część wszystkich wypoczywających w kraju. Segment ten ze względu na reprezentowany przez jego uczestników fundusz swobodnej decyzji oraz relatywnie trwałą i wysoko cenioną potrzebę wypoczynku poza miejscem zamieszkania stanowi wymagającą, lecz bardzo pożądaną przez wielu przedsiębiorców turystycznych grupę docelową. Na niskim poziomie, z zarysowującym się spadkiem, notowano udział w krajowym wypoczynku robotników. Wyższy, chociaż także malejący był udział wśród turystów krajowych osób prowadzących dom (kobiety). Uzyskane w trzech edycjach badań wypowiedzi wskazują również, że w wypoczynku krajowym praktycznie nie uczestniczą rolnicy, natomiast minimalny początkowo udział studentów, według ostatnich badań, istotnie wzrósł. Ważną cechą charakteryzującą turystów wypoczywających na terenie kraju, w znacznym stopniu determinującą ich potrzeby i zachowania konsumpcyjne, także w zakresie wypoczynku poza miejscem zamieszkania jest poziom wykształcenia. Uzyskane w tej kwestii wypowiedzi respondentów wskazują, że zdecydowana większość turystów wypoczywających na terenie kraju reprezentowała dwa poziomy wykształcenia: średnie i wyższe. O ile jednak w badaniach ankietowych prowadzonych w 1997 r. liczniejsza była grupa turystów mających wykształcenie średnie, to w badaniach z 2001 i 2003 r. przeważały już osoby z wykształceniem wyższym. Udział turystów z wykształceniem zawodowym był bardzo niski, a z wykształceniem podstawowym – minimalny (tabela 3). Dominujące wśród nabywców usług turystycznych grupy osób z wykształceniem wyższym i średnim charakteryzować mogą różnorodne potrzeby w zakresie wypoczynku i rekreacji oraz wyższe wymagania jakościowe w stosunku do poszczególnych elementów pakietów usług oferowanych turystom. Mogą oni również wymagać, zarówno od podmiotów gospodarczych sfery turystyki, jak i rejonów recepcyjnych, kompleksowej informacji turystycznej. W wypadku niezadowolenia z jakości oferty turystycznej lepiej wykształceni klienci potrafią lepiej sformułować reklamacje i skuteczniej bronić własnych interesów. Zależność pomiędzy wykształceniem konsumentów a zgłaszanym zapotrzebowaniem na dobra i usługi turystyczne oraz intensywność ich wyjazdów turystycznych potwierdzają również inni autorzy. Por. m.in. Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym. Wyniki badań, red. J. Kramer i U. Janeczek, AE w Katowicach, Katowice 2002, s. 73.. G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 46, 47. . ZN_742.indb 70. 7/7/08 8:54:57 AM.

(5) Zmiany zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym. 71. Tabela 3. Poziom wykształcenia turystów (w%) Rodzaj ukończonej szkoły. 1997. Podstawowa. 0,3. Zawodowa. 5,5. Średnia. Wyższa. 48,1. 46,1. Badania 2001. 2003. 4,3. 4,9. 1,2. 45,1. 49,4. 0,5. 42,3 52,3. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Ważnym czynnikiem warunkującym zakres i częstotliwość uczestniczenia w różnych formach turystyki krajowej jest sytuacja materialna konsumentów. Z dokonanej przez uczestników trzech edycji badań ankietowych oceny sytuacji materialnej wynika, że w analizowanym okresie opinie respondentów na temat własnej sytuacji materialnej były stabilne. Pewnym wyjątkiem było zmniejszanie się w ostatnim okresie wskazań oceny zadowalającej na rzecz dominującej oceny dobrej. Ogólnie wyniki wszystkich badań wskazują na dobrą sytuację materialną osób wypoczywających na terenie kraju. Każdorazowo udział turystów oceniających własny status materialny jako dobry lub bardzo dobry oscylował w pobliżu 50% (tabela 4). Tabela 4. Samoocena sytuacji materialnej turystów (w%) Ocena sytuacji materialnej Bardzo dobra Dobra. Zadowalająca Dostateczna Zła. 1997 8,3 41,8. 38,7. 10,6 0,6. Badania 2001. 2003. 41,8. 45,5. 11,8. 11,5. 0,7. 0,2. 7,1. 38,6. 8,1 34,7. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Istotną cechą charakteryzującą sytuację demograficzną osób uczestniczących w różnych formach wypoczynku krajowego jest udział dzieci w strukturze rodzin turystów. Fakt posiadania dzieci w młodszych przedziałach wiekowych (przedszkolnym i szkolnym) wpływa bowiem wyraźnie na potrzeby w zakresie wypoczynku, a w konsekwencji na motywy zachowań konsumpcyjnych na rynku turystycznym. Z wypowiedzi uczestników badań wynika, że udział dzieci w wieku szkolnym w rodzinach turystów stopniowo się zwiększał i w 2003 r. przekroczył 60%. Jednakże uczestniczący w badaniach dorośli turyści mieli najczęściej tylko. ZN_742.indb 71. 7/7/08 8:54:57 AM.

(6) Leszek Strzembicki. 72. jedno dziecko. Co czwarta rodzina posiadała dwoje dzieci w wieku szkolnym. Troje lub więcej dzieci w tym przedziale wieku posiadało jedynie kilka procent rodzin respondentów (tabela 5). Tabela 5. Struktura rodzin turystów według liczby dzieci w wieku szkolnym (w %) Liczba dzieci w wieku szkolnym Jedno Dwoje Troje. Czworo i więcej Nie dotyczy. 1997 27,4. 20,2 2,5. 1,0. 48,9. Badania 2001. 2003. 22,3. 24,8. 26,8. 6,0. 1,6. 43,3. 30,0 4,5. 1,7. 39,0. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Wyraźnie niższy był natomiast odsetek turystów wypoczywających w kraju, którzy posiadali dzieci w wieku przedszkolnym (tabela 6). Wyniki badań wskazują, że w analizowanym okresie tylko co szósta (w przybliżeniu) rodzina turystów posiadała dzieci w wieku przedszkolnym (przeważnie jedno). Tabela 6. Struktura rodzin turystów według liczby dzieci w wieku przedszkolnym (w %) Liczba dzieci w wieku przedszkolnym Jedno Dwoje. Troje i więcej Nie dotyczy. 1997 15,2. Badania 2001 11,8. 2,9. 2,6. 81,6. 85,5. 0,3. 0,1. 2003 14,1. 2,7 –. 83,2. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. 3. Zachowania konsumentów krajowych usług turystycznych W badaniach zachowań konsumpcyjnych turystów duże znaczenie ma określenie motywów pobytów wypoczynkowych poza miejscem zamieszkania (tabela 7). Należy pamiętać, że relatywnie niski odsetek rodzin turystów posiadających dzieci w wieku szkolnym i przedszkolnym jest następstwem nie tylko sygnalizowanej przez demografów niskiej dzietności, lecz także konsekwencją prezentowanej wcześniej w niniejszej publikacji struktury wiekowej respondentów. . ZN_742.indb 72. 7/7/08 8:54:57 AM.

(7) Zmiany zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym. 73. Mając swoje źródło w odczuwanych potrzebach, decydują one bowiem o wyborze kierunku i celu działań związanych z wypoczynkiem, a także o ich intensywności. Wśród pierwszoplanowych motywów pobytów wypoczynkowych respondenci wskazywali najczęściej zwiedzanie, chociaż udział wskazań tej opcji był w poszczególnych edycjach badań dość zróżnicowany. Można sądzić, że istnieje związek pomiędzy częstym wyróżnianiem tego motywu wypoczynku a dominującym udziałem wśród turystów osób z wyższym wykształceniem. Równocześnie dość istotna część turystów wskazywała motyw przeciwstawny do zwiedzania – bierny odpoczynek. Być może jest to konsekwencja wyczerpującej aktywności zawodowej wielu Polaków, którzy w trakcie urlopu wypoczynkowego będą chcieli przede wszystkim zregenerować siły własnego organizmu. O ile w pierwszych badaniach opcję tę wybrała czwarta pod względem liczebności grupa respondentów, to w kolejnych dwóch edycjach wybierający ją plasowali się już na drugim miejscu. W ostatnich badaniach zwiększył się co prawda dość znacznie dystans pomiędzy tą grupą uczestników badań a najliczniejszą grupą wskazującą na zwiedzanie, jednak nie można jeszcze uznać tego za przejaw określonej tendencji. Na przestrzeni analizowanego okresu 1997–2003 wyróżnione zostały przez uczestników badań także takie motywy, jak: poprawa kondycji fizycznej i poprawa zdrowia. Tabela 7. Deklarowane motywy pobytów wypoczynkowych (w %) Wyszczególnienie Zwiedzanie Bierny wypoczynek. Poprawa kondycji fizycznej Poprawa zdrowia Integracja rodziny. Łączenie wypoczynku ze zdobywaniem lub doskonaleniem wiedzy i umiejętności. 1997 31,5. Badania 2001 24,7. 2003 32,9. 14,6. 23,5. 24,1. 16,3. 15,0. 18,1. 13,3. 7,2. 8,5. 9,7. 2,0. 2,7. 4,4. 15,2. 17,2. Zaliczanie do ważnych motywów pobytów wypoczynkowych poprawy kondycji fizycznej oraz zdrowia charakteryzuje, jak się zdaje, głównie osoby w wieku dojrzałym i lepiej wykształcone. Z prowadzonych wcześniej badań wynika, że poprawy zdrowia i kondycji fizycznej w trakcie pobytu wypoczynkowego oczekują szczególnie przedsiębiorcy, kadra kierownicza i osoby reprezentujące tzw. wolne zawody (ten segment rynku skupiał w prezentowanych edycjach badań około jedną trzecią turystów). Por. m.in. R. Niestrój, L. Strzembicki, J. Szumilak, Potrzeby i preferencje klientów oraz program wprowadzania na rynek hotelu „Stok” w Wiśle-Jaworniku, Instytut Marketingu, Kraków 1992. . ZN_742.indb 73. 7/7/08 8:54:58 AM.

(8) Leszek Strzembicki. 74. cd. tabeli 7 Wyszczególnienie. 2001. 2003. 1,7. 2,0. 2,9. Rozrywki kulturalne. 0,9. 1,8. 1,2. Inne motywy. 2,9. 2,4. 2,7. Nawiązywanie nowych znajomości i kontaktów towarzyskich. 1997. Badania. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Analiza dynamiczna wyników badań wskazuje równocześnie, że o ile ranga poprawy kondycji fizycznej została w zasadzie zachowana, to udział wskazań dotyczących poprawy zdrowia jako motywu wyjazdu na wypoczynek dość wyraźnie maleje. Może to wynikać z prezentowanych wcześniej zmian w strukturze wiekowej turystów, polegających na spadku udziału w krajowych wyjazdach wypoczynkowych osób starszych i zwiększeniu udziału osób młodych (do 29 lat). Wśród relatywnie częściej wskazywanych motywów wyjazdów wypoczynkowych, chociaż ze sporym dystansem do wcześniej wymienianych, zaliczyć także należy integrację rodziny. Wyniki badań wskazują, że systematycznie wzrasta udział turystów wybierających tę opcję. Może to dowodzić dostrzegania przez wiele osób narastającego zjawiska osłabiania więzi rodzinnych w wyniku m.in. dużego tempa życia, znacznego obciążenia pracą i odmiennego rytmu pracy bądź nauki członków rodzin oraz chęci odbudowy właściwych relacji między członkami rodziny w trakcie wspólnego pobytu wypoczynkowego. Stosunkowo niewielka, chociaż stale rosnąca grupa turystów, wskazywała wśród najważniejszych motywów także takie jak: łączenie wypoczynku ze zdobywaniem lub doskonaleniem wiedzy i umiejętności oraz nawiązywanie nowych znajomości i kontaktów towarzyskich. Sporadycznie i z dużymi wahaniami w poszczególnych badaniach turyści jako motyw wyjazdu wskazywali rozrywki kulturalne. Ważnym elementem zachowań konsumpcyjnych związanych z turystyką jest częstotliwość wyjazdów wypoczynkowych poza miejsce stałego zamieszkania. Wyniki prowadzonych w latach 1997–2003 badań ankietowych wskazują na utrzymywanie się, a nawet niewielkie umacnianie tradycyjnego modelu spędzania urlopu wypoczynkowego raz w roku. Taką opcję wskazywała blisko połowa badanych. Nieznacznie maleje druga pod względem udziału wskazań grupa osób dzielących swój roczny wypoczynek na dwie części (zazwyczaj w miesiącach letnich i zimowych). Według ostatnich badań prawie co trzecia osoba dzieliła czas przeznaczony na wypoczynek w ciągu roku na dwie odrębne części: urlop główny i dodatkowy (tabela 8).. ZN_742.indb 74. 7/7/08 8:54:58 AM.

(9) Zmiany zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym. 75. Tabela 8. Częstotliwość pobytów wypoczynkowych w ciągu roku (w%) Edycja badań. Częstotliwość spędzania urlopu tylko główny urlop. 1997. urlop główny i dodatkowy. 47,6. 2001. 36,0. 50,3. 2003. kilka krótkich urlopów 16,4. 34,2. 48,2. 15,5. 32,9. 18,9. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Relatywnie najmniejsza, chociaż wykazująca pewną tendencję wzrostową, część respondentów deklarowała, że wypoczywa w ciągu roku w trakcie kilku krótkich (do jednego tygodnia) urlopów. Badania dotyczące zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym dostarczyły również informacji o okresach wyjazdu na dłuższy wypoczynek (tydzień i dłużej). Respondentów poproszono o wskazanie maksymalnie dwóch wariantów z sześciu zaproponowanych opcji odpowiedzi. Z rozkładu uzyskanych odpowiedzi wynika, że wśród polskich turystów dominuje tradycyjny okres wypoczynku – w porze wakacji, czyli lipiec i sierpień. Właśnie taki termin spędzania zasadniczego urlopu podało we wszystkich edycjach badań ok. 70% respondentów (tabela 9). Tabela 9. Okresy wyjazdów Polaków na dłuższy wypoczynek (w %) Wyszczególnienie. wariant I Lipiec – sierpień Cały sezon letni. W różnych okresach. 70,2 19,8 1,4. Tylko poza sezonami. 0,3. Cały sezon zimowy. 7,2. Ferie zimowe. Badania. 1997. 1,1. 2001. wariant II. wariant I. 5,9. 72,1. 10,9 39,3 1,3 34,3 8,4. 2003. wariant II. wariant I. wariant II 2,8. 4,3. 70,5. 13,5. 19,5. 5,7. 38,3. 6,1. 39,8. 1,2. 35,0. 0,7. 36,6. 17,5 3,4. 0,1. 2,5. 2,9. 6,4. 0,2. 9,6. 3,2. 8,0. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Kilka istotnych informacji dostarczają także wskazania turystów w zakresie drugoplanowego terminu spędzania dłuższego urlopu. Warto zwłaszcza zwrócić uwagę na relatywnie wysoki odsetek wskazań możliwości przebywania na dłuższym wypoczynku w różnych okresach roku (we wszystkich badaniach był on bli-. ZN_742.indb 75. 7/7/08 8:54:58 AM.

(10) Leszek Strzembicki. 76. ski 40%). Wskazuje on bowiem na możliwość przedłużenia sezonu turystycznego w wielu rejonach recepcyjnych naszego kraju, pod warunkiem przedstawienia potencjalnym nabywcom atrakcyjnej oferty wypoczynku. W grupie drugoplanowych terminów dłuższego wypoczynku wyróżniony został przez uczestników badań także okres ferii zimowych. Badania wskazują na istnienie dość znacznej i stopniowo rosnącej grupy osób, które poza letnim wypoczynkiem decydują się na zimowe pobyty wypoczynkowe, połączone zazwyczaj z uprawianiem sportów zimowych. Prowadzone w latach 1997–2003 badania zachowań konsumpcyjnych Polaków na krajowym rynku turystycznym pozwoliły również ustalić, ile czasu przeznaczają oni w skali roku na wyjazdy urlopowe. Porównania wypowiedzi uczestników trzech edycji badań dowodzą, że w obecnym okresie rozwoju gospodarczego zarysowuje się wyraźna tendencja ograniczania przez Polaków czasu przeznaczonego na wyjazdy urlopowe w ciągu roku. Wyraźnie wzrasta udział wskazań krótkich wyjazdów wypoczynkowych – jednotygodniowych i dwutygodniowych, maleje natomiast udział osób dłużej wypoczywających w ciągu roku. Najczęściej wymienianą opcją był wypoczynek trwający od jednego do dwóch tygodni (tabela 10). Tabela 10. Czas przeznaczony na wyjazdy urlopowe w ciągu roku (w%) Edycja badań 1997. 2001. 2003. Czas przeznaczany w ciągu roku na wyjazdy urlopowe do 1 tygodnia 3,5 7,8 13,1. 1–2 tygodnie 33,4. 37,8. 38,3. 2–3 tygodnie 31,7. 30,1. 25,4. 3–4 tygodnie 17,9. 13,2. 13,6. powyżej 4 tygodni 13,5 11,1 9,7. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Kolejny ustalony w badaniach element zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym to częstotliwość spędzania urlopów w kraju. Z uzyskanych w tej sprawie odpowiedzi wynika, że znaczna większość turystów (około dwie trzecie badanych) wypoczywała na terenie kraju każdego roku. Blisko co czwarta osoba wykorzystywała roczny limit czasu przeznaczony na wypoczynek zarówno na wczasy krajowe, jak i wyjazd zagraniczny. Niewielka, chociaż wolno rosnąca, część uczestników badań spędzała urlop wypoczynkowy w kraju co dwa, trzy lata bądź jeszcze rzadziej (tabela 11). W ramach badań zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym zdołano ustalić również częstotliwość ich wyjazdów weekendowych. Z uzyskanych wypowiedzi wynika, że wyjazdy weekendowe (obejmujące od jednego do trzech noclegów poza miejscem zamieszkania) ciągle jeszcze nie są często wykorzysty-. ZN_742.indb 76. 7/7/08 8:54:59 AM.

(11) Zmiany zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym. 77. waną przez Polaków formą krótkiego wypoczynku (tabela 12). Największa część respondentów (niespełna połowa) rzadko wyjeżdżała na weekendy. We wszystkich badaniach udział osób w ogóle nie korzystających z tej formy wypoczynku był wyższy niż wyjeżdżających na weekendy prawie zawsze. Optymistyczny jest fakt, że w przybliżeniu co trzecia osoba deklarowała dość częste wyjazdy weekendowe. Tabela 11. Częstotliwość spędzania urlopów wypoczynkowych w kraju (w %) Edycja badań. Częstotliwość spędzania urlopu w kraju co roku. 1997. 70,1. 2003. 65,8. 2001. 65,7. częściowo w kraju i za granicą. co 2–3 lata. rzadziej. 21,0. 25,0. 6,9. 22,3. 7,7. 2,0. 8,7. 3,2. 1,6. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Tabela 12. Częstotliwość wyjazdów weekendowych (w %) Edycja badań. Częstotliwość spędzania weekendów poza miejscem zamieszkania prawie zawsze. 1997. 6,0. 2003. 8,2. 2001. 8,8. dość często 31,5 37,9. 32,3. rzadko. nie wyjeżdżam. 47,6. 14,9. 48,1. 11,4. 42,3. 11,0. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. Istotnym przejawem zachowań nabywców na rynku turystycznym jest okres podejmowania przez nich decyzji o wyjeździe wypoczynkowym. Analiza wypowiedzi uczestników badań wskazuje na tendencję wzrostu udziału osób podejmujących decyzję o terminie i miejscu wypoczynku w niezbyt odległym czasie (tabela 13). Maleje natomiast odsetek podejmujących decyzję z wyprzedzeniem czasowym 3-miesięcznym lub dłuższym. Takie zachowania konsumentów usług turystycznych mogą być konsekwencją istnienia w polskiej turystyce rynku konsumenta cechującego się dużą liczbą konkurujących podmiotów gospodarczych, a w konsekwencji wyraźną przewagą podaży ofert turystycznych nad popytem. Uzyskane wypowiedzi wskazują także na celowość prowadzenia przez firmy turystyczne zróżnicowanych czasowo działań marketingowych, zwłaszcza w zakresie promocji i dystrybucji ofert wypoczynku. Z jednej strony bowiem należy ze znacznym wyprzedzeniem wprowadzać produkty turystyczne na rynek, informować o nich potencjalnych klientów, umożliwiać i sugerować wczesne. ZN_742.indb 77. 7/7/08 8:54:59 AM.

(12) Leszek Strzembicki. 78. Tabela 13. Okres podejmowania decyzji o urlopie krajowym (w %) Edycja badań 1997. 2001. 2003. tuż przed wyjazdem 10,9 19,4. 18,2. Moment podjęcia decyzji o miejscu i terminie urlopu wypoczynkowego. miesiąc i krócej. 2 miesiące. 3 miesiące. 26,8. 12,7. 13,5. 19,9. 18,5. 9,8. 23,3. 19,9. 9,0. powyżej 3 miesięcy. trudno powiedzieć. 16,6. 15,8. 15,6. 14,1. 20,5. 15,5. Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań ankietowych przeprowadzonych przez autora.. dokonanie zakupu, z drugiej natomiast niezbędne wydaje się utrzymywanie oferty na rynku oraz jej reklamowanie prawie do terminu wyjazdu, celem pozyskania klientów podejmujących decyzje o wypoczynku krótko przed wyjazdem. 4. Uwagi końcowe Analiza porównawcza wyników badań ankietowych w zakresie zachowań konsumpcyjnych Polaków na rynku turystyki krajowej, prowadzonych w latach 1997, 2001 i 2003, pozwala na stwierdzenie pewnych prawidłowości oraz zarysowujących się tendencji zmian zarówno w zakresie charakterystyki turystów, jak i ich zachowania się na rynku. Badania potwierdzają, że ponad połowa turystów zaliczała się do dwóch grup wiekowych: 40–49 lat i 30–39 lat. Widoczna jednak jest tendencja zmniejszania się liczebności turystów reprezentujących starsze grupy wiekowe na rzecz młodszych. Wśród ogółu wypoczywających w kraju ciągle dominujący jest udział pracowników umysłowych, przy malejącym udziale emerytów i rencistów. Ważną i równocześnie rosnącą pozycję na krajowym rynku turystycznym zajmuje grupa docelowa skupiająca kadrę kierowniczą, przedstawicieli wolnych zawodów oraz przedsiębiorców. Jej znaczenie wynika nie tylko z faktu, że skupia ona ponad trzecią część turystów krajowych, ale również z relatywnie wysokiego statusu materialnego. Na stałym, zaledwie kilkuprocentowym poziomie uczestniczą w krajowym wypoczynku robotnicy, rolnicy zaś praktycznie nie wypoczywają poza miejscem zamieszkania. W szybkim tempie wśród wypoczywających wzrasta ostatnio udział studentów. Rynek usług wypoczynku krajowego został prawie całkowicie zdominowany przez nabywców reprezentujących dwie grupy wykształcenia: średnie i wyższe, przy zarysowującej się tendencji przewagi turystów z wykształceniem wyższym. Wypowiedzi turystów uczestniczących w trzech badaniach wskazują na rosnącą przewagę osób oceniających swoją sytuację materialną jako dobrą lub bardzo. ZN_742.indb 78. 7/7/08 8:54:59 AM.

(13) Zmiany zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym. 79. dobrą. Świadczy to pośrednio, że wypoczynek krajowy poza miejscem zamieszkania ciągle zalicza się do potrzeb wyższego rzędu, które mogą być realizowane przy istnieniu odpowiedniego funduszu swobodnej decyzji. Zarysowany profil turystów zawiera również pewne informacje o ich rodzinach. Nieco ponad połowa turystów posiadała dzieci w wieku szkolnym, przy czym najczęściej było to jedno lub dwoje dzieci. Znacznie mniejszy i co więcej malejący był udział turystów posiadających dzieci (najczęściej tylko jedno) w wieku przedszkolnym. Dane te potwierdzają, jak się zdaje, istniejące negatywne tendencje demograficzne, chociaż są także konsekwencją zmian w strukturze turystów, dokonujących się w okresie transformacji polskiej gospodarki. Analiza zachowań konsumpcyjnych w zakresie wypoczynku krajowego dostarcza również kilku interesujących spostrzeżeń. Wśród głównych celów pobytów wypoczynkowych, wskazujących na istotne motywy postępowania turystów, najwięcej wskazań miało zwiedzanie, z pewną jednak tendencją spadkową. Turyści wyróżniali także poprawę kondycji fizycznej i poprawę zdrowia, mimo że odsetek wskazujących tę ostatnią opcję wyraźnie maleje. W ostatnim okresie stwierdzono natomiast wzrost liczby zainteresowanych biernym wypoczynkiem. Trudno uznać to zjawisko za wyraz trwałej tendencji, chociaż warto je obserwować w toku kolejnych badań. Wspomnieć również należy, że wśród kolejnych pod względem ważności celów turyści wyróżniali integrację rodziny, przy wzroście wskazań tej opcji. Badania dowodzą, że ciągle dominuje tradycyjne spędzanie urlopu raz w roku (najczęściej w okresie lipca i sierpnia). Ponad trzecia część wypoczywających dzieli urlop na dwa okresy – letni i zimowy, jednak udział tej grupy nieznacznie spada. Dłuższe pobyty wypoczynkowe realizowane były głównie w miesiącach wakacyjnych. Wśród terminów drugoplanowych wyróżnione zostały różne okresy oraz ferie zimowe. Pobyty wypoczynkowe w ciągu roku trwają najczęściej od jednego do dwóch tygodni, a następnie od dwóch do trzech tygodni. Badania dowodzą jednak, że rośnie udział osób wypoczywających krócej. Może to wynikać z relatywnego ubożenia części gospodarstw domowych, zwiększonego zainteresowania dodatkowym zarobkowaniem oraz odczuwania braku bezpieczeństwa w funkcjonowaniu podmiotów gospodarczych i instytucji. Znaczna większość badanych wypoczywa na terenie kraju każdego roku, jednakże na przestrzeni ostatnich pięciu lat udział ich maleje na rzecz spędzających urlop częściowo w kraju i za granicą. Weekendy ciągle nie są powszechną formą krótkotrwałego wypoczynku. W zakresie okresu podejmowania decyzji o wyjeździe wypoczynkowym konsumenci usług turystycznych reprezentowali głównie dwie grupy: decydujących o wyjeździe stosunkowo późno (do miesiąca przed wyjazdem) oraz ze znacznym wyprzedzeniem (trzy miesiące i więcej). Notuje się jednak wyraźny wzrost udziału osób zaliczanych do pierwszej grupy. Jest to, jak. ZN_742.indb 79. 7/7/08 8:54:59 AM.

(14) 80. Leszek Strzembicki. się wydaje, konsekwencją bogatej, większej od realnego popytu oferty turystycznej oraz często stosowanej przez firmy turystyczne polityki obniżek cen spowodowanych obawą o niesprzedanie produktu. Literatura Antonides G., van Raaij W.F., Zachowanie konsumenta. Podręcznik europejski, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003. Konsument i społeczeństwo w otoczeniu wielokulturowym. Wyniki badań, red. J. Kramer i U. Janeneczek, AE w Katowicach, Katowice 2002. Niestrój R., Strzembicki L., Szumilak J., Potrzeby i preferencje klientów oraz program wprowadzania na rynek hotelu „Stok” w Wiśle, Instytut Marketingu, Kraków 1992. Strzembicki L., Zachowania konsumentów na rynku turystyki wiejskiej w Polsce, GWSH w Katowicach, Katowice 2005. Strzembicki L., Zachowania nabywców na krajowym rynku turystyki wiejskiej w świetle badań ankietowych, Instytut Turystyki w Warszawie, Centrum Edukacji Kadr Turystycznych w Krakowie, Warszawa–Kraków 2001. Zachowania podmiotów rynkowych w Polsce a proces integracji europejskiej, red. K. Karcz i Z. Kędzior, AE w Katowicach, Katowice 2001. Changing Consumer Behaviour on the Domestic Tourism Market The aim of this article is to present the results of selected opinion polls conducted in seven Polish regions in 1997–2003. The research indicates the gradually increasing share in domestic tourism of younger, better educated people, who assess their own material status in positive terms. The main purpose of holidays, which are usually taken in summer, is sightseeing. However, there is growing interest in passive forms of recreation. A shortening of the period reserved for annual holidays is clearly evident, as is the continuing low level of interest in weekend breaks. The time taken to decide on a domestic holiday is also getting shorter.. ZN_742.indb 80. 7/7/08 8:55:00 AM.

(15)