Zasoby informacji marketingowych wykorzystywane przez polskie przedsiębiorstwa w procesie podejmowania decyzji rynkowych (w świetle wyników badań)

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Krzysztof Kapera Katedra Marketingu. Zasoby informacji marketingowych wykorzystywane przez polskie przedsiębiorstwa w procesie podejmowania decyzji rynkowych (w świetle wyników badań) 1. Wprowadzenie Za najważniejsze elementy, będące przejawem rynkowego ukierunkowania przedsiębiorstw, uznaje się m.in. systematyczne zbieranie informacji rynkowych dotyczących obecnych i przyszłych konsumentów oraz konkurentów, a także analizowanie tych informacji w celu pogłębiania wiedzy o rynku. Informacja pozwala na realizację podstawowych funkcji zarządzania, a co za tym idzie, bezpośrednio i pośrednio wpływa na proces podejmowania decyzji na różnych szczeblach zarządzania. Staje się więc tym samym podstawą funkcjonowania każdej organizacji, przez co traktowana jest obecnie coraz częściej jako jeden z najważniejszych zasobów współczesnych przedsiębiorstw. Powszechnie uznaje się, że skuteczne i efektywne zarządzanie organizacją gospodarczą wymaga podejmowania przez menedżerów racjonalnych decyzji opartych nie tylko na intuicji i pomysłowości, lecz przede wszystkim na informacji. Zakłada się, że na prawidłowo podjętą decyzję składa się: 80% informacji, 10% inspiracji (pomysłowości) i 10% intuicji (wyczucia, doświadczenia) menedżera. Celem niniejszego artykułu jest próba scharakteryzowania zasobów informacji marketingowej polskich przedsiębiorstw wykorzystywanych w procesach podejmowania decyzji rynkowych. Publikacja oparta została na wynikach ogólnopolskich badań ankietowych przeprowadzonych z wykorzystaniem ankiety w postaci elektronicznej między 4 lipca a 5 września 2008 r..

(2) 126. Krzysztof Kapera. przez Katedrę Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie na losowo dobranej próbie 1128 przedsiębiorstw mających dostęp do Internetu. 2. Charakterystyka próby badawczej Ponad połowę respondentów (55,9%) stanowili właściciele lub współwłaściciele firm, co zgodne jest z rozkładem wielkości badanych przedsiębiorstw. Pozostałe grupy respondentów tworzyły osoby piastujące stanowiska kierownicze (13,4%), pracownicy umysłowi – specjaliści, konsultanci (12,1%), członkowie zarządu (9,1%) oraz menedżerowie najwyższego szczebla – dyrektorzy (7,6%). Respondenci rekrutowali się przede wszystkim z działów (bądź związani byli z dziedziną) marketingu, reklamy i PR (27,4%), sprzedaży lub obsługi klienta (14,9%), administracyjnych lub zasobów ludzkich (10,9%), rachunkowości lub finansów (7,1%) oraz informatyki bądź techniki (6,7%). Ze względu na charakter prowadzonych badań starano się dotrzeć z ankietą do jak największej liczby polskich przedsiębiorstw. Relatywnie duża próba badawcza pozwoliła na zebranie materiału od różnej wielkości podmiotów gospodarczych z terenu całej Polski, reprezentujących wiele branż oraz znajdujących się w różnej sytuacji prawno-ekonomicznej. Przeważającą większość badanych przedsiębiorstw (84,7%) stanowiły firmy zatrudniające do 50 osób, natomiast ok. co siódma badana firma (15,3%) zatrudniała powyżej 50 osób. Ponad połowę próby stanowiły mikroprzedsiębiorstwa (zatrudniające mniej niż 10 pracowników) – odsetek przedstawicieli tej grupy firm ukształtował się na poziomie 60,6. Zasadniczo reprezentanci badanych przedsiębiorstw oceniali kondycję finansową firmy jako dobrą lub średnią – taką opinię ogółem wyraziło 77% respondentów. Przedstawicieli firm postrzegających kondycję finansową firmy jako słabą lub bardzo słabą było nieznacznie więcej (11%) niż twierdzących, że kondycja finansowa ich przedsiębiorstwa jest bardzo dobra (7,7%). Przeprowadzone badania wskazują, że charakterystycznym zjawiskiem dla polskich przedsiębiorstw jest brak organizacyjnego wyodrębnienia funkcji marketingowych. Najczęściej funkcje te są realizowane bezpośrednio przez osoby ze ścisłego kierownictwa firmy, tj. właściciela, członka zarządu itp. Ponad połowa polskich firm (54%) funkcjonuje właśnie w taki sposób. Organizacyjne wyodrębnienie funkcji marketingowych w strukturze firmy deklaruje 30,7% polskich przedsiębiorstw – 12% posiada oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzedaży (zbytu), 9,9% dysponuje jednostką ds. marketingu realizującą wszystkie funkcje marketingu łącznie ze sprzedażą (zbytem), natomiast 8,8% posiada jednostkę ds. sprzedaży realizującą także działania marketingowe. Nieznaczny odsetek polskich przedsiębiorstw (zaledwie 3,8) decyduje się na zlecenie realizacji działań marketingowych pod-.

(3) Zasoby informacji marketingowych…. 127. miotom zewnętrznym, czego przyczyną jest najprawdopodobniej wysoki koszt specjalistycznych usług w tym zakresie (por. tabela 1). Tabela 1. Wybrane charakterystyki próby badawczej Cechy. Wielkość przedsiębiorstwa. Kondycja finansowa przedsiębiorstwa. Podstawowy profil działalności przedsiębiorstwa Stanowisko (pozycja zawodowa) respondenta. Dział, w którym zatrudniony jest respondent (dziedzina zawodowa, z którą jest związany). Wyróżnione składowe cech. mikroprzedsiębiorstwa małe przedsiębiorstwa średnie przedsiębiorstwa duże przedsiębiorstwa. 60,6 24,1 10,5 4,7. produkcyjny usługowy handlowy mieszany. 10,0 60,8 16,2 13,0. bardzo dobra dobra średnia słaba bardzo słaba trudno powiedzieć. właściciel lub współwłaściciel zarząd (prezes, członek zarządu, dyrektor zarządzający itp.) menedżer wyższego szczebla (dyrektor) stanowisko kierownicze (kierownik / menedżer) pracownik umysłowy (specjalista / konsultant) inne stanowisko. administracja / zasoby ludzkie / HR informatyka / technika badania i rozwój marketing / reklama / PR produkcja / logistyka / transport rachunkowość / finanse sprzedaż / obsługa klienta inny dział. Sposób organizacji marjednostka ds. marketingu realizująca wszystkie funkketingu w przedsiębiorstwie cje marketingu łącznie ze sprzedażą (zbytem) oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzedaży (zbytu) jednostka ds. sprzedaży realizująca także działania marketingowe brak organizacyjnie wyodrębnionej jednostki zajmującej się realizacją działań marketingowych Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne.. [%]. 7,7 37,9 39,1 8,4 2,6 4,3. 55,9. 9,1 7,6 13,4 12,1 2,0. 10,9 6,7 1,7 27,4 3,3 7,1 14,9 28,0 9,9 12,0 8,8 69,3.

(4) Krzysztof Kapera. 128. 3. Źródła informacji marketingowej Polskie przedsiębiorstwa, podejmując decyzje marketingowe, korzystają z różnych źródeł informacji; intensywność ich wykorzystania wykazuje znaczne zróżnicowanie (por. tabela 2). Przeważająca większość respondentów deklaruje, że nie zleca badań agencjom badań rynku (76,5%) i nie kupuje informacji od podmiotów rynkowych (66,0%). Ogółem źródła te wykorzystywane są zaledwie przez odpowiednio 23,5% oraz 34,0% badanych firm. Prawdopodobną przyczyną tego, że stosunkowo niewiele firm korzysta z usług wyspecjalizowanych agencji badań rynku, jest nadal niski poziom rozwoju polskiego rynku badań marketingowych, a co za tym idzie – ich wysoki koszt. Zdecydowanie ważniejszymi źródłami informacji dla przedsiębiorstw są ich własne badania oraz opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych, wykorzystywane przez odpowiednio 87,5% oraz 78,4% badanych firm. Badania własne oparte na źródłach pierwotnych stanowią dominujące źródło informacji dla 23,6% przedsiębiorstw. Opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych są natomiast dominującym źródłem informacji dla co dziesiątego badanego przedsiębiorstwa (10,9%); dodatkowo co trzecia firma (29,4%) deklaruje, że korzysta z nich z dużą intensywnością. Tabela 2. Stopień wykorzystania poszczególnych rodzajów źródeł informacji w podejmowaniu decyzji marketingowych (% w wierszach) Rodzaje źródeł. Stopień wykorzystania. nie wykorzystuje się. mały. średni. duży. źródło dominujące. 76,5. 10,7. 6,0. 5,3. 1,4. Badania własne przedsiębiorstwa. 12,5. 14,0. 22,1. 27,7. 23,6. Informacje kupione. 66,0. 16,0. 10,5. 6,5. 1,1. Opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych. 21,6. 12,3. 25,9. 29,4. 10,9. Własne obserwacje i doświadczenie. 1,3. 0,3. 5,1. 35,5. 57,9. 4,8. 7,0. 17,1. 39,8. 31,3. Badania zlecone agencjom badań rynku. Własna ewidencja (np. dane księgowe). Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne.. Cennym źródłem informacji w podejmowaniu decyzji marketingowych jest własna ewidencja przedsiębiorstw, wykorzystuje ją 95,2% badanych firm. Na własne.

(5) Zasoby informacji marketingowych…. 129. dane księgowe jako dominujące źródło pozyskiwania informacji wskazuje 31,3% respondentów, dodatkowo 39,8% firm deklaruje, że korzysta z nich z dużą intensywnością. Prawie wszystkie badane podmioty (98,7%) w procesie podejmowania decyzji marketingowych korzystają z własnych obserwacji otoczenia oraz z własnego doświadczenia. Dla zdecydowanej większości przedstawicieli przedsiębiorstw (57,6%) jest to dominujące źródło informacji marketingowych, tylko niecałe 7% badanych deklaruje, że korzysta z tego źródła w stopniu mniejszym niż duży. Czynnikiem w dużym stopniu determinującym intensywność wykorzystania poszczególnych źródeł informacji marketingowej jest sposób organizacji marketingu w przedsiębiorstwie. Firmy, w których wyodrębniono komórki marketingowe, starając się pozyskać informacje marketingowe, zdecydowanie częściej od pozostałych korzystają z pierwotnych źródeł informacji, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. W grupie firm mających jednostkę ds. marketingu realizującą wszystkie funkcje marketingowe łącznie ze sprzedażą (zbytem) odsetek przedsiębiorstw deklarujących wykorzystywanie co najmniej z dużą intensywnością badań własnych jest o 13,1 punktu procentowego wyższy niż średnia dla całej populacji. Ponadto przedsiębiorstwa z rozbudowanymi strukturami organizacyjnymi, tj. mające oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzedaży (zbytu), zdecydowanie intensywniej niż pozostałe korzystają z usług wyspecjalizowanych agencji badawczych – odsetek firm deklarujących wykorzystywanie w podejmowaniu decyzji rynkowych badań zleconych agencjom badań rynku oraz informacji kupionych co najmniej z dużą intensywnością jest odpowiednio o 16,7 i 14,2 punktu procentowego wyższy niż średnia dla całej populacji. Można również zauważyć, że na opiniach dystrybutorów i przedstawicieli handlowych polegają bardziej przedsiębiorstwa sytuujące funkcje sprzedażowe na mniej więcej tym samym lub wyższym poziomie niż funkcje marketingowe – odsetek firm deklarujących wykorzystywanie co najmniej z dużą intensywnością wskazanego źródła informacji jest o 16,7 oraz 17,2 punktu procentowego wyższy od średniej dla całej populacji w grupie firm mających odpowiednio odrębne jednostki ds. marketingu i ds. sprzedaży (zbytu) oraz jednostkę ds. sprzedaży realizującą także funkcje marketingowe. Intensywność wykorzystywania przez przedsiębiorstwa w podejmowaniu decyzji rynkowych zewnętrznych źródeł informacji o charakterze wtórnym pozostaje na porównywalnym poziomie w przekroju wszystkich wskazanych grup. Jedynym wyjątkiem jest tutaj grupa firm mających jednostki ds. marketingu realizujące wszystkie funkcje marketingowe łącznie ze sprzedażą – odsetek badanych deklarujących wykorzystywanie co najmniej z dużą intensywnością własnej ewidencji jako źródła informacji marketingowej jest wyższy o 7,8 punktu procentowego niż średnia dla całej populacji. W tym wypadku różnice pomiędzy poszczególnymi wyodrębnionymi grupami okazały się jednak nieistotne statystycznie (por. tabela 3)..

(6) Krzysztof Kapera. 130. Tabela 3. Odsetek wskazań respondentów dotyczących stopnia intensywności wykorzystania poszczególnych rodzajów źródeł informacji (duży lub bardzo duży) w podejmowaniu decyzji marketingowych z uwzględnieniem sposobu organizacji marketingu w firmie (w %). Badania zlecone agencjom badań rynku Badania własne przedsiębiorstwa Informacje kupione Opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych Własne obserwacje i doświadczenie Własna ewidencja (np. dane księgowe). Istotność statystycznaa. Brak organizacyjnie wyodrębnionej jednostki zajmującej się realizacją działań marketingowych. Jednostka ds. sprzedaży realizująca także działania marketingowe. Oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzedaży (zbytu). Rodzaje źródeł. Jednostka ds. marketingu realizująca wszystkie funkcje marketingu łącznie ze sprzedażą (zbytem). Sposób organizacji marketingu w firmie. 9,2. 23,4. 4,4. 3,7. ++. 64,4. 55,6. 46,3. 49,4. +. 10,9. 21,8. 5,4. 4,8. ++. 46,6. 56,9. 57,5. 34,1. +. 92,6. 94,8. 93,9. 93,3. –. 78,9. 67,7. 72,2. 70,5. –. Związek statystyczny między analizowanymi zmiennymi został określony za pomocą wskaźnika chi-kwadrat Pearsona oraz V Cramera. Poszczególne symbole w kolumnie wskazującej istotność statystyczną oznaczają: „++” istnieje silna zależność pomiędzy zmiennymi (chi-kwadrat Pearsona p < 0,05 oraz V Cramera > 0,2); „+” istnieje słaba zależność pomiędzy zmiennymi (chi-kwadrat Pearsona p < 0,05 oraz V Cramera < 0,2); „–” brak zależności pomiędzy zmiennymi (chi-kwadrat Pearsona p > 0,05).. a. Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne.. Wykorzystanie poszczególnych rodzajów źródeł informacji marketingowej uzależnione jest także od niektórych obiektywnych cech badanych firm, w tym przede wszystkim od wielkości przedsiębiorstwa. Zauważyć można, że wraz ze wzrostem liczby zatrudnionych zwiększa się intensywność korzystania z usług wyspecjalizowanych agencji badań rynku przez przedsiębiorstwa, maleje natomiast znaczenie własnych obserwacji i doświadczenia jako źródła informacji marketingowej w podejmowaniu decyzji rynkowych. Zgodnie z wynikami badań odsetek deklaracji wykorzystywania co najmniej z dużą intensywnością badań zleconych agencjom badań rynku i informacji kupionych jako źródła informacji marketingowej.

(7) Zasoby informacji marketingowych…. 131. jest wśród średnich oraz dużych przedsiębiorstw odpowiednio ponaddwukrotnie i ponadtrzykrotnie wyższy niż w wypadku mikroprzedsiębiorstw i przedsiębiorstw małych. Jednocześnie odsetek badanych deklarujących wykorzystywanie co najmniej z dużą intensywnością własnych obserwacji i doświadczenia jako źródła informacji marketingowej jest wśród średnich oraz dużych przedsiębiorstw niższy odpowiednio o 2,7 oraz 10,7 punktu procentowego od średniej dla całej populacji (por. tabela 4). Z pozostałych analizowanych zależności na uwagę zasługuje jeszcze fakt, że korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji badań rynku okazało się także silnie uzależnione od dominującego kapitału i nadzoru właścicielskiego w firmie. Okazuje się bowiem, że przedsiębiorstwa, w których dominuje kapitał zagraniczny, zdecydowanie częściej niż firmy, w których dominuje kapitał krajowy, deklarują wykorzystywanie co najmniej z dużą intensywnością badań zleconych agencjom badań rynku oraz informacji kupionych – różnice między odsetkami wskazań poszczególnych grup przedsiębiorstw wynoszą odpowiednio 15,8 oraz 22,4 punktu procentowego. Tabela 4. Odsetek wskazań respondentów dotyczących stopnia intensywności wykorzystania poszczególnych rodzajów źródeł informacji (duży lub bardzo duży) w podejmowaniu decyzji marketingowych w przekroju wielkości przedsiębiorstw (w %). mikroprzedsiębiorstwa (do 10 zatrudnionych). małe przedsiębiorstwa (od 11 do 50 zatrudnionych). średnie przedsiębiorstwa (od 51 do 250 zatrudnionych). duże przedsiębiorstwa (powyżej 250 zatrudnionych). Istotność statystyczna. Wielkość przedsiębiorstwa. 3,8. 6,7. 16,8. 22,9. ++. Badania własne przedsiębiorstwa. 53,8. 45,8. 48,3. 55,8. –. Opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych. 6,0. 6,0. 13,8. 21,6. +. 38,3. 44,0. 46,0. 38,0. –. 93,7. 95,5. 90,7. 82,7. +. 69,2. 75,7. 69,6. 71,4. –. Rodzaje źródeł. Badania zlecone agencjom badań rynku. Informacje kupione. Własne obserwacje i doświadczenie. Własna ewidencja (np. dane księgowe) Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne..

(8) Krzysztof Kapera. 132. Na ocenę intensywności wykorzystania poszczególnych źródeł informacji marketingowej w przedsiębiorstwach pewien wpływ miał również dział, w którym zatrudniony był respondent (dziedzina zawodowa, z którą był związany). Zatrudnieni w dziale marketingu zdecydowanie częściej niż pozostali korzystają z pierwotnych źródeł informacji, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Odsetek respondentów deklarujących wykorzystywanie co najmniej z dużą intensywnością własnych badań przedsiębiorstwa jest w tej grupie o 8,1 punktu procentowego wyższy niż średnia dla całej populacji. Dodatkowo odsetek w wypadku badań zleconych agencjom badań rynku oraz informacji kupionych są odpowiednio o 7,5 i 4,6 punktu procentowego wyższe niż średnia dla całej populacji. Nie dziwi fakt, że osoby zatrudnione w działach sprzedaży najczęściej spośród wszystkich respondentów wskazywały na wykorzystywanie co najmniej z dużą intensywnością opinii dystrybutorów i przedstawicieli handlowych jako źródła informacji marketingowych – odsetek ten wyniósł 48,1 (był o 7,8 punktu procentowego wyższy od średniej dla populacji; poziom porównywalny z tym, który odnotowano w odniesieniu do grupy respondentów zatrudnionych w dziale marketingu (por. tabela 5).. Badania zlecone agencjom badań rynku. 14,2. Informacje kupione. 12,2. Badania własne przedsiębiorstwa. Opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych Własne obserwacje i doświadczenie. Własna ewidencja (np. dane księgowe) Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne.. 5,2. Zatrudnieni w innych działach. Zatrudnieni w dziale sprzedaży. Rodzaje źródeł. Zatrudnieni w dziale marketingu. Miejsce zatrudnienia respondenta. 3,7. Istotność statystyczna. Tabela 5. Odsetek wskazań respondentów dotyczących stopnia intensywności wykorzystania poszczególnych rodzajów źródeł informacji (duży lub bardzo duży) w podejmowaniu decyzji marketingowych z uwzględnieniem miejsca zatrudnienia respondentów (w %). +. 59,4. 51,6. 47,3. +. 47,4. 48,1. 34,8. +. 93,2. 93,2. 93,0. –. 72,1. 5,2. 73,8. 6,4. 70,0. +. –.

(9) Zasoby informacji marketingowych…. 133. 4. Ocena zasobów informacji marketingowej Zasadniczo polskie przedsiębiorstwa dobrze oceniają swoje zasoby informacji marketingowej. Przeważająca większość przedsiębiorstw (64,5%) przyznała tymże zasobom ocenę dobrą (26,0%) lub średnią (38,5%). Jedynie 9,6% ocenia posiadane zasoby informacji marketingowej jako złe, natomiast 4,3% jako bardzo dobre. Ocena zasobów informacji marketingowej będących w posiadaniu przedsiębiorstw w dużym stopniu uzależniona jest od intensywności wykorzystania przez nie poszczególnych rodzajów źródeł informacji. Ogólnie rzecz biorąc, wzrost intensywności wykorzystania określonego źródła informacji marketingowej powoduje zwiększenie zadowolenia z posiadanych zasobów informacji. Szczególnie jest to widoczne w wypadku źródeł informacji o charakterze pierwotnym, tj. badań własnych przedsiębiorstw, informacji kupionych, jak również badań zleconych agencjom badań rynku. Ogółem największy pozytywny wpływ na ocenę posiadanych zasobów informacji marketingowej wydaje się mieć korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji badań rynku – w wypadku badań zleconych agencjom badań rynku oraz informacji kupionych ok. połowa respondentów (odpowiednio 58,6% oraz 50,0%) przyznała tym zasobom ocenę dobrą lub bardzo dobrą (por. tabela 6).. Informacje kupione. 5,1. Badania własne przedsiębiorstwa. Opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych Własne obserwacje i doświadczenie. Własna ewidencja (np. dane księgowe) Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne.. bardzo dobre. 8,6. dobre. 4,3. Badania zlecone agencjom badań rynku. średnie. dostateczne. Rodzaje źródeł. złe. Ocena zasobów informacji marketingowej. 28,6. 45,7. 12,9. 3,4. 15,5 16,7. 28,2. 5,6. 18,6. 8,8. 21,3. 8,2. 19,3. 39,2. +. 32,1. 6,5. 17,9. ++. 40,5. 30,8. 4,5. +. 39,4. 26,4. 4,0. +. 40,8. 35,4. Istotność statystyczna. Tabela 6. Ocena zasobów informacji marketingowej w przekroju poszczególnych źródeł informacji wykorzystywanych co najmniej z dużą intensywnością (% w wierszach). 28,0. 3,6. ++. +.

(10) Krzysztof Kapera. 134. Wyróżnione składowe cech. Organizacja marketingu jednostka ds. marketingu realizująca wszystkie w przedsiębiorstwie funkcje marketingu łącznie ze sprzedażą (zbytem) oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzedaży (zbytu) jednostka ds. sprzedaży realizująca także działania marketingowe brak organizacyjnie wyodrębnionej jednostki zajmującej się realizacją działań marketingowych. Wielkość przedsiębiorstwa. Kondycja finansowa przedsiębiorstwa. mikroprzedsiębiorstwa małe przedsiębiorstwa średnie przedsiębiorstwa duże przedsiębiorstwa. bardzo dobra dobra średnia słaba bardzo słaba trudno powiedzieć. Stanowisko zajmowane właściciel lub współwłaściciel przez respondenta zarząd (prezes, członek zarządu, dyrektor zarzą(pozycja zawodowa) dzający itp.) menedżer wyższego szczebla (dyrektor) stanowisko kierownicze (kierownik / menedżer) pracownik umysłowy (specjalista / konsultant) inne stanowisko Dział, w którym zatrud- marketing / reklama / PR niony jest respondent sprzedaż / obsługa klienta (dziedzina, z którą jest pozostałe związany). Istotność statystyczna. Cechy. Odsetek wskazań na opcję odpowiedzi: co najmniej dobre. Tabela 7. Odsetek wskazań respondentów oceniających zasoby informacji marketingowej jako co najmniej dobre w przekroju wybranych cech przedsiębiorstw i respondentów (w %). 48,7 39,3. +. 29,3 26,2 30,8 25,9 33,3 37,7. 49,4 38,2 22,3 23,2 10,3 25,0. –. +. 28,7. 28,4 46,5 32,0 25,0 40,9 42,1 25,3 26,3. +. +. Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne.. Zgodnie z wcześniejszymi przewidywaniami czynnikiem w dużym stopniu determinującym zadowolenie z posiadanych zasobów informacji marketingowej.

(11) Zasoby informacji marketingowych…. 135. jest usytuowanie funkcji marketingowych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. Jak wynika z przeprowadzonych badań, przedsiębiorstwa dysponujące wyodrębnionymi jednostkami marketingowymi zdecydowanie lepiej od pozostałych oceniają posiadane zasoby informacji marketingowej. Jako co najmniej dobre oceniło zasoby informacji 48,7% firm deklarujących posiadanie jednostki ds. marketingu realizującej wszystkie funkcje marketingu łącznie ze sprzedażą (zbytem) oraz 39,3% firm mających oddzielną jednostką ds. marketingu i ds. sprzedaży (zbytu); było to odpowiednio o 18,4 oraz 9,0 punktu procentowego więcej niż średnia dla całej populacji (por. tabela 7). Widoczna jest także tendencja polegająca na tym, że wraz z polepszaniem się kondycji finansowej przedsiębiorstwa zwiększa się jednocześnie poziom zadowolenia z posiadanych przez nie zasobów informacji marketingowej. Odsetek firm oceniających wskazane zasoby jako co najmniej dobre jest odpowiednio o 7,9 oraz 19,2 punktu procentowego wyższy niż średnia dla całej populacji w grupie przedsiębiorstw znajdujących się w dobrej lub bardzo dobrej kondycji finansowej. Analogiczne wartości wśród przedsiębiorstw znajdujących się w słabej lub bardzo słabej kondycji finansowej ukształtowały się na poziomie niższym od średniej dla populacji odpowiednio o 7,1 i 19,9 punktu procentowego. Co ciekawe, ocena zasobów informacji marketingowej nie zależy od wielkości przedsiębiorstwa. Chociaż większe firmy wydają się bardziej zadowolone ze swoich zasobów informacji marketingowej, różnice okazały się nieistotne statystycznie. Jeśli wziąć pod uwagę cechy respondentów uczestniczących w badaniach, można zauważyć, że zdecydowanie najbardziej zadowolone z zasobów informacji marketingowej są osoby zatrudnione w działach marketingu oraz menedżerowie wyższego szczebla – odsetek wyższy odpowiednio o 11,8 oraz 16,3 punktu procentowego od średniej dla całej populacji. 5. Opinie na temat systemów informacji marketingowej Większość przedstawicieli badanych przedsiębiorstw (63,3%) deklaruje, że systematycznie zbiera i analizuje informacje rynkowe dotyczące zarówno obecnych i przyszłych konsumentów, jak i konkurentów. Jednocześnie jednak ponad połowa badanych (55,6%) nie zgadza się ze stwierdzeniem, że decyzje rynkowe w ich firmie podejmowane są głównie na podstawie informacji (zakupionych lub zebranych we własnym zakresie), a nie doświadczenia i intuicji. Wysoki odsetek reprezentantów firm (64,2) deklaruje także, że ich firma nie posiada formalnego systemu informacji marketingowej, a jej zasoby są rozproszone (por. tabela 8)..

(12) Krzysztof Kapera. 136. Tabela 8. Opinie na temat systemów informacji marketingowej (% w wierszach) Opinie. Decyzje rynkowe w naszej firmie podejmowane są głównie na podstawie informacji (zakupionych lub zebranych we własnym zakresie), a nie doświadczenia i intuicji Systematycznie zbieramy i analizujemy informacje rynkowe dotyczące zarówno obecnych i przyszłych konsumentów, jak i konkurentów. Nie posiadamy formalnego systemu informacji marketingowej, a nasze zasoby informacji marketingowej są rozproszone. Tak. Nie. Nie wiem. 30,1. 55,6. 14,2. 63,3. 26,5. 10,1. 64,2. 20,6. 15,2. Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne.. Tabela 9. Podejmowanie decyzji rynkowych na podstawie informacji pochodzących z źródeł wykorzystywanych co najmniej z dużą intensywnością (w %) Rodzaje źródeł Badania zlecone agencjom badań rynku Badania własne przedsiębiorstwa Informacje kupione. Decyzje rynkowe w naszej firmie podejmowane są głównie na podstawie inforIstotność macji, a nie doświadczenia i intuicji statystyczna tak nie nie wiem 44,3. 45,7. 10,0. +. 9,0. +. 37,2. 51,6. 11,2. +. Opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych. 47,4. 43,6. 33,0. 54,5. 12,5. –. Własna ewidencja (np. dane księgowe). 31,9. 57,0. 13,3. +. Własne obserwacje i doświadczenie. 29,7. 56,2. 11,9. +. Uwaga: brak danych pominięto. Źródło: badania własne.. Analiza odpowiedzi respondentów wskazuje przede wszystkim, że istnieje związek pomiędzy intensywnością wykorzystania poszczególnych rodzajów źródeł informacji marketingowej a sposobem podejmowania decyzji rynkowych przez przedsiębiorstwa. Okazuje się bowiem, że przedstawiciele firm wykorzystujących w większym stopniu źródła informacji o charakterze pierwotnym częściej od pozostałych deklarują podejmowanie decyzji rynkowych na podstawie informacji, a nie doświadczenia i intuicji. W szczególności dotyczy to przedsiębiorstw korzystających z usług wyspecjalizowanych agencji badań rynku, tj. badań im zleconych oraz informacji kupionych. W obu wypadkach odsetek respondentów zgadzających się ze stwierdzeniem, że decyzje rynkowe w ich fir-.

(13) Zasoby informacji marketingowych…. 137. mie podejmowane są głównie na podstawie informacji, a nie doświadczenia i intuicji był porównywalny do odsetka badanych mających zdanie odmiennie lub nieznacznie wyższy (por. tabela 9). Interesujące jest to, że sposób podejmowania decyzji rynkowych okazał się niezależny zarówno od umiejscowienia funkcji marketingowych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa (organizacja marketingu), jak i wskazanych cech przedsiębiorstw oraz respondentów (wielkość przedsiębiorstwa, jego kondycja finansowa, dziedzina zawodowa, z którą związany jest respondent). 6. Podsumowanie Powyższe wyniki wskazują na występowanie bardzo niekorzystnego zjawiska: menedżerowie odpowiedzialni za marketingową działalność przedsiębiorstw zbytnio polegają na własnej intuicji. Nie deprecjonując roli doświadczenia i intuicji w podejmowaniu decyzji menedżerskich, należy stwierdzić, że może to prowadzić do podejmowania nieracjonalnych decyzji rynkowych. Przyczyna takiego stanu rzeczy może jednak tkwić w specyfice problemów marketingowych, z którymi na co dzień muszą borykać się menedżerowie marketingu polskich przedsiębiorstw. Sytuacja ta może także wynikać z niedostatecznej liczby odpowiednio przygotowanych specjalistów. Niewątpliwie ważnym czynnikiem jest także koszt usług świadczonych przez zewnętrzne podmioty – informacje pochodzące z wyspecjalizowanych agencji badań rynku charakteryzują się wyższą jakością, lecz jednocześnie wyższy jest koszt ich pozyskania. Marketing Information Resources used by Polish Companies when Undertaking Market Decisions (in Light of Research Results) In this article, the author attempts to characterise the marketing information resources used by Polish companies when undertaking market decisions. In particular, he presents the sources of information used to obtain marketing information and assesses the resources at companies’ disposal. The article is based on the results of a national survey conducted using an electronic questionnaire between 4 July and 5 September 2008 by the Marketing Department of the Kraków University of Economics on a random sample of 1128 companies with Internet access..

(14)