Handel elektroniczny - stan i perspektywy rozwoju. Wyniki badań

M ic h a ł K u c ia *

h a n d e l e l e k t r o n i c z n y - s t a n i p e r s p e k t y w y r o z w o j u . WYNIKI BADAŃ

O becnie szacuje się, że w Polsce korzysta z sieci 24,7% użytkow ników indyw idualnych1. C iągły p rz y ro st liczby pod m io tó w generujących p o p y t na tow ary i usługi w sieci wyw ołał większe zainteresow anie przedsiębiorstw Prow adzących działalność w Internecie. W praw dzie jeszcze w II kw artale 2001 r. szacow ano liczbę sklepów n a około 850, co w stosunku do pierwszych 30 w itryn w ro k u 1996 je st dużym przyrostem , to obecnie przypuszcza się, że n a polskim ry n k u działa około 660 sklepów intern eto w y ch 2. Spadek liczby w itryn internetow ych nie jest spow odow any osłabieniem zainteresow ań nabyw czych ko n su m en tó w w sieci, lecz u p orządkow aniem się rynku. W a rto Pamiętać, że sprzedaż poprzez sklepy internetowe to tylko m ała część transakcji do k o n y w a n y ch w Internecie, gdzie średnio 80% w szystkich tran sa k cji dokonyw anych je st pom iędzy przedsiębiorstw am i.

W referacie zo stan ą przedstaw ione wyniki b a d a ń dotyczących oceny sto pnia skuteczności działań realizow anych za pośrednictw em In tern etu w ro k u 2001, 2003 o ra z przew idyw ania d o tyczące 2005 r. W yniki te będą za p re z e n to w a n e n a p o d staw ie analizy k o re sp o n d e n c ji3. W sk azan e rów nież zo stan ą n arzędzia najczęściej stosow ane w b ad a n ia ch skuteczności realizow anych działań w Internecie. K oń co w ą część referatu pośw ięcono

* M g r, K a te d ra B a d ań R ynkow ych i M ark etin g o w y ch , A k a d em ia E k o n o m iczn a w K a to -wicach.

1 D iagnoza społeczna — warunki i ja ko ś ć życia Polaków , h ttp ://w w w .d iag n o z a.co m / (dostęp: 26.10.2003).

2 K o m u n ik a t p ra so w y nt. ra p o rtu „eH an d el B 2C w Polsce , w w w .im etria.com (dostęp: 1-09.2003).

3 Je st to tech n ik a eksploracyjnej analizy dan y ch , p o d o b n a d o an alizy czynnikow ej czy skalow ania w ielow ym iarow ego. C elem jej jest o d kryw anie stru k tu r i w zorów w d an y ch . M eto d ę

zalicza się d o tzw. niepełnych m eto d taksonom icznych, gdyż id en ty fik acja sk u p ie ń i zaliczanie Analizowanych o b iek tó w d o skupień n astęp u ją w to k u in terp retacji p rzez a n ality k a przestrzennej konfiguracji ob iek tó w .

p rezentacji opinii m enedżerów n a tem at perspektyw ew olucji h an d lu elekt-ronicznego ze szczególnym uw zględnieniem szans i zagrożeń.

Celem b a d a ń bezpośrednich ilościowych było ro zp o zn an ie skali rozw oju h an d lu elektronicznego oraz perspektyw ew olucji z uw zględnieniem szans i zagrożeń. B ad an ia zostały przep ro w ad zo n e na przełom ie kw ietnia i m aja 2003 ro k u . Z asto so w a n o technikę wywiadu bezpośredniego o ra z p rocedurę dob o ru celowego. W próbie znalazło się 138 m ałych i średnich przedsiębiorstw. B adane firm y za tru d n iały d o 150 pracow ników , posiad ały w łasną w itrynę in tern eto w ą o ra z były zlokalizow ane w w ojew ództw ie śląskim . W badanej próbie szczegółowej analizie p o d d an o m ikroprzedsiębiorstw a, czyli takie, które za tru d n ia ją d o 10 p racow ników - stanow ią one 53,6% całej próby.

T ab e la 1 p rezen tu je w ybrane ch arak tery sty k i p rzedsiębiorstw z p róby badaw czej.

T a b e l a 1 W y b ran e c h ara k te ry sty k i p rzed sięb io rstw (w % )

W yszczególnienie B a d an a p ró b a

N = 138 W yszczególnienie

B a d an a p ró b a N = 138

Profil d ziałalności _{Z asięg d ziałan ia}

P ro d u k cy jn e 11,6 L o k aln y _22,5

H an d el _{23,2 R eg io n aln y 24,6}

Usługi _{57,2 K rajo w y 31,2}

P rofil m ieszany _{8,0 M ięd zy n aro d o w y 21,0}

L iczb a z atru d n io n y c h O cen a sytuacji ekonom icznej P rzed sięb io rstw a jed n o o s o b o w e 3,6 B ard zo d o b ra _5,8

2 -1 0 _{50,0 D o b ra 34,1}

11-25 21,7 A ni d o b ra , ani zła _50,0

2 6 -5 0 15,2 Z ła _8,0

51-100 3,6 B a rd zo zła _2,2

101-150 5,8

W yniki b a d a ń w skazują, że 18,2% 4 bad an y ch przed sięb io rstw oferuje m ożliw ość n ab y c ia p ro d u k tó w b ąd ź usług d ro g ą ele k tro n ic z n ą 5. Średnio poprzez sieć realizuje się 17,1% całości sprzedaży w przedsiębiorstwie. Sprzedaż poniżej 10% zadeklarow ało 6 firm , sprzedaż pom iędzy 10% a 30% w skazało

4 U zy sk an y w ynik doty czy 3 profili d ziałalności p rzed sięb io rstw , tj.: 19,4% h andlow ego, 21,5% usługow ego o ra z 20% m ieszanego (p ro d u k cja, usługi, han d el). W se k to rac h „ n ie p ro d u k -cy jn y ch ” h an d el elek tro n iczn y jes t tra k to w a n y zazw yczaj ja k o alte rn a ty w n e i niezależne źródło zbycia p ro d u k tó w n a ry n k u .

5 H a n d lem elek tro n iczn y m o k reśla się p ro ces k u p n a -sp rze d a ży b ą d ź w ym iany p ro d u k tó w zrealizow any p rzy użyciu m ed ió w teleinform atycznych.

10 przedsiębiorstw . U dział h an d lu w Internecie przekraczający 30% całości sprzedaży w skazały 4 przedsiębiorstw a. Jednocześnie do 2005 r. 23,9% firm planuje otw arcie w irtualnego sklepu.

T e sto su n k o w o niskie wskaźniki św iadczą o tym , że In te rn e t nie jest jeszcze postrzeg an y ja k o now y rynek zbytu p ro d u k tó w , a jed y n ie ja k o nowe

m edium telekom unikacyjne.

Z aintereso w an ie p o d m io tó w gospodarczych oceną skuteczności działań prow adzonych on-line jest również niewielkie. Zaledwie 27,5% przedsiębiorstw zadeklarow ało, że b a d a skuteczność swoich działań w sieci. Najczęściej stosow ane przez przedsiębiorstw a w skaźniki zaprezentow ane są w tab. 2. B adane firm y za głów ny m iernik skuteczności działań uw ażają statystykę odwiedzin stro n y W W W (65,8% ) oraz d ane dotyczące sposobu pozyskania wiedzy przez klientów n a tem at firm y oraz jej oferty (52,6 % )6.

T a b e l a 2

W sk aźn ik i skuteczności działań realizow anych w In tern ecie (w % )

W yszczególnienie N = 38

S taty sty k a o dw iedzin stro n W W W

Z ap y tan ia d o k lientów , sk ąd dowiedzieli się o firm ie i jej ofercie

S taty sty k a (u d ział liczby k lien tó w w ogólnej liczbie k o n ta k tó w in tern eto w y ch ) O pinie i w yw iady z k lientem

Badanie stosunku liczby wysyłanych ofert do liczby odpowiedzi uzyskanych od klientów W ielkość sp rzed aży p rzez In tern e t (udział w sprzedaży ogólnej)

65,8 52.6 44.7 39.5 31.6 26,3

W 2001 r. 36,1% przedsiębiorstw oceniło zrealizow ane d ziałan ia w sieci nisko i b ard zo nisko, ale ju ż w 2003 r. tak ą ocenę d ało jed y n ie 7 ,9 /o firm , a 47,4% firm ocenia je dobrze. 57,9% p o dm iotów przew iduje, że w roku 2005 będzie m ogło b ard zo dobrze ocenić działania p odejm ow ane w sieci, jednocześnie nikt nie wskazał na możliwość negatywnej ich oceny. D la lepszego zo b razo w a n ia re z u lta tó w b a d a ń w yniki p rz ed staw io n o w p ostaci m ap Percepcyjnych (rys. 1, 2 i 3) - je st to efekt p rzep ro w a d zo n ej analizy korespondencji pod względem zasięgu terytorialnego prow adzenia działalności.

N a po d staw ie przeprow adzonej analizy korespondencji dotyczącej oceny stopnia skuteczności działań realizow anych za pośrednictw em In tern etu w 2001 r. m o żn a stwierdzić, że przedsiębiorstw a działające na iy n k u tegional- nym oraz zagranicznym oceniają swoje działania nisko, natom iast te działające na ry n k u lokalnym - bard zo nisko (rys. 1).

“""więcej n a tem a t m eto d oceny skuteczności działań p ro w a d zo n y c h w Internecie zob. M . K u z iak , M e to d y oceny skuteczności internetowych kam panii p rom ocyjnych [w:] Innowacje

" m arketingu - m łodzi o m arketingu Ii, Instytut H an d lu Zagranicznego U niw ersytetu G dańskiego,

N a ry su n k ach w ym iar 1 rozdziela rynek lokalny od p o zo stały ch rynków (rynku regionalnego, krajow ego o ra z działalności krajow ej i zagranicznej). N a tej po d staw ie m o żn a stwierdzić, że fa k t d ziałan ia n a rynku lokalnym pow oduje, że przedsiębiorstw a oceniają realizację działań w sieci nisko, najsłabiej ze w szystkich pozostałych w ym iarów p ro w a d zen ia działalności. W ro k u 2001 najlepiej oceniały sw oją aktyw ność w sieci przedsiębiorstw a krajow e. W sytuacji dom inacji pierwszego w ym iaru (p ro p o rcja bezw ładności7) w ym iaru drugiego nie d a się zinterpretow ać, a p u n k ty reprezentujące kategorie u k ład ają się w charak tery sty czn y kształt podkow y.

N a p o d staw ie analizy danych m o żn a w yciągnąć w niosek, że przedsię-b io rstw a d ziała ją ce n a ry n k u lo k aln y m nie w pełni p o d z ie la ją opinię przedsiębiorstw działających n a rynku regionalnym , krajow ym bądź zagranicz-nym n a tem at przyszłej skuteczności działań w sieci. M o żn a więc wnioskować, że przed sięb io rstw a działające lokalnie sto su n k o w o nisko oceniają swoje obecne i przyszłe d ziałan ia w sieci.

1,5 ,8 0,0 - 8 - 1 ,5 - 2 ,0 - 1 ,5 - 1 ,0 - ,5 0,0 ,5 1,0 1,5

R y s u n e k 1. O cen a skuteczności działań realizow anych za p o śred n ictw em In te rn e tu w 2001 r. O z n a c z e n i a : + - Z asięg tery to rialn y p ro w ad zen ia działalności: 1 - rynek lo k aln y , 2 - rynek reg io n aln y , 3 - rynek k rajo w y , 4 - działaln o ść n a ry n k u k rajo w y m i zag ran iczn y m ; X - O cena skuteczności realizo w an y ch d zia łań (p o d an e w sk azan ia o gółem w szystkich p rzedsiębiorstw )

1 B ezw ładność to u o g ó ln io n a w ariancja; m ia ra całkow itego ro z rz u tu p u n k tó w z uw zględ-nieniem ich częstości brzegow ych. M ia ra ta jest k w a d rate m w arto ści osobliw ej. N a to m ia st za p ro p o rc ję b ezw ład n o ści u w a ża się część całk o w itej b ezw ład n o ści p rz y p a d a ją c a n a k ażd y z w ym iarów . D obrze 13,9 % X 1 + 4 + N isk o 19,4 % * l B. nisk o 16,7 % X B. dobrze 8,3 % X Ś red n io 4 1 ,7 % X 3 +

,8 --- -- ----j ---. N isk o 7,9 % -)-'b ' X D obrze 47,4 % , 4 ' x

1

-

---.--- .--- --- --- --- —

r y s u n e k 2. O cen a skuteczności działań realizow anych za p o śred n ictw em In te rn e tu w 2003 r. O z n a c z e n i a : j a k d o ry s. 1 ,8 ,6 ,4 ,2 0,0 - ,2 - ,4 -,6 -,8 - 2 ,5 - 2 ,0 - 1 ,5 - 1 ,0 - ,5 0,0 ,5 1,0 1,5

r y s u n e k 3. P rzew id y w an a ocen a skuteczności d ziałań realizow anych z a po śred n ictw em In te rn e tu w 2005 r.

O z n a c z e n i a : j a k d o rys. 1

O ceniając dalsze m ożliw ości i kierunki rozw oju h an d lu elektronicznego, r^ożna przypuszczać, że stopniow o przedsiębiorstw a b ęd ą chciały otw ierać sWoje w łasne sklepy internetow e. N a potw ierdzenie tej hipotezy m ożna Przytoczyć wyniki b ad a ń prezentow ane w tab. 4 dotyczące kierunków rozwoju e'h a n d lu w opinii przedsiębiorstw . M enedżerow ie zwrócili uw agę n a wciąż vvysokie koszty zw iązane z dostępem do Internetu, k tóre w raz z ew entualnym

B. di 1 3 + b rze 57,9 % 2 T Ś red n io 13,2 X + D o b rze 28,9 % X 4 + N isk o 7,9 % X 1 + 2 + D obrze 4 7 ,4 % X B. dobrze 15,8 % X 3 Średnio 28,9 X 4 + 2,5 - 2 ,0 - 1 ,5 - 1 ,0 - ,5 0,0

o p o d atk o w a n ie m e-handlu m ogą stanow ić barierę dalszego dynam icznego rozw oju h an d lu w sieci. N ato m iast przedsiębiorstw a nie m ają w ypracow anych opinii, w ja k im w ym iarze handel elektroniczny będzie się rozw ijał, czy będzie to w ym iar B2B czy B2C (43% w skazań - „nie m am z d a n ia ” ). R espondenci nie o baw iają się m arginalizacji h an d lu w sieci, tego, że ro la In tern etu ograniczyłaby się do k o n ta k tu z klientem (69,4% w skazań neguje taką ew entualność) o ra z um iejscow ienia h an d lu w sieci jed y n ie w e-pasażach. Praw ie 60% p rzedsiębiorstw w skazuje, że w przyszłości w iększość realizo-w anych działań zostanie przeniesionych do In tern etu .

T a b e l a 4 K ieru n k i rozw oju h a n d lu elek tro n iczn eg o w opinii p rzed sięb io rstw (w % ) N = 135

W yszczególnienie Całkowicie się zgadzam

Raczej się zgadzam

Ani się nie zgadzam, ani zgadzam Raczej się nie zgadzam Całkowicie się nie zgadzam 1 2 3 4 5 6 D o s tę p d o In te rn e tu je s t w ciąż d rogi dla klien

-tów detalicznych 48,5% 33,8% 8,1% 8,8% 0,7%

Z w ięk szy się lic z b a o szu stw p o p e łn ia n y ch w In tern ecie 31,9% 44,4% 14,1% 9,6% N a stą p i rozw ój społecz-n ości k o społecz-n s u m e społecz-n c k ic h w In tern ecie 23,7% 58,5% 14,1% 3,7% R o zk w it h a n d lu e le k tro nicznego d o p ie ro n a

-stąpi w ciągu 5 lat 19,1% 43,4% 19,1% 14,0% 4,4%

W p rz y szło ści z o s ta n ą w p ro w a d z o n e no w e fo rm y o p o d a tk o w a n ia

e -h an d lu 18,4% 37,5% 35,3% 8,1% 0,7%

W iększość realizow anych z a d a ń z o s ta n ie p rz e

-niesionych do Internetu 16,4% 43,3% 17,9% 20,9% 1,5%

P o p rz e z sieć b ę d ą się sprzedaw ały wyłączenie p ro d u k ty w y so k o ze-

sta n d a ry z o w a n e 8 11,1% 34,1% 14,8% 29,6% 10,4%

8 N a p rzy k ład : książki, w ydaw nictw a, sprzęt k o m p u tero w y , o p ro g ram o w a n ie, m u ltim ed ia, gry k o m p u te ro w e , e le k tro n ik a , arty k u ły b iurow e, sprzęt sp o rto w y , a rty k u ły erotyczne.

T ab e la 4 (cd.)

1 2 3 4 5 6

S ektor B 2C (B usiness to C o n su m e r) m a w ięk sze p e rsp ek ty w y r o z -w oju niż B2B (B

usi-ness to B usiusi-ness) 8,1% 28,1% 43,0% 17,0% 3,7% S ektor B2B (B usiness to B usiness) m a większe p e rsp e k ty w y ro zw o ju niż B 2C (B usiness to C o n su m er) w zakresie e -h an d lu 6,8% 19,5% 43,6% 27,1% 3,0% N a d ro d z e e-h an d lu B2C (B u sin ess to C o n s u -m er) w Polsce nie stoi

ż ad n a b a rie ra 4 ,5% 24,1% 31,6% 26,3% 13,5% W p rz y szło ści h a n d e l e le k tro n ic z n y b ęd zie w yłącznie p ro w a d zo n y w e-p asażach 3,0% 16,3% 4 0,7% 34,1% 5 ,9% E -h an d e l b ęd zie m a rg i-n a liz o w a i-n y , In te rn e t będzie w yłącznie służył

d o k o n tak tu z klientem 2 ,9% 11,8% 16,9% 44,1% 24,3%

R easum ując, handel elektroniczny w Polsce je st wciąż postrzegany przede w szystkim ja k o altern aty w n y kan ał dystrybucji p ro d u k tó w i usług. P rzed-siębiorstw a n a ogół w znikom ym stopniu sta ra ją się b ad ać skutecznosc działań realizowanych w Internecie, co w przyszłości m oże negatywnie wpłynąć na właściwy w ybór strategii m arketingow ej. Jednocześnie oczekiw ania p rzed-siębiorstw w sto su n k u d o działań podejm ow anych w Internecie są bardzo optym istyczne. N a zakończenie należy zdecydow anie do d ać, ze me obserw uje się znaczących zagrożeń dla dalszego rozwoju h an d lu elektronicznego w sieci, a sygnalizow ane ew entualne zagrożenia dla e-handlu są zazwyczaj lustrzanym odbiciem d y lem atów w ystępujących w tradycyjnym handlu.

M ich a l K ucia

E L E C T R O N IC C O M M E R C E - C O N D IT IO N AN D O P P O R T U N IT IE S O F D E V E L O P M E N T . R E S E A R C H R E S U L T S

T h e p u rp o se o f th is article is to p resen t the results o f th e research c o n d u cted in A p ril/M ay 2003 co n cern in g th e co n d itio n a n d p ro sp ects o f electronic co m m erce in Silesia. T h e a u th o r p resen ts resu lts o f th is research c o n cern in g effectiveness ev alu atio n o f o p e ra tio n s d o n e by the m eans o f In tern e t in 2001, 2003 an d p ro g n o sis for 2005. T h e results a re p resen ted o n the basis o f co rre sp o n d e n c e analysis. In the final p a r t o f the article m an a g ers o p in io n s a b o u t fu tu re p ro g ress o f electro n ic com m crce a rc p resented em p h asizin g po ssib le o p p o rtu n itie s and th reats.