Metody kontroli realizacji strategii marketingowej

Pełen tekst

(1)AkademII Ekonomlanoj w Krakowlo. Jan. Beliczyński. KtrtecI,. P,..... Zan"dzanla. Metod~ kontroli. realizacji strategIi marketingowej 1. Wprowadzenie. i efektywność dzialall marketingowych w warunkach wzrastających wymaga,\ konsumentów, nasi lajqcej się konkurencji, narastania procesów integracji i globalizacji gospodarki wpływa odpowiednia strategia marketingowa d zia łania przedsiębior s , wa. I SIOIIlC znaczenie dla osiągnięcia sukcesu przed się biors twa na rynku ma procedura kontroli realizacji strategii marketingowej , która w zasadzie obejmuje bogaty zestaw m,rzędzi s łużqcyc h temu celowi. Efektywność systemu kontroli w obszarze marketingu strategicznego w znacznej mierze zależy od zastosowanych procedur. metod i narzędzi kontroli. Zakres kontroli realizacji strategii marketingowej uwarunkowany jest dostępnością informacji rynkowych i wielkością budżetu marketingowego przedsiębiorstwa. Należy zwrócić uwagę, iż brak wykorzystywanych metod i narzędzi kontroli realizacji strategii marketingowej w znacznym stopniu ogranicza trafność założeń zawanych w strategicznym planie marketingowym . Niniejszy anykuł prezentuje zagadnienia związane z kierunkami usprawnic,\ procesu kontroli realizacji strategii marketingowej . Wydaje się. że zawarte w artykule rozważania na temat kontroli realizacji strategii marketingowej mogą okazać się przydatne dla kadry menedżerskiej przed s iębiorstwa odpowiedzialnej za wprowadzenie niezbędnych metod kontroli oraz procedur ich realizacji, doprowadzenie do właściwego stopnia sformalizowania procesu kontroli. przyjęcie odpowiedniej organizacji dzialań kontrolnych ora z wprowad zenie w życie takich metod kontroli realizacji strategii marketingowcj, jak: ranking efektywności marketingu, audyt marketingowy , strategiczna karta wyników działalności marketingowej oraz benchmarking marketingowy . Na. skuteczność.

(2) Jan. Belic:::..vński. 2. Istota strategII marketingowej Strategia w większości przypadków jest rozumiana jako pewien plan działa nia. Większość autorów jest zgodna co do tego, iż myślenie kategoriami strategii stanowi niezbędny element sprawności działania. W zasadzie spotyka się dwa aspekty określania strategii: racjonalny i emocjonalny. Aspekt racjonalny to zadaniowość, żelazna logika i konsekwencja w myśleniu. Aspekt emocjonalny to gotowość do konfrontacji, napięcie, pragnienie osiągnięcia sukcesu. Racjonalną stronę strategii stanowi plan działania. Tak rozumiana strategia kieruje się pewnym porządkiem i logiką postępowania polegaj'lcymi na określeniu: _. definicji punktu wyjścia (skąd idziemy?), - definicji celu (dokąd zmierzamy''). - opisu sposobu realizacji celu Uak dojdziemy?), - kryteriów, według których ocenia się postęp w działaniu. Zastosowanie strategii w poszczególnych aspektach funkcjonowania organizacji zrodziło powstanie ich różnych odmian (rodzajów). W zasadzie strategię marketingową można wyodrębnić w oparciu o kryterium funkcji. Jest ona czę ścią ogólnej strategii działania firmy. Strategia marketingowa jest typową strategią funkcjonalną firmy, która polega na określeniu, w jaki sposób funkcja marketingowa ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej, czyli ustalaniu zasad realizacji tej funkcji [Pomykaiski 2000, s. 30]'. Pojęcie strategii marketingowej odnosi się zatem do konkretnej dziedziny działalności przedsiębiorstwa, tj, działalności marketingowej'. Jest ona ściśle związana ze strategią ogólną działania przedsiębiorstwa i w zasadzie jest zgodna ze strategi') strategicznych jednostek biznesowych. Przegl'ld najczęściej spotykanych w literaturze przedmiotu definicji strategii marketingowych przedstawia tabela I. Jak widać z powyższego zestawienia, strategia marketingowa jest jednym z najważniejszych elementów procesu planowania w przedsiębiorstwie. Pełni ona rolę wspomagająC'! w realizacji ogólnego celu działania firmy. W zasadzie obecnie terminu strategia marketingowa używa się w wielu aspektach i nie ma jednoznaczności w określaniu tego pojęcia. W literaturze przedmiotu podkreśla się, iż w szerokim rozumieniu pojęcie strategii marketingowej utoi,samiane jest z marketingowymi zasadami postępowania, natomiast w rozumieniu szczegóło wym odnosi się do określonego przedsiębiorstwa i oznacza system średniookre sowych i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla operacyjnych decyzji i działań marketingowych ILeksyko/l marketingu 1998, s. 238]. Jak zauważa R. Niestrój, pojęcie strategii marketingowej bywa stosowane co najmniej w trzech znaczeniach INiestrój 1996, s. 201: Przyjmuje się, iż po raz pierwszy termin "strategia marketingowa" zoslal użyty w sposób naukowy przez L.B. Lyona w 1926 f. Rozumiał onji}jako zestaw skojarzonych celów i instrumenI. tów marketingowych I Prymon 1999, s. l. 391,. Przy tradycyjnym rozumieniu marketingu jako jednej z wiciu funkcji przedsiębiorstwa moż. na przyjąć,. iż. strategia marketingowa. należy. bczposrednio do klasy strategii funkl:jonalnych..

(3) Metody kontroli realizmji .\·trategii marketingowej. I. Jako ogólna charakterystyka stosowanego lub planowanego sposobu realizacji celów rynkowych przez konkretny podmiot znajdujący się w określo nej sytuacji decyzyjnej . 2. Jako jeden z wielu typowych (uogólnionych) wariantów realizacji określonego rodzaju celów działań marketingowych, czyli opcji strategicznej. 3. Jako część problematyki marketingowej (tzw. teorii marketingu) zajmu jąca się gromadzeniem, systematyzowaniem i upowszechnianiem doświadc zc ,; praktycznych w rozw iązywaniu strategicznych problemów marketingu. Tabela I.. Przegląd. definicji strategii markelingowej. według ró ż nydl. autorów. St rategia marketingowa to system reguł i I,asad działania, wyznaczających ramy dla rynkowych przedsięwzięć operacyjnych przedsiębiorstwa [Pomykaiski 20()O, s. 34] Strategia marketingowa to długookresowe s formu ł owan ie sposobów n::alizacji cc!ów n'l rynku IStaudt. BO\VCTSOX. Tn y ł or 1979. s. 67] Stralcgi:1 marketingowa to wybór rynku zllmicrJ.<lIlcgo i odpowiedniej wi:,zki c1cmcllIów marke tingu- mix IBoonc . Kul1z 1()92.s. 1271 Strategia marlo:etingnwa Sianow i wybór celów rodllljóW . z,lsad ay reguł. które w (Ikreślollym CZił sic nadają kierunek marketingowym działaniom pl'i'.edsi~biors twa, wyzllaCl.:ljill.: rozmiary, kombi nacje i alokacje srod ków w zalcźności od l,lllicniaji,rcj si(,." sytuacji rynkowej (warun ków otoczenia i konkurencji) IKotler 19XO,s. 141 Strategia marketingowil jest zbiorem aktywnych działali, które maj" zapewn ić rcatizacj(,." zamicrzcll (celÓW) przcd .~i(,."bi()rSIWa wobec rynku IPomykabki 2000, s. J4] Strategia marketingowa obejmuje cele firmy (dla okrcs6w ś reLlnich i dlugi(;h). formułowane wobec rynku , oraz sposoby ich realizacji, uwzgh;uniajllce wanmki olOczeniil lGregor 1991< . s. 451 Stmtegia marketingowa to stosowany lub planowany sposób reillizarji ('cłow rynkowych przez konkretne prled si~bjo rstwo w oKrcSlonej sytuacji decyzyjnej (Sztucki I99K, s. 302] Strategia marketingowa to pr/..cmyślany zestaw dzialnri, za ~xmloC<j których przcd~jębinrstwo dąży do osiągnięcia swoich celów rynkowych, tj. działali umoi.liwiających poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom. dostarczanie wytwarzanych dóbr w odpowiednim miejscu za wlasciw:j cenę, a lakże ich realizowanie w formie transakcji rynkowych. St,lIlowi ona culoksztitłt zintegrowanych dzialań prowadzącyc h w konsekwencji do wyboru doceloweg,o rynku z uw zgh;dnicniem cc!()w i zdolności wewn~(rznyc h pnedsiębiorstw<t oraz wykofi'_yslania prlewidywanych mnż!iwoSc i dla poprawienia swojej pozycji na rynku i zdobycia pr/.cwClgi konkurencyjnej (Penc 191.J7. s. 41 71 Strategia marketingowa to wszelkie działani a. metody, filozofia zmicr/.ające do zwiększe n ia sprl.cdaży towarów i usług. które natrafiaj;:) na barierę popytu {Zar:.ąd:.(wi,' .\·'rtlfl'gic:.IIl' ... 1999, s. 207] Zródlo: opracowanie własn e. Należy. w tym miejscu zwrócić uwagę, iż do najważniejs zyc h rodzajów strategii marketingowych zalicza się strategie wykorzystania poszczególnych instrumentów marketingowych , jak i strategie d zialania w obrębie rynku i produktu (strategie produktowo-rynkowe Ansoffa) oraz strategie segmentacji, wyróżniania oferty marketingowej, pozycji konkurencyjnej firmy, geograficz,nego zasięgu oddziaływania, przestrzennej ekspansji, konkurencji Portera, od-.

(4) lal/ Belic::'Ylhki. dzialywania na nabywców _Ze kułu pominięto. ich. względu. na ograniczone ramy niniejszego arty-. szczegółową charakterystykę.. 3. Istota I znaczenie kontroli marketlngowel Kontrola marketingowa to wszechstronny. systematyczny. krytyczny i bez· stronny przegląd oraz ocena podst.a wowych celów. strategii. polityki i zada,] marketingowych'. Obejmuje ona także sposób wykorzystania srodków przeznaczonych na działałnoSć marketingow., . Prowadzona jest w celu zidentyfikowania trudności . szans rozwojowych o raz sformułowania za lecen. mający c h na celu poprawę efektywności d z iałalności marketingowej 1Michalski 2000. s.605J. Kontrola marketingowa. rozumiana jako system. stanowi zespół środków. za pomocą których dokonuje się pomiaru postępu w osiąganiu celów marketingowych. aby w razie stwierdzenia odchylc,] od wielkości planowanych móc podejmować działania korygujące . zarówno w sferze realizacji. jak i konstrukcji strategii [BuelI ł9 84, s. 38ł].lnaczej, k o ntroła działań marketingowych polega na porównywaniu osiąg niętych wyników z planowanymi zadaniami marketingowymi w celu ustalenia odchylen i podjęcia odpowiednich działań korygujących . Sprowadza się do stwierdzenia, czy wynik działania jest zgodny z zamierzeniem oraz czy wszystkie czynności i środki zastosowane w działaniu były potrzebne do osiągnięcia stanu zamierzonego . Kontrola marketingowa umożliwia znalezienie odpowiedzi na pytanie, czy strateg iczne i operacyjne plany marketingowe zostały właściwie s formułowane. w jakim stopniu zostały one zrealizowane oraz jak należy skorygować istniejące plany 1Michalski 2000. s. 5941. Podczas kontroli marketingowej identyfikowane są, z jednej strony. uchybienia w działaniach marketingowych. a z drugiej formułowane są zalecenia zmierzające do osiągnięcia większej skuteczności i sprawności działal] marketingowych. Do oceny tych działań wykorzystuje się przykładowo następujące mierniki: wielkość sprzedaży, przychód ze sprzedaży . udział w rynku. wartość dla klientów , wartość dla udziałowców . sprzedaż na ł zatrudnionego. sprzedaż na ł sprzedawcę, wydatki marketingowe. zysk brutto, zysk netto . Znaczenie kontroli marketingowej wzrasta w warunkach złożoności i niepewności otoczenia, nasilającej się konkurencji, globalizacji rynków i wzrastających wymagali konsumentów. W tych warunkach kontrola marketingowa zapewnia wewnętrzną spójność i elastyczność w zarządzaniu marketingiem . Służy dostosowaniu działalności marketingowej przedsiębiorstwa do zmienia -. .l. Elymologicznic termin "kontrola" pochodzi z j..;zyka francuskiego (c:o,,'re - prlcciw i role -. rola) . Pierwotn ie termin te o znaczał czynno śc i polcgaj'lcc na wcryrikacji i ocenie prawidłowości aktów prawnych. W mian; upływu czasu pojęl.:ic i zakres kontroli uległy rozsze rzeniu i pogłębie niu. Z pojęciem kOnIroli często zamiennie lI żywane s<) takie pojęcia . jak: inspekcja, wizytacja, rewizja, lustracja i nadzór..

(5) Me/ody konlro/i rcali::,mji slrarc,r.:ii markl'tingOlI'(j. ------~~----------------~~. jącego się ści. otoczenia oraz osiąganiu jak działań marketingowych.. najwyższej skuteczności. i efektywno-. Kontrola marketingowa wymaga istnienia systemu informacji marketingowej porządkującego dane w sposób użyteczny z punktu widzenia oceny funkcjonowania służby marketingowej przedsiębiorstwa. System taki opiera się na wybranym zestawie mierników oceny działalności marketingowej, obrazujących zarówno ogólną sytuację przedsiębiorstwa, jak i kondycję jego poszczególnych rynków, produktów lub funkcji [Kłeezek, Kowal, Woźniczka 1996, s. 3421 4 Kontrola działalności marketingowej dostarcza zasilenia zwrotnego w informacje, które mogą prowadzić do modyfikacji strategii i planu marketingowego.. 4. Przedmiot I rodzale kontroli marketlngowel Przedmiotem kontroli marketingowej mogą być rezultaty działań marketingowych wyrażone za pomocą mierników, jak na przykład przychody ze sprzedaży, marże pokrycia, zysk, udział w rynku, skuteczność wykorzystywanych narzędzi marketingu-mix, rentowność w przekroju poszczególnych produktów, obszarów sprzedaży, grup klientów i kanalów dystrybucji. Istotnym przedmiotem kontroli marketingowej "I zalożenia polityki marketingowej, cele i strate-. gia marketingowa. poszczególne narzędzia marketingu-mix oraz proces zorganizowania dzialalności marketingowej [Slawiliska 1999, s. 247[. Najogólniej kontrola marketingowa dzieli się na kontrolę bieżącą, operacyjną oraz strategiczną (kontrola realizacji strategii marketingowej). Kontrola bieżąca polega na bJeżącym śledzeniu postępów w realizacji planu marketingowego, przy uwzględnieniu zmian zachodzących w otoczeniu. Kontrola operacyjna zajmuje się oceną sprawności i produktywności krótkoterminowych działań marketingowych, będących przedmiotem planu marketingowego. Głównym celem kontroli operacyjnej jest sprawdzenie, "czy robi się marketing wlaściwie", czyli ocena zgodności wyników osiąganych przez przedsiębiorstwo z zadaniami zawartymi w planach taktycznych i uruchomienie dzialań w celu likwidacji ewentualnych odchyleń lub stworzenie podstaw informacyjnych dla rewizji zalożeń planu marketingowego. Marketingowa kontrola operacyjna obejmuje systematyczny przegląd mierników wynikowych przedsiębiorstwa oraz okresowe badania szczególowe nad produktami, rynkami, kanałami dystrybucji. W zasadzie pierwszy rodzaj kontroli operacyjnej występuje w postaci kontroli wyników sprzedażowych, drugi obejmuje kontrolę zyskowności i kontrolę produktywności. Przedmiotem kontroli operacyjnej marketingu S'l wyniki sprzedaży i koszty marketingu (reklamy, slużby sprzedaży, targów handlowych, badań rynko4. Dla potrzeh kontroli marketingowej system informacji marketingowej ewiuencjonuje infor-. macje zbiorcze (zagregowanc, np. dotyczące. wielkość. sprzcJa7.y, koszty) i przekrojowe (I.dczagrcgowanc),. poszczególnych produktów, rynków, grup klientów..

(6) Jan Belh'z)',iski. wych, administracji sprzedaży, transportu, magazynowania) w relacji do wartości sprzedaży oraz w podziale na sprzedawców. terytoria geograficzne. rodzaje produktów, segmenty rynku, kanały dystrybucji. Przedmiotem kontroli operacyjnej jest także produktywność instrumentów i funkcji marketingowych oraz rentowność działań marketingowych. Kontroła strategiczna służy weryfikacji efektywności celów i strategii marketingowych w kontekście makro- i mikrootoczenia oraz otoczenia wewnętrz nego marketingu przedsiębiorstwa (cele, zasoby ludzkie, technologia, struktura przedsiębiorstwa). Kontrola strategiczna ocenia kierunki działania przedsiębior stwa Uego cele i strategie) w kontekście sytuacji rynkowej (obszarów konkurowania, postaw nabywców) po to, aby dopasować zdolności i cele przedsiębior stwa do szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu. W szerokim znaczeniu marketingowa kontrola strategiczna sprowadza się do audytu marketingowego, rozumianego jako doglębna i systematyczna, okresowa kontrola celów strategicznych, strategii marketingowej przedsiębiorstwa oraz działań marketingowych. W węższym i bardziej praktycznym rozumieniu kontrola strategiczna oznacza pełny, hezstronny i okresowy przegląd procesu marketingu strategicznego przedsiębiorstwa lub jednostki strategicznej [Prymon 1999, s. 197]. Celem kontroli strategicznej jest sprawdzenie, "czy robi się rzeczy właści we". Jej zadaniem jest poprawa alokacji nakładów marketingowych. Przedmiotem tej kontroli jest efektywność marketingu oraz sytuacja marketingowa przedsiębiorstwa [podstawka 1997, s. 212]. Kontrola skuteczności i efektywności marketingu, mieszcząca się w zakresie kontroli strategicznej, polega na określeniu stopnia realizacji poszczególnych zadań marketingowych przedsiębiorstwa oraz na analizie efektywności wydatków marketingowych. Pogłębioną analizę stanu marketingu umożliwia audyt marketingowy. Polega on na wszechstronnym i systematycznym badaniu otoczenia marketingowego, celów i strategii marketingowej, organizacji marketingu, systemów marketingowych (tj. systemu informacji rynkowej, planowania marketingowego, kontroli), poszczególnych instrumentów i funkcji marketingu oraz efektywności marketingu przedsiębiorstwa. Na kontrolę marketingową składają się różnorodne czynności, które mogą tworzyć mniej lub bardziej sformalizowaną procedurę postępowania. W zasadzie prowadzenie kontroli przebiega w ściśle powiązanych ze sobą fazach. Podstawowe etapy kontroli to: I. Określenie przedmiotu kontroli. 2. Formułowanie miar oceny przebiegu zjawisk i osiąganych wyników. 3. Gromadzenie informacji o osiąganych wynikach. 4. Porównywanie faktycznych wyników z przewidywanymi i ich ocena. 5. Wyciąganie wniosków z przeprowadzonej oceny'5 Efektywność procesu kontroli wymaga ustanowienia w przedsiębiorstwie systemu informacji marketingowej. obejmującego źródła, nośniki informacji, procedury pozyskiw.mia, przetw.uzaoia i analizowania danych, Nie wszystkie informacje są dostępne wprost ze sprawozdawczości fi·.

(7) Metody kontroli realizcuji strategii marketingowej. Kontrola powinna być sterowana metodycznie za pomocą określonych reguł i zasad postępowania, czyli metody wypracowanej przez podmiot badają cy, Przez pojęcie metody kontroli rozumie się sprawną organizację pracy badawczo-kontrolnej przez kontrolera, prowadzącą do bardziej racjonalnego wykorzystania czasu pracy oraz umożliwiaj,!c,! zebranie dobrych jakościowo materiałów, a przede wszystkim prowadzą do pełnego zrealizowania założone go celu badań kontrolnych [Kałużny 1996, s. 92J. Konsekwencją stosowania niewłaściwych metod kontroli będą wyniki ustaleJ] uniemożliwiające obiektywne określenie stanu faktycznego. Literatura przedmiotu wyróżnia następu jące metody kontroli realizacji strategii marketingowej: ranking efektywności marketingu, audyt marketingowy, strategiczna karta wyników działalności marketingowej oraz benchmarking marketingowy. W kolejnych punktach niniejszego artykułu zostały one szczegółowo opisane.. 5. Ranking. efektywności. marketingu. Ranking efektywności marketingu wykorzystywany jest przy przeglądzie założetl, celów, strategii i programów marketingowych. Metoda ta polega na punktowej ocenie elementów orientacji marketingowej w przekroju strategicznych jednostek biznesu. P. Kotler wyróżnia pięć elementów orientacji marketingowej przedsiębiorstwa, podlegających ocenie: I) filozofia klienta (stopień zorientowania przedsiębiorstwa na potrzeby i preferencje nabywców), 2) zintegrowana organizacja marketingu (stopień koordynacji funkcji marketingowych z pozostałymi funkcjami przedsiębiorstwa), 3) odpowiednia informacja marketingowa (stopień rozwoju i wykorzystania zewnętrznych i wewnętrznych informacji marketingowych), 4) orientacja strategiczna (zakres i formy planowania marketingowego), 5) skuteczność i efektywność operacyjna (sposób wdrażania planów i efektywność wykorzystania środków przeznaczonych na działalność marketingową) [Niestrój 1996, s. 210]. Ocenę stopnia realizacji wyżej wymienionych elementów marketingowej orientacji przedsiębiorstwa przeprowadza się na podstawie informacji zebranych wśród menedżerów służby marketingowej. W tym celu wykorzystywany jest odpowiedni kwestionariusz ankietowy ujmujący zestaw pytań odnoszących się do roli i miejsca klienta w koncepcji zarządzania, organizacji marketingu i jego powiązań z pozostałymi funkcjami przedsiębiorstwa, systemu informacji marketingowej, zakresu i form planowania marketingowego oraz bieżącej działalności marketingowej [Sławińska 1999, s. 250]. Ranking efektywności marketingu służy określeniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w obnansowej i ewidencji księgowej. Istnienie odpowiedniego systemu informacji marketingowej warunkuje sprawne gromadzenie informacji o osi;:lganych wynikach działań marketingowych..

(8) Jan Belic::'Yfiski. szarze działalności marketingowej. Jego zadaniem jest wykazanie. jak efektywne jest przedsiębiorstwo pod względem orientacji na nabywcę. zintegrowania organizacyjnego, zasobów i systemów informacyjnych. strategicznosci planów i skuteczności operacyjnej. Tabela 2. Arkusz oceny mocnych i słabych stron firmy w obszarze marketingu Kryteria oceny. Waga kryterium. Pozycja I. o. 3. 4. 5. - zaspokojenie potrzeb odbiorców - gromadzenie informacji rynkowych - technologia informacyjna - obsługa klienta - reputacja firmy - udział w rynku - asortyment produktów - innowacyjność produktu - jakość produktu - opakowanie - warunk i dosta wy - usługi - wizerunek mark.i - system sprzedaży - ekspedycja towarów - gospodarka zapasami towarów gotowych - obsługa serwisowa - cena - warunki zapłaty - kanały dystrybucji - forma sprzedaży - promocja uzupełniająca - reklama - public re/ario1ls - publicity. -. sponsoring mecenat organii".acja marketingu kadra marketingowa system planowania marketingowego - system kontroli marketingu - motywacja zeslxlłu marketingowego. Pozycja: bardzo mocna +2. średnio mocna + I . średnio Ważność kryterium: wysoka 3. średnia 2,niska l Źródło: opracowanie własne.. słaba. -1. bardzo. słaba. -2. neutralna O.

(9) Arkusz ocen mocnych i slabych stron przcdsi~hiorstwa w obszarze dzialal ności reklamowej przedstawia tabela 2. Jest on wypelniany na podstawie uzy skan ych odpow iedzi na pytania zawarte w kwcstion,,,·iuszu ankietowym. Stanowi on pod stawę do porównań jakośc i marketingu w badanym przed s iębiorstwie lub w strategicznej jednostce biznesu z wynikami uzyskanymi przez inne jed nostki biznesu lub przedsiębiorstwa , a tak że do porów nań z wynikami uzyskanymi w tej samej jednostce w minionyc h latach. Tok postępowania w metodzie rankingowej sprowadza się do następujących czy nności:. I . Sporządzenie listy kryteriów oceny mocnych i slabych stron przedsiębiorstwa w obszarze marketingu. 2. Nadanie wag poszczególnym kryteriom oceny . 3. Przypisanie wartości oceny dla poszczególnych kryteriów. 4. Prze mnożenie wartości oceny przez wagi (dokonanie ocen ważonych) i zsumowanie poszczególnych iloczynów . 5. Sporządzeni e listy rankingowej mocnych i slabych stron przedsiębiorstwa w obszarze marketingu.. 6. Audyt marketingowy' Audyt marketingowy . jako instrument szczególowej kontroli strategicznej , stanow i kompleksowe, systematyczne. ni eza l eżne i okresowe badanie o toczenia marketingowego, celów, strategii i dzialati pr zeds iębior stwa lub jej części dla ok reś lenia obszarów problemowych i moż liw ośc i, które powinno być prowadzone dla s formułowania planów, mającyc h na ce lu uprawnienie dzialalnośc i marketingowej i przedsiębiorstwa [podstawka 1997, s. 2211". Szczególowo, audyt marketingowy stanowi systematyczną, krytyczną i obiektywną ocenę podstawowych celów i dzialań marketingowych, lącznie z oceną metod, proce dur, struktur i ludzi zatrudnionych w tej dzialalności. Jest on specyficznym rodzajem wewnętrznej bieżącej kontroli (rewi zji), która w sensie klasycznym obejmuje bieżące ciągle sprawozdanie doty czące celów marketingu i jego strategii , planów przedsięwzięć marketingowych, procesów planowania i kontroli oraz organi zacji marketingu . Podstawowym celem audytu marketingowego jest zidentyfikowanie trudności oraz sformulowanie poprawy marketingu przedsię biorstwa (Penc 1997, s. 32] .. nie. . W języku ang ie lsk im s łowo audi'i,!/.: oznacza fac howoj. urz~dow:1 rewizje.: ksi;'lg, czyli bada rachunkowych pod wzgh;dem ich prawdziwosc.:i i r7.ctclności.. ksiąg. /\ Koncepcja audytu marketingowego opiera się na audycie fina nsowym, który stanowi regularn;1 i obie ktywną ocenę zgodności wewnętrznego systemu księgowości, poszukiwanie usprawnień dla tego sys temu i weryfikację wyników finan sowych przcdsic;b iorstwa dla potrzeb jego udziałowców IWil son 1993, s. 50J..

(10) Jan Be/ic:;,ytiski. Audyt marketingowy obejmuje konkurencyjną efektywność bieżącej działalności marketingowej i jej wyniki. Daje podstawę do przewidywania wyni ków działalności marketingowej w przy s złości. W ramach audylll marketingowego bada się. czy przedsiębiorstwo wybrało najlepsze strategie i metody ze względu na nowe rynki i produkty oraz czy należycie wykorzystuje swoje moż liwości. czyli zasoby rzeczowe. ludzkie i finansowe. Audyt bada sześć głów nych przekrojów sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa. któ re zostaly przedstawione w tabeli 3 . Tabela 3. Zakres audytu marketingowego Przekroje sytuacji marketingowej Otoczenie marketingowe. _..... ..._._. .• .... ~. _._. ._...--._.............. ,,_.... ....•..•.. __. ... Strategia marketingowa. . Organizacja marketingu. I ~. -_... _-___ _.....__._._---_._-... ... ,,_ ... Sy stemy marketingowe. Efektywn() ść. marketingu. 1~'S{rUmeni"y-jiunkcjc'-'-. marketingu. _..._, ............ . _. .-.. WysZl:zególnicnie Makroo!(x:zenie: ICc llllologiczne, ekollom1.:znc. s połeczno. ·kullunlwc . pra Will', ekologiczne, tlclllogr:lficzne , pol itycznc Mikroo[oczenic: kl ie m:i, konkurenci . posrednicy, l]()stawcy _.. _._... -........ ._.........._..._._- _ -.. ..... - misja - cclmarkctingowy - sJXlsoby osiOlgania celu market ingowego - zasoby slrat egil.: zne - struktura formalna - efektywno ść funkcjonalna - efektywno ść współpracy służ.by marketingowej prl.ed.'iic;biorstwa z innymi tlzialami '-'--'--'--'---'.-."--" .... ,.". .. __ _._..........- .... '-""'.'." ..... .............. - system inform3cji marketingowej - system planowania marketingowego - system kOOlroli marketingowej - anal iza rentown()śc l - analiza clCkt y wności wydatków markelin~ow yl.: h ........ ... _....... .-...... ". '-'- " ' ''=''P''~OdLlki ''. -. ." '''''''' ,-. ..... .. ~ . _. .... ...... '. ...... ,. ,,-, .,, - ,",-.""". cena dystrybucja promocj'l funkcje prl.ygolowawe7.c (gromaozenie informacji rynkowej. badanie rynku. planowanie marketingowe. organizowanie tlzialalnoSc i marketingowej . kontrola dzialań marketingowych ). - funkcje wykonawcze (reklama, aklywii'.llcja spI7.eoaży, obsługa klienta. ekspedycja towarów, transpm1 i spctlycja. gospodarkiJ zapasami wyrobów gotowych. serwis, fakturowunie i kontrola realizacji umÓW) - funkcje wspomagaj'jec (finan sowanie oraz pm1ycypacja w ryzyku i uhc zpieczan ic od jego skulk«')w) Źródło: opmcowani<.' wła sne na podstawie: (Podstawka 1997. s. 2211 .. W ujęciu R. Niestroja audyt marketingu obejmuje cztery obszary problemowe. które zostały przedstawione w tabeli 4..

(11) Metody kontroli. reali2Q(~ii. strategii marketingmvej. Tabela 4. Zakres audytu (rewizji) marketingu wedlug R. Niestroja Rewizja procesów - planowania marketingu - bieżącego kierowania i kontroli - pozyskiwania j przetwarzania informacji Rewizja marketing-mix. Rewizja strategii - misji przedsiębiorstwa - celów stmtegicznych - kluczowych zadan Rewizja organizacji. - zgodności z podstawową linią strategiczną - identyfikacji personelu z celami marketingu - koordynacji instrumentów marketingowych - zgodności form organizacyjnych z zadaniami - prawidłowości zachowania relacji cel-środek - sprawności koordynacji działań Zródło: INicstrój 1996,S. 221).. Literatura przedmiotu wyróżnia audyt marketingowy zewnętrzny, stanowią cy analizę atrakcyjności rynkowej, oraz audyt wewnętrzny - analiza konkurencyjności przedsiębiorstwa. Audyt zewnętrzny nazywany jest także analizą szans i zagrożeń i obejmuje czynniki zewnętrzne (pozostające poza kontrolą przedsiębiorstwa), które mogą mieć wpływ na plan marketingowy. Audyt zewnętrzny polega na przeglądzie: - tendencji rynkowych, - zachowania nabywców, - struktury dystrybucji, - otoczenia konkurencyjnego, - tendencji dotyczących makrootoczenia, - otoczenia międzynarodowego. Wyżej wymienione obszary mogą stanowić dla przedsiębiorstwa szanse lub zagrożenia i muszą być przez kierownictwo służby marketingowej antycypowane i monitorowane. Natomiast marketingowy audyt wewnętrzny polega na ocenie bieżącej sytuacji marketingowej, oszacowaniu zasobów przedsiębior stwa wykorzystywanych w działaniach marketingowych i identyfikacji trwałej przewagi konkurencyjnej, na podstawie której można sformułować strategię marketingową. Audyt wewnętrzny obejmuje zatem analizę mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w obszar7~ marketingu. Mocne strony tworzą potencjalne przewagi, na których można budować strategie, natomiast słabe określają podatność zasobów marketingowych na atak ze strony konkurencji [Lambin 2001, s. 370-380]. Należy w tym miejscu zwrócić uwagę, iż przeprowadzenie tej analizy w kontekście głównych konkurentów leży w przedmiocie zainteresowania benchmarkingu marketingowego'. W zasadzie audyt marketingowy przeprowadzany jest przez zewnętrznych ekspertów (audytorów), czyli przez konsultantów spoza przedsiębiorstwa, przy 7 Szczegółowe. w dalszej. części. omówienie metody henchmarkingu marketingowego zostało przedstawione opracowania..

(12) lan Bdicz-)"jski. koniecznym ścis lym współdziałaniu całego personelu przedsiębiorstwa. Może on być również przeprowadzany samodzielnie przez pracowników. jednak w takim przypadku wewnętrzny audyt marketingowy jest zazwyczaj mniej obiek tywny i efektywny. Wskazane jest. aby w audycie m:trkctingowym brali ud z iał nie tylko pracownicy przedsiębiorstwa. lecz także nabywcy. poś rednicy. dostawcy. dystrybutorzy. konkurenci. dzięki cze mu moż.na u zysk a ć pełny zasób informacji . Procedura audytu marketingowego obej muje następujące etapy: I) przygotowanie programu audytu (m.in.okreslenie terminów. źródeł informacji. zaangażowanych osób). 2) przeprowadzenie wywiadu. 3) analiza wyników. 4) opracowanie raportu. 5) prezentacja raportu wraz z zalecanymi kierunkami redefiniowania strategii marketingowej.. 7. Strategiczna karta wyników. działalności. marketlngowel. Strategiczna karta wyników działałnosci marketingowej jest metodą "przekladania" strategii marketingowej na marketingowe cele operacyjne dła poszczególnych komórek organizacyjnych s łużby marketingowej przedsiębior stwa przy u życ iu odpowiedników mierników tych celów. Pozwa ła na spojrzenie na działalność marketingową z perspektywy : I) klientów. 2) wewnętrznych procesów. tj. działań marketingo wych. 3) innowacyjnej, 4) finansowej . W za leżności od rodzaju narzędzia marketingu-mix można przykładowo wyróżnić strategiczną kartę wyników działalności w zakresie kształtowania produktu. w obszarze dystrybucji, promocyjnej. reklamowej itd. Metoda ta wykorzystywana jest również w procesie formułowania strategii marketingowej. Służy do opracowania i implementacji strategii marketingowej. stanowi narzę dzie planowania i kontroli działalności marketingowej . Przy tworzeniu tabeli oceny wyników należy - na podstawie opracowanej uprzednio strategii marketingowej - odpowiedzieć na pytanie. jakie powinny być osiągnięcia poszczegółnych osób w przedsiębiorstwie. zaangażowanych w działałność marketingową. rozpatrywane z punktu widzenia potencjalnych klieJllów. wewnętrznych procesów . zdolności do innowacyjności oraz finansów przedsiębiorstwa. Wzajemne powiązania mierzonych celów. przykładowo dla działalności reklamowej, w zrównoważonej karcie wyników przedstawia rys. I. Zawiera on przykładowe mierniki realizacji celów operacyjnych działalności reklamowej..

(13) Metody kontroli realiau:Ji strategii marketingowej. Perspektywa odbiorcy reklamy Mierniki. Cele. l . Zwrócenie uwagi na reklamowany produkt 2. Wywołanie zainteresowani;! 3, Wywollmie IXltrzeby posiadania. 4. Sklonienie do dzwlanl'l 5. SkuteclJle ui,ycie mediów w kampanii reklamowej. Perspektyv..'a. wewnętrznych. _. świadolllośl' istnienia reklamy - zupamiętanie treści reklamy - świado!11oś,,: Istnienia marki -- marka wymieniana na pierwszym miejscu - postawa wohec marki - wizerunek ui,Ylkownika -- preferencja danej marki - zamiary zakupu danej marki .. użytkowanie danej marki -Z;\Sięg reklamy -- czt;stntliwość reklamy - wskai.nik Hltensywnosn oddziaływania reklamy (GR!') procesów Mierniki. Cele Osi'jgnięcie. nosci. działali. wysokiej sprawreklamowych. jasnoś..:. i jednoznacl.l1o.k celów reklamowej .\Iopieil spc!ni;mia celów reklamy -- proporcja ladali, uprawnień i odpowiedzialności -- adekwatnos": I,asobów do I.ukresu wdaJ) - slopie!l deh:gow,mia uprawnie!l - zupc!noś.: i aktualnoś..: dokumentacji - stopień formalizacji dzjałat\ reklamowych - mierniki Jakości pracy agencji reklamowej na rzecz reklamodawcy -. dzi;llalności. M'. I Perspektywa finansowa Miemiki. Cele Osiągnięcie jak najnii.sl.ego kosztu dotarcia reklamy do Jak największej rzeszy potencjill· nych konsumentów (cfektywne użycie mediów reklamowych). względny koszt dotarcia reklamy do jednego ty.~i;lca odbiorców - względny kosl.l pozyskania jednego punktu ratingowego - liczb;\ odbiorców reklamy pm.yskana dzięki wydatkowaniu jednej jednostki pieniężnej. -. I Perspektyw.\ innowacyjna Cele Uzyskanie kreatywnych walorów reklamy. Rys. 1.. Powiązania. Mierniki - pomysłowość --- orygilwlnmi..: .- zdolność udoskonalama. mierzonych celów. działalności. się. reklamowej w strategicznej. tablicy wyników Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Norton, Kapłan 1992, s. 721..

(14) lali. Beliczyński. Tok postępowania w tej metodzie obejmuje następuj'lce czynności: l. Zebranie opinii od wszystkich zaangażowanych w przedsiębiorstwie w działalność marketingową na temat widzenia i rozumienia przez nich stralegii marketingowej. 2. Zebranie propozycji mierników wykorzystywanych w strategicznej karcie wyników. 3. Opracowanie wstępnego projektu strategicznej karty wyników zawierającej mierniki operacyjne odpowiednie do przyjętych strategicznych celów marketingowych. 4. Ocena proponowanych mierników i określenie momentów ich wprowadzenia. 5. Określenie wartości mierników zakładanych do osiągnięcia. 6. Określenie wstępnego programu osiągnięcia zalożonych celów operacyj• nych działalności marketingowych. 7. Opracowanie programu wdrażania strategicznej karty wyników. 8. Wprowadzenie w życie.. 8. Benchmarking marketingowy Benchmarking to porównywanie się z najlepszymi oraz uczenie się i kopiowanie od nich dobrych pomyslów'. Polega on na wyborze przez przedsiębior stwo wzorcowego konkurenta (lidera), który staje się układem odniesienia przy ocenie jego pozycji na rynku obecnie i w przyszłości IPenc 1997, s. 401. Według Z. Martyniaka benchmarking jest procesem ciągłej oceny produktów, usług i metod przedsiębiorstwa w stosunku do ich odpowiedników u najpoważ niejszych konkurenlów lub przedsiębiorstw, postrzeganych jako przodujące [Martyniak 1996, s. 3181. W zasadzie proces porównywania znajlepszymi przeprowadza się wewnątrz własnego przedsiębiorstwa, na przykład pomiędzy komórkami organizacyjnymi oraz dzialaniami i obszarami funkcjonalnymi przedsiębiorstwa. Benchmarking pozwala określić, poprzez porównywanie się z najlepszymi wzorami w danej dziedzinie działalności,jakie procesy realizowane przez własne przedsiębiorstwo (jak na przykład produkcja, marketing) wymagają udoskonaleń i w jaki sposób należy je przeprowadzić. Literatura przedmiotu, w zależności od obszaru działania przedsiębiorstwa, wyróżnia benchmarking strategiczny, kosztowy, proceduralny oraz marketingowy. Benchmarking marketingowy polega na hadaniu i porównywaniu wlasnych działań marketingowych z działalnością konkurenta wzorcowego. Wedlug A. Pabiana benchmarking marketingowy polega na porównaniu opinii klientów na temat określonej cechy produktu (wyrobu, uslugi) naszego przedsiębiorstwa z cechami produktów konkurentów. Stanowi on twórczą adaptację II. Termin "benchmarking" pochodzi od angielskiego. punkt odniesienia, normę,. według. której. jakaś. rzecz. słowa IJl!/ldulIark. oznaczającego ważny. może być. mierzona lub oceniana..

(15) Metod}' kontroli realizacji strategii marketingmvej. przez przedsiębiorstwo najlepszych sposobów prowadzenia działalności marketingowej stosowanych przez liderów marketingowych. Lider marketingowy to przedsiębiorstwo osiągające wyjątkowo wysoką sprawność w zakresie realizacji działalności marketingowych lub poszczególnych jej sfer [Pabian 1998. s. 22]. W zależności od działań i instrumentów marketingowych wyróżnia się na przykład benchmarking produktu. cenowy. promocji. dystrybucji. badań rynkowych itp. Benchmarking marketingowy wymaga stosowania określonej procedury praktycznego postępowania. Podstawowe etapy tej metody zostały przedstawione w tabeli 5. Tabela 5. Etapy. postępowania. w benchmarkingu marketingowym. Etapy. Czynności. l. Analiza mocnych i słabych stron w obszarze markctingu. l .1 Wewnętrzna analiza dziedziny marketingowej przedsiębiorstwa 1.2. Konfrontacja wyników analizy z prlcdsir;biorstwami tej samej branży 1.::i.Ustaleni!:.' protilu silnych i słabych stron w obszarze marketingu 1.4. Określenie najważniejszego konkurenta 1.5. Ustalenie pozxcji przedsiębiorstwa .w0h<:~ .. ~.().~~.~~~.I~cji. 2.1. Porównanie badanego przedsiębiorstwa z konkurencyjnymi i najlepszymi przedsiębiorstwami w obszarze marketingu 2.2. Stwierdzenie, w jakim stopniu działalność marketingowa odchyla się od wzorca 2.3. Określenie zmian w sposobie prowadzonej działalności marketingo-. 2.. Określenie zasadniczych luk w działalności marketingowej. _._-_._--" ..•.. _._ .. ..,"_.",._. 3. Ustalenie najlepszych _"._". ....... _.~_. .. _.... __ .... , ...- .... ..... ""." ".""."". _- ... -._.-... 4. Badanie przyczyn i studiowanie metod. 5 Wdrożenie w przedsiębiorstwie <. ."weJ .. , ...." .. ,........ ...... 3.1. Określenie tirmy (wzorca, "benchmarka"), od której naló,aloby cl,erpać wzorcowe rozwiązania i pobierać nauki 3.2. Badanie marketingu "bcnclunarka" ....-... ... .. _., ... . -,. -,.,. ,.". 4.1, Znalezienie odpowiedzi na pytanie: "co robią najlepsi, aby być naj-. lepszymi'!" 4.2. Analiza metod działania w Obsz'll'ze marketingu stosowanych przez najlepszych "'5'.1. Porównanie stanów opisujących marketing badanych przedsiębiorstw 5.2. UporzJ.}dkowanie nagromadzonych pomysłów 5.3. Sprawdzenie, czy pomysły prlyniosą oczekiwane efekty 5.4. Przeprowadzenie szkolenia pracowników służby marketingowej przedsiębiorstwa. Żródło: [Benchmarking .... 1996. s. 43 i 441.. Nieco odmienna procedura benchmarkingu marketingowego sprowadza się do następujących etapów: l. Identyfikacja działalności marketingowej przedsiębiorstwa oraz jej elementów. które stanowią o jego przewadze konkurencyjnej. 2. Zidentyfikowanie firm wzorcowych wśród liderów branży i w innych sektorach..

(16) Jan. Belic~yliski. 3. Zebranie informacji, czyli obserwacja i analiza sposobu realizacji działań marketingowych we wzorcowej firmie. 4. Określenie luki efektywności i poż'ldanego poziomu osiągnięć, czyli identyfikacja odchyleń i ich przyczyn w sposobie realizacji doskonalonego procesu marketingowego. 5. Określenie celów marketingowych i planu działań marketingowych oraz technik pomiaru postępu. Należy w tym miejscu zwrócić uwagę na szereg narzędzi przydatnych w benchmarkingu marketingowym. Do najczęściej stosowanych narzędzi w poszczególnych etapach tej metody zalicza się rozmowy z klientami, bezpośrednie obserwacje, studiowanie materiałów wtórnych, listy kontrolne wypeł niane podczas wizyt u partnera benchmarkingowego, metodę ABC, analizę morfologiczn". W etapie określania firm-wzorców pomocne mogą być techniki heurystyczne oraz techniki zarządzania.. 9. Podsumowanie Problematyka związana z implementacją i kontrolą realizacji strategii marketingowej jest zagadnieniem o podstawowym znaczeniu teoretycznym i praktycznym. W warunkach zmian w sposobie prowadzenia działań marketingowych, wzrostu znaczenia jakości produktu, nasilenia działań konkurencji, wdrażania nowych technik informacyjnych i komunikacyjnych,jednym z istotnych problemów staje się wykorzystanie systemu kontroli strategii marketingowej jako efektywnego narzędzia zarządzania firmą. W rozważaniach zawartych w poszczególnych punktach niniejszego artykułu podjęto próbę zdefiniowania i uporządkowania podstawowych pojęć związanych z tematyką strategii marketingowej, przedmiotu i rodzajów kontroli marketingowej ze szczególnym uwzględnieniem metod kontroli realizacji strategii marketingowej. Okazuje się, iż proces kontroli realizacji strategii marketingowej jest wysoce złożony, wynikający z dużej ilości możliwych do wykorzystania procedur i narzędzi w tym zakresie. Literatura Bl'llchmarkhl{; ~ nowa lIIl'toda doskonalenia organizacji [1996]. J. Czekaj, D. Dziedzic, T. Kafel, Z. Martyniak, "Organizacja i Kierowanie", nr I(R3), Boone L.E., Kurlz D.L. [ 1992 J, COlltclllpomry MarkelillR, The Drydcn Prcss, Fort Worth. BucH V.P. [1984], Marketing Mallllgc'/1/CIll, McGraw-Hill Company, New York. Gregor B. [199RJ, Markt'tillg Iw:] Ekol1omika i ::.arz,qd:allie matą .firll/l{, PWN, Warsza-. wa-Lód/. Kałużny. S. [1996]. Kontrola. 1-1'. hanku, Wydawnictwo Tutm, Warszawa.. KIeczeK R" Kowal W., Wozniczka J. [1996\, 5ilraleglCz.llc pla1/owanie marketingoH'i', pod red. A. Slys, PWE, Warszawa..

(17) Metody kOl1troli reali:'(l(ji. strare~ii markelill~()w(.'j. Kotler P. [19KOJ, Marketillg Mmw~('I1I(' IH . AI/alys;.\' , PI(/l1l1ill~ (/l1d COI11/"ol , Prenticc Hall , Englewood Clitls. Lambin J ,.J , 1200 II , Strategic z.llc :(/rz. ąd: allie //wrkNiIlM0lI'l'. Wyuawniclwo Naukowe PWN. Warszaw'1 . Ll'kJykolllllarkl'lillKu 1199RI . pod red . J . Ahkorna i T. Kr;unera . PWE. Warszawa. Marlyniak Z . 119961. Orgall/z_ocja i Z{jr:..qd:,ollil'. 60 PI'Oh!t!l/uh" (('orli i praktyki . Wyd<lwnictwo Antykw" , Kluczbork . Mie:halski E. 120001. M(jrkerill):. Kmlcel,c.jl' . .'i trat cK ;t~, dt'cy:.it'. W ydawniclwo Politc-c hlliki. Koszalinskiej . Koszalin. Nieslrój R. [ 19961, Ulr:.ądzallitJ marketillgii'lII . A\pekty stratt'g;c:. /u'. Wydawnictwo Naukowe PWN , Warszawa. Norton D.. Kaplan R.S. [ 1902 J, The Rli/allenl Scol'ecard·Meuslłrt' .'" TIU/t Drive PoformanC(~. "Harvard Business Review", nr II. Pabian A . [' 1998). Bellchmarking marketingowy, "Marketing w PTilktycc", nr 6. Pene: J.I19971. Leksykon hi;:.nestł, Agencja Wydawnic za Ph.lCCI, Warszawa. Podstawka K . (19971. Praktyczny marketing. Khu' z()l\'l' d/!/1Il'lIty, Wydawnictwo Szkoły Jęz yków i Zarządzania Promar Inlernational. Rzeszów. Pomykaiski A . [,2000J, Strau'xie markffillgo\\'(~, Wydawnict wo Wy ższej Szkoły Kupieckiej. b iM . Pry mOll M, 11 9991. Ml' /lt'd:erskie i spolec:.m' aspekty w.\Juilc;e,\·/le;:o lI/(/rh, till~U, Wydaw ~ lIiclWO Ekspert, Wroclaw , Slawil'lska M, 11999 J, Ko"tro!a l/:.ialmi markl,tiu.!;olt'ycli IW: j Kierunki rozwoju :'lIr:.ąd:.a ~ lIia marker;IIKowego w PO/.\'C(', pod red , J . Allkorna. Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków , SI:uHh 1'.. Bowersox D ., Taylor D . II CJ7h) . A MtlllIlgl'riollm,.()(lw"I;OII to Marki'lillJ,:, Prenlice Hall , Englew(xxl Clifrs, New Jerse y. Staudl T .. Bowersox D .. Taylor D , 11979[. A M(/Iw!-:e1'ialll!(roductitm fo M ark l'lillg, Pren tice Hal l, New Jersey. Sztucki T . 11998'1. Encyklopedia marketil/gu . Dt'j,'lI icj<'. 7.(I.\'(I(/.\'. Metody, Agencja Wydawnicza Placet . Warszawa. Wilson M . [ 19931, Zarządzanie marketingil'nI \II prl('d,~iębior.Hwi('. Wydawnictwo Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Stalowa Wola. Zarzqdzanie strategicme, Koncepcje. Metody I' 19991. pod red. R. Krupskiego, Wydawnic two AE wc Wrocławiu, Wrocław.. Control Methods In !he Implementatlon ol Marketing Strategies This art ide aHcmpls lo denne and classify Ihe basic cone:cpl s connc(:ted with markeling strategies. II looks al various forms ol' Illilfke ting coOlrol .lIld ils appl icaliolls. whiJsI dcvoting special allention to cOl1lrol methods in the implementation of markcIing slr,,'egics. Thc article reveals the complexily and intricilcy or this process . which results frnm the high number or lools and procedurcs available . The aUlhor's de liber'1tioll s Oll controi in tht: implementation or marketing strategie s may be usefulto Olanagcrs responsible for introdu cing essenlial conlrol methods; and in terms ot' making these melhods oper .. tional. They mayaiso prove useful in structuring the conlTOI process at .m ::tpprnpriate 1evel, in the organisation ol' control processes and in delivcring COJ1{f()! methods in the implement ..tion of marketing slralcgies such as: assessing marketing efficicncy, marketing audils, strategie marketing b.. lanced scorecard, and benchmarking for marketing..

(18)