Rynkowy model zarządzania gminą

Pełen tekst

(1)Beata Barczak Katedra Procesu Zarzqdzanla. Rynkowy model. zarządzania gminą 1. Uwagi. wstępne. Przekształcenia w polskim systemie administracyjnym, transformacja gospodarcza gmin stwarzają potrzebę traktowania gminy jako swoistego rodzaju "koncernu", działającego w ścisłym powiązaniu z rynkiem i na jego rzecz. Z tymi zmianami wiążą się nowe wymagania wobec władz lokalnych w zakresie zarządzania gminą, zmierzające do stworzenia takiego systemu zarządzania, który zabezpieczałby interesy społeczności lokalnej, odpowiadałby na potrzeby i wymagania tej społeczności, stwarzał możliwości funkcjonowania gminy w warunkach gry rynkowej. Zachodzi więc potrzeba stosowania nowych podejść w zarządzaniu gminą, do których niewątpliwie zaliczyć można podejście marketingowe. Celem artykułu jest przedstawienie rynkowego modelu zarządzania gminą związanego z zastosowaniem podejścia marketingowego w zarządzaniu jednostkami administracji publicznej, a w szczególności gminą. Przedmiotem rozważań będzie marketing komunalny (gminny) rozumiany jako proces społeczny i zarządczy, zmierzający do zaspokojenia zróżnicowanych potrzeb społeczności lokalnej. Przedstawione zostaną także cele i zasady marketingowej koncepcji zarządzania gminą oraz wewnętrzna i zewnętrzna sfera działań marketingowych w gminie, a także rynkowy model zarządzania gminą.. 2. Filozofia marketingu Marketing jest powszechnie stosowaną obecnie metodą zarządzania przez komercyjne przedsiębiorstwa, polegającą na rozpoznawaniu potrzeb klientów, przygotowywaniu i przedstawieniu odpowiedniej oferty, aby zaspokoić.

(2) Beata Barczak te potrzeby w sposób zapewniający najwyższy możliwy zysk. Marketing w przedsiębiorstwach polega na: - wybraniu rodzaju klientów, wybraniu rynku docelowego, - poznaniu i zrozumieniu potrzeb i zachowań nabywców, - definiowaniu, planowaniu i realizacji produktu, który zaspokoi potrzeby klienta, - ustaleniu ceny, która zadowoli obie strony i będzie "strefą kompromisu", - dostarczeniu produktu o określonej cenie do miejsca sprzedaży, - informowaniu klienta o ofercie firmy (promocja). Marketing jest procesem mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkt (usługę) firmy oraz jego zaspokojenie poprzez kierowanie podażą, przekazywanie informacji rynkowych, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie oraz ich realizację. Jest to również odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsię biorstwa, ukierunkowanych na istniejące i potencjalne rynki zbytu. Marketing powstał i rozwija się na gruncie biznesu w konkurencyjnych strukturach podmiotowych rynku. W ostatnich latach ma miejsce silne dążenie do uniwersalizacji marketingu. Przełomowe znaczenie w rozwoju marketingu miała kotlerowska koncepcja generic-mareketing, zgodnie z którą "marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów o określonej wartości" [Kotler 1972, s. 46-47]. Takie ujęcie marketingu dało możliwość szerokiej interpretacji produktu, czyli tego, co można zaoferować klientom indywidualnym lub instytucjonalnym w celu zaspokojenia ich potrzeb i pragnień. Dodatkowo, w charakterze specyficznych produktów o określonym zakresie usług dla klientów, przyjęto także osoby, organizacje, idee, miejsca oraz działania. W ten sposób rozszerzono sferę zainteresowań marketingu, gdyż zgodnie z jego nową interpretacją obejmuje on całokształt różnorodnych środków będących w stanie zaspokoić wymagania oraz potrzeby jednostek [Kotler 1972, s. 46 i nas!.]. Stworzyło to możliwość wykorzystywania zasad, metod, technik i narzędzi marketingu nie tylko w przedsiębiorstwach, lecz także w innych obszarach: polityce, kulturze, ochronie zdrowia. Także jednostki publiczne i nie nastawione na wypracowywanie zysku stosują metody marketingowe, aby zapewnić większą satysfakcję klientów i skuteczność działania tych instytucji. Każda z nowych dziedzin marketingu zakłada, że osoby lub instytucje dokonują specyficznej wymiany wartości, chociaż ich wyrazem nie są dobra, usługi czy środki pieniężne. Wymiana nie ma charakteru komercyjnego, gdyż oferent dostarczający taki produkt nie oczekuje zwiększenia swojego zysku traktowanego w kategoriach finansowych, lecz innej formy korzyści - oczekiwanego zachowania, decyzji, zmiany sposobu myślenia i nastawienia. W ten sposób marketing komercyjny i właściwy mu system myślenia oraz działania został przejęty przez instytucje publiczne..

(3) Rynkowy model zarządzania gminą. 3.. Pojęcie. I. I specyfika marketingu gminy. Marketingowe podejście w działalności instytucji publicznych (non-profit marketing) przejawia się tym, że dostosowują one formy, techniki i procedury usługowe do uprzednio rozpoznanych oczekiwml swoich "klientów", a miernikiem sukcesu jest wzrost liczby pozytywnych ocen działalności służb publicznych i poziomu satysfakcji konsumentów (użytkowników) świadczonych usług [Szromnik 1997, s. 5]. Dla tego typu instytucji można zdefiniować marketing w sposób następujący: jest to sposób zapewniający dostarczenie dobrej usługi, w dobrym czasie, w dobrym miejscu i za właściwą cenę. W ramach marketingu non-profit szczególnego znaczenia nabiera marketing komunalny, tzw. marketing gminy'. Marketing komunalny charakteryzuje się tym, że w charakterze instytucji publicznej jako podmiotu realizującego działania marketingowe występuje gmina poprzez jej ustawowe organy. Gmina z mocy prawa tworzy wspólnotę samorządową na odpowiednim terytorium, wykonuje zadania publiczne w imieniu własnym i na własną odpowiedzialność oraz posiada osobowość prawną. Jest to więc gmina [Filipek 1995, s. 109 i nast.], która: - jest wspólnotą, tj. związkiem osób, który bezpośrednio jako związek osób, a nie jego organy, jest podmiotem praw i obowiązków; - jest związkiem samorządu terytorialnego, tj. tego samorządu, który identyfikuje się z samorządem powszechnym. Obejmuje swoją strukturą organizacyjną i swoim zakresem działania, kompetencjami oraz władztwem całą ludność albo przynajmniej większość zamieszkującą na terenie gminy; - posiada osobowość prawną. Niemniej jednak należy podkreślić, że zdolność cywilnoprwana gminy jest ograniczona. Gmina oraz inne komunalne osoby prawne nie mogą prowadzić działalności gospodarczej wykraczającej poza zadania o charakterze użyteczności publicznej. Marketing komunalny zatem jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy mieszkańców (społeczności lokalne) poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. Zgodnie z takim określeniem, szeroko rozumiany "marketing komunalny" dotyczy rynkowej koncepcji działml zarówno gmin, jak i ich związków. Podstawowe funkcje marketingu gminy można sprowadzić do: - stymulowania wzrostu gospodarczego gminy, - symetrycznego badania rynku - mieszkm\ców gminy i analizowania opinii i tendencji zmian,. l Marketing gminy jest pojc;ciclll nowym, które pojawiło się w litcratllrlC europejskiej w początku lat 80. najpierw głównie w Holandii i tam wzbudziło szczególne zainteresowanie [Berg, Klassen, Mecl' 1990]. W Polsce marketing gminy w ujlfciu zarządzania gminą jest jeszcze malo znany i me~ lodologicznie jeszcze nic rozwinic;ty. Niemniej jednak praktyczne podejście do problematyki mar~ kctingu gminnego i jego realizacje w postaci bardzo syntetycznych opracowań są już stosowane..

(4) I. Beata Barczak. - zintegrowanego oddziaływania' władz gminy na jej mieszkańców (oraz mikro- imakrootoczenie) , - płanowania działań strategicznych (strategii rozwoju gminy) i operacyjnych (stylu funkcjonowania rady gminy i urzędu), - profesjonalnego i etycznego działania urzędników gminy (pracowników samorządowych), - ciągłej kontroli skuteczności działania władz gminy. Uzasadniając marketingowe podejście do zarządzania gminą, uważa się m.in., że gminę można postrzegać nie tylko jako pewien zbiór określonych funkcji, ale także jako pewien produkt-dobro, posiadający liczne cechy o różnej jakości i przydatności dla użytkowników. Zatem jako kategoria ekonomiczna, przedmiot popytu i podaży dający określone zyski gmina może być poddana grze marketingowej [Komorowski 1999, s. 29] . Działania realizowane przez gminę nie s ą podejmowane dła nich samych, ałe po to by zapewnić mieszkat\com dostęp do u sług . Fakt ten narzuca specjałne wymagania zarządzaniu gminą. W sytuacji presji ograniczell finansowych, w realizacji codziennych zadań często zapomina się o najważniejszych zadaniach uzasadniających świadczenie tych u sług. Jednak bez względu na ograniczoność środków pozostających w dyspozycji i bez wzgłędu na zakres działal ności ich prawdziwym uzasadnieniem jest służenie mieszkańcom. Patrzenie na prowadzoną dzialalność przez pryzmat służby społeczności lokalnej [Clarke, Steward 1985, s. 79] oznacza, że: - wszystkie działania samorządów podporządkowane są dostarczaniu usług dla mieszkańców, - podstawą oceny władz lokalnych powina być jakość świadczonych usług w odniesieniu do wielkości środków pozostających w dyspozycji, - świadczone usługi przedstawiają warto ść tylko wtedy, kiedy są oceniane jako waJ1ościowe (potrzebne) przez mieszkańców, którzy mogą z nich korzystać, - odbiorcy usług muszą być traktowani jako klienci domagający się obsługi na wysokim poziomie, - utrzymanie wysokiej jakości usług wymaga bliskiego kontaktu z klientem. Ten zestaw zasad oznacza, że szczególną uwagę w zarządzauiu gminą trzeba zwracać na: - jakość świadczonych usług, - traktowanie mieszkm\ców tak, jak klientów, - odpowiadanie na potrzeby i wymagania klientów. Traktując organizacje administracji publicznej (w tym również gmina) jako organizacje dostarczające usługi, można wskazać na dwa podejścia w odniesieniu do sposobu dostarczania tych usług [Nowak 1998, s. 141]: - ukierunkowanie na sprzedaż (dostarczanie) - polega na rozpoczęciu całego procesu od dotychczasowej działalności, o której należy poinformować, rozpropagować ofe11ę czy nawet przeprowadzić kampanię promocyjną, a później.

(5) Rynkowy model zarządzania gminą. I. następuje koić jego. kontakt z klientem, zakladając, że wlaśnie ta usluga powinna zaspopotrzeby, - ukierunkowanie marketingowe - wskazuje, że należy określić potrzeby użytkownika (klienta), następnie przygotować ofertę lub program uslugowy, na kOłku zaś opracować sposób poinformowania oraz wypromowania przygotowanej oferty. Można zatem przyjąć, że marketing gminy (komunalny) stanowi taką koncepcję zarządzania gminą, która opiera się "na rynku" i jest ukierunkowana "na rynek". Oznacza to, że system zarządzania gminą oraz wlaściwe mu działania i procesy opierają się i uwzględniają wymagania spoleczne, interesy społecz ności lokalnej, ich preferencje i oczekiwania oraz wlaściwe dla nich systemy i hierarchie wartości. Marketing gminny jest celową i systematyczną działal nością administracji samorządowej, zmierzającej do rozpoznania, kształtowa nia i zaspokojenia potrzeb społecznośc i lokalnej.. 4. Marketing wewnętrzny I zewnętrzny w gminie Marketing na szczeblu gminy można podzielić na zewnętrzny i wewnętrzny (rys. 1) . Zewnętrzna sfera dzialal\ marketingowych administracji publicznej oraz różnego rodzaju organizacji użyteczności publicznej obejmuje caloksztalt dzialal\ interakcyjnych (dwustronnych), ukierunkowanych na osoby lub firmy nie zlokalizowane w danej gminie, znajdujące się i funkcjonujące w innych rejonach kraju, a nawet za granicą. Ich celem jest zazwyczaj pozyskanie tych jednostek (osób, organizacji) jako "klientów", w tym wypadku chodzi o ich "przyciąganie", pozyskanie dla gminy jako potencjalnych inwestorów, turystów, użytkowników zasobów produkcyjno-usługowych gminy. W marketingu zewnętrznym gminy wyodrębnić można dwa podobszry [Szromnik 1997, s. 10): - marketing zdolności wytwórczych, czyli marketing czynników wytwórczych dóbr i usług, - marketing zamówień publicznych (zlecel\) ze strony administracji rządowej. Pierwszy podobszar koncentruje się na przedsiębiorstwach, inwestorach oraz inuych jednostkach zewnętrznych, które próbuje pozyskać się dla gminy lub też wolnych zdolności usługowych (placówek handlowych, gastronomicznych, oświatowych, kulturalnych itp). Drugi podobszar zewnętrznego marketingu gminy, czyli marketing zleceń publicznych, koncentruje się na oddziaływaniu na podmioty gospodarcze jako potencjalnych realizatorach zamówień publicznych gminy i opiera się na kierowaniu do licznych firm ofert na wykonawstwo różnorodnych inwestycji, uslug lub zadm\, następnie selekcjonowaniu najbardziej atrakcyjnych zgloszeń i wniosków wdlug procedur przetagowych. Marketing wewnętrzny w gminie obejmuje z jednej strony sferę kontaktów oraz oddzialywań między administracją samorządową a mieszkańcami gminy, natomiast z drugiej - sferę stosunków między ustawowymi organami samorządu.

(6) I. Beata Barczak. Otoczenie gminy (osoby, instytucji). Społeczność. gminy. Pracownicy samorządowi. ....~ ". ""' ................) -. Prezydent. Burmistrz Wójt. """................) -. Zarząd. I Strefa marketingu. Gmina. wewnętrzncg. II Strefa marketingu Stref. marketingu zewnętrznego. gminy ..........~. cele administracji samorządowej o postawy, normy, wzorce zachowań pracowników oczekiwania, cele indywidualne pracowników samorządu. i świadczenia publiczne oferty sprzedaży zlecenia, zamówienia publiczne. ~ usługi ~. .....;...... +. Rys 1. Podstawowe obszary marketingu komunalnego Zródło: [Szromik 1997, '.19].. terytorialnego (głównie zarządami) a zespołem pracowników administracji samorządowej oraz pracowników różnych instytucji i przedsiębiorstw użytecz ności publicznej, Celem działań marketingowych ukierunkowanych na mieszkańców gminy jest kształtowanie ich tożsamości grupowej, wewnętrznej więzi oraz stymulowanie ich zaangażowania na rzecz współudziału w zarządzaniu gminą, w rozwiązywaniu jej problemów społecznych, politycznych, gospodarczych, finansowych i ekologicznych. Istotą wewnętrznych działań marketingowychjest kształtowanie właściwych, oczekiwanych przez władze gminy postaw.

(7) Rynkowy model zarządzania. I. gminą. i zachowań pracowników w kontaktach z mieszka!\cami (interesantami), których podstawą jest dążenie pracowników samorządowych do utożsamiania swoich celów osobistych z celami administracji samorządowej, jak również koordynowanie i uwzględnianie przez zarządy gmin także osobistych celów zespołu pracowników. Celem działa!\ marketingowych dotyczących sfery wewnętrznej, ukierunkowanych na mieszkańców gminy jest kształatowanie tożsamości grupowej, wewnętrznej więzi oraz stymulowanie ich zaangażowania na rzecz współudziału w zarządzaniu gminą i rozwiązywaniu jej problemów społecznych, politycznych, finansowych, gospodarczych i ekologicznych.. Analiza strategicz.na. I sytuacja Wewnętrzna gminy. Makro- i mikrootoczenie gminy. Cele kielUnkowe. gminy Strategia rozwoju Programy funkcjonalne. Marketing-mix. Produkt. Cen.. Dystrybucjo. Promocja. Personel. Rys. 2. Marketing wewnętrzny w gminie Źródło:. opracowywanie własne.. Całościowa marketingowa koncepcja gminy stanowi trójpoziomową strukturę hierarchiczną obejmującą: cele, strategie, narzędzia marketingu-mix. (rys. 2)..

(8) I. Beata Barczak. 5. Cele rynkowel koncepcilxan:qdxanla gminq Rynkowa koncepcja zarządzania gminą opiera się na założeniu, że zadaniem administracji lokalnej jest świadczenie określonych korzyści - dostarczanie satysfakcji mieszkmlcom w związku z zaspokajaniem przez nich swoich potrzeb. Takie określenie nadrzędnego celu administracji gminnej jest przeciwieństwem traktowania jej działalności z pozycji jednostki nadrzędnej realizującej nadane mu ustawowo uprawnienia. Obywatele zamieszkujący dany obszar, przedsiębiorstwa, instytucje lub ich stowarzyszenia działające w danej gminie są wówczas traktowane jak "klienci", o pozyskanie których należy zabiegać. W przeciwnym wypadku wyżej ocenią oni walory społeczno-użyt kowe i ekonomiczne innych gmin i w rezultacie zmienią swoje miejsce zamieszkania, lokalizację przedsiębiorstwa, miejsce pracy itp. [Marak 1993, s. 7]. Ogólne uwarunkowania marketingu komunalnego przedstawia rys. 3.. Warunki prawne. Sytuacja finansowa. Kryzysy gospodarcze. Środki finansowe mieszkańców. (partycypacja). Determinanty i warunki (ograniczenia). marketingu gminy. Społeczne zmiany systemu wartości. Odpływ. Zmiany technologiczne Ograniczenia. wykwalifikowanych kadr. polityczne. Rys. 3. Uwarunkowania marketingu komunalnego Źródło:. [Szromik 1997, s. ł61.. Marketingowe ukierunkowanie gminy jest czynnikiem długofalowego procesu ewolucji stosunków typu "urząd-petent" lub "instytucja publiczna-interesant", który pierwotne relacje administracyjno-zarządcze przekształci we wła ściwe relacje typu rynkowego, czyli relacje usługowo-doradcze (obsługowe). By! to proces analogiczny do ewolucji rynkowej orientacji firmy, uwzględnia jący następujące fazy orientacji [Szromnik 1997, s. 8]: - produkcyjną (na produkt), - sprzedażową (dystrybucyjną), - marketingową, - strategiczną·.

(9) Rynkowy model zarządzania. gminą. I. Uwzględniając specyficzny zakres działalności samorządów terytorialnych oraz różnego rodzaju instytucji użyteczności publicznych działających w ramach gminy i opierając się na podanych etapach rozwoju ukierunkowania marketingowego przedsiębiorstw, można zaproponować następujące fazy rynkowej orientacji administracji gminnych: - tworzenie zdolności usługowo-administracyjnych (orientacja administracyjno-biurokratyczna) , - kształtowania form i warunków obsługi interesantów (orientacja obsługowa lub promocyjna), - dostosowania działalności do potrzeb i oczekiwat\ jednostek, ich grup oraz przedsiębiorstw (orientacja marketingowa), - długofalowego kształtowania warunków życia ludności oraz warunków rozwoju biznesu. Przyjęcie przez gminę służby społeczności lokalnej jako naczelnej zasady może pociągać za sobą wiele zmian w systemie zarządzania. W procesie zarzą dzania gminą należy brać pod uwagę [Clarke, Steward 1985, s. 82]: - zdolność do analizy świadczonych usług, - bliskość do klienta, - otwartość władz samorządowych na postulaty mieszkańców, - służbę wspólnocie lokalnej jako główne kryterium efektywności zarządzania. Działalność samorządu jest oceniana przez mieszkat\ców nie na podstawie przyjętych rozwiązań organizacyjnych, ale na podstawie świadczonych usług. Nasuwają się wobec tego dwa pytania: - jakie usługi są obecnie świadczone? - kim są istniejący, a kim potencjalni klienci w przypadku każdej z tych usług?. Samorząd, świadcząc usługi mieszkańcom, traktuje ich jako klientów. Klient bez względu na to czy w konkretnej sytuacji nazywany jest konsumentem, lokatorem czy użytkownikiem, może być pomocny w określeniu czy postępo wanie władz samorządowych jest właściwe. Władze gminy mogą też wciągać klientów w podejmowanie konkretnych decyzji. Mogą zaangażować użytkow ników w proces zarządzania usługami. Przykładami może być kontrola lokatorów nad administracją domów komunalnych. Specyfika gminy i świadczonych przez nią usług sprawia, że termin "klient" może się odnosić do [Clarke, Steward 1985, s. 90]: - bezpośrednio korzystających z usług, bezpośredniego lub pośredniego adresata działań podejmowanych przez administrację samorządową, - tych, którzy czerpią korzyści lub ponoszą szkody wskutek działań podejmowanych i działal\ zaniechanych przez samorządy, - innych, którzy wprawdzie nie zaliczają się do żadnej z powyższych grup, ale są zainteresowani świadczonymi usługami (np. dlatego że płacą podatki lokalne)..

(10) I Poza listą usług i klientów do podstawowych uwzględnione w analizie, należą:. Beata Barczak. elementów, jakie powinny być. - szybkość, z jaką dostarczane usługi odpowiadają na pojawiające się potrzeby, - wszechstronność oferty świadczonych usług, - odpowiadanie na pojawiające się potrzeby, - jakość wykonywanych usług, - wrażliwość na zgłaszane skargi. Między tymi elementami istnieje współzależność. W praktyce gmina będzie wyróżniać jedne z wymienionych tu cech. Przykładowo mniejsza waga do jakości usług będzie przywiązywana wtedy, gdy gmina będzie się starała odpowiadać na zgłaszane potrzeby szybko lub wszechstronnie. Często te wybory podejmowane są nieświadomie, zgodnie z lokalną tradycją organizacyjną. Ocena jakości świadczonych usług oparta musi być na pewnych kryteriach. Zestaw kryteriów używanych przez klienta do oceny jakości usług zawiera tabela l. Skoncentrowanie się na służbie wspólnocie lokalnej wymaga przyjęcia tej zasady jako wiodącej w procesie zarządzania. Pociąga to za sobą: - podporządkowanie metod pracy potrzebom klientów, a nie wymaganiom organizacyjnym, - ocenę wszystkich działań przez pryzmat wspólnoty lokalnej, - ocenę nowych propozycji z punktu widzenia wpływu na usługi świadczone mieszkańcom, - ocenę pracowników na podstawie ich kontaktów z mieszkańcami (na ile są chętni do udzielania pomocy, czy szybko załatwiają skargi, czy interesują się opiniami mieszkańców, czy zgłaszają propozycje poprawy jakości usług). - analizę struktury organizacyjnej z punktu widzenia przydatności dla jakości świadczonych usług. Można zatem wysnuć wniosek, że zarządzanie gminą jest potrzebne, jeżeli służy świadczeniu usług dla mieszkańców. Zasada służby musi stać się więc. najważniejszą regułą zarządzania. Reasumując, można stwierdzić, że głównym celem działań marketingowych na szczeblu gminy jest możliwie najlepsze "zabezpieczenie" bytu mieszkańców poprzez kształtowanie zdolności obsługowych jednostek administracji publicznej oraz innych podmiotów pracujących na rzecz zaspokojenia indywidualnych i zbiorowych potrzeb społeczności lokalnej. Działania marketingowe zmierzają. przy tym do [Szromnik 1997, s. 8]: - poznania aktualnych potrzeb i pragnień mieszkańców w zakresie obsługi administracyjnej (komunalnej), - zapewnienia warunków i stopnia zaspokojenia oczekiwań mieszkańców i organizacji wobec jednostek użyteczności publicznej, - przewidywania zmian postaw i preferencji mieszkańców dotyczących "konsumpcji" usług komunalnych,.

(11) I. Rynkowy model zarządzania gminą Tabela l . Kryteria oceny jakości. usług. Charakterystyka uslug. Wyszczególnienie. Standardy jakości. Czy świadczone są te usługi, których klient potrzebuje? Czy oferowane usługi zachowują te standardy?. Punktualność. Czy. Niezawodność. Czy można. Informacja. Czy wystarczające są informacje o dostępnych uslugach?. Równość. Czy poszczególni klienci otrzymują usługi na tym samym poziomie? Czy wykonawca robi to, co do niego należy?. Dostępność. Jakość. wykonania. usługi. oferowane są wtedy, kiedy są potrzebne? polegać. na dostawcy usług: jego stałość i dokładność?. Relacje interpersonalne Grzeczność. Odpowiadanie na potrzeby Kompetencja Komunikacja Bezpieczeństwo. Zaufanie. Czy pracownicy są uprzejmi i traktują odbiorców jak indywidu~ alnych klientów? Jak odpowiadają na zglaszane potrzeby i wymagania? Czy mają wystarczające umiejętności zawodowe? Czy klienci są informowani i wysłuchiwani? Czy pracownicy zapewniają odpowiedni poziom bezpieczeństwa i starają się .minimalizować ryzyko? Czy pracownicy są uczciwi i godni zaufania?. Wyposażenie Wygląd Dostępność Funkcjonalność. Czy budynki i wyposażenie są estetyczne? Czy pracownicy są schludni? Czy nie ma. fizycznych barier dostępności do usług? Czy wyposażenie jest wystarczające do wykonania postawionych zadań?. Pozycja klienta Prawa Wyrażanie. opini. Możliwość. wyboru. Możliwość. odwalania. Czy klienci znają swoje prawa, czy lista praw była z nimi uzga~ dniana? Czy klienci mają prawo i rleczywistą możliwość wyrażania swych opinii i wpływania na podejmowane decyzje? Czy klienci mają możliwość wybierania pomiędzy usługami o różnej cenie, standardzie itp. Czy znane są sposoby zgłaszania do władz gminy uchybieil w zakre~ sie świadczonych usług?. Żródło: opracowanie własne.. - podnoszenia użyteczności. (korzyści). oferty. usługowej. kierowanej przez. administrację gminną do społeczności. Sformułowany ogólny cel działań samorządów terytorialnych można rozszerzyć. a przy tym także sprecyzować poprzez wprowadzenie trzech dodatkowych. celów priorytetowych w marketingu komunalnym:.

(12) I. Beala Barczak. - rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne, z których korzystanie jest utrudnione dla mieszkańców i przedsiębiorstw lokalnych, - kształtowanie pozytywnego image gminy oraz jednostek użyteczno ści publicznej , - podnoszenie atrakcyjności oraz konkmencyjnej pozycji miast, wsi, regionów w ich wzajemnym współzawodnictwie. Zastosowanie podejścia marketingowego w zarządzaniu gminą ma jednak szerszy wymiar. System marketingu w gminie stanowi hierarchiczną strukturę obejmującą zarówno cele kierunkowe gminy, strategię rozwoju gminy jak i narzędzia marketingu-mix. Główne zasady marketingu w zarządzaniu gminą odnoszą się więc do: - stymulowania wzrostu gospodarczego gminy, - planowania działań strategicznych (strategii rozwoju gminy) i operacyjnych (sposobu funkcjonowania rady i urzędu), - symetrycznego badania rynku oraz analizowania opinii i tendencji zmian, - zintegrowanego oddziaływania władz gminy na jej mieszkm\ców (oraz otoczenie) poprzez kompozycję narzędzi marketingu-mix), - profesjonalnego i etycznego dzialania urzędników gminy (pracowników samorządowych) , - kontroli sk uteczności. dzialania wladz gminy. Marketing gminy przedstawia się zwykle w trzech ujęciach [Klaassen, Berg, Meer 1990, s. 78): - jako rynkowo ukierunkowany sposób wykorzystania gminnej produkcji przez władze gminy, głównie w odniesieniu do przedsiębiorstw sektora prywatnego, - jako przyjęcie przez planistów przestrzeni gminnej rozumowania reprezentującego punkt widzenia użytkowników tej przestrzeni , - jako zespół dzialań podejmowanych przez władze gminne zmierzających do optymalizacji funkcji gminnych (podaży dóbr gminnych), takich jak np. warunki życia, pracy i odpoczynku, a także do działml mających na celu optymalizację popytu na funkcje gminy ze strony konsumentów wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Należy przy tym podkreślić, że podstawową rolę w działaniach marketingowych w powyższych ujęciach mają do odegrania władze gminne, których celem m.in . powinno być popieranie różnego typu pow iązml oraz godzenie róż nych grup dzia łających w gminie. Przedsięwzięci a marketingowe na szczeblu gminy mogą być ukierunkowane na różnych odbiorców, w zależności od ich przedmiotu lub celu. W wypadku usług świadczonych przez gminę oraz jednostki znajdujące się na jej terenie odbiorcami mogą być: społecznośc i lokalne, przedsiębiorcy, nauczyciele, przedstawiciele wolnych zawodów i inne..

(13) Rynkowy model za rządzania. I. gminą. Podmiotami marketingu gminy są przede wszystkim organy władzy wykonawczej w gminie,jak również inne jednostki znajdujące się na jej terenie, realizujące odpowiedni zakres usług na rzecz mieszk ańców . Mogą nimi być także specjałnie powołane do realizacji tych funkcji wyodrębnione jednostki osoby fizyczne lub instytucje (m.in. różnorodne komisje, rady, agencje, fundacje, ośrodki, centra itp).. 6. Model procesu marketIngowego w gmInIe Podejście marketingowe stosowane w jednostkach administracji publicznej można zaprezentować za pomocą modelu (rys. 4), na który składają się:. -. badania marketingowe, segmentacja rynku, marketing-mix, strategia marketingowa, usługi.. Badania marketingowe. -+-. ł. Rozpoznanie ryn ku i jego segmentacja. Marketing mix Produkt/usługa. Cena Promocja Dystrybucja Ludzie. Opracowanie strategii marketingowej. Dostarczanie us ług. Kontrola i ocena. Rys. 4. Proces marketingowy w gminie Żródlo : oprncowanic własne.. --~.

(14) I. Beata Barczak. Ukierunkowanie marketingowe musi być poprzedzone badaniami marketingowymi, które mogą przybierać postać: - badań opartych na specjalnie przygotowanych analizach, kwestionariuszach, badaniach pilotażowych, wizytach, obserwacjach działań jednostek podobnych, - badań na podstawie istniejących materiałów przygotowanych np, dla celów statystycznych, - analiz własnej organizacji takimi metodami,jak SWOT, marketing-mix, badanie sit konkurencyjnych, Efektem przedstawionych badań musi być opracowanie strategii marketingowej dla danej jednostki czy usługi. Strategia marketingowa powinna zawierać przede wszystkim opis przyszłych działml na podstawie elementów mm'ketingu-mix: produkt (usługa), cena, promocja, dystrybucja, ludzie, Prowadzona przez zarząd gminy strategia marketingowa jest działaniem mającym charakter analityczno-studialny i obejmować powinna badania wewnętrznych i zewnętrznych warunków funkcjonowania gminy oraz gromadzenie i przetwarzanie informacji o gminie, Warto tutaj odnieść się do sformułowań definicji strategii marketingowej, która mówi, że przygotowanie takiej strategii rozpoczyna się od analizy zjawisk zewnętrznych, na którą składa się analiza potrzeb i popytu odbiorców oraz badanie skuteczności stosowanych instrumentów [Encyklopedia orgalliza~ii"" 1985, s, 109], Jednym z istotnych elementów w marketingu stosowanym przez jednostki administracji publicznej jest rozpoznanie rynku i jego segmentacja, co pomaga rozpoznać potrzeby klientów, W trakcie segmentacji rynku należy dobrze poznać potrzeby użytkowników poprzez rozpoznanie zagadnień związanych ze zróżnicowaniem rynku np, pod względem specyfiki potrzeb, geograficznym czy demograficznym, Marketing-mix jest techniką, która powinna pomóc instytucji zbudować strategię pozwalającą na dostarczanie: dobrych produktów lub usług, w odpowiednim miejscu, w stosownym czasie, za dobrą cenę właściwie promowanych dla odpowiednich klientów, Ta technika może odnosić się także do relacji wewnętrznych w instytucjach, tzn, np, relacji między wydziałami, które mogą być traktowane jako klienci wewnętrzni. W ramach mm'ketingu-mix rozpoznać można pięć wymiarów [Wiktor 1996, s, 10 i nast,]: produkt, cenę, promocję, dystrybucję, ludzi. Produktem gminy w ujęciu marketingowym jest wszystko, co służy zaspokajaniu zbiorowych potrzeb wspólnoty, czyli produkt stanowią zadania własne i zadania zlecone z zakresu administracji rządowej, W celu realizacji zadall (produktów) gmina może tworzyć jednostki organizacyjne, w tym przedsiębior stwa (które winny działać na podstawie reguł marketingu) i zawierać umowy z innymi podmiotami. Produkty gminy nie mogą jednak łączyć się z prowadzeniem działalności gospodarczej wykraczającej poza zadania o charakterze uży teczności publicznej,.

(15) Rynkowy model. I. zarządzania gminą. Marketingowa charakterystyka. produktu-usługi. gminy przedstawia. się. następująco:. - produktem gminy jest usługa, rzecz materialna, idea, pomysł, organizacja, technołogia pracy, know-how, atrakcja turystyczna, czyłi to wszystko, co można zaoferować mieszkańcom (a także gościom gminy, np . turystom) do konsumpcji i użytkowania, wszystko to co można "sprzedać", - struktura ofert usług zaspokajanych przez gminę powinna być okreśłona korzyścią (użytecznościlI) dla nabywców (mieszkańców), - konkretny produkt i sposób jego realizacji ("sprzedaży") winien być zgodny z misją i celami strategicznymi gminy. Cena jest pieniężnym wyrazem wartości produktu. Zakres autonomii cenowej gminy jest ograniczony. Ceny części usług świadczonych przez gminy są okreśłone przepisami, np. przepisami powszechnie obowiązującej ustawy o podatkach i opłatach lokalnych. W niektórych wypadkach gmina może wprowadzić opłatę własną (o ile dana usługa - czynność - nie jest objęta przepisami ustawy). Duża część usług gminy ma charakter bezpłatny, w innych przypadkach gminy mogą w granicach posiadanych uprawnień stanowić ceny swoich usług. Zadaniem dystrybucji w gminie jest dostarczanie mieszkańcom gminy (konsumentom usług) pożądanych produktów w odpowiednim miejscu, czasie i warunkacłl. Wymaga to realizacji dwóch grup funkcji : - koordynacyjnych: zbieranie przez urząd gminy informacji o potrzebach i preferencjach mieszkańców, nawiązywanie kontaktów z kontrahentami, którym urząd chce złożyć zamówienie pubłiczne, negocjowanie itp. - organizacyjnych: załatwianie spraw petentów, technika i sposób obsługi itp. Promocja jest zespołem środków i instrumentów, za pomocą których gmina (urząd) komunikuje się ze społecznością lokalną, lansuje "na zewnątrz" w województwie, w kraju, czy za granicą swój wizerunek oraz przekazuje śro dowisku informacje charakteryzujące jej profil społeczno-ekonomiczny, swoje atuty i atrakcje, osiągnięcia, zamierzenia uzasadnienia swoich decyzji strategicznych i taktycznych. Promocja w gminie pełni funkcje: - integracyjne (tworzenie silniejszych więzi wśród społeczności lokalnej), - pobudzające (kreowanie określonych, pozytywnych postaw wobec gminy i jej polityki), - konkurencyjne (kształtowanie "aktywów marketingowych", wykorzystywanych w rywalizacji międzygminnej, mającej na celu np. wyprzedzenie innych gmin w dostępie do funduszy pomocowych , stworzenie zachęt do wzrostu przyjazdowego ruchu turystycznego poprzez lansowanie agro- czy ekoturystyki wypoczynkowej itp. W działaniach promocyjnych w gminie możliwe są do wykorzystania narzędzia o różnorakim charakterze [Gospodarka przestrzenna ... , 1998, s. 154], takie jak: - reklama: bezosobowa, płatna i adresowania do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych,.

(16) I. Beata Barczak. - promocja dodatkowa, czyli zespół środków zwiększających stopień atrakproduktów dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu, - public relalions, czyli pozyskiwanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec urzędu, stwarzanie atrakcyjnego wizerunku gminy oraz pobudzanie wzrostu udziału mieszkańców w życiu gminy. Promocja jest zespołem środków i instrumentów, za pomocą których gmina cyjności. (urząd):. - komunikuje się ze społecznością lokalną, -lansuje "na zewnątrz" - w województwie, w kraju, czy za granicą swój wizerunek, - przekazuje środowisku informacje charakteryzujące jej profil społeczno-ekonomiczny, swoje atuty i atrakcje, osiągnięcia, zamierzenia uzasadnienia swoich decyzji strategicznych i taktycznych. W tabeli 2 przedstawione zostały najważniejsze narzędzia promocji w gminie i obszarach ich zastosowań. Tabela 2. Narzędzia promocji w gminie Zastosowanie Działania tworzące. wizetunek gm!ny w zakresie kształtowania świadomości społecznej skierowane do ogółu mieszkańców Działania w zakresie kształtowania świadomości społecznej skierowane do grup społecznych: lokalnych społeczności, gmp zawodowych, gmp interesu, gmp politycznych Działania skierowane na uzyskanie akceptacji i współdziałanie skierowane do gnlp spolecz~ nych: lokalnych społeczności, grup zawodo~ wych, gmp interesu, grup politycznych Działania skierowane na uzyskanie akceptacji skierowane do ogółu mieszkańców Działania skierowane na pozyskanie zaintereso~ wania turystów Działania. Działania. skierowane na pozyskanie kapitału i potencjalu wykonawczego. Proponowane narzędzie Telewiz~a. pr~zentacje,. wystawy Prasa i radio, telewizja, wystawy. -------Prasa, radio i telewizja, ankiety, wystawy Poczta, ogłoszenia, spotkania, kontakty z orga~ nizacjami porządkowymi, specjaliści, personel urzędu, telefon, prezentacje dokumentacji, ankiety, konstrukcje, debaty panelowe Poczta, ogłoszenia, spotkania, kontakty z orga~ nizacjami pozarządowymi, prezentacje Ogłoszenia, prezentacje, wystawy, firmy. imprc~ zy, informacja szczegółowa do biur i agencji turystycznych Specjaliści, prezentacje dokumentacji, debaty. panelowe. Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Go:.1Jodarka przestrzenI/a gmi/l., 1998, s. 154]. Najważniejszym elementem marketingu gminy jest personel. Pracownicy urzędu znajdują się bowiem w stałym kontakcie z petentami (mieszkańcami) i poprzez swoją pracę, jej jakość, kreują dobre lub negatywne wyobrażenie o działalności gminy i jej organów. Działania personelu urzędu gminy odnoszą się głównie do:. - przekazywania informacji mieszkaJlcom gminy,.

(17) Rynkowy model zarządzania. I. gminą. - pozyskiwania informacji o potrzebach, preferencjach mieszkańców i ich przekazywanie do stosownych ogniw decyzyjnych gminy (rady, zarządu, dyrektorów wydziałów), . - przekonywania petentów do uchwał i decyzji władz gminy, - formowania wizerunku gminy. Przedstawione elementy marketingu-mix powinny być rozważone i opisane szczegółowo dla danej instytucji, jednostki organizacyjnej czy usługi. Spojrzenie w tym świetle na własną działalność pozwala znaleźć obszary wymagające usprawnień. Elementy te są też ważnymi częściami planu marketingowego dla każdej jednostki organizacyjnej.. 7. Uwagi. końcowe. Przedstawiony model stwarza możliwość szerokiej interpretacji marketingu gminy jako inicjatyw gminnych podejmowanych ściśle z potrzebami wybranych klientów w celu maksymalizowania efektu społecznego i ekonomicznego na danym obszal'ze. Do niedawna w jednostkach lokalnej administracji publicznej podejście marketingowe było stosowane głównie do przyciągania nowych inwestorów, ponieważ w tej dziedzinie najszybciej ujawniła się konkurencja między gminami. W praktyce doprowadziło to do utożsamiania marketingu gminy z promocją. Szersze ujęcie marketingu gminnego powinno stać się inspiracją dla władz lokalnych do wprowadzania podejścia marketingu w swoich działaniach w znacznie szerszy sposób niż promocja gminy, czy marketing usług komunalnych. Marketing w zarządzaniu gminą należy widzieć jako całościowe ujęcie działalności gminy, narzędzie planistyczne umożliwiające stawianie celów i przygotowywanie realizacji tych celów, biorąc pod uwagę cel nadrzędny, jakim jest zaspokajanie potrzeb użytkowników produktu gminy. Literatura:. Barczak B. [1999], Marketing w zarządzaniu gminą, "Samorząd Terytorialny", nr 11. Clarke M., Steward 1. [1985], Lokal Gowe/'llmenl and Ihe Pllblic Service Orienlalion, 1985 cyt. za: Wartości podstawowe samorządu terytorialnego i demokracji lokalnej. Municipium 1997. Encyklopedia organizacji i zarządzania [1985], PWE, Warszawa. Filipek 1. [1995], Prawo administracyjne. lnsty/ticje og6lne, Universitas, Kraków. Gospodarka przestrzenna gmin [1998], pod red. S. Podolaka, Brytyjski Fundusz Kown How, Kraków.. Komorowski J. [1998], Marketing miejski i jego znaczenie we współczesnym rozwoju miast, Biuletyn Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, z. nr 185. Kotler Ph. [1972], A Generic Concept oj Marketing, "Journa1 of Marketing", vol. 36. Klaassen, L. Berg, LII, Meer J. [1990], Markelillg melropolilanregiolls, EuricllI', Rotterdam. Marak J. [1993], Marketillgowa stralegia rOZlVoju gmilly - koncepcja metodologicZlla, Materiały z seminarium "Zachowanie się podmiotów sfery konsumpcji" AE w Katowicach. I.

(18) I. Beata Barczak. Nowak 1. [1998]. Marketing uslug publicznych [w:] Zarządzanie w gminie. Poradnik doskonalenia umiejętności kierowniczych, Brytyjski Fundusz Know How. Szromnik A. [1997]. Marketing komunalny. Rynkowa koncepcja zarządzania gminą, "Samorząd Terytorialny", nr 3. Wiktor l.W. [1996]. Marketing w zarządzaniu gminą. H'ybrane zagadnienia, materiały szkoleniowe przygotowane w ramach program\1 OMEGA II PHARE, Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania, AE, Kraków.. The Market Model ol Gm/na Management Due to the changes that have occurred in the Polish administrative system, together with. the economic transformation of gmillas, there is ao increasing need to treat gmillas as a specific kind of "business concem" operating c10sely in tandem with the market and for its benefit. This fact imposes new demands on loeaI authorities in the field af gmina. management with regard to creating such a system of management which would safeguard the interests of the IocaI community, answer the needs and demands of that community, and create opportunities for gmillas to functiol1 in a market environment. New approaches to gmina management are thus becoming necessary. The aim of this article is to describe the market model of gmina management in conjunction with the use of the marketing approach in the management of public administration units, especially at gmina level. The author's interes t is thus focllsed on municipal (gmina) marketing, understood as a sociał and management process aimed at satisfying the needs of the łoc.ł community. In this article, the author presents the goals and principles af the marketing conception of gmina management, identifies the internal and external scape of marketing activities in a gmina and defines the market model of gmina management..

(19)