FOLIA OECONOMICA 261, 2011
Wojciech Grzegorczyk
WYZWANIA DYSTRYBUCJI PRODUKTÓW BANKOWYCH W POLSCE
1. WPROWADZENIE
Dziaáania marketingowe podmiotów rynku opierają siĊ na wiedzy i do-Ğwiadczeniu kadry zarządzającej nimi. W miarĊ zdobywania doĞwiadczenia i poszerzania zakresu wiedzy dziaáania marketingowe są coraz czĊĞciej oparte na racjonalnych przesáankach i przynoszą zamierzone efekty, tj. najczĊĞciej obronĊ i umocnienie pozycji na rynku. Uwagi te odnoszą siĊ do wszystkich rodzajów podmiotów gospodarczych, a wiĊc takĪe do banków. Istotne znaczenie ma wiĊc ocena dziaáaĔ marketingowych banków w Polsce i wskazanie na tendencje w tym obszarze w najbliĪszych latach.
Pierwsze dziaáania marketingowe podjĊte przez banki w Polsce po 1990 r. byáy doĞü ograniczone. Wynikaáo to przede wszystkim z braku wiedzy kierow-niczego personelu banków o marketingu i metodach konkurowania na rynku. Dziaáania, jakie byáy wówczas podejmowane, nie moĪna byáo nazwaü mianem strategii marketingowej, wykorzystywano wprawdzie poszczególne instrumenty marketingu-mix, ale nie zawsze byáy one zintegrowane i wynikaáy z celu marketingowego banku. Polegaáy one przede wszystkim na wykorzystaniu róĪnych instrumentów promocji, które peániáy gáównie funkcjĊ informacyjną. Nie byáy prowadzone kompleksowe badania marketingowe ani przez banki samodzielnie, ani na ich zlecenie przez wyspecjalizowane firmy badawcze. W tej sytuacji banki nie miaáy baz danych o swoich klientach oraz klientach potencjalnych. Stąd nie moĪna byáo okreĞlaü efektywnoĞci i skutecznoĞci dziaáaĔ promocyjnych adresowanych do nabywców usáug bankowych. Wynikaáo to takĪe z braku wypracowanych narzĊdzi, które pozwoliáyby te wielkoĞci wyliczaü. W latach 90. ub. wieku banki wykorzystywaáy doĞü aktywnie cenĊ jako instrument konkurowania i moĪna byáo zaobserwowaü istotne róĪnice w oprocentowaniu lokat, kredytów i opáat za czynnoĞci bankowe. Bardzo intensywnie rozwijaáa siĊ stacjonarna sieü dystrybucji banków, która w koĔcu lat 90. ub. wieku osiągnĊáa wskaĨnik 310 punktów obsáugi na jeden milion miesz-kaĔców. Wprawdzie byáo to jeszcze znacznie mniej niĪ Ğrednia w Unii
Europej-
skiej (480 punktów na milion mieszkaĔców), ale odnotowano juĪ wyraĨny postĊp1. Banki systematycznie poszerzaáy równieĪ ofertĊ swoich usáug o coraz
bardziej skomplikowane produkty finansowe.
Jak zauwaĪono wyĪej, jednym z najintensywniej wykorzystywanych przez banki instrumentów marketingu-mix byáa dystrybucja. W związku z tym celem prezentowanego artykuáu jest przedstawienie zmian, jakie zaszáy w dystrybucji produktów bankowych po roku 2000 oraz tendencji w tym zakresie w Polsce.
2. DZIAàANIA MARKETINGOWE BANKÓW W POLSCE W SFERZE DYSTRYBUCJI PO 2000 ROKU
Intensywna konkurencja na rynku bankowym rozpoczĊáa siĊ wáaĞciwe z początkiem 2000 r. Wówczas banki znacznie zwiĊkszyáy swoje zasoby finan-sowe, ludzkie i rzeczowe i przystąpiáy do bardziej dojrzaáego wykorzystywania instrumentów marketingu. Fundusze banków wzrastaáy bardzo szybko – z okoáo 17,9 mld PLN w 1997 r. do 37,8 mld PLN w 2001 r. (wzrost o ponad 111%) i 74,5 mld PLN w 2008 r. (wzrost o ponad 97%). W tym samym okresie wzrosáy teĪ kapitaáy banków spóádzielczych – odpowiednio z 0,75 mld PLN do 1,8 mld PLN i ponad 5 mld PLN (wzrost o 140 i 177%); stanowiáy one ponad 7% aktywów sektora bankowego2. Wiązaáo siĊ to takĪe z ekspansją na polski rynek banków zagranicznych oraz procesem koncentracji w sektorze bankowym (fuzje i wykup banków). W latach 1998–2002 poáączyáo siĊ z innymi bankami lub zostaáo wcháoniĊtych 29 banków komercyjnych. W nastĊpnych latach ta tendencja nieco osáabáa, ale od 2005 do 2009 r. miaáo miejsce kolejnych siedem poáączeĔ i fuzji. Do okoáo 2004 r. wzrastaáy wskaĨniki koncentracji w sektorze bankowym w odniesieniu do aktywów, kredytów i depozytów; dla piĊciu najwiĊkszych banków osiągnĊáy one odpowiednio poziom okoáo 52,3%, 46,5% i 59%. W nastĊpnych latach wskaĨniki te rosáy wolniej, ale wynikaáo to z faktu napáywu na polski rynek banków zagranicznych i wzrostu koncentracji mierzonej dla 10 i 15 najwiĊkszych banków. Nadal jednak liczba uczestników sektora bankowego w Polsce (okoáo 710) jest wiĊksza niĪ Ğrednia w Unii Europejskiej; w konsekwencji wskaĨniki koncentracji polskiego sektora banko-wego są niĪsze3.
Zaobserwowano takĪe wzrost znaczenia badaĔ marketingowych w stra-tegiach banków. Od drugiej poáowy lat 90. ub. wieku w badaniach rynku usáug
1
Szerzej zob. W. Grzegorczyk, Marketing bankowy, Oficyna Wydawnicza Branta, Byd-goszcz, àódĨ 2004, s. 151–155.
2
W. Grzegorczyk, A. SibiĔska, W. Krawiec, FunkcjonalnoĞü stron internetowych banków
a zachowania nabywców na rynku usáug bankowych, Wydawnictwo Uà, àódĨ 2009, s. 35.
3
finansowych dominują wielkie firmy badawcze – TNS Pentor, Millward Brown SMG/KRC, Gfk Polonia, Ipsos4. Nakáady na badania w sektorze finansowym po 2000 r. wzrastaáy; i tak w 2004 r. wynosiáy nieco ponad 4% ogóáu nakáadów na badania w Polsce, w 2008 okoáo 6,3%, a w 2009 r. okoáo 6%, co stanowiáo okoáo 30,3 mln PLN. W porównaniu do 2000 r. nakáady na badania marketin-gowe banków wzrosáy o ponad 63%5.
Firmy badawcze opracowują systematycznie raporty o sytuacji na rynku usáug bankowych, raporty o klientach indywidualnych i instytucjonalnych banków, wizerunku banków, kanaáach dystrybucji, korzystaniu z usáug banków itp. Są one przygotowywane na zlecenie Związku Banków Polskich a takĪe na indywidualne zamówienia banków.
Najbardziej widoczne byáy zmiany w systemie dystrybucji produktów bankowych. MoĪna tu byáo zauwaĪyü szybki rozwój w kilku kierunkach. Pierwsza tendencja dotyczyáa szybkiego rozwoju dystrybucji stacjonarnej. Systematycznie wzrastaáa liczba stacjonarnych punktów obsáugi klienta. W 1997 r. byáo ich okoáo 12,4 tys., w 2001 r. – 13,6 tys., w 2008 r. ponad 13,9 tys., a w koĔcu 2011 r. juĪ ponad 14,6 tys. W latach 1997–2011 wzrost wyniósá wiĊc okoáo 18%6. Na jedną placówkĊ bankową przypadaáo okoáo 2650 osób, a na jeden milion mieszkaĔców 378 placówek. Byá to wyraĨny postĊp w stosunku do 1999 r. (okoáo 310 placówek na milion mieszkaĔców), ale wĞród 27 krajów Unii Europejskiej dawaáo to Polsce 17. miejsce. W krajach Unii Europejskiej liczba placówek na jeden milion mieszkaĔców jest dosyü zróĪnicowana – od 365 w Grecji, 400 w RFN, 600 w Portugalii aĪ do 1100 w Hiszpanii. Nadal wiĊc polski stacjonarny system dystrybucji produktów bankowych odbiegaá znacznie odĞredniej w Unii Europejskiej7.
Druga tendencja, która pojawiáa siĊ w sferze dystrybucji, zwáaszcza od 2003 r., to wykorzystanie w rozwoju sieci obsáugi franchisingu. Z badaĔ klientów banku wynika, Īe ponad 2/3 dokonuje w placówkach wpáat i wypáat gotówki, 27% realizuje przelewy Ğrodków finansowych, a okoáo 20% poszukuje informacji o ofercie banku8. Dlatego banki postanowiáy skróciü czas obsáugi zwáaszcza przy prostych czynnoĞciach bankowych, a Ğrodkiem do realizacji tego celu okazaá siĊ rozwój sieci na podstawie franchisingu. Najliczniejsze sieci
4
I. Brzozowska-Poniedzielska, Badania marketingowe jako narzĊdzie identyfikacji
czynni-ków przewagi konkurencyjnej na rynku detalicznych usáug bankowych, niepublikowana praca
doktorska, SGH, Warszawa 2011, s. 161.
5
Ibidem, s. 159.
6
Sektor bankowy w Polsce, ING Securities, 11.01.2008 oraz
www.nbpportal.pl/np/-bloki/finanse/gusobankach (odczyt 20.01.2009).
7
K. Kochalska, Odradzają siĊ placówki bankowe, www. finanse.egospodarka.pl/56408 (odczyt 15.11.2011) oraz www.transakcje.pl/artykul.banki-zwieksza-liczbe-placowek (odczyt 15.06.2010).
8
takich placówek mają PKO BP (okoáo 2,2 tys.), Getin Bank (275), Bank BPH(236) oraz Pekao SA(195) i Eurobank(135)9.
Trzecia tendencja w sferze dystrybucji produktów bankowych to silny rozwój bankowoĞci elektronicznej w postaci bankowoĞci terminalowej, interne-towej, telefonicznej i mobilnej. BankowoĞü terminalowa polega na dokonywaniu transakcji z wykorzystaniem takich urządzeĔ, jak bankomaty i terminale POS. BankowoĞü internetowa wykorzystuje w kontaktach z klientem sieü internetową ze standardowym oprogramowaniem lub oprogramowaniem dedykowanym (home banking). BankowoĞü telefoniczna sáuĪy do dokonywania operacji bankowych za pomocą telefonii stacjonarnej. Natomiast bankowoĞü mobilna opiera siĊ na kontaktach klienta z bankiem z uĪyciem telefonii komórkowej lub innych urządzeĔ przenoĞnych. WyĪej wymienione rodzajebankowoĞci elektro-nicznej staáy siĊ powszechne i są wykorzystywane wáaĞciwie przez wszystkie banki w Polsce.
MoĪna byáo zaobserwowaü zwáaszcza bardzo szybki rozwój bankowoĞci terminalowej, o czym Ğwiadczy intensywne wykorzystanie bankomatów przez banki jako jednego z gáównych narzĊdzi dystrybucji. Na szerszą skalĊ bankoma-ty pojawiáy siĊ w Polsce w 1995 r. i byáo ich wówczas okoáo 500, w 2003 r. banki miaáy ponad 7,8 tys. bankomatów, w 2009 ponad 15,9 tysiąca, a na początku 2011 r. juĪ ponad 16,7 tysiąca. W ciągu oĞmiu lat (2003–20011) ich liczba wzrosáa wiĊc o ponad 114%. Liderem na rynku bankomatów byá bank PKO BP z udziaáem rynkowym ponad 14%, nastĊpne miejsca zajmowaáy bank Pekao SA, którego udziaá w rynku wyniósá okoáo 11% i Bank Zachodni WBK – z udziaáem 6,3%. Na jeden milion mieszkaĔców przypadaáo w Polsce na początku 2011 r. ponad 421 bankomatów i moĪna byáo tu zauwaĪyü szybki wzrost w stosunku do wskaĨnika z 2003 r., który wynosiá 210 bankomatów. Niemniej jednak jest to nadal o ponad poáowĊ gorszy wskaĨnik niĪ Ğrednia w Unii Europejskiej, która w 2010 r. wynosiáa ponad 850 bankomatów na milion mieszkaĔców10.
Ze wzrostem liczby bankomatów wiąĪe siĊ równieĪ wzrost liczby kart ban-komatowych, wykorzystywanych przez banki do róĪnych celów marketingo-wych. W 2000 r. liczba kart páatniczych przekroczyáa 10 mln, w 2003 r. 15 mln, w 2009 ponad 33 mln, natomiast w 2011 r. zaobserwowano lekki spadek tej liczby do nieco ponad 32 mln. W latach 2003–2011 wzrost liczby kart p áatni-czych wyniósá zatem ponad 113%. Struktura kart páatniczych przedstawia siĊ nastĊpująco: ponad 72% to karty debetowe, 27% – karty kredytowe, a 1% – karty obciąĪeniowe. Ze wzglĊdu na technologie zapisywania i odczytywania danych z karty okoáo 44% kart to karty z paskiem magnetycznym, a ponad 56%
9
H. Kochalska, Odradzają siĊ…
10
H. Kochalska, Liczba bankomatów w Polsce, www.finanse.egospodarka.pl (odczyt 19.11.2011) oraz W. Grzegorczyk, Marketing bankowy, s. 157.
to karty z mikroprocesorem. Karty emitowaáy wszystkie banki komercyjne, ale zdecydowanym liderem byá bank Pekao SA (okoáo 34%); kolejne miejsca zajĊáy PKO BP (okoáo 30%) i ING Bank ĝląski (okoáo 10%). Spadek ogólnej liczby kart w 2011 r. w porównaniu do roku 2009 o okoáo 3% byá spowodowany przede wszystkim mniejszą emisją kart kredytowych i wynikaá z zaostrzania przez banki polityki kredytowej11. Zmiany, jakie zachodziáy na rynku kart páatniczych w Polsce, doprowadziáy do osiągniĊcia wskaĨnika liczby kart na jednego mieszkaĔca w 2011 r. w wysokoĞci okoáo 0,85 karty. Jednak wskaĨnik ten dla wiĊkszoĞci krajów Unii Europejskiej osiągnąá poziom 1,5 karty na osobĊ. Nadal wiĊc widaü doĞü duĪe opóĨnienie polskiego systemu bankowego w odniesieniu do bankowoĞci terminalowej.
Bankomaty i karty páatnicze byáy instrumentem wykorzystywanym przez banki bardzo intensywnie. Byáy one ĞciĞle powiązane z polityką produktu, poniewaĪ umoĪliwiają skorzystanie z oferty banków, peániąc rolĊ Ğrodka zapáaty i funkcjĊ kredytową. DziĊki nim banki mogą natomiast realizowaü strategie segmentacji rynku i róĪnego rodzaju programy lojalnoĞciowe. Doáączanie do rachunków kart páatniczych sprzyja utrzymaniu dotychczasowych klientów i zdobywaniu nowych.
W zakresie wykorzystania kart páatniczych przez banki zaobserwowano takĪe systematyczną rezygnacjĊ z kart magnetycznych i zastĊpowanie ich kartami z mikroprocesorem. Karty elektroniczne z mikroprocesorem zwane są takĪe elektronicznymi portmonetkami, poniewaĪ są to karty wstĊpnie opáacone. Karta przenosi wartoĞü, za którą zostaáa zakupiona, na zakupy towarów lub usáug do wartoĞci zakodowanej na karcie. MoĪe ona byü teĪ doáadowywana, na przykáad w bankomatach lub przez internet. CzĊĞü banków w Polsce oferuje takie karty, a takĪe karty z mikroprocesorem poáączone z dodatkowymi usáuga-mi (na przykáad uprawniającymi do zniĪek lub rabatów przy páatnoĞciach tymi kartami). Kolejne dziaáania w tej dziedzinie to wprowadzenie tzw. kart zbliĪe-niowych, szczególnie dla transakcji o niskich wartoĞciach. Na Ğwiecie funkcjo-nują one od roku 2002, natomiast w Polsce po raz pierwszy uruchomiono system páatnoĞci za pomocą kart zbliĪeniowych w 2007 r. (Bank Zachodni WBK za pomocą karty Maestro PayPass pre-paid – karty przedpáaconej). Od 2010 r. ponad 20 polskich banków oferuje karty zbliĪeniowe w postaci breloczka czy naklejki na dowolny produkt. Liczba tych kart wzrastaáa szybko i w poáowie 20011 r. byáo ich juĪ 5,9 mln, a punktów akceptujących kary zbliĪeniowe ponad 25 tys. na 250 tys. terminali páatniczych ogóáem12.
11
www.nbp.pl/systemplatniczy/karty/q01-2011.pdf oraz www.zbp.pl/struktura/Raporty/Netbank/ raport-netbank-Q1-2
12
M. KieĪel, Rozwój kart zbliĪeniowych w kontekĞcie potrzeb klientów banków detalicznych, „Studia i Materiaáy Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą” nr 50/2011 oraz M. Krze-Ğniak, Prawie 10 mln osób obsáuguje konto przez Internet, „Rzeczpospolita”, 26.10.2011.
W podobnym tempie jak bankowoĞü terminalowa rozwijaáa siĊ takĪe ban-kowoĞü internetowa. Wzrastaáa zarówno liczba banków wykorzystujących internet w sferze dystrybucji, jak i liczba klientów korzystających z tej formy dystrybucji produktów. W 2000 r. z usáug banku przez internet korzystaáo zaledwie okoáo 60 tys. klientów, w 2003 byáo ich juĪ 1,9 mln, w 2006 ponad 4,6 mln, w 2009 okoáo 7,5 mln , a w 2011 r. juĪ okoáo 10 mln13. WáaĞciwie wszystkie banki oferują swoje usáugi z uĪyciem internetu, ale na koniec 2010 r. nadal w Polsce nie byáo banku, który miaáby peány zakres funkcjonalnoĞci
on-line. Nadal istnieje wiele procedur bankowych odnoszących siĊ do bankowoĞci
osobistej czy operacji na rynku papierów wartoĞciowych, gdzie niezbĊdna jest wizyta klienta w banku i nie ma on moĪliwoĞci realizacji transakcji w peáni przy uĪyciu tylko strony www banku14. NaleĪy podkreĞliü, Īe szybki rozwój banko-woĞci internetowej byá takĪe czynnikiem intensyfikującym badania marketingo-we realizowane przez banki lub na ich zlecenie. Dotyczyáy one gáównie stopnia satysfakcji klientów z obsáugi przez internet oraz segmentacji internetowych klientów banków15.
Kolejna forma dystrybucji produktów banku to dystrybucja telefoniczna. Wykorzystywana jest tu telefonia stacjonarna i takie urządzenia, jak tonowe aparaty telefoniczne sprzĊĪone z urządzeniami po stronie banku przetwarzające informacje tekstowe na gáos, wideofony oraz interaktywne telewizory podáączo-ne do urządzenia poáączonego z siecią telefoniczną. Trzeba jednak stwierdziü, Īe ta forma dystrybucji traci na znaczeniu szczególnie na korzyĞü bankowoĞci internetowej. ĝwiadczy o tym na przykáad liczba rachunków obsáugiwanych przez Call Center, która w 2007 r. wynosiáa okoáo 3,5 mln, w 2008 okoáo 6 mln, ale w 2009 r. wzrost tej liczby byá niewielki – zaledwie okoáo 10% do poziomu okoáo 6,6 mln rachunków16.
Innym rodzajem dystrybucji produktów bankowych jest dystrybucja mobil-na, tj. taka, która wykorzystuje do kontaktu z klientami telefoniĊ komórkową. NajczĊĞciej wykorzystywane formy tej dystrybucji to SMS Banking, WAP (Wireless Application Protocol) i SIM Toolkit (Subscriber Identity Module
Application Toolkit). SMS Banking wykorzystuje krótkie informacje tekstowe
przekazywane przez bank klientowi i w przeciwnym kierunku. Odnoszą siĊ one do takich produktów banku, jak na przykáad informacje o saldzie, historia rachunku, dokonywanie przelewów, zlecenia staáe, zakáadanie lokat, zarządzanie rachunkiem. Technologia WAP umoĪliwia natomiast posiadaczom telefonów
13
W. Grzegorczyk, A. SibiĔska, W. Krawiec, FunkcjonalnoĞü stron…, s. 38 oraz M. Krze-Ğniak, Prawie 10 mln…
14
Por. W. Grzegorczyk, A. SibiĔska, W. Krawiec, FunkcjonalnoĞü stron…, s. 70.
15
Ibidem, ss. 39–40, 88–90.
16
Zob. Usáugi bankowoĞci elektronicznej dla klientów detalicznych. Charakterystyka i
za-groĪenia, UKNF, Warszawa 2010, s. 86 (www. knf.gov.pl/Images/Raport
komórkowych dostĊp do internetu i w istocie jest alternatywą PC Bankingu. DziĊki temu moĪna dokonywaü operacji bankowych w podobny sposób jak przy wykorzystaniu bankowoĞci internetowej. TakĪe i tu moĪna dokonywaü przele-wów, sprawdzaü stan rachunku i jego historiĊ, zakáadaü lokaty i wnioskowaü o kredyty, zarządzaü kartą páatniczą. Operacje, które są dokonywane za pomocą dystrybucji mobilnej moĪna podzieliü ze wzglĊdu na dostĊp na dwie zasadnicze grupy – ogólnie dostĊpne i zastrzeĪone. Pierwsza grupa nie wymaga autoryzacji i odnosi siĊ do informacji o ofercie banku i warunkach skorzystania z niej, natomiast druga odnosi siĊ do usáug banku, z jakich korzysta konkretny klient i musi byü przez niego autoryzowana. W Polsce tylko najwiĊksze banki wyko-rzystują dystrybucjĊ mobilną realizowana za pomocą wyĪej wymienionych form. Szacuje siĊ, Īe okoáo 10% posiadaczy telefonów komórkowych – klientów banku korzysta z tej formy dystrybucji, co stanowiáo okoáo 2 mln aktywnych rachunków (1,8 mln rachunków SMS, 0,2 mln rachunków WAP)17.
W praktyce system dystrybucji produktów bankowych w Polsce jest syste-mem wielokanaáowym. Dominowaáa dystrybucja stacjonarna, ale coraz wiĊk-szego znaczenia nabieraáy maáe oddziaáy i punkty obsáugi klientów. ZwiĊkszaáa siĊ rola dystrybucji terminalowej i internetowej, niewielki udziaá miaáa nato-miast dystrybucja mobilna. Z badaĔ przeprowadzanych systematycznie w Polsce wynika, Īe nieco ponad 21% klientów polskich banków korzystaáo z bankowoĞci
on-line. WskaĨnik ten jest znacznie niĪszy niĪ Ğrednia w UE (okoáo 32%)18
i Ğwiadczy o jeszcze relatywnie niskim poziomie dystrybucji produktów bankowych w Polsce.
3. WYZWANIA STOJĄCE PRZED DYSTRYBUCJĄ PRODUKTÓW BANKOWYCH W POLSCE
Polityka dystrybucji jest ĞciĞle powiązana z polityką produktu banków. Jak zauwaĪono wyĪej, to wáaĞnie dystrybucja terminalowa, internetowa i mo-bilna wykreowaáy nowe produkty banku, takie jak karty páatnicze i moĪliwoĞü korzystania z nich. MoĪemy spotkaü siĊ tu z systematycznym wprowadzaniem innowacji produktowych, które podnoszą funkcjonalnoĞü kart páatniczych i zwiĊkszają zakres usáug dodatkowych karty. Zaliczyü do nich moĪna cash back – usáugĊ, która polega na moĪliwoĞci podejmowania niewielkich kwot z kas sklepowych przy páaceniu kartą za zakupy. Pojawiá siĊ takĪe kredyt ratalny w karcie kredytowej, przelewy z karty na dowolne konto, usáuga DCC polegają-ca na rozliczeniu transakcji páatnej za pomocą karty w walucie, w której prowadzony jest rachunek karty. W odniesieniu do dystrybucji mobilnej do
17
Ibidem, s. 88.
18
nowych produktów moĪna zaliczyü mobilne polecenie zapáaty, zasilanie konta telefonicznego, páatnoĞci zbliĪeniowe z wykorzystaniem karty SIM jako karty páatniczej19.
Kolejna tendencja w polityce produktu banków, jaką zaobserwowano zwáaszcza po 2000 r., to szybki wzrost liczby produktów oferowanych przez banki. Czynnikiem sprzyjającym tej tendencji byáy alianse banków z firmami ubezpieczeniowymi i silny rozwój technologii informatycznych. Wspóápraca banków z firmami ubezpieczeniowymi doprowadziáa do wyksztaácenia siĊ pojĊcia bancassurance. MoĪe ona byü realizowana na kilka sposobów – w dro-dze wykupu udziaáów firmy ubezpieczeniowej przez bank, utworzenia przez bank wáasnej firmy ubezpieczeniowej lub poprzez umowĊ o wspóápracy banku z firmą ubezpieczeniową. TreĞcią takiej umowy moĪe byü promocja produktów ubezpieczeniowych w sieci sprzedaĪy banku, sprzedaĪ produktów ubezpiecze-niowych w sieci banku lub cross-selling, czyli sprzedaĪ áączona produktów banku i produktów ubezpieczeniowych. NajczĊĞciej spotykamy siĊ z poszerze-niem oferty produktów banku o produkty ubezpieczeniowe, takie jak ubezpie-czenie kredytu, rachunków oszczĊdnoĞciowo-rozliczeniowych, factoringu,
lea-singu, kart páatniczych, ubezpieczeĔ na Īycie klientów banku. Są one wáaĞnie
sprzedawane w ramach cross-selling. W Polsce porozumienia o wspóápracy zawaráy na przykáad Pekao SA i Allianz Polska, Kredyt Bank i Warta SA, BRE Bank i Generali, Citi Bank i Commercial Union, Bank ĝląski i Nationale Nederlanden20.
W dziaáaniach w sferze dystrybucji i polityki produktu istotne znaczenie mają tendencje demograficzne. Dotyczą one bowiem strony popytowej na usáugi banków. Wedáug prognoz demograficznych do 2035 r. liczba ludnoĞci zmniejszy siĊ z 38,2 mln osób do 37,8 mln osób w 2015 r. i 36, 2 mln osób w 2030 r. JednoczeĞnie nastąpi wzrost liczby osób w wieku emerytalnym (65+) i udziaáu tej grupy wiekowej z 13,5% w 2010 do ponad 21% w 2030 r. oraz zmniejszenie liczby osób w wieku 15–64 lata z okoáo 72% w 2010 r. do okoáo 64% w 2030 r.21. Obecnie okoáo poáowa osób w wieku 65+ nie korzysta z usáug banku, a ponad 45% emerytur jest wypáacanych przez pocztĊ. Wynika to zarówno z cech psychospoáecznych tej grupy wiekowej, jak i skromnej oferty banków kierowa-nej do niej. Grupa wiekowa 65+ charakteryzuje siĊ z reguáy niskim poziomem wyksztaácenia, niechĊcią i nieufnoĞcią wobec banków, niechĊcią do uczenia siĊ i zmiany kwalifikacji zawodowych. Cechy tej grupy zmienią siĊ jednak istotnie, poniewaĪ w 2030 r. w wiek emerytalny wkroczą osoby z obecnego pokolenia 45-latków. Ich poziom wyksztaácenia jest zdecydowanie wyĪszy, duĪe są takĪe
19
I. Brzozowska-Poniedzielska, Badania marketingowe..., s. 294.
20
Por. M. ĝliperski, Bancassurance w Unii Europejskiej i w Polsce, Zarządzanie i Finanse, Warszawa 2001, s. 67–71.
21
umiejĊtnoĞci korzystania z innowacji technologicznych, wiedza o usáugach bankowych i wyĪszy poziom zaufania wobec banków. Banki bĊdą wiĊc zmu-szone dostosowaü do tej licznej grupy nabywców (prawie 2/3 rynku) sposoby dystrybucji swoich produktów i ich ofertĊ. Konieczne bĊdzie zintensyfikowanie rozwoju dystrybucji terminalowej, internetowej i mobilnej, ze szczególnym uwzglĊdnieniem dystrybucji mobilnej. Jak zauwaĪono wyĪej, we wszystkich rodzajach dystrybucji polski system bankowy ma w stosunku do krajów Unii Europejskiej duĪe opóĨnienie. NiezbĊdne jest takĪe zwiĊkszenie bezpieczeĔstwa dostĊpu do kont za pomocą bankowoĞci elektronicznej i poszerzenie oferty dla osób w wieku 65+, na przykáad o taką usáugĊ, jak doradztwo finansowe i zarządzanie finansami klienta. Obecnie taką doĞü skromną ofertĊ ma tylko kilka banków, m.in. Bank Pocztowy, Bank Zachodni WBK czy BGĩ.
4. PODSUMOWANIE
W dziaáaniach marketingowych banków moĪna byáo zaobserwowaü, szcze-gólnie po 2000 r., istotne zmiany. Odnosi siĊ to zwáaszcza do dystrybucji produktów bankowych. MoĪna byáo tu zauwaĪyü pojawienie siĊ dystrybucji internetowej, telefonicznej, mobilnej i terminalowej oraz ich bardzo szybki iloĞciowy rozwój. Jednak nadal poziom rozwoju dystrybucji produktów banko-wych odbiega znacznie od Ğredniego poziomu tych form dystrybucji w Unii Europejskiej. Przed bankami i dystrybucją ich produktów stoją powaĪne wyzwania – szybki rozwój technologii oraz dostosowanie siĊ do zmian demo-graficznych w kraju.
BIBLIOGRAFIA
Brzozowska-Poniedzielska I., Badania marketingowe jako narzĊdzie identyfikacji czynników
przewagi konkurencyjnej na rynku detalicznych usáug bankowych, niepublikowana praca
doktorska, SGH, Warszawa 2011.
Grzegorczyk W., Marketing bankowy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz, àódĨ 2004. Grzegorczyk W., SibiĔska A., Krawiec W., FunkcjonalnoĞü stron internetowych banków a
za-chowania nabywców na rynku usáug bankowych, Wydawnictwo Uà, àódĨ 2009.
KieĪel M., Rozwój kart zbliĪeniowych w kontekĞcie potrzeb klientów banków detalicznych, „Studia i Materiaáy Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą” 50/2011.
Kochalska H., Odradzają siĊ placówki bankowe, ww. finanse.egospodarka.pl/56408 (odczyt 15.11.2011).
Kochalska H., Liczba bankomatów w Polsce, www.finanse.egospodarka.pl (odczyt 19.11.2011). KrzeĞniak M., Prawie 10 mln osób obsáuguje konto przez Internet, „Rzeczpospolita”, 26.10.2011.
Raport o sytuacji banków w 2009 r., UKNF, Warszawa 2010. Sektor bankowy w Polsce, ING Securities, 11.01.2008.
Szukalski S.M., Regres demograficzny a usáugi bankowe, „Bank” 5/2011. ĝwiecka B., BankowoĞü elektroniczna, CeDeWu, Warszawa 2008.
Usáugi bankowoĞci elektronicznej dla klientów detalicznych. Charakterystyka i zagroĪenia, UKNF,
Warszawa 2010 (www. knf.gov.pl/Images/Raport Bankowosc-elektroniczna-tcm75-246). www.dbresearch.com/PROD/DBR-INTERNET-EN-PROD000 (odczyt 21.10.2011). www.nbpportal.pl/np/-bloki/finanse/gusobankach (odczyt 20.01.2009). www.nbp.pl/systemplatniczy/karty/q01-2011.pdf www.transakcje.pl/artykul.banki-zwieksza-liczbe- placowek, (odczyt 15.06.2010) www.zbp.pl/struktura/Raporty/Netbank/raport-netbank-Q1-2 Wojciech Grzegorczyk
THE CHALLENGES OF BANK PRODUCTS DISTRIBUTION IN POLAND
The system of bank products distribution in Poland undergoes systematic changes. It is par-ticularly noticeable after the year 2000. Different forms of distribution, i.a. branch distribution, POS distribution, Internet or mobile distribution, developed intensively. However, the level of development is still significantly lower than the average in European Union. Thus, banks are forced to increase in the subsequent years the expenditure on the development of modern distribution forms. Another reason for these expenses are the demographic changes expected in the next 20 years (the increase in the number and participation in the market of customers 65+) and the necessity of gaining additional assets for credits creation.
