Procedura makrosegmentacji rynku w marketingu międzynarodowym

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 804. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Renata Oczkowska Katedra Marketingu. Procedura makrosegmentacji rynku w marketingu międzynarodowym 1. Wprowadzenie Segmentacja rynku międzynarodowego jest procesem identyfikacji specyficznych segmentów utworzonych z grup krajów oraz w ich obrębie – grup nabywców reprezentujących potencjalnych klientów o jednorodnych właściwościach i podobnych zachowaniach. Segmentacja w marketingu międzynarodowym jest procesem bardziej rozbudowanym niż segmentacja rynku krajowego. Charakter analizy segmentacyjnej ma już wstępna selekcja rynków zagranicznych. Procedura badawcza, w której segmentami są rynki narodowe lub ich grupy, określana jest jako makrosegmentacja lub segmentacja pierwotna. Jej celem jest ocena atrakcyjności krajów, czyli ocena szans i zagrożeń wiążących się z potencjalnym rynkiem zagranicznym i wybór tych rynków zagranicznych, które zapewniają najkorzystniejsze warunki ekspansji i dalszego rozwoju przedsiębiorstwa. Celem artykułu jest przedstawienie procedur i kryteriów wyboru rynków zagranicznych przez przedsiębiorstwa zamierzające podjąć ekspansję międzynarodową. Przedsiębiorstwo dokonuje oceny atrakcyjności krajów stwarzających najkorzystniejsze warunki rozwoju na trzech płaszczyznach. Pierwsza z nich odnosi się do oceny makroekonomicznych uwarunkowań i ryzyka inwestycyjnego na rynkach zagranicznych. Druga dotyczy rozpoznania atrakcyjności sektora, a trzecia uwarunkowań wewnętrznych wyznaczonych przez zasoby przedsiębiorstwa..

(2) Renata Oczkowska. 26. 2. Kryteria ogólnej oceny rynków zagranicznych Przedsiębiorstwo zainteresowane podjęciem działań marketingowych na różnych rynkach zagranicznych powinno dokonać ich analizy porównawczej z punktu widzenia uwarunkowań otoczenia demograficznego, ekonomicznego, polityczno-prawnego, techniczno-technologicznego, geograficznego i społeczno-kulturowego. Celem analizy makrosegmentacyjnej jest wybór korzystnych kierunków ekspansji zagranicznej. Wymaga ona oceny aktualnych i przyszłych uwarunkowań otoczenia, którą umożliwia ocena szans i zagrożeń międzynarodowego rozwoju przedsiębiorstwa wiążących się z poszczególnymi rynkami zagranicznymi1. W strukturze makrootoczenia przedsiębiorstw wyróżnia się czynniki demograficzne, ekonomiczne, polityczno-prawne, techniczno-technologiczne, geograficzne i społeczno-kulturowe (tabela 1). Każdy z tych elementów – w kontekście potencjalnej internacjonalizacji i ekspansji zagranicznej – ma istotne znaczenie i złożoną treść. Tabela 1. Kryteria ogólnej oceny zagranicznego otoczenia makroekonomicznego Uwarunkowania. Demograficzne. Ekonomiczne. Polityczno-prawne. Techniczno-technologiczne. Kryteria. 1) liczba ludności i tempo jej wzrostu 2) struktura wiekowa ludności 3) gęstość zaludnienia 4) geograficzne rozmieszczenie ludności 5) poziom wykształcenia 1) wielkość rynku 2) produkt narodowy brutto 3) siła nabywcza ludności 4) dochód narodowy na mieszkańca 5) koszt kapitału 6) koszty pracy. 1) polityka w zakresie kursów walut 2) reguły działania przedsiębiorstw zagranicznych 3) stabilność polityczna 4) zasady ochrony konkurencji 5) ochrona konsumentów 6) stabilność przepisów prawnych. 1) infrastruktura 2) tempo zmian technologicznych 3) dostęp do nowych technologii 4) technologia informatyczna i systemy komunikacji. 1 Szerzej na ten temat: R. Oczkowska, Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym. Uwarunkowania strategii internacjonalizacji i globalizacji, Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne – Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2007, s. 45–60..

(3) Procedura makrosegmentacji rynku… cd. tabeli 1. Uwarunkowania. Geograficzne. Społeczno-kulturowe. 1) klimat 2) topografia 3) dostęp do surowców. 27. Kryteria. 1) religia 2) normy i wartości 3) nastawienie do produktów zagranicznych 4) poziom wykształcenia 5) czas pracy. Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Berndt, C.F. Altobelli, M. Sander, Internationales Marketing – Management, Springer Verlag, Berlin, Heidelberg, New York 1999, s. 15.. Uwarunkowania demograficzne na danym rynku determinują wielkość i strukturę popytu na dobra i usługi, a analiza tendencji umożliwia przewidywanie zmian popytu. Struktura wiekowa ludności pozwala na oszacowanie wielkości rynku zbytu konkretnych rodzajów produktów. Ogólnie można powiedzieć, że elementy demograficzne określają w dużej mierze atrakcyjność rynku dla eksporterów i inwestorów zagranicznych. W odniesieniu do otoczenia ekonomicznego motywy możliwej ekspansji na rynki zagraniczne wiążą się z pogłębioną analizą i pozytywną oceną takich elementów dotyczących stanu gospodarki, jak: tempo jej wzrostu, ruchy cen, zmiany zatrudnienia, bilans płatniczy, stopa inwestycji ogółem i w danej branży, kursy wymiany walut, poziom inflacji. Szczególnie ważnym czynnikiem jest tempo wzrostu gospodarczego, gdyż wraz z rozwojem gospodarki poprawia się sytuacja nabywców i rośnie popyt stymulowany wzrostem siły nabywczej. Równie ważnym czynnikiem jest stopa inflacji; jej wzrost destabilizuje sytuację gospodarczą, wzmaga zmiany kursów walut, wpływa na spadek długoterminowych inwestycji. Otoczenie polityczno-prawne obejmuje warunki funkcjonowania przedsiębiorstwa określone przez zróżnicowane przepisy prawne, tworzone przez władze poszczególnych państw. Wśród norm szczególne znaczenie mają te, które dotyczą ogólnych zasad funkcjonowania gospodarki, przepisy będące przejawem polityki handlowej, kształtującej wymianę gospodarczą danego kraju z zagranicą (np. regulacje odnoszące się do tworzenia firm, filii i oddziałów na rynkach zagranicznych), systemu celnego i instrumentów pozataryfowych obowiązujących w poszczególnych branżach, systemu finansowania handlu zagranicznego, systemu ubezpieczeń eksportu, sytemu podatkowego itp. Określone uwarunkowania polityczno-prawne mogą ułatwić podjęcie decyzji o ekspansji, czy też determinować sposób wejścia.

(4) Renata Oczkowska. 28. na dany rynek zagraniczny2. Przykładowo tendencje protekcjonistyczne utrudniają zagranicznym eksporterom rozszerzenie zakresu działania pod względem geograficznym. Poszukują wówczas innych rozwiązań, pozwalających na obejście tych ograniczeń w postaci joint venture lub bezpośrednich inwestycji zagranicznych. Sytuacja polityczna silnie oddziałuje na zachowania przedsiębiorców, skłonność do inwestowania, a także stopień ryzyka i niepewności gospodarowania. Czynnik stabilności, a więc zaufania do systemu politycznego w danym kraju, jego polityki gospodarczej, jest jednym z głównych wskaźników, którymi kierują się zagraniczni i krajowi inwestorzy. Rozpoznanie otoczenia techniczno-technologicznego wymaga identyfikacji i oceny poziomu rozwoju technologicznego kraju, a w szczególności sektora, wydatków na badania i rozwój, wynalazków i patentów, czy też infrastruktury technicznej. Ponadto niezbędne jest podjęcie próby przeanalizowania tendencji w technice, technologii i organizacji na danym rynku zagranicznym, mogą one bowiem stanowić dla firmy szansę lub zagrożenie i równocześnie zachęcać lub zniechęcać do rozpoczęcia procesu umiędzynarodowienia. Uwarunkowania geograficzne stanowią elementy środowiska, m.in. klimat, ukształtowanie terenu, zasoby naturalne czy sposób zagospodarowania przestrzennego, przesądzający o jego dostępności dla biznesu. Znaczenie tych czynników otoczenia na rynku zagranicznym zależy przede wszystkim od charakteru działalności przedsiębiorstwa. Stan środowiska naturalnego oddziałuje bezpośrednio na jakość zasobów pozyskiwanych przez firmy i wpływa na ich podstawową działalność gospodarczą. Jednocześnie określony poziom społecznej świadomości ekologicznej na danym rynku zagranicznym może wymuszać prośrodowiskowe działania przedsiębiorstwa. Społeczność międzynarodowa wymaga od przedsiębiorstw brania coraz większej odpowiedzialności za środowisko naturalne. Przedsiębiorstwa wykazujące społeczną troskę o środowisko naturalne mają lepszy wizerunek, a ich ekologiczne produkty są akceptowane przez klientów. Państwa wymuszają poszanowanie i ochronę środowiska przez firmy odpowiednimi regulacjami prawnymi. Przedsiębiorstwa muszą zatem liczyć się nie tylko z opinią publiczną akceptującą ich funkcjonowanie na danym rynku zagranicznym, ale również przestrzegać przepisów dotyczących ochrony środowiska naturalnego3. Otoczenie społeczno-kulturowe oddziałuje na wielkość i strukturę popytu na produkty przedsiębiorstwa. W tej sferze kształtują się preferencje, upodobania i gusty jednostek, gospodarstw domowych czy grup społecznych oraz zwyczaje M. Dębicki, Prawo – źródło barier w działalności międzynarodowej przedsiębiorstw [w:] Bariery internacjonalizacji przedsiębiorstwa, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 1997, s. 253–263. 2. Szeroko pisze na ten temat J. Adamczyk w książce: Koncepcja zrównoważonego rozwoju w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001. 3.

(5) Procedura makrosegmentacji rynku…. 29. i tradycje spożycia mające istotne znaczenie dla upowszechniania się określonych wzorców i stylów konsumpcji. Czynnik ten ma szczególne znaczenie w wypadku działań na rynkach zagranicznych. Może się bowiem zdarzyć, że nabywcy ze względów kulturowych nie zaakceptują oferty produktów. O preferowaniu, ograniczeniu lub wykluczeniu konsumpcji pewnych dóbr decyduje często religia. Jedną z ważnych determinant jest stosunek klienta do produktów zagranicznych. Przekonanie o wyższości produktów pochodzenia krajowego sprzyja postawom etnocentryzmu konsumenckiego, który prowadzi do niechęci wobec produktów zagranicznych. W niektórych krajach produkty zagraniczne mogą być traktowane z podejrzliwością – konsumenci nie mają zaufania do ich jakości, w innych mogą być postrzegane jako te o najwyższej jakości4. Można też mówić o tzw. syndromie NIH (Not Invented Here), czyli negatywnym stosunku do produktów i rozwiązań technologicznych pochodzących z innych krajów5. Ważnym czynnikiem jest też społeczne nastawienie do inwestorów zagranicznych. W przypadku internacjonalizacji działań istotne jest również rozpoznanie poziomu edukacji konsumentów. Wyższy poziom wykształcenia społeczeństwa nie tylko umożliwia oferowanie produktów zaawansowanych technologicznie, ale także zapewnia dostęp do wykwalifikowanych kadr. Kultura danego kraju determinuje także kulturę rodzimych przedsiębiorstw, z którymi trzeba będzie rywalizować lub współpracować, podejmując ekspansję na rynek zagraniczny. Różnice kulturowe, z jednej strony, stymulują przedsiębiorstwo do uczenia się i rozwoju, z drugiej zaś mogą stanowić istotną przeszkodę w skutecznej komunikacji, zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej.. 4 Przykładowo badania przeprowadzone w Polsce wykazują duże zróżnicowanie etnocentryzmu konsumenckiego w przekroju grup produktów. W wypadku produktów żywnościowych aż 70% polskich konsumentów prezentuje postawy skrajnie etnocentryczne, a w przypadku dóbr trwałego użytku blisko 50% konsumentów preferuje towary zagraniczne (szerzej zob. K. Karcz, Postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych a decyzje w marketingu międzynarodowym [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1998, s. 181). Nowsze badania przeprowadzone przez Pracownię Badań Społecznych w Sopocie w 2003 r. wykazały, że 68% klientów woli kupować towary wyprodukowane w Polsce. Rezultaty te potwierdziło badanie wykonane przez GfK Polonia w 2006 r., które wykazało, że 61% respondentów chętnie kupuje produkty polskie (zob. T. Sikora, Efekt kraju pochodzenia w marketingu międzynarodowym [w:] Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty, tendencje, red. E. Duliniec, SGH w Warszawie, Warszawa 2007, s. 114–118). Natomiast badania przeprowadzone w Niemczech wykazały, że wyobrażenia nabywców o towarach niemieckich są dużo lepsze niż o towarach importowanych, a zatem Niemcy prezentują postawy etnocentryczne (zob. A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1995, s. 35).. A. Nowak-Far, Globalna konkurencja. Strategiczne zarządzanie innowacjami w przedsiębiorstwach wielonarodowych, PWN, Warszawa 2000, s. 116–117, 128–129. 5.

(6) Renata Oczkowska. 30. 3. Ocena atrakcyjności rynków zagranicznych Ocena uwarunkowań działania na rynkach zagranicznych umożliwia odpowiednio wczesne wyeliminowanie z dalszych analiz rynków zbyt ryzykownych lub nie dość atrakcyjnych. Pomocne w tym wyborze mogą być oceny wielu wyspecjalizowanych instytucji, które publikują okresowo rankingi krajów według stopnia ryzyka inwestycyjnego, przyjmując jednak zróżnicowane kryteria oceny6. Kluczowymi determinantami oceny poziomu ryzyka inwestycyjnego są stabilizacja ekonomiczna i polityczna. Na uwagę zasługuje indeks ryzyka inwestycyjnego BERI (Business Environment Risk Information-Index), ogłaszany corocznie przez Bank Światowy. Składa się on z trzech subindeksów: – wskaźnika ryzyka działalności gospodarczej (ORI – Operatin Risk Index), – wskaźnika ryzyka politycznego (PRI – Politycal Risk Index), – wskaźnika wypłacalności (R-Faktor)7. Pierwszy z nich (ORI) ocenia ogólny klimat ekonomiczny kraju. Każdy kraj oceniany jest przez ekspertów na podstawie 15 takich kryteriów, jak m.in. stabilność polityczna, nastawienie instytucji państwowych do inwestorów zagranicznych czy biurokracja (tabela 2). Ze względu na każde kryterium dokonuje się oceny w skali od 0 do 4, gdzie 0 – oznacza warunki nie do zaakceptowania, a 4 – warunki bardzo dobre. Do oceny wykorzystuje się metodę delficką; maksymalnie może ona wynosić 100 punktów. Tabela 2. Struktura i wagi kryteriów wskaźnika ryzyka działalności gospodarczej (ORI) 1) Stabilność polityczna. Kryteria. Wagi 3,0. 2) Nastawienie do inwestorów zagranicznych. 1,5. 4) Inflacja. 1,5. 3) Groźba nacjonalizacji 5) Bilans płatniczy 6) Biurokracja. 1,5 1,5 1,0. 6 Rankingi krajów według stopnia ryzyka inwestycyjnego publikują: Bank Światowy, Międzynarodowy Fundusz Walutowy, brytyjski miesięcznik ekonomiczny „Euromoney” oraz amerykański „Institutional Investor”.. 7 Szerzej na ten temat zob. np.: R. Berndt, C.F. Altobelli, M. Sander, op. cit., s. 104–105; H. Meffert, J. Bolz, Internationales Marketing Management, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 1982, s. 74–77; M.K. Welge, D. Holtbrügge, Internationales Management, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1998, s. 96–98..

(7) Procedura makrosegmentacji rynku… cd. tabeli 2 7) Wzrost gospodarczy. Kryteria. 8) Wymienialność waluty. 9) Realizacja zawieranych umów. 31. Wagi 2,5 2,5 1,5. 10) Koszt/wydajność pracy. 2,0. 12) Informacja/transport. 1,0. 11) Dostępność fachowców i dostawców 13) Miejscowy partner i kierownictwo. 14) Dostępność krótkoterminowych kredytów 15) Dostępność długoterminowych kredytów Maksymalnie: 25 · 4 = 100 punktów. 0,5 1,0. 2,0 2,0. Suma wag = 25. Źródło: R. Berndt, C.F. Altobelli, M. Sander, op. cit., s. 105.. Ocena poszczególnych rynków jest oceną ważoną. Dokonuje jej ok. 200 niezależnych, anonimowych ekspertów, którzy pracują bez wynagrodzenia i pochodzą z ocenianych krajów. Na podstawie oceny wyodrębnia się kilka grup krajów8: – I grupa to kraje, którym przyznano 71–100 pkt; są to kraje bardzo dobrze rozwinięte pod względem gospodarczym oraz mające korzystny klimat inwestycyjny i odpowiednią infrastrukturę dla potencjalnych inwestorów zagranicznych, – II grupa to kraje, którym przyznano 56–70 pkt, również stwarzające bardzo dobre możliwości inwestowania, choć nieznacznie gorsze w porównaniu z grupą I, – III grupa to kraje, którym przyznano 41–55 pkt, charakteryzujące się niekorzystnymi warunkami inwestowania oraz dużym ryzykiem działania, – IV grupa to kraje z oceną poniżej 40 pkt; w tych krajach nie zaleca się inwestycji kapitałowych ze względu na znaczne ryzyko utraty majątku związane z bardzo dużym prawdopodobieństwem zmian politycznych9. Drugi indeks (PRI) ocenia długookresową stabilność polityczną kraju. Do kryteriów należą w tym wypadku np. podział sceny politycznej, konflikty społeczne w kraju potencjalnej ekspansji (tabela 3).. 8 E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, s. 144; M.K. Welge, D. Holtbrügge, op. cit., s. 98; S. Hollensen, Global Marketing, Pearson Education, Harlow 2001, s. 195–196. 9 W 2006 r. w I grupie znalazły się m.in.: USA (75), Szwajcaria (74), Belgia (73), Japonia (72); w II grupie: Holandia (66), Niemcy (61), Portugalia (58), Austria (57), Turcja (56); a w III grupie: Czechy (55), Węgry (55), Polska (52) i Chiny (46)..

(8) Renata Oczkowska. 32. Tabela 3. Komponenty wskaźnika ryzyka politycznego (PRI) Kryteria. I. wewnętrzne przyczyny ryzyka politycznego 1) podział sceny politycznej 2) zróżnicowanie języków, religii itp. 3) środki nacisku dla utrzymania władzy 4) mentalność: nacjonalizm, przychylność wobec cudzoziemców itp. 5) sytuacja socjalna, gęstość zaludnienia 6) organizacja i siła radykalnych partii politycznych. II. zewnętrzne przyczyny ryzyka politycznego 1) zależność od sił zewnętrznych 2) negatywny wpływ regionalnych sił politycznych. III. symptomy ryzyka politycznego 1) konflikty socjalne: strajki, ich natężenie i przebieg 2) czynniki niestabilności, np. zabójstwa polityczne, próby zamachów stanu. Źródło: R. Berndt, C.F. Altobelli, M. Sander, op. cit., s. 106.. Trzeci indeks (R-Faktor) odzwierciedla wypłacalność danego kraju i możliwość transferu zysku za granicę. W przeciwieństwie do dwóch poprzednich indeksów R-Faktor opiera się na danych ilościowych. Maksymalnie można uzyskać 100 pkt. Zsumowanie trzech omówionych indeksów umożliwia sformułowanie „normatywnych” strategii wejścia na dany rynek zagraniczny. W ten sposób wskazany zostaje jeden z trzech poziomów: – poziom I (180–300 pkt), na którym rekomenduje się inwestycje bezpośrednie, – poziom II (160–180 pkt), wskazujący na wybór kooperacji jako strategii wejścia, – poziom III (120–160 pkt), wskazujący na ostrożną ekspansję w formie pojedynczych, krótkookresowych transakcji, np. eksportu i innych form internacjonalizacji, bez większego zaangażowania kapitału za granicą. Indeks ryzyka inwestycyjnego BERI ma pewne mankamenty. Najistotniejsze z nich to: nierozłączność kryteriów, ich skorelowanie oraz sztywno ustalone wagi kryteriów, które mogą mieć różne znaczenie dla poszczególnych przedsiębiorstw10. Atrakcyjność oraz tendencje zmian atrakcyjności krajów są różnie oceniane przez poszczególne instytucje międzynarodowe i ośrodki opiniotwórcze. Międzynarodowe instytucje zajmujące się określaniem stopnia ryzyka inwestycyjnego biorą pod uwagę wiele czynników ekonomicznych i politycznych. Rankingi atrakcyjności inwestycyjnej poszczególnych krajów są sporządzane przez wiele. Tego typu zastrzeżenia co do indeksu BERI formułują m.in. R. Berndt, C.F. Altobelli, M. Sander, op. cit., s. 106; M.K. Welge, D. Holtbrügge, op. cit., s. 98. 10.

(9) Procedura makrosegmentacji rynku…. 33. instytucji naukowych, organizacji międzynarodowych (EBOR, MFW, OECD, Bank Światowy), firm konsultingowych i innych. Przykładowo brytyjski miesięcznik „Euromoney” co roku prezentuje ranking krajów najbardziej wiarygodnych dla inwestorów. Poziom ryzyka inwestycyjnego ustala się w przedziale od 1 do 100 pkt, przy czym im większa liczba zdobytych pkt, tym mniejsze ryzyko. Przykładowo w rankingu z 2006 r. wśród 185 państw Polska zajęła 43 miejsce, a wśród państw Europy Środkowo-Wschodniej 5 miejsce, uzyskując 66,26 pkt, tj. o 1,02 pkt więcej niż w 2005 r. Polskę wyprzedziły m.in. Słowenia, Czechy, Węgry i Estonia, zajmujące odpowiednio 28, 39, 41 i 42 miejsce. Z kolei w rankingu amerykańskiego miesięcznika „Institutional Investor” z marca 2006 r. Polska została sklasyfikowana na 40 miejscu wśród 173 krajów, uzyskując 68,2 pkt na 100 możliwych, co oznacza tę samą pozycję i wzrost o 2,8 pkt w porównaniu z rankingiem z marca 2005 r. Najwyższe miejsca wśród krajów naszego regionu zajmują Słowenia (27 miejsce), Czechy (32 miejsce), Estonia (39 miejsce). Wymienione rankingi atrakcyjności gospodarek różnią się zasadniczo zarówno zakresem badań, jak i ich metodologią. W kolejnych latach miejsce danego kraju w rankingach może się zmieniać. Ukazują one jednak pozycję danego kraju i kierunek zmian, a wyniki danego rankingu mogą mieć istotne znaczenie dla potencjalnych inwestorów11. 4. Analiza sektorowa i wewnętrzna Przedsiębiorstwo działające na rynkach zagranicznych lub zamierzające podjąć taką działalność powinno także przeprowadzić analizę sytuacji w sektorze oraz uwarunkowań wewnętrznych wyznaczonych przez zasoby przedsiębiorstwa. Analiza sektora jest zadaniem trudnym, gdyż jego struktura jest funkcją wielu złożonych i zmiennych czynników. Wymaga ona zebrania danych dotyczących: asortymentu produktów, wielkości i wartości sprzedaży, nabywców i ich zachowań rynkowych, technologii produkcji, struktury konkurentów, dostawców, produktów komplementarnych i substytucyjnych12. Celem analizy sektorowej na rynku zagranicznym jest znalezienie odpowiedzi na pytania: jaka jest atrakcyjność badanego 11 Szerzej na ten temat zob.: R. Oczkowska, Joint venture jako strategia wejścia przedsiębiorstw zagranicznych na polski rynek. Koncepcja marketingowa, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2005, s. 138–142; J. Misala, Podstawowe problemy pomiaru międzynarodowej konkurencyjności gospodarki kraju [w:] Polska. Raport o konkurencyjności 2006, red. M.A. Weresa, Instytut Gospodarki Światowej, SGH, Warszawa 2006, s. 265–289.. M.E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1994, s. 356. 12.

(10) Renata Oczkowska. 34. sektora dla przedsiębiorstwa potencjalnego inwestora, jakie są szanse i zagrożenia rozwoju przedsiębiorstwa na danym rynku zagranicznym (tabela 4). Tabela 4. Kryteria ogólnej oceny uwarunkowań sektorowych i konkurencyjnych na rynkach zagranicznych Uwarunkowania. Struktura sektora. Konkurenci. Dostawcy. Odbiorcy finalni. Handel. Kryteria. 1) forma rynku 2) bariery wejścia 3) intensywność kapitału w sektorze 4) zmiany technologiczne w sektorze. 1) rodzaj, liczba i wielkość konkurentów 2) intensywność konkurencji 3) program efektywnościowy konkurencji 4) udziały w rynku 1) wskaźnik koncentracji 2) rodzaj, liczba i wielkość dostawców 3) jakość surowców i półfabrykatów 4) oferta siły roboczej i wysokość płac 1) wielkość i elastyczność popytu 2) struktura i dynamika popytu 3) wielkość segmentów rynku 4) wrażliwość cenowa 5) cykl życia produktów 1) popyt handlu 2) możliwe zakupy handlowców 3) struktura kanałów dystrybucji 4) wskaźnik koncentracji handlu. Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Berndt, C.F. Altobelli, M. Sander, op. cit., s. 15.. Analizę natężenia konkurencji w sektorze na danym rynku zagranicznym można prowadzić, korzystając z koncepcji pięciu sił M. Portera. Model M. Portera opiera się na założeniu, że o atrakcyjności branży dla jego uczestników bądź też potencjalnych inwestorów decydują: natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz branży, groźba pojawienia się nowych konkurentów, siła oddziaływania dostawców, siła oddziaływania nabywców, wpływ pojawienia się substytutów (rys. 1). Wymienione czynniki wpływają na warunki działania w sektorze, w szczególności na intensywność rywalizacji, i określają tym samym atrakcyjność sektora dla przedsiębiorstwa. Konkurenci w sektorze oferują zbliżone produkty skierowane do tych samych grup konsumentów na tym samym obszarze geograficznym, a ich zadaniem jest zdobycie jak najlepszej pozycji konkurencyjnej w sektorze. Przedsiębiorstwo, znając oferty innych firm, powinno tak kształtować własną ofertę, by mieć możliwość konkurowania i przekonania konsumentów do swoich produktów..

(11) Procedura makrosegmentacji rynku…. 35. Przedsiębiorstwa, które wchodzą do branży, wnoszą do niej nowe zdolności produkcyjne, zasoby oraz chcą zdobyć udział w rynku. W warunkach określonej atrakcyjności sektora groźba wejścia do sektora nowych przedsiębiorstw zależy przede wszystkim od istniejących barier wejścia. Dla potencjalnych nowych inwestorów bariery wejścia mają szczególne znaczenie. Bariery wejścia na rynek są znaczne, jeśli występuje wiele trudności, które nowi uczestnicy muszą pokonać, zanim rozpoczną działalność. Do najważniejszych barier wejścia należą: ekonomika skali, wysoki poziom technologiczny, brak dostępu do kanałów dystrybucji, wysoki poziom lojalności klientów wobec dotychczasowej oferty, formalne bariery wejścia na rynek tworzone przez państwo, np. normy sanitarne, jakościowe czy bariery celne. Dla nowych podmiotów atrakcyjne są te rynki, na które łatwo wejść, a więc cechujące się niskimi barierami wejścia. Potencjalni wchodzący Grożba nowych wejść. Dostawcy. Siła przetargowa dostawców. Konkurenci w sektorze. Siła przetargowa nabywców. Nabywcy. Rywalizacja między istniejącymi firmami Groźba substytucyjnych wyrobów i usług Substytuty. Rys. 1. Siły napędowe konkurencji wewnątrz sektora. Źródło: M.E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s. 22.. Każdy sektor zagrożony jest pojawieniem się produktu nowego lub substytucyjnego. Produkt nowy może być innowacją absolutną, nowością w skali światowej albo produktem zmodyfikowanym w wyniku zmian cech wyrobu już istniejącego (poprawa jakości, zmiana opakowania itp.). Na szczególną uwagę zasługują substytuty konkurencyjne cenowo, ponieważ obniżają one rentowność.

(12) Renata Oczkowska. 36. branży. Świadomość występowania substytutów powinna skłonić przedsiębiorstwa do zmian oferty i działań marketingowych, które ograniczyłyby zagrożenia związane z substytutami. Dostawcy oferujący dobra i usługi mają istotne znaczenie dla płynnego działania przedsiębiorstwa na rynku. Dostawcami mogą być przedsiębiorstwa, banki, firmy ubezpieczeniowe, transportowe itp., ale także pracownicy. Negocjowanie korzystnych warunków umów sprzyja wzrostowi konkurencyjności przedsiębiorstwa. Zakłócenie współpracy firmy z dostawcami może stanowić zagrożenie dla jej działalności. Nabywcy stanowią istotny podmiot w bliskim otoczeniu przedsiębiorstwa, decydujący o jego sukcesie rynkowym. Nabywca kupuje produkt, jeśli dostrzega w nim możliwość zaspokojenia swoich potrzeb. Przedsiębiorstwo powinno zatem rozpoznać potrzeby, preferencje i zachowania rynkowe nabywców, aby przygotować lepszą od konkurencji ofertę. Kolejną grupę uwarunkowań procesu internacjonalizacji i wyboru rynków zagranicznych stanowią czynniki wewnętrzne, wynikające z zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo. Zasoby organizacji składają się z elementów materialnych i niematerialnych, które tworzą określony system. Materialne składniki zasobów firmy obejmują zasoby fizyczne, takie jak budynki, urządzenia, maszyny, surowce i wyroby organizacji będące w jej posiadaniu i możliwe do pozyskania, oraz zasoby finansowe. Istotną rolę pełni nie tylko stan zasobów w określonym czasie, ale także ich elastyczność, czyli możliwość dostosowania ich wielkości i jakości do potrzeb. Od zasobów rzeczowych zależy stosowanie różnych strategii internacjonalizacji. Stanowią one również jeden z elementów określających atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa (tabela 5). Tabela 5. Uwarunkowania wewnętrzne przedsiębiorstwa Uwarunkowania. Cele przedsiębiorstwa Zasoby finansowe Zasoby ludzkie Zasoby rzeczowe Produkt. Kryteria. 1) misja firmy 2) cele związane z rynkami zagranicznymi 1) struktura kapitału 2) płynność finansowa 3) wypłacalność kredytowa. 1) kwalifikacje personelu 2) doświadczenie na rynkach zagranicznych 1) istniejące zasoby rzeczowe 2) wykorzystanie zasobów rzeczowych. 1) podatność produktu na standaryzację 2) jakość produktu 3) inne osiągnięcia.

(13) Procedura makrosegmentacji rynku… cd. tabeli 5. Uwarunkowania. Zasoby niematerialne. 37. 1) wiedza 2) doświadczenie 3) tradycja 4) wizerunek firmy 5) kontakty. Kryteria. Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Berndt, C.F. Altobelli, M. Sander, op. cit., s. 15.. Aktywa rynkowej pozycji przedsiębiorstwa stanowią wyraz mocnych i słabych stron, rozpatrywanych na szerszym tle sytuacji w makro- i mikrootoczeniu, kształtujących szanse i zagrożenia w różnych horyzontach czasowych na różnych rynkach zagranicznych. W krajach wysoko rozwiniętych uwaga menedżerów skupia się głównie na aktywach rynkowych, które w dłuższej perspektywie decydują o możliwości przetrwania i rozwoju na konkurencyjnych rynkach międzynarodowych oraz powiększeniu wartości firmy13. Głównymi podmiotami posiadającymi wiedzę i doświadczenie oraz uczestniczącymi w procesie uczenia się organizacji są menedżerowie działający w różnych dziedzinach i różnych krajach. Istotne znaczenie ma uruchomienie w firmie stałych mechanizmów i procedur komunikacji wewnętrznej, wymiany informacji i doświadczeń umożliwiających uczenie się jednych grup od drugich. Pozwala to na przekraczanie barier pomiędzy jednostkami organizacyjnymi, pionami funkcjonalnymi, branżami i przemysłami oraz krajami14. Zasoby i umiejętności wyjątkowe dla danej organizacji to tzw. kluczowe czynniki sukcesu, od których zależy przewaga konkurencyjna. Ich wartość ujawnia się jednak tylko wtedy, gdy korzyści są postrzegane przez klientów jako przewyższające ofertę konkurencji15. Procedura makrosegmentacji rynku w marketingu międzynarodowym obejmuje rozpoznanie sytuacji w sektorze oraz otoczeniu ogólnym, a także analizę i ocenę własnych aktywów rynkowych. Rozpoznanie to pozwala na określenie 13 Na wartość rynkową przedsiębiorstwa składa się nie tylko kapitał materialny, ale również niematerialny. Wartość tworzą nie tylko wielkości finansowo-rachunkowe, odzwierciedlające w bilansie wartość, strukturę i ruch zasobów składników kapitałowych, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, lecz także składniki inne, niewchodzące do bilansu oraz rachunku kosztów (M. Bratnicki, Kompetencje przedsiębiorstwa. Od określenia kompetencji do zbudowania strategii, Placet, Warszawa 2000, s. 100; T.A. Stewart, The Wealth of Knowlege. Intellectual Capital and the Twenty-First Century Organization, Nicholas Brealey Publishing, London 2001, s. 13. 14. A.K. Koźmiński, Zarządzanie międzynarodowe, PWE, Warszawa 1999, s. 90–91.. G. Stonehouse et al., Globaliacja. Strategia i zarządzanie, Felberg SJA, Warszawa 2001, s. 39; A. Sznajder, op. cit., s. 38–51. 15.

(14) Renata Oczkowska. 38. strategicznej sytuacji przedsiębiorstwa i sformułowanie wniosków dotyczących kierunków ekspansji. Ocena korzyści i zagrożeń działania na rynkach zagranicznych dotyczy czynników zewnętrznych, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli, np. demograficznych, ekonomicznych, prawnych, technologicznych, społeczno-kulturowych. Czynniki te stanowią o atrakcyjności rynku zagranicznego, na którym przedsiębiorstwo zamierza działać. Planowanie działań za granicą wymaga dokładnego rozeznania otoczenia przedsiębiorstwa w wymiarze międzynarodowym. Znajomość otoczenia przesądza bowiem o podejmowaniu ekspansji na dany rynek zagraniczny i ewentualnym sukcesie przedsiębiorstwa. Analiza zasobów wewnętrznych odnosi się do przedsiębiorstwa i powinna być przeprowadzona z uwzględnieniem potencjalnych konkurentów na ryku zagranicznym. Celem tej analizy jest: wskazanie tych elementów aktywów, które mogą być uznane za atuty w rywalizacji rynkowej z potencjalnymi konkurentami, ujawnienie ewentualnych słabych punktów zmniejszających siłę oddziaływania konkurencyjnego oraz określenie szczególnych kompetencji przedsiębiorstwa do wykorzystania okazji pojawiających się na danym rynku zagranicznym16. Literatura Adamczyk J., Koncepcja zrównoważonego rozwoju w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001. Berndt R., Altobelli C.F., Sander M., Internationales Marketing – Management, Springer Verlag, Berlin–Heidelberg–New York 1999. Bratnicki M., Kompetencje przedsiębiorstwa. Od określenia kompetencji do zbudowania strategii, Placet, Warszawa 2000. Dębicki M., Prawo – źródło barier w działalności międzynarodowej przedsiębiorstw [w:] Bariery internacjonalizacji przedsiębiorstwa, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 1997. Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004. Hollensen S., Global Marketing, Pearson Education, Harlow 2001. Karcz K., Postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych a decyzje w marketingu międzynarodowym [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1998. Koźmiński A.K., Zarządzanie międzynarodowe, PWE, Warszawa 1999. Meffert H., Bolz J., Internationales Marketing Management, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 1982. Misala J., Podstawowe problemy pomiaru międzynarodowej konkurencyjności gospodarki kraju [w:] Polska. Raport o konkurencyjności 2006, red. M.A. Weresa, Instytut Gospodarki Światowej, SGH, Warszawa 2006. R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 120.. 16.

(15) Procedura makrosegmentacji rynku…. 39. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996. Nowak-Far A., Globalna konkurencja. Strategiczne zarządzanie innowacjami w przedsiębiorstwach wielonarodowych, PWN, Warszawa 2000. Oczkowska R., Joint venture jako strategia wejścia przedsiębiorstw zagranicznych na polski rynek. Koncepcja marketingowa, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2005. Oczkowska R., Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym. Uwarunkowania strategii internacjonalizacji i globalizacji, Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne – Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2007. Polska. Raport o konkurencyjności 2006, red. M.A. Weresa, Instytut Gospodarki Światowej, SGH, Warszawa 2006. Porter M.E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992. Porter M.E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1994. Sikora T., Efekt kraju pochodzenia w marketingu międzynarodowym [w:] Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty, tendencje, red. E. Duliniec, SGH w Warszawie, Warszawa 2007. Stewart T.A. , The Wealth of Knowlege. Intellectual Capital and the Twenty-First Century Organization, Nicholas Brealey Publishing, London 2001. Stonehouse G., Hamill J., Campbell D., Purdie T., Globaliacja. Strategia i zarządzanie, Felberg SJA, Warszawa 2001. Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1995. Welge M.E., Holtbrügge D., Internationales Management, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1998. Market Macrosegmentation Procedure in International Marketing In this article, the author presents the aims and criteria of macrosegmentation – i.e., the choice of foreign markets by enterprises aiming to expand onto international markets. She describes three criteria for assessing the attractiveness of countries in terms of favourable development conditions. The first of these relates to macroeconomic conditions on foreign markets and investment risk on those markets. The second concerns the attractiveness of a given sector, whilst the third relates to internal determinants that are dependent on the enterprise’s resources..

(16)