U I T K O M S T E N V A N C O N S U M E N T E N O N D E R Z O E K
Internationale winkelstraat
G r o t e s t e d e n p r o b e r e n z i c h al e e n a a n t a l j a r e n als i n t e r n a t i o n a l e w i n k e l s t a d t e p r o -fileren, m a a r h o e g e b r u i k e r s e n c o n s u m e n t e n d e o p e n b a r e r u i m t e d a a d w e r k e l i j k b e l e v e n is g r o t e n d e e l s o n b e k e n d . D a a r o m is in e e n c o n s u m e n t e n o n d e r z o e k in D e n H a a g gel<el<en n a a r d e i n r i c h t i n g , h e t w i n k e l a a n b o d e n s e r v i c e g e r i c h t c a s p e c t e n , d i e t e s a m e n d e ( i n t e r ) n a t i o n a l e I d e n t i t e i t v a n e e n w i n k e l s t r a a t u i t m a k e n . ' G r o e n ' s c o o r d e o p v a l l e n d g e n o e g h o o g , m a a r o o k b a n k j e s , e e n n i e t al t e b r e d e s t r a a t e n s e r v i c e a s p e c t e n z o a l s h e t s c h o o n m a a k o n d e r h o u d b l e k e n b e l a n g r i j k , H e t o n d e r -z o e k l a a t v e r d e r d u i d e l i j k -z i e n d a t d e a c h t e r g r o n d v a n d e c o n s u m e n t d e p e r c e p t i e v a n d e w i n k e l r u i m t e b e ï n v l o e d t .door ir. Carine GKazzi en dr. ir. Dion Kooijrnan
M
et aantreldcelijke slogans probe-ren gemeen ten consumenten naar de winkelgebieden van hun stad te loldten. Maar net zoals b i j produc-ten z i j n slogans en logo's niet voldoende o m de consument te verleiden, 'A brand is more than a name given to a product, i t embodies a whole set of physical and socio-psychological attributes and behefs', zeg-gen Simoes en Dibb terecht (2001, p, 217). Bovendien is de 'colotxr locale', of 'sense of a place' een belangrijk element om winkel-gebieden te revitaliseren en consimient te trekken (DTZ Zadelhoff, 2on; Mensen et al., 2003). Door uniformering van het aan-bod en ketenvorming, zo luidt de bekende kritiek, l i j k e n de At-winkelgebieden echter vaak op elkaar. De Nederlandse organisatie Kennisplein geeft aan dat voor eensucces-volle branding en marketing een eendui-dige identiteit moet worden vastgesteld. Maar dc belangrijkste stap, die i n praktijk nog vaak wordt overgeslagen, is dat deze identiteit i n de openbare ruimte moet wor-den uitgedragen. De consument moet de gekozen identiteit kunnen beleven wanneer de stad v^'ordt bezocht. Het communiceren van de identiteit naar de consument wordt echter sterk beïnvloed door het proces van perceptie. 'Mensen ontmoeten en begrijpen steden door het aanvaarden van h u n eigen percepties en verwerken deze perceptie i n hun eigen begrijpelijke imago van de stad' (Holloway & Hubbard, 2001, p, 42), Ook professionals u i t de vastgoed sector erken-nen meestal dat het gedrag van de consu-ment de stedelijke identiteit mede bepaalt, maar of en hoe doelstellingen van
keting met dat gedrag sporen, is groten-deels een onbelicht vraagstuk dat alleen m onderzoek nader kan worden onderzocht. Den Haag, gekenmerkt door veel ambas-sades en internationale organisaties, streeft naar de versterldng van z i j n internationale identiteit, en dat geldt ook voor de winkel-gebieden i n de binnenstad. De Grote Markt-straat speelt hierin een belaugrijke rol. Met de start van de bouw van de Nieuwe Haagse Passage, ontwildceld door Multi Vastgoed en ontworpen door Tschumi, wordt niet al-leen de routing in de binnenstad verbeterd, maar ook een 'international flavor' aan het gebied gegeven. De openbare ruimte wordt grondig aangepakt zodat er een internatio-nale winkelboulevard ontstaat, waarbij spe-ciaal ontworpen verlichtingselementen de bliJcvanger van de straat moeten worden. O f al deze voorstellen i n de ogen van de con-sument daadwerkelijk een internationale sfeer creëren, is meestal pas bekend nadat alle projecten zijn gerealiseerd. I n het uit-gevoerde consumentenonderzoek is met behulp van de Discrete Choice Method on-derzocht i n hoeverre de ontwerpvoorstellen daadwerkelijk bijdragen aan een internatio-nale identiteit nog voordat ze daadwerkelijk uitgevoerd z i j n {Ghazzi, 2an).
DCM-methodiek
Discrete Choice Method (DCM) is een visu-eel keuze-experiment waarin verschillende variabelen gecombineerd zijn i n afbeeldin-gen, de zogenaamde vignetten. Deze me-thode heeft i n het verleden al zijn succes bewezen i n onderzoeken naar de aantreldce-lijlcheid van winkels en winkelgebieden (on-der meer De Weerd, 2on; Warners, aoio). D C M is een stated preference methode die 'wordt gebruikt om een individuele prefe-rentie te ontloldcen voor bepaalde alterna-tieven (hetzij producten, services o f acties) door middel van een enquête' (Louviere et a l , 2Q10, p.85). Deze methode gaat er van uit dat de mens geen ideaal keuzeinstru-ment is. I n het hoofd van een respondent
bestaat een latente denkbeeld, 'utiliteif ge-naamd, dat niet waargenomen kan worden door onderzoekers en daarom als 'latent' wordt aangeduid (Louviere et al., 2010, p. 62). De methode levert een overzicht op van de meest meewegende variabelen i n de perceptie van - i n dit onderzoek - een inter-nationale winkelstraat. Sociaal-wenselijke aspecten worden door de experimentele op-zet van de methode geëhmineerd.
I n de definitie van zo'n internationale winkelstiaat blijkt voor onden'raagde ste-debouwkundigen en professionals uit de vastgoedsector de functie van de straat be-langrijk. Wel is sprake van een tweedeling waarbij de ene groep de nadruk legt op de winkelstraat als 'verblijfsplek' en de andere groep de winkelstraat vooral ziet als een 'verbindingsweg'. Een verblijfsplek laat een sterke associatie zien met activiteiten, zit-plekken en intimiteit, maar wijst fietsen en fietsers af Intimiteit kan gecreëerd worden met behulp van decoratieve aspecten als groen en speciale verlichting. Een verbin-dingsweg laat een sterke associatie zien met fietsers, verticaliteit van de gevel, drukte, en een hneaire opzet. Deze lineahe opzet kan gewaarborgd worden met het lineair plaatsen van groen, banken en fietsrekken. Maar ook de zonering van de stiaat en een breed straatprofiel worden met lineariteit geassocieerd. VerschiUende elementen i n een winkelstraat blijken dus belangrijk te z i j n voor de identiteit van een winkelstraat, maar doorslaggevend is uiteindelijk vooral de manier waarop deze elementen gecom-bineerd worden toegepast.
Voor dit onderzoek is een lijst van n rele-vante variabelen opgesteld, verkregen uh interviews met professionals en verwerkt i n afbeeldingen (vignetten) van een win-kelstiaat. Concreet ging het om: groen (bomen), bankjes, verlichting, zonering van bestrating, profielbreedte, verticaliteit/ horizontaliteit van gevels, hoogte v«nkel-puien, fietsers, fietsreldcen, zichtbaarheid
T A B E L ! • VARIABELEN EN VALUES VARIABELEN VALUES 1 G r o e n B o m e n G e e n b o m e n 2 Z i t p l e k k e n B a n k e n G e e n b a n k e n 3 V e r l i c h t i n g s e l e m e n t e n ' d o o r s n e e ' a r m a t u r e n S p e c i a l e a r m a t u r e n 4 Z o n e r i n g v a n b e s t r a t i n g G e e n z o n e s a a n g e g e v e n D r i e z o n e s met b r e d e m i d d e n z o n e D r i e z o n e s m e t s m a l l e m i d d e n z o n e 5 P r o f i e l b r e e d t e S m a l (9 m b r e e d ) M e d i u m ( 2 3 m b r e e d ) B r e e d (45 m b r e e d ) 6 G e v e l o p b o u w V e r t i k a l e p a r c e i a t i e H o r i z o n t a l e p a r c e i a t i e 7 H o o g t e w i n k e l p u i e n 4 m e i e r h o o g 6 meter h o o g 8 Fietsers Fietsers t o e g e s t a a n F i e t s e r s v e r b o d e n 9 Fietsrekken F i e t s p a r k e r e n v e r b o d e n G e e n r e k k e n : fietsen los p a i k e i e r i F i e t s r e k k e n 10 Z i c h t b a a r h e i d v a n w i n k e l s o p 2 d e v e r d i e p i n g W i n k e l s o p 2 d e v e r d i e p i n g z i c h t b a a r W i n k e l s o p 2 d e v e r d i e p i n g n i e t z i c h t b a a r 11 N e t h e i d V i e s ( k a u w g o m en t r o e p ) ' n o r m a a l ' ( k a u w g o m ) Zeer schoon
van tweede winkelverdieping en netheid van straat Voor elk van de variabelen zijn twee of drie 'levels' (values) bepaald. De opbouw van de vignetten met de variabe-len en bijhorende levels is aangegeven in afbeelding i . De Grote Marktstraat i n Den Haag is hiervoor als referentie gebruikt. De c o n s u m e n t e n e n q u ê t e bestond verder uit verschillende open en meerkeuze vragen over Den Haag, service-aspecten van win-kelen en persoonlijke kenmerken van de consument. De vragen bestonden kori;om uit een combinatie van verbale formulerin-gen en 'plaatjes'. Middels een statistische procedure kon vervolgens de utiliteit voor de repondent van de genoemde variabelen worden vastgesteld.
De online vragenlijst heeft tussen 7 j u h en 30 september 2on op de website van de gemeente Den Haag gestaan. Met banners en flyers z i j n consumenten op de e n q u ê t e geattendeerd. I n een oplage van 2500 z i j n gedurende 2 weken flyers verspreid i n het centrum van Den Haag. Bovendien heeft de enquête aandacht gekregen via
verschil-lende op expats gerichte websites. I n totaal hebben 298 respondenten de enquête inge-vuld, hiervan was 65% Nederlander en 35% expat. Tabel 1 bevat de variabelen en values. Figuur 1 toont een voorbeeld van een vignet met een combinatie van variabelen en va-lues, maar verbeeldt ook de ideale winkel-straat zoals die i n het onderzoek naar voren is gekomen.
1 Resultaten consumentenenquête
De belangrijkste variabele voor de consu-ment i n een internationale vidnkelstiaat is de aanwezigheid van bomen. Groen als sfeerelement is vaker i n onderzoeken als belangrijk naar voren gekomen. Zo schrij-ven Oppewal en Timmermans naar aan-leiding van h u n onderzoek: 'The amount of greenery had significant impacts on the pleasantness ratings' (1999, p. 61). Ook Warners (2010) bevestigt het belang van groen voor aantrekkelijke winlcelcentra. Het profiel van de sü-aat is een belangrijk aspect i n de perceptie. Een stiaat met een breedte van rond de 9 meter wordt hoger gewaardeerd dan een stiraat met een
A F B E E L D I N G ! • O P B O U W V A N DE V I C N ETTEN
W H I C H O F T H E S E A L T E R N A T I V E S W O U L D Y O U C H O O S E ? •
RAIL
TRAVEL TIME 40 MINUTES-HEADWAY j 10 MINUTES COST / 3,50,-CHARGE / ONCE
T
A T T R I B U T E S , A T T R I B U T E LEVELS 40 MINUTES 30 MINUTES 20 MINUTES•
CAR TRAVEL T l ^ I E 50 MINUTES COST2,50,-T 2,50,-T
A L T E R N A T I V E S C H O I S E Sbele breedte. Hoe breder de straat des te minder zij wordt gewaardeerd, blijkt uit het onderzoek. De positieve waardering voor relahef smalle profielen correspondeert met de bevindingen dat een winkelstraat niet breder moet zijn dan 6 meter 'anders z i j n de twee kanten van de straat niet tegelijk meer te overzien' (Kooijman, 1999, p. 141}. Ook al is het lastig o m een bestaande win-kelstraat smaller te maken, het is belangrijk o m dit op een visuele manier te bereiken. De zonering is een ander belangrijk ingre-diënt van een winkelstraat. Een straat met een accent op een smalle strook i n het mid-del van de straat wordt beter gewaardeerd dan een strook over de breedte van de straat.
Speciale verlichtings elementen worden beter gewaardeerd dan standaardverlich-ting i n winkelstraten. Dit correspondeert met eerder onderzoek van De Weerd (2on) waarin bleek dat kimst, i n de vorm van ar-tificiële verlichtings elementen, het oog van de consument aantrelct en een onderschei-dende beleving creëert. Een schone straat is erg belangrijk i n de perceptie van een i n -ternationale winkelstaat. Uit dit onderzoek bhjkt dat de consument oog heeft voor de bestrating. Een volledig schone straat oogst de hoogste waardering, i n mindere mate vv-ordt kauwgom op de straat ook getole-reerd. Oppewal and Timmermans (1999) vonden eerder ook een significante relatie
A F B E E L D I N G 2 • DE IDEALE W I N K E L S T R A A T L E G E N D A ( V A R I A B E L E V A L U E ) 1 C R O E N B O M E N 2 V E R L I C H T I N G S P E C I A L E A R M A T U R E N 3 W I N K E L S 2 D E V E R D N I E T Z I C H T B A A R 4 Z O N E R I N G S M A L L E M I D D E N O N E 5 Z I T P L E K K E N B A N K E N 6 N E T H E I D S C H O O N S T
D e Ideale w i n k e l s t r a a t m e t indicatie v a n attributen [variabelen) e n levels ( v a l u e s ) .
tussen het onderhoudsniveau en de aan-trekkelijkheid van de straat.
Bankjes i n de straat wordt positief gewaar-deerd; significant hoger door mannen dan vrouwen. D h correspondeert met eerder onderzoek waarin een signiBcante relatie gevonden is tussen de hoeveelheid bank-jes i n de straat en de aantreklcelijkheid van de straat {Oppewal & Timmermans, 1999, p. 61). De laatste variabele met een signifi-cante uiÜTOmst is de zichtbaarheid van de winkels op de tweede verdieping vanaf het straatniveau. Dit blijlct niet te worden ge-waardeerd door de consument. Deze uit-komst contrasteert duidelijk met de mening van de ondervraagde professionals, die de genoemde zichtbaarheid zonder
uitzonde-rmg belangrijk vonden. De mening van de consument hoeft natuurlijk niet doorslag-gevend te zijn, maar voor hem doet het er niet veel toe.
Achtergi-ondefFecten
Ofschoon er een ideale winkelstraat kan worden samengesteld fafbeeldmg 1), laat dit onderzoek ook zien dat de achtergrond van de consument tot verschillen kan leiden. De mteractie-analyse resulteert i n drie at-tributen (variabelen i n DCM-taal) die een significant interactie-effect laat zien met de type consument: de Nederlandse con-sument en de expat concon-sument. Deze zeer globale indeling is puur en alleen gebruikt om een mogchjk verschil i n achtergrond te
A F B E E L D I N G 3 • V O O R K E U R N E D E R L A N D E R S
testen. Liet is immers niet erg pralctiscli om verschillende winkelstraten voor verschil-lende type consumenten te ontwerpen; ook willen we niet suggeren dat een 'internatio-nale winkelstraat' gelijk staat met een straat conform de voorkeuren van de expat. Zie afbeeldingen 2 en 3.
De eerste interactie betreft de zonering van de straat. De expat consument heeft een hoge waardering voor een zonering met een brede middenstrook, tei-wijl de Nederlandse consument geen significante waardering laat zien voor die optie.
Ook de profielbreedte van de straat laat een interactie-effect zien. De subgroepanalyse laat een duidelijk verschil i n preferentie zien tussen de twee conumententypen. De expat consument heeft een hogere utiliteit voor een dimensie van 20 meter breed, ter-w i j l de Nederlandse consument een duide-lijk waardering heeft voor de smalle profiel-dimensie van g meter breed.
De laatste interactie vertoont de variable fietsreldïen. De mogelijldieid om fietsen te parkeren in een winkelstraat kan op ver-schillende manieren. De Nederlandse con-sument heeft geen voorkeur voor het parke-ren van fietsen i n de straat, terwijl de expat consument wel een duidelijke voorkeur heeft voor fietsreldcen in de straat.
Naast het type consument, blijkt ook het geslacht de perceptie te beïnvloeden. Man-nen laten i n het onderzoek een significant hogere waardering zien voor bankjes i n de straat en voor een zonering met een brede strook in het midden, i n vergelijking met vrouwelijke respondenten. Verder blijkt dat de waardering voor banlijes en een schone straat hoger is wanneer deze i n het breedste straatprofiel worden geplaatst. De interac-tieanalyse tenslotte tussen woonplaats en perceptie van de variabelen laat een signi-ficante relatie zien tussen de inwoners van Den Haag en de middelste straatprofiel
A F B E E L D I N G 4 • V O O R K E U R EXPATS
De v o o r k e u r v a n de expat: een vui n kei s t r a a t m e t b r e d e strook bestrating, fietsrekken en breed profiel
dimensie (huidige breedte van de Grote Markstraat). Dit kan bijvoorbeeld beteke-nen dat gewenning de voorkeur voor de straatdimensie beïnvloedt.
Conclusies
De resultaten van dit onderzoek geven een goede aanvulling op bestaande onderzoe-ken naar de aantreldcelijldieid en de iden-titeit van winkelstraten. Met dit onderzoek is een brug geslagen tussen ontwerpspeci-ficaties en het (traditionele) consumenten-onderzoek. Voor het operationaliseren van identitehen i.e. tal van fysieke kenmerken van winkelstraten blijkt de Discrete Choice Method (DCM) een goede methode te zijn. DCM als ontwerpmiddel is niet alleen inte-ressant voor stedenbouwkundigen en archi-tecten, maar ook voor vastgoedbeleggers en ontwildïelaars.
Voor een internationale identiteit blijken de inrichtingselementen groen, bankjes,
en verlichtings elementen belangrijk te zijn. Voor wat betreft de straat zelf, springen vooral de breedte van de straat en het onder-houdsniveau i n het oog. Dit onderzoek be-wijst ook dat de achtergrond van de consu-ment een rol speek h l de perceptie van het openbare gebied. Daarom is het essentieel dat gemeenten en samenwerkende partijen duidelijk voor ogen hebben wat h u n belang-rijkste doelgroep is en vervolgens onderzoe-ken wat deze doelgroep voor wensen heeft. Een laatste opmerldng tenslotte over de generaliseerbaarheid van de onderzoeks-uitkomsten. Het betrof hier een onderzoek onder Nederlandse en buitenlandse consu-menten i n de binnenstad van Den Haag, Vanzelfsprekend heeft niet elke Nederland-se gemeente hetzelfde internationale consu-mentenprofiel en ook de fysieke omgeving van de Nederlandse binnensteden verschilt, I n de DCM-methode worden visuele voor-stellingen gehanteerd die weliswaar goed
voorstelbaar zijn, maar vi'aarschijnlijk niet als een specifieke v/inkelstraat worden her-kend. Dit maalct dat de uitkomsten voor de groep Nederlanders een goed vertrekpunt kunnen z i j n voor veel Nederlandse steden. Bovendien worden onderdelen van dit on-derzoek (groen, verlichtings elementen, en schoonmaakonderhoud van winkelstraten) bevestigd door eerder onderzoek.
O V E R D E A U T E U R S
Ir. Carine Ghazzi studeerde Bouwkunde
aan de TU Delft. Zij studeerde af op het onderzoek naar de internationale winkelstraat. M o m e n t e e l werkzaam bij Retail M a n a g e m e n t Center.
Dr. ir. Dion Kooijman is universitair
h o o f d d o c e n t aan de faculteit Bouw-kunde van de T U Delft.
R E F E R E N T I E S :
D T Z Z a d e l h o f f ( 2 0 u ) 'KnufFelwinkel gat in de m a r k t ' ; 4.
G h a z z i , Carine (2011) T/ie Hague. International Shopping City. D e l f t : D e l f t U n i v e r s i t y o f T e c h n o l o g y ( m a s t e r t h e s i s ) , Holloway, L, and H u b b a r d , P, (2001] People and Place, the extraordinaiy geographies of eveiyóay life. Essex, Pe s o n Educa-t i o n L i m i Educa-t e d .
K o o i j m a n , D, (1999) Machine en theater. Ontwerpconcepten fan winkelgebouwen. R o t t e r d a m : U i t g e v e r i j 010. Louviere, |, |., T. N. Fiynn, cn T C, R i c h a r d (2010) " D i s c r e t e C h o i c e E x p e r i m e n t s A r e N o t C o n j o i n t A n a l y s i s " , J o n m o / of Choice Modeling,
3: 57-72.
M e n s e n , A., D r o s t , M., en H . G i a n o t t e n (2003) Loo/t L/ste/i Leorn. Z o e t e r m e e n E i M / D e n H a a g : S t i c h t i n g S t u d i e c e n t r u m M a r k t o n t w i k k e l i n g .
O p p e w a l , H, en H . T i m m e r m a n s (1999) " M o d e l i n g C o n s u m e r P e r c e p t i o n o f Public Space in S h o p p i n g C e n t e r s " , Environ-ment and Behavior, 31(1): 45-65.
R A N D Europe ( 2 0 0 6 ) 'Discrete Choice Modelling'. C a m b r i d g e : R A N D E u r o p e , o n t l e e n d aan w w w . r a n d . o r g / r a n d e u r o p e . S i m o e s , C. en S, Dibb (2001) " R e t h i n k i n g t h e B r a n d C o n c e p t : N e w B r a n d O r i e n t a t i o n " , Corporate Communications: An International Journal, 6: 217-224.
W a r n e r s , R. (2010) The Best Choice: Translating consumers' choices for Inner city shopping centres. D e l f t : D e l f t U n i v e r s i t y o f Technofogy ( m a s t e r t h e s i s ) .
W e e r d , B. de (2011) Breo/cmg Boundaries, vertical consumer circulation inside a shopping mall. Delft; D e l f t U n i v e r s i t y o f T e c h n o l o g y ( m a s t e r t h e s i s ) .
