Teleshopping: Tijd- en ruimte-effecten

ospo

Teleshopping:

tijd- en ruimte-effecten

E.C.M. Keyzers

ön"'-TELESHOPPING:

TIJD- EN RUIMTE-EFFECTEN

•

Bibliotheek TU

Delft

1111111111111

Uitgegeven en gedistribueerd door: Delftse Universitaire Pers

Stevinweg 1 2628 CN DELFI'

Telefoon: (015) 784354 In opdracht van:

Onderzoeksinstituut voor Stedebouw, Planologie en Architectuur (O.S.P.A. ) Berlageweg 1 2628 CR DELFI' Telefoon: (015) 781088 Telefoon: (015) 783928 Rapport nr. 19 Februari 1989

CIP-GEGEVENS KONINKLIJKE BIBLlafHEEK, DEN HAAG Keyzers, E.C.M.

Tijd- en ruimte-effecten van teleshopping IE.C.M. Keyzers, P.J.M. Wagenaar. - Delft: Delftse Universitaire Pers. - l i l . -

(OSPA-rapport ; nr. 19) Met lito opg.

ISBN 90-6275-472-4

SISO 668.7 UDC [654.1:681.3] :64.033 Trefw.: teleshopping.

Copyright: (c) 1989 by Research Institute of Urban Planning and Architecture (O.S.P.A.)

All rights reserved. No part of this book may be reprod uced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means without written permission from the publisher ; Delft University Press.

TELESHOPPING: TIJD- EN RUIMTE-EFFECTEN

E.e.lt.

Keyzers P. J .M. Wagenaar

Onderzoeksinstituut voor Stedebouw, Planologie en Architectuur Technische Universiteit Delft, Faculteit der Bouwkunde

Berlageweg 1 Delft

INHOUDSOPGAVE PAG VOORWOORD SAMENVATTING SUMHARY 1. INLEIDING... ... 1 1.1. Videotex ... 1 1.2. Teleshopping. . . .. 3 1.2.l.Definitie... 3 1. 2.2. Invloedsgebieden ... 4 1. 2.3. Probleemstelling... 6

1.3. Opzet van het onderzoek... 7

Deel 1: LITERATUURSTUDIE ... 9

2. TELESHOPPING: DE PRODUCENTENKANT ... 11

2.1. Inleiding ... 11

2.2. Functie van de detailhandel ... 11

2.3. Mogelijke vormen van teleshopping ... 13

2.3.1. Telecommunicatietechniek ... 13

2.3.2. Functie van de teleshopping-dienst ... 14

2.3.3. Plaats van handeling ... 15

2.3.4. Samenvatting ... 16

2.4. Stand van zaken ... 17

2.4.1. Telefonisch thuiswinkelen ... 17

2.4.2. Beelscherm winkelen en electronisch thuis winkelen ... 18

2.4.3. Public-access winkelen ... 18

2.5. Samenvatting ... 19

TELESHOPPING: DE CONSUMENTENKANT ... 21

3.1. Inleiding... . . . .. 21

3.2. Het winkel gedrag van de consument ... 21

3.3. Teleshopping in het winkelproces ... 23

3.4. De teleshopper ... 26 3.5. Samenvatting ... 31

t'4:"

TI JD -4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. EN RUIMTE-EFFECTEN VAN TELESHOPPING ... 33

Inleiding. . . .. 33

Het winkelpatroon in tijd en ruimte ... 33

4.2.1. Het huidig gebruik van tijd en ruimte door consumenten... . . . .. 33

4.2.2. Aanbod en gebrui~ van winkelvoorzieningen ... 34

Tijdgebruik ... 34 Verkeersruimtegebruik ... 34 Winkelruimtegebruik ... 37 Samenvatting. . . .. 38 5. CONCLUSIES LITERATUURSTUDIE ... 41 .J 5.1. Inleiding ... 41

5.2. Veronderstellingen over teleshoppers en hun tijd- en ruimtegedrag ... 41

Deel 2: EMPIRISCH ONDERZOEK EFFECTEN TELESHOP-DIENST ... 43 6. ONDERZOEKSOPZET ... ·... 45 6.1. Inleiding ... 45 6.2. Onderzoeksveld... 45 6.2.1. James Te1esuper ... ~ . . . .. 45 6.2.2. Amstelveen ... 47 6.3. Enquête ... 48

6.3.1. Opzet van de vragenlijst ... 48

6.3.2. De respons ... 49

6.4. Opzet van de analyse ... 49

~

DE

TELESHOPPER EN ZIJN WINKELGEDRAG ... 51

7.1. De teleshopper ... 51 7.1.1. Inleiding ... 51 7.1. 2. Objectieve kenmerken ... 51 7.1.2.1. Inleiding ... 51 7.1.2.2. Huishoudenssamenstelling ... 51 7.1.2.3. Vervoersmogelijkheden ... 54 7.1.2.4. De geografische situatie .. ... 56

7.1.2.5 Consequenties voor de mogelijk-heden in de tijd en in de ruimte ... 59

7.1.3. Motivatie ... 63

7.1.3.1. Inleiding ... 63

7.1.3.2. Beleving boodschappen doen ... 63

7.1.3.3. Motivatie telefonisch winkelen ... 64

7.2. Hetwinkelgedrag ... 67 7.2.1. Inleiding ... 67 7.2.2. Tijdgebruik ... 68 7.2.3. Winkelruimtegebruik ... 73 7.2.4. Verkeersgedrag ... 79 7.3 Conclusies. . . .. 83 7.3.1. De teleshopper ... 83 7.3.2. Het winkelgedrag ... 85

HOUDING TEN AANZIEN VAN VIDEOTEX ... 87

8.1. Inleiding... . . . .. 87

8.2. Resultaten ... 87

8.3. Conclusie... . . . .. 90

9. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 91

9.1. Conclusies... 91

9.1.1. Huidige veranderingen in het gebruik van tijd en ruimte ... 91

9.1.2. Toekomstige veranderingen in gebruik van tijd en ruimte ... 92

9.1.3. Acceptatie van videotex ... 92

9.2. Aanbevelingen voor verder onderzoek ... 93 LITERATUURLIJST

Bijlage I: Bijlage Il:

Videotexachtergronden

Overzicht van teleshopdiensten voor zover bekend in mei 1988

95 B 1

VOORWOORD

Dit rapport is tot stand gekomen naar aanleiding van ons afstudeeronderzoek ten behoeve van de studie verkeerskunde aan de Hogeschool voor Toerisme en Verkeer, Sector Planologie, Verkeer en Vervoer, te Tilburg.

Het onderzoek vond plaats bij het Onderzoeksinstituut voor Stede-bouw , Planologie en Architectuur (OSPA) te Delf t in de periode februari-mei 1988.

Het kader van het onderzoek beslaat de ontwikkelingen op het gebied van de telematica en de effecten daarvan op de ruimtelijke ordening. Het onderzoek betrof een studie naar de stand van zaken, de ontwikkelingen en de tijd- en ruimte-effecten van videotex en van teleshopping, als èèn van de mogelijkheden van videotex in het bijzonder. Daartoe is een literatuurstudie verricht en is een enquête onder klanten van James Telesuper, een telefonische be-steldienst, gehouden.

Gedurende het onderzoek hebben vele mensen ons bijgestaan met suggesties en kritieken en toonden velen belangstelling en enthousiasme voor het onderwerp. Wij willen allen hiervoor graag bedanken.

Speciale dank gaat uit naar Hans Gantvoort, Ben Jansen en Mart Tacken van het OSPA en naar 11ike Berenos en Arie van Swam van de Hogeschool, die ons vak-inhoudelijke kritieken en suggesties leverden.

Daarnaast gaat onze dank uit naar de heer Jurg, directeur van James Telesuper, die ons medewerking heeft verleend bij de uitvoe-ring van de enquête onder zijn klanten.

Tot slot bedanken wij IUeke de Graaf-Kunz, die met veel geduld de diverse tekstversies van dit rapport heeft bewerkt.

Delft, februari 1989. Lizet Keyzers

SAMENVATTING

"Teleshopping: tijd- en ruimte-eff ec ten"

De ontwikkelingen in het gebruik van videotexsystemen zijn zoda-nig, dat ook teleshopping als een van de mogelijkheden een toene-mende aandacht krijgt.

Er is zowel vanuit Nederland als vanuit het bui tenland we~n~g

bekend over de effecten die teleshopping op tijdsbestedingpatronen en activiteitenpatronen heeft. Om meer feitelijke informatie te verkrijgen is een schriftelijke enquête uitgevoerd bij ongeveer

150 klanten van James Telesuper in Amstelveen.

{

Twee motieven worden het meest genoemd voor het meedoen aan tele-shopping: het grotere gemak, niet meer zo veel sjouwen (75%) en de besparing in tijd (47%).

( De onderzochte groep teleshoppers blijkt dan ook vooral te bestaan I uit oudere alleenstaanden en uit jonge gehuwden of samenwonenden.

\

Daarnaast bestaat een kleiner deel van de onderzochte groep uit jonge werkende alleenstaanden en uit "traditionele" huishoudens (werkende man, niet-werkende vrouw, kinderen).

Naast het teleshoppen voor de dagelijkse artikelen blijft men boodschappen doen bij winkels. Het aantal winkelverplaatsingen in totaal lijkt minder te zijn, maar er komt niet duidelijk een andere activiteit. in de plaats tijdens de vrijgekomen tijd.

SWMARY

"Teleshopping: effects on behaviour in time and space"

There is an increasing usage of videotexsystems and among them teleshopping draws increasingly attent ion.

In the Netherlands and in other countries there is a lack of information about the effects of teleshopping on behaviour in time and space. For more actual information we have carried out a postal interview under 150 customers of James Telesuper in Amstel-veen, a Dutch town.

Two main motives for the use of teleshopping are mentioned by most interviewees: the greater comfort, no need for carrying (74%) and the saving of time (47%).

The researched group of teleshoppers did mainl y consis t of older detached people and of young married people or living together. Further on a smaller part of the group of teleshoppers consisted of young working detached people and of "traditional" family households (working man, not working woman, children).

Beside using teleshopping for daily products people continue to do errands in shops. The total number of shopping trips appears to be decreased, but there is not a clear substitution of other activi-ties during the time saved.

1. INLEIDING

In dit hoofdstuk wordt eerst het kader aangegeven in de vorm van de videotexontwikkelingen, waarvan teleshopping eén van de moge-lijkheden is (1.1.). Daarna zal het probleemveld van teleshopping zelf worden uitgediept (1.2.). In 1.3. wordt de opzet van het onderzoek beschreven met daarbij een toelichting op de indeling van het rapport.

1.1. Videotex

Telematica is een nieuwe ontwikkeling voortvloeiend uit de tele-communicatie. Telematica is het overbrengen van geautomatiseerde gegevens via een telecommunicatief netwerk. Door het combineren van de techniek van de overdracht en de inhoud en vorm van over-dracht, ontstaat telematica (telecommunicatie/informatica). Gegevensverkeer is op drie manieren mogelijk:

- tussen twee individuen;

- vanuit ëen punt naar meerdere individuen die elk apart de gege vens ook kunnen opvragen;

- vanuit één punt voor het verkrijgen van gegevens van meerdere individuen.

Door de nieuwe telematica-ontwikkeling is het mogelijk dat er grote veranderingen zullen optreden in de samenleving. Het ver-voersysteem wordt uitgebreid met een extra communicatiemogelijk-heid waardoor de wisselwerkingen binnen het ruimtelijk activitei-tenpatroon kunnen veranderen (zie figuur 1.1).

ACTIVITEITENPATRONEN C0M11UNICATIESYSTEEM -vervoer -telecommunicatie VERVOERSP AT ROON - verkeerspatronen - telecommunicatiepatronen Bron: Visser, 1986, naar aanleiding van Mannheim.

Figuur 1.1. Relatieschema ruimtelijke structuur en vervoerspa-tronen.

Videotex is een van de de telematicatoepassingen. Gegevens worden hierbij overgebracht met behulp van telecommunicatie waarbij zowel

bij de zender van de boodschap als bij de ontvanger een computer of een terminal (een beeldscherm) staat aangesloten die de gege-vens bruikbaar maakt.

Een videotexsysteem maakt drie soorten gegevensoverdracht mogelijk voor huishoudens en bedrijven of instellingen:

- gegevens raadplegen; - producten bestellen;

- communicatie (tussen verschillende huishoudens, tussen huishou-dens en bedrijven, tussen verschillende bedrijven en binnen bedrijven onderling).

Voor de techniek van het overbrengen van gegevens bestaan in principe twee mogelijkheden:

- via het telefoonnet;

- via het tv-kabelnet (twee-weg-kabels).

Bij laatstgenoemde is ook het overbrengen van beelden mogelijk. De twee principe-mogelijkheden kunnen ook in combinatie gebruikt worden: het zenden van informatie geschiedt via het kabelnet, het terugzenden (bijvoorbeeld bestellen) via het telefoonnet ("hybride concept") •

Videotex verkeert nog in een experimenteel stadium. Vele initia-tieven zijn gestart maar slechts enkele zijn naar eigen zeggen succesvol gebleken. Alleen het franse Teletel-systeem is hierop een uitzondering. Op het moment zijn er in Frankrijk circa 3,5 miljoen gebruikers en nog steeds groeit het aantal.

In Nederland zijn Viditel, Totaalnet in Zuid-Limburg en het voor-malige Ditzitel de voornaamste experimenten. In 1988 zijn twee

grootschalige projecten in voorbereiding, èèn naar het voorbeeld van Teletel (Stichting Telematica) en èèn volgens het hybride concept (Infodam) •

De start en opzet van een videotex-systeem blijkt van groot belang te zijn voor de acceptatie ervan bij het publiek. Vele goede gebruiksmogelijkheden moeten dan tegelijk voorhanden zijn. Verder blijkt dat er een groot verschil is in de motieven voor het ge-bruik. Voor bepaalde groepen gebruikers is het gebruik van video-tex hoofdzakelijk noodzaak (efficigntie of het ontbreken van andere mogelijkheden). Anderen gebruiken videotex vanwege het plezier dat ze eraan beleven. De eerste groep bestaat voornamelijk uit zakelijke gebruikers (bedrijven en instellingen) en particu-liere gebruikers (huishoudens) die weinig tijd hebben. De tweede groep zijn voornamelijk particuliere gebruikers (huishoudens) die veelal minder beperkingen in de tijd kennen.

Het gebruik van videotex zal invloed hebben op het activiteiten-patroon en het vervoersactiviteiten-patroon van mensen individueel en van de samenleving als geheel. Afhankelijk van de acceptatie en de mate en wijze van gebruik kunnen zich dus veranderingen voordoen in het gebruik van de tijd (tijdsbes teding) en het gebruik van de ruimtelijke omgeving. Bij deze ruimte wordt zowel de ruimte waar de activiteiten plaatsvinden (activiteitenruimte) als de ruimte waar het verkeer zich afwikkelt (verkeersruimte) bedoeld.

Het is van belang de veranderingen in het gebruik van tijd en ruimte zo goed mogelijk te volgen. Waar nodig kunnen dan, ui t-gaande van het gevoerde beleid, trends in een gewens te richting worden gestuurd. Er zijn vele toepassingsmogelijkheden met

video-tex: telebanking, teleshopping, en thuis-telewerken zijn er enkele voorbeelden van. Het gebruik van deze toepassingsmogelijkheden heeft invloed op het gebruik van tijd en ruimte. Een belangrijk onderscheid is te maken in directe en indirecte invloeden. Elke toepassi ng heef t direc te ver anderi ngen to t gevolg (bijvoorbeeld tijdsbesparing bij teleshopping) en tesamen werken deze effecten door op het totale tijdsbestedings- en activiteitenpatroon (in-directe invloed). Het is nog te vroeg om per toepassing precies aan te geven welke effecten te verwachten zijn. Voor een overzicht met voorzichtige verwachtingen van de effecten van elke toepassing wordt verwezen naar bijlage I.

Een volgende stap is het voorspellen van het totale effect van videotex op het tijd- en ruimtegebruik. Daartoe is het van belang om waar mogelijk reeds nu onderzoek te doen. Twee soorten onder-zoek worden aanbevolen: onderonder-zoek naar de effecten van de toepas-singsmogelijkheden afzonderlijk en onderzoek naar de plaats van telematica in het totale activiteitenpatroon. Door de toepassings-mogelijkheden apart te bekijken wordt inzicht verkregen in het ontstaan van het gebruik (acceptatie) en de gevolgen voor het gebruik van tijd en ruimte. Het doel is dan vooral kwalitatief van aard. Het volgen van de activiteiten waarbij telematica wordt gebruikt is bedoeld om de situatie vooral kwantitatief te volgen.

1.2. Teleshopping

Een van de toepassingsmogelijkheden van videotex is teleshopping. Verkopers bieden hun artikelen aan via videotex die dan door gebruikers thuis of op openbare plaatsen telecommunicatief besteld kunnen worden. De leveranciers brengen de bestelde producten dan thuis.

Van teleshopping wordt verwacht dat er merkbare effecten op het gebruik van tijd en ruimte zullen zijn.

Het gebruik van teleshopping zal daarom goed gevolgd moeten wor-den. Dit geldt wellicht ook voor het gebruik van videotexsystemen in totaal. Onderzoek bij (voorlopers van) teleshopdiensten kan dan nuttig zijn. Daarmee kan kennis en inzicht worden verkregen in de acceptatie en het gebruik van teleshopsystemen en in de tijd- en ruimte-effecten die voor de toekomst te verwachten zijn van deze of andere toepassingen van videotex.

In deze paragraaf wordt teleshopping verder uitgediept. Als uit-gangspunt dient de definitie (l.2.1.). Vervolgens worden de in-vloedsgebieden van teleshopping op de samenleving gegeven (1.2.2.). Dit alles resulteert in de probleemstelling van het onderzoek (1.2.3.).

1.2.1. Definitie

In de literatuur worden verschillende definities voor teleshop-ping gehanteerd. Verschillen liggen bij het al dan niet vanui t huis kunnen bestellen (home-access teleshopping en public-access teleshopping) en bij het gebruikte medium (telefoon of videotex, computer, tv, terminal).

Omdat in dit onderzoek de tijd- en ruimte-effecten voorop staan en men in eerste instantie verwacht dat deze effecten bij gebruik van alle vormen van teleshopping zullen optreden, wordt hier van de meest ruime definitie uitgegaan:

Teleshopping is:

het op telecommunicatieve wijze opvragen van productinformatie en/of het uitzoeken van producten waarna men de gewenste produc-ten kan bestellen, die vervolgens door een leverancier worden thuisbezorgd of die men zelf in een ophaal centrum kan afhalen. Het bestellen van boodschappen vanuit huis, die vervolgens thuis bezorgd worden, is niet nieuw. Bestellen bij een postorderbedrijf behoort voor velen tot de normale manier om artikelen te kopen. Het laten thuisbezorgen door een plaatselijke detaillist is een verschijnsel dat de vorige generatie nog werkelijk heeft gekend. Teleshopping kan gezien worden als een vernieuwde vorm daarvan omdat het bestellen op telecommunicatieve wijze, met de telefoon of via videotex, plaatsvindt.

1.2.2. Invloedsgebieden Teleshopping

kunnen hebben. volgende zes

1987) :

zal op zeer veel verschillende gebieden invloed Voor de diverse telematica-ontwikkelingen zijn de invloedsgebieden te onderscheiden (Rotach e.a.,

1. telecommunicatie

2. inrichting van de ruimtelijke omgeving 3. werkgelegenheid en productie

4. milieu en energiebronnen S. verkeer

6. maatschappij/overheidsbeleid.

Op welke van de genoemde gebieden teleshopping effecten heeft en in welke richting deze effecten gaan, wordt in figuur 1.2 duide-lijk gemaakt.

Uit deze figuur blijkt dat directe gevolgen van teleshopping met name binnen de maatschappij (sociale contacten, ruimtelijke mobi-liteit, vrije tijd) te verwachten zijn. Ook binnen de ruimtelijke omgeving (inrichting van de ruimte) en het (winkel-)verkeer zullen directe gevolgen waarneembaar zijn.

Indirecte gevolgen zijn bij alle aspecten van deze drie belang-rijkste invloedsgebieden van teleshopping te verwachten. Daarbij valt met name de onderlinge invloed tussen veranderingen in het verkeer en de veranderingen in de maatschappij op.

+

t diensten herstructureringen

..

investeringen

..

J.

L

detailhandel netwerk I t _netwerk opslagruimte

L

1 ..

1

..

arbeidsplaatsen _

..

apparaten winkeloppervlak-+ goederenverkeer ~ energie- ~.~~~~-t-verspilling .. vrije tijds! verkeer +~~--~ emissie

~~~-winkelverkeer ::=F~~~==;+

i

t leveranciers randgroepen kunnen ook meedoen kontakten ruimtelijke mobiliteit vrije tijd + t

'--6---'

toenemende effecten

afnemende effecten

effecten

effecten

directe

indirecte

bron: Rotach e.a., 1987.

Figuur 1.2 Richting van effecten van teleshopping op invloedsgebieden van de telematica.

produk tie maat schap. ov.rh. beleid

Bij deze studie gaat het om het onderzoeken van de gevolgen van teleshopping voor het tijd- en ruimtegebruik. Daarom zal het accent liggen bij de invloedsgebieden ruimtelijke omgeving en verkeer.

Door het toevoegen van teleshopdiensten aan het huidige winkel-areaal, verandert de functie van de detailhandel. Hierdoor zullen veranderingen ontstaan in het aanbod en het gebruik van winkel-voorzieningen.

Het volgende schema geeft in het kort aan hoe de tijd- en ruimte-effecten tot stand komen.

AANBOD aangeboden diensten, producten GEBRUIK

~

Potentigle GEBRUIKERS TIJD- EN RUll1TE-EFFECTEN

Figuur 1.3. De samenhang tussen aanbod, gebruik en tijd- en ruimte-effecten van teleshopping.

Zowel het aanbod als de mogelijke gebruikers van teleshopping zijn van belang voor het gebruik ervan. De mate en omvang van het gebruik bepalen de mate en omvang van de tijd- en ruimte-effecten. Aan de producentenkant zullen organisatorische en logistieke veranderingen optreden. Te denken valt aan veranderingen in ruim-tebeslag en locaties van winkels en opslagruimten en aan verande-ringen in goederenvervoerstromen. Een veranderend gebruik van de tijd en ruimte is dan het gevolg.

Voor de consument kunnen veranderingen optreden in de keuze van een winkel, de tijdsbesteding en het verplaatsingsgedrag , welke tesamen invloed kunnen hebben op personenvervoerstromen.

1.2.3. Probleemstelling

In dit onderzoek wordt het gebruik van tijd en ruimte onderzocht voor zover het de consumenten betreft. De nadruk ligt op de ge-bruikerszijde. Van veranderingen in de producentenzijde worden alleen veranderingen in aangeboden producten en de wijze waarop dat gebeurt, behandeld. De logistieke en organisatorische verande-ringen worden buiten beschouwing gelaten.

De acceptatie van het aangeboden systeem door consumenten dient aldus als uitgangspunt voor het huidige en toekomstige gebruik van teleshopping en de nu optredende en toekomstig te verwachten effecten op het gebruik van tijd en ruimte:

Hanneer men meer weet over de factoren die een rol spelen bij deze acceptatie, kunnen ook verwachtingen omtrent het gebruik van videotex verkregen worden.

De hoofdvraag van deze studie is:

Welke veranderingen kan men, als gevolg van het gebruik van teleshopping, verwachten in de tijdsbesteding, het winkel-gedrag en het verkeerswinkel-gedrag van consumenten?

In enkele landen en op enkele plaatsen in Nederland is teleshop-ping reeds in gebruik, zij het vaak in een experimenteel stadium. Voor het beantwoorden van de hoofdvraag zal eerst bekeken worden in hoeverre men nu al tijd- en ruimte-effecten kan waarnemen:

Welke veranderingen zijn er op het moment waar te nemen, als gevolg van het gebruik van teleshopping in tijdsbesteding, bet winkel gedrag en het verkeersgedrag van consuaenten? Tenslotte kan de acceptatie van teleshopping wellicht een indica-tie geven over de acceptaindica-tie van videotexsystemen in het algemeen: In hoeverre kan de acceptatie van teleshopping iets voorspel-len over de acceptatie van videotexsystemen en welke voor-spellingen zijn dat?

1.3. Opzet van het onderzoek

Het onderzoek bestaat uit twee delen: een literatuurstudie en een empirisch onderzoek.

De literatuurstudie wordt verricht om de huidige kennis over teleshopping op een rij te zetten. Het empirisch onderzoek vindt plaats bij gebruikers van een in Nederland werkende teleshopdienst om effecten te kwantificeren en om verwachtingen over toekomstige tijd- en ruimte-effecten en verwachtingen ten aanzien van de ac-ceptatie van videotex te geven.

Bij de literatuurstudie zal worden ingegaan op de producentenkant en de consumentenkant. Bij de producentenkant draait het om de vraag welk teleshoppingfaciliteiten mogelijk zijn en welke reeds in gebruik zijn. De consumentenkant wordt benaderd vanuit de theorie over het winkelgedrag en de kenmerken van de teleshopper. Op basis daarvan wordt inzicht verkregen in de mate van aanbod en gebruik en verwachtingen hieromtrent. Daar ui t volgen dan logis-cherwijze (zie figuur 1.3.) de verwachtingen over de effecten op het gebruik van tijd en ruimte.

Het onderzoek naar een teleshopdienst die in gebruik is, zal zich moeten richten op de vragen die zijn gesteld in de probleemstel-ling (1.2.3.). Daartoe is het logisch om de eerste en tweede vraag in volgorde van behandeling om te draaien: eerst worden de huidige veranderingen beschreven die vervolgens worden gebruikt bij het

beschrijven van de verwachtingen over de toekomst. Om deze" vragen te kunnen beantwoorden is informatie nodig over:

- het winkel- en het verkeersgedrag: hoe wordt besteld en hoe wordt daarnaast nog in de (traditionele) winkel gekocht, en wat voor verkeersgedrag brengt dit met zich mee;

- de gebruiker: wat zijn de kenmerken en beweegredenen van de teleshopper.

Deze informatie is te verkrijgen met behulp van een enquête. Op deze manier kan van vele mensen tegelijk het winkelgedrag worden gekwantificeerd, terwijl ook persoonlijke beweegredenen kunnen worden gevraagd.

De indeling van het rapport volgt de methode van aanpak.

Eerst wordt in deel 1 bestaande uit de hoofdstukken 2,3, 4 en 5 de literatuurstudie uiteengezet. Aan bod komen de producentenkant, de consumentenkant, de tijd- en ruimte-effecten van teleshopping en de conclusie van het geheel.

Het tweede deel van het rapport, de hoofdstukken 6, 7, 8 en 9 han-delt over het empirisch onderzoek. Behandeld worden de gekozen onderzoekmethode, de gevonden resultaten over de teleshopper en het winkelgedrag, de resultaten over de houding ten aanzien van videotex en de conclusies uit het empirisch onderzoek.

In hoofdstuk 10 worden conclusies van de literatuurstudie en de resultaten van de enquête met elkaar vergeleken en vertaald naar aanbevelingen.

2. TELESHOPPING: DE PRODUCENTENKANr

2.1. Inleiding

Bij de beschrijving van de aanbodzijde van teleshopping wordt in-gegaan op de functie van de detailhandel, de mogelijkheden die bestaan voor teleshopping, en de stand van zaken met betrekking tot het huidige aanbod van teleshopdiensten.

De functie van de detailhandel geeft inzicht in de voorwaarden voor teleshopping. Met de mogelijke vormen van teleshopping wordt een indeling aangegeven waarmee de voor- en nadelen van teleshopping worden behandeld. Deze indeling vormt tevens de basis van de beschrijving van de stand van zaken.

Het winkelen per telefoon zoals dat op dit moment voorkomt kan men beschouwen als een experimentele vorm van teleshopping. Het kan uitgroeien tot teleshopping zoals dat meestal wordt gedefinieerd, namelijk met behulp van videotex.

2.2. Functie van de detailhandel

Wanneer teleshopping tot de keuze-mogelijkheden voor producent en consument behoort, zal de distributieketen van producten en pro-ductinformatie, en daarmee ook de plaats van de detailhandel, veranderen (zie figuur 2.1).

distributieketens

traditionele keten (teleshopping) keten

At

PRODUCENT PRODUCENT

U

GROSSIER/DISTRIBUTIECENTRUM

~

A

At

TELE-DETAILLIST DETAILHANDEL

At

+

A

CONSUMENT CONSUMENT (thuis)

~

=

goederenstroom _ informatiestroom

Bron: Westerhuis, 1985; Goldstucker e.a., 1986.

Figuur 2.1.: Veranderingen in de distributieketen van producten en productinformatie.

De traditionele distributieketen wordt wel aangeduid als een ver-ticaal marketing-systeem. In het andere geval, bij teleshopping, is er sprake van een verzorgingssysteem waarin telecommunicatie het mogelijk maakt dat meerdere interacties tegelijkertijd tussen deelnemers plaats kunnen vinden (Rosenberg en Hirschman, 1980). De functie van de detailhandel is het tegemoetkomen aan de vraag van de consument. Dat gebeurt door het aanbieden van een gewenste hoeveelheid produc tinf ormatie, aangepas t aan het budget van de consument, op een wenselijke plaats (geografische locatie) en tijdstip (openingstijden).

Afhankelijk van het soort product (dagelijkse artikelen, duurzame artikelen) wordt deze functie uitgevoerd door producten te etale-ren, productinformatie te verschaffen, producten te bezorgen, te installeren en eventueel te repareren (de Jong, 1986).

Het komt er dus op neer dat de detaillist productinformatie, pro-ducten en service aan de consument biedt. Hiermee speelt hij in op het winkel- en koopgedrag van de consument dat bestaat uit het verkrijgen van informatie en het al dan niet kopen van een product (Koppelman en Salomon, 1988).

De consument kan de informatie verkrijgen op een passieve of ac-tieve manier. Passief verkregen informatie is informatie die onge-vraagd op de consument afkomt, zoals bijvoorbeeld reclame. Actief verkregen informatie is informatie waar de consument bewust naar heeft gezocht, zoals bijvoorbeeld de consumentengids.

De gewenste productinformatie wordt bepaald door de productkenmer-ken en de voorproductkenmer-kennis daarover. Afhankelijk daarvan zal de consu-ment een product al dan niet willen zien, horen, voelen, proeven of ruiken.

Door teleshopping zal de functie van de detailhandel veranderen naar plaats, tijd en productinformatie.

De tele-detaillist kan een locatie kiezen onafhankelijk van de ruimtelijke mogelijkheden van de consument die immers thuis kan blijven. Fysieke bereikbaarheid van de tele-detaillist speelt geen rol meer.

Bestellen of informeren kan ook plaats vinden buiten de openings-tijden van de winkels om. De consument krijgt zo meer vrijheid in het kiezen van het tijdstip van het winkelen.

De productinformatie die de consument wenst, kan bij videotex-vor-men van teleshopping auditief en/of visueel overgebracht worden, bij telefonische vormen van teleshopping alleen visueel met behulp van een catalogus. Het zoekproces naar de informatie kan bij tele-shopping, vergeleken met (traditioneel) winkelen, meer gestruc-tureerd plaatsvinden: een betere opbouwen vergelijking van prij-zen is mogelijk. Bij het aanbieden van productinformatie via een papieren catalogus of via videotex zal terdege rekening gehouden moeten worden met zoek- en ordeningsproblemen; zoals de (f inan-ci~le) kosten van het zoeken en geheugen-problemen van de consu-menten; de informatie moet begrijpelijk, voldoende uitgebreid, geloofwaardig en aantrekkelijk zijn (Ponsioen, 1987).

De teledetaillist zal, afhankelijk van het soort product, voor goede productinformatie moeten zorgen, producten thuis bezorgen, eventueel installeren en/of repareren. Het etaleren van de

produc-ten wordt vervangen door het verzorgen van productinformatie in een andere vorm. De tele-detaillist zal dus op een andere manier aan de voorwaarden van het aanbieden van productinformatie en producten moeten voldoen dan nu het geval is.

2.3. Mogelijke vormen van teleshopping

Een belangrijk onderscheid bij het aangeven van de mogelijkheden voor teleshopping kan gemaakt worden naar de telecommunicatietech-niek, de functie die de teleshopdienst vervult en de plaats van handeling. Deze drie aspecten zullen in deze paragraaf behandeld worden.

2.3.1. Telecommunicatietechniek

Het winkelen op afstand is mogelijk per telefoon of met behulp van videotex (een beeldscherm).

Bij het winkelen per telefoon worden producten met behulp van een papieren catalogus uitgezocht en telefonisch aan de teleshopdienst doorgegeven. Wanneer gebruik wordt gemaakt van videotex vindt de informatie overdracht plaats over het telefoonnet, het tv-kabelnet of via beide (zie ook 1.1.).

Bij communicatie via het telefoonnet bestaat de benodigde appara-tuur uit een apart beeldscherm (bv. een homecomputer of een PC) met een toetsenbord, dat via een modem wordt aangesloten op het telefoonnet. Bij communicatie via zowel het hybride concept als de tweeweg-tv-kabel heeft men een tv met toetsenbord nodig.

Hanneer communicatie plaats vindt via het telefoonnet zijn uit-sluitend grafische, stilstaande beelden mogelijk. Over het tv-kabelnet is het mogelijk om bewegende beelden te ontvangen (Val-kenhoef, 1986). Door de mediawet is dit vooralsmg niet toege-staan.

Aan het gebruik van telecommunicatie op zich en de diverse vormen ervan zijn voor- en nadelen verbonden voor zowel de consument als de producent. Bij de keuze al dan niet telecommunicatie te gebrui-ken voor het winkelen gelden de volgende voor- en nadelen:

voor de consument:

Bij gebruik van videotex is er het nadeel van de kosten van video-texapparatuur. Ook de mogelijke inbreuk op de privacy door het toegankelijk worden van persoonlijke gegevens is een nadeel. Voor consumenten die niet bekend zijn met het gebruik van een com-puter, zal gebruik van videotex iets nieuws zijn. Deze mensen zul-len een bepaalde drempel moeten overschrijden voordat ze videotex gaan gebruiken.

Het voordeel van het bestellen per telefoon of met behulp van vi-deotex is dat een bes telling direct bij de aanbieder aanwezig is en dat men meteen kan zien of de producten nog voorradig zijn.

voor de producent:

Een voordeel van het in ontvangst nemen van een bestelling per telefoon of videotex is dat de bestelling direct afgehandeld kan worden.

Een belangrijke toepassing van het gebruik van computerapparatuur voor de verkoper is dat hij kan registreren wat de consument koopt, hoe vaak hij dat doet, hoeveel hij besteedt etc. Dit ver-schaft de verkoper individuele informatie over de koper, waarop ~

hij direct kan inspelen met een aangepast aanbod. Bij gebruik van , videotex is het dus mogelijk om het aanbod consument-specifiek aan te passen.

Daarnaast zijn ook tussen de diverse vormen van co . . unicatietech-niek voor- en nadelen te onderscheiden (Hof, 1985).

voor de consument:

Een voordeel van teleshopping per telefoon boven het gebruik van videotex is het persoonlijk contact met de telefonist(e). Boven-dien kan dan extra informatie over de artikelen gevraagd worden. Gebruik van videotex kent relatief hogere kosten dan gebruik van de telefoon.

Een voordeel van videotex via uitsluitend het telefoonnet boven videotex via de tv-kabel is dat het tv kijken niet hoeft te worden gestoord voor teleshopping.

Videotex via de tv-kabel biedt het voordeel dat de beelden de wer-kelijkheid beter weergeven waardoor betere productinformatie moge-lijk is.

voor de producent:

Een bestelling plaatsen per videotex biedt als voordeel boven de telefoon dat de bestelling zonder tussenkomst van een telefoniste direct geautomatiseerd verwerkt kan worden.

Verder is het voordeel voor de verkoper dat een catalogus over-bodig wordt, omdat hij per product de informatie direct op het scherm kan laten zien. Ook kan het aanbod, zoals dat naar de consument wordt gepresenteerd, snel gewijzigd of uitgebreid worden met reclame-aanbiedingen, prijsveranderingen,

assortimentsvergro-tingen of het aangeven van uitverkochte artikelen.

2.3.2. Functie van de teleshopping-dienst

Teleshopdiensten verschillen naar de functie die deze willen vervullen. Men kan kiezen voor:

- het aanbieden van uitsluitend productinformatie; - het aanbieden van uitsluitend producten;

- het aanbieden van zowel productinformatie als producten. (Koop-mans en ten Zeldam, 1988).

Deze mogelijkheden hebben direct te maken met het doel dat de con-sument voor ogen heeft bij het gebruik maken van de teleshopping-faciliteit. Dat doel kan bestaan uit uitsluitend verkrijgen van

Het verkrijgen van informatie en het al dan niet kopen van produc-ten zijn immers de voornaamste facetten van het winkelproces (Koppelman en Salomon, 1988).

Door Koopmans en ten Zeldam (1988) wordt op basis van de functie en de telecommunicatietechniek een indeling gecregerd voor de di-verse teleshopping-mogelijkheden:

- telefonisch winkelen: via de telefoon producten bestellen; - beeldscherm-winkelen: productinformatie verkrijgen via videotex

en soms ook het bestellen van producten;

- electronisch thuiswinkelen: productinformatie verkrijgen via videotex en het bestellen van producten.

Bij deze indeling naar vormen van teleshopping staat het actief verzamelen van informatie voorop. Passief informatie verkrijgen via een beeldscherm (de tv) en dan per telefoon de artikelen be-stellen, zoals bijvoorbeeld op Sky Channel tot voor kort mogelijk was, val t dan onder telefonisch thuiswinkelen, en niet onder beeldscherm- of electronisch thuiswinkelen.

2.3.3. Plaats van handeling

De plaats van handeling is het kenmerk waarop teleshopping opval-lend verschilt van het boodschappen doen in de winkel. Bij het gebruik van de aangeboden teleshopping-f acil i tei ten kan onder-scheid naar de plaats van handeling worden gemaakt. In het kader van deze studie naar tijd- en ruimtegedrag is een dergelijk onder-scheid van belang; de plaats van handeling geeft immers aan of de koper al dan niet verplaatsingen moet maken om productinformatie en/of producten te verkrijgen.

Er wordt onderscheid gemaakt in huiselijke en publieke toepassin-gen van teleshopping (Hof, 1985).

Bij huiselijke toepassingen van teleshopping (home-access) hoeft de klant niet op pad te gaan om boodschappen te doen. Vanuit de eigen woning kunnen de boodschappen besteld worden.

Bij publieke toepassingen (public-access) kunnen boodschappen be-steld worden vanuit openbare plaatsen waar veel mensen komen. Dit gebeurt met speciaal daartoe geplaatste apparatuur met beeldplaten of videocassettes waarop computergestuurd gezocht kan worden. Om

gebruik te maken van de publieke toepassing zal de consument dus nog wel de eigen woning moeten verlaten om boodschappen te doen. De winkel waar de goederen fysiek aanwezig zijn hoeft echter niet altijd bezocht te worden.

Voor de plaats waar er gewinkeld wordt kunnen verschillende voor-en nadelvoor-en voor zowel de consumvoor-ent als de producvoor-ent gvoor-enoemd wor-den. Bij beschrijving daarvan wordt ook aandacht besteed aan het huidige winkelen waarbij de consument de deur uit moet en zelf naar de winkel moet gaan om de producten in huis te halen (Hof, 1985) •

voor de consument:

voordelen: - thuis kunnen kopen (alleen bij home-access) - thuis bezorgd krijgen

- tijdsbesparing

- meer overleg met gezinsleden mogelijk (home-access) - bestellen buiten winkel uren mogelijk

- verkrijgen van productinformatie thuis (home-access) nadelen: - goederen zijn niet fysiek aanwezig

- dure apparatuur

- geen sociale contacten in de winkel (home-access) - is winkelen op deze manier, naar de winkel gaan om

alleen een computer te mogen bedienen, nog leuk? (pu-blic-access).

voor de producent:

voordelen: - geen juridische en planologische problemen bij het voeren van deze nieuwe winkelformule doordat geen (home-access) of kleinere (public-access) verkoop ruimten nodig zijn.

- geen winkeldiefstal

nadelen: - lange werktijden/ploegendienst - minder kans op impulsaankopen(?)

- hoge transport-investeringen en -kosten - de winkel is vol als de terminals bezet zijn

(public-access) public-access t.o.v. hoae-access voor de consument:

voordelen: - nog wel in een andere omgeving om te winkelen - zelf geen dure apparatuur aanschaffen

nadelen: - minder tijdsbesparend voor de producent:

voordelen: - als winkelier nog naar buiten kunnen treden met ver-koopruimte

nadelen: - extra kosten voor plaatsing terminals

2.3.4. Samenvatting

Binnen het aanbod van teleshopping-faciliteiten is het van belang onderscheid te maken naar de techniek van de informatieoverdracht, de functie van de teleshopping-faciliteit, en de plaats waar de consument er gebruik van kan maken. Voor alle onderscheiden vormen gelden voor zowel de consument als de producent specif ieke voor-en nadelvoor-en.

Aanvullend op de door Koopmans en ten Zeldam (1988) gehanteerde indeling op basis van functie en gebruikte telecommunicatietech-niek van het aanbod van teleshopping, kan dan de plaats van han-deling in de inhan-deling worden meegenomen. De home-access vormen van

teleshopping (het winkelen per telefoon, het beeldschermwinkelen en het electronisch thuiswinkelen) worden aangevuld met de public-access vorm van teleshopping.

2.4.

Stand van zaken

In deze paragraaf zal een beeld worden gegeven van de stand van zaken bij de volgende vormen van teleshopping:

- telefonisch thuiswinkelen (2.4.1.)

- beeldscherm winkelen en electronisch thuiswinkelen (2.4.2.) - public-access winkelen (2.4.3.)

Voor een uitgebreid en volledig overzicht wordt verwezen naar bij-lage Il.

2.4.1. Telefonisch thuiswinkelen

Deze vorm van teleshopping bestaat uit het telefonisch doorgeven van de in een catalogus opgezochte bestelling. De doorgegeven be-stelling wordt op de computer verwerkt en vervolgens op een afge-sproken tijdstip tegen een vergoeding thuisbezorgd.

Teleshopdiensten voor dagelijkse producten zijn het grootst in aantal en vaak kleinschalig van opzet. Initiatieven ontstaan meestal bij reeds opererende detaillisten die klein moeten

begin-nen omdat de middelen voor een grootschalige aanpak niet voorhan-den zijn. De enige teleshopdienst die in een groot gebied opereert is James Telesuper met ongeveer 10.000 klanten. Deze dienst is niet gestart vanuit een bestaande winkel maar heeft een nieuwe

plaats gecre~erd tussen de groothandel en de consument.

De bezorgkos ten vari~ren bij de diverse diens ten tussen f 1. 1,7S

en fl. 6,--. Boven een bepaald bestelbedrag bieden sommige dien-sten een korting op deze kodien-sten. Voor de niet-dagelijkse artikelen is een grote teleshopdienst, Comp-U-Card, die kostbare apparatuur als geluidsinstallaties, tv en videoapparatuur, wasautomaten e.d. verkoopt. Alle merken zijn in principe aanwezig en men garandeert de laagste prijs.

Ook sommige postorderbedrijven kunnen bij het telefonisch thuis-winkelen ingedeeld worden, omdat ze naast het bestellen per post ook de mogelijkheid bieden om per telefoon te bestellen. Deze vorm van winkelen bestaat reeds lang en is ontstaan met het accent op het goedkoop kunnen bestellen van niet-dagelijkse artikelen. Een andere manier van telefonisch thuiswinkelen is het bestellen van gebruiksartikelen die op Sky Channel (satelliet-tv) worden ge-toond. Het gaat hierbij om reclame-stunts waarbij de toevallige kijker direct kan bestellen door te bellen. Onlangs heeft men dit

teleshopping-experiment binnen Europa gestopt (Libbenga, 1988). Voor het buitenland krijgen we uit de voorhanden zijnde literatuur

de indruk dat er groter opgezette teleshopdiensten voor dagelijkse

producten bestaan. Fresh System in Japan met circa 11.000 klanten en Grocery Express in San Fransisco zijn de belangrijkste. In de niet-dagelijkse productenbranche is het bedrijf Comp-U-Card de grootste met enkele miljoenen klanten in de USA, Japan, Canada en Engeland. Daarnaast bestaan in de USA en Canada diensten die

toevallige voorraden gebruiksartikelen tegen stuntprijzen tussen de tv-programma's door aanbieden.

2.4.2. Beeldscherm winkelen en electronisch thuiswinkelen

Het kenmerk van deze vormen is dat de consument met behulp van een beeldscherm gericht naar informatie kan zoeken. Het winkelen met behulp van systemen die voornamelijk zijn opgezet met het doel om productinformatie uit te zenden wordt meestal beeldschermwinkelen genoemd. Het zenden geschiedt dan via de tv-kanalen. Wanneer het echt de bedoeling is om producten te bestellen en dit via een beperkt computer netwerk gebeurt, word t het electronisch thuis-winkelen genoemd.

In Nederland is het reeds gestaakte project Ditzitel een voorbeeld van beeldschermwinkelen. Met een druktoetstelefoon kan op de tv productinformatie verkregen worden. Voorbeelden van electronisch thuiswinkelen via een netwerk op beperkte schaal zijn James Tele-super, Comp-U-Card en de computerbesteldienst van het postorder-bedrijf Wehkamp. Computernetwerken op grotere schaal zijn Viditel, Totaalnet, Publinet en het netwerk van de stichting Teleshop. Het initiatief van de stichting Teleshop (Holwerd) is uiteindelijk niet van de grond gekomen. Binnen de overige systemen is teleshop-ping èèn van de mogelijkheden, en verkeert het bij allen nog in een beginstadium. De meeste systemen richten zich op de dagelijkse producten. Niet-dagelijkse artikelen kan men bij Comp-U-Card, Wehkamp en via Viditel (Vendex) bestellen.

Van buitenlandse systemen zijn de mogelijkheden voor de consument niet al tijd bekend. Of het gaat alleen om het verkrijgen van productinformatie op verzoek (beeldschermwinkelen), of men kan ook via videotex bestellen (electronisch thuiswinkelen).

In sommige landen maken teleshopdiensten gebruik van het landelijk videotexnetwerk: in Engeland via Prestel, in Frankrijk via Tele-tel. In Engeland zijn die diensten, voor zover bekend, gestaakt. Voor ouderen heeft men nog wel in Gateshead een speciale teleshop-diens t (l1argreaves, 1987). In Frankrijk bestaan er vele teleshop-diens ten, voor het grootste deel voor niet-dagelijkse artikelen, die echter nauwelijks bekend zijn bij het grote publiek (Colonna d'Istra, 1988).

In Amerika blijkt een vr~J groot aantal experimenten te starten en vaak ook te staken. De gebruikersaantallen varieren per systeem enorm: van 300 tot 125.000 gebruikers. Comp-U-Card biedt in meer-dere landen de diensten aan: tot nu toe in Japan, Engeland, Ameri-ka, Canada en Nederland.

2.4.3. Publlc-access winkelen

Deze vorm van teleshopping bestaat uit het via een beeldscherm opvragen van productinformatie en het kunnen bestellen van de producten. In de praktijk blijkt dat het alleen het aanbod van niet-dagelijkse producten betreft.

In Nederland z1Jn tot nu toe de Telekijkshop (Amersfoort) en Pu-blinet (Maastricht) bekend. Bij PuPu-blinet is via de openbare info-boxen nu alleen nog productinformatie te verkrijgen.

In het buitenland is men in sommige landen al uit het experimen-tele stadium. Het project in Gateshead biedt naast het thuisbe-stellen ook een public-access vorm aan. Terminals zijn geplaatst in tehuizen, bibliotheken en wijkcentra (Davies, 1986). In Amerika en Canada worden de public-access-systemen een succes genoemd (Hof, 1985).

2.5. Samenvatting

In Nederland zijn de meeste teleshopping systemen nog in het ex-perimentele stadium. De ex·perimenten zijn hoofdzakelijk gericht op telefonisch thuiswinkelen. Electronisch thuiswinkelen, beeld-schermwinkelen en public-access-winkelen komen nu nog nauwelijks voor.

In het buitenland zijn de ontwikkelingen nauwelijks gericht op het telefonisch thuiswinkelen maar meer op het winkelen via de tv, videotex, de computer en op het public-access-winkelen.

In met name Amerika en Canada lijkt teleshopping een vrij ingebur-gerde winkelmogelijkheid. Voor Nederland wordt door verschillende onderzoekers (Hof, 1985; Koopmans en ten Zeldam, 1988) verwacht dat op den duur teleshopping ook hier niet weg te denken zal zijn uit de maatschappij.

3. TELESHOPPING: DE CONSUKENTENKANT

3.1. Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de manier waarop de consument winkelt behandeld (3.2.). Bij de totstandkoming van het winkelgedrag zijn de objectieve kenmerken en het achterliggende proces waarin de motivatie van het winkelgedrag tot stand komt van belang.

Van oudsher proberen wetenschappelijke onderzoekers gedragingen van individuen te verklaren met behulp van meetbare objectieve kenmerken. Deze kenmerken bepalen echter slechts een deel van het gedrag (Koppelman, 1980). Het toenemend besef dat gedragingen voor een belangrijk deel ook afhankelijk zijn van de achterliggende motivatie is ook in de media te merken. Zo wordt in reclame-cam-pagnes meer ingespeeld op de levensstijl dan op de tradi tionele samenlevingsvormen. De motivatie die bij een bepaalde levensstijl past is, tesamen met objectieve kenmerken, mede-bepalend voor (verplaatsings)gedrag (Volkskrant, 1988).

De manier waarop het winkelen tot stand komt, het winkelproces, zal voor teleshopping nader worden toegelicht (3.3.). Objectieve kenmerken van de teleshopper worden, voorzover bekend, weergegeven in 3.4.

3.2. Het winkelgedrag van de consument

'Het winkelen vervult twee basisfuncties in het activiteitenpatroon van mensen. Enerzijds is dit de economische functie van het in ti stand houden van het huishouden. Anderzijds vervult winkelen een psychologische functie als mogelijkheid tot recreatie en sociale interactie en tot het op informele wijze verkrijgen van infor-matie.

Hier zal vooral ingegaan worden op de psychologische functie van het winkelen.

Voor wat betreft de psychologische functie van het winkelen is de frequentie van het winkelen afhankelijk van het al dan niet leuk vinden om te winkelen en of men verwacht dat het informatieaanbod zal voldoen aan zijn behoefte (Koppelman en Salomon, 1988).

Omdat mensen erg verschillen in het belang dat zij hechten aan het winkelen, en (dus) in de mate van winkelen, zal er ook op zeer veel verschillende manieren gewinkeld worden.

Koppelman en Salomon hebben getracht het winkelen als een proces weer te geven (zie figuur 3.1.).

INGANG

1·

KEUZE VAN WINKELWIJZE

~ INFORMATIE VERZAMELING ~ EVALUATIE J ACTIE

/J~

AANKOOP EXIT WINKELEN

bron: Koppelman en Salomon, 1988. Figuur 3.1.: Het winkelproces

basis winkel-cyclus

De periode vanaf het moment dat een individu iets wil gaan kopen ("start") tot het moment dat hij het artikel werkelijk heeft gekocht ofwel heef t besloten het artikel niet te kopen, word t gezien als "winkelen".

Onder "winkelwijze" worden alle mogelijke vormen van informatie-verkrijging verstaan: naar een winkel gaan (binnenshuis/buitens-huis, supermarkt of speciaalzaak), bij vrienden of op het werk naar andermans ervaringen informeren, in etalages toevallig infor-matie opdoen, etc.

Hieruit blijkt al dat de keuze voor een winkelwijze niet een bewuste keuze hoeft te zijn; voor het "etalagewinkelen" kiest men meestal niet. Zo zal men ook, eenmaal gewend om naar een bepaalde groentezaak te gaan, voor verse groente direct zonder te overwegen dezelfde groenteman kiezen. Het wel of niet bewust een keuze maken zal vooral verschillen per artikel.

Wanneer productinformatie verzameld is, wordt de verkregen infor-matie al dan niet bewust gegvalueerd en is een actie het gevolg. Men koopt het artikel, men besluit het artikel niet te kopen, of

men vindt dat er nog meer informatie verzameld moet worden. Bij

deze laatste "actie" start een nieuwe winkelcyclus.

Op twee plaatsen in het winkelproces wordt er, al dan niet bewust, een beslissing genomen: de keuze voor een winkelwijze en de keuze voor de actie die het gevolg zal zijn.

Voor teleshopping als nieuwe winkelmogelijkheid is de eerste

beslissing van groot belang.

SYST EEMKENMERKEN PERSOONSKENMERKEN

II

I

!

PERCEPTIE T.A.V. GEVOELENS T.A.V. ALTERNATIEVE WINKELWIJZEN ALTERNATIEVE WINKELWIJZEN

~

VOORKEUR KOOPGEDRAG

_ _ _ _ _ CMSTANDIGHEDEN VAN HET MCMENT KOOPGEDRAG

bron: Koppelman en Salomon, 1988.

Figuur 3.2.: Keuze voor een winkel wij ze.

r In het kort komt di t proces op het volgende neer.

Er zijn twee startcomponenten: het systeem en de gebruiker (mens). De mens heeft, door z'n sociaal-demografische en economische omstandigheden, bepaalde gedachten of ideel!n over dat systeem of de kenmerken ervan ("perceptie"). Daarnaast heeft hij gevoelens over niet zozeer de kenmerken van het systeem als wel over het /1 systeem in het algemeen. Bijvoorbeeld gevoelens van genegenheid (wel/niet leuk vinden om op die manier te winkelen) of van afkeer. Hierbij kunnen zowel het normbesef van de omgeving (wat vinden anderen ervan), als persoonlijk normbesef van invloed zijn.

Uit deze perceptie en de gevoelens ontstaat een voorkeur voor een bepaald gedrag. De uiteindelijke actie, het werkelijk gedrag, wordt dan alleen nog beperkt door de omstandigheden van het mo-ment, zoals bijvoorbeeld het al dan niet ter beschikking hebben van de auto.

Nogmaals wordt benadrukt dat het proces met al de genoemde com-ponenten niet altijd bewust zo stapsgewijs wordt doorlopen. Soms heeft men op het moment van de keuze bepaalde percepties over ~~n van de winkel wijzen, zodat deze zonder meer wordt gekozen.

3.3. Teleshopping in het winkelproces

Wanneer iemand een keuze maakt tussen de winkelwijzen, vergelijkt hij, afhankelijk van zijn kennis, een aantal kenmerken van die winkelwijzen. Teleshopping is een nieuwe vorm van winkelen en de karakteristieken ervan zullen met die van bestaande winkel wij zen vergeleken worden. De keuze voor teleshopping of voor een andere winkelwijze zal aan de hand van het schema uit figuur 3.2 toege-licht worden.

systeemkemnerken

ver-gelijking met andere winkelwijzen zijn hier de volgende systeem-kenmerken:

- het aanbod

Teleshopping stelt op zich geen beperkingen aan het assortiment. Wel zijn er verbanden tussen verschillende vormen van

teleshop-ping en soorten producten. Zo word t bijvoorbeeld verwacht dat het verschil tussen home-access en public-access-teleshopping productafhankelijk zal zijn: bepaalde producten vragen een sterke betrokkenheid van de consument en die producten wil men ,

dan ook echt zien. Men koopt ze pas na uitvoerige informatie en vergelijking met concurrerende producten en aanbieders (Hof, "

1985) • - levertijd

Dit is de tijd die er bestaat tussen het nemen van een beslis-sing (keuze voor een product) en het in bezit hebben van het artikel. Deze tijd varieert voor winkelsoorten: bij de speciaal-zaak is er geen tijdsverschil; bij de supermarkt iets meer door het wachten bij de kassa en bij een teleshopdienst is het ten-minste een dag.

- gebruikersvriendelijkheid

De omgeving waarin de koophandelingen plaats vinden varil!ren sterk: bij de speciaalzaak is alle hulp voorhanden, bij een supermarkt moet men zelf een actie uitvoeren om hulp te krijgen

• en bij teleshopping is geen directe hulp voorhanden. Bij de public-access-vorm van teleshopping is dat wel mogelijk.

- de (concrete) toegangskosten

Voor de toegang tot het systeem worden enerzijds werkelijke kosten gemaakt en anderzijds worden kosten in de vorm van in-spanningen en moei te gevraagd. Mensen verschillen echter sterk in het ervaren van de moeite die ze voor een manier van winkelen over moeten hebben. Daarom is moeite of inspanning dan ook geen kenmerk van het systeem maar komt het bij perceptie aan de orde. De werkelijke kosten zijn bij teleshopdiensten soms het abon-nement (contributie), het bezit van een toegangskaart voor andere doeleinden die dan tegelijk toegang verleent tot de teleshopdienst (bepaalde creditcards) en de kosten voor het gebruik van aansluiting (telefoonkosten). De kosten voor een verplaatsing naar de winkel (benzine- en parkeergeld) bestaan voor teleshopping niet.

perceptie

Men kan over een systeem of de karakteristieken ervan zeer ver-schillend denken. Verschillen kunnen bestaan over de volgende punten:

persoonlijk/onpersoonlijk

Het persoonlijk contact verschil t zowel voor systemen als voor individuen. Voor de verschillen die bestaan in werkelijk contact bij de diverse teleshopvormen wordt verwezen naar hoofdstuk 2. Verschillen· tussen mensen zullen ontstaan doordat ze het normale winkelen verschillend ervaren. Sommigen hebben als ze gaan winkelen erg veel persoonlijk contact en vinden bijvoorbeeld bestellen per telefoon daarom onpersoonlijk. Anderen daarentegen streven in de winkel bijvoorbeeld alleen naar het hoogst nood-zakelijke contact, maar houden aan de telefoon uitgebreide gesprekken.

- high-tech

Voor sommige mensen behoort een teleshopsysteem tot de "high-tech"; voor anderen is het iets heel normaals omdat ze bijvoor-beeld in hun werk veel met moderne (communicatie-) apparatuur te \ maken hebben.

- verspillend/besparend

Of teleshopping voor het budget van mensen verspillend of juist besparend werkt hangt af van de verschillen in koopgedrag. Sommigen winkelen zeer doelgericht, anderen kijken wel wat ze tegenkomen. Dit verschilt tegelijk voor producten. De zogenaamde praktische nonfood-producten blijken goed aan te slaan bij mensen die niet gericht op zoek waren en vooral wanneer ze geen sterke merkentrouw vertonen (Koopmans en ten Zeldam, 1988). Bij duurdere artikelen zal men meer overwegen voordat men besluit. - plezierig/onplezierig

Mensen kunnen ideel!n hebben over het al dan niet leuk lijken van een bepaalde vorm van winkelen. Teleshopping lijkt sommigen niet leuk omdat ze dan maar thuis zitten; anderen lijkt het juist aantrekkelijk omdat ze dan niet meer in de winkel voor de kassa hoeven te wachten.

- privacy

Sommige mensen vinden dat door het gebruik maken van een tele-shopdienst, de bijbehorende firma teveel van hun bestedingspa-troon weet en dat dus hun privacy wordt aangetast. Anderen zullen juist de speciaalzaak, waar men soms veel van de klant weet, nadelig vinden.

- tijdsbesparend

Wanneer men rekent dat reistijden naar en wachttijden in de winkels bij (home-access)teleshopping niet meer nodig zijn, lijkt teleshopping minder tijdrovend. Er zullen echter ook mensen zijn die door de toegenomen productinformatie in de catalogus in de vorm van hoeveelheden en prijzen, veel tijd nodig hebben voor het maken van een boodschappenlijst.

- inspanning, moeite

De inspanning die mensen moeten leveren bij teleshopping ten opzichte van de andere winkel wijzen hangt voor een groot deel af van hoe ze bovenstaande aspecten opvatten. Als iemand teleshop-ping onpersoonlijk vindt (perceptie) en dat ook als vervelend ervaart (gevoelens) zal het hem veel moeite kosten.

Tijdbesparing heeft direct met inspanning te maken: als men tijd bespaart kost het minder moeite. Ook het thuis laten bezor-gen van de boodschappen (teleshopping) zal minder inspanning en moeite kosten dan zelf de boodschappen in de winkel halen.

persoonlijke kenmerken

Er zal hier kort worden ingegaan op de persoonlijke kenmerken. In 3.4. zal uitgebreid worden ingegaan op de kennis die er op het moment bestaat over de persoonlijke kenmerken van de teleshopper. - waardering van tijd

{ met een fulltime baan en vele afspraken en zij die geen baan Er zullen verschillen bestaan in tijdwaardering tussen mensen hebben. Eerstgenoemden moeten hun tijd meer plannen om al het gewenste ten uitvoer te brengen.

fl { -

~~:!l!~:~~::e:::::\an

een bepaald winkel al ternatief onmogelijk

v zijn vanwege hun lichamelijke gesteldheid, of vanwege het feit dat ze geen geschikt vervoermiddel ter beschikking hebben. - gelegenheid tot interactie

Voor sommige mensen telt de mogelijkheid van overleggen met de verkoper mee in het afwegen van winkelwijzen. Ze kunnen bijvoor-beeld zelf moeilijk kiezen en laten zich graag door winkelper-soneel helpen of beïnvloeden.

- sociaal-demografische kenmerken

De samenlevingsvorm waarin iemand zich bevindt en de leeftijd zijn bepalend voor de wensen, voorkeuren en mogelijkheden in het koopgedrag.

gevoelens

Het verschil tussen perceptie en gevoelens is gelegen in het feit dat perceptie gaat over de waarneming ("vinden") van het systeem. De gevoelens daarbij gaan meer over algemene ervaringen bij het winkelen. In de volgende nevenaspecten van de winkelalternatieven kunnen mensen verschillen:

1.

-

onbekend zijn met en angst voor het gebruik van de computer - zich niet thuisvoelen in de omgeving van winkels

- het al dan niet als plezierig ervaren van het reizen ten behoeve van het winkelen

- veiligheid

1 - conservatief / experimenteel

~ - het durven nemen van risico omstandigheden van het moment

Men kan een voorkeur voor een winkelwijze hebben die ontstaan is uit percepties en gevoelens daarbij. Daarnaast kan ook de huidige situatie nog invloed hebben op het wijzigen van deze keuze. Zo kan het activiteitenpatroon van invloed zijn. Men moet bijvoorbeeld op een bepaalde tijd weer op een andere plaats zijn zodat een verder weg gelegen winkel dus niet bezocht zal kunnen worden. Ook de situatie in het huishouden kan verplichtingen oproepen die de eerste voorkeur zullen wijzigen.

3.4. De teleshopper

Wat zijn nu de kenmerken van de teleshopper? Het probleem bij deze vraag is dat "de teleshopper" in de zin van het kopen per computer in Nederland (nog) niet bestaat. Uit enkele landen is wel literatuur over de teleshopper voorhanden. Maar het toepassen daarvan in de Nederlandse situatie brengt problemen met zich mee. Verschillen in taal, cultuur en verschillen in geografische schaal spelen hierbij een rol (Eco zoek, 1986). Daarnaast speel t het probleem dat het koopgedrag niet stabiel is en zeker niet bij een nog maar nauwelijks geïntroduceerde mogelijkheid zoals teleshopp-ing. 11ensen kunnen onverwachte gedragingen vertonen vanwege door

4

\

onderzoekers niet voorziene redenen. Ook de invloed van de marke-tingtechnieken is moeilijk te voorspellen.

~

De theorie van Rogers (1971, volgens Van Raaij, 1986) over adoptie van nieuwe technieken beschrijft 5 typen mensen. Ze verschillen in de mate van adoptie van een nieuw product van "innovators" tot "laggards". De innovators zijn mensen die risico' s durven nemen. Zij kunnen zich dat ook veroorloven vanwege hun inkomen. Laggards daarentegen lopen achter ontwikkelingen aan, zijn erg traditioneel ingesteld en leven vaak ge!soleerd. Een nieuwe techniek zal dan ook eerst alleen door innovators worden geaccepteerd. Hanneer meerderen ermee vertrouwd zijn, zullen ook de laggards het accep-~ren.

Analoog hieraan zullen kenmerken van de teleshopper veranderen in de tijd. Eerst wordt de groep teleshoppers alleen bepaald door een klein groepje innovators, later meer door een stabiel gedeelte van de bevolking.

Bij onderzoek naar de eigenschappen van de teleshopper wordt bovenstaande wel eens vergeten. "Men richt veelal de aandacht op innovators en over de kenmerken van de uiteindelijke teleshoppers is aldus niets bekend. Tot nog toe is in Nederland weinig onder-zoek naar het gebruik van teleshopdiensten gedaan. In enkele andere landen, waar wel onderzoek is uitgevoerd en waarvan litera-tuur voorhanden is, is men vaak in een ander (verder?) stadium en is het beeld van de teleshopper die van de latere gebruiker. De teleshopper kan men omschrijven in termen van zijn objectieve kenmerken, percepties en gevoelens.

Percepties en gevoelens spelen een belangrijke rol bij het "nieu-we" van teleshopping. Het hangt immers af van de houding en het al dan niet zien van voor- en nadelen van het systeem, of men met teleshopping zal beginnen. Deze houding of motivatie houdt ook verband met objectieve kenmerken: bij bepaalde sociaal-economische of demografische groepen zal een positieve houding meer voorkomen dan bij andere groepen.

Er zijn twee aspecten die voor de meeste mensen in vergelijking met bestaande winkelwijzen het nieuwe van teleshoppen aangeven: - het principe van teleshopping:

-artikelen thuisbezorgd krijgen*

- artikelen kopen zonder ze in werkelijkheid gezien te hebben - het moment van kiezen voor een artikel en het werkelijk in

(

' _ bezit hebben ligt in de tijd verder uiteen;

de techniek van teleshopping: het kunnen werken met een com-puter, in het geval dat teleshopping met behulp van een computer of terminal plaatsvindt.

Bij de keuze voor teleshopping als winkelwijze zal de consument de voor- en nadelen van beide aspecten afwegen tegen de voor- en nadelen van de huidige vorm van winkelen.

*Hoewel ouderen waarschijnlijk van vroeger uit bekend zijn met het verschijnsel van thuisbezorgen, is het voor de meesten iets nieuws.

Percepties en gevoelens die de consument in het algemeen heef t ten aanzien van teleshopping, zijn in de vorm van voor- en nadelen voor de consument op grond van de literatuur als volgt aan te geven (Darian, 1987, Hof en de Jong, 1987, van Raaij, 1986). ten aanzien van het principe van teleshopping

voordelen nadelen

gemak

- niet sjouwen - thuis kopen

- thuis bezorgd krijgen tijds besparend

- geen reistijd

- geen winkelwachttijden keuze mogelijk beter

- ruimer assortiment mogelijk - productinformatie thuis

- overleg met gezinsleden mogelijk bestellen in eigen tijd

goedkoper?

- geen transportkosten - geen impulsaankopen

goederen niet fysiek aanwezig:

niet vergelijken van kwaliteit waardoor verhoogd risico van verkeerde keuze levertijd:

- langer dan het kopen in winkel

- vraagt om planning missen van sociale contac ten

ten aanzien van de techniek van teleshopping:

voordelen nadelen

productinformatie: snel en overzichtelijk tijdsbesparend t.o.v. andere

bestel vormen

overig gebruik van computer mogelijk statusverhogend

gedragskosten:

leren omgaan kost tijd en moeite financigle kosten: aanschaf apparatuur/ abonnementskosten mogelijke inbreuk op de privacy

Deze percepties en gevoelens ten aanzien van het principe en de techniek van teleshopping leveren een beeld op van de teleshopper: mensen die voordelen zien en de nadelen niet of als niet storend ervaren. Over de objectieve kenmerken van deze mensen kan oog weinig worden gezegd. Er is nog weinig bekend over de waarde die mensen aan een bepaald voor- of nadeel toekennen (het gewicht in het afwegingsproces). Zo weet men bijvoorbeeld nog niet veel over het missen van sociale contacten: sommigen zeggen dat het een fundamentele behoefte van de mens is om zich te verplaatsen en om contacten te hebben, maar tot hoever dat precies gaat is niet _ bekend.

Belangrijk van de nadelen is de niet-fysieke aanwezigheid van de te bestellen artikelen. Verwacht wordt dat er daarom verschil in gebruik van teleshopping zal bestaan voor verschillende artikelen.

Voor artikelen die veel informatiever zameling of fysieke

betrokkenheid vragen, zal de computer niet gebruikt worden om te informeren. Het bestellen van deze goederen kan echter, na bij-voorbeeld uitgebreid informeren in de winkel, wel per computer ... gebeuren.