Ewa Bromboszcz
Rola reklamy telewizyjnej w procesie
socjalizacji konsumpcji u dzieci
Chowanna 1, 32-41
Ewa BROMBOSZCZ
Rola reklamy telewizyjnej
w procesie
socjalizacji konsumpcji u dzieci
Wstęp
Psychologia ekonom iczna, dynam icznie rozw ijająca się od kilku lat dziedzina psychologii, stawia pytania o prawa rządzące funkcjonowaniem człow ieka w świecie ekonom icznym . Coraz częściej pytania te dotyczą również wpływu ekonomii na dziecko, jego życie i rozwój oraz tego, jak należy przygotować je do podejmowania ról ekonom icznych w odpow ie dzialnym dorosłym życiu. Powstaje więc pytanie, czy rozwój ekonom iczny dzieci można objąć działaniami wychowawczymi, kierując lub w spom aga jąc je w procesie wchodzenia w ekonom iczny świat dorosłych.
Sytuacja ekonom iczna dziecka jest bardzo specyficzna. Charakteryzuje się ona jego całkowitą m aterialną zależnością od dorosłych, co uniem ożli wia mu spełnianie podstawowej roli ekonom icznej, jaką jest bycie nieza leżnym konsumentem. Jednak zanim dziecko świadomie wkroczy w życie, usam odzielniając się, zajmując w nim określoną pozycję, podejm ując pra cę, uczestnicząc również w konsumpcji dóbr i kształtow aniu rynku, zaczy na dość wcześnie zauważać rolę konsumenta i przygotowywać się do niej w toku procesu określanego mianem socjalizacji konsumpcji.
Pojęcie socjalizacji konsumpcji
S ocjalizacja konsum pcji je s t zw iązana z socjalizacją w ogóle, d efi niow aną przez Z i e g l e r i C h i l d (1969, za: W a t i e z i R o l a n d - -L é V y, 1989) ja k o proces, przez który jed n o stk a rozw ija tran sak cje z innym i ludźm i, nabyw ając dośw iadczeń, na po d staw ie których tw orzy specyficzne wzory społeczne istotne dla późniejszego zachowania. Socja lizacja je st inicjow anym przez osobę dorosłą procesem , poprzez który dziecko rozw ija się. Socjalizacja konsumpcji wiąże się ze zdobywaniem wiedzy i określonych postaw wywołujących zachowania konsumpcyjne. Powinny one iść w parze z coraz lepszym rozumowaniem ekonom icznym oraz zachowaniami podporządkowanymi oczekiwaniom społecznym w ży ciu i funkcjonow aniu ekonomicznym.
Według W a r d a (1980, za: C a r l s o n , G r o s s b a r t , 1988), so cjalizacja konsum pcji to proces, dzięki któremu młodzi ludzie nabyw ają um iejętności, wiedzy i przysw ajają postawy istotne dla ich funkcjonow ania w warunkach gospodarki rynkowej. Nabywanie zwyczajów i internalizacja w artości akceptow anych w kulturze mogą odbywać się w różny sposób. Podstawową drogą nabywania tej wiedzy je st obserw acja rodziców, a cza sem w różnym stopniu uczestniczenie w ich decyzjach konsumenckich.
D zieci są początkow o konsumentami biernym i, ze względu na swą eko nom iczną zależność w zasadzie podporządkowują się decyzjom rodziców. Jednak zbierając inform acje o produktach, kupując sam odzielnie dla siebie (początkowo głównie słodycze) lub rodziny (proszone o to sporadycznie bądź z okazji jakichś uroczystości), starając się wpływać na decyzje rodzi ców, prosząc o coś czy doradzając zakup jedzenia, napojów, środków czy stości, stopniow o stają się same konsumentami. Doświadczenia te są w zor cami dla ich przyszłej konsumpcji.
Istotną rolę w socjalizacji konsumpcji przypisuje się m ass mediom, głównie telew izji, szczególnie zaś reklam ie telew izyjnej, adresowanej co raz częściej, również w Polsce, do dziecięcej publiczności. Czynnik ten, obok oddziaływ ań rodziny, uznawany jest przez psychologów ekonom icz nych za najistotniejszy w kształtowaniu postaw dzieci jako przyszłych kon sumentów.
N iektóre z problemów, podejmowanych w badaniach przez psycholo gów zajm ujących się procesem rozwoju ekonom icznego dziecka, zostaną obecnie omówione: wpływ rodziców na konsumpcję dzieci, jej inicjow anie i kształtow anie przez telew izję, a także pewne konsekw encje poznaw cze i behaw ioralne oglądania reklam.
34 ARTYKUŁY
Wpływ rodziców na socjalizację konsumpcji dzieci
Na socjalizację konsumpcji dzieci, jak o integralną część ogólnego pro cesu socjalizacji, m ają wpływ przede w szystkim rodzice i reprezentow any przez nich styl wychowawczy. Problem ten był przedmiotem badań C a r l - s o n a i G r o s s b a r t a (1988), które koncentrow ały się na kontroli w pływu postaw rodziców na socjalizację ekonom iczną dzieci. Przyjęto za B e c k e r (1990) trójwym iarow y model postaw rodzicielskich, opisanych przez następujące bieguny zachowań: pozostaw ianie sw obody — kontrola; ciepło — wrogość; spokojny dystans — niepokój em ocjonalny, oraz nastę pujące style rodzicielskie: autorytarny, zaniedbujący, rygorystycznie kon trolujący, autorytatywny, permisywny.
Zbadano za pomocą kw estionariusza w yłącznie m atki, jak o bardziej os w ojone z rynkiem , m ające wpływ na dzieci i najsilniej oddziałujące na nie. Uwagę skupiono na autonom ii konsum pcji dziecka, kom unikacji między dzieckiem a rodzicem na tem at konsumpcji oraz stopniu kontrolowania konsumpcji dziecka i oglądania przez nie telewizji. Postawiono kilka hipotez.
Pierw sza w iązała się z autonom ią konsumpcji dziecka. Zgodnie z pro filam i stylów rodzicielskich autonom ia dawana dziecku pow inna być różna — najm niejsza, ja k się spodziew ano, u rodziców autorytarnych i rygory stycznie kontrolujących, stopniow o coraz w iększa u autorytatyw nych, na stępnie perm isywnych i zaniedbujących.
Druga hipoteza dotyczyła komunikacji rodzic — dziecko w odniesieniu do konsumpcji. Rodzice autorytarni i rygorystyczni generalnie ograniczają komu nikację, a więc powinni tak postępować również w wypadku komunikacji do tyczącej konsumpcji. D ziecko przyjm uje więc w takiej sytuacji rolę uległą.
Hipoteza trzecia odnosiła się do restrykcji, ograniczania i kontrolow a nia konsumpcji dziecka, a także jego kontaktu z mediami. A nalogicznie do autonom ii konsumpcji dziecka najw iększą skłonność do kontrolow ania po winni wykazywać rodzice autorytarni.
Rezultaty badania były, ja k się okazało, generalnie zgodne z przew idy waniam i dotyczącym i tendencji w socjalizacji konsum pcji, w zależności od stylów rodzicielskich. C a r l s o n i G r o s s b a r t (1988) pokazali, że style socjalizacji mogą być kluczowym pośrednikiem w socjalizacji kon sum pcji. Poprzez wpływ na dotyczącą jej k o m u n ik ację, zw y czaje kon sum pcyjne dziecka, autonom ię konsumpcji rodzice przygotow ują je do podjęcia przyszłej roli ekonom icznej i dokonywania sam odzielnych w ybo rów konsumpcyjnych.
Wydaje się jednak, że dla możliwości uogólnienia tych wyników koniecz ne byłoby również zbadanie całych rodzin, uwzględnienie także odmiennych warunków gospodarczych oraz przeprow adzenie badań longitudinalnych.
Wpływ reklamy telewizyjnej
na kształtowanie się konsumpcji dzieci
Badanie C a r l s o n a i G r o s s b a r t a (1988) koncentrow ało się na postaw ach rodziców, szczególnie m atek i ich wpływ ie na socjalizację konsum pcji dzieci. N atom iast problem em podejm ow anym najczęściej w badaniach nad czynnikam i oddziałującym i na konsum pcję dzieci były re zultaty oglądania telew izji przez rodzinę lub reakcje rodziców na oglądanie reklam przez dzieci. Przykładowo, A t к i n (1975, za: C a r l s o n , G r o s s b a r t , 1988) poddał badaniu matki, które nie akceptow ały oglą dania reklam przez dzieci; R o p e r (1977, za: С a r 1 s o n, G r o s s- b а г t, 1988) zajął się odpornością rodziców na reklamy; W a r d , W a c k - m a n , L e v i n s o n (1972, za: C a r l s o n , G r o s s b a r t , 1988) badali poziom negatywnego stosunku rodziców do reklam.
W pływ reklam y telew izyjnej na dzieci badany był szeroko. Obecna bibliografia zawiera kilkaset tytułów. Zainteresow anie tym problem em wy nika z faktu, że dzieci oglądają wielką liczbę reklam, np. w USA — jak oblicza się — 20 tysięcy rocznie, a więc około 3 godziny tygodniowo (A d-1 e r, d-1977, za: L e a, T a r p y, W e b d-1 e y, d-1987).
Próba uchwycenia wpływu telew izji na dzieci zm usza badacza do kon troli zarów no specyficzności komunikacji telew izyjnej, ja k i charaktery stycznych cech dzieciństw a, do których należyą brak dojrzałości em ocjo nalnej i intelektualnej oraz sytuacja społeczna dziecka, charakteryzująca się zależnością ekonomiczną, uniemożliwiającą mu w pełni samodzielne pod jęcie roli konsumenta. Oceniając dziecięcą publiczność, trzeba zauważyć 2
ważne aspekty: po pierwsze — wrażliwość dziecka, z powodu jego naturalnej wiarygodności; po drugie — wpływ telewizji na dziecko może doprowadzić do szkód psychicznych, moralnych i fizycznych przez zaburzenie harmonii psychicznej, w której dziecko powinno się wychowywać. Zbyt częste ogląda nie telewizji może niekorzystnie wpływać na zdrowie dziecka, m.in. przez blo kowanie innych rodzajów jego aktywności. Treści, które przyswaja dziecko, oglądając programy nie przeznaczone dla niego, jak i reklamy telewizyjne dla dorosłych czy dzieci, oddziałują na nie, wywołując wewnętrzne konflikty, cza sem prowadząc nawet do nieporozumień i konfliktów z otoczeniem.
Jak wykazują dotychczasowe badania, dzieci w wieku 9 — 10 lat szczegól nie interesują się reklamami w porównaniu z innymi programami. Reagują na nie kontrastowo (entuzjazm lub odrzucenie), ulegają głównym funkcjom re klam (kuszącej i informatycznej), zauważają swoją rolę ekonomiczną. W latach 1986— 1987 dzieci w wieku 8— 16 lat oglądały we Francji telewizję przez około 2 godziny dziennie. Nadawano wtedy 18 minut reklam dziennie. W roku 1988
3 6 ARTYKUŁY
emisja reklam wzrosła do 6 minut na godzinę. Dziecko oglądało więc prze ciętnie 40—70 reklam dziennie (L a s s a r r e, 1985).
W a t i e z , R o l a n d-L é v y (1989) podejm ując próbę w yłonienia czynników, od których zależy socjalizacja konsumpcji, skupiły się w łaśnie na roli telew izji, ponieważ — ja k się w ydaje — szczególnie dzieci są pod je j wpływem. Przebadały one 155 dzieci francuskich, w w ieku od 9 do 12 lat (80 chłopców, 75 dziewcząt). Badane dzieci pochodziły ze w szystkich środow isk społeczno-ekonom icznych, miały podobne osiągnięcia szkolne, patrzyły na telew izję około 2,5 godziny dziennie (50% o.b.), 3,5—6,5 go dziny dziennie (34% o.b.) albo mniej niż 1 godzinę (16% o.b.).
W badaniach interesowano się głów nie postaw am i dzieci w stosunku do reklam ; preferencjam i dzieci i ich w iedzą o produktach; oceną w artości produktów oraz percepcją procesu zachęcania do kupna (kuszenia) i infor m acji o reklam ow anych tow arach. Badania przeprow adzono w szkole, w grupach, a następnie dzieci odpow iadały na pytania zaw arte w kw estio nariuszu. Sprawdzano poziom wiedzy i postawy wobec 3 produktów żyw nościow ych: płatki zbożowe, napoje, ser.
Jak się okazało, 51,2% spośród badanych dzieci nie lubiło reklam (22,5% uw ażało, że są męczące; 25% — głupie). 33,7% o.b. uzasadniło ne gatywny stosunek do reklam tym, że przeryw ają one filmy i ciekaw e pro gramy. Wśród dzieci lubiących reklamy 45% uważało je za w spaniałe i za baw ne, a 27% w skazało na pożądany dla nabywcy aspekt inform acyjny.
Faw orytem dzieci wśród reklam owanych napojów była coca-cola — akcentow ano, że ma bąbelki i je st smaczna. D rugie m iejsce zajął sok po m arańczowy, ponieważ je st, zdaniem dzieci, smaczny, zaw iera witam iny i nie ma bąbelków. Za najlepsze dla zdrowia dzieci uznały nrleko.
Po upływie m iesiąca osoby badane zostały poddane eskperym entow i. Ich zadanie polegało na analizie reklam y płatków zbożow ych, napojów i sera oraz udzieleniu odpowiedzi na pytania dotyczące tych produktów. In form acje w reklam ie nie były w yrażane słow nie, a ich forma akcentow ała szczęście, humor, muzykę, miłość. Wypowiedzi dzieci były pod wyraźnym wpływem reklam telew izyjnych. Zauważały one i zapam iętyw ały reklam ę, jak również reklamowany produkt, nawet jeśli nie lubiły reklam , w yobra żały sobie nawet, pod wpływem atrakcyjnego obrazu, nieobecne inform acje pozytywne. Uważały np. że coca-cola jest dobra dla zdrowia. Z powodu dużej liczby reklam oglądanych przez dzieci, wynik badania, przeprow a dzonego przez Watiez i Roland-Levy, nasuwa refleksję o konieczności pod jęcia edukacji żywieniowej, która mogłaby opierać się np. na krytycznej analizie reklam telewizyjnych.
Reklama a preferencje dotyczące produktu
i zachowanie dzieci w sklepie
Reklama telew izyjna odgrywa praw dopodobnie rolę dom inującą w tw o rzeniu dziecięcych preferencji produktów, zw iększając pragnienie, chęć kupienia, konsum pcję oglądanych w telew izji towarów. B adanie 10— 14- -latków w USA w ykazało, że jadali oni chętniej reklam ow ane płatki zbo żowe i słodycze oraz chipsy i hot dogi. Duży zw iązek z oglądalnością re klam ma rów nież jedzenie między posiłkam i, stosowanie kremów przeciw - trądzikow ych, środków myjących i dezodorantów (A t к i n, 1980, za: L e a, T a r p y , W e b i e y, 1987). Dzieci zainteresow ane jedzeniem i uży ciem środków kosm etycznych chętniej też oglądają reklamy, szukając w nich pożądanych dla siebie informacji.
Szczególnie interesujące w ydaje się to, ja k w pływ ają na zachowanie i preferencje dzieci reklamy jedzenia, ponieważ potrzeby związane z za spokajaniem głodu i pragnienia dom inują w dzieciństw ie. Jak było to w spo m niane w cześniej, dziecko kupuje sam o głów nie słodycze oraz w około 70% w pływ a, w yw ierając nacisk na rodziców, na zakup produktów spo żyw czych dla całej rodziny (L a s s a r r e, 1985). Sponsorzy reklam są często świadomi tej siły dzieci, więc produkty spożywcze zajm ują najw ię cej m iejsca w reklam ach. Ich pow odzenie zależy od łączenia takich ele mentów, z którymi chętnie identyfikuje się młoda widownia, np. wolność, przyjaźń, przygoda, przyjem ność, sport ( L a m b e r t , 1987, za: W a t i e z, R o 1 a n d-L é V y, 1989).
Badając w pływ reklam y na zachowanie się dzieci, G o l d b e r g i G o r n (1982, za: L e a, T a r p y, W e b I e y, 1987) pokazyw ali bada nym, w trakcie letniego obozu, półgodzinne program y telew izyjne przed podw ieczorkiem , zaw ierające reklamy owoców lub słodyczy, w których po dawano inform acje o zawartości cukru. Dzieci oglądające reklam y słody czy, m ające do wyboru na podw ieczorek słodycze lub owoce, częściej wy bierały słodycze, mimo że wiedziały, iż lekarz oczekuje raczej jedzenia owoców. To, czy świadomość ta i zachowanie zostało uaktywnione, zale żało od obejrzenia reklamy.
O glądanie reklam wpływa więc na kształtowanie się lub zmianę prefe rencji konsumpcyjnych dzieci, a tym samym na ich sam odzielne wybory konsumpcyjne. Reklamy mogą wywołać również zachowania zm ierzające do nakłonienia rodziny do wyboru określonych, znanych z reklam towarów, a przejaw iające się np. próbami wywarcia nacisku na osobę, której dziecko towarzyszy przy zakupach.
38 ARTYKUŁY
Według badań francuskich (L a s s a r r e, 1985) dzieci zm uszają rodzi ców w 84% do zakupu książek, 82% zabawek, 74% ubrań, 70% żyw ności, 53% umeblowania domu, w 51% decydują o organizacji w akacji, w 41% doradzają zakup środków higieny, a w 40% sprzętu audiow izualnego.
L a s s a r r e (1985) przeprow adziła badanie eksperym entalne 116 uczniów (połowa dziewcząt, połowa chłopców). W trakcie eksperym entu dzieci oglądały w grupach reklam ę oraz brały udział w dyskusji. A nalizo w ano, w jaki sposób je st spostrzegana, zapam iętana, rozum iana reklam a i jakie kształtuje postawy wobec produktu. Badanie to uzupełniono następnie obserw acją 48 par dzieci z osobami tow arzyszącym i w 3 superm arketach, w dziale z zabawkam i, słodyczami i nabiałem . Po zapłaceniu rachunku w kasie dorośli i osobno dzieci odpow iadali na pytania ankietera. W wy wiadzie pytano m.in. o wrażenia z reklam obejrzanych w przeszłości.
Reklama, ja k stw ierdzono w tych badaniach, była odbierana przez dzie ci jak o spektakl i ich uwaga koncentrowała się na detalach. D zieci w róż nym wieku miały ulubionych bohaterów. U najm łodszych były to zw ierzę ta, chłopców w wieku 9 — 10 lat pociągał sport, samochody, a dziewczęta — piosenka lub niemowlę. Aktor w wieku 9 — 10 lat, grający w reklam ie, był odbierany przez swoich rów ieśników negatywnie i spotykał się z kry tyką. Wśród osób w okresie dorastania — przeciw nie — następow ała iden tyfikacja z bohaterem reklamy. Rodzina w ystępująca w reklam ie odnosiła w iększy sukces, jeśli przypom inała własną rodzinę widza. Nie w szystkie dzieci rozum iały treści oglądanych reklam , co niekorzystnie w pływ ało na ich zapamiętanie.
Z rozmów z dziećm i wynikało, że chęć zakupu często je st wywołana zobaczeniem najpierw telew izyjnej reklamy produktu, a następnie odnale zieniem go w sklepie. Dzieci przyznawały się do stosow ania różnych, cza sem długoterm inowych strategii, zm ierzających do nakłonienia rodziców do określonego zakupu, np. przed Bożym N arodzeniem , urodzinam i. We dług opinii dzieci, ich prośby i zabiegi nie w ywołują jednak w rodzinie w ię cej konfliktów. Jak wynika z przeprow adzonych przez Lassarre obserw acji, prośby przedstaw iane w sklepie były bardziej bezpośrednie, w yw ierające nacisk, np. dzieci wkładały do koszyka to, co chciały otrzym ać, albo przy nosiły, prosząc o zakup. Ich zachowanie w dużym stopniu zależało jednak od osoby, z którą były w sklepie.
Problemem w ywierania przez dzieci nacisku na dorosłych zajęli się rów nież G a l s t i W h i t e (1975, za: L e a, T a r p y, W e b I e y, 1987). Zbadali oni grupę 3— 11-latków, obserw ując, w jakim stopniu dzieci sku piają uwagę na reklamach telew izyjnych oglądanych w laboratorium . N a stępnie tow arzyszyli parom m atek i dzieci w superm arkecie, stw ierdzając, że dzieci, które bardziej uw ażnie oglądały reklamy, częściej próbow ały w płynąć na matki.
Drugim , obok jedzenia, rodzajem reklam przeznaczonych dla dzieci są reklam y zabawek. G o l d b e r g i G o r n (1974, za: L e a, T а г p y, W e b 1 e y, 1987) przeprow adzili badanie wpływu reklamy atrakcyjnej za baw ki na zachow anie 8— 11-latków. Badanie przebiegało w 3 grupach. W jednej dzieci oglądały kreskówkę bez reklamy, w drugiej — w trakcie kreskówki zobaczyły 1 reklam ę zabawki, w trzeciej — obejrzały 3 reklam y zabawki w trakcie emisji kreskówki. N astępnie dano w szystkim dzieciom m ożliwość wygrania reklamowanej zabawki przez rozw iązywanie nieroz w iązyw alnego problem u. Chłopcy, którzy w idzieli reklamy, próbow ali roz wiązywać problem dłużej i bardziej podobała się im zabawka, którą chcieli wygrać.
Badanie to w yraźnie wskazuje na wywoływanie przez reklam ę telew i zyjną określonych preferencji konsumpcyjnych i jednocześnie w zm aganie zachowań dziecka dążącego do zaspokojenia wcześniej nie uświadamianej potrzeby posiadania określonej rzeczy.
Wnioski wychowawcze
Jak w ynika z dotychczasow ych badań, reklamy telew izyjne, różnie spo strzegane przez dzieci na różnych etapach rozwoju, są obok oddziaływ ań społecznych, którym poddawane jest dziecko przede wszystkim w rodzinie, bardzo ważnym czynnikiem w socjalizacji konsumpcji dzieci. Reklamy mogą wywierać wpływ zam ierzony i niezamierzony na zachowania dzieci. Zamierzony — w postaci nakłonienia ich do dokonania zakupu danego pro duktu, zwiększenia jego konsumpcji; niezamierzony — przez doprowadzanie do konfliktów wewnętrznych, frustracji, a nawet konfliktów z otoczeniem.
Fakt, że pozostające poza kontrolą wychowawczą treści zaw arte w re klamach kształtują obecne i przyszłe postawy dzieci wobec konsum pcji, doprow adzając do w ewnętrznych konfliktów, a nawet przeciw staw iania się rodzicom , je st zjawiskiem niepokojącym. Wydaje się, że jedną z m ożliw o ści ingerencji wychowawczej mogłaby być komunikacja z dzieckiem na te maty dotyczące konsumpcji i związanych z nią wyborów. Ukazywanie w rozmowach zagrożeń związanych ze skierowaniem życia w yłącznie na konsumpcję oraz zw rócenie uwagi na inne, pozakonsumpcyjne w artości, które należy dostrzec w życiu, może dopomóc dzieciom w prawidłowym oraz zrównoważonym rozwoju społecznym i ekonomicznym.
Zam iast rygorystycznego kontrolowania oglądania telew izji przez dzie ci, podejmowanego czasem przez rodziców, lepiej byłoby, gdyby — roz mawiając z dziećmi — analizowali oni treść, formę i środki, jakimi posłu
4 0 ARTYKUŁY
guje się reklam a telew izyjna w celu nakłonienia widza do zakupu. Ta um ie jętność odkodow ania sw oistego procesu kuszenia, jakiem u je st poddawany widz, z całą pew nością stanowi jeden z ważnych etapów na drodze do doj rzałej konsum pcji, do jakiej pow inien doprow adzić dziecko praw idłow o przebiegający proces jego socjalizacji.
Perspektywy badań
W pływ wywierany przez reklam y telew izyjne na dzieci i proces socja lizacji ich konsumpcji je st prawdopodobnie ważny i długotrwały. Nie prze prow adzono jednak do tej pory badań longitudinalnych, które ukazałyby późniejsze wybory konsumpcyjne tych samych dzieci, np. ich preferencje żyw ności, kosmetyków, napojów, ogólną orientację na konsum pcję, w za leżności od częstości oglądania reklam telew izyjnych, ich percepcji, usto sunkowania do nich i ulegania zawartej w nich persw azji. Badania longitu d i n a l e są więc jedną z m ożliwych perspektyw badawczych.
D otychczasow e badania prow adzone były w w arunkach gospodarki rynkowej jedynie przez psychologów zachodnich. Z całą pew nością cieka we byłoby przeprow adzenie podobnych badań na populacji dzieci polskich. Badania takie dałyby m ożliwość skontrolow ania częstotliw ości oglądania telew izji przez dzieci polskie, a tym samym liczby oglądanych reklam oraz wywieranego przez nie wpływu na ich psychikę i zachowania.
W sytuacji polskiej, wobec pow szechnego publicznego szkolnictw a, szkoła je st terenem, na którym dziecko spotyka się z rów ieśnikam i, będą cymi przedstawicielam i różnych warstw społecznych. Rozw arstw ienie do konuje się w naszym społeczeństw ie na podstaw ie stanu m ajątkow ego oby w ateli, a więc i stylu konsumpcji. Wyraża się on m.in. sposobem ubierania, odżyw iania, stylem życia, podążaniem za modą, w yjazdam i zagranicznym i, ja k i m ożliw ościam i dokonania zakupów reklam ow anego w telew izji sprzę tu, słodyczy i artykułów spożyw czych, kosmetyków lub zabaw ek dla dzieci itp. Zetknięcie się z często drastycznym i różnicam i, w szkole, może pro w adzić dzieci do wew nętrznego konfliktu, niezadow olenia z w łasnej rodzi ny, naw et do poczucia niższości.
K ształtowany przez telew izję, w szczególności za pośrednictwem rekla my, model konsumpcji je st w warunkach polskich obciążony zagrożeniem wywoływania frustracji u dzieci z powodu niem ożności dokonania sam o dzielnego zakupu lub nakłonienia do niego rodziców. Problem ten wiąże się z cechą charakterystyczną naszego życia gospodarczego, w którym nie je st jeszcze całkiem logiczna i jasna w olnorynkowa zależność, kiedy klient
kupując, prom uje jedne, spraw dzone i dobre wyroby, a nie kupując, w pły wa na elim inowanie innych. Zjawisko to tłum aczą ograniczone możliwości finansow e w ielu klientów, których nie stać na jakiś wyrób, naw et jeśli są przekonani o jego dobrej jakości lub jeśli ulegli zawartej w jego reklam ie perswazji.
U warunkowania te zachęcają do podjęcia w Polsce podobnych badań nad rolą reklamy telew izyjnej w kształtow aniu się preferencji konsum pcyj nych oraz szerokim i konsekwencjami oglądania reklamy telew izyjnej przez dzieci. Badania nad wpływem reklamy na kształtowanie konsumpcji dzieci powinny doprow adzić do interesujących, a ze względu na specyficznie pol skie warunki ekonom iczne być może odmiennych rezultatów, niż stw ier dzone w przytoczonych badaniach zachodnich.
Bibliografia
B e c k e r G . S., 1990: Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich. W arszawa, PWN.
C a r l s o n L. G r o s s b a r l S., 1988: Parental Style and Consumer Socialization o f Children. „Journal o f Consum er Research” , June, Vol. IS, s. 7 7 —94.
L a s s a r r c D ., I98S: De l ’attitude envers le spot au comportement de prescription: quel ques effets de la publicité télévisée sur des enfants de 9 d lOans. „A ctes 12c Sém inaire
International de R echerche en M arketing” .
L e a S. E. G ., T a r p y R. M., W e h I e y P., 1987: Crowing up in The Economy. In:
The Indyvidual in the Economy. A Textbook o f Economic Psychology. C am bridge U ni
versity Press.
W a t i e r. М., R o l a n d-L c v y C h., 1989: Children V Consumption Socialization: The Role o f Food Television Andverslising. In: Homo Oeconomicus. 14th IAREP Annual Colloquium. Ka/.imicr/. Dolny.
